消费趋势专题分析报告

行业专题研究报告

本报告的主要看点：

复盘中国人口周期及社会结构变迁，“三低时代”来临生育政策转向。

结合最新 2050 年展望，判断人口拐点、老龄化将加速到来。

参考日本经验，探究老龄化趋势下消费行业景气轮动。

4．基于群体特征，推演三大消费趋势，寻找增长机会。

从人口结构展望消费需求变迁

研究说明

本文是“消费前瞻专题系列”的第二篇，我们希望用长周期的视角，对中国大消费产业的发展趋势进行前瞻性研究。本文我们从人口结构出发，借以探讨消费群体特征变化背景下对产品的差异化需求，研判消费需求趋势。

基本结论

人口周期拐点，迈入三低时代。新中国历史上曾经历：首次婴儿潮（1949-1958）、主力婴儿潮（1962-1973）、回声婴儿潮（1981-1991），尤其是1960-70年代年均新生儿超2500万人，奠定“人口红利”基础。随着人口周期拐点逼近，新出生人口持续下滑，迈入“低出生、低死亡、低增长”时代。2021年中国净新增人口48万人，下滑幅度快于政策预期。据联合国人口展望预测，2033年老龄化率将达20.7%，进入重度老龄化社会。2013年起，生育政策已逐步转向，从“单独二孩”到“全面二孩”、“全面三孩”。

老龄化已到来，行业景气轮动。老龄化具确定性，不同年龄群体的需求差异将导致消费行业景气轮动，2021年中国人口中位数年龄约38.5岁，2027、2035年将分别达到41.0、45.4岁。总量上看，人均消费水平在生命周期内先升后降，30-65岁区间消费力依然旺盛。具体行业上看，参考日本经验，食品烟酒/水电燃料/家用器具/交通通信/教育消费继续维持较高支出，医疗保健/文化娱乐迎来消费高峰，住房开支/服装鞋帽则面临收缩。

社会结构变迁，影响消费趋势。中国人口结构变迁，塑造了当前社会生态：1）年龄：预期寿命延长，老龄化程度加深；2）性别：性别比例失衡，单身人群再扩张；3）城乡：城镇化至高位，市民为社会主体；4）区域：人口区域流动，集中于东部地区；5）家庭：家庭规模减小，一人户占比提升。上述因素共同影响需求特征，基于消费者画像以把握结构性机会，未来大消费有三大主线趋势：消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求。

龚轶之联系人

lijingl @g jzq.com.cn

gongyizhi@ gjzq.com.cn

消费需求总量或随人口规模缩减、人口老化而下降，未来十年大消费行业进入“新常态”，行业分化加剧，业绩增速中枢可能逐步下修至5-8%。

投资建议

李敬雷分师SAC执业编号：S13511030026

老龄化趋势下，行业景气度面临洗牌。受众年龄段集中、不同年龄群体间需求差异较大的赛道边际变化最显著。量的角度看，2022-2027年年轻群体/青壮年群体/中年群体/老年群体规模CAGR5分别为-1.6%/-0.6%/0.9%/2.5%,未来还将分化，“适老化”改造带来β机会。价的角度看，消费偏好改变影响支出：必选消费更注重品质健康、减少外出就餐，但烟酒消费仍为高位;可选消费倾向于改善居家生活环境、增加文娱悦己开支、减少服装开支。

聚焦结构变化，关注大消费主线趋势。围绕消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求三大消费趋势，各行业不乏市场规模增速超过10%的成长性机会，详见本文梳理。

风险提示

■国别差异、老龄化进程超预期、政策效果不确定性、长期展望不代表短期

每日免费获取报告

1、每日微信群内分享7+最新重磅报告;

2、每日分享当日华尔街日报、金融时报;

3、每周分享经济学人

4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。

扫一扫二维码
关注公号
回复：研究报告
加入“起点财经” 微信群。。

内容目录

1、人口周期近拐点，中国社会步入新常态
1.1、婴儿潮落，人口低增长时代开启. .5
1.2、社会变迁，把握五大结构性特征. .7
2、老龄化趋势难改，展望2050年大变局， ..12
2.1、出生：生育观念改变，打击人口增长动能 ..12
2.2、死亡：预期寿命提升，延缓世代更迭节奏.. ..15
2.3、展望：拐点加速到来，期待生育政策发力. ..16
3、消费需求面面观，循群体特征抓β机会... ..20
3.1、老龄化汹汹而来，最具确定性的方向.. ..20
3.1.1、四时轮转，年龄变迁下需求规律性变化. .20
3.1.2、以日为鉴，对中国消费行业的投资启示 .22
3.2、基于消费者画像，推演三大消费趋势， .28
3.2.1、消费品质提升，从量增迈向精耕细作.. .29
3.2.2、新兴技术普及，创造成长机会的源泉 ..30
3.2.3、注重精神追求，不可或缺的高阶满足 ..31
4、投资建议：青山依旧在，几度夕阳红. .32
4.1、老龄化趋势难改，行业景气面临重新洗牌 ..32
4.2、结构性机会仍存，把握三大消费趋势线索 ..34
5、风险提示.. .36

图表目录

图表1：中国历史上经历三次婴儿潮， 5
图表2：中国人口年同比增速（%） .6
图表3：中国人口政策转向. .6
图表4:中国人口结构特征.
图表5：中国人口老龄化率（%）
图表6：中国人口预期寿命（年）...
图表7：2001年中国人口年龄结构. .8
图表8：2021年中国人口年龄结构. .8
图表9：中国总抚养比（%） .8
图表10：中国少儿、老人抚养比（%） .8
图表11：中国人口性别比（女性=100） .9
图表12：中国新生儿性别比（女性=100） .9
图表13:2021年各年龄段人口性别比. .9
图表14:“七普"未婚人口占比（%） ..9
图表15：中国城镇化率（%） .10
图表16：中国城镇人口规模及增速. .10
图表17:中国人口区域分布（%） .10
图表18:2010-2020年人口规模增长TOP10行政区. ..10
图表19：人口普查数据区域分布.. ..0
图表20：平均家庭户规模（人/户） ..12
图表 22：中国人口出生率.
图表23：生率拆分…
图表24:育龄妇女人数及增速. ..13
图表25:育龄妇女占总人口比重.... ..13
图表26:中国社会婚姻情况.. .….13
图表27：结婚登记人群年龄占比（%） ................................... ...13
图表28:中国生育率.. ...14
图表29：中国分孩次生育率（%）.. ..14
图表30：不同年龄段人群生育率（%）， ..14
图表31：过去十年中国房价持续上..
图表32:女性职业占比（%） ...15
图表33:中国人口死亡率.. ..5
图表34:死亡率拆分..
图表35:15-60岁人口死亡率，
图表36：中国预期寿命接近高收入国家水平（岁） .16
图表37:中国出生率与死亡率差额（%） ..16
图表38:中国净新增人口（万人）.. .16
图表39：国家人口发展规划（2016-2030年）目标及实现情况. ..17
图表40：地方生育扶持政策梳理.
图表41：2022-2050年中国总人口预测（亿人） ..18
图表42：中国老龄化率预测（%）. .19
图表43：中国老龄人口规模预测.
图表44:中国总和生育率预测.. .19
图表45：中国新生儿性别比预测 .19
图表46:典型消费者不同年龄段消费特征... ..20
图表47：日本不同年龄群体年人均开支.. ..21
图表48：日本不同年龄户主家庭结构（人）.
图表49：日本不同类型消费高峰年龄分布. .222
图表50：中国人口年龄中位数（岁） ..22
图表51：中国老龄化趋势呈现高度相似性. .2
图表52:中国分年龄群体展望—-2027&2035年.. ..23
图表53：日本人均食饮烟酒消费年龄分布（万日元． ..24
图表54：食饮烟酒细分赛道消费变动情况（%） ..24
图表55：日本人均住房水电消费年龄分布（万日元）， .24
图表56：住房水电细分赛道消费变动情况（%） .24
图表57：日本人均家用电器消费年龄分布（万日元） .25
图表58：家用电器细分赛道消费变动情况（%）： .25
图表59：日本人均家居用品消费年龄分布（万日元） .25
图表60：家居用品细分赛道消费变动情况（%） .25
图表61：日本人均纺织服饰消费年龄分布（万日元） ..26
图表62：纺织服饰细分赛道消费变动情况（%） ..26
图表63：日本人均医疗保健消费年龄分布（万日元） ..26
图表64：医疗保健细分赛道消费变动情况（%） ..26
图表65：日本人均交通通信消费年龄分布（万日元） ..27
图表66：交通通信细分赛道消费变动情况（%）， .27
图表67：日本人均教育消费年龄分布（万日元） ..27
图表68：教育细分赛道消费变动情况（%） ..27
图表69：日本人均文化娱乐消费年龄分布（万日元） .28
图表70：文化娱乐细分赛道消费变动情况（%） ..28
图表71：日本人均美容护理消费年龄分布（万日元）. ..28
图表72：美容护理细分赛道消费变动情况（%） .28
图表73：消费趋势及其成因. ..29
图表74：中国人均可支配收入及增速.. ..29
图表75：城镇常住人口数量及增速 .29
图表76：“消费趋势一：消费品质升级"相关赛道.. ..30
图表77：“消费趋势二：新兴技术普及"相关赛道. ..30
图表78：马斯洛需求金字塔.. ..31
图表79:“消费趋势三：注重精神追求"相关赛道. ..31
图表80：主要国家平均人口年龄（岁） ..32
图表81：社零总额累计同比增速（%） .32
图表82:《2022年老年用品产品推广目录》梳理 ..3
图表83：日本中年相比青壮年人均消费水平变动显著的项目及相关赛道....33
图表84：大消费行业预期市场规模增速大于10%的成长性赛道梳理.. ....34

1、人口周期近拐点，中国社会步入新常态

1.1、婴儿潮落，人口低增长时代开启

人口是影响消费最核心也最长期的变量，消费最终服务于“人”，人口总量和结构上的变化都会直接影响消费需求的变迁，跟踪人口特征变化对消费板块研究具有深远意义。

回顾中国人口发展历程，我国已经临近人口周期拐点，处于人口规模逐步见顶回落，自然增长率趋近于零的阶段。根据经典的人口过渡理论（DemographicTransition），现代社会中随着生活水平的提高、医疗技术进步和生育观念转变，一国的人口出生率、死亡率最终都会经历从高到低下降的过程，但下降的节奏不同导致不同时期人口特征各异，大致可分为以下三个阶段：

■第一阶段：高出生、高死亡、低增长

人口转型的起步阶段，社会发展程度较低或处于战争、灾荒、疾病流行年代，出生、死亡率都维持在35%以上的高位，平均预期寿命较低，总人口增速围绕零为中枢波动或仅有缓慢增长。

■第二阶段：高出生、低死亡、高增长

社会逐步发展，新技术进步保证了粮食供应和疾病控制，死亡率显著下降，人均寿命显著提升，因此人口自然增长率大幅提高，人口规模急剧膨胀。

■第三阶段：低出生、低死亡、低增长

尽管出生率仍高于死亡率但差距缩小，人口规模继续增长而增速趋缓，社会观念开始发生变化。家庭结构由多子女的大家庭向少子女的小家庭转变，最终人口增长趋近于零。

新中国成立后，社会快速发展，进入“高出生、低死亡、高增长”阶段，人口总量持续增长。期间我国一共迎来了三次婴儿潮：首次婴儿潮（1949-1958）主力婴儿潮（1962-1973）、回声婴儿潮（1981-1991），尤其是在1960-70 年代第二波婴儿潮期间年均出生人数超过2500万人，年均人口增长率达到接近3%的历史最高值，奠定了“人口红利”的基础。由于代际之间存在相关性，第二波婴儿潮出生群体成年后直接带动1980年代第三波婴儿潮，但1982年起计划生育政策开始执行，出生人口峰值规模有所减小。

图表1：中国历史上经历三次婴儿潮

来源：国家统计局，国金证券研究所

整体来看，1950-1980 年代中国人口维持了高速增长，年化人口规模增速达到1.84%，此后则出现逐年下滑，1998年中国人口增速首次回落至1.0%以下，开始转向“低出生、低死亡、低增长”阶段。

截至 2021年，中国总人口已达14.1亿人，但年增速回落至0.03%，创下历史最低值，人口周期拐点显现。

图表2：中国人口年同比增速（%）

来源：Wind，国金证券研究所

与此同时，人口政策也出现明显转向。1982年，《关干进一步做好计划生育工作的指示》出台，“计划生育”成为后续几十年人口政策的基调。但从2013 年起，为了应对人口老龄化问题，生育政策明显转向，从“单独二孩”到“全面二孩”，进而放宽到“全面三孩”。预计未来更多相关生育刺激政策还将陆续出台，人口政策的形式、力度、效果值得重点关注。

图表3：中国人口政策转向

阶段	时间	政策名称	主要内容
计划生育	1978.11	《关于国务院计划生育领导小组第一次会议的报告》	明确提出“提倡一对夫妇生育子女数最好一个，最多两个” 提倡晚婚、晚育、少生、优生，国家干部和职工、城
	1982.2	《关干进一步做好计划生育工作的指示》	镇居民，除特殊情况经过批准者外，一对夫妇只生育一个孩子
	1982.12	《中华人民共和国宪法》	国家推行计划生育，使人口的增长同经济和社会发展计划相适应
	2001.12	《中华人民共和国人口与计划生育法》	第十八条：国家稳定现行生育政策，鼓励公民晚婚晚育，提倡一对夫妻生育一个子女
鼓励生育	2013.12	《全国人民代表大会常务委员会关于调整完善生育政策的决议》	同意启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策
	2015.10	《中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报》	全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动
	2021.5	《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》	实施一对夫妻可以生育三个子女政策，并取消社会抚养费等制约措施、清理和废止相关处罚规定，配套实
			施积极生育支持措施

来源：中国政府网，国金证券研究所

1.2、社会变迁，把握五大结构性特征

人口周期切换的同时，中国人口结构也经历了巨大的变革，塑造了当前的社会生态。年龄、性别、地区、家庭等多重因素相互交织，直接影响个体居民的成长生活环境，进而带来了迥异的需求特征。而伴随着通讯技术进步和个体意识流行，中国社会的圈层化将会更加明显，进入“千人千面”的多元化时代。

具体而言，中国人口目前呈现出以下主要特征：

图表4:中国人口结构特征

来源：Wind，国金证券研究所

年龄结构：预期寿命延长，老龄化程度加深

人口结构中最显著的特征指标是不同年龄人群数量占比，2000 年起中国老龄化率已达到7%的老龄化标准，并且在2021年进一步上升至14.2%，步入中度老龄化社会，预计未来还将持续提升。

老龄化加深的问题，首先来源于近年新出生人口数量的显著下滑，新增年轻人口与总人口比例不符，无法有效稀释平均年龄。另一方面医疗技术进步也大幅提高了预期寿命，2020 年中国人均预期寿命已经提升至77.9 岁，相比2000年提升6.5岁。分性别看，女性预期寿命达到 80.9岁，远高于男性75.4岁的水平，主要由于生活习惯和生理结构差异。

图表5：中国人口老龄化率（%）

来源：Wind，国金证券研究所（注：老龄化以65岁以上群体占比计算）

图表6：中国人口预期寿命（年）

来源：Wind，国金证券研究所

以 5年为区间划分年龄段，可以观察到中国社会整体年龄结构正从“金字塔型”向“纺锤型”演变。对比2021和2001年不同年龄人口分布，35-60 岁群体正成为社会的主体，占比从30.8%提升至37.9%，恰好对应1960、1980年代出生的两次“婴儿潮”群体。展望未来，随着主流人群年龄继续提升，每年新增老龄人口将大幅提升，老龄化问题或许将继续恶化。

图表7：2001年中国人口年龄结构

来源：联合国，国金证券研究所

图表8:2021年中国人口年龄结构

来源：联合国，国金证券研究所

作为老龄化问题最直接的结果，社会抚养负担在持续加重。尽管计划生育政策执行后少儿抚养比（14岁及以下人口占劳动人口比重）持续下降，并且在2010 年接近22%的水平，但老年人口规模的扩大使得老人抚养比（65 岁及以上人口占劳动人口比重）持续提升，逐渐成为社会总抚养比提升的主要推手。2021年中国社会抚养比回到46.3%，追平1999年的水平，其中老年人口抚养比 20.8%，创新中国历史上的最高水平。

图表9：中国总抚养比（%）

来源：Wind，国金证券研究所

图表10：中国少儿、老人抚养比（%）

来源：Wind，国金证券研究所

性别结构：性别比例失衡，单身人群再扩张

人口性别结构和性别差异问题一直是社会关注的焦点，不仅因为不同性别人口的生理、生活差异较为明显，性别比例同样也是人口增长的前置因素。在中国现行法定“一夫一妻制”和社会公序良俗下，适龄人口需要结婚后才能生育子女，而性别比例会影响婚姻情况，进而影响人口再生产。

根据国家统计局公布数字，2021年中国总人口性别比为104.9（以女性为100），整体有所回落，主要由于成年男性死亡率更高所致。但从新生儿性别比上看，1982年计划生育政策开始执行后男婴占比明显升高，从1982年的107.5一路提升至2006年的高点117.8，此后逐步下滑但2021年仍有111.8。

图表11:中国人口性别比（女性=100）

来源：Wind，国金证券研究所

图表12：中国新生儿性别比（女性=100）

来源：联合国，国金证券研究所

聚焦年轻群体，性别比例失衡问题更为明显。截至2021年，10-14岁、15-19岁、20-24 岁群体男女比例分别为117.1、117.2、115.9。累计加总来看，0-29岁群体中男性比女性多出3594.4万人。

受此影响，中国青年人口中未婚人数占比显著提升。对比历次人口普查结果，各年龄段人口未婚人数占比均有明显提升，其中 25-29 岁适婚年龄区间提升最为显著，从2000 年的16.7%提升至 2020年的43.4%，上升26.7pct。

图表13:2021年各年龄段人口性别比

来源：联合国，国金证券研究所

图表14:“七普”未婚人口占比（%）

来源：国家统计局，国金证券研究所

城乡结构：城镇化至高位，市民为社会主体

随着现代化进程推进，中国基建、房地产及相关产业大力发展，城镇化进程取得了显著成果，城镇化率从 2000 年的 36.2%大幅提升至 2021年的 64.7%，已经接近西方发达国家70-80%的平均水平。

城镇化带来了市民群体的大幅扩张，2000 至 2021 年中国城镇居民人口从4.6亿人提升至9.1亿人，年化增速约3.3%，市民已经成为中国社会的主流群体。

由于城市和农村在社会观念、组织结构、生活方式、产业结构等方面均存在较大不同，占中国大多数的人口从“农民”向“市民”的转换将对经济和消费结构带来长期影响。

图表15:中国城镇化率（%）

来源：Wind，国金证券研究所

图表16：中国城镇人口规模及增速

来源：Wind，国金证券研究所

区域结构：人口区域流动，集中于东部地区

区域协同发展一直是我国经济发展中的重要目标之一，但由于政策倾斜、地理区位优势、先发优势的存在，东部沿海地区经济发展较为领先，并且随着产业发展从其他地区吸收了较多劳动力。

分地区看，东部地区（包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南）人口总数占比最高达到40.0%，相比2010 年继续提升4.4pct。广东省、浙江省、江苏省近十年新增人口规模位居前三，2010 至2020年分别新增2170.9万人、1014.1万人、608.万人。

图表17：中国人口区域分布（%）

来源：Wind，国金证券研究所

图表18:2010-2020年人口规模增长TOP10行政区

来源：Wind，国金证券研究所

相比之下，中部地区、西部地区人口虽然继续保持增长，但占比有所下降。而东北地区则因明显的人口外流导致人口总数、人口占比双双下滑。

图表19:人口普查数据区域分布

区域	行政区	人口规模（万人）				全国人口占比(%)
区域	行政区	2000	2010	2020	2010-2020 净增加	2000	2010	2020	2010-2020 占比提升
东部地区	北京	1382	1961	2189	228	1.1%	1.5%	1.6%	0.1%
	天津	1001	1294	1387	93	0.8%	1.0%	1.0%	0.0%
	河北	6744	7185	7461	276	5.3%	5.4%	5.3%	-0.1%
	山东	9079	9579	10153	573	7.2%	7.2%	7.2%	0.0%
	上海	1674	2302	2487	185	1.3%	1.7%	1.8%	0.0%
	江苏	7438	7866	8475	609	5.9%	5.9%	6.0%	0.1%
	浙江	4677	5443	6457	1014	3.7%	4.1%	4.6%	0.5%
	福建	3471	3689	4154	465	2.7%	2.8%	2.9%	0.2%
	广东	8642	10430	12601	2171	6.8%	7.8%	8.9%	1.1%
	海南	787	867	1008	141	0.6%	0.7%	0.7%	0.1%
中部地区	山西	3297	3571	3492	-80	2.6%	2.7%	2.5%	-0.2%
	河南	9256	9402	9937	534	7.3%	7.1%	7.0%	0.0%
	安徽	5986	5950	6103	153	4.7%	4.5%	4.3%	-0.1%
	江西	4140	4457	4519	62	3.3%	3.3%	3.2%	-0.1%
	湖北	6028	5724	5775	51	4.8%	4.3%	4.1%	-0.2%
	湖南	6440	6568	6644	76	5.1%	4.9%	4.7%	-0.2%
西部地区	内蒙古	2376	2471	2405	-66	1.9%	1.9%	1.7%	-0.1%
	重庆	3090	2885	3205	321	2.4%	2.2%	2.3%	0.1%
	四川	8329	8042	8367	326	6.6%	6.0%	5.9%	-0.1%
	贵州	3525	3475	3856	382	2.8%	2.6%	2.7%	0.1%
	云南	4288	4597	4721	124	3.4%	3.4%	3.3%	-0.1%
	广西	4489	4603	5013	410	3.6%	3.5%	3.6%	0.1%
	西藏	262	300	365	65	0.2%	0.2%	0.3%	0.0%
	陕西	3605	3733	3953	220	2.9%	2.8%	2.8%	0.0%
	甘肃	2562	2558	2502	-56	2.0%	1.9%	1.8%	-0.1%
	青海	518	563	592	30	0.4%	0.4%	0.4%	0.0%
	宁夏	562	630	720	90	0.4% 0.5%	0.5%	0.0%
	新疆	1925	2181	2585	404	1.5%	1.6%	1.8%	0.2%
东北地区	辽宁	4238	4375	4259	-115	3.4%	3.3%	3.0%	-0.3%
	吉林	2728	2746	2407	-339	2.2%	2.1%	1.7%	-0.4%
	黑龙江	3689	3831	3185	-646	2.9%	2.9%	2.3%	-0.6%

来源：国家统计局，国金证券研究所（注：东部地区是指北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南10省（市）；中部地区是指山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南6省；西部地区是指内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆12省（区、市)；东北地区是指辽宁、吉林和黑龙江3省）

家庭结构：家庭规模减小，一人户占比提升

在少子化、单身群体占比提升的背景下，中国家庭平均规模也在快速减小。2020 年第七次人口普查显示中国平均家庭户规模已经缩小到2.62人/户，较2010年继续下滑0.48人/户。

纵观家庭规模结构占比，一人户的提升最为明显，从 2005 年的 10.7%提升至2021年的 17%，主要为单身群体迅速增加所致。而过去主要由一对夫妻与独生子女构成的三人户家庭则在同期从29.8%下降到21.6%。

图表20：平均家庭户规模（人/户）

来源：Wind，国金证券研究所

图表21：家庭规模结构占比（%）

来源：Wind，国金证券研究所

2、老龄化趋势难改，展望2050年大变局

人口受到出生、死亡的共同影响，人口总数、人口结构都是这种动态变化的结果。因此要分析预测未来中国社会人口特征，可以从这两端分别入手。

整体来看中国逐渐进入“低出生、低死亡、低人口增长”的人口周期，参考其他国家发展经历，老龄化趋势或难以避免，但根据人口刺激政策力度不同老龄化演进节奏尚有多种可能。

目前维持中国人口保持健康水平和结构所面临的核心问题在于：出生端新生人口增长不足，而死亡端预期寿命提升使老龄群体规模不断扩大。

2.1、出生：生育观念改变，打击人口增长动能

新生儿是人口的源头活水，中国历次人口增长和人口红利迸发都来源于集中的婴儿潮，新生儿大量降生不仅能补充人口数量，还能优化社会年龄结构，并在之后转化为劳动力。然而近年来中国出生率持续下行，尤其是在2016年后开始出现明显下滑，2021年已经下降至7.5%的历史最低水平。

我们认为出生率的下行，既有计划生育政策执行导致相较上一代人育龄妇女数大幅下滑的影响，但经济社会环境和生育观念的转变是打击人口增长动能更为主要的原因。

图表22：中国人口出生率

来源：Wind，国金证券研究所

图表23：人口出生率拆分

来源：国金证券研究所整理

具体拆分来看，人口出生率主要由：1）育龄妇女数；2）结婚率；3）生育率三个因素决定，当前出生率的下滑是多种因素共同作用的结果。

育龄妇女数：规模及占比持续下降

育龄妇女（主要指15-50 岁的女性）是孕育新生儿的主力人群，但从 2011 年达到3.73亿人的峰值后就开始持续下跌，2021年为3.28 亿人，CAGR10 为-1.3%。从育龄妇女占总人口比重看，1980-1990 年代上一轮“回声婴儿潮”期间这一比例高达27%左右，2010年后也快速下滑至23%。

育龄妇女规模的大幅下滑与人口代际传承有关，一方面在于1982 年执行计划生育政策后新生儿总量明显下滑，另一方面在独生子女约束下男女性别比例失衡也使得女婴明显偏少。

图表24:育龄妇女人数及增速

来源：联合国，国金证券研究所

图表25：育龄妇女占总人口比重

来源：联合国，国金证券研究所

结婚率：离婚率攀升，晚婚现象流行

中国社会整体相对保守，非婚生育占比相对较少，因此完成婚姻是将育龄妇女转化至新生儿的前置流程，但近年来结婚率开始下行，尤其是离婚率开始明显提高。2021年中国粗结婚率为5.4%，而粗离婚率达到2.0%，净结婚率为3.4%为历史低值，新增已婚人口的减少将会限制育龄妇女的生育潜力。

此外，从结婚登记人群的年龄结构看，晚婚现象凸显。曾经是结婚主流群体的20-24岁人群占比显著下滑，从2005年的47.0%下降至2021年的16.5%，降幅高达 30.5pct。相反 30-34 岁、40 岁以上群体占比在 2021年分别达到了20.0%、19.5%。

图表26：中国社会婚姻情况

来源：Wind，国金证券研究所

图表27：结婚登记人群年龄占比（%）

来源：Wind，国金证券研究所

■生育率：一胎生育下滑，生育意愿不振

生育率是指每年新生儿与育龄妇女人数的比例，是反映生育意愿的直接指标。2013年起我国逐步放松计划生育，因此生育率开始上行，2021年约为42.8%，处于历年来较高水平。

然而从生育率构成上看，一孩生育率的下滑并未明显停止，从2000年30%以上的水平持续下滑至2019 年的18.1%o，说明已婚的育龄妇女生育意愿并不强烈。生育率在2013年后的提升主要是放开二胎后的二孩生育率提升推动，从2013年的11.1%提升至2019年的20.2%。

图表28：中国生育率

来源：Wind，国金证券研究所

图表29：中国分孩次生育率（%）

来源：Wind，国金证券研究所

在生育时间方面，同样呈现出推迟生育的特征。20-24岁群体生育率已经下滑至 2019年的74%，而25-29岁、30-34岁、35-39 岁则分别提升至109%、69%o、26%。晚育不仅影响人口代际传承节奏，导致阶段性出生人数下滑，也加大了育龄妇女最终选择不生育的可能。

图表30：不同年龄段人群生育率（%）

来源：Wind，国金证券研究所

晚婚晚育、生育意愿下滑的背后是中国经济环境和社会观念的显著变化。首先从“经济账”角度出发，结婚生育的成本提升较为明显，从恋爱开支、彩礼到婚房购置，叠加子女的教育、抚养成本，让部分适龄群体面临较大经济压力。尤其是国内平均房价由2010年的约9000元/平米大幅提升至2022年近16000元/平米的水平。

另一方面，女性独立自主意识崛起，受教育程度普遍提升，并且大量进入职场2009至2020年女性就业者中雇员占比从28.7%提升至58.5%，经济独立性提升。女性生活方式的改变，使其提高了择偶要求、生活水平要求，并且需要在职业发展和家庭间做出权衡取舍。

图表31：过去十年中国房价持续上涨

来源：Wind，国金证券研究所

图表32：女性职业占比（%）

来源：Wind，国金证券研究所

2.2、死亡：预期寿命提升，延缓世代更迭节奏

人口变化的另一端是死亡，帮助完成种群的自然更替。拆分来看，死亡率受：1）各年龄段人口数量；2）各年龄段人口死亡率的影响，一般而言随着年龄增长死亡率也会随之提高。

由于老龄化程度的不断加剧，尤其是建国后第一波婴儿潮群体平均年龄已超过80 岁，因此中国社会总体死亡率也开始略有攀升，截至2021年达到7.2%的水平。

图表33：中国人口死亡率

来源：Wind，国金证券研究所

图表34:死亡率拆分

来源：Wind，国金证券研究所

但由于新中国成立至今医疗卫生建设效果显著，各年龄段人口死亡率都出现明显下行，有效对冲了老龄化加剧的影响，使得近年来中国年死亡人数一直维持在 900-1000 万人的水平。

从数据上看，15-60岁人口死亡率从2001年的116%下降到 2021年的81%，下降了29.7pct。同期中国人口平均预期寿命也不断接近高收入国家平均水平，从2001年的72.6岁提升至2021年的78.2岁，将差距缩小至2.1岁。

图表35:15-60岁人口死亡率

来源：联合国，国金证券研究所

图表36：中国预期寿命接近高收入国家水平（岁）

来源：联合国，国金证券研究所

2.3、展望：拐点加速到来，期待生育政策发力

综合来看，尽管医疗技术进步延缓了世代更迭并短期遏制了整体死亡率的快速上升，从而维持住了人口总规模，但是生育意愿不足导致的出生率趋势下行压力仍然存在，并且带来了两大隐患：

■预期寿命提升，人口老龄化不断加剧，加重社会赡养和医疗负担。

■老龄群体最终会面临死亡，导致死亡人数上升，人口总量难以长期维持。

2016 年后中国社会出生率、死亡率的差值开始了快速下行，2021年已降至
0.3%，当年净新增人口仅为48万人，人口总量下行的大拐点或许即将到来。

图表37：中国出生率与死亡率差额（%）

来源：Wind，国金证券研究所

图表38：中国净新增人口（万人）

来源：Wind，国金证券研究所

人口问题是我国面临的全局性、长期性、战略性问题，在“低出生、低死亡、低增长”的人口大周期背景下，党中央和政府已经意识到人口总规模增长惯性减弱、老龄化程度加深等问题，因此在2016 年底发布了指导性的《国家人口发展规划（2016一2030年)》统筹人口工作。

站在当前时点，回顾“十三五”阶段中国人口发展目标的完成情况，可以看到在人口素质和城乡结构方面取得的进展明显。但由于疫情、经济周期和外部局势等不确定因素影响，人口生育和增长指标未能如期实现，尤其是代表生育意愿的妇女总和生育率下滑明显，低于目标值0.5%。

基于此，对中国人口未来发展的预期也相应发生调整，人口拐点或将加速到来。过去的核心判断是：1）总人口将在2030 年前后达到峰值，此后持续下降；2）60 岁以上老年人口 2021至2030 年增长明显加快，到2030年占比将达到25%左右。而《求是》杂志 2022年8月发布的文章《谱写新时代人口工作新篇章》指出“随着长期累积的人口负增长势能进一步释放，总人口增速明显放缓，“十四五”期间将进入负增长阶段。”

图表39：国家人口发展规划（2016-2030年）目标及实现情况

	主要指标	单位	2015年	2020年		2030年目标值
	主要指标	单位	2015年	目标值	实际值	2030年目标值
人口总量	全国总人口	亿人	13.75	14.2	14.1	14.5
人口总量	总和生育率	%	1.5-1.6	1.8	1.3	1.8
人口结构	出生人口性别比		113.5	≤112	112.3	107
人口素质	人均预期寿命	岁	76.3	77.3	77.9	79
人口素质	劳动年龄人口平均受教育年限	年	10.23	10.8	10.8	11.8
人口分布	常住人口城镇化率	%	56.1	60	63.9	70

来源：中国政府网，国家统计局，国金证券研究所

为了解决新生人口动能不足的问题，按照中央放开三孩的指导精神，各地已陆续出台相应扶持政策，主要围绕在延长生育假期、提供生育补贴、完善基础生育/教育设施等方面。政策支持出台时间和力度，将极大影响未来中国人口生育水平。

图表40：地方生育扶持政策梳理

省市	文件	主要内容
北京	《北京市人口与计划生育条例》	1.取消限制生育的措施，明确一对夫妻可以生育三个子女。 2.女方享受的延长生育假由30天增加至60天。 3.子女满3周岁前夫妻每人每年享受5个工作日的育儿假。
河北	《河北省人口与计划生育条例（修订）》	1.延长产假由现行的60天延长到90天； 2.3 周岁以下婴幼儿父母双方每年可以享受各10天育儿假。 1.完善生育家庭税收、教育、社会保障、住房等政策。
辽宁	《辽宁省人口发展规划(2016一2030 年)》	2.推进生育保险和基本医疗保险合并实施，确保职工生育期间的生育保险待遇不变。 3.完善计划生育奖励假和配偶陪产假制度。鼓励雇主为孕期和哺乳期妇女提供灵活工作时间安排及必要的便利条件。 4.鼓励和引导社会力量举办月子中心、非营利性妇女儿童医院、普惠性托儿所和幼儿园等服务机构。
山西	《关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的实施意见》	鼓励用人单位对计划生育政策内生育的婴幼儿家庭父母每人每月发放200元的婴幼儿保教费 1.通过对生育进行补贴奖励等方式提高生育意愿。保障女性就
陕西	《陕西省 2017年人口发展报告》	业、休假等合法权益。 2.提升孕产医护水平，缓解医护供需矛盾。增加妇幼保健服务能力的供给，为育龄妇女提供优质服务。 3.建立和完善0至3岁儿童托幼机构的设立条件和监管政策，完善儿童医疗服务体系，加大儿科医生培养力度。加快幼儿园建设。
四川	《关于做好四川省省本级生育保险和职工基本医疗保险合并实施有关工作的通知》	建立省本级职工生育保险制度，同步开展生育保险和职工基本医疗保险合并实施
上海	《上海市人民代表大会常务委员会关于修改（上海市人口与计划生育条例）的决定》	1.一对夫妻可以生育三个子女。 2.女方除享受国家规定的产假外，还可再享受的生育假，从原本30天增加到60天。 3.子女满3周岁之前，双方每年可享受育儿假各5天。育儿假
		期间的工资，按照本人正常出勤应得的工资发给
江苏苏州	《苏州市妇女权益保障条例》	用人单位不得因结婚、怀孕、生育、哺乳等情形,降低女职工的工资福利待遇，单方解除与女职工的劳动（聘用）合同。 1.女方在享受国家规定产假的基础上，生育一孩延长产假60
浙江	《浙江省人口与计划生育条例》	天，总计158天。 2.生育二孩、三孩延长产假90天，总计188天，男方可以休 15 天护理假。 3.在子女3周岁内夫妻双方每年还可以各享受10天育儿假。
广东	《广东省人民代表大会常务委员会关于修改<广东省人口与计划生育条例>的决定》	在子女3周岁以内，父母每年各享受10 日育儿假。 1.延长产假及护理假至6个月。
湖北咸宁	《市人民政府办公室关于加快实施全面两孩配套政策的意见》	2.对计划生育特殊困难家庭，给予累计不超过30000元的再生育补助金。 3.符合生育政策的参保城乡居民住院分娩，纳入医保报销范围，年最高支付限额900元。 4.就读公办幼儿园和普惠性民办幼儿园可以减免一定金额的保教费。 6.加大住房保障支持力度。在保障性住房分配时优先分配。 7.不得因妇女在怀孕、生育、哺乳期间而降低其工资、予以辞退、与其解除劳动或聘用合同。将表现恶劣的企业列入“黑名单”。
新疆	《新疆维吾尔自治区人口与计划生育条例（2022修订）》	1.公民依法办理结婚登记后，除国家规定的婚假外，增加婚假 20天。 2.给予女方增加产假60天，男方护理假20天 3.在子女0-3周岁期间每年各享受不少于10天的父母育儿假

来源：国金证券研究所整理

2022 年7月，联合国人口司时隔三年再次发布了最新的《世界人口展望：2022年修订版》，对全球人口发展趋势进行梳理和预测，尤其是考虑了新冠疫情流行的影响，其中也包含了对中国人口未来展望，主要做出以下预测：

预测一：中性假设情景下，2022年人口总量迎来拐点

2022 年中国人口或将达到峰值14.26 亿人，此后跨过拐点开始下滑，且年同比降幅不断扩大。预计2022-2027 年中国人口 CAGR5 约-0.06%，2022-2035 年CAGR13约-0.14%，至2035年将跌破14亿人。

图表41:2022-2050年中国总人口预测（亿人）

来源：联合国，国金证券研究所（注：高/中/低预测反映不同政策效果、生育意愿假设下的结果，高预测为最乐观假设下的结果）

预测二：老年人口快速扩张，老龄化程度继续加重

整体来看，2022年后老龄化将呈现加速上行趋势，65岁以上人口占比在 2033年将突破20%，进入重度老龄化社会。

从 60岁以上人口占比看，2029 年就将达到 25.2%，略早于 2030年达到 25%的政策预期。

从老龄人口总数上看，未来十余年都将保持接近4%的年化增速，到2035 年达到3.15亿人，届时老龄化率将上升至22.5%。

图表42：中国老龄化率预测（%）

来源：联合国，国金证券研究所

图表43:中国老龄人口规模预测

来源：联合国，国金证券研究所

预测三：生育意愿边际修复，性别比例恢复正常水平

虽然近年来中国妇女生育意愿出现明显下滑，但随着生育鼓励政策的逐步落地，后续有望边际修复。根据联合国预测，妇女总和生育率将从2022年开始触底回升，在 2035 年恢复至1.31的水平，但仍低于2.1的正常人口世代更替水平。此外三胎政策的放开和社会观念变化，有助于新生儿性别比继续保持下降趋势，据预测到2035年下降为106.7，解决男女比例失衡的问题。

图表44:中国总和生育率预测

来源：联合国，国金证券研究所

图表45：中国新生儿性别比预测

来源：联合国，国金证券研究所

3、消费需求面面观，循群体特征抓β机会

需求端的变化是消费研究的重点，但由于消费品类的多样性、分类标准不一、消费心理不断变化等因素而难以准确把握，对消费群体特征的细致刻画能帮助跟踪消费趋势，破除消费需求端的“迷雾”。

从量价角度思考，目标客户群体规模大小的“量”直接决定需求，而“价”的变化更多影响潜在行业空间天花板高低。我们认为消费品行业的β机会首先在于放量，“确定性的客群增长”大概率能带来的“确定性的行业扩容”。

循着这个逻辑，以各类标签及其组合（年龄、性别、地域、婚姻状况、受教育程度、生活习惯、消费偏好...）为线索寻找有机会持续扩大的人群，可以帮助把握大消费行业的需求变化趋势和结构性机会，进而架起从目标客群到投资机会的桥梁。

3.1、老龄化汹汹而来，最具确定性的方向

以“年龄”为线索，中国社会人口老龄化是最具有确定性、将深远影响消费者结构的趋势变化。一方面，人类的生物属性决定了随着时间老去不可避免，前文对人口结构的探讨也显示老年人口占比或将不断提升。另一方面，不同年龄人群的消费需求具有显著差异，因此年龄结构的变化也将带动整体消费需求变迁。

3.1.1、四时轮转，年龄变迁下需求规律性变化

典型消费者的消费需求会随着年龄变化发生明显变化，背后的原因是不同人生阶段的主要活动、认知水平、经济状况、生活环境均有明显差异，因此消费的重点领域和特征也显著不同。整体来看会经历以下规律性变化：

从追求潮流到实用主义;

从冲动消费到理性消费;

从个人消费到家庭消费;

从小额高频到大额低频;

从物质享受到精神娱乐。

从年龄划分上看，18岁、30岁、65岁是较为关键的时点。18岁以下的青少年儿童尚未经济独立，以学习和素质培养为重，处于消费偏好的形成期。19-30岁青年群体已进入劳动力市场而具备较强的购买力，经济/生活开始独立，勇于尝试各类新消费产品并且有旺盛的社交需求。30-64岁壮年人群大多组建家庭，消费趋于理性，消费能力随着事业明显提升，大额消费支出增加。65岁是国际通行的退休年龄，退休后老年人群休闲时间充裕，偏重医疗保健和精神娱乐。

图表46：典型消费者不同年龄段消费特征

人群划分年龄段	S		今	1	T
人群划分年龄段	婴幼儿 0-5岁	少年 6-17岁	青年 18-29岁	中年 30-64 岁	老年 65岁以上
十四五·人口展望（2022-2027）
人口CAGR5	-6.0%	-0.9%	-0.7%	0.2%	2.5%
2027年占比	4.4%	14.1%	13.7%	52.3%	15.5%
2035·人口展望（2022-2035）
人口CAGR13	-3.5%	-4.0%	0.4%	-0.8%	4.9%
2035年占比	4.3%	9.9%	15.0%	48.3%	22.5%
人群划分	C		秀	T	T
人生阶段	人生起步基础培养探索多方面兴趣	接受教育树立三观形成消费偏好	逐步独立经济自主进入劳动力市场	结婚生子事业发展投资需求提升	离休退休安享晚年追求生理/精神健康
需求特征	好奇心较强烈强调品质与安全	追求潮流攀比模仿成年人消费	勇于尝试积极社交各类需求集中释放	大额消费主力富于理性重视家庭	疾病发生率提升更注重品质与健康
消费能力	低，无自主权	中低，零花钱为主	高，工资为主	高，工资+投资	高，养老金+投资
消费决策	冲动	冲动	冲动	理性	理性
居住环境	自有住房与父母同住	自有住房与父母同住	租房单身独居	自有住房独立家庭	自有住房独立家庭
休闲时间	多，时间充裕	少，学业压力大	少，工作压力大	少，工作压力大	多，时间充裕
重点消费领域	食饮/服装/教育	食饮/服装/教育/娱乐	新消费/食饮/烟酒/服装/美妆/娱乐	大额消费/食饮/烟酒/ 子女教育/奢侈品	食饮/医疗/娱乐
涉及细分赛道	奶粉/少儿培训	运动服饰/游戏VR	宠物/小家电/电子烟/ 啤酒/医美/化妆品、运动服饰NR/外卖	汽车/家具/家电/白酒 /啤酒/医美/化妆品/ 黄金珠宝	保健食品/医疗服务/ 旅游出行

来源：联合国，国金证券研究所整理

典型消费者的消费水平在生命周期内先升后降，30-65 岁是整体消费力最旺盛的年龄段。参考与我国社会文化相似的日本，不同年龄消费者支出水平也有明显不同。根据日本2019年的全国家计调查，30 岁之后随着组建家庭生育子女，人均消费水平会从15万日元不断提升至44岁的17万日元左右，继而维持相对高位至65岁左右，随后开始出现明显下滑。

图表47：日本不同年龄群体年人均开支

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表48：日本不同年龄户主家庭结构（人）

来源：日本统计局，国金证券研究所

具体来看，各类消费品的需求高峰出现时间不一。除了整体消费水平先升后降，不同属性消费品也会呈现规律性周期变化。以全年龄段消费者平均消费水平为基数，计算各类消费相对比值，可以看到消费高峰的年龄分布：

食品烟酒、水电燃料、家用器具、交通通信、教育的消费高峰在35-69 岁，以事业上升期且已组建家庭的壮年群体为主。其中教育支出高度集中于40-59岁群体，其子女大多处于中学至大学阶段。

住房开支、服装鞋帽的消费具有明显年轻化特征，40岁以下青年群体是消费主力。此类人群大多尚未购置房产，且追求潮流时尚。

医疗保健、文化娱乐的消费主要由60岁以上老年群体贡献，一方面身体机能下降需要更多保养，另一方面退休后时间充裕积极参与休闲活动。

图表49：日本不同类型消费高峰年龄分布

消费大类	<30	30-34	35-39	40-44	45-49	50-54	55-59	60-64	65-69	70-74	75-79	80-84	>85
食品烟酒	0.84	0.92	1.03	1.08	1.07	1.02	0.98	1.10	1.20	1.01	0.92	0.91	0.93
住房开支	2.26	1.71	1.28	0.98	0.88	0.79	0.74	0.79	0.87	0.64	0.64	0.62	0.80
水电燃料	0.76	0.87	0.94	1.02	1.04	1.03	0.97	1.09	1.18	1.04	0.98	1.02	1.06
家用器具	0.80	1.00	1.01	1.04	1.00	0.95	0.90	1.16	1.34	1.02	0.94	0.87	0.98
服装鞋帽	1.12	1.22	1.29	1.23	1.09	1.20	1.07	1.08	1.03	0.79	0.64	0.64	0.60
医疗保健	0.59	0.95	0.85	0.79	0.79	0.93	0.90	1.14	1.35	1.18	1.04	1.09	1.40
交通通信	0.93	1.08	1.11	1.12	1.27	1.23	1.14	1.27	1.14	0.82	0.70	0.59	0.61
教育	0.11	0.62	0.90	1.99	3.06	3.53	1.72	0.49	0.11	0.14	0.18	0.12	0.03
文化娱乐	1.03	0.98	1.04	1.08	1.05	0.97	0.97	1.14	1.27	1.05	0.89	0.79	0.75
其他	0.66	0.80	0.86	0.94	1.07	1.35	1.27	1.19	1.20	1.01	0.90	0.85	0.90

来源：日本统计局，国金证券研究所（注：系数为特定年龄段消费水平除以全年龄段消费水平均值）

3.1.2、以日为鉴，对中国消费行业的投资启示

中国老龄化已日趋明朗，中国消费者整体正在经历人生阶段切换。从全国人口中位数年龄看，2000至2022年从28.9 岁提升至38.5岁，因此相对应的房地产、纺织服装行业率先开启高增长，此后轮动至家电、白酒、教育板块，这与消费者重点消费领域的变化相一致。

展望未来，到 2027年、2035年、2050年这一数字将分别提升至41.0 岁、45.5 岁、50.7岁，不同行业消费高峰将再次出现轮动交错，导致行业景气变迁。

日本在老龄化路径上具有较强指导意义，中日两国启动时间相差约 30 年，但走势呈现高度一致性。2022年中国老龄化水平13.7%，接近日本1992年13.4%的水平。同时两国消费品类和消费者心理也有较多相似性，为了探究各消费细分赛道景气变化，我们继续以日本为参考。

图表50：中国人口年龄中位数（岁）

来源：联合国，国金证券研究所

图表51：中国老龄化趋势呈现高度相似性

来源：联合国，国金证券研究所（注：日本前移30年，以1960年为起点）

聚焦年龄变化，我们认为下列人口结构变化值得重点关注：

年轻群体的持续缩量，到2027年、2035年，30岁以下人口占比将分别下降2.6pct、3.0pct，期间规模总数 CAGR 分别为-1.6%、-1.5%。到 2035年，45-64岁人口将取代30岁以下人口成为主流消费群体。

中老年群体的持续扩容，推动相关需求激增。以2027、2035年为节点，未来消费人群的增长将发生在中老年群体中。2022-2027年，老龄化的第一阶段，45-64岁（中年）、65 岁以上（老年）总数年化增速分别为0.9%、2.5%。而到2027-2035年，45-64 岁（中年）群体规模保持稳定，65 岁以上（老年）人口总数年化增速则将进一步提升至4.5%。

图表52:中国分年龄群体展望—-2027&2035年

CAGR5 (2022-2027)	-1.6%	-0.6%	0.9%	2.5%
CAGR8 (2027-2035)	-1.4%	-2.6%	-0.2%	4.5%

来源：联合国，国金证券研究所

基于上述背景，我们在辨析各消费赛道未来景气变迁上，重点关注以30-44 岁（青壮年）人群为基准，探究当其进入45-64岁（中年）、65岁以上（老年）后各项消费开支的同比变化，进而为老龄化趋势下的消费品投资提供线索。

食品饮料&烟酒

食品饮料作为必选消费品的代表，其整体开支水平在全年龄段消费者间差距相对较小，长期来看始终具有充足的市场空间和投资机会，但在品类构成上会有明显变化。其中最具代表性的烟草主要由40至64岁群体消费，平均年消费接近1万日元，年轻群体、老年群体则消费较少。

具体来看消费偏好上的变化，随着年龄增长，“品质化”、“健康化”特征凸显。包括水果、海鲜、蔬菜、蛋奶、谷物、油脂、调味品消费实现持续增长，尤其是水果消费开支在青壮年群体步入中年、老年的过程中分别同增41%、81%。

与之相反，烟草、酒类、肉类在中年群体消费较多，相比青壮年消费开支分别提高25.7%、38.5%、14.2%，既有消费量增长也有因消费能力提升的影响。但在进入老年后则明显下滑，分别下降55.4%、16.0%、15.3%。

饮料、甜点、餐饮服务（包括外出就餐、外卖）则随着年龄增长明显下滑。

图表53：日本人均食饮烟酒消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表54：食饮烟酒细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

住房&水电能源

住房开支有明显的年龄差异，年轻人群有购置房屋的刚需，平均消费开支可以达到中年、老年群体的3-4倍。但随着逐步完成买房和偿还贷款，住房开支在进入中年、老年后会分别下降57.5%、58.5%。当前中国人口中位数年龄已达到 38.5岁，预计随着改善型需求释放完毕，未来社会整体住房开支将维持相对低水平，但住房维护费用可能随着住房老化而增长，催生家庭维修需求。

水、电、燃气等公用事业费用基本保持平稳，各年龄段差异不大。

图表55：日本人均住房水电消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表56：住房水电细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

厂家用电器

家电消费总额随年龄增长整体呈上升趋势，步入中年时主要由购置住房后的装修需求带动，而临近退休阶段家电消费又会出现一波上升，可能来自于退休后居家生活时间延长叠加家电产品使用寿命到期，刺激家电更新需求。

由于功能定位不同，各家电品类的受众群体年龄也不同。从青壮年迈向中年阶段，由于购买力提升、拥有独立住房，各类家电都有不同程度消费开支提升，仅年轻人娱乐属性较强的游戏机、摄像机出现下滑。

而随着老年生活开启，对生活质量要求显著提升，冰箱、空调、洗衣机消费继续保持韧性，炊具、微波炉等厨电表现也较优。

图表57：日本人均家用电器消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表58：家用电器细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

家居用品

家居生活用品在全年龄段消费支出水平同样较为稳定，但结构变化较大，所囊括的细分赛道也较多。

两个支出高峰分别出现在45岁前后和65岁退休前后，前者主要由组建家庭叠加消费能力提升后围绕家庭场景的家具、宠物、室内装饰（照明/地毯/其他装饰品...）等产品推动，而退休后则以室内装饰、园艺等提升生活品质的可选产品为主，同时家政服务、纸尿裤需求也会因老年人口增加而持续快速增长。

图表59：日本人均家居用品消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表60：家居用品细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

纺织服饰

服饰作为时尚可选品，呈现尤为明显的年轻化消费特征，随年纪增长而逐渐减少相关开支。

分品类看，服装、鞋履、运动服饰在青壮年步入中年、老年时会出现连续需求下滑，平均降幅分别接近16.0%、48.2%。箱包配饰（包、手表、其他配饰）则受到中年群体青睐，可能由于收入水平上升影响，倾向于用高价值饰品凸显成熟气质。而内衣、寝具等功能性、隐私性较强的品类则在全年龄段保持相对稳定的消费水平。

图表61：日本人均纺织服饰消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表62：纺织服饰细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

医疗保健

由于身体机能会随年龄增长整体下滑，疾病发生概率提升，更需要持续保健，因此医疗保健费用随之明显增加。青壮年、中年、老年群体平均医疗费用开支分别为0.62万日元、0.73万日元、0.95万日元。

医疗保健相关赛道在老龄化趋势下都会有明显景气提升，其中保健品增速最快，青壮年步入中年、老年时平均消费开支分别增加88.9%、82.6%，药品、医疗服务也将保持较高增速。

图表63：日本人均医疗保健消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表64：医疗保健细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

交通通信

交通通信开支主要由汽车购置及保养、交通费用（地铁/公交火车/船舶/航空/公路等）、通信费用（移动通信费用）构成。

中年群体由于有购车需求，同时工作需要导致出行较多，因此在上述项目上的开支相比青壮年群体会提升15.8%、8.4%、5.5%，但在进入老年后各项交通通信开支都会明显缩减。

图表65：日本人均交通通信消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表66：交通通信细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

教育

教育开支年龄分布的峰值明显，主要消费者为 40-60 岁之间群体，其子女恰好处于12-22岁的初高中、高等教育阶段，各类相关开支都会明显提升，而当教育阶段结束则快速下滑。

图表67：日本人均教育消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表68：教育细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

文化娱乐

文化娱乐开支是居民满足精神需求的主要途径，全年龄段开支差异不大，但在老年群体退休初期会有一波提升，主要是因为其退休后具有大量休闲时间且行动能力尚可，会积极外出旅游或参加其他感兴趣的文娱活动。

尽管文娱开支整体波动不大，但老年人的选择偏好与中青年大不相同。旅游、鲜花费用明显上升，相比中年时期分别提升71.4%、97%。书刊杂志、广播电视、体育活动则继续维持较高的支出水平。可见退休后老年群体生活多以“读书看报、看电视、运动健身、享受居家生活、偶尔外出旅游”为主要活动。

开支减少较多的主要为电子游戏、成人培训等板块。

图表69：日本人均文化娱乐消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表70：文化娱乐细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

美容护理

美容护理产品整体受老龄化趋势影响也较大，老年群体平均消费额相比青壮年、中年群体下滑40%左右。对日用产品如沐浴露、洗面奶、牙膏、家庭清洗剂等回归功能属性和性价比，化妆品消费也由于年龄增长而减少。但在包括洗浴、理发、烫染的美容服务领域，老年群体继续维持支出水平，维持自身形象并享受理疗服务，在从青壮年向中年、老年转变过程中继续保持了1.9%、3.6%的增长。

图表71：日本人均美容护理消费年龄分布（万日元）

来源：日本统计局，国金证券研究所

图表72：美容护理细分赛道消费变动情况（%）

来源：日本统计局，国金证券研究所

3.2、基于消费者画像，推演三大消费趋势

消费需求是由消费者个人特征所决定的，多种标签特征的排列组合形成了千人千面的个性化需求。但从本源上看，我们认为虽然个人偏好多种多样，但消费者需求背后的底层成因（例如收入、年龄、性别等）仍有迹可循，因此呈现出一定的整体性规律，以此为逻辑可以有效把握消费投资线索。

我们认为当下消费趋势除了确定性的老龄化变迁，还可以总结成以下几点：

消费品质提升：体现在零售商品用料、做工、种类的丰富提升，或消费服务的态度、便捷性、体验感增强。

新兴技术普及：技术进步带来新兴消费品类，打开新口味、新产品、新风尚、新商业模式的市场，逐渐被消费者广泛接受。

注重精神追求：追求精神快乐和情感表达，打造幸福感和仪式感，包括社群组织、文体活动、互联网交友。

上述消费趋势形成的背后是不同底层因素的共同推动，下面将分别论述其成因及发展，并梳理相关代表性细分赛道。

图表73：消费趋势及其成因

消费趋势	收入&收入预期	年龄因素	性别因素	家庭状况	城乡结构	文化水平
消费品质提升
新兴技术普及
注重精神追求

来源：国金证券研究所整理

3.2.1、消费品质提升，从量增迈向精耕细作

消费升级趋势由近十余年中国经济发展所推动，也是中国主要消费品市场在量增空间逐步触顶后的必然选择。

一方面收入持续增长及收入预期向好带来的旺盛的消费力，另一方面 15-64 岁的劳动人口正处于青壮年时期、平均教育水平也不断提升，因此有着强烈的升级诉求。与此同时，城镇化水平提升带来的物流基础设施完善、电商平台完善让消费流通渠道更加通畅。

从底层消费者群体来解释，正是收入预期向好的市民群体不断扩张，让从“更多”向“更好”的转变开始发生在各个消费品类，海外发达国家的消费水平成为常见的锚。同时在“精耕细作”下市场变得更加细分，消费品的广度（品牌数量、SKU数量）、深度（价格梯度分布、定制化程度）都明显提升。

图表74：中国人均可支配收入及增速

来源：Wind，国金证券研究所

图表75：城镇常住人口数量及增速

来源：Wind，国金证券研究所

展望未来，消费升级的诉求将继续存在，更优的产品、更好的服务仍是消费增长的主要方向，但表现形式或许并非只是简单的涨价，整体经济周期也将影响消费升级的节奏。

可持续的消费升级应在适度提升的价格和消费品及服务的实质性优化间找到平衡，海外市场的经验在未来十年依然具有参考价值，同时也要考虑中国消费者特有的偏好。

图表76：“消费趋势一：消费品质升级”相关赛道

一级行业	细分赛道	行业概述	行业展望
食品饮料	高端白酒	酱香酒、价格更高的高端白酒	2025年中产家庭达11092.4万户，驱动高端白酒渗透率上升
	精酿啤酒	高度数、口感丰富的精酿啤酒	预计2025年，中国将实现酿酒总产量6690 万kL
	乳制品	高附加值乳制品（如酸奶、奶酪）	国民健康饮奶理念形成，中国人均乳制品消费量进一步增长
	咖啡	饮用咖啡成为习惯，尤其是年轻白领	预计到2023年,中国人均咖啡消费量将提升至10.8杯
家电	高端家电	卡萨帝、Colmo等品牌引领智能化升级	国内高端家电渗透率仅2%，发达国家为10%以上
家电	高清电视	尺寸、刷新率提升，更好的显示效果	预计2026年4K超高清电视机销量占比约为47%
轻工	定制家具	高端环保板材+追求设计感的定制化家具	2021年定制家具渗透率约42%，距发达国家60%有较大空间
纺服	黄金首饰	各类黄金首饰变成日常装饰品	我国黄金首饰渗透率接近70%，仍有继续成长空间
化妆品	功效护肤品	专注核心成分，功能导向型	中国人均化妆品消费与美日韩有4-5倍差距，差距有望缩小
社会服务	连锁酒店滑雪、露营	酒店智能化与个性化不断提高	预计中国酒店连锁化率在2025年达到38%
	物业管理	中产生活方式，国家支持户外产业	政策支撑冰雪/户外运动，提高了露营、滑雪在国内的渗透率
	水果连锁	提高物业管理水平，探索“物业+养老”	预测2025年，物业管理规模将达430亿平方米
商贸零售	便利店	高品质鲜切水果，基地直供模式品类齐全社区化布局，24H营业更加便捷	水果专营连锁零售渗透率2025年或达到15%以上 2021年中国便利店密度仅为7033人/店，有巨大增长空间
	仓储会员店	品质提升定位中产，增强逛店体验感	会员制超市近几年在国内的渗透率迎来爆发式增长

	免税店	政策支持海南离岛免税，全球购物趋势	在未来3-4年，免税运营商持有SKU数量预计将增长3倍
	购物中心	购物中心数量增加，消费意愿增强	预计到2025年3万m以上购物中心130个
农林牧渔	牛肉三文鱼	牛肉消费占比提升，供给不足依赖进口	中国牛肉人均消费量不足世界平均水平一半，或将继续提升
农林牧渔		优质高蛋白海鲜，市场不断扩大	三文鱼消费从餐饮渠道拓展至零售渠道，市场渗透率日益增加

来源：国金证券研究所整理

3.2.2、新兴技术普及，创造成长机会的源泉

新兴技术的普及正在并将持续改变中国消费社会的生态，创造出全新的消费品类和服务模式，带来了众多成长性投资机会。回顾过去，智能手机、外卖服务、共享经济、新能源汽车等新赛道均创造了万亿空间，数字化技术的应用也让消费品企业的线上线下渠道融合、私域会员、柔性供应链成为可能，有效提高了经营效率和利润率水平。

科技水平提升是经济增长的长期动力，当中国人口总量接近拐点时，传统消费市场面临饱和，技术升级对大消费未来增长的重要性进一步提升。供给端看，技术进步解锁了更多的可能。从需求端看，勇于尝试的年轻消费者不断世代更迭，势必让切实可行的技术落地应用，逐步实现渗透。

长江后浪推前浪，一代新人换旧人。跟踪新技术的落地应用，是把握消费行业成长机会的关键。

图表77：“消费趋势二：新兴技术普及”相关赛道

一级行业	细分赛道	行业概述	行业展望
食品饮料	预制菜	工业化生产，适应宅经济与快节奏生活	预制菜渗透率21年仅10%-15%，预计30年增至15%-20%
	无糖饮料	添加低卡甜味剂，迎合健康塑形追求	21年无糖饮料渗透率为4%，预计到25年可达15%
	代餐食品	有效帮助减脂，迎合便捷、健康趋势	代餐在中国渗透率仅29.7%，欧美则超过90%渗透率相比
	植物蛋白	植物基概念兴起，燕麦奶饮品占比上升	相比香港和台湾人均年消费量11.3kg和5.3kg，大陆仅3.2kg
家电	清洁电器	扫地机、洗地机普及，有效解放双手	中国清洁电器整体渗透率未来有望超过50%
	投影仪	大屏影音娱乐设备，分辨率/亮度提升	22-25年单年度渗透率分别提升0.4%/0.6%/0.7%/0.9%
	厨房电器	洗碗机、集成灶，减少负担提升品质	预计未来3-5年集成灶渗透率将达到25%-30%
	干衣机	快速烘干衣物，更便捷、卫生	中国干衣机市场渗透率仅个位数，欧美国家超70%
轻工	电子烟	电子烟减害，相比卷烟更安全	全球电子雾化产品渗透率将在2024年达到9.3%
化妆品	医疗美容培育钻石	技术日趋成熟，消费级医美流行	2019年中国医美用户1367.2万人，预测23年达2548.3万人
	口腔护理	精度高价格低，打开应用场景	2025年中国培育钻石市场渗透率快速提升至13.8%
		口腔护理产品创新，漱口水/牙线/口喷	电动和专业口腔护理市场增长迅速，国产品牌崛起
级行业	细分赛道	行业概述	行业展望
商贸零售	即时零售	线上下单线下交易，时效性更强	预计21-23年我国即时零售渗透率达3.5%-5.5%，
商贸零售	直播电商	新兴零售模式，主播互动增强用户信任	预计2025年直播带货在电商中的份额将达25%
传媒	虚拟现实	VR、AR 技术进步，打造元宇宙	25年全球将4500万活跃用户，家庭渗透率从1.2%上升到3%
	农林牧渔转基因种子	转基因政策倾斜，技术商业化落地	预计23-25年转基因推广面积为2000万亩、1亿亩、2亿亩

来源：国金证券研究所整理

3.2.3、注重精神追求，不可或缺的高阶满足

近年来中国人的生活环境、精神状态均发生了明显变化，从社会特征上可以明显观察到：1）晚婚现象普遍，单身比例上升；2）家庭规模减小，独生子女居多；3）邻里/宗族关系淡化，社会碎片化；4）老龄人口增加，步入离退休阶段;5）文化水平提升，兴趣更丰富多样。

人作为社会动物，与生俱来的有社交需求，而当前普遍存在的社会压力和孤独问题将促使文化娱乐相关消费增加，这从当前的消费现象上已经可以初见端倪，例如运动参与率不断提升、健身房数量持续增加、以lululemon为代表的强调会员运营的 DTC 品牌崛起、小酒馆行业的火爆、SouI/探探等线上交友软件流行。

2021年我国已正式宣布全面建成小康社会，根据马斯洛消费需求金字塔理论，中国消费者将更为注重对社会、尊重需要的追求。

图表78：马斯洛需求金字塔

来源：百度百科，国金证券研究所

我们认为创造“快乐”和“幸福感”、构建适应新时代的社交关系将是消费行业发展的重要方向。具体来看，机会可能存在于以下领域：1）文娱相关商品及服务；2）内容制造与传播；3）信息交流平台。

图表79：“消费趋势三：注重精神追求”相关赛道

级行业	细分赛道	行业概述	行业展望
食品饮料	预调酒	低度酒精饮料，营造微醺氛围	随着Z世代逐步进入饮酒年龄，介于软饮料和酒之间的预调酒
家电	小家电	空气炸锅/咖啡机等，增添仪式感	未来家居、个护小家电有望进一步引领小家电行业增长
轻工	宠物	宠物用品及服务，提供情绪价值	随着人口老龄化、晚婚晚育，养宠渗透率、宠物数量持续提升
轻工	盲盒手办	IP 融合设计感，传递精神诉求	2025年国内收藏玩具核心用户超1亿人
纺服	垂钧	垂钓爱好流行，休闲渔具	预计2023年中国拥有的垂钧人群大约为1.4亿
化妆品	体育运动	全民健身时代，户外运动蓬勃发展	到2025年预计经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%
	彩妆	“她经济”消费风口，国货美妆逆袭	预计2024年彩妆渗透率超过70%
一级行业	细分赛道	行业概述	行业展望
	香水香氛	“气味经济”崛起，抚	中产阶级壮大、消费者个性化需求增加，香水需求不断增长
社会服务	休闲度假游	专业旅游服务，满足一站式休闲需求	预计2024年国内旅游人数超过60亿人次
	电影院线	内容制作繁荣，院线荧幕扩容	预计到2023年观影人次将达到17.28亿人次
	健身房	健身房加速普及，满足运动需求	中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到29.3%
商贸零售	鲜花电商	鲜花悦己消费，传递情感价值	鲜花电商渗透率有望提升至20%的水平
传媒	交友平台内容平台	线上社交平台，兴趣匹配好友	预计2023年我国聊天交友平台用户数突破10亿
		文字/长短视频/直播平台，提供内容	互联网内容社区的用户ARPU有望在2024年超过千元/人/年
	游戏	端游/页游/手游及各类周边产品	预计25年中国游戏玩家将达到7.81亿，移动端前景更大
	在线音乐	丰富音乐资源，传播精神文化	会员付费比率快速上升，20年为8%，预期25年将达27%

来源：国金证券研究所整理

4、投资建议：青山依旧在，几度夕阳红

4.1、老龄化趋势难改，行业景气面临重新洗牌

人口老龄化加深，消费整体需求或持续下滑。从长期人口周期角度出发，中国因新生儿数量持续下滑而导致的人口老龄化已经较难避免，政策刺激或将影响节奏而非终点。预期2022年总人口即开始下滑，2035年老龄化率突破20%达到重度老龄化社会，当前已处于人口周期的拐点。从全球视角来看，2022 年我国人口平均年龄约 38.5岁，接近海外成熟经济体水平，并且与日本1990 年代起的趋势高度相似。

对消费整体而言，我们判断需求总量会随着：1）人口规模缩减；2）人口老化而下降。从社零的增速上看也可以得到验证，2010年16-64岁劳动力人口总数达到拐点后社零名义增速中枢即开始下移至10%以下，疫情到来则加快了下滑的速度。因此，未来十年大消费行业的业绩增速中枢可能逐步下修至5-8%的区间。

图表80：主要国家平均人口年龄（岁）

来源：联合国，国金证券研究所

图表81：社零总额累计同比增速（%）

来源：Wind，国金证券研究所（注：数据截至2022年11月）

消费群体结构变化，行业景气度面临洗牌。高确定性的老龄化趋势下，各年龄群体数量和占比将发生明显变化，而不同群体的消费品类、消费偏好有明显差异，这就造成了细分消费赛道景气度的重新洗牌。

对具体赛道而言，行业景气取决于：1）消费者群体规模的“量”；2）消费者人均开支的“价”。受众年龄段集中、不同年龄群体间需求差异较大的赛道边际变化最显著。

从量的角度看，2022-2027年年轻群体（30岁以下）、青壮年群体（30-44岁）、中年群体（45-64岁）、老年群体（65岁以上）规模CAGR5分别为-

1.6%、-0.6%、0.9%、2.5%。并且这一趋势将会在未来继续强化，年轻人加速减少而中老年人快速增加。因此在行业配置上，应考虑不同行业主流消费者年龄分布调整敞口，“警惕青少年，关注中年，增配老年”。

相比于海外市场，中国针对老年群体的产品及服务尚在早期，未形成规模化产业和知名品牌，未来“适老化”改造可能出现在大消费的各个子行业，带来结构性的成长机会。2022年9月工信部发布了《2022年老年用品产品推广目录》，列举了在适老化上进展突出的品类，为后续投资提供线索，具体品类梳理如下。

图表82：《2022年老年用品产品推广目录》梳理

一级行业	二级行业	细分品类
纺织服饰	床上用品	智能床垫、床单枕套
纺织服饰	服装鞋帽	老年鞋、防寒服、老年袜、保暖鞋垫
家用电器	卫浴电器	坐便器、坐浴器、智能马桶盖、自动洗衣机、快速热水器
	厨房电器	智能灶具、智能冰箱
	环境电器	智能空调、空气过滤器、小夜灯
	护理电器	护理机器人、熏蒸椅、按摩椅、足浴桶
美容护理	安防家电	智能锁、监护系统、健康监测手表
美容护理	护肤品	抗皱眼霜、老年皂
轻工制造	彩妆美发	防脱洗发露
	交通出行	助行器、智能手杖、爬楼机、电动轮椅、老年代步车
	个人护理家用设备	护理湿巾、成人纸尿裤、护理垫
消费医疗	娱乐用品	渔具、桌上冰壶
消费医疗	医疗器械	助听器、助视器、制氧机、频谱治疗仪、老花镜
	医疗用品	艾灸制品、护理软膏、膏药、医疗护垫、扣背杯

来源：工信部，国金证券研究所

从价的角度看，由于中国人口平均年龄预计将在 2027年达到 41.0 岁，2035年进一步上升至45.4岁，我们重点关注从青壮年（30-44 岁）步入中年群体（45-64岁）阶段后的变化。参考日本不同年龄人群消费情况，梳理分项开支及相关细分赛道。整体来看平均年龄增长带来购买力提升，但偏好也随之改变：必选消费更注重品质健康、减少外出就餐，但烟酒消费仍维持高位；可选消费倾向于改善居家生活环境、增加文娱悦己开支、减少服装开支。

图表83：日本中年相比青壮年人均消费水平变动显著的项目及相关赛道

支出大类	支出项目	方向	需求变动幅度	相关细分赛道
食品烟酒	水果、海鲜、蔬菜	利多	约30-40%	生鲜电商、连锁水果店、冷链运输
	酒类	利多	39%	白酒、啤酒等各类酒精饮料
	烟草	利多	26%	卷烟、电子烟
	餐饮外卖	利空	-21%	外卖服务、酒店餐饮
住房&水电	住房维护	利多	336%	上门维修服务
住房&水电	租房&房地产市场	利空	-58%	房地产、房屋租赁
家用电器	吸尘器	利多	142%	清洁电器（吸尘器、洗地机、扫地机）
	电视	利多	100%	电视、投影仪
	冰箱	利多	101%	冰箱、冰柜
家居用品	游戏机	利空	-35%	家用游戏机
	园艺、乐器宠物	利多	约150%	文娱用品（渔具、园艺、乐器等）
	家政服务	利多利多	79% 42%	宠物用品、宠物服务家政服务平台
	纸尿裤	利空	-82%	纸尿裤、奶粉、婴幼儿用品
	玩具	利空	-63%	儿童玩具、手办
	服装相关服务	利多	30%	连锁洗衣店
	服装	利空	-20%	服装
医疗保健	鞋履	利空	-15%	鞋履
	运动服饰	利空	-13%	体育用品、体育服饰
	保健品	利多	89%	保健品、保健食品
	药品	利多	48%	药品
交通通信	托儿费用	利空	-92%	婴幼儿奶粉
交通通信	汽车	利多	16%	汽车、汽车维修保养、二手车交易
教育	大学生生活费	利多	461%	大学生群体服务
文化娱乐	鲜花	利多	189%	鲜花零售、园艺用品
	旅游出行	利多	28%	旅游、户外露营、主题乐园
	广播电视费	利多	50%	内容平台（短视频/长视频）、社交平台
	电子游戏	利空	-64%	网络游戏、手机游戏
	成人培训	利空	-39%	职业培训
美容护理	美容服务	利多	2%	医美、美容仪
美容护理	化妆品	利空	-7%	化妆品

来源：日本统计局，国金证券研究所（注：需求变化幅度为45-64岁群体相比30-44岁群体平均消费支出的变化值）

4.2、结构性机会仍存，把握三大消费趋势线索

结构变化不可忽视，消费者画像决定消费趋势。大消费最终服务于消费者，消费者画像直接决定了其消费偏好，进而决定了消费趋势，因此消费者群体的结构性变化值得重点关注。

除了从年龄标签出发观察到的老龄化问题，消费者的收入水平、性别比例、居住环境、文化水平等等也发生了较大变化。相应的我们总结出三大消费趋势：

1消费品质提升，主要由收入提升推动，消费能力持续提升

1新兴技术普及，主要由技术进步推动，城镇化加快技术普及

注重精神追求，主要由生活环境影响，独居/单身比例上升

在消费市场总需求增速趋缓的背景下，机会更多存在于结构性的趋势变化，并且伴随着行业数字化水平提升，未来消费市场会变的更加细分，从而精准满足需求、实现价格分层，从高速增长迈向高质量增长。

围绕上述三大底层消费趋势，各行业内均发生着结构性的变化，其中不乏行业规模增速超过10%的成长性机会。下表梳理了相关细分赛道及相关标的，以供参考。

图表84：大消费行业预期市场规模增速大于10%的成长性赛道梳理

一级行业	主线	细分赛道	预期增速	区间	上市公司	未上市公司
食品饮料		咖啡	27.2%	2021-2025	瑞幸咖啡、佳禾食品、Tims中国华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤	太平洋咖啡、Manner Coffee 金威啤酒、金星啤酒、泰山
	品质	精酿啤酒	21.8%	2021-2026	酒、哈尔滨啤酒等	原浆啤酒
		高端白酒	15.8%	2021-2025	贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份等	习酒、郎酒、剑南春
	精神	预调酒	13.0%	2021-2026	百润股份新希望、安井食品、仙坛股份、	杰克丹尼、冰锐
	技术	预制菜	27.8%	2021-2025	味知香、春雪食品	聪厨、得宝食品
		无糖饮料	18.3%	2021-2026	农夫山泉、康师傅、三元生物	元气森林
	植物蛋白	10.9%	2020-2025	伊利股份、东方集团、佳禾食品	星期零、谷肉

一级行业	主线	细分赛道	预期增速	区间	上市公司	未上市公司
社会服务		代餐食品	9.8%	2019-2025	五谷磨房华住集团、锦江酒店、首旅酒	杂粮先生、燕之坊维也纳酒店、柏悦酒店、璞
	品质	连锁酒店	18.7%	2021-2026	店、君亭酒店、格林酒店、亚朵酒店	丽酒店
	精神	电影院线	20.1%	2022-2027	万达电影、博纳影业、横店影视、金逸影视、幸福蓝海中国国旅、宋城演艺、复星旅	大地影院、中影国际影城
		休闲度假游	10.7%	2020-2025	文、中青旅、岭南控股	广东中旅、华强方特
	品质商贸零售		免税店	27.8%	2021-2025	中国中免	深圳免税、珠海免税、日上免税
		水果连锁	22.3%	2021-2025	洪九果品	百果园、鲜丰水果
		便利店	12.0%	2021-2025	红旗连锁	快客、便利蜂、上好便利店
精神		鲜花电商	13.5%	2021-2026	叮咚买菜、每日优鲜	花点时间、花加 FlowerPlus
技术		即时零售	39.8%	2020-2025	阿里巴巴、美团、京东、孩子王	春外百货、明康汇
轻工		直播电商	21.6%	2022-2025	阿里巴巴、快手、京东、拼多多、东方甄选	抖音
	精神	盲盒手办	31.0%	2019-2024	泡泡玛特、名创优品	52TOYS、TOPTOY
		宠物	14.1%	2021-2024	中宠股份、佩蒂股份、源飞宠物、依依股份、天元宠物	乖宝宠物、小佩宠物、宠物家
农林牧渔	技术	电子烟	17.3%	2021-2026	思摩尔国际、华宝股份、雾芯科技	喜雾、香誉
农林牧渔	品质	牛肉	12.0%	2021-2024	鹏都农牧、福成股份、西部牧业、天山生物	科尔沁牛业、秦宝牧业、恒都牛肉
家电	技术	转基因种子	16.3%	2019-2026	大北农、隆平高科、登海种业、新安股份、天康生物	瑞丰生物、黎拓生物、弥生生物
	精神	小家电	13.2%	2021-2025	科沃斯、苏泊尔、飞科电器、石头科技、新宝股份、九阳股份	方太电器、格兰仕
		干衣机	24.5%	2021-2025	美的集团、海尔智家	天骏、奥德尔
	技术	投影仪	17.3%	2022-2025	极米科技、光峰科技	坚果、当贝投影
		清洁电器	15.0%	2020-2025	科沃斯、石头科技，莱克电气、富佳股份	白鲸、追觅科技、云鲸
	品质	功效护肤品	14.8%	2021-2025	贝泰妮、珀莱雅、巨子生物	欧诗漫、伽蓝集团
	精神	香水香氛	30.7%	2021-2025	名创优品、上海家化、莎莎国际	闻献、贝丽丝、高夫
化妆品		彩妆	14.6%	2021-2025	珀莱雅，丸美股份、水羊股份、莎莎国际、完美日记	卡姿兰、毛戈平、花西子
		培育钻石	28.9%	2020-2025	中兵红箭、力量钻石、黄河旋风	宁波超然、上海征世、中南钻石
	技术	医疗美容	16.8%	2021-2025	爱美客、华熙生物、奥园美谷、	联合丽格、宗匠科技
		口腔护理	10.4%	2021-2025	华东医药、新氧云南白药	美维口腔、德韩口腔
	精神	体育运动	14.4%	2021-2025	安踏、李宁、特步、361度	乔丹、乐凯奇、匹克
纺服传媒		在线音乐	32.2%	2020-2025	腾讯音乐、网易云音乐	酷我音乐
	精神	内容平台	24.4%	2019-2025	快手、Bilibili、知乎	抖音、豆瓣、虎扑
		交友平台	15.7%
		虚拟现实	30.9%	2021-2026 2021-2023	腾讯控股、微博、陌陌京东方、歌尔股份、中科创达、	Soul、小红书太若科技、格灵如科、丝路

来源：国金证券研究所整理（注：增速预期为年化复合增速）

5、风险提示

国别差异：中国市场消费品及服务的种类、消费者偏好、市场成熟度与海外存在差异，可能影响结论。

老龄化进程超预期：老龄化由出生率、死亡率共同决定，受到生育观念、医疗技术、经济形势的综合影响，进度可能超出一般预期。

政策效果不确定性：生育政策的形式、力度、效果均存在不确定性。

长期展望不代表短期：短期市场受多重因素扰动，不确定性较大，可能偏离长期趋势。

特别声明：

国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。

本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，任何机构和个人均不得以任何方式对本报告的任何部分制作任何形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。

本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告反映撰写研究人员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，国金证券不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他任何损失承担任何责任。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与国金证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。

本报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约邀请。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。

客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报告是用于服务具备专业知识的投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。

在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。

本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。国金证券并不因收件人收到本报告而视其为国金证券的客户。本报告对于收件人而言属高度机密，只有符合条件的收件人才能使用。根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于C3级(含C3级）的投资者使用；本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工具，本报告的收件人须保持自身的独立判断。使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。

若国金证券以外的任何机构或个人发送本报告，则由该机构或个人为此发送行为承担全部责任。本报告不构成国金证券向发送本报告机构或个人的收件人提供投资建议，国金证券不为此承担任何责任。

上海

电话：021-60753903

北京

深圳

电话：010-66216979

传真：021-61038200

电话：0755-83831378

传真：010-66216793

传真：0755-83830558

邮箱：researchsh@gjzq.com.cn

邮箱：researchbj@gjzq.com.cn

邮编：201204

邮箱：researchsz@gjzq.com.cn

邮编：100053

邮编：518000

地址：上海浦东新区芳甸路1088号

紫竹国际大厦7楼

地址：中国北京西城区长椿街3号4层

地址：中国深圳市福田区中心四路1-1号

嘉里建设广场T3-2402

START YOUR FINANCE

起点财经，网罗天下报告

消费行业趋势专题分析报告：从人口结构展望消费需求变迁-20230101-国金证券-37页