影音娱乐消费品出海

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n1 消费趋势洞察

n3 机会市场洞察

n2 支付赋能洞察

总结

2023年，影音娱乐细分市场成为全球消费电子的新增长点，以VR头盔智能音响为代表的核心品类商机潜力明显。在阿里巴巴国际站内，耳塞耳机扬声器和家用音视频产品均实现了50%以上的增长，预计下半年，户外音箱、便携音箱、投影仪等爆品还将迎来大幅增长。

东南亚市场已成为影音娱乐新消费品出海的重要增量市场，近几年东南亚影音娱乐产品市场年均增长均超过其消费电子整体增长，来自年轻消费者群体的喜爱和购买功不可没。东南亚由年轻消费者主导，他们尤其重视产品、支付、交付相关体验，因此，关注这些方面将有助于商家更好地俘获东南亚消费者的芳心。

作为新兴跨境电商热土，东南海机会与挑战并存。跨境支付涉及到多渠道整合、风控合规管理、消费者体验优化、本地消费习惯适应、甚至流量开拓等，是隐藏在外贸全链路之内的“胜负手”。因此做好跨境支付，决定了企业能否成功出海。

消费趋势洞察

Alipay

全球消费电子需求复苏

2023年全球消费电子市场规模预期同比增长4%，整体需求基本复苏。据Statista预测，2018-2028年全球消费电子平均复合增长率为2.3%，保持逐年增长态势。

2018-2028年全球消费电子市场规模及增长情况（含预测）

■电脑 ■无人飞行器 ■游戏机及相关设备 ■电话及相关产品 ■电视机、音响电视机配件

影音娱乐细分市场成新增长点

从细分市场看，2023年，全球影音娱乐产品占消费电子整体市场规模约9.8%，增长率6.3%，超整体2.3个百分点；18-28年平均复合增长率为6.5%，超整体4.2个百分点，影音娱乐细分市场已经成为消费电子的重要增长驱动。

2018-2028年全球影音娱乐产品市场规模及增长情况（含预测）

市场规模；billion USD
*影音娱乐产品包括游戏机、VR头盔、耳机、收音机、智能音箱、立体音响等

影音娱乐核心品类商机潜力明显

ebrun亿邦智库 Alipay

以2023年数据为例，影音娱乐细分品类市场规模占比大致可分为三个梯队：第一梯队为立体音响、游戏机（分别约占24%），第二梯队为智能音箱、耳机（分别占约17%），第三梯队为VR头盔、收音机（分别占约9%）

2018-2028全球影音娱乐细分品类市场规模（含预测）

数据来源：Statista

2019年-2023年，VR头盔、智能音箱增长显著高于其他细分品类，VR头盔平均增长率达41.7%，智能音箱为 29.3%，成为疫情期间低迷消费的两支突起异军。

2018-2028全球影音娱乐细分品类市场规模增速（含预测）

影音娱乐海外消费需求强劲

2017-2021年，我国影音娱乐产品一般贸易出口保持平均8.6%的较高增速，特别是19-20年，影音娱乐出口增速高于同期整体出口增速3.5-4.5 个百分点，反映海外消费相关需求旺盛。

2017-2021年影音娱乐一般贸易出口额及增速

数据来源：海关总署

根据阿里国际站数据，23年Q2影音娱乐类商机规模增长显著，耳塞耳机、扬声器和家用音视频产品实现了50%以上的增长。

2023Q2阿里国际站影音娱乐类商机规模同比增速情况

增长 53.1€

增长 86.9 %

增长 53.1

耳塞和耳机

扬声器及配件

电视机、家用音频视频设备及配件

影音娱乐高增长品类及爆品预测

家用投影

LCD技术入去成熟入门需求驱动增长

GMV增速

23年H1增长情况

投影仪+59 %

投影幕布

投影支架

+25 %

+6 %

机会市场&爆品预测

美国欧洲东南亚

激光投影－追求影院级品质-- 智能投影-商用平替需求----- 低端LCD投影－产品入门体验·

耳塞和耳机

TWS耳机出货稳定运动/游戏耳机市场快速增长

出口规模增速

无线耳机

有线耳机

+7.6 %

+21.3 %

ANC降噪普及-户外活动必备消费降级追求性价比-苹果耳机必备追求极致性价比－游戏用户必备-

扬声器

功能集成化明显私模是核心竞争力

流量增速

扬声器

户外音箱

便携音箱

+15.5 % +320 % +104 %

聚会场景丰富－户外场景常态化床头智能化解决方案－大功率多场景需求高性价比便携音箱-音箱+麦克风成为标配

机会市场洞察

Alipay

影音娱乐新消费品出海主航向：东南亚市场贡献核心增量

东南亚电商增速领跑全球，除新加坡外，菲律宾、印尼、越南、马来西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率T0P10国家，以菲律宾为代表的国家正处于增长爆发期，发展快潜力大，以马来西亚为代表的成熟市场则继续保持稳定增长

2022E全球电商增长率TOP10

数据来源:e-Conomy SEA 2021,eMarketer
数据来源：阿里巴巴国际站

东南亚影音娱乐产品市场近几年增速平稳，年均增长约 4%，超过其消费电子整体增长（22年-3.4%，23年2.1%），其中，VR头盔、智能音箱保持连续快速增长（两年平均增长率分别为30%、26%）

2021-2023东南亚市场影音娱乐消费规模情况（含预测）

市场由年轻消费者主导，消费决策受产品、支付、交付体验强驱动 ebrun亿邦智库丨Alipay

人口优势是东南亚经济持续增长的重要因素。2022年初主要六国人口规模约6亿人，整体人口结构呈现年轻化趋势，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力可观。

东南亚主要六国人口结构分布(对比中国)

根据GWI消费者调研，产品、支付、交付三大类体验是消费者线上购买的重要驱动因素。以支付为例，快速轻松支付、货到付款等良好的用户体验均在较大程度上影响消费者决策。

提升线上购买可能性的驱动因素

大促活动

货到付款

快速/轻松支付

免费送货

无理由退换货支付类

次日达交付类

产品评论

喜欢使用社交媒体

新兴支付方式兴起，强势叩开年轻消费大门

数字金融服务发展促进“先享后付”服务日益普及，其凭借较低的征信门槛深受千禧及Z世代消费者的青睐，预计到2025年东南亚“先享后付"支付规模将从2020的9.1亿美元上涨到88.3亿美元，实现8.8倍增长。

2020-2025E东南亚各国先享后付规模增长预测

数据来源：IDC InfoBrief

早期东南亚消费者出于对线上消费模式的不信任，普遍愿意采用货到付款支付"先享后付"支付方式就契合了这一特性，其开户、支付全过程的灵活便捷满足了年轻一代的消费需求。

“先享后付”模式轻松灵活，满足年轻一代消费新需求

账户设立流程方便，快速获取账户是否验证通过

2 准时完成分期付款可免息或手续费，可分摊购物成本

3 不需要信用审查、不需要办信用卡、降低购入高额商品门槛

线上线下支付通用，方便管理个人现金流

东南亚主要国家支付特征

东南亚主要国家当中，印尼、马来西亚、菲律宾、越南等以国内本地/实时支付占比最高，新加坡信用卡/借记卡支付占比达70%，泰国手机钱包支付占比近三成。

2022年东南亚主要国家支付规模细分情况

东南亚六国的支付服务商基本以本土品牌为主，包括政府和企业品牌，而匹配当地习惯的便利店支付、银行转账应用、应用内钱包等均有一定市场。

东南亚主要国家支付服务商偏好情况

印度尼西亚 Indonesia

常用的本地支付方式包括QRIS、OVO、DANA、LinkAja、ShopeePay、DOKU、Alfamart便利店支付等

马来西亚 Malaysia

最受欢迎的数字支付渠道包括电子钱包Boost、GrabPay，在线支付平台Touchn Go，及银行转账应用 FPX等

新加坡 Singapore

当地政府主导的PayNow被认为是用户体验比较好的支付选择。此外，Paylah!、GrabPay、FavePay等电子钱包也较常见。

菲律宾the Phipgines

货到付款(COD)是主流支付方式，其次为Paymentcenters和电子钱包而电商平台Shopee和Lazada等应用内钱包也占据一定份额

泰国 Thaitand

TrueMoney、Rabbit LINE Pay、Airpay是目前市场上较活跃的几个电子钱包

越南 Vietnam

主流的移动支付方式包括电子钱包VTC Pay、MoMo 和 Zalo Pay等

支付赋能洞察

Alipay

支付能力是赢得东南亚市场的胜负手

作为新兴跨境电商热土，东南海机会与挑战并存，物流与支付等基础设施落后、消费能力整体不高但用户价格敏感、文化多元且政策不确定性极强，种种挑战都牵绊着出海商家的脚步，对其在东南亚开展业务经营带来巨大挑战。

同时，我们也看到，跨境支付涉及到多渠道整合、风控合规管理、消费者体验优化、本地消费习惯适应、甚至流量开拓等，是隐藏在外贸全链路之内的“胜负手”。因此做好跨境支付，决定了企业能否成功出海。

市场外部挑战

基础落后	物流基础设施落后，东南亚人口分布分散、地理环境复杂基础设施不完善，导致配送速度较慢、运输成本较高。本土支付设施落后，消费金融服务不完善，银行账户/信用卡电子钱包渗透率低；支付方式分散、资金安全性不高。
价格敏感	整体消费水平不高（如印尼、越南、菲律宾等国年人均 GDP均在5千美元以下），以价取量是常态，商品客单价较低，利润空间有限。消费者价格敏感度高，追求高性价比，同时尝鲜意愿强烈品牌忠诚度不高，容易流失，进一步挤压盈利空间。
文化多样	社会环境相对复杂：东南亚地域割裂，宗教信仰、语言文化习俗习惯多元化，对商家的运营服务能力提出了挑战。政策不确定性较强，东南亚各国政治经济环境的差异和不确定性导致政策变动频繁，可能直接影响当地业务成败。

商家经营挑战

小白商家：快速上轨

·快速建立基本市场认知

·快速搭建适配目标市场的业务体系

·快速找到市场切入口，开展经营

资深商家：经营提效

·深入把控东南亚大市场整体趋势与消费者细分需求

·优化经营全链路，提升风险应对能力，保障交易安全

，持续挖掘新的利润增长点，提升盈利空间

跨境支付综合赋能

出海东南亚需要快速搭建能力体系

东南亚地区每个国家都有其独特的文化和消费习惯，出海商家需要充分了解并适应不同国家市场的特点和需求。但目前，大多数出海商家还在寻找定位，空有全球最优商品供应链却对如何实现产品卖点当地化无计可施，同时，中国商家还需要直面来自海外本土卖家的剧烈竞争。要想在东南亚市场站稳脚跟，出海商家应尽快搭建或补全在当地开展电商运营的能力体系。

市场洞察能力

深入研究东南亚各国的消费习惯/需求特征/市场趋势，以制定有效的市场策略

市场调研投入

行业抱团取经

关注行业动态

根据业务开展的实际需要选择专业服务商的标准化方案或定制化方案

寻求专业指导

业务运营能力

高效供应链

本土化运营

跨境支付

针对突发事件和问题，有能力提前预知、快速响应有效解决

海外营销

风险应对能力

日常风控与提前预警机制

发现问题本质并准确归因

快速响应机制与高效解决方案

资源连接能力

根据业务发展长远规划需要了解并连接本地化资源

建立合作伙伴关系

参加行业活动

合作当地特色资源

建立本地人才团队

蚂蚁国际：更懂中国电商，贴身服务中国电商

电商基因

生于国内电商服务，长于全球电商服务，电商逻辑贯彻产品服务底层；

更懂中国商家，长期服务阿里巴巴电商，与中国商家距离最近，更容易实现贴身服务与增值赋能。

Alipay+全球跨境支付和数字营销解决方案

基于隐私计算/大模型/图计算等全球领先技术，提供金融级支付体系与最高标准风控体系专业服务。

大客户服务经验

深度支持和服务阿里集团电商，助力以速卖通为代表的阿里跨境体系开拓海外市场；

技术、资本与经验输出，赋能海外钱包发展，深度打造全球金融生态。

深耕东南亚

投资泰国TrueMoney电子钱包、菲律宾的GCash、印度尼西亚的Dana和马来西亚的Touch'n Go。

旗下全资子公司ANEXT Bank星熠数字银行重点服务小微客户。

做好消费者触点管理防止用户流失

东南亚市场的消费者忠诚度相对低，往往更注重价格和品质而不是长期忠于某个品牌；年轻消费群体受社交媒体、数字支付等新兴事物影响，消费行为更加多变。
如何才能留住消费者，关键在于做好消费者触点的精细化运营，重要的消费者触点包括购买渠道、商品页面、支付方式、社交媒体等。

Alipay+：一次接入，连接全球

60+

种支付方式

100+

交易币种

消费者

收单市场

支付难题

东南亚消费者的支付偏好高度多元化，人均使用电子钱包数量达到2\~3个。这就需要商家必须布局多元化支付方式，才能更好地适应不同市场和消费者的需求，提高支付效率和消费者满意度。

提升用户体验

聚合多元支付模式可满足东南亚消费群体的支付偏好；灵活的支付通道选择有利于提升消费者满意度

资金安全保障

形成多方支付渠道的技术与经验互补，进一步提升交易安全保障;聚合多个支付通道的回款资金，可加快商户的资金回笼速度

聚合支付优势

降低运营成本

聚合支付流水大形成对多家第三方支付机构的谈判优势，可降低费率成本接入难度低，一个接口一次接入，简化了商家分头对接支付渠道的人力和时间成本

单一支付模式存在的问题

聚合支付平台综合多方支付优势产品，产品创新能力强，可提供支付基础服务之外的增值服务和定制化方案

增值服务创新

支付入口

单一支付模式无法覆盖所有类型消费者。许多明确的购买意向可能仅仅因为在支付入口不能使用喜欢的支付方式而流失。

支付结果

如果单一支付模式的技术或系统出现问题，可能导致支付失败直接造成交易损失。

支付过程

例如某支付模式需要人工操作或进行复杂验证，消费者也可能因为失去耐性而离开

做好合规风控保障交易安全

东南亚的市场环境复杂多变，导致商家在开展业务过程中面临更加严峻的交易风险，在诸多风险中，与资金流相关的风险优先级别相对更高，因为直接关系到商家的营收与盈利。因此，商家既要了解且遵守当地法律法规，避免因违规行为而导致的监管处罚等风险，也要学会利用技术手段提升交易过程中的风控能力。

在海外市场合作有资质的合作伙伴，可有效降低交易风险。如拥有当地金融资质/合规牌照的支付服务商。

Alipay+合规收单

拥有丰富的本地收单牌照资源和收单伙伴关系服务遍及中国内地、中国香港、日本、韩国、泰国、印尼、菲律宾、新加坡、澳大利亚、美国及欧盟等 27个国家和地区市场。

借助隐私计算、大模型、图计算等先进技术手段可有效提升风险管理和应对能力。
如准确识别潜在风险、预测风险影响、采取实时干预措施等。

某电商平台使用蚂蚁风控服务前后一年对比

57%

59%

盗卡率

风控打扰率↓

454K

免遭拒付损失（美元）

东南亚市场支付安全问题较为突出

常见的支付安全风险包括信用卡盗刷、钓鱼网站、诈骗交易合规风险，以及因消费者信用体系不够完善难以评估消费者付费能力而造成的收不回款问题。

这些风险不仅会给商家造成直接的金钱损失，还会影响业务的正常运转。据蚂蚁国际预测，2021年至2025年，商户因在线支付欺诈造成的损失累计将高达2060亿美元。

支付安全风险同样会影响消费者体验，卡巴斯基一项消费者研究显示，在东南亚地区，每五个数字支付服务用户中就有一个（21%）在进行在线交易时感到担忧，担心会遭受欺诈或信息安全泄露。此外，还有17%的用户宁愿使用现金支付而不是数字支付。可见，安全的支付方式有助于消除用户顾虑，赢得消费者信任。

优化电商运营提升盈利空间

电商运营的核心环节包括商品选品、营销推广、支付方式、物流配送以及客户服务，每一个环节都可能出现问题导致消费者终止购买，每一个环节也可以通过精细化运营提升消费者停留时长，引导消费者走完购买旅程，最终完成交易转化，提升盈利空间。

整合数字化营销实现拉新获客

Alipay+ Rewards 提供定向人群营销、匹配券售卖、订阅折扣等多种权益玩法，触达海量消费者，促进交易转化，助力商家与消费者深入互动，实现业务增长。

数字支付用户覆盖

合作商家用户增长

利用支付营销提升转化率

Alipay+支付营销

可为不同的支付方式配置个性化营销活动，如收银台营销、店铺营销码、支付奖励等，促进营销转化。

Alipay+增长引擎提升支付成功率

Alipay+ 增长引擎基于强大实力技术和海量数据，助力大幅提升交易成功率

·用户支付能力查询（付款前实时查询用户支付能力规避因钱包状态异常等导致的交易失败）；

·智能重试功能（识别受阻交易最佳重试点）；

·失败交易挽回（充值提醒功能）；

·智能路由器选择最优渠道（高成功率交易渠道识别）等。

营销触发：产生兴趣

消费者购买旅程

店铺转化：决定购买

支付承接：完成付款

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