当AI进行购物时，谁会得到报酬？

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没有人愿意被去中介化。这发生在Yelp和Tripadvisor身上，因为有了Google。这发生在每个人身上，因为有了苹果。一般来说，市场希望拥有客户关系和支付，但拥有客户的人可能会有其他想法。

当“谁拥有客户”的力量动态发生变化时，每个人都急于寻找一个位置——但有些人会积极参与，而有些人则会退出。上周，当亚马逊说“Muse被禁止了！”时，每个人都看到了对比，而Shopify（没有像亚马逊那样有风险的规模化广告业务）则欢迎这种整合。AI助手不需要复制亚马逊的仓库就能对亚马逊的利润施加压力。他们需要成为你决定购买的地方。

未来的状态并不难想象。想象一下，你让一个助手订购晚餐。它知道你的预算、饮食偏好以及你何时回家。助手选择一家餐厅，通过Toast下单，并通过DoorDash Drive安排配送。Toast可以处理支付。DoorDash送餐上门。你无需浏览市场或看到赞助列表。

你是否喜欢这个将取决于两个主要维度：

一个代理能为你带来多少增量需求？你拥有多少市场份额，以及你能进一步获得多少（你能获得更多的客户和订单，以抵消对你利润池的风险吗？）
平台的利润中有多少依赖于控制发现和客户关系？客户屏幕时间对你的业务有多重要？（换句话说：你的运营收入中有多少是佣金和/或广告收入？）

这些激励措施与议价能力不同。一个平台可能希望得到一个助手带来的需求，但条件将取决于助手是否有可信的替代方案来履行订单。一家公司可以在欢迎另一个销售渠道的同时，努力维护其经济利益。

操作赢得了分发

亚马逊、DoorDash和Instacart通过可靠地做困难的事情赢得了消费者关系：提供全面的选择和令人愉悦的用户体验，交付订单，处理替代品，修复出现的任何问题。这些能力创造了习惯和有价值的广告业务。

Muse、ChatGPT、Grok Bot和Instinct明天无法重建网络。他们可以比较现有的供应商，并在满足客户需求的供应商之间路由订单。

现有企业可能会保持其履行优势，但这并不能保证他们能保住其利润池。到2025年，亚马逊产生了690亿美元的广告收入，相比之下，AWS以外的运营收入为340亿美元。广告收入并非利润，但假设贡献利润率为70%，广告收入贡献超过了报告的运营收入。DoorDash和Instacart也是如此。

广告收入和佣金是消费者互联网的关键，我们可能正处于重大变革的边缘。到2025年，Alphabet和Meta的广告收入合计近5000亿美元，成为分销的中心。这些资金流如此之大，如此持久，以至于如果其中一些有意义地重新分配，那将资助一个全新的商业模式和竞争生态系统。

谁欢迎另一个渠道

对于一个市场平台来说，一个代理人可以带来一个新的顾客（很好），或者拦截一个它本来会赢得的订单（不那么好）。即使在条件不太有利的情况下，前者也可能具有吸引力。后者可能会让平台以更低的利润交付相同的订单。这个决定取决于代理人带来的新需求量以及市场平台从发现和广告中赚取的收入。

多米诺披萨多年来可能是最重要的餐厅抵制DoorDash和Uber Eats的代表。（你可能会说，它是披萨连锁店中的“加斯·布鲁克斯抵制Spotify”。）管理层不想将客户关系输给一个聚合器，而它将为已经提供的送餐服务付费。但多米诺披萨开始认识到，聚合器不仅仅是送餐基础设施，还可以帮助发现和客户获取。多米诺披萨保留了其忠诚度计划，用于自己的订购平台，但押注于新的需求。代理人现在可以将DoorDash置于同一谈判的另一方。

早期的分裂是发人深省的：Instacart正在与Muse整合，而亚马逊则试图阻止它。两种选择在经济上都有道理。亚马逊的广度和已建立的购物习惯使其拥有更强的谈判地位：一个不能在亚马逊购物的助手对那些已经想在那里购物的顾客来说用处不大。因此，亚马逊可以在这里进行谈判，如果它将来欢迎Muse回来，它可能会保留一些旧的经济模式。另一方面，Instacart有更多空间获得那些不在其市场平台上开始购买杂货的订单。

Shopify、Toast和Square有不同的激励措施。他们为代理人提供对商户的库存、结账和运营工作流程的访问权限，开辟另一个销售渠道，同时继续赚取软件和支付收入。Shopify的Muse集成使这种激励具体化。没有可比的市场广告业务需要保护。

这改变了代理人的选择。以晚餐为例，Toast使订单和支付成为可能，而DoorDash Drive提供配送。代理人可以在不通过DoorDash的市场将客户发送给餐厅的情况下，为餐厅带来客户。即使DoorDash仍然处理订单，这也会对佣金和广告造成压力。我的合伙人Seema将这种分离的企业软件版本描述为“无头化”。

谁来资助订单

我们知道，顾客有时会为了方便而支付更高的价格。他们接受DoorDash上的更高菜单价格，这是为了让餐厅的经济运转起来所必需的。如果顾客可以在亚马逊上订购并为你支付，他们会接受助理显示的更高价格吗？我们会为了协调与朋友们的代理人的晚餐、协调偏好并下单而支付额外费用吗？如果这能节省足够的时间和努力，那么除了现有的市场之外，还可以支持另一个业务的费用。但是，这个给助理的费用并不会取代市场失去的广告利润。其中一些支出需要达到市场，或者伴随着足够的额外数量或成本节省。Instacart已经看到，通过其AI助手下的订单包括比Instacart典型购物篮更多的商品，并超过了其典型购物篮的价值。

有一个乐观的可能性：较少的人类浏览可能意味着更多的购买。消费者平台多年来一直在减少想要某样东西和购买它之间的步骤。助手可以消除剩余的大部分工作：研究、比较、协调和结账。你从未计划过的旅行变成了预订。在群聊中停滞不前的晚餐变成了订单。

这可能会改变分享客户关系的经济学。如果助手产生了足够多的额外购买，市场可能会在每笔订单上赚得更少，但总体上赚得更多。问题在于，他们是否创造了足够多的新业务来抵消在本来就会发生的业务上失去的利润。

旅行展示了这些力量如何朝不同方向拉扯。如果Expedia支付给一个助手而不是谷歌来获取预订，它可能只是用另一种获取成本替换了另一种。如果一个助手为一个本来会直接到达Airbnb的预订收费，它就引入了一个新的成本。然而，Airbnb独特的库存可能使它在这些条款上拥有优势：一个不能提供旅行者想要的房产的助手用处不大。因此，Airbnb可能既有强烈的谈判地位，又有强烈的保护其直接客户关系的动机。

此外，这些经济将如何发展取决于企业是从新的代理流量中获取客户，还是仅仅获取订单。如果一个代理带我到Expedia，而我实际上非常喜欢这个服务，我可能会成为一个回头客，之后直接预订。但如果我下次旅行又回到助手那里，Expedia就必须再次赢得这个订单。更多的预订并不一定意味着更多的直接回头客。

第三个考虑因素是已经存在的物理基础设施。这对议价能力来说是一把双刃剑，因为拥有这些基础设施可以给你带来真正的经济杠杆，但也使你在另一个方面变得脆弱，因为你需要足够的量来保持这些资产的利用。例如，如果你是亚马逊，你面临着保留订单但失去广告（并且失去该订单的贡献利润）的局面，你仍然宁愿这样，也不愿意完全失去订单，因此不得不将基础设施成本分摊到更少的订单上。

助手不能假设明天的履行仍然可用，就像今天一样。更高的费用、更低的利润或较少的投资可能会吸收这个差距。更多的订单量和更低的获取成本可能会抵消一部分，特别是当订单是新的而不是被重新路由的时候。助手也可能向提供者收取访问其客户的费用。结果将取决于每一方需要对方多少业务。

我预计底层网络将保持其价值。我不太确定它们在有人带来客户后是否能保持相同的经济份额。但是，现有企业正在捍卫的利润池也可能支持一个全新的商业公司代，建立在那些现有企业使之成为可能的基础设施之上。

defending could also support an entirely new generation of commerce companies, built on the infrastructure those incumbents made possible.

当AI完成购物时，谁将获得报酬？

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