2025巨量引擎

手机数码营销白皮书

DIGITALPRODUCT

MARKETING

寄语

常青

巨量引擎大众业务美妆数码行业总经理

在这个数码产品深度融入日常生活的时代，科技不仅是工具，更是表达个性与生活方式的一部分。市场复苏激发了丰富多样的消费者需求，从前沿技术的追逐到旅途中美的捕捉，从潮流设计的青睐到性价比的精打细算，每位用户都以独特的方式定义着数码产品的价值，推动市场的活跃与创新。当多元化的场景遇见多样化的商品形态，定制化需求满足了每一个独特的个人偏好。AI智能科技的进步为生活增添了便利和乐趣，使每一次使用都能成为一种享受，让科技与美学并重。展望未来，我们满怀信心地期待一个更加繁荣的手机数码市场。我们将不断探索，致力于为手机数码商家提供更优质的平台产品及营销策略。

颜杰华

《商业评论》创始人

在科技浪潮的涌流中冲浪，需要时刻把握潮流的方向，方能挺立潮头。这本白皮书通过大量的数据分析，以及深入开展消费者调研，解读了手机数码行业的发展趋势，深入研究了消费人群特征、消费观念演变、消费行为变化等关键议题，对营销策略升级、品类创新趋势、货品特性等进行了详尽解析。我们相信，这份报告能够帮助各位厂商朋友在市场中抓住机遇，制定更为有效的营销战略，在竞争中贏得领先优势。

李梦月

巨量引擎大众业务美妆数码行业运营负责人

25年手机数码行业正以前所未有的活力蓬勃发展，货品趋势也更加细分且丰富；手机不仅是通讯工具，更成为集时尚、科技与个性于一体的生活必需品，除了新机期传递品牌价值，日常对用户品牌好感度的打造也愈加重要，而生活化、多元立体化的营销方式更能打动消费者，包括演唱会、总裁高管互动、明星营销等；数码行业持续涌现新的蓝海赛道，抖音多元的热点内容和五感化的场景体验，助力数码新赛道更快爆发。本次报告发布，希望能协同商家抓紧市场潜力赛道及增长趋势，以更高效营销方式为生意赋能。

黄嘉豪

巨量引擎大众业务手机数码行业负责人

从市场看，消费电子行业呈现复苏增长态势，手机、电脑是核心贡献井稳定增长；可穿戴设备、数码配件等增速潜力巨大。针对不同类目下，如何利用多元场景推动消费扩容，以及如何分析用户的消费路径找到适配商家的营销方法，本次手机数码白皮书都有对应的解答；同时对于人群趋势、货品趋势洞察也会给到一些前瞻性的分析和总结，旨在帮助商家提高运营效率，为用户提供更有针对性更优质的产品和服务。

孙维泽

巨量引擎大众业务手机数码行业运营负责人

2024年手机数码行业迎来复苏，消费者对干手机数码的使用场景不断延伸，更加精细、个性化的需求受到用户期待，传统手机数码在原有基础需求上，逐渐向新功能、新形态等方向进阶；同时科技进步也为数码产品带来了新的发展机会，通过A智能科技的融合，全新的数码产品进入消费者视野，通过简易的操作、智能交互方式、丰富的功能为消费者创造出全新的使用体验；有了优质货品，高效的平台营销已成下一步制胜关键，本次手机数码白皮书基干行业宏观发展研究、人群特征分析、优质货品归纳、潜力赛道洞察为行业商家提供有力的经营方向参考。

手机行业趋势解读

2.1人群趋势：五大用户特征，呈现差异化内容种草偏好
2.2货品趋势：品质升级多元内容打法，礼赠场景日常化

数码行业趋势解读

3.1四大品类趋势分类
3.2品类解读及趋势货品特征

手机数码营销策略

4.1巨量引擎手机数码营销策略
4.2巨量引擎手机数码优秀营销案例

DIGITAL PRODUCT MARKETING

手机数码行业宏观发展

消费电子市场呈现复苏增长态势，可穿戴设备和数码配件等呈现增长潜力。多元场景有力推动消费扩容，旅游、游戏和运动热潮催生大量数码新需求。同时，用户的内容种草粘性愈发强劲，时事热点和短剧备受关注，抖音顺势成为数码种草的关键阵地。

DIGITAL PRODUCT MARKETING

消费电子行业迎来复苏，供需双向拉动行业增长

居民人均可支配收入提高，消费电子市场规模增长

随着宏观经济的稳健增长，全国居民可支配收入稳步提升，带动消费电子产品的需求上扬。2024年中国科技消费品市场规模较去年同期继续增长，预计增幅将达到4-5个百分点。

全国居民人均可支配收入及同比增速

数据来源：国家统计局
中国科技消费品市场规模同比变化

数据来源：2024-2025中国科技类消费电子产业发展白皮书

各地政策同步刺激消费，中国消费电子出货量紧跟需求增长

与此同时，各大厂商积极布局电子产品的产能优化与技术革新，中国地区的手机数码产品出货量也保持稳定增长的态势以跟进消费者的需求步伐。为了进一步刺激消费升级，近期各地政府部门纷纷出台各项刺激数码产品消费的政策和消费措施，从供给和需求共同拉动行业迈向新的高峰。

地方多政策刺激数码产品消费

数据来源：外部资料整理
2023-至今中国电子产品出货量趋势

数据来源：IDC，TT观潮自主绘制

多元品类发展引领线上消费增长

2024年线下电子零售显著回升，抖音引领线上渠道扩张

2024年线下渠道电子零售额高景气回升，线上渠道仍有渗透空间。其中，抖音渠道贡献核心的增长动力，凭借短视频、直播等创新内容模式，为行业销售注入强大动力。

2022-2024E中国电子产品行业线上线下消费份额变化

近两年线上电子产品行业各平台的成交金额增速

抖音各电子品类涨势强劲，键鼠、可穿戴、数码相机展现增长潜力

数码相机、键盘、鼠标当前在抖音平台的成交规模迅速扩张，键鼠线上竞争优势凸显，商家入局有极大拓展空间。可穿戴设备、壳膜线增速卓越，手机、电脑贡献核心生意并稳定增长。

近两年抖音电商各数码品类的消费趋势

2023年12月-2024年11月抖音成交金额
数据来源：TT观潮洞察

内容电商在种草阶段扮演重要角色，多元形式成就平台标签

内容电商平台更深层地链接品牌与消费者，推动内容高效传播

电子产品主要触点的用户选择偏好（%）

围绕层出不穷的内容和热点，抖音融合时事打造趋势话题，成为数码潮流传播的前沿阵地

用户踊跃追逐时事热点，抖音成为互动主场

依托于短视频、直播等网络形式的创新，全球各地的实时热点从早期单一的信息推送模式发展成为动态化地呈现到用户眼前。用户本身对干热点存在积极的探索欲，网络形式的多样化也让他们养成了全方位、多角度追踪热点的习惯。2024下半年，抖音在全网范围内的热点互动量占比超七成，成为用户关注热点的主场。

2024年下半年全网热门话题播放量趋势

注*：抖音统计播放量，小红书统计浏览量，微博统计帖子数

2024下半年抖音平台热门话题互动量全网

用户偏好关注的内容形式

您会通过哪些方式来关注热点进程？

影视剧综类

更新当日看、精彩花絮切片、实时热搜

大促消费类

达人攻略、官方资讯

时事热点类

实时热搜、集锦回看、直播、达人解读、好友分享

抖音热门话题（左图展示话题）互动量全网占比=抖音热门话题互动量/全网热门话题互动总量

#奥运同款三星ZFlip6播放量3.8亿+

借助巴黎奥运赛事的热度，奥运联名款手机成功出圈，推动相关热门话题热度增长

#千年非遗一拍入戏播放量2亿+

以非遗文化为品牌故事诉说主题，通过线上非遗精品内容，引发用户对影像、非遗和舞台的讨论

#三折叠怎么折都有面播放量16亿+

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N= 720

通过热门明星代言、线下活动对数码产品宣发，吸引消费者对手机热点的关注

短剧成为碎片化时代最火热的内容形式，紧凑剧情和新颖元素使产品植入更自然

观众逐渐养成碎片化的观看内容形式习惯，短剧向大众用户快速渗透

在当下的网络影音领域，观众的观剧方式逐渐碎片化，精短的影视内容成为尝鲜新选择，用户对短剧和极速版长剧的观看粘性增强。2024年，短剧内容的活跃用户规模迅速崛起，从小众向大众逐步渗透。

抖音短剧小程序整体月活用户规模

数据来源：QuestMobile
近半年用户观看不同时长影视剧综的频次变化（vs.过去）

数据来源：消费者调研，N=720

短剧情节紧凑有新鲜感，广告植入的接受度随之提升

短剧的剧情紧凑接地气，并且可以随时观看放松解压，这成为观众喜爱短剧的主要原因。同时，短剧自带趣味性和观赏性，这使得短剧内的广告內容更易获得用户好感，用户对短剧广告植入的接受度也随之提升。

短剧/长剧极速版更吸引用户的特点

符合碎片化休息时间

耗时短，不用追更

节省时间又能看到重点

短剧中营销电子产品的用户接受度

摸鱼的时候看正好

题材接地气/剧情紧凑/放松解压

题材大部分比较接地气，狗血但是好上头

短剧一下子就能看到剧情结果，不拖拖拉拉

解说帮我提炼重点很方便

不用动脑子，很放松

数据来源：消费者调研，N= 720

020市场规模不断扩大，生服合作市场机会显现

020市场规模不断扩大，零售市场机会显现

O2O市场持续扩张，本地商家借助平台线上流量反哺线下客流，进一步助力生意增长，同时“线上+线下”联动也为消费者带来了更加便捷的日常购买体验。抖音本地生活相关内容热度高增，激发用户兴趣并助力商家生意增长，即时零售作为新的增量赛道为本地消费带来强劲增长空间。

020整体市场规模（亿元）

数据来源：《2023年凯度020白皮书》

抖音即时零售近半年增长表现

+88.4倍抖音即时零售月支付订单量

+12.6倍抖音即零售月支付GMV

数据来源：外部资料整理

电子产品衍生“线上+线下”联动消费习惯，促进用户平台种草后转至线下体验

近年来，用户愈发青睐“线上下单+线下拿货”的购买方式。对于电子产品而言，通过这种购买方式，消费者能即时体验产品，享受更便捷高效的售后，因此线上+线下联动的模式占比近五成。同时，官方直播及自主搜索下单是目前的主要入口。

近一年用户线上下单电子产品后的收货方式（%）

比等快递快方便检商时递碰速度快能马上拿到换货容器价格有优惠售后有保障有的时候急需快速

线上线下联购电子产品时常用的下单路径

数据来源：消费者调研，N=720，外部资料整理

2024年电子产品抖音即时零售案例

8家数码品牌入驻抖音小时达

OPPO、联想、惠普、戴尔、品胜、倍思、迪信通等8家品牌正式入驻抖音电商即时零售。

抖音iphone16新品小时达

抖音小时达上线 4000 余家 Apple授权专营店，为消费者提供小时级送达服务。

场景推动消费扩容，旅游、游戏与运动热潮点燃数码新需求

当下消费者在选购电子产品时，使用场景被更多地代入决策，受到重视。旅游度假、游戏娱乐和运动健身等场景是近期消费者购买电子产品时考虑最多的趋势场景。

消费者对电子产品从“认知-兴趣-购买”的决策因子（%）

TGI=兴趣-购买占比/认知-兴趣占比*100，TGI越高表示XX因子对兴趣-购买影响越深数据来源：消费者调研，N=1,000

趋势场景下的电子产品品类偏好及使用关注点

游戏娱乐

高偏好电子产品品类

键鼠

电脑/ 占比=60%笔记本 TGI =147

旅游出差

高偏好电子产品品类

充电类占比=34% TGl =239

智能手表占比=33% TGl =165

耳机

占比=63% TGl =132

运动健身

智能手表

高偏好电子产品品类

耳机

使用关注点：个性化/手感

耳机复古穿搭话题浏览量8000万

话题浏览量1300万

客制化线上成交增长76%键盘抖音成交增长(167%)

AI旅拍神器

无线游线上成交增长18%戏鼠标抖音成交增长(140%

资料来源：TT观潮洞察

出差必备数码好物话题浏览量560万

使用关注点：便捷/时尚度

使用关注点：高精度监测/舒适

防掉挂耳线上成交增长79%耳机抖音成交增长(152%)

专业跑步线上成交增长50% 手表抖音成交增长(200%)

手机行业趋势解读

用户的用机习惯更迭，抖音聚类出五类手机特征人群，他们呈现出差异化的种草路径偏好。干手机产品而言，性能与外观的品质升级成必然走向，礼赠场景的日常化进一步丰富产品结构，同时，创新玩法助力内容发酵，使产品传播更具活力。

DIGITAL PRODUCT MARKETING

手机人群趋势：

双机使用群体逐渐庞大，使用场景差异化日益凸显

双机党泛化，25-34岁轻熟龄职场人是主要群体

当下为了兼顾不同的使用场景，近68%的用户从单机转变为多机持有。并且，不同年龄群体表现出差异化的手机持有数量及价格偏好，其中，25-34岁群体的多机持有表现尤为突出。

不同年龄段偏好（颜色越深表示越偏好）

数据来源：消费者调研，N=1,000

多机使用场景各有侧重，以满足社会角色切换和劲爽娱乐等生活要求

多机使用场景的背后，使用目的各有侧重。重职场的群体出于生活与工作频繁切换的原因会持有专注工作商务的备用机；重兴趣体验人群单纯为了尝试不同产品的性能优势，因而多频购买，各取所“好”；也有理性人群希望减轻主用机的性能压力，将游戏、存储等高耗需求用干备用机，以提高主用机的使用寿命。

多机持有者不同手机的使用场景

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=1,000

工作与生活角色切换

随身带着好几部手机，一部工作，一部生活，一部隐私，一部外网，没5、6个微信都不好意思出门用户说

减轻主用机的性能压力

我出门可以不带充电宝，但必须带两个手机。一个重度使用，一个当备用，这样我才有安全感，不怕哪个突然没信号，用不了。

多部手机各取所“好”

我又用苹果又用安卓，用苹果单纯觉得太丝滑了，手机壳也好看；用安卓是因为太方便了，实在太方便了。

用户说

手机人群趋势：

3-5年换机周期为主流，部分中高消费者因追求新技术或颜值展现出提前换机趋势

中高消费群体引领换机周期趋短

消费者智能手机的换机周期平均在3-4年，普通消费者的换机节奏与过去大体持平，而高消费水平群体的换机周期有显著缩短的趋势，他们追求除基础损耗外的更多元的换机需求。

2024年中国智能手机消费者更换手机周期

数据来源：艾媒咨询，《中国智能手机市场发展状况与消费行为调查数据》
不同消费水平群体更换手机的周期变化

数据来源：消费者调研，N=1,000

换机原因多样，从刚需损耗向技术或设计尝鲜延展

消费者的换机需求转变，主要为追求更前沿的科技体验或是更潮流的时尚满足。其中，追求技术革新而换机的人数比例达41%，高于因刚需损耗而替换的人群比例。

数据来源：消费者调研，N=1,000

手机人群趋势：货比三家”成常态，用户对多点触达信息接受度趋高

大环境驱动消费者理性消费习惯，“货比三家”拉长消费决策周期

消费者决策周期拉长的主要原因来自“货比三家”的习惯，当前手机市场的选择空间十分丰富，用户理性追求最优性价比，从而延长比较时间。但也有23%的用户充分享受“先享”原则，用线上渠道解决试用诉求，决策周期缩短但试用周期变长。

专家观点：消费者的数码购买决策将持续“理性”

消费者购买数码产品变得理性是由多方面因素影响的，最主要的因素之一还是经济环境的不确定性，让消费者习惯对耐消产品延长评估周期，以确保能在较长时间内满足自身需求且有较高性价比。

-刘兴亮中关村数字产业联盟主席消费者更换手机的决策周期变化因素TOP3（从认知-兴趣-购买经历的时间变化）

32%

同价位的产品非常多，想货比三家，多花时间观望下其他产品

23%

看中之后先买到手，与其看视频做攻略，不如直接上手试试，不合适再退

18%

手机要用很久，需要花更多时间深入了解产品的优缺点

信息来源；专家访谈

数据来源：消费者调研，N=1,000

消费者喜爱多频、广泛的信息获取方式，如剧综植入×品牌直播，达人种草×带货直播等

当决策周期拉长，对于品牌而言则有了更多触达用户的机会。值得关注的是，用户被广告多次触达后的喜好度和反感度呈相对变化，平均触达3次左右会对品牌产生深刻的印象，但超过5次甚至更多时就会产生抵触情绪。对干触达的形式，“多内容形式”优于“同内容的多平台触达”，当前，影视联动和短直联动在用户当中的接受度最高。

被同一品牌/产品广告多频触达下的好感/反感度变化

数据来源：消费者调研，N=1,000

被同一品牌/产品广告多频触达的方式偏好

○多种内容形式触达-----○ 多个平台触达

TOP1 30%

影视综露出×品牌直播

多形式×多平台

TOP2 2%

达人短视频×达人直播

多形式×单平台

达人种草×达人种草平台A 平台B

单形式×多平台

基于消费行为，抖音衍生出五类手机行业特征人群

在人群消费趋势及手机使用习惯变化的驱动下，抖音基于手机行业人群基础属性、产品特征、成交偏好、内容偏好和购买偏好五大维度对手机行业消费群体再分层，同时洞察不同人群的消费及内容等偏好，助力商家完成数字化时代的人群营销升级。

STEP1.核心特征

STEP2. Kmeans算法聚类

STEP3. 人群还原洞察

手机行业人群特征输入

聚类中心 (固定数值)

手机行业人群描摹

基础属性类目特色成交偏好内容偏好购买偏好年龄、地域... 材质、功能... 达/自播订单..直播、短视频.客单、新品...

聚类特征‘画像特点‘商品倾向‘场域偏好‘内容偏好

抖音手机行业五大特征人群

科技先锋派

18-30岁，生活在一二线城市，数码高消费水平的游戏/科技发烧友，关注前沿科技、游戏动态，偏爱高端旗舰系列手机，愿意为高品质产品买单。

时尚旅拍家

24-40岁，具有较高生活水平，关注手机日常使用场景，会为影像性能、颜值买单，关注当下潮流风尚，追求旅行拍照、时尚穿搭等悦己生活。

潮流美学家

18-23岁，高线城市，明星动态、二次元圈层追随者，偏好数字/游戏手机，乐于探索潮流新品。

性能务实派

30-40岁，会综合考虑手机的各项内外指标，关注产品硬件性能和科技前沿内容，追求性能与价格的平衡，喜欢在直播间下单。

理性慧选族

40岁以上的手机刚需群体，消费力较低，对性能和外观的需求集中在日常社交和单一的兴趣场景，关注日常生活、娱乐剧情等內容。

消费特征

消费偏好

内容偏好

爱逛爱搜，决策周期短关注品质，追求质价比职场类、科普类

消费特征

消费偏好

内容偏好

决策周期较长

关注流行趋势，追求悦己生活

旅游、悦己生活、时尚穿搭类

消费特征

消费偏好

内容偏好

爱看爱分享，决策周期短

追潮享乐，乐于探索

明星动态、游戏解说、角色cos类

消费特征

爱直播下单，决策周期短

消费偏好

关注性价比、实用/促销

内容偏好

生活情感类、科普类

消费特征

消费偏好

内容偏好

理性知足，决策周期长看得多买得少，关注性价比
生活随拍、生活新闻、搞笑剧情类

注：手机行业心智人群已上线云图后台

手机货品趋势：

性能升级需求带动价格带上扬，高客单用户侧重个性化满足

换机价格向上拓展，5k-7k元间成为核心升级区

用户换机时的价格接受度呈现上扬趋势，当前5000元-7000元高端机区间成为关键升级地带。大部分消费者换机时，越发注重高端品质与进阶功能，促使手机凭借卓越性能吸引众多用户升级置换。

换机前vs.换机后的产品价格带变化（人数占比%）

数据来源：消费者调研，N=1,000
不同价位段手机用户换机价格变化

数据来源：消费者调研，N=1,000

性能升级仍是核心关注点，高端机主更期待外观的个性化满足

手机产品随着价位的攀升对应带来的品质化性能升级是必然，也是大部分手机用户的核心诉求。而高客单用户手持高性能手机已满足功能需求，他们会更多地聚焦外观个性化。独特材质、新颖配色和定制设计等个性化元素彰显独特品味与风格，这也成为他们愿意付高价买单的关键。

不同价位段手机用户换机时期待的产品关注点

关注点偏好（TGI>100表示显著偏好）

4k元以下	4k-6k元	6k元以上
102	100	94
102	99	93
90	111	116
98	109	91

数据来源：消费者调研，N=1,000

高颜值背壳和联名礼盒满足高客单用户需求

高客单用户外观升级需求－显著偏好#独一无二、#IP联名、#一体化

和普通换机用户相比，高客单用户的外观需求更趋向于个性化的表达、品质身份的象征。因此，对#前沿的产品配色、#圈层兴趣融合、#一体化高端设计的偏好尤其显著。针对外观升级的手机趋势货品，可聚焦于天然材质的引用、IP手机壳礼盒等方向打造。

愿为外观升级的高客单用户关注点偏好（TGI>100表示显著偏好）

更小巧衬手

TGI=70

更一体化，减少黑边/隐藏摄像头

TGI=150

材质更有品质，手感佳

TGI=104

更前沿的色彩，且独一无二

更轻便好带不勒衣服

TGI=60

TGI=180

屏幕更大，看得更全

TGI=130

体现我的圈子兴趣，如特殊IP元素

TGI=170

外观革新搭配平台内容传播，以补贴、话题发酵、跨界礼盒驱动兴趣及转化

3D纹理背壳

加入天然材质手工制作，因而每一部手机背壳纹理不尽相同，具备“盲盒”属性。

代表商品：华为Pocket2

营销话题：

珍珠宝盒大溪地灰话题播放量1.4亿次

24年核心机型中色彩讨论度提升

内容发酵

分享手机穿搭攻略强调潮流属性
经验分享独一无二的手机映射独一无二的自我

高定款联名礼盒

与奢品、潮牌合作，发布高定版本礼盒，除附赠主题手机配件外，主机在配色和材质方面均为特制。

营销话题：

代表商品：荣耀Magic V Flip

荣耀巨幕小折叠话题播放量3.0亿次

礼盒内容丰富，含高定版手机，另含jimmy Choo香水、mini包

同期响应平台618补贴翻倍活动，叠加大额补贴、以旧换新，强调早购先享

内容发酵

时尚和数码双行业达人共同测评礼盒开箱，不同角度呈现高定品质

影视名场面出发创意视频推送时尚关注者

高定款测评开局强调美观时尚度
数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=720

性能升级向轻量化、全面AI和可玩性发展

功能与硬件升级的品质化思路-更轻、更智能、模块拓展

手机性能升级的脚步不会停止，结合当前市场上对新材料、新智能、新设计的关注，未来升级的思路将往“更轻更持续、更集成的智能、模块化拓展”三个方向推进。

抖音手机各类功能/硬件属性的讨论热度趋势

专家观点：手机性能竞争常在。未来将往高科技、多样可玩性方向发展

当前手机产品同质化现象普遍，各家都在努力实现性能方面的差异化。

硬件层面将会融合更多前沿的科技成果，并且能够确保给消费者生活带来肉眼可见的提效。

此外，消费者对手机的需求早已跳脱出基础功能的层面，其角色定位正向情绪价值转变，期待看到更多交互性的、可玩性的革新出现。

—刘兴亮中关村数字产业联盟主席

专业性能升级结合蓝V舆情、场景化演绎，在普通群体当中可迅速扩大认知

更薄更轻、性能不减

趋近“卡片式”的体积，容量不减支持长续航。品牌为电池赋予nickname，将专业硬件作为泛化传播。

代表商品：荣耀×青海湖电池，小米×金沙江电池...

全面AI，系统集成

将AI能力下沉至系统，如AI隔空、AI识别、AI拍照等多种功能兼备。

代表商品：华为×鸿蒙next

内容发酵 #原生鸿蒙日日新近一年播放量1.1亿次

轻办公场景演绎强调AI系统助力商务

休闲、亲子场景演绎展现AI系统的全方位便捷应用

特殊听障人士场景演绎展示AI声音修复功能，科技改变生活

跳舞运动场景演绎展示AI运动轨迹的趣味捕捉

手机模块化拓展

在手机上开放接口与其他数码产品接口适配，实现物理对接，形成一个新的数码整体。

代表商品：小米 MIX Flip随身拍套组

内容发酵 #雷军没想到小米随身拍能卖断货）近一年播放量4700万次

蓝V关联话题发酵
数据来源：TT观潮洞察，专家访谈

场景化、圈层化演绎凸显快速出片、便捷高效

手机礼赠日常化，父母与伴侣为主要对象

手机礼赠需求增长，父母与伴侣是核心送礼对象

除了自用以外，手机的强实用性和仪式感也使得礼赠场景逐渐日常化，2024年全网礼赠场景下的手机讨论声量提升120%+，父母和伴侣成为核心受赠对象。手机较其他礼赠用品更具备实用性与高价值，送礼节点更集中于情人节、母亲节等特殊节点爆发。25-39岁的职场群体经济独立，感恩之心愈发浓烈，成为孝敬父母的核心群体；高线城市生活节奏快，人们偏好借情人节等特殊节日表达情感、享受甜蜜时光，也是伴侣送礼的核心群体之一。

为他人购买手机的使用对象分布（%）

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=716

手机代表贵重含义，集中于感恩佳节、情人节节点爆发

数据来源：TT观潮洞察

礼赠场景下的产品包装及服务有精细化诉求

当代新银发族的手机使用场景日益多元，不再局限干简单通讯，而是在短视频、电商购物等领域时长均有增长。此时，传统老人机已难以满足需求，儿女们也显然意识到了这一点，多购买大品牌的入门级智能机作为礼赠主选。在为伴侣甄选手机时，消费者皆以对象需求为导向。且性别差异带来关注点分化：男生多聚焦手机外观，并且新品优先；女生则侧重性能，同时也考量售后和物流速度，保证商品能准时到达；同理，在选购路径和礼盒配置方面，双方也有各自精细化的诉求。

手机产品关注点

偏好大牌智能机

送长辈

新款大牌入门手机

33%

旧款大牌入门手机

21%

仅支持通讯、少数APP使用的老年手机

男送女

时尚外观新品优先

外观设计高颜值

占比 52%TGI=121

发布时间近期占比 11%TGI=154

女送男

性能为重服务也重要

产品性能

占比 67%TGI=105

售后服务

占比 21%TGI=112

种草方式偏好

主动搜索种草

自行到网上搜索筛选合适的产品

占比 50%TGI=104

看到手机测评贴觉得适合长辈遂入

占比 49%TGI=102

平台推荐种草

自行到网上搜索筛选合适的产品

占比 56%TGI=116

平台的活动推荐感兴趣会深入研究

占比 49%TGI=107

品牌内容投放种草

地推、APP开屏广告等吸引

占比 27%TGI=108

刷视频看到博主、明星用的手机不错

占比 31%TGI=106

数据来源：消费者调研，N=716

赠礼关注点

配件一步到位

丰富赠品
相对偏好：
即买即送壳膜线

精美主题礼盒相对偏好：即买即送壳膜线

占比 62%TGI=114

占比 53%TGI=141

贺卡礼盒不能少返利优于实体赠品

精美主题礼盒

占比 40%TGI=108

赠品与服务也是核心因素

DIY服务（刻字、个性化壳）

快速发货

占比 29%TGI=107

丰富赠品相对偏好：售后福利/生活用品/数码配件等实体童品

占比 19%TGI=106

占比 56%TGI=102

数码行业趋势解读

科技进步和消费者多元且细分的需求，动数码行业四大趋势：场景多元化、功能与颜值升级、客制化、智能科技融合。细分趋势下存量赛道向品质化、个性化快速发展，同时用户兴趣和科技赋能共同助力数码产品的跨品类延伸。

DIGITAL PRODUCT MARKETING

高需求与消费升级，撬动数码行业四大趋势

消费者不再满足于数码产品的基本功能，近一年，各数码品类的成交均价及销量双双增长，对高端、高体验感的需求不断上升。可穿戴设备的需求关注点集中干舒适性和多功能，键鼠的需求关注点侧重个性化的使用体验，壳膜线电也逐渐脱离手机“附件”的印象，形成独立的时尚与实用性发展路线。此外，A技术对数码品类也有所辐射，不仅对产品本身性能增长提供驱动力，也为数码行业带来跨领域的赛道机会。

线上全渠道各数码品类消费驱动因子

各品类的产品选购TOP关注点

数码四大品类趋势

场景多元化

#耳机

智能手表

趋势解读

消费者对可穿戴设备的舒适度及功能性的满足，会随着场景的不同分化出精细化的诉求。商家从产品形态、性能精度等多角度优化，以实现与场景无缝衔接的体验满足。

趋势特点 #智驭专享#潮颜趣玩#智愈心灵#悦享体验

客制化

#键盘

趋势解读

#鼠标

每个人在使用鼠标、键盘时的习惯和需求不同，客制化的鼠标、键盘可以根据个人的打字习惯、手型、使用场景等因素进行定制，从而提供更加贴合个人需求的使用体验。

趋势特点

独韵专属

私享悦感

功能与颜值升级

#手机壳

趋势解读

#充电设备

随着手机从功能型向智能型跃迁，手机配件也逐渐脱离“附属”印象，用户对其产生了独立的外观及功能上的升级诉求，以在日常生活中加强便捷性、美观度。

趋势特点

童趣回归

多元智融

智能科技融合

趋势解读

#乐器

住宅家居

#运动装备

耳机

键鼠

智能音箱

智能科技持续辐射数码行业革新，一方面助力数码品类性能突破，另一方面，传统品类的智能化升级也为数码商家带来跨赛道机会。

趋势特点 #智趣乐享#智动装备#智宅新界C#智控科技

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=720

数码产品应用场景多元化，运动、健康场景受关注

运动、健康场景下数码产品的应用受消费者期待

数码产品在日常生活中的应用愈加广泛，随着产品功能的不断进阶，使用场景边界被不断拓宽，消费者更期待数码产品在运动健身、健康管理场景下有更丰富全面的应用。

消费者期待数码产品的主要应用场景

数据来源：消费者调研，N=750

数据来源：TT观潮洞察

智能手表/手环、耳机成用户运动首选

智能手表/手环、耳机是消费者运动健身时常用的佩戴类数码产品，兼具便利性和运动时所需的专业功能，在消费趋势上，耳机市场规模更大，智能手表消费金额保持高速增长。

运动健身场景下常用的数码产品

MAT24抖音运动场景数码产品市场消费金额及增速

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N = 750

运动场景|运动场景细分，智能手表向专业功能进阶

智能手表在跑步、水上及健身运动时需求高增，专业运动下产品热度更高

跑步及水上运动是智能手表的高增使用场景，其中马拉松、越野跑、潜水及冲浪专业度更高的场景更受消费者关注，对手表的专业功能有着更高的诉求，同时日常健身场景下使用智能手表，可以帮助用户制定更高效科学的训练计划和饮食管理方案。

MAT24智能手表细分运动场景社媒内容声量趋势

MAT24智能手表跑步&水上细分场景社媒内容声量及增速

运动场景下智能手表趋势赛道

专业竞技超轻智能手表

核心功能：轻薄机身，佩戴无感双频GPS高精度定位专业运动水平科学评估

适用场景：马拉松、越野跑、登山等

高颜值科学减脂智能手表

核心功能：高颜值外观及UI设计搭配减脂塑形app，科学饮食管理与日常训练

适用场景：健身减脂、休闲跑步、骑行等

多潜水模式长续航智能手表

数据来源：TT观潮洞察

核心功能：多种潜水模式，满足休闲、专业等各种需求太阳能科技，更长续航潜水实时预警
适用场景：
潜水、冲浪、游泳等

运动场景|耳机向高颜值和舒适无痛进阶

高颜值耳夹耳机和舒适挂耳耳机增势强劲

耳夹式耳机突破式增长，挂耳耳机在抖音平台备受欢迎，两类耳机分别向高颜值和高舒适度进阶。无痛、不间不堵的挂耳式耳机具备更高的舒适体验，而耳夹耳机因同时具备装饰性和功能性受到时尚潮流者的欢迎。

MAT24运动耳机细分形态全网消费趋势

同比增速

气泡大小：消费金额

消费金额占比

MAT24运动耳夹vs挂耳式耳机的抖音互动表现

运动耳机关注点（抖音互动量占比）

耳夹vs挂耳式关注点差异（抖音互动量TGI)

运动耳夹vs挂耳式耳机的抖音互动热点

挂耳式

不痛+119%

不间不堵+110%

小耳朵的神+418%

“戴上嘎嘎稳，戴一天也不痛，带上耳朵不间不堵，舒适度满分，开放式耳机就是小耳朵的神”

耳夹式

颜值在线+135%

耳骨装饰品+276%

“现在蓝牙耳机都高级成这样子了吗？秋冬戴上跟金属耳饰一样，超贵气的！

数据来源：TT观潮洞察

运动场景流光金属和珍珠焕彩耳夹式耳机提升时尚感，挂耳式带来舒适无感体验

耳夹式耳机的时尚元素纷繁，迎合多种大众审美

耳夹式耳机在耳机功能的基础上增添了时尚属性，凭借多种时尚设计迎合大众多元审美。金属质感原色最受欢迎，如流光紫、金属黑等，其次，随着珍珠耳饰的流行，有珍珠焕彩元素的耳夹耳机增速飞快。

MAT24耳夹式耳机抖音颜值相关内容声量及增速

声量同比增速

金属流光感耳夹式耳机

前卫的金属流光感，自带装饰属性，凸显梦幻潮流感。

珍珠元素装饰耳夹式耳机

模拟珍珠圆润形状和炫彩光泽，添加云母粉，可随光线变焕出绚丽色彩。

耳挂可调节、硅胶材质的挂耳式耳机为舒适度加码

在舒适体验上，可调节的耳挂能够适应不同耳廓，贴合耳道的同时更加稳固；硅胶材质柔软亲肤，可以减少对耳朵的压迫感，同时提供更好的佩戴体验。

MAT24挂耳式耳机抖音舒适性相关内容声量及增速
声量同比增速

可调节挂耳式耳机

独特的可调节旋转夹角设计，能适应不同耳廓，不间不堵耳，长时间佩戴显著减轻不适感。

硅胶材质挂耳式耳机

挂耳式耳机通常采用柔软、亲肤的硅胶材质，同时具有良好的透气和排汗性能，全面提升舒适性。

数据来源：TT观潮洞察

健康场景智能手表新形态涌现，智能戒指功能及舒适性受关注

智能手表是用户健康管理的首选产品，智能戒指需求高增

超八成用户会使用智能手表/手环对自身健康状况进行监测，其中智能手表功能更丰富，在市场上占据主导地位，智能戒指作为新形态的智能穿戴装备，体积更小更便捷，在健康管理场景下市场增速明显，社媒上相关功能及舒适性受用户关注。

健康管理场景下用户常用的数码产品

智能戒指是一种新型穿戴设备，体积小巧功能强大。

MAT24健康管理场景抖音数码产品市场消费金额及增速

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=650

MAT24智能手表、智能戒指社媒关注点

智能戒指聚焦睡眠监测功能，轻量设计带来无感佩戴体验

智能戒指作为智能穿戴新形态产品，体积更为小巧，佩戴更舒适，同时集成了多种传感器和无线通信技术，在专业的健康监测功能中，睡眠监测功能受消费者青睐。

MAT24抖音智能戒指细分健康功能消费金额占比

无感睡眠监测戒指

通过内置高精度传感器，可监测睡眠期间活动、心率和呼吸频率等数据，通过AI分析提供个性化睡眠建议

“戒指很轻，戴上没有异物感，可以自动监测睡眠质量，主要晚上睡觉可以佩戴入睡，不用取下了

数据来源：TT观潮洞察

健康场景|手表健康功能多元化，情绪健康需求凸显

智能手表心电、血糖及体温监测功能受关注，情绪健康需求突出

随着用户对自身健康管理日益精细化，智能手表健康相关功能更加多元，心电、血糖、体温监测是核心功能，同时社媒上情绪健康相关话题讨论热度突出，针对情绪健康的数码产品功能需求增加明显，通过监测可以进一步帮助用户提前预知情绪问题，进行管理与调节。

MAT24抖音智能手表细分健康监测功能消费趋势

同比增速

消费金额占比

“情绪健康”抖音热门话题

我一天800个情绪播放量：3.6亿+

放松减压的正确方式Q播放量：1.9亿+

播放量：1.3亿+#如何缓解焦虑情绪

2024年社媒数码产品相关“情绪健康”讨论声量

情绪监测智能手表帮助改善和管理情绪

情绪监测智能手表

基于用户体征监测数据，分析用户情绪状态，辅助用户进行情绪记录，并提供专业运动课程，帮助用户进行情绪管理与调节。

情绪追踪与建议

追踪到情绪不佳时，提供专业课程帮助调节情绪

分析情绪状态趋势，引导用户改善生活习惯

用户说

“情绪表盘很有意思，可以时刻关注自己的情绪，小熊猫非常可爱治愈‘

“情绪检测功能特别实用，能够迅速捕捉到我的情绪变化，提供的建议也非常适合我”

数据来源：TT观潮洞察

数码客制化需求高增，颜值、功能两手抓，定制个性体验

数码客制化盛行，科技进步与个性化需求共同驱动

各大平台关于“3C数码客制化”的内容层出不穷，小红书和抖音平台是发声主阵地，且在抖音平台的热度大幅攀升。科技进步使得3C数码的功能日益丰富，性能不断提升，为客制化提供了技术基础；同时消费者对干产品的个性化、差异化需求越来越强烈，客制化成为越来越多消费者的选择。

MAT24不同平台“3C数码客制化”内容声量及同比增速

什么是“客制化”？

客制化（customize），也称为定制化，是根据客户的需求进行特别的定制，以满足其个性化需求的一种服务。在3C数码领域，客制化服务通常涉及对产品进行改变、用新的部件替换标准的部件、或是在一个标准产品中加入特殊的功能，以提供客户一个更完整、更符合其需求的产品组合。

主要特点：

个性化

灵活性

高品质

客制化新风尚：颜值与体验并重，多场景切换自如

随着消费者愈加注重个性和效率，消费者对于3C数码产品的需求早已超越了基本的功能性，他们更加注重产品的颜值与操作体验，并根据不同的生活场景进行客制化改造。游戏场景是客制化主要场景，且增长潜力较大；消费者对于办公室客制化也表现出较高的热情。

MAT24抖音3C数码客制化诉求内容声量及同比增速

	声量	同比增速
#颜值	3.6万	+147%
#操作体验	1.7万	+72%
#高效操作	1.3万	+103%

“夏天给键盘换上了绿色的皮肤，满眼清新，看着心情都会变好”
“平常爱做美甲贴美甲片，按快捷键特别狼狐。买了一个小键盘，感觉特别方便，操作体验拉满！

MAT24抖音3C数码客制化使用场景声量及同比增速

声量	同比增速
游戏 7.7万	+160%
办公室	7.7K +111%
日常	7.3K +46%
写文	5.7K +30%

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=650

鼠标客制化|关注个性化外观改造与自定义手感

键盘客制化已成主流，鼠标紧跟其后

3C数码客制化涵盖多个品类，键盘占据市场7成+份额，且保持着较好的增长势头；鼠标客制化相比键盘还处于初级阶段，但增长势头迅猛；手写笔、固定硬盘、音响等目前客制化规模较小。

消费者对鼠标客制化的需求日益多样化，不仅限于基本的功能和外观，更追求个性化和定制化。调研数据显示，消费者愿意为颜值消费，会选择特定外壳、喜欢的IP和贴纸进行客制化；同时也非常关注手感，会选择可自定义调整重量和平衡点、替换微动开关的鼠标。

MAT24抖音平台3C数码客制化品类消费趋势

消费金额

消费者对于鼠标客制化的需求

TOP1	选择特定的外壳材质	47%
TOP2	喜欢自己喜欢的联名IP系列	44%
TOP3	贴上个性化的贴纸	42%
TOP4	调整鼠标的重量与平衡点	35%
TOP5	添加自定义的RGB灯光效果	33%
TOP6	可替换鼠标微动开关	24%

联名鼠标

联名鼠标指鼠标与不同类型的IP进行联合发售，联合独特设计尽显联名魅力，充分感受潮流与品质的完美碰撞。

DIY贴纸鼠标

其独特魅力在于丰富的个性化定制，能够粘多种元素，不同风格的贴纸轻松打造个人专属鼠标。

热插拔鼠标

其独特的热插拔微动设计，方便玩家随时更换微动，实现个性化体验；配备高性能传感器，精准度高，响应迅速，是追求高性能和个性化玩家的理想选择。

可调节重量和平衡

专为追求极致体验设计，具有可调节重量和平衡功能；配备多个可拆卸配重块，实现精准操控，畅享高效与舒适并存的使用体验。

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=650

键盘客制化|自定义体验盛行，联名款受青睐

定制轴体受青睐，不同场景随意切换

多模连接款是键盘客制化消费主流，一种设备包含多种连接方式，方便消费者轻松适配各种设备；定制轴体允许用户根据个人偏好调整按键触感和声音，其中灰木轴、金粉轴、冰静轴等轴体受青睐，消费者可根据不同的适用场景和习惯偏好，轻松实现键盘的多样化定制。

MAT24抖音客制化键盘分类型消费趋势

年轻人轴体搜索热度

热门轴体	消费者热评
快银轴	提前触发，适合游戏党
灰木轴	综合性价比更高，游戏和日常码字兼顾
金粉轴	轻压力标杆，肌无力体质必备
冰静轴	声控必备，声音治愈，适合宿舍党办公党，轻音不扰民

动漫IP和游戏IP受追捧，宝可梦、诡秘之主为热门IP

消费者对于联名款键盘需求高增，动漫卡通IP、游戏IP和影视IP是消费者偏好的TOP3 IP。宝可梦、三丽鸥、诡秘之主为大热IP，受到键盘用户的青睐；同时对于高达、三丽鸥联名款消费热情高涨。

消费者喜欢的键盘IP类型

MAT24抖音平台键盘不同IP分布

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=650

配件革新潮，紧跟手机跃迁的脚步走向功能化及个性化

手机配件随着智能手机的跃迁迈向功能化与个性化

随着手机从功能型向智能型的跃迁，手机壳、手机保护膜以及充电宝等相关配件也经历了迭代与升级，从最初的基础防护逐步迈向了更好看的外观、更高的性能和更为全面的功能演变。

手机	萌芽阶段	成长阶段	成熟阶段	创新阶段（功能、颜值升级）
手机	功能手机盛行，主要具备基本的通讯和娱乐功能	智能手机开始涌现，增加短信、彩信等功能，小型化明显。	硬件配置和软件功能更加丰富多样，具备触摸屏、丰富的应用程序等功能	屏幕、摄像头、处理器等硬件配置不断升级，折叠屏、曲面屏、超广角拍摄等功能逐渐普及；风格、
手机壳	以基础防护为主	材质、形状、设计呈现多元化趋势；无线充技术的兴起推动了极薄手机壳的发展	品牌化趋势明显，更加注重用户体验和个性化需求	款式多样往升级防护方向发展，追求多功能和裸感
手机贴膜	以基础防护为主	更耐刮的钢化膜开始普及	手机壳材质更加多元，出现水凝膜、软边钢化膜等	加入防窥、防蓝光等多样化、个性化功能
充电宝	容量小，体积大，充电慢	容量大幅提升，支持快充技术	功能更为多元，支持多接 □兼容、自带线功能	集合多种功能，如快充、无线充电、自带线支架等功能；外观更加小巧

充电宝市场规模大，壳膜线成新增长点

移动电源在配件市场占据最大的市场份额，满足了人们在出行、办公及日常生活中对移动设备续航的迫切需求，但增长力不足。相比之下，随着智能手机型号的不断更新换代，消费者对个性化装饰、防护以及高效数据传输的需求日益增长，手机壳、手机贴膜、手机线展现出了更为强劲的增长潜力。

MAT24抖音平台3C数码配件品类消费趋势

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=650

个性图案充电宝

充电设备|迷你、多形态、一品多用，满足个性需求

大容量和快充是充电宝主流需求，追求迷你化的同时对颜值和多功能也很关注

随着技术的发展，消费者愈加追求更加高效、便捷的充电体验，大容量、智能快充技术已成为充电宝市场的主流需求。随着人们出行需求的增加，小巧轻便的充电宝愈受青睐，消费者也希望充电宝具备高颜值和多功能。

消费者对于充电宝的主要需求

72%大容量，续航长

充电速度快 59%

44%小尺寸，可便携

多接口，多设备齐充38%

多合一包含充电宝+充电器

MAT24抖音迷你充电宝VS 整体充电宝消费金额增速

迷你且好看诉求

“充电宝颜值很高，全身镶钻高级感满满，小巧可爱，出门在外很方便”

迷你且多功能诉求

“五合一充电宝太方便了，充电宝+充电器+数据线+无线充+支架设计，且小巧不占空间，太省心了”

高颜值充电宝向多形态、个性图案发展，多功能注重多效合一

高颜值充电宝

磁带充电宝

联名充电宝

数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=650

多功能充电宝

多合一充电宝功能强大，多具有快充自带线、磁吸充电、自充插头、自带支架等特点，是出行充电的绝佳选择。

小红书 1.3万+条 Y0Y+2300%+

手机壳|颜值即正义，功能多样和裸机手感受关注

散热、挂绳款受大众青睐，摇摇乐、裸感及磁吸款潜力较大

颜值即正义，颜值是手机壳的首要吸引力，各类款式如挂绳、摇摇乐等愈加受到消费者的喜爱；功能多样也是消费者的主要关注点，散热、磁吸充电、支架等满足消费者的多功能需求；裸机手感也是消费者的重要关注因素。

消费者对于手机壳的关注度

TOP1 颜值 TOP2 功能 TOP3 手感

MAT24抖音平台手机膜分类型消费趋势

消费金额

散热手机壳

通常采用高导热材料（如石墨烯）、设计散热孔或风道或者内置相变材料等方式帮助手机散热。

裸感手机壳

裸感手机壳手感丝滑亲肤且防滑耐磨，厚度仅有数毫米，紧密贴合手机机身，能带来裸机般的舒适握持感。

磁吸充电手机壳

磁吸充电手机壳内置强力磁铁，可以与磁吸配件精准吸附，实现无线充电，既便捷又高效。

摇摇乐手机壳成为社交和解压神器

抖音 7k+条 YOY+170%+

社媒“摇摇乐手机壳”声量

“谁没把好朋友、 idol放手机壳啊！每天摇她们超解压

“俺滴小猫也有摇摇乐啦！太有爱了吧！ ”

“雪松树摇摇乐，还有线条小狗，太好看太好玩啦～”
数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=650

智能科技推动数码品类扩张，易上手、自动化的智能乐器受青睐

智能科技融合，“传统+智能”数码品类机会显现

在智能AI技术的加持下，传统品类有了更为广阔的发展空间，为消费者带来更为便捷、智能化的体验，尤其是在影音乐器、住宅家居、运动装备传统品类下，全新的数码品类需求增加，市场机会显现。

专家观点：传统品类+AI智能技术，帮助传统品类成功转型

AI与传统产品的结合不仅实现了功能的自动化，还能辅助完成更多未曾尝试的新领域任务，同时AI技术的持续发展为传统产品的智能化提供了无限想象空间，未来仍有广阔的创新与探索方向。

——刘兴亮中关村数字产业联盟主席

信息来源；专家访谈

MAT24抖音智能科技新品类市场消费趋势

影音乐器：低学习门槛的无弦吉他及智能钢琴受零基础、初学者用户青睐

无弦吉他及智能钢琴是智能乐器市场的核心产品，通过自动伴奏、app乐库、弹唱软件等丰富功能，无需演奏经验即可快速上手，满足零基础及初学者对于乐器低学习成本的需求。

MAT24抖音智能乐器细分品类市场消费趋势

智能伴奏无弦吉他

“对零基础的初学者来说学习门槛低，其自动和弦伴奏功能大大降低了学习难度”

自动挡智能钢琴

‘app可以快速学曲，弹唱软件也可以跟着小红灯唱歌，实现全自动快速上手，非常喜欢”

数据来源：TT观潮洞察

智能科技加持住宅家居和运动装备实现功能新突破

住宅家居：智能控制沙发及床垫市场需求突出

智能沙发及智能床垫在家居产品中增长突出，通过语音控制沙发自动调整角度、播放音乐等功能给用户带来更加舒适便捷的体验，而智能床垫的自动除螨加热功能进一步满足了消费者对舒适及健康睡眠的需求。

MAT24抖音住宅家居细分品类市场消费趋势

智能除螨加热床垫

“非常适合现在这个还没有供暖的季节。通过APP智能加热除螨操作，舒适又健康”

语音控制智能沙发

“沙发还可以语音控制，手机APP控制，记忆座椅功能让沙发每次都能停到我舒服的角度”

运动装备：具备智能交互功能的拳击机及健腹器受消费者青睐

智能健腹器及智能拳击机成为消费者对于科学运动、娱乐运动需求下的高增产品，智能健腹器通过运动数据的记录和分析，科学指导运动健身；智能音乐拳击机将音乐体验融入至拳击机中，带来了更有趣味性的新交互体验。

MAT24抖音运动装备细分品类市场消费趋势

智能音乐拳击机

“音乐节奏和机器完美匹配，越打越上瘾，机器自带音响效果杠杠的”

智能互连健腹器

“用了感觉太心动了，用手机小程序记录次数时间，材料质量也不错，性价比高”

数据来源：TT观潮洞察

智能科技助力数码产品功能再升级，品类市场机会显现

智能科技赋能数码产品，用户体验升级

随着物联网技术、AI技术的不断发展，数码产品的功能更加智能，使用场景更加丰富，具备AI功能的智能音箱、智能耳机等数码产品使用边界进一步拓宽，给消费者带来更加人性化使用体验。

专家观点：AI智能让数码产品更人性化，优化使用体验

在AI的加持下，数码产品日益注重人性化设计，紧密贴合用户在不同场景下的具体需求，例如，耳机已实现实时语音翻译，语音助手功能，游戏娱乐的沉浸体验，运动健身的实时追踪，未来或将具备情绪感知能力，每一处细节都旨在提升用户的日常体验，使科技更加贴心、易用，真正融入生活的方方面面。

-刘兴亮中关村数字产业联盟主席

资料来源：专家访谈

数据来源：TT观潮洞察

耳机、键盘、音箱、鼠标成为智能技术加持下的趋势品类

智能科技加持下，智能耳机、智能键盘是数码产品趋势品类，消费规模及增速均表现突出；智能音箱是高增品类，智能鼠标全网增速突出，在抖音具备一定渗透空间。

MAT24抖音智能科技数码品类市场销售趋势

同比增速

消费金额占比

数据来源：TT观潮洞察

用户需求进阶，智能耳机、键鼠、音箱实现效率提升和创新功能升级

消费者需求更多元细分，智能语音、智能互联成数码产品核心关注点

趋势数码品类下，消费者对智能耳机、键盘及鼠标的诉求主要集中在个人创作及日常办公场景下，如实时翻译、语音对话及会议记录等功能；家庭生活及娱乐是智能音箱主要应用场景。

消费者对智能数码产品的核心诉求

数码产品	主要功能需求智能降噪、实时翻译、智能会议、英语陪练
智能耳机	主要功能需求智能降噪、实时翻译、智能会议、英语陪练
智能键盘	智能对话、创作助手、语音打字、会议记录
智能音箱	个性化生活方案、智能家居终端、APP远程控制、知识学习助手
智能鼠标	智能对话、语音打字、AI绘图

消费者评论原声

智能耳机

智能键盘

主要看中耳机的翻译功能，随着深入使用，通话录音，会议纪要自动生成，同声传译等都很实用

智能音响

智能鼠标

能够一键生成ppt以及做思维导图语音功能竟然也很厉害，这样做会议记录完全没问题

智能助手功能也特别强大，语音识别灵敏，基本上不用重复说话，还能轻松控制智能家居设备

AI鼠标成功解放双手，语音输入功能对打工人来说太实用了，颜值在线，功能齐全

智能科技数码细分功能趋势赛道

AI翻译耳机

AI翻译耳机支持实时语音翻译，将对话转换为用户熟悉的语言，适合旅行、商务和跨语言交流。

智能语音键盘

智能语音键盘支持语音输入、指令操作和多语言识别，提升输入效率，适合办公、学习及多任务处理。

智能语音音箱

集成智能语音助手，支持语音控制音乐及家电，同时支持智能设备互联，适合家庭娱乐和生活辅助场景。

数据来源：TT观潮洞察

智能语音鼠标

智能语音鼠标内置AI大模型，可以通过语音指令和快捷按键，快速进行语言对话、识别和内容创作，提高办公效率。

数码行业趋势赛道版图

智驭专享

潮颜趣玩

专业竞技超轻智能手表

场景多元化

多潜水模式长续航智能手表

金属流光感耳夹式耳机

珍珠元素装饰耳夹式耳机

高颜值科学减脂智能手表

智愈心灵

悦享体验

无感睡眠监测戒指

情绪监测智能手表

可调节挂耳式耳机

硅胶材质挂耳式耳机

独韵专属

私享悦感

客制化

联名鼠标

联名键盘

热插拔鼠标

可调节重量鼠标

定制轴体

童趣回归

多元智融

功能颜值升级

个性图案充电宝

迷你个性形态充电宝

摇摇乐手机壳

挂绳手机壳

多功能充电宝

磁吸充电手机壳

散热手机壳

裸感手机壳

智趣乐享

智动装备

智能伴奏无弦吉他

自动挡智能钢琴

智能音乐拳击机

智能互联健腹器

智能科技融合

智宅新界

智控科技

智能除螨加热床垫

语音控制智能沙发

AI翻译耳机

智能语音音箱

智能语音键盘

智能语音鼠标

手机数码营销策略

伴随着手机数码消费场景呈现多元化趋势，消费者的决策从需求延伸向兴趣体验驱动，而精细化的内容营销将有效助力商家带来消费者流量及品牌知名度。在此趋势下，巨量引擎以抖音生态的丰富内容及科学化的经营和营销工具赋能商家，为商家提供了全新高效的营销策略。

DIGITAL PRODUCT MARKETING

商品×内容×渠道三大方向升级探索行业新玩法

线上渠道手机数码营销策略

专家观点：营销不仅是为了实现最后一步的生意增长，更是打通产业和消费者之间差距的桥接

数码行业商家当前正面临产品同质化的挑战，尽管他们的产品可能拥有更先进的技术或功能，但普通消费者往往难以理解这些技术的真正价值。营销的意义，一方面自然是帮助有换机意愿的群体决策，实现生意的增长；另一方面，数码产品从认知到转化需循序渐进，内容营销将承担更为重要的桥接角色，即打通产业侧与消费侧间的认知壁垒，通过高质量的内容激发无换机用户兴趣，培养品牌心智，为长远的潜客转化打下基础。

-刘兴亮中关村数字产业联盟主席

传统货架电商数码新策略效果先行以加强成交为目的

人群追投强转化

人货场全域经营策略站内工具对人群的追投及个性化投放

·加强站内和站外的流量联动

·“干人干面”Al智能创意广告

·实时追投品牌推广人群

2025巨量引擎手机数码营销策略

存量赛道新趋势，全新赛道机会挖掘

商品挖掘孵化

存量赛道进阶，解锁“新”趋势

AI智能进阶-新功能升级

潮流时尚-新形态升级

跨界圈层-新内容升级

新赛道弯道超车

+AIGC工具

》挖掘新品类蓝海

》挖掘新卖点方案

》挖掘新场景需求

优化素材创意生产链路全面提效

内容培育忠诚

好内容循序渗透，拿捏用户喜爱，培育品牌忠诚

热点内容创新广告

矩阵化短剧+剧推搜直链路触达

品牌故事+热点IP

优质内容复用全域推广

多渠道布局，降本提规模

多渠道心智布局

做提效
商品全域
多品×多号联动

百万+直播间流量+生意齐增

「短直」双交付全程投流增产出

线下

抖音生活服务红利盘

抖音手机数码优秀营销案例

EXCELLENT CASE

oppo

OPPO Find X8

好营销+好商品+好直播，激发流量增长，实现新机声量与生意双突破

OPPO自2004年成立以来，业务遍及全球60多个国家和地区，ColorOS实现系统应用全覆盖，为6亿的全球用户创造自在无边界的使用体验。OPPO希望通过科技创新，推动行业与社会进步，让每一位用户在前行路上有伙伴、有力量；时刻心向光明，微笑前行。

好营销

抢占听泉赏宝3C首个合作，内容场x直播场做声量爆发，高光片段做二创，内容热推放大营销裂变传播

拉人产

好商品

品牌新品×更优机制打造价值感

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开创无弦吉他新赛道

发售9个月，GMV破2亿，市占NO.1,为行业大盘献增量

LiberLive干2016年成立，作为新生代音乐科技品牌，致力于用科技与创意革新音乐体验。倡导“当音乐找到心的出口，这一次，将表达的主动权重归自我，没有条条框框，只有纯粹热爱，音乐声响，就是你的自由现场”。截至2024年，全球线上流媒体热度超过30亿，被大众音乐爱好者以及专业音乐人广泛使用。未来LiberLive将致力于在音乐领域探索更多的可能。

从人群痛点入手，用专利做护城河，降价做大促

3大痛点

品牌×达人×明星内容齐发，做产品可视化提调性

呼吸灯提示按压不看乐谱也可成曲

手指按压实时生成和弦

干川内容重场景+原生感

无弦不痛手

达人内容破人群+累A3
明星内容做背书

声明

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平台支持人员

巨量引擎大众业务手机数码行业运营经理：陈桂芳、黎宝仪

巨量引擎大众业务手机数码行业销售总监：刘嘉勉

数据来源

外部资料、TT观潮（Business TrendTalk）及授权品牌、生态合作伙伴

手机数码营销白皮书

寄语

常青

巨量引擎大众业务美妆数码行业总经理

颜杰华

《商业评论》创始人

李梦月

巨量引擎大众业务美妆数码行业运营负责人

黄嘉豪

巨量引擎大众业务手机数码行业负责人

孙维泽

巨量引擎大众业务手机数码行业运营负责人

目录

手机行业趋势解读

数码行业趋势解读

手机数码行业宏观发展

消费电子行业迎来复苏，供需双向拉动行业增长

居民人均可支配收入提高，消费电子市场规模增长

各地政策同步刺激消费，中国消费电子出货量紧跟需求增长

多元品类发展引领线上消费增长

2024年线下电子零售显著回升，抖音引领线上渠道扩张

抖音各电子品类涨势强劲，键鼠、可穿戴、数码相机展现增长潜力

内容电商在种草阶段扮演重要角色，多元形式成就平台标签

内容电商平台更深层地链接品牌与消费者，推动内容高效传播

更多元的呈现形式、更有趣的内容、高互动性环境是抖音电子数码种草的显著标签

围绕层出不穷的内容和热点，抖音融合时事打造趋势话题，成为数码潮流传播的前沿阵地

用户踊跃追逐时事热点，抖音成为互动主场

2024年下半年全网热门话题播放量趋势

2024下半年抖音平台热门话题互动量全网

用户偏好关注的内容形式

您会通过哪些方式来关注热点进程？

热门话题引发用户对相关数码产品关注

#奥运同款三星ZFlip6播放量3.8亿+

#千年非遗一拍入戏播放量2亿+

#三折叠怎么折都有面播放量16亿+

短剧成为碎片化时代最火热的内容形式，紧凑剧情和新颖元素使产品植入更自然

观众逐渐养成碎片化的观看内容形式习惯，短剧向大众用户快速渗透

短剧情节紧凑有新鲜感，广告植入的接受度随之提升

020市场规模不断扩大，生服合作市场机会显现

020市场规模不断扩大，零售市场机会显现

抖音即时零售近半年增长表现

电子产品衍生“线上+线下”联动消费习惯，促进用户平台种草后转至线下体验

2024年电子产品抖音即时零售案例

8家数码品牌入驻抖音小时达

抖音iphone16新品小时达

场景推动消费扩容，旅游、游戏与运动热潮点燃数码新需求

趋势场景下的电子产品品类偏好及使用关注点

游戏娱乐

高偏好电子产品品类

旅游出差

高偏好电子产品品类

运动健身

高偏好电子产品品类

使用关注点：个性化/手感

耳机复古穿搭话题浏览量8000万

AI旅拍神器

出差必备数码好物话题浏览量560万

使用关注点：便捷/时尚度

使用关注点：高精度监测/舒适

手机行业趋势解读

手机人群趋势：

双机使用群体逐渐庞大，使用场景差异化日益凸显

多机使用场景各有侧重，以满足社会角色切换和劲爽娱乐等生活要求

工作与生活角色切换

减轻主用机的性能压力

多部手机各取所“好”

手机人群趋势：

3-5年换机周期为主流，部分中高消费者因追求新技术或颜值展现出提前换机趋势

中高消费群体引领换机周期趋短

换机原因多样，从刚需损耗向技术或设计尝鲜延展

手机人群趋势：货比三家”成常态，用户对多点触达信息接受度趋高

大环境驱动消费者理性消费习惯，“货比三家”拉长消费决策周期

32%

23%

18%

消费者喜爱多频、广泛的信息获取方式，如剧综植入×品牌直播，达人种草×带货直播等

被同一品牌/产品广告多频触达的方式偏好

TOP1 30%

TOP2 2%

基于消费行为，抖音衍生出五类手机行业特征人群

内容发酵 #原生鸿蒙日日新近一年播放量1.1亿次

内容发酵 #雷军没想到小米随身拍能卖断货）近一年播放量4700万次

巨量-手机数码行业：2025巨量引擎手机数码营销白皮书