2023.05.28

618 大幕开启，龙头优势彰显

—一深度解析618系列报告（一）

蔡雯娟(分析师)

李汉颖(研究助理)

樊夏俐(研究助理)

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活动维持2022年节奏，平台补贴有所提升。2023年618大促节奏维持2022年趋势，整体活动时间保持一致，但此次大促各个阶段的内容更加丰富。2023年天猫和京东整体折扣和门槛与2022年差异不大，但增加了低价直降活动；抖音折扣相较之前更大。各个平台对于商家/用户的补贴均加大。在消费回暖节奏具备不确定性的背景下，各平台希望通过性价比布局、无门槛折扣等多种方式争取存量用户、做大客户规模，从而激发消费活力。

本报告导读：

保盈利为首要思路，龙头竞争优势扩大。各个企业折扣力度相对谨慎，石头科技、科沃斯、追觅、极米等多款产品618到手价和大促前到手价相同，核心在于维持利润的稳定性。我们统计了各家电品牌参与预售的产品预定数量（时间截至5月27日10:00），发现部分品类的龙头市占率提升明显。此外,通过统计各品牌小红书种草笔记数量,我们发现不同品牌间的投放节奏有所分化，龙头投放力度较大。龙头厂家由于具备更强的品牌力、渠道力和资金实力，更有能力在逆势中扩张。预计后续无论是在消费者心智还是在平台流量获取成本层面，龙头企业的优势也将显著保持,品牌力在财报中的变现将愈发得到体现。

618 大促开启，龙头公司在预售表现和营销投放上的优势都相对扩大，看好龙头公司竞争力的持续提升。

内容平台方兴未艾，品牌价值有望提升。在传统电商之外，家电厂商也在抖音等社交电商、小红书等内容平台积极布局。飞科、倍轻松等公司均在抖音上打造了爆款，带动公司规模增长。抖音、小红书等也在积极发力布局站内变现，小红书近期大力发展达人直播带货，上线团购功能，抖音推出一家主打低价的自营店，同时持续加码货架电商。随着电商渠道竞争加剧，自带流量的品牌方将更受平台青睐，品牌价值有望进一步提升。

摘要：

投资建议：此次大促各厂商仍把保盈利作为核心思路，各大平台加大补贴扩大性价比布局，逆势之下，龙头公司在营销投放和预售表现层面的优势均在扩大，看好龙头公司竞争力的持续提升。建议关注解决摩飞国内商标使用权授权、有望分享摩飞海外业务增长的新宝股份（23年PE：13.00X)；经营效率提升叠加产品结构改善的小熊电器（26.68X）、持续深化高端转型的飞科电器（28.00X）、清洁电器龙头科沃斯（21.05X）和石头科技（20.53X）、智能微投龙头极米科技（19.77X）。

家用电器业

风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱

增持

评级：

上次评级：增持

细分行业评级

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1．前言.
2．平台规则：活动维持2022年节奏，平台补贴有所提升. 3
2.1．节奏：活动维持 2022年时长，整体节奏保持一致， 3
2.2．折扣：平台补贴有所提升，旨在激发消费活力. 5
3．家电厂商：保盈利为首要思路，龙头竞争优势扩大 6
3.1．折扣：整体折扣力度偏小，保盈利为首要思路. .6
3.2．预售：预售数据初见端倪，龙头竞争优势扩大 7
4．营销：品牌投放力度不减，争取流量成为常态... 12
4.1．行业：小红书投放较多，争取流量成为常态.. 12
4.2．玩家：品牌投放节奏分化，龙头投放力度较大， 14
4.3．变化：内容平台方兴未艾，品牌价值有望提升 15
5．李佳琦直播间：首日表现稳中有升，整体声量维持 16
5.1．直播间：销售收入GMV提升，折扣增长偏弱.. 16
5.2．家电销售：个护美容布局增加，部分商品热度减弱 17
6．品类：重点关注清洁电器、集成灶、投影等品类. 18
7．投资建议.. 18
8．风险提示.. 19

1．前言

618 作为重要的大促节点，对二季度的销售至关重要。根据星图数据，家电全综合电商平台在2022年618 期间总销额+6.7%，其中京东、天猫家电销额同比+13%/+2%，整体呈现“预售高增、后程乏力”的趋势，2023 年的 618大促能否在此基础上回暖成为关注重点。我们也将针对618 大促进行持续跟踪，本篇报告主要聚焦此次大促规则解读与各家电品牌预售情况分析，我们主要发现以下核心结论：

大众消费需求尚在缓慢恢复期，此次大促家电企业折扣偏小，保盈利为核心思路。同时各大平台在宏观环境相对承压的背景之下，加大补贴做大性价比布局，以争取存量用户和扩大规模。逆势之下，龙头更容易产生竞争优势，无论是从预售数据还是从营销投放角度，都可以看出龙头企业的优势在扩大。

2．平台规则：活动维持 2022年节奏，平台补贴有所提升

2.1．节奏：活动维持 2022 年时长，整体节奏保持一致

2023年618大促节奏维持2022年趋势,整体活动时间保持一致,但2023年各个阶段的内容更加丰富。

天猫：2022年与2023年的618 活动周期均为5.26-6.20（26天），期间经历开门红、品类日、狂欢日三波活动。2023年天猫在第二波活动中，推出首个中小商家营销 IP“淘宝好价节”，给中小商家将提供更多售卖低价优质好货的机会。此外，保持给予88vip的大额折扣券。

京东：2022年与2023年的618 活动周期均为5.23-6.20（29天），期间经历预售期、开门红、场景期、高潮期、续售期5个阶段。2023年京东618活动中，特别新增了百亿补贴日（5月31日晚8点到6月1日全天）超级新品日（6.3全天）和超级直播日（6.13全天），以期通过更多元的方式拉动大促销售。

抖音：2022年与2023年的618 活动周期均为5.25-6.18（25天），期间经历蓄水期、开门红、主题日、爆发期4个阶段。

拼多多：2022年与2023年的618活动周期均为5.23-6.20（29天）。

表1:618大促节奏与2022年变化不大，整体活动时间保持一致

平台		2022年618	2023年618
天猫	第一波	预售预热：5.26 14:00-5.26 19:59 定金支付：5.26 20:00-5.31 17:59	预售预热：5.26 14:00-5.26 19:59
	第二波	“天猫品类日狂欢”现货：6.04 00:00-6.13 23:59	“天猫品类日狂欢”6.4-6.13首次上线中小商家专属618营销通道—淘宝好价节。现货：6.04 00:00-6.13 23:59妙享日：6.04 00:00-6.06 23:59风尚日：6.07 00:00-6.09 23:59智家日：6.10 00:00-6.12 23:59进口日：6.13 00:00-6.13 23:59
	第三波	“天猫618狂欢日”预热：6.14 00:00-6.15 19:59现货：6.15 20:00-6.20 23:59	“天猫618狂欢日”现货预热：6.14 00:00-6.15 19:59现货售卖：6.15 20:00-6.20 23:59
京东	第一波	预售期：5.23 20:00-5.31 19:595.31 20:00开始付尾款开门红：5.31 20:00-6.03 23:59	预售期：5.23 20:00-5.31 19:59开门红：5.31 20:00-6.03 23:59
京东	第二波	品类日：6.04 00:00-6.15 23:59高潮期：6.15 20:00-6.18 23:59续售期：6.19 00:00-6.20 23:59	专场期：6.04 00:00-6.15 19:59高潮期：6.15 20:00-6.18 23:59返场期：6.19 00:00-6.20 23:59【超级补贴日】5.31晚8点-6.1全天【超级直播日】6.3全天【超级新品日】6.13全天"
抖音	第一波	行业抢跑期：5.25-5.31	蓄水期：商品预热：5.25 0:00-5.30 24:00预付定金：5.25 0:00-5.30 23:00预售尾款：5.31 0:00-6.02 24:00
抖音	第二波	正式期：6.01-6.10冲刺期：6.11-6.15爆发期：6.16-6.18	正式期：开门红：5.31-6.02主题日：6.03-6.15爆发期：6.16-6.18
拼多多	整体	5.23 20:00-6.20 24:00	5.23 0:00-6.20 24:00

数据来源：各平台公众号、国泰君安证券研究

图12023年618大促节奏和规则与历年大促比较

数据来源：各平台公众号，国泰君安证券研究

2.2．折扣：平台补贴有所提升，旨在激发消费活力

复盘 2017-2022 年的天猫双十一大促，折扣力度从 88 折逐步加大到 83折，但满减门槛经历了从400 减少到300、再到200，最终回到300 的过程。2023年天猫和京东整体折扣和门槛与 2022年差异不大，但增加了低价直降活动；抖音折扣相较之前更大。

天猫和京东折扣力度维持：2023年618大促天猫和京东维持了2022年满300-50（83折）的折扣力度，并在此基础上设置了聚划算直降场，降低折扣门槛。

抖音折扣力度变大，门槛变低：抖音 2023年主流折扣为满150-30（83折），而 2022年双十一为满 200-30（85 折），打折门槛降低，且折扣力度变大。

以上可以看出各个平台对于商家/用户的补贴均加大。在宏观环境相对承压的背景下，各平台希望通过性价比布局、无门槛折扣等多种方式争取存量用户、做大客户规模，从而激发消费活力。

表2:2023年618天猫京东折扣力度维持，抖音打折力度提升

平台 2020“双十一” 2021“双十一” 2022年618 2022“双十一” 2023年618
天猫	满300减40（等价于87折）	满 200减30（等价于85折）	满300减50（等价于83折）	满300减50（等价于83折）	满300减50（等价于83折）首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，消费者无需凑单一件也打折，入围商品需是30天内最低券后价的8折。淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。
京东	满200减30（等价于85折）满1000 减60（等价于94折）	满200减30（等价于85折）	满299减50（等价于83折）	全品类：满299减50（等价于83折）部分品类：满1000元减100元（等价于9折）每款商品仅可参加其中一档促销	满300减50（等价于83折）覆盖全品类、全时段
抖音	满99减15（等价于85折）	满99减15（等价于85折）	满99减15（等价于85折）满199减30（等价于85折）满 299-45（等价于85折）	满200-30（等价于85折）	满150减25（等价于83折）
拼多多	跨店拼单返现	满100-15（等价于85折）	百亿补贴满200减30（等价于85折）满300减50（等价于83折）	满300-50（等价于83折）	百亿补贴，暂无明确官网消息

数据来源：各平台公众号，国泰君安证券研究

3．家电厂商：保盈利为首要思路，龙头竞争优势扩大

3.1．折扣：整体折扣力度偏小，保盈利为首要思路

618整体折扣力度偏小，保盈利为首要思路。从618核心品类清洁电器、投影仪来看，此次大促整体折扣力度偏小，石头科技、科沃斯、追觅、极米、vidda 多款产品618到手价和大促前到手价相同，其他打折品牌折扣也基本小于10%。预计在大促常态化、消费需求尚未完全恢复的情况下，各个企业折扣力度也相对谨慎，核心在于维持利润的稳定性。在减弱折扣力度，保证盈利的基础上，再通过一定程度的营销引流来增加曝光是此次大促各厂家更为常见的竞争策略。

表3：大促常态化之下，各品牌618到手价和日常到手价差距不大

品牌	品	到手价（大促前）	618到手价	折扣
石头	分子筛洗烘一体机 H1	5999	5999	0%
	G20	4999	4999	0%
	G10S Pure	3999	3999	0%
	P10	3299	3299	0%
	A10PIus	2999	2999	0%
	A10	1999	1999	0%
科沃斯	X1SPRO	4999	4999	0%
	T20PRO	4199	3999	5%
	T10OMNI	3399	3099	9%
	X1OMNI	4299	4299	0%
	T9MAX	2199	1999	9%
	N8	1399	1399	0%
Yeedi	CC	2699	2599	4%
添可	芙万2.OPR0 LED	2790	2490	11%
	芙万3.0LED	3890	3590	8%
	芙万2.0LED	2490	2190	12%
云鲸	J2	2799	2790	0%
云鲸	J3	4199	3999	5%
米家	无线洗地机2	2199	1899	14%
米家	免洗扫地机器人2	1999	1999	0%
追觅	M13Beta	3799	3699	3%
	X20PR0	5299	5299	0%
	S20PR0	4299	4299	0%
	S10PLUS	3899	3899	0%
	W10s	2899	2899	0%
	H12PR0 Plus	2499	2499	0%
极米	RS PR03	9299	9299	0%
	100寸柔光艺术电视MIRA	6999	6999	0%
	M1超短焦投影	3999	3999	0%
	Z7X	3099	2999	3%
坚果	N1	3999	3799	5%
	N1 Pro	6499	5999	8%
	N1 UItra	8999	8799	2%
	01S	3499	3399	3%
	G9S	2799	2599	7%
	P3S	2599	2499	4%
当贝	D5X Pro	3999	3799	5%
	D5X	2999	2999	0%
	X5	6299	6099	3%
	X3 Air	4999	4899	2%
	X3 Pro	8399	7999	5%
	F3Air	3899	3699	5%
峰米	R1c	5399	4999	7%
	R1c Nano	3349	2999	10%
	X5	10999	9999	9%
	V10	6499	5999	8%
	S5	2899	2799	3%
vidda	C1S	7299	7299	0%
	C1 Pro	9499	9499	0%
	C1 Air	4999	4999	0%
	M1	3199	3199	0%

数据来源：天猫，国泰君安证券研究

3.2．预售：预售数据初见端倪，龙头竞争优势扩大

从短期预售数据来看，部分品类的龙头市占率提升明显。天猫大促于5月26日20:00开启，我们统计了各家电品牌参与预售的产品预定数量（时间截至5月27日10:00)，发现部分品类的龙头市占率提升明显。以扫地机为例，我们主要统计科沃斯\Yeedi石头\追觅\云鲸\米家六个品牌的GMV 情况，并把这六者总和近似为市场总GMV（因为扫地机行业 top6已经占据绝大部分市场份额），计算每个品牌预定GMV在总GMV中的占比。与 2022年618全周期奥维线上口径的销额市占率相比（top6 品牌销额市占率97%，可近似为全市场），发现top3 品牌（科沃斯、石头、追觅）的市占率提升明显，而云鲸、米家市占率有所下滑。预计整体消费力尚未完全恢复的情况下，龙头厂家由于具备更强的品牌力、渠道力和资金实力，更有能力在逆势中扩张。

表4:此次大促扫地机top3销额市占率相较于2022年618提升明显
（注：2023年市占率主要依据平台各产品销售预定量推算，或与真实情况存在差异，仅供参考）

销额市占率	天猫预售2023 (截至2023年5月27日10:00)	京东预售2023 （截至2023年5月27日10:00）	2022年618全周期（奥维口径）
销额市占率
科沃斯	45%	49%	37%
Yeedi 石头	1% 19%	1% 35%	1% 27%
追觅	18%	9%	8%
云鲸	15%	8%	18%
米家	1%	6%	6%
科沃斯+石头+追觅	82%	92%	72%

数据来源：天猫，京东，奥维云网，国泰君安证券研究

表5:截至5月27日10:00天猫618预售清洁电器预定情况

品牌	产品	到手价（元）	预定数量（件）	金额（万元）	店铺	合计（万元）
品牌	产品	到手价（元）	预定数量（件）	金额（万元）	店铺	合计（万元）
Yeedi	Yeedi CC（WIFI版） Yeedi CC（4g版）	2699 2999	200+600	228	yeedi官方旗舰店	238
Yeedi	K10	1999	48	10	yeedi官方旗舰店	238
科沃斯	X1S PRO（水箱）	4999	4000	2109	科沃斯官方旗舰店	7870
	X1S PRO（上下水）	5548
	T20 PRO（水箱）	3999	3000+10000	5556
	T20 PR0（上下水）	4548	16	7
	T20 W1S PRO	4199	600	162
	AVA	2699 3299
	AVA PRO	3999	100	36
	添可	芙万3.0LED	3590	1000	359	添可官方旗舰店	5831
芙万2.OLED		2190	2000	438
芙万 2.OPR0 LED		2490	2000+4000	1494
芙万2.OPR0 Slim		3290	10000	3290
芙万Chorus		4990	500	250
石头	分子筛洗烘一体机 H1	5999	200	120 1590		3409
	G20（水箱） G20（上下水）	4999	3000
	P10（水箱）	5599 3299		石头官方旗舰店
	P10（上下水）	2000 3899	720
	G10S Pure（水箱）	3999	2000 860

	G10S Pure（上下水）	4599
	A10 PLUS	2999	400	120
	S20PRO S20PRO（上下水）	4099 4699	2000+600	追觅官方旗舰店	4274
追觅	S20PRO PLUS S20PRO PLUS（上下水）	4499 5099	1196
	X20PR0 X20PR0（上下水） X20PRO PLUS	5299 5999 3000+300 5699	1930
	X20PRO PLUS（上下水） H12PR0	6399 2499 3000
	H12PRO PLUS	2599	765
	M13S	4299 300	129
	M13Beta	3699 400	148
	M13PR0 UItra	5299 65	34
	V12S J3（水箱）	1799 400 3999	72
云鲸	J3（上下水）洗地机S1	4399 2999	6000 2519 500 150		云鲸官方旗舰店 2669
云鲸	免洗扫拖机器人	1859	18		云鲸官方旗舰店 2669
米家			96	小米官方旗舰店	538
	免洗扫拖机器人2	1999 1000	200
	全能扫拖机器人1S	2949 200	59
	高温无线洗地机	2799 32	9
	无线洗地机2	1899 1000	190
	无线洗地机 2Lite 无线洗地机	1599 100 2499	20
	免洗扫拖机器人 2PR0	2599 70	18
	无线吸尘器2	879 100	9
无线吸尘器2PR0	1499	100	15

数据来源：天猫，国泰君安证券研究

表6:截至5月27日10:00天猫618预售投影仪预定情况

品牌	品	到手价（元）	预定数量（件）	金额（万元）	店铺	合计（万元）
极米	RS PR03	9289	400	372	极米天猫旗舰店	1811
	M1	3989	100	40
	H6	6589	700	461
	Z7X	2989	1000	299
	Z6x	2489	1000	249
	H3S	3989	700	279
	RS PR02	8289	29	24
	Play2	1939	35	7
	Play超悦版	2439	23	6
	Play特别版	1539	100	15
		极米神灯	5989	100			60
坚果	N1 Pro	5999	200	150	坚果天猫旗舰店	1554
	N1	3799	1000	750
	N1 UItra	8799	200	150
	G9S	2399	200	150
	P3S	2099	87	65
	01S	3299	200	150
	01 Pro J10S	4799	99	74
	4799	86	64
当贝	D5X Pro	3799	300	114	店	633
	D5X	2899	200	58
	X5	6099	200	122
	X3 Air	4799	400	192
	X3 Pro	7999	44	35
	F3 Air	3599	80	29 当贝天猫旗舰
	D1	1799	8	1
	C2	799	11	1
	F5	5699	2	1
	F6 U1	6799 3599	69	47
峰米	NEW D3X	2499	41 74	15 18
	R1c	4999	40	20	峰米天猫旗舰 181
	R1c Nano	2999	300	90
	X5	9999	23	23
	V10	5999	38	23
X1	2799	0	0
小明	$5	2499	100	25	小明天猫旗舰店	117
	Q3	1099	300	33
	Q3 MAX Q2	2199	100 20	22 2
	Q2 PRO	999 1499	400	60
	Q1 PRO	1299	13	2
Vidda	C1	5799	43	25	Vidda 天猫旗舰店	110
	C1S	6999	100	70
	C1 Air	4999	21	10
	M1	3199	14	4

数据来源：天猫，国泰君安证券研究

表7：截至5月27日10:00天猫618预售个护预定情况

品牌	品	到手价（元）	预定数量（件）	金额（万元）	店铺	合计（万元）
倍轻松	Neck5	849	71	6
	Neck5Lite	599	22	1	倍轻松天猫旗舰店	20
	Scalp3	899	90	8
	iDreamX	949	13	1
	See 5R	520	36	2
	See X2pro	649	21	1
SKG	颈椎按摩仪N5-2	999	87	9	SKG 天猫旗舰店	18
	腰部按摩器W7	899	46	4
	肩颈按摩仪H7 (豪华款)	1549	30	5
	筋膜枪 ×7	949	2	0
	腹部按摩仪K7	1314	0	0
徕芬	SE	379	10000	379	徕芬天猫旗舰店	433
徕芬	吹风机粉金礼盒	679	800	54	徕芬天猫旗舰店	433

数据来源：天猫，国泰君安证券研究

表8:截至5月27日10:00天猫618预售厨小电预定情况

品牌		到手价（元）	预定数量（件）	金额（万元）	店铺	合计（万元）
摩飞	MR9099二代多功能料理锅	940	500	47	摩飞电器厨房旗舰店	80
	MR9086轻食早餐机	349	72	3	摩飞电器厨房旗舰店
	MR8200 破壁豆浆机	399	100	4	摩飞电器厨房旗舰店
	MR2061食材净化机	519	100	5	摩飞电器厨房旗舰店
	MR1168速蒸锅	890	100	9	摩飞电器厨房旗舰店
	MR1001刀具砧板消毒机	338	100	3	摩飞电器厨房旗舰店
	MR8100多功能空气炸锅	740	53	4	摩飞电器厨房旗舰店
	MR8201柔音破壁料理机	499	89	4	摩飞电器厨房旗舰店
	MR8900电磁炉	469	14	1	摩飞电器厨房旗舰店
	东菱	MR9088多功能锅大英联名款	840	2	0	摩飞电器厨房旗舰店	79
		DL-1326果蔬清洗机	369	400	15	东菱旗舰店
DL-6906布艺清洗机		1399	400	56	东菱旗舰店
DL-4705 面包机		549	73	4	东菱旗舰店
DL-1271果蔬净化器		469	45	2	东菱旗舰店
苏泊尔	DL-JD08面包机	599 449	28 41	2 2	东菱旗舰店苏泊尔官方旗舰店	31
	C22-ID76E电磁炉
	TP2212E锅组三件套 EJ24CAS01 火红点聚油煎锅	399 219	48	2	苏泊尔官方旗舰店
	SF40HC88远红外电饭煲	1799	60 63	1 11	苏泊尔官方旗舰店苏泊尔官方旗舰店
	CC30JA1炒锅	359	36	1	苏泊尔官方旗舰店
	SF20TC601双胆电饭煲	589	35	2	苏泊尔官方旗舰店
	SF40FC686本釜远红外电饭煲	579	52	3	苏泊尔官方旗舰店
	TP1627E火红点不粘锅三件套	469	32	2	苏泊尔官方旗舰店
	SP608S 低音可拆洗破壁机	669	69	5	苏泊尔官方旗舰店
九阳	K35FC825远红外电烤箱	429	40	2	苏泊尔官方旗舰店
	30N1漫生活系列0涂层电饭煲	369	1000	37	九阳官方旗舰店
	VF508 大容量空气炸锅	199		18	九阳官方旗舰店
	P557太空科技破壁机	599	700	42	九阳官方旗舰店
	B1 变频轻音破壁机	999	1000	100	九阳官方旗舰店

	40N1S二代0涂层电饭煲	749	1000	75	九阳官方旗舰店
	Y912C 高速破壁调理机	399.9	600	24	九阳官方旗舰店
	K15FD-W582-304L 烧水壶	139.9	100		九阳官方旗舰店
	太空系列40N3电饭锅	379	300	11	九阳官方旗舰店
	VF736 太空科技不翻面空气炸锅	299	200	6	九阳官方旗舰店
美的	VF506不翻面空气炸锅	279	300	8	九阳官方旗舰店
	MK-SP50C505BPro 电热水壶	319	200	6	美的官方旗舰店
	KZC6502XM空气炸锅	499	500	25	美的官方旗舰店
	C22-Micca705 电磁炉	299	100	3	美的官方旗舰店
	MK-SHE1540 电热水壶	159	200	3	美的官方旗舰店
	sp03-j恒温烧水壶	439	300	13	美的官方旗舰店
	40LS60 低糖电饭煲 MK-SP1A 恒温电热水瓶	479	100	5	美的官方旗舰店
	MK-YSAS1502 养生壶	399 199	100		美的官方旗舰店
	MY-YL50P701 电压力锅	659	100	2	美的官方旗舰店
	MJ-P880S2安睡破壁机	499	100		美的官方旗舰店
	YSJ-E20K2 即热式饮水机	269	200 200	10	美的官方旗舰店
小熊	YSJ-B20V5 即热式饮水机	349	400	5 14	小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店	96
	ZDH-C15V7 烧水壶	148	100		小熊电器官方旗舰店
	YSH-E15L7养生壶	269
	TNQ-C12G1暖奶器	269	100 200	3	小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店
	PBJ-D08T1可拆洗破壁机	439	1000	5	小熊电器官方旗舰店
	YSJ-E20T1 即热式饮水机	499	300	44 15	小熊电器官方旗舰店
	DKX-F18G5空气炸锅	289	100	3	小熊电器官方旗舰店
	DZG-P50H1 电蒸锅	329	93	3	小熊电器官方旗舰店
	ZDQ-C06H1多功能炖蒸锅	259	100	3	小熊电器官方旗舰店
北鼎	G56A多功能双层蒸炖锅	1558	600	93	北鼎官方旗舰店	213
	S901饮水机	1098	500	55	北鼎官方旗舰店
	K32mini养生壶	558	200	11	北鼎官方旗舰店
	K118全自动养生壶	658	100	7	北鼎官方旗舰店
	CP521 珐琅锅 22cm 焖炖锅	829	134	11	北鼎官方旗舰店
	IK121养生壶	798	99	8	北鼎官方旗舰店
	G37蒸煮一体锅	799	100	8	北鼎官方旗舰店
	K203烧水壶	498	74	4	北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店
S906台式热水机	K740C 烧水壶	598	60	4 13	北鼎官方旗舰店
德尔玛		1298	100	0	德尔玛旗舰店
德尔玛	DEM-NU05无线果汁杯	99	1
	DY-TN10 恒温调奶器	109	1	0	德尔玛旗舰店	0

4．营销：品牌投放力度不减，争取流量成为常态

4.1．行业：小红书投放较多，争取流量成为常态

整体投放力度维持。统计家电行业主要品牌（包含厨小电、个护、清洁电器、投影）整体投放情况，发现此次618大促月度种草笔记和推广达人数量和2022年双十一期间近似，高于2022年6月水平，推测此次大促各公司仍采取较为积极的营销策略。

图 2此次618 家电行业种草笔记数和2022年双十一近似

数据来源：国泰君安证券研究

热门品类投放较多。从具体的品类来看，大家电过去一年种草笔记最多，占整体笔记的32%，大家电中冰箱笔记占比高达46.5%。各个品类推广较多的细分类目均为增速较快的热门品类：厨小电笔记中空气炸锅、咖啡机相关笔记占比较高（分别为14.6%/13.2%），个护笔记中按摩相关笔记占比高（31.6%），生活电器笔记中扫地机、吸尘器相关笔记占比较高（分别为15.5%/11.6%）。此外，由于上述笔记既包含用户自发笔记又包含商业投放笔记，我们统计各个品类所有笔记中商业投放的占比，发现生活电器、个护、厨房电器的商业笔记投放比重较大，在各自所有笔记中占23.4%/13.3%/12.1%，可以看出越需要消费者教育的品类商业投放越大。这也意味着该品类后续龙头企业的优势，无论是消费者心智还是平台流量获取成本层面，也将显著保持，品牌力将愈发在财报中的变现得到体现。

表9：过去一年小红书投放家电相关笔记中，大家电占比较高，但生活电器的商业投放占比最高

	笔记数（万）	占比	商业笔记数（万）	商业笔记占总笔记的比例
大家电	5.40	32%	0.53	9.9%
厨房电器	4.20	24%	0.51	12.1%
影音电器	2.60	15%	0.24	9.3%
个护	2.10	12%	0.28	13.3%
生活电器	1.80	11%	0.42	23.4%
家庭保健	1.10	6%	0.12	10.9%

数据来源：灰豚数据、国泰君安证券研究

图3：大家电笔记中冰箱相关笔记占比46.5%

数据来源：灰豚数据、国泰君安证券研究

图 4：厨小电笔记中空气炸锅、咖啡机相关笔记占比较高

数据来源：灰豚数据、国泰君安证券研究

图5：个护笔记中按摩相关笔记占比31.6%

数据来源：灰豚数据、国泰君安证券研究

图6：生活电器笔记中扫地机、吸尘器相关笔记占比较高

数据来源：灰豚数据、国泰君安证券研究

4.2．玩家：品牌投放节奏分化，龙头投放力度较大

品牌投放节奏有所分化，主要和公司策略相关。1）清洁电器：追觅、莱克、科沃斯近期投放力度有所提升，相对策略更为激进，石头2023年3月笔记增加明显，与新品推出时间一致，云鲸 2022年大促投放较多，2023年以来声量减弱；2）厨小电：厨小电各个品牌投放节奏较为一致，主要集中在双十一和618大促期间投放，摩飞、九阳、苏泊尔的投放力度更大；3）按摩：倍轻松近期投放力度提升；4）个护：徕芬近期投放力度提升。

图7：清洁电器中追觅、莱克、科沃斯近期投放增加

数据来源：灰豚数据、国泰君安证券研究

图8：厨小电呈现出在大促投放提升的明显趋势

数据来源：灰豚数据、国泰君安证券研究

图9：按摩中倍轻松近期投放提升

数据来源：灰豚数据、国泰君安证券研究

图10：个护中徕芬近期投放提升

数据来源：灰豚数据、国泰君安证券研究

4.3．变化：内容平台方兴未艾，品牌价值有望提升

内容平台崛起，加大站内变现。在传统电商之外，家电厂商也在抖音等社交电商、小红书等内容平台积极布局。飞科、倍轻松等公司均在抖音上打造了爆款，带动公司规模增长。抖音、小红书等也在积极发力布局站内变现，或将在未来的平台之争中分一杯羹。

小红书：近期频繁上线商业化变现功能。1）小红书 APP直播带货里面原本只有店铺自播，近期大力发展达人直播带货；2）将笔记分为“商品笔记”和“带货笔记”，从商家到普通用户都可以参与到小红书的商业化动作中；3）正式进军本地生活赛道，上线团购功能。

抖音：针对2023年618，抖音在5月5日推出一家主打低价的自营店一“超便宜的小店”，该店铺中售卖的同类型商品相较于其他小店价格更低，并且会维持每日上新，竞争优势明显。同时抖音持续加码货架电商，618的货架场景也会以“超值购”与“低价秒杀”两大频道方式呈现，向消费者提供优价好物。

平台竞争升级背景下，品牌价值有望提升。随着内容平台加入电商大战，各方对于用户的争夺将会愈发激烈。彼时具有广泛用户基础的品牌，由于自带流量较多，对电商平台也将起到引流的效果，所以将会更加受到电商平台青睐，这也或将导致品牌方的流量成本进一步降低，品牌价值有望进一步提升。

5．李佳琦直播间：首日表现稳中有升，整体声量维持

5.1．直播间：销售收入GMV 提升，折扣增长偏弱

活动收入表现稳中有升，超过 2022年同期水平。根据青眼情报数据，按照商品最低到手价和商品实时显示的售出件数计算（件数如页面显示售出10万+，则按10万件计算），618预售首日（5月24日）李佳琦直播间的GMV约49.77亿元，同比增长21.4%。根据新榜编辑部消息，5月24日李佳琦直播间一共上架338个SKU，其中至少30个单品的销量超过10万件，19个单品直接库存售罄，售罄商品大多为性价比较高的产品。

折扣力度整体减弱，厂家对KOL让利减弱。通过统计618李佳琦直播间预售产品，我们发现此次登录李佳琦直播间的家电产品价格和其在天猫等渠道销售价格差别不大。大部分品牌直播间到手价/天猫预售到手价所计算出的价差都小于前期大促水平。这意味着此轮大促厂商给到超头直播间的到手价折扣力度有所减弱，我们认为这与企业层面在天猫等渠道整体折扣力度优惠不明显保持了一致趋势，企业仍以盈利作为核心的运营思路。此外，近期各个品牌更加注重自播，自播等形式比重提升明显，不同直播渠道的控价同为重要，而KOL更多承担品牌推广的作用，所以能够看出李佳琦直播间更多的优惠在于赠品更加丰富。

表10:2023年618李佳琦直播间整体折扣力度减弱（计算方式=直播间到手价/天猫预售到手价）

品类	品牌	21年618 21年双十一		22年618	22年双	23年618
清洁电器	科沃斯		93%	94%	91%	99%
	石头		90%	97%		100%
	添可		100%	93%	82%	96%
	戴森		100%	85%	98%	暂未公布
	追觅				76%	83%
	云鲸				98%	暂未公布
	uwant				88%	86%
	莱克 (吉米)				80%	91%
	必胜				82%	89%
	极米				100%	暂未公布
投影	坚果				100%	暂未公布
	九阳	75%	74%	89%	85%	一
	苏泊尔				88%	80%
小家电	小熊			79%	86%	85%
	北鼎		82%			86%
	摩飞				85%	暂未公布
个护	飞科				87%	87%

	usmile 85%	95%	79%	74%	76%
按摩	倍轻松		92%	79%	94%
	奥佳华	65%		84%	81%
	荣泰	87%	100%	87%	91%
	skg			88%	73%

数据来源：李佳琦直播间，天猫，国泰君安证券研究

5.2．家电销售：个护美容布局增加，部分商品热度减弱

个护美容布局增加，部分商品热度减弱。个护品类在此轮大促中投放明显提升，美容仪、吹风机、电动牙刷等产品在后续的李佳琦直播间中均将频繁出现，体现出个护厂商的积极扩张思路。通过统计5月26日天猫大促首日李佳琦直播间中家电产品销量数据，发现布局 SKU 增多，但部分单品的销量与2022年同期相比热度减弱。以Ulike冰点脱毛仪为例，此轮大促李佳琦带货首日的预定数量约为4万个，但 2022 年同期此产品的销售约为8万个，热度相对减弱。

表11:5月26日天猫大促首日李佳琦直播间中家电产品布局SKU增多，但部分商品热度减弱

类别	品牌	产品	到手价（元）	预定数量（个）	预计销额（万元）
类别	品牌	产品	到手价（元）	预定数量（个）
护个	Ulike	蓝宝石冰点脱毛仪 max二代旗舰版美容仪	1899 5799	40,000 10,000	7596 5799
	雅萌	ACE五代五环射频美容仪	3949	10,000	3949
	AM I RO	觅光黑曜石面罩美容仪	2199	10,000	2199
	TriPollar	深层射频美容仪	1999	10,000	1999
		奇迹S套组	3999	9,000	3599
清洁电器		个护预计销额：25141万元	3999
	科沃斯添可	扫地机器人T20 Pro 智能洗地机万芙2.OProSlim		10,000	3999
		增配版	2699	10,000	2699
白电		空调(1.5匹)一级能效挂机	清洁电器预计销额：6698万元 2499	20,000	4998
	美的	空调（3匹）一级能效柜机	5899	3,000	1770
	小天鹅	10+7kg 烘洗一体机	2799	10,000	2799
	海尔	10+10kg双擎热泵洗烘套装	5999	3,000	1800
	白电预计铺6万元
黑电	TCL	65 英寸高刷高色域电视 75英寸高刷高色域电视	2199 3199	5,000 6,000	1100 1919

黑电预计销额：3019万元
附：【2022年】5月26日同期产品对比
类别品牌产品		到手价（元）	预定数量（个）	预计销额（万元）
个护小家电	蓝宝石脱毛仪	1699	80,000	13592
个护小家电	Ulike ACEPro射频美容仪	4099	10,000	4099

数据来源：李佳琦直播间，天猫，国泰君安证券研究

6．品类：重点关注清洁电器、集成灶、投影等品类

清洁电器、集成灶、投影受618影响较大。通过统计各公司大促期间战报，我们计算各个公司（大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收），发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司。尽管业绩战报统计的是终端零售额，与报表端的口径存在一定差异，导致实际占比应低于我们的计算值，但用此值进行各个公司之间的横向比较也能反映出一定规律。由计算值可以看出，清洁电器、集成灶、投影等成长品类Q2和Q4的很大部分业绩贡献来自于大促，即成长品类在此次618 活动中更值得关注。

表12：清洁电器和投影仪618大促销售额在单季度销售额占比较高

	20年618	20年双十一	21年618	21年双十一	22年618	22年双十一
格力	21%		13%
美的	15%	17%	18%
苏泊尔		27%	24%	28%	27%	38%
小熊	26%	27%
九阳		29%
科沃斯	38%	47%	57%	62%	66%	57%
奥佳华		9%	7%		9%
火星人	47%		47%		61%	77%
极米				57%	68%	60%
TCL	21%	9%	14%		6%	8%

数据来源：各公司公众号，各公司年报，国泰君安证券研究

7．投资建议

此次大促各厂商仍把保盈利作为核心思路，各大平台加大补贴扩大性价比布局，逆势之下，龙头公司在营销投放和预售表现层面的优势均在扩大，看好龙头公司竞争力的持续提升。建议关注解决摩飞国内商标使用权授权、有望分享摩飞海外业务增长的新宝股份（23年PE:13.00X）;经营效率提升叠加产品结构改电器（26.68X）、持续深化高端转型的飞科电器（28.00X）、清洁电器龙头科沃斯（21.05X）和石头科技（20.53X）、智能微投龙头极米科技（19.77X）。

表13：重点公司盈利预测及估值一览（单位：元）

股票代码	股票名称	收盘价		EPS		PE			评级
股票代码	股票名称	5月26日	2023E	2024E	2025E	2023E	2024E	2025E	评级
002705	新宝股份	17.03	1.31	1.51	1.74	13.00	11.28	9.81	增持
002959	小熊电器	83.64	3.13	3.80	4.26	26.68	22.00	19.62	增持
603868	飞科电器	71.79	2.56	2.93	3.60	28.00	24.51	19.96	增持
603486	科沃斯	72.96	3.47	4.15	4.92	21.05	17.56	14.81	增持
688169	石头科技	307.26	14.96	18.90	23.49	20.53	16.26	13.08	增持
688696	极米科技	157.84	7.99	9.64	11.34	19.77	16.37	13.92	增持

数据来源：Wind、国泰君安证券研究

8．风险提示

各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱

本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格

分析师声明

作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

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评级说明

1.投资建议的比较标准

投资评级分为股票评级和行业评级。

以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300 指数涨跌幅为基准。

2.投资建议的评级标准

报告发布日后的12个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的沪深300 指数的涨跌幅。

评级		说明
股票投资评级	增持	相对沪深 300 指数涨幅15%以上
	谨慎增持	相对沪深 300 指数涨幅介于 5%～15%之间
	中性	相对沪深 300 指数涨幅介于-5%～5%
	减持	相对沪深 300 指数下跌 5%以上
行业投资评级	增持	明显强于沪深 300 指数
	中性	基本与沪深 300 指数持平
	减持	明显弱于沪深 300 指数

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618 大幕开启，龙头优势彰显

—一深度解析618系列报告（一）

本报告导读：

摘要：

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目录

1．前言

2．平台规则：活动维持 2022年节奏，平台补贴有所提升

2.1．节奏：活动维持 2022 年时长，整体节奏保持一致

2.2．折扣：平台补贴有所提升，旨在激发消费活力

3．家电厂商：保盈利为首要思路，龙头竞争优势扩大

3.1．折扣：整体折扣力度偏小，保盈利为首要思路

3.2．预售：预售数据初见端倪，龙头竞争优势扩大

4．营销：品牌投放力度不减，争取流量成为常态

4.1．行业：小红书投放较多，争取流量成为常态

4.2．玩家：品牌投放节奏分化，龙头投放力度较大

4.3．变化：内容平台方兴未艾，品牌价值有望提升

5．李佳琦直播间：首日表现稳中有升，整体声量维持

5.1．直播间：销售收入GMV 提升，折扣增长偏弱

5.2．家电销售：个护美容布局增加，部分商品热度减弱

6．品类：重点关注清洁电器、集成灶、投影等品类

7．投资建议

8．风险提示

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评级说明

1.投资建议的比较标准

2.投资建议的评级标准

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