如何让消费者为ESG买单

洞见ESG在食品饮料行业机会

程皓

2024年7月

ESG

宏观： ESG在中国

L

ESG是一种关注环境（E）、社会（S）和治理（G）的非财务性企业评价体系，推动企业从单一追求自身利益最大化到追求社会价值最大化，也是推动企业可持续发展的系统方法论。

联合国PRI（Principles for Responsible investment)

ESG的核心是从环境、社会和公司治理三个维度评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响

气候变化水资源与污水绿色产品生物多样性供应商环境评估

商品与服务人才与雇佣供应链管理研发与创新社区与公益

商业道德董事会责任股权与股东

对企业来讲， ESG意味着什么？

企业在ESG上的实践和沟通对提升投资吸引力、塑造品牌建设和推动长期发展具有积极影响

投资者兴趣增加

越来越多的投资者在投资决策中考虑ESG因素，企业在这些领域的优秀表现可以吸引更多的资本

品牌价值提升

通过负责任的商业行为，能在公众、客户和投资者中树立良好形象，增强企业声誉

吸引人才

良好的ESG实践能够提高员工的参与度和忠诚度，并吸引有共同价值观的人才

消费者好感度上升

消费者愿意为ESG的商品/服务支付更多，也对可持续、负责任的企业更有好感

风险管理效果

ESG实践有助于企业识别、评估和管理风险，减少潜在的负面影响与财务损失

国际对话的通用语言

“作为国际化发展和竞争的一个需求，ESG是不得不做的。

某行业专家

ESG在我国虽然起步较晚，但发展迅速；今年来，国家和行业协会纷纷做出新的指示，持续引导上市公司加强ESG报告披露，进一步提高披露的规范化水平

A股上市公司ESG报告发布率持续上升

注：数据截止2024年4月30日

新规落地，我国ESG迈入新进程

2024 年 2 月 8 日，沪深北交易所同时发布《上市公司自律监管指引——可持续发展报告（试行）（征求意见稿）》

5月1日起，三大交易所正式实施《上市公司可持续发展报告指引》，引导和规范上市公司发布ESG报告。意味着A股首个统一、标准、实用的ESG披露标准正式落地

5月27日，财政部发布《企业可持续披露准则—基本准则（征求意见稿）》，规范企业可持续发展信息披露，意味着中国正式进入统一可持续披露准则时代

银行与金融仍然是ESG报告发布率最高的行业；近年来，其他各行业上市公司均有所提升，食品饮料行业也不例外

2023年上市公司ESG报告发布数量占比_分行业

注：数据截止2024年4月30日

那么，食品饮料企业为什么要做ESG？

行业对环境影响大

“从可持续的角度上来说，因为餐饮行业的规模非常大，每天所产生的厨余、供应链上的消耗都是非常大的，并且其规模使全国可以参与进来的消费者的人数也是最多的。

某行业专家

100%RECYCLED MATERIALS

作为基础行业应肩负

“民以食为天。……餐饮有线下的门店，有
更多的窗口去和消费者直接接触，所以不管
是教育消费者，还是与消费者沟通，食品饮
料行业都有一个天然的优势在那里。这个行
业的基础需求、消费频率、和消费者接触的BMI
程度，这些使它能影响到更多的人。某行业专家

健康化和细分营养

后疫情时代，大健康之风影响了消费者的饮食习惯，公众对健康的重视程度达到了全新高度，也会更关注孕产妇、婴幼儿、银发人群等有特殊营养需求的群体对于健康、营养的食品饮料的需求

作为连接上下游产业的中间环，食品饮料行业的ESG各项举措可覆盖全链路，产生协同增值的效益

上游

• 循环经济

• 尖端科技支持智慧农业

• 精准饲喂系统

• 绿色生态园

• 供应商环保培训

• 供应链监管

• 公平规范采购

• 有环保/可持续认证

• 原料可溯源

中游

• 绿色工厂

• 回收耗材燃料

• 回收塑料做厂服

• 可再生电力

• 废物管理

• 水资源循环利用

• 植物肉/植物基饮品

• 减碳工艺包装，减油墨，去瓶标化

• 可回收/可再生/可降解材料包装

• 直饮盖

• 碳中和产品

下游

• 关爱弱势群体（老弱病残幼、动物等）

• 乡村振兴

• 植树造林

• 应急救灾

• 免费食物驿站

• 特殊/小众节点发声（世界水日等）

• 改变饮食结构

• 空瓶回收计划

• 鼓励自带杯/自带环保袋

• 减塑

• 消费公益捐款

聚焦到E环境层面，食品饮料企业可参考4R方针去制定与践行相关举措

Reduce 减少使用

如改善流程控制，减少浪费；绿色建筑，减少能源使用……

Reuse 重复使用

选择可循环使用的物品（环保袋等）使用可回收/可再生材料包装…

4R方针

Recycle 循环再造

如回收包装/废弃材料分解再制新产品；回收用过的物品开设展览……

Replace 替代

如使用直饮盖代替吸管；鼓励自带杯代替一次性用品使用……

消费者ESG认知与行为

消费者对ESG概念的认知度显著提升，对ESG的理解不断加深，认识更加全面

vs. 2023

提到ESG，他们想到：

ESG认知的提高得益于国家和企业的持续沟通与教育，但更深层次的驱动是消费者对环境问题、社会不公以及企业不道德商业行为的日益关注和担忧

对环境问题的态度

反对社会不公平的重要性

环境不是问题

环境问题被夸大了

环境处于危险之中，但还有时间采取行动

处于关键阶段，世界必须立即采取行动

阻止环境崩溃为时已晚

公司不道德商业行为的担忧

不重要

重要，但重要性被夸大了

重要，但还有其他优先事项

很重要，但目前社会上已经做的足够

现在着手解决社会公平问题至关重要

根本无关紧要

不道德行为是商业的部分，无法避免

只要公司做法律允许的事情，就不是问题

是一个问题，但不是目前面临的最大问题

现在推动公司改变应是主要焦点

落实到ESG行为上，尽管目前多数消费者持审慎态度，但已有超过三分之一开始积极付诸行动

对于消费者而言，ESG的核心价值体现在其对环境可持续性、个人利益保护、经济繁荣以及社会福祉的积极促进上

ESG对哪方面有意义？

针对E环境，超半数消费者表示会坚持环保的生活方式，集中在高线高收入的成熟人群，关注健康与营养，喜欢运动与户外

65% 居住在高线城市

93% 个人月收入1万+

50% 30-49岁

74% 已婚有孩

53%

消费者表示自己“坚持环保生活方式”

人群特征

93% 关注食品饮料的成分是否健康/天然/无添加

86% 很关注自己的健康，购买0糖0脂的食品饮料

63% 喜欢运动/健身

48% 喜欢旅游

事实上，超过五成的消费者愿意为低碳的食品饮料支付至少10%的溢价，这反映出他们对环境的重视

消费者对环保/可持续的食品饮料愿意支付的溢价范围

53%消费者愿意支付10%以上的溢价

36%消费者愿意支付10%以上的溢价

是否“环保” “绿色”成为越来越多消费者购买食品饮料时会考虑的因素

5%购买食品/饮料产品时，肯定会把环保纳入考量因素

在环保/可持续举措中，有相关认证、可回收/可再生材料制造的包装及可溯源产品在驱动消费者购买的同时也能够支撑溢价

愿意购买的环保/可持续的产品/举措

对消费者而言，食品饮料产品/包装带有环保/可持续相关的认证更有说服力

听说过带有该认证的产品

然而，对于环保/可持续的食品饮料，食品/包装安全问题还是最主要的担忧

隐藏杀手-食物包装纸PFAS，其全称是全氟/多氟烷基化合物（per-andpolytuioroalkyl substances,PFAS)。这类化学物质被认为是强表面活性剂，具有抗水、抗脂和115☆10520

常用纸质降解餐盒也致癌，避免又热又油！①一项研究表明，如果购买的食品放在了“可降解纸质”compost纸质餐具中，那么您的餐食中会含有少量PFAS的“化学物质”，当然其他种类的纸质食品包装也是如此。这种餐盒在很多熟食区常见！②PFAS（全佛、多佛基化合物）是一组包含9.00025☆²

购买环保/可持续的食品/饮料产品的阻碍

E环境企业案例 - 从养殖/种植到产品和包装，在各环节实现节能减排

工厂光伏发电

农夫山泉湖北均州工厂启动15.5兆瓦的厂房屋顶光伏发电项目，月均发电量达到1,800兆瓦时，月减碳排放量近一千吨

蒸汽油炸余热回收

康师傅回收油炸余热产生的蒸汽，节省蒸汽97%，年省蒸汽20万吨

制造信息系统

可口可乐采用先进的制造信息和能源管理系统，自2018年以来能源消耗降低7%，年省电32,000兆瓦时

100%粪污无害化还田

2022 年，中国圣牧已实现有机肥料还田22万亩，减少了约750 万吨化肥使用量

零碳燕麦拿铁

• 肯德基“自然零碳”燕麦拿铁，通过植树造林中和产品碳排

“小绿杯”包装，可回收材料制成，提高循环利用率

奶瓶包装减塑

光明致优和优倍品类，优化PET瓶的克重，预计每年减少150吨PET的使用

环保包装革新

伊利0铝箔无菌砖包装，减少41.8%碳足迹

“植物基梦幻”瓶盖，纯植物（甘蔗）提取，减少石油资源浪费和碳排放

议题包括:

消费者权益保护

食品健康与公众营养

员工健康与安全

关注弱势群体

劳工权益保护

员工教育与培训

乡村振兴

社会责任沟通

动物福利

负责任的营销

产品责任

企业慈善捐款

工作场所多样性与包容性

教育助学

性别平等

文化传承

供应链社会责任

社会议题中，公众对营养健康、消费者权益保护、员工安全与权益等社会方面的话题较为关注，企业需要确保落实

社会(S)议题 - 没做好会降低好感度

社会(S)议题 - 关注度

S社会企业案例 - 聚焦各大热点议题，为社会和谐发展助力

助力产业振兴

农夫山泉派驻专业农产品团队赋能科学种植，发扬赣南脐橙地理优势，打造金字招牌，助力乡村产业振兴

健康儿童计划

雀巢根据中国学生营养现状，开发行为干预教材，提升学生营养健康认知并培养健康的行为习惯，受益学生人数超过1.8万人

推动体育事业

康师傅倡导科学膳食理念，以服务跑者为核心，在马拉松赛前赛后为其提供充足的能量供给

手语门店

星巴克在全国14个城市开设了16家手语门店，配备智能辅助系统，为听障人士的交流提供便利

流浪猫安家计划

每售出一瓶蒙牛小鲜语，捐赠一份公益金，助力搭建领养&送养平台，资助流浪猫线下领养活动

麦叔叔之家

麦当劳的“麦叔叔之家”为异地就医的贫困患儿家庭提供免费住宿和关爱服务。截至2023年6月，长沙，上海和北京地区已服务超过1140个家庭

G公司治理

议题包括:

数据保护和隐私

公司战略规划的可持续性评估

内外部监督机制建立与完善

信息披露透明度

反腐败和道德准则

反垄断合规性与公平竞争

公司治理结构优化

建立合理的高管薪酬政策

定期发布企业社会责任报告

风险管理体系建设

合规性

在公司治理方面，消费者更关注与自身相关的话题，如数据/隐私保护等方面，企业需要额外注意对消费者权益的维护

公司治理(G)议题 - 没做好会降低好感度

公司治理(G)议题 - 关注度

G公司治理企业案例 - 以人为本，加强内部管理，提升企业ESG披露透明度

E-learning学习平台

康师傅整合平台领导力、管理、功能专业领域约1.6万余份课程课件，满足不同层级和功能人员的需求

加强风险管理

农夫山泉计整改管理流程，细化沟通、审核及应用流程；更新《反贪污政策》及《举报政策》，完善公司风险管理工作

绩效激励

坚持“以绩效结果和业务影响付薪”的理念，百胜中国为员工提供合理且具有竞争力的薪酬福利待遇，推出员工股权激励计划

提升高管女性占比

雀巢提高女性在200多个高级管理职位中的占比，由女性承担的管理职位数量产生明显增长

共创价值共享美好

设立可持续发展委员会

伊利董事会设立战略与可持续发展委员会，研究长期发展、指导并审阅计划实施；下设管理办公室，负责战略监督；执行层设有8个工作组，推进具体工作

定期发布可持续报告

自2008年起，蒙牛每年定期发布社会责任/可持续发展报告，透明展示企业的进程和成果

ESG营销

ESG的负面舆论影响深远，负责任的消费者会抵制消费、等待回应与调查，甚至传播与讨论；倘若发生负面事件，企业需要第一时间公关与回应

听到企业ESG负面舆论的反应近期某咖啡店被曝多起店员与顾客冲突事件，引发公众激烈讨论

能增加品牌好感度的ESG营销活动

ESG营销可优先考虑热点回应、公益合作、互动宣传、数字媒介等形式，与消费者建立联系

ESG营销企业案例 - 品牌展现号召力与影响力，为环境、社会与人群发声

热点回应

如果你是有轻松的饮食理念、包容的公益态度的独立社区小店，欢迎和饱饱一起探寻人和食物的即使是小之又小的声音，也能发出巨大的能量。

乡村振兴

王饱饱

「让压力远离餐桌」——看见进食障碍公益行动联合发声店铺招募，为关注进⻝障碍问题发出更多声音。

伊利

兔年新春之际，伊利谷粒多联合快手联合王宝强共同打造了一支关于乡村致富的品牌短片——《宝强的致富秘籍》。

公益合作

特仑苏

携手中华环境保护基金会，组织科学志愿者对鸟类、野生动物进行监测，形成多个野生动物及其栖息地生物多样性调查报告。

先后4次走进乌兰布和进行生境调查，2次鸟类调查，1次社区访谈，带领社会公众一起见证了乌兰布和的一年四季，近距离地观察到荒漠生态系统的运作模式，探索了动植物在极端环境中的生存方式。

渠道上，选择短视频、社媒平台和公共场所更容易触达消费者，传播ESG内容

ESG相关内容获取渠道

益普索解决方案

益普索ESG服务框架，战略上帮企业更具体地细化行动和沟通

• 如何对外宣传企业的行动?

• 如何定位我们的品牌、业务或组织?

• 如何影响积极的行为改变

定位(ORIENTATE)

• 如何构建ESG蓝图，应该从何开启？

• 现在和未来会发生什么？

• 为什么应该重视ESG，以及相关的商业案例。

聚焦(FOCUS)

• 企业应该把精力集中在哪里?

• 战略和总体路线图是什么?

谢谢!

程皓 HAO CHENG

益普索中国，资深研究总监/饮料行业增长官

hao.cheng@ipsos.com

了解更多信息欢迎关注益普索微信公众号

如何让消费者为ESG买单

宏观： ESG在中国

L

ESG的核心是从环境、社会和公司治理三个维度评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响

对企业来讲， ESG意味着什么？

投资者兴趣增加

品牌价值提升

吸引人才

消费者好感度上升

风险管理效果

国际对话的通用语言

ESG在我国虽然起步较晚，但发展迅速；今年来，国家和行业协会纷纷做出新的指示，持续引导上市公司加强ESG报告披露，进一步提高披露的规范化水平

新规落地，我国ESG迈入新进程

银行与金融仍然是ESG报告发布率最高的行业；近年来，其他各行业上市公司均有所提升，食品饮料行业也不例外

那么，食品饮料企业为什么要做ESG？

行业对环境影响大

作为基础行业应肩负

健康化和细分营养

作为连接上下游产业的中间环，食品饮料行业的ESG各项举措可覆盖全链路，产生协同增值的效益

上游

中游

下游

聚焦到E环境层面，食品饮料企业可参考4R方针去制定与践行 相关举措

Reduce 减少使用

Reuse 重复使用

4R方针

Recycle 循环再造

Replace 替代

消费者ESG认知与行为

ESG认知的提高得益于国家和企业的持续沟通与教育，但更深层次的驱动是消费者对环境问题、社会不公以及企业不道德商业行为的日益关注和担忧

对环境问题的态度

反对社会不公平的重要性

环境问题被夸大了

根本无关紧要

落实到ESG行为上，尽管目前多数消费者持审慎态度，但已有超过三分之一开始积极付诸行动

事实上，超过五成的消费者愿意为低碳的食品饮料支付至少10%的溢价，这反映出他们对环境的重视

是否“环保” “绿色”成为越来越多消费者购买食品饮料时会考虑的因素

在环保/可持续举措中，有相关认证、可回收/可再生材料制造的包装及可溯源产品在驱动消费者购买的同时也能够支撑溢价

对消费者而言，食品饮料产品/包装带有环保/可持续相关的认证更有说服力

然而，对于环保/可持续的食品饮料， 食品/包装安全问题还是最主要的担忧

购买环保/可持续的食品/饮料产品的阻碍

E环境企业案例 - 从养殖/种植到产品和包装，在各环节实现节能减排

工厂光伏发电

蒸汽油炸余热回收

制造信息系统

100%粪污无害化还田

零碳燕麦拿铁

奶瓶包装减塑

环保包装革新

议题包括:

S社会企业案例 - 聚焦各大热点议题，为社会和谐发展助力

助力产业振兴

健康儿童计划

推动体育事业

手语门店

流浪猫安家计划

麦叔叔之家

G公司治理

G公司治理企业案例 - 以人为本，加强内部管理，提升企业ESG披露透明度

E-learning学习平台

加强风险管理

绩效激励

提升高管女性占比

设立可持续发展委员会

定期发布可持续报告

ESG营销

ESG的负面舆论影响深远，负责任的消费者会抵制消费、等待回应与调查，甚至传播与讨论；倘若发生负面事件，企业需要第一时间公关与回应

ESG营销企业案例 - 品牌展现号召力与影响力，为环境、社会与人群发声

热点回应

乡村振兴

王饱饱

伊利

公益合作

特仑苏

渠道上，选择短视频、 社媒平台和公共场所更容易触达消费者， 传播ESG内容

益普索解决方案

益普索ESG服务框架，战略上帮企业更具体地细化行动和沟通

定位(ORIENTATE)

聚焦(FOCUS)

谢谢!

聚焦到E环境层面，食品饮料企业可参考4R方针去制定与践行相关举措

然而，对于环保/可持续的食品饮料，食品/包装安全问题还是最主要的担忧

渠道上，选择短视频、社媒平台和公共场所更容易触达消费者，传播ESG内容

近年来世界各国积极关注气候问题，超过130个国家/地区已提出零碳目标