数字媒体趋势调查，第13版拼凑起来

关于技术和媒体电信中心

在一个速度、敏捷性和发现隐藏机会的能力可以区分领导者和落后者的世界里，延迟不是一个选项。德勤的技术、媒体和电信中心帮助企业发现风险，理解趋势，解决艰难的选择，并做出明智的举措。

虽然采用新技术和商业模式通常会带来风险，但我们的研究帮助客户采取明智的风险，并避免跟随大众或袖手旁观的陷阱。我们排除杂乱无章的信息，帮助企业推动技术创新并发现可持续的商业价值。拥有中心的研究成果，TMT领导者可以有效地探索选项，评估机会，并确定是构建、购买、借用还是合作以获得新能力是否有利。

该中心得到了德勤有限责任合伙企业（Deloitte LLP）的知识广度和深度的支持——以及其实际的TMT行业经验。我们的TMT特定洞察力和世界级能力帮助企业解决我们研究探讨的复杂挑战。

关于数字媒体趋势

第13版的数字媒体趋势调查由德勤的技术、媒体和电信实践进行，由一家独立研究公司从2018年12月到2019年2月进行。它在2,003名美国消费者中采用了在线方法。所有数据都根据最近的人口普查进行了加权，以给出一个代表性的观点，了解美国消费者正在做什么。对于有意义的变化，我们寻找年度跟踪和至少五个百分点的一代人的差异。以下是我们在本次调查中定义的五个代表的一代的细分。

第13版的数字媒体趋势调查

GEN Z 34M

MILLENNIALS 63M	MILLENNIALS 63M	X世代 70M	婴儿潮一代 73M	成熟世代 28M
年龄 14–21	年龄 22–35	年龄 36–52	年龄 53–71	年龄 72+
出生于 1997-2004年	出生于 1983-1996年	出生于 1966-1982年	出生于 1947-1965年	出生于1946年及以前

资料来源：2017年美国人口普查局–人口司；美国临时预测2000–2050。

消费者正在拼凑他们的媒体体验

S^流媒体 ^服务 ^拥有 ^快速地 ^成为美国人首选的观看视频节目的方式之一。在我们的调查中首次出现，更多的受访者至少拥有一个流媒体视频订阅（69%），而不是传统付费电视订阅（65%）。

但对于“流媒体服务与传统付费电视”来说，对于许多人来说并不是非此即彼的选择：消费者通常两者都想要。现在，43%的美国家庭订阅了付费电视和流媒体视频服务。对于直播电视新闻、体育和电视节目，大多数消费者仍然转向传统付费电视网络，尽管直播电视流媒体服务正在获得关注。

除了观看大量视频外，消费者还抽时间听音乐和玩电子游戏。音乐流媒体服务的普及率上升到41%，比去年增加了58%。特别是年轻消费者，将音乐归入“必须拥有”的类别：近60%的Z世代和千禧一代消费者订阅了音乐流媒体服务（见图1）。

消费者通过多个订阅定制他们的娱乐体验

资料来源：数字媒体趋势调查，第13版。

一些流媒体视频和无线服务提供商将音乐捆绑到他们自己的订阅中。这些捆绑提供减少或免费的音乐流媒体，有助于增加音乐流媒体订阅者的数量。它们还有效地将音乐服务置于内容重新聚合的中心，允许客户组合订阅。

随着游戏变得更加沉浸和便携，跨世代的消费者都在将游戏加入到他们的娱乐活动中。30%的受访消费者订阅了游戏服务，41%的消费者每天或每周玩电子游戏。不出所料，Z世代和千禧一代受访者的采用率更高：超过一半的人说他们订阅了游戏服务，并且每天或每周都玩。

游戏不仅在花费的时间上与其他形式的娱乐竞争，而且在游戏平台吸引粉丝的方式上也是如此。

消费者不仅喜欢玩电子游戏；他们还喜欢观看高手之间的对决。调查发现，32%的受访者每周都会观看电子竞技。

消费者不仅喜欢玩电子游戏；他们还喜欢观看高手之间的对决。

平台吸引了数百万的每日观众，这得益于电子竞技专业选手与他们的粉丝之间的紧密互动，这两者通常都会直播自己的游戏玩法。

视频流媒体服务是消费者观看体验的中心。

有众多服务可供选择，消费者正在尝试和购买各种基于订阅或广告支持的视频流媒体服务。鉴于观众竞争激烈，如果消费者愿意管理多个订阅，他们通常可以找到他们愿意支付的他们想看的内容。

而他们也愿意这样做。消费者平均订阅了三个付费流媒体视频服务。但他们如何在数百个选项中做出决定呢？

消费者选择特定流媒体视频服务的一个主要原因是可以访问：观看在其他地方无法观看的节目和电影。在2018年，57%的付费流媒体视频用户表示他们订阅是为了访问原创内容。在千禧一代中，这个数字甚至更高，达到71%。

流媒体服务明白这一点，这也是他们花费数十亿美元制作获奖娱乐节目的原因之一。在2018年，Netflix与有线电视网络家庭票房（HBO）共享了最多的艾美奖（23个），在艾美奖提名数量上（112个）首次超过了有线电视网络——这是流媒体服务的首次。流媒体服务还超过了广播网络，成为去年剧本电视节目数量最多的服务。

一些消费者愿意支付订阅费以获得无广告的体验：44%的受访者将“无广告”列为订阅新的付费流媒体视频服务的首要原因。其他人愿意观看广告以换取内容。在千禧一代中，他们几乎有一半的时间（46%）从付费服务中观看视频流，几乎三分之一的时间从YouTube或索尼Crackle等免费、广告支持的视频网站观看。

千禧一代结合付费和免费流媒体视频

千禧一代结合付费和免费流媒体视频来拼凑他们想要的内容。

来源：数字媒体趋势调查，第13版。

其余时间几乎平均分配在从付费电视服务、直播电视流媒体服务和租赁/视频点播观看。

尽管独家内容是吸引流媒体用户的主要因素，但直播电视也是如此，特别是对于那些没有付费电视订阅的用户。一些付费电视订阅者增加直播流媒体以访问他们服务中无法获得的节目。我们的调查显示，29%的消费者为直播电视流媒体服务付费，高达41%的消费者可以使用直播电视流媒体服务。

消费者找到了他们的声音...助手

启用语音的数字助手，如谷歌助手和亚马逊Alexa，很快可能会改变人们与各种媒体内容互动的方式。但还不到时候。

今年，拥有语音控制的家用数字助手（或智能扬声器）的用户增长了140%，从2017年的15%增长到2018年的36%。智能扬声器的快速普及部分原因是它们价格低廉，以及它们以直观的方式帮助人们播放他们喜欢的音乐。这种与音乐的联系可能是为什么使用数字助手的消费者说他们在家里使用数字助手的时间（占82%的时间）比他们在智能手机上使用的时间（占34%的时间）要多。_数字 _助手 _更 _多 _在 _家用 ₍₄₂ 设备

上（占82%的时间）而不是在智能手机上（占34%的时间）。

除了播放音乐外，数字助手尚未找到它们的杀手级应用。只有18%的消费者表示他们每天都会与数字助手互动。这种情况可能会迅速改变，特别是如果它们在帮助消费者找到视频内容方面变得至关重要。

早期采用者已经开始使用虚拟助手来控制他们的电视，并搜索流媒体服务中的内容。随着智能电视等设备与数字助手的集成，以及流媒体服务可以被它们控制，这变得越来越容易。

只有18%的消费者表示他们每天都会与数字助手互动。

人工智能（AI）的快速进步正在提高虚拟助手理解消费者所说和所想的能力。新一代智能手机正在配备专用的AI芯片。最后，大型科技公司正在激烈竞争，希望成为“消费者的之声”，使他们的数字助手成为人们做一切事情的主要方式：播放歌曲、查找电影、购买杂货，以及在家里降低暖气温度。虽然数字助手还没有完全到位，但它们可能很快就会到来。

自由伴随着摩擦

当节目消失时。消费者最沮丧的事情之一是节目从流媒体服务的库中消失（见图3）。随着更多的工作室和电视网络将内容从主要的流媒体服务中撤下，以推出他们自己的直接面向消费者的产品，这种情况发生得越来越频繁。尽管消费者可能会签署

消费者对流媒体服务的主要不满

资料来源：数字媒体趋势调查，第13版。

对于其原创内容的流媒体服务来说，拥有广泛的电视剧和电影库也很重要。随着这个库的减少，服务的价值会有所下降，消费者要么被迫添加其他服务，要么就无法观看他们的一些最爱。

尽管有很多选择，但许多消费者仍然觉得“好节目很难找到”。

发现困难。许多人选择多个服务而不是“没有”。但近一半（47%）的人对需要订阅越来越多的服务以拼凑他们想看的内容感到沮丧。48%的人表示，当内容分散在多个服务上时，他们发现想看的内容更难了。而且，拥有多个订阅的主要好处——大量的好节目和电影——也会令人沮丧，因为消费者发现它们很困难。43%的消费者报告说，如果他们几分钟内找不到内容，就会放弃搜索。尽管有很多选择，但许多消费者仍然觉得“好节目很难找到”。

数据问题。随着消费者订阅更多的服务，他们必须提供财务和个人信息。并且他们在观看广告时被跟踪。他们使用的“碎片”越多，就越容易受到安全漏洞和隐私泄露的威胁。消费者担心身份盗窃、经济损失以及未经授权使用敏感数据，因为他们中的许多人都经历过：2018年，23%的美国家庭成为网络犯罪的受害者。因此，消费者希望像控制他们的娱乐体验一样控制他们的数据。49%的消费者认为他们有责任保护自己的数据，88%的消费者认为他们应该拥有它。只有7%的受访者认为政府应该负责保护他们的数据。

广告太多。消费者明白广告是娱乐体验的一部分，大多数人愿意忍受一些广告，特别是如果他们能免费获得内容作为交换。但是，太多的广告对顾客来说可能是痛苦的。

例如，75%的消费者表示付费电视上的广告太多了。消费者认为每小时8分钟的广告是合适的，他们说在16分钟后就会停止观看。然而，付费电视通常每小时有16到20分钟的广告。（见图4。）这个数量对一些消费者来说确实是无法接受的；他们选择退出。

此外，77%的受访者报告说付费电视上的广告应该更短——少于10秒——82%的人说他们看到的广告重复太多。

付费电视广告时长

付费电视上大量的广告迫使观众“退出”。

来源：第13版数字媒体趋势调查。

结论：赢家应该增加灵活性，并减少选择时的摩擦。

消费者从未有过如此多的选择来决定如何花费他们的娱乐时间和金钱，他们喜欢拥有从数百个服务中选择的灵活性。基于互联网的视频和音乐流媒体以及游戏平台是消费者可以根据自己的兴趣和预算选择和安排的相对较新的部分。其中一些已经迅速成为媒体体验的新基石；很难想象没有它们的生活。传统付费电视在总体订阅者数量上已被流媒体视频超越，但它仍然是65%的受访消费者所认为的一个关键部分。

数字助手已经通过简单的询问使消费者轻松管理他们的娱乐体验变得容易——而且有趣。人工智能的进步，包括更好的语音识别、设备上更多的处理能力以及不断增长的设备生态系统，可能会减少消费者抱怨的许多摩擦。这也可能会让创建数字助手的科技公司处于主导地位。

受访者表示，他们很快就会意识到自由伴随着责任，然而这也有其负面影响。消费者厌倦了管理多个订阅和随之而来的麻烦。随着更多的网络和工作室直接推出自己的流媒体服务，拉走竞争对手的内容并使市场碎片化，这种摩擦可能会增加。内容成本可能会上升，如果真的上升，缺乏关键规模的消费者和服务可能会对行业施加压力，促使其重新聚合。

总的来说，消费者表示他们得到了他们想要的大部分东西，但对获取它的复杂性和努力感到沮丧。他们希望能够在付费和管理过多的订阅、过多的广告以及他们的数据被泄露或滥用的威胁时，拥有定制媒体体验的能力。

在这个市场拼图中，谁会赢？我们相信，那些最能减少摩擦、使消费者更容易按自己的方式行事的公司将会得到最丰厚的回报。

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