研究助理

市场表现

借力四小龙，谁能加速品牌出海？一全世界的中国品牌系列

投资要点：

出海四小龙的强势扩张。依托互联网能力外溢+供应链能力外溢+中国品牌优势凸显，中国跨境电商开启全球强势扩张之路，四大平台各具特色、大有可为。TEMU：全托管+竞价模式，贯彻拼多多低价定位。TEMU 全托管模式+竞价机制助力，全托管降低中国企业出海门槛,竞价机制预计有可能出清利用信息差赚差价或者拿货型卖家，更契合拥有创新设计差异化产品或者规模效应成本优势突出的卖家。TikTok：兼具内容与电商属性，依托强流量一路高歌。依托TikTok的强大流量与用户粘性开启电商之路，兼具内容与电商属性，商家自运营入驻门槛高，对企业直播短视频等内容运营能力提出较高要求。Shein：时尚电商平台，“小单快反”模式构筑核心壁垒。小单快反柔性供应链，从时尚服饰单一品类→全品类布局，从自营品牌→平台型。速卖通：深耕已久，中国品牌参与度较高。重视优质品牌商家，深化海外仓配能力建设，联合菜鸟强化物流履约能力。

. 亚马逊打法的得与失：亚马逊是全球领先的电商巨头，在美国电商市场份额一骑绝尘。凭借高效物流履约能力+会员机制+自有流量分配机制打造良好的卖家生态，为消费者提供良好购物体验，电商市场领先地位巩固。但高额销售佣金+高效物流所需费用注定亚马逊打法更侧重用户体验，而非直接低价。尽管TEMU等中国跨境电商GMV体量仍相对较小，且品类重合度相对有限，但快速扩张的跨境电商平台仍在一定程度上对亚马逊造成影响，GWS数据显示23年4月以来亚马逊美国地区日活用户有所下降。

. 中国公司跨境出海机会—家用电器：研发创新能力突出、供应链优势明显、海外运营能力突出的家电企业有望乘势而起。从品类来看，客单价较低、无安装属性的小家电品类更契合跨境出海。从平台适配来看家电出海机会：速卖通>TikTok>TEMU。TEMU：增长迅速，但目前仍处于白牌为主阶段，但参考国内拼多多发展历程，后续TEMU或加强品牌合作意向；TikTok：兼具销售与品宣属性，参考国内抖音电商，视频效果展示较好、话题讨论度高的清洁电器、生活小家电、厨房小家电等品类适配性较好，参考国内抖音电商，对入驻品牌的达人建联能力、直播运营等内容运营能力要求较高；速卖通：与家电品类适配度较高。综合来看，出海四小龙在全球的强势扩张将为中国企业创造明显出海机遇，创新产品优势突出、海外运营能力突出、出海布局经验丰富的家电企业有望享受出海红利。建议关注：扫地机龙头、引领全球产品结构升级的【石头科技】【科沃斯】；投影仪龙头、拓展欧洲、美国及东南亚地区，海外渠道覆盖持续扩大的【极米科技】；跨境电商小家电品牌出海龙头，美国市场空气净化器份额领先的【Vesync】、跨境出海消费电子类龙头，多品类+多品牌布局的【安克创新】；布局自主品牌出海（经销模式为主，集中在东南亚等地区）+跨境电商业务的【小熊电器】；逐步推进海外市场布局，聚焦东南亚+非洲等新兴市场的【飞科电器】；飞利浦+德尔玛双品牌出海的【德尔玛】。

中国公司跨境出海机会一纺织服装：从完全“价格”导向到高性价比“品牌”导向，国产品牌着手布局海外市场，前景广阔。从品类来看，在四大出海平台女装、运动户外等板块表现亮眼，但整体仍处于低单价、产品力>品牌力阶段。考虑到欧美市场购买力强、服装赛道规模较大，而东南亚、拉美、中东和非洲电商增速快、渗透率提升空间大，我们认为我国服装品牌未来在海外地区仍有较大可发展空间。具体到标的来看：运动服饰中【安踏体育】【李宁】等已逐步启动海外门店布局，叠加其在奥运、NBA球星等稀缺性体育资源上的布局，成长空间有望进一步打开；而大众服饰中【海澜之家】【森马服饰】亦通过当地经销模式逐步拓展东南亚、中东等地区，性价比优势凸显。另外，跨境电商【赛维时代】主要依托于亚马逊、Wish等平台销售服饰垂类产品，建议关注。

风险提示：海外消费需求不及预期，跨境电商发展不及预期，海外政策风险，行业竞争加剧风险，汇率波动风险。

内容目录

1．出海四小龙做对了什么？
1.1.“出海四小龙"强势扩张，开启出海兴盛时代 5
1.2.TEMU：全托管+竞价模式，贯彻拼多多低价定位 6
1.3.TikTok：兼具内容与电商属性，依托强流量一路高歌， .10
1.4.Shein：时尚电商平台，“小单快反"构筑核心壁垒.. .12
1.5.速卖通：深耕已久，国货品牌参与度较高.. ..15
2．亚马逊的打法与得失.. ..16
3.探索各垂类下国产消费品牌出海的机会.. ..19
3.1．四大平台：品类各有侧重，注重性价比优势！ ..19
3.2.家电：有望借跨境电商出海，平台适配度速卖通>TikTok>TEMU. ..20
3.3．服装：品牌出海寻求增长，电商平台注重性价比优势.. .22
4．投资建议... ..25
5．风险提示.. ..26

图表目录

图1：跨境电商主要平台情况梳理..
图2：Temu、Shein、Aliexpress 入选全球各大市场电商应用下载量增长榜单前列...6
图3：22M12-23M11 TEMU GMV 走.. ...
图4：TEMU下载量地区分. .6
图5：230924-231007TEMU周度活跃用户数跻身第二. ..7
图6：23Q2TEMU用户每日使用时长超过亚马逊. ....7
图7：TEMU卖家中心主要界面.. .7
图8：TEMU会对卖家商品提出建议调整申报报价...
图9：22M12-23M11累计TEMU细分品类结构（销额占比） ..8
图10：22M12-23M11累计亚马逊细分品类结构（销额占比） ...8
图11：22M12-23M11TEMU主要细分品类销售占比. .8
图12：TEMU 的 Best Seller 榜单热销产品单价较低...
图13：TEMU 品牌KA 商家的招募条件.. .9
图14：TEMU目前已入驻的主要品牌.. ..9
图15：TikTok 24年电商业务GMV目标翻倍增长.. ..10
图16：近30天TikTok 电商业务主要地区收入规模... ...10
图17：TikTok Shop 英国市场对商家自运营入驻企业要求， ..11
图18：TikTok Shop 美国市场对品牌出海商家入驻要求.. ..1
图19：TikTok 商家自运营模式VS 全托管模式.. ..11
图20：23年上半年TikTok Shop 主要区域热销品类. ..12
图21：Shein上线超过150个国家和地区，在售品类丰富， ....12
图22：2017\~23年Shein总用户数、美国用户数及增速（百万人，%） ..3
图 23：Shein 和亚马逊 APP 季度下载量对比.. ...3
图24：Shein 美国月度活跃用户指数相较于2019年Q2指数.. ..3
图25：2016\~22年Shein 预估收入及增速（十亿美元，%) ..14
图26：部分电商平台2022年营收规模（十亿美元） ..14
图 27：shein Tokyo 于东京开设首家实体店. ..5
图 28：Shein 于加拿大安大略省 forever21店中开设 Shein 快闪活动. ..15
图29：速卖通23年海外重点市... ....5
图30：速卖通超过GMarket成为韩国第三大购物网站！ ..15
图31：速卖通平台三种经营模式对比.. ...16
图 32：2021-2022年度速卖通十大出海品牌.. ...16
图33：642家国货品牌参与速卖通国货品牌出海季. ..16
图34：亚马逊在美国电商零售市场份额第一， ..17
图35：亚马逊营收规模及同比.. ..17
图 36：2022年全球亚马逊prime会员数2.2亿. .17
图37：亚马逊美国prime会员订阅原因主要是免费1日送达权益. ..17
图38：亚马逊供应链整体解决方案.. ..18
图39：亚马逊物流费用包括仓储费用、配送费用和其他杂费. ..18
图40：亚马逊卖家需要承担销售佣金、物流费用及广告费用... ..18
图41：Shein、Temu、速卖通界面分类. ..20
图42：23M10-23M11TEMU家用电器品类结构（销售额占比） ..20
图43：TEMU家用电器主要细分品类.. ..21
图44：TEMU家用电器 best sellers 榜单. ..21
图45：主要地区23年12月TikTok Shop 销售额前五店铺. ..22
图46：全球部分国家地区服装市场规模增速（%) ...23
图47：2022年B2C电商平台销售品类分布（%） ..23
图48：Temu平台服装子类目 2023年M1\~11 销售额占平台总销售额比重（%）..24
图49：Temu 服装细分类目均价（美元） ..24
图 50：女装、运动户外占总成交金额比重（%) ..25
图51：各国女装、运动类目Top3品牌梳理. ..25

1.出海四小龙做对了什么？

1.1．“出海四小龙”强势扩张，开启出海兴盛时代

出海四小龙的强势扩张。23年以来跨境电商龙头加速全球扩张节奏，Temu、Shein、Aliexpress 在全球各大市场下载量迎来强势增长。依托互联网能力外溢+供应链能力外溢+中国品牌优势凸显，中国跨境电商开启全球强势扩张之路，四大平台各具特色，大有可为。

TEMU：贯彻拼多多低价定位，全托管模式+竞价机制助力降低中国企业出海门槛；

√ TikTok：依托TikTok的强大流量与用户粘性开启电商之路，兼具内容与电商属性，商家自运营入驻门槛高，对企业内容运营能力提出较高要求；

Shein：小单快反柔性供应链，从时尚服饰单一品类→全品类布局，从自营品牌→平台型;

～速卖通：重视优质品牌商家，深化海外仓配能力建设，联合菜鸟强化物流履约能力。

图1：跨境电商主要平台情况梳理

资料来源：澎湃新闻，晚点LatePost微信公众号，久谦，36氪未来消费微信公众号，FastData 微信公众号，TikTokShop 跨境电商微信公众号，经济观察报微信公众号，蓝鲸财经，appmagic，观察者网，速卖通官网，阿里巴巴全球速卖通微信公众号，界面新闻微信公众号，雨果网微信公众号，德邦研究所整理

图2：Temu、Shein、Aliexpress入选全球各大市场电商应用下载量增长榜单前列

资料来源：SenSorToWer，德邦研究所；备注：时间区间2023年1-11月

1.2.TEMU：全托管+竞价模式，贯彻拼多多低价定位

TEMU强势扩张，仅1年GMV破百亿。22年9月拼多多上线旗下跨境电商平台TEMU，首站选择消费力突出的美国市场，凭借极致性价比策略及高投入全覆盖的营销策略在海外快速攻城略地，目前已覆盖北美、欧洲、亚洲、拉美及大洋洲等40多个海外国家站点。仅1年时间TEMU迅速后来居上，23年跻身全球购物类APP下载量第一（Appmagic)，活跃用户数及用户使用时长均较为领先，另根据晚点LatePost报道显示23年TEMUGMV有望实现140亿美元，且24年GMV目标为300亿美元。

图3：22M12-23M11TEMUGMV走势

资料来源：久谦，德邦研究所

图4：TEMU下载量地区分布

资料来源：Appmagic，德邦研究所

图5：230924-231007TEMU周度活跃用户数跻身第二

资料来源：dataia，德邦研究所

图6：23Q2TEMU用户每日使用时长超过亚马逊

资料来源：Apptopia，电商报Pro 微信公众号，德邦研究所

全托管+竞价机制，贯彻低价策略。TEMU平台销售流程：发布商品一商品审核—寄样一价格核算—申请备货一确认备货一配送入仓一上线售卖一物流配送一消费签收一售后服务，整体流程中卖家仅需负责供货（发布商品、配送至国内仓)，其余投流推广、需求分析、物流发货、售后客服等均由平台负责安排。全托管模式下平台买手掌握较大主动权（对内沟通卖家、选择产品、确定价格，对外分析需求等)，而卖家虽然仍拥有商品货权，但在定价、退货等环节都较为被动，无自主掌控权。另根据晚点LatePost 报道显示TEMU引入竞价机制，平台每周举行一次竞价，同款价低胜出可获得更多流量支持，而竞价失败的商品会被平台限制备货与上新。

TEMU全托管模式降低产品出海的门槛，我们预计竞价机制可能将出清利用信息差赚差价或者拿货型卖家，更契合拥有创新设计差异化产品或者规模效应成本优势突出的卖家。

图7：TEMU卖家中心主要界面

资料来源：TEMU，德邦研究所

图8：TEMU会对卖家商品提出建议调整申报报价

资料来源：亿恩微信公众号，德邦研究所

全品类定位，目前女装、户外运动、家居厨房为销售额TOP3。与亚马逊相比，TEMU整体均价较低，久谦数据显示近12个月TEMU均价在5美元左右，远低于亚马逊的30 美元左右。从细分品类来看，亚马逊前三销售额品类为家居厨房（餐具、小家电、吸尘器等）、健康家居（家居用品、维生素等）、鞋服珠宝，合计占比37%；而TEMU前三品类为女装、户外运动、家居厨房（家居装饰、季节性装饰、厨房用具、床上用品等)，合计占比35%。

图9：22M12-23M11累计TEMU细分品类结构（销额占比）

资料来源：久谦，德邦研究所

图10：22M12-23M11累计亚马逊细分品类结构（销额占比）

资料来源：久谦，德邦研究所

图11：22M12-23M11TEMU主要细分品类销售占比

	22M12	23M1		23M2		23M3			23M4		23M5	23M6	23M7	23M8	23M9	23M10		23M11	累计
女装	11%	14%		10%				12%		11%	13%	14%	13%	13%	14%	20%		19%	15%
家居厨房	14%	15%		9%				6%		8%	8%	8%	8%	8%	7%	13%		16%	10%
男装	6%	4%			5%	9%			2%		2%	2%	3%	3%	3%		6%	8%	4%
运动户外	6%		6%		5%			10%		11%	12%	13%	13%	14%	14%		7%	7%		11%
玩具游戏	9%		6%		6%			3%		3%	2%	3%	2%	2%	2%	4%		5%		3%
美容健康	5%	7%			6%		5%			11%	10%	10%	10%	10%	8%	6%		5%	8%
儿童时尚	6%	5%			3%	6%			5%		5%	4%	5%	5%	6%	4%		5%	5%
珠宝配饰	7%	8%			5%		6%		4%		4%	4%	3%	3%	? 3%	5%		5%	4%
电子产品	5%	5%			5%		2%		1%		1%	1%	1%	1%	1%	4%		4%	2%
女鞋	5%	4%		10%		2%			1%		1%	1%	1	% 1	% 2%	4%		3%	2%
工具家居	2%	? 2%			5%	2%				1%	1%	1	% 1	% 1%	2%	3%		3%	2%
汽车	3%	4%			3%	5%				6%	6%	6%	6%	6%	6%	4%		3%	5%
箱包行李	3%	3%			2%	4%				4%	4%	4%	4%	4%	4%	3%		3%	3%
工业商业	2%	1 3%			2%			5%	6%		6%	6%	6%	7%	7%	2%		2%	5%
艺术手工艺	1%	■ 2%			1%			3%	2%		2%	3%	2%	2%	■ 2%	2%		2%	2%
庭院草坪花园	2%	2%			2%	5%			6%		7%	7%	6%	5%	5%	2%		2%	4%
办公和学校用品	2%	2%			1%	2%			2%		2%	2%	2%	3%	3%	一 2%		2%	2%
健康与家居	1%	2%			2%	1%			1%		1%	1%	1%	1%	1%	1%		2%	1%
男鞋	2	% 2		%	1%	4%				6%	6%	5%	5%	5%	5%	1%		2%	4%
电器母婴智能家居童鞋乐器				2%		2%				1%	2%		1%	1%	1%	1%		1%	1%
				2%	1%			7%	1%			1%		1%	1%	1%	1%	1%	2%		1%	1%
	1%	1%			0%	2%			2%		2%	2%	2	% 2%	一 2%	1%		1%	2%
	1%	1%		4%		1%			0%		0%	0%	0%	0%	0%	1%		1%	1%
	1%	1%		0%		2%			1%		1%	1%	1%	1	% 1%	1%		1%	1%1%
	1%	0%		4%		1%			0%		0%	1%	1%	1%	1%	0%		0%

资料来源：久谦，德邦研究所

图12：TEMU的BestSeller榜单热销产品单价较低

资料来源：TEMU，德邦研究所

白牌为主，品牌入驻相对较少。TEMU的极致低价策略下目前供货卖家主要以白牌为主，23年3月TEMU加强对品牌KA商家的招募，可以给予品牌商家首页品牌店铺推广、品牌搜索流量加权、外投广告优先等特权，且对于国内知名度较强的品牌如美的、九阳、小熊、李宁、安踏等只需拥有相关品牌授权即可入驻，目前TEMU已与小米、特步、李宁等展开合作，但品牌入驻数仍相对较少。

图13：TEMU品牌KA商家的招募条件

资料来源：雨果网微信公众号，德邦研究所

图14：TEMU目前已入驻的主要品牌

资料来源：雨果网微信公众号，德邦研究所

1.3.TikTok：兼具内容与电商属性，依托强流量一路高歌

TikTok依托流量优势+强用户粘性助力电商业务一路高歌。2017年9月TikTok布局出海，凭借优质内容快速抢占用户，官网显示21年9月TikTok全球月活跃人数超10亿人。依托庞大用户基数及高用户粘性，21年2月TikTok上线电商服务，选择英国与印尼作为试点市场，逐步拓展东南亚地区布局；根据晚点LatePost报道显示22年TikTok电商业务GMV完成44亿美元，其中约90%来自于东南亚市场的贡献。23 年9月 TikTok电商在美国市场上线，黑五期间表现优异(FastMoSs数据23年11月24日单日GMV超3300万美元）。

TikTok电商业务高歌猛进，36Kr报道显示TikTok电商23年GMV目标约200亿美元，其中东南亚或贡献主要销售额（23年GMV超130亿美元)，而美国区域尽管Q3才正式上线但亦迅速起量；此外24年目标GMV约500亿美元。

图15：TikTok24年电商业务GMV目标翻倍增长

资料来源：晚点LatePost微信公众号，36氪未来消费微信公众号，德邦研究所

图16：近30天TikTok电商业务主要地区收入规模

资料来源：kalodata，德邦研究所

TikTok兼具内容与电商属性，承担一定品牌宣传功能。与国内抖音电商较为相似，消费者在TikTok可以通过短视频、直播、货架等方式发现商品，且TikTok电商亦主要基于兴趣电商的逻辑：通过内容推荐算法帮助商品触达，助力消费者发现潜在购物兴趣。TikTok电商业务亦具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色；另外基于TikTok的内容属性，其亦兼具较强的品牌宣传属性。

TikTok自营模式门槛较高，除销售能力外还对内容运营能力等提出较高要求。初期 TikTok 电商的入驻门槛较高，以英国市场为例，21年招商材料显示入驻英国TikTok跨境电商要求企业在英国的电商平台已经在做跨境业务、有TikTok英国账号、在TikTok/Facebook/lnstagram等平台做过英文直播或者已经签约英文达人，需要商家提供英国本地的退货地址等；23年9月美国市场开放，主要定向邀约美国本土发货商家、品牌出海商家等，其中品牌出海商家要求已出海品牌在美国满足社交媒体粉丝总数10W及以上或独立站月访量20W及以上或SEO月搜索1W及以上或已有线下品牌直营店或渠道店，未出海品牌对其品牌影响力、营收规模等维度有所要求。TikTok 兼具内容属性，对入驻的企业的内容运营能力亦提出较高的要求，英国与美国市场招商材料中均提及需具备短视频拍摄、直播运营能力在内的内容运营能力。

图17：TikTokShop英国市场对商家自运营入驻企业要求

资料来源：TikTok Shop官网，德邦研究所

图18：TikTokShop美国市场对品牌出海商家入驻要求

资料来源：TikTok Shop官网，德邦研究所

商家自运营+全托管模式可选。TikTok目前提供商家自运营与全托管模式，其中商家自运营模式下商家具备较强的自主权，负责运营、定价等，适合具备电商运营经营丰富的卖家；而全托管模式定位下卖家仅需要供货，其余运营、销售、售后等由平台负责协助完成，更适合工厂型卖家。

图19：TikTok商家自运营模式VS全托管模式

资料来源：TikTokShop跨境电商微信公众号，德邦研究所

品类结构：美妆个护、女装基本为多数地区的GMV前二品类。TikTok 兼具内容种草与电商业务属性，平台更契合视频展示效果好、话题讨论度高、决策链条短的品类，根据由FastData与雨果跨境联合发布《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示TikTok主要区域热销类目中美妆个护、女装基本为前二品类。

图20：23年上半年TikTokShop主要区域热销品类

资料来源：FastData，雨果跨境，《2023上半年TikTok生态发展白皮书》，德邦研究所

1.4.Shein：时尚电商平台，“小单快反”构筑核心壁垒

Shein是一家聚焦时尚品类的跨境电商平台，成立于2012年，早期主要面向海外市场销售自营服装品牌，经发展目前已经成为集服装、美妆、家居、鞋履、箱包、配饰、百货、个护、电子产品、运动户外、宠物用品等全品类产品的电商平台，业务覆盖全球150多个国家和地区。为应对竞争加剧，Shein于2023年5月正式宣布推出电商平台模式，由自营品牌转向“自营品牌+平台”双引擎发力。

图21：Shein上线超过150个国家和地区，在售品类丰富

资料来源：Shein全球招商官网，德邦研究所

初期聚焦时尚+高性价比赛道，用户数、收入规模取得快速增长。据BusineSS ofApps、Airnowdata等第三方数据统计，2017\~2022年Shein 年用户数量从280万快速增长至7470万，年复合增速达到93%。而在美国市场，Shein凭借其多品类、高性价比优势在美国电商快速拓圈，2017\~22年美国年度Shein用户数从49万增至1370万，年复合增速达到95%，且22年美国 Shein安装量突破2.29亿次，超越亚马逊成为美国下载量最大的APP。

图22：2017\~23年Shein总用户数、美国用户数及增速（百万人，%)

资料来源：Business of Apps,Daxue Consulting，Forbes，FT等，德邦研究所

图23：Shein和亚马逊APP季度下载量对比

资料来源：SensorTower，德邦研究所

图24：Shein美国月度活跃用户指数相较于2019年Q2指数

资料来源：SensorTower，德邦研究所

从营收表现来看，据Forbes 等公开平台数据显示，2016\~2022年Shein营收从约6.1亿元增长至227亿元，年复合增速达到83%。其中2022年Shein的营收规模在我们统计的主要电商平台中已超过综合电商平台eBay、Shopee 以及时尚电商垂类平台的ASOS，但相较于亚马逊仍有较大差距。

图25：2016\~22年Shein预估收入及增速(十亿美元，%)

资料来源：DaxueConsulting，Forbes，FT等，德邦研究所

图26：部分电商平台2022年营收规模(十亿美元)

资料来源：各公司公告，Business ofApps，德邦研究所

“小单快反”柔性供应链，打造行业最快响应速度。Shein 独特性采用“小单快反”模式，基于全链条数字化管理，将服装制造从过去的“期货模式”转化为按需快速响应生产的柔性供应链模式，产品设计开发从传统的2\~3个季度缩减至2\~3周。为极大程度上缩短生产周期，Shein在与供应商合作之初即与供应商对接供应链数字化管理工具，在下单、原材料购买、生产以及发货全链路上，供应商均可以通过线上数字化管理工具进行管理；另外，Shein为供应商提供一套完整的产品开发生产标准，其中包含尺码、质量、生产流程等。

截至2021年8月Shein上游供应商数量超过1000家(包含核心供应商300\~400家)，大多集中广州番禺的中小型制造工厂，单次下单规模在百余件，小批量上线测评后根据订单情况进行补单，若按照每日3000款新品、每类新品300单计算，Shein 单日下单量在9万件左右。在该模式下，Shein设置账期最长在发货后30天，大促下打款时间会进一步缩短，以缓解供应商资金周转问题。

“自营品牌+平台”双引擎，助力品牌出海。

早期Shein以供应商拿货、贴牌销售的模式运营，其多年来不断深化品牌矩阵，旗下品牌超过10个，包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌CucCOO、宠物品牌PETSIN等。其中，ROMWE就采用了平台化策略，支持第三品牌入驻以及非服装品类的布局等。

为扩大品类、进一步提升市场份额，Shein将当前成功模式外溢，并逐步演变成“自营品牌+平台”双引擎模型。2023年9月19日在Shein平台招商战略大会上，Shein推出“全国500 城产业带出海计划”，目标在3年内深入全国500城产业带，并贯通以数字贸易、数字化柔性供应链，实现从生产、销售、品牌的全链路覆盖。Shein助力国内品牌出海主要通过以下两种方式：

1）代运营：即由卖家提供产品，Shein平台负责商品运营、仓储、物流、客服、售后等环节。“全托管”模式助力卖家专注于擅长的产品环节。

2）自主运营：卖家自行管理选品、上架、库存、物流等，Shein提供经营权益及相关技能培训。平台在给予商家自由度的同时,也会给予相应的支持，助力卖家在平台打造品牌力，更加贴合当地需求。

商业模式向线下场景拓圈，打造全域时尚消费版图。Shein于2018年即首次尝试线下快闪，且2022年在西班牙、法国、意大利等国共开设了40家快闪店；并于同年11月在日本东京开设首家实体店。另外，据时尚头条，美国品牌管理公司ABG集团（Authentic Brands Group）就旗下Forever21与 Shein 签署长期协议，由Shein 负责设计生产该品牌的服装与配饰，并以Forever21×Shein的名义在美国、欧洲部分地区和澳大利亚线上独家销售。

图27：sheinTokyo于东京开设首家实体店

资料来源：Shein，Retail inAsia，德邦研究所

图28：Shein 于加拿大安大略省 forever21 店中开设 Shein 快闪活动

资料来源：Los Angeles Times，德邦研究所

1.5.速卖通：深耕已久，国货品牌参与度较高

速卖通：深耕已久，23年韩国市场起量明显。速卖通系阿里巴巴旗下B2C国际零售电商平台，成立于2010年，目前已重点覆盖西班牙、法国、韩国、美国、俄罗斯、巴西等市场，其中韩国市场：23年进入快速增长通道，根据WiseappRetailGoods 统计10 月速卖通韩国用户数攀升中613 万人，超越韩国本土购物网站GMarket。

图29：速卖通23年海外重点市场

资料来源：速卖通微信公众号，德邦研究所

图30：速卖通超过GMarket成为韩国第三大购物网站

资料来源：中国对外贸易杂志，德邦研究所

23年推出全托管与半托管模式，助力国内企业出海。速卖通全托管模式下商家亦只需要提供货物，契合性价比商品，半托管模式则帮助商家在运营物流维度更加便携省力且保留商家的定价自主权，长期来适合不同类型商品。

图31：速卖通平台三种经营模式对比

自运营全托管半托管
经营主体	商家自主经营	商家供货平台负责经营仓储物流管理及退货	商家自主经营平台负责仓储物流管理及退货
商品定价权	商家自主经营	平台主导	商家自主
物流履约	商家自主	商家无物流费用平台负责仓配物流，即备仓模式	平台对物流服务费定价平台负责仓配物流，即备仓模式
退货服务	商家自主	全托管海外仓退货服务	半托管海外仓退货服务
前台玩法	商家自主	平台满减包邮；SD/Choice满件折ChoiceDay	平台满减包邮；SD/Choice满件折ChoiceDay
经营门槛	自主销售	供货	供货+销售
销售品类	全品类	时尚配件、电子数码、家居用品、运动户外、服装鞋帽等品类为主	与全托管互补，部分品类重叠

资料来源：速卖通草帽微信公众号，德邦研究所

速卖通与莱鸟联手，五日达物流履约能力领先。近年来速卖通持续加速优质商家高质量成长，加强海外仓优选仓建设投入、提升全球物流履约能力，其中23年9月速卖通联合菜鸟上线全球五日达的国际快递快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国五个国家，以上地区消费者在速卖通Choice 频道下单带有“5-daydelivery”（五日达）标识的商品，可在5个工作日收到来自中国的包裹，物流时效性明显领先于其余主要跨境平台。

速卖通：众多国产品牌借助速卖通成功出海。速卖通在海外深耕多年，助力众多国产品牌出海。根据阿里巴巴速卖通微信公众号显示22年8月速卖通召开首届国货品牌出海季，泡泡玛特、倍思、安克等约642家国货品参与。

图32：2021-2022年度速卖通十大出海品牌

资料来源：速卖通微信公众号，德邦研究所

图33：642家国货品牌参与速卖通国货品牌出海季

资料来源：速卖通微信公众号，德邦研究所

2.亚马逊的打法与得失

亚马逊：全球领先的电商平台，美国市场份额一骑绝尘。亚马逊已发展成为全球领先的电商巨头，核心业务涉及电商业务、云服务等，根据eMarketer数据预计2022年亚马逊位居美国电商零售市场份额第一，且份额优势明显领先。近年来亚马逊规模持续扩张，2016-2022年期间营收以25%复合增速扩张至5140亿美元。

图34：亚马逊在美国电商零售市场份额第一

资料来源：eMarketer，德邦研究所

图35：亚马逊营收规模及同比

资料来源：wind，德邦研究所

亚马逊的“得”：FBA服务+Prime会员制度+自有流量分发机制为消费者提供良好购物体验。

Prime会员：每月/每年会员费14.99美元/139美元，包括产品免邮（含免费两天送货、免费一日送达、免费当日送达等）、购物福利、免费视频及音乐等。Business of apps 数据显示2022年亚马逊全球 prime会员数约2.2亿，美国会员数超1.6亿，且亚马逊会员留存率较高，Statista 数据显示23年前三季度有97%的会员选择续期一年。而从订阅原因来看，免费1天送达是多数美国亚马逊会员选择订阅的原因。

图36：2022年全球亚马逊prime会员数2.2亿

资料来源：businessofapps，德邦研究所

图37：亚马逊美国prime会员订阅原因主要是免费1日送达权益

资料来源：Statista，德邦研究所

√ 高效物流履约能力：高效的配送速度是亚马逊prime会员订阅的主要原因，而这离不开供应链服务体系的构建与持续优化。依托强大的全球配送和运输基础设施，亚马逊构建了覆盖从头程物流、仓储到尾端派送的一体化供应链服务。亚马逊的第三方卖家可以选择使用亚马逊FBA物流服务也可以选择卖家自配送，其中 FBA 物流服务配送速度较为高效。根据2023 年亚马逊Accelerate卖家大会数据截至23年7月底共有超过18亿件商品通过当日达或次日达配送到美国站Prime会员，且亚马逊FBA服务费用比美国其他2日达配送渠道的价格平均低70%。

图38：亚马逊供应链整体解决方案

资料来源：亚马逊全球开店微信公众号，德邦研究所

流量分发机制：倾向产品力突出的商品，构建良性商家生态。亚马逊采用A9算法来分配平台的流量，即为消费者搜索产品时基于算法进行产品排序，从而为消费者带来更精准的产品推荐与更好的用户体验。据JungleScout，亚马逊平台的A9算法主要分为3大类：关联因素（关键词的使用和定位）、绩效因素（点击率、转化率和销售额）和其他因素（用户在listing页面停留时间、跳失率等)。由于商品的绩效及其他指标被纳入A9考核因子，因此一定程度上平台筛选出产品力相对更强的单品，以促进卖家生态质量不断提升。

亚马逊的“失”：高额销售佣金+高效物流所需费用注定亚马逊更侧重用户体验，而非直接低价。MarketplacePulse数据显示亚马逊卖家需要承担销售佣金、物流费用及广告费用，其中销售佣金根据品类一般在8\~15%，物流费用18年以来已多次上调（预估占比20-35%)，广告费用根据卖家自己选择，多数可能在5%，但品牌卖家多数超过10%。对比下TEMU的卖家：0佣金，0扣点，暂时不需要承担仓储成本、尾程配送成本、无需承担产品推广费用。

尽管TEMU等中国跨境电商GMV体量仍相对较小，且品类重合度相对有限，但快速扩张的跨境电商平台仍在一定程度上对亚马逊造成影响，GWS 数据显示 23年 4 月以来亚马逊美国地区日活用户从此前平均 5400 万下滑至4600 万，而TEMU年初以来增加约1000万日活用户；且TEMU的平均用户每日使用时间约20分钟，明显领先亚马逊（12分钟）与Shein（14分钟）。

图39：亚马逊物流费用包括仓储费用、配送费用和其他杂费图40：亚马逊卖家需要承担销售佣金、物流费用及广告费用亚马逊的针对性调整：美国站服装品类佣金降低。在北美市场强势扩张的TEMU和 Shein的重点品类及零售额贡献前列为服装品类，为应对行业竞争加剧，亚马逊近日实施系列调整，24年美国站服装类商品佣金有所下调，具体为：对于定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%；对于定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%，其他商品销售佣金不变。

资料来源：亚马逊全球开店微信公众号，德邦研究所

资料来源：MarketplacePulse，德邦研究所

3.探索各垂类下国产消费品牌出海的机会

当前以TEMU、TikTok、Shein、速卖通为代表的跨境电商平台正在开启全球扩张之路，但目前各大品类排名靠前品牌仍为电商品牌或白牌为主，国产品牌入驻率仍处于低位。我们希望通过分析四小龙平台的品类构成、价格区间、优势打法并结合家电、纺服等赛道的产品特征，来探索国产优质消费品牌如何挖掘不同平台间的打法差异来探索未来的出海空间。

3.1.四大平台：品类各有侧重，注重性价比优势

Temu：依托于全托管模式打造机制低价，品类齐全。AppStore上Temu 的介绍为“TeamUp，PriceDown”，延续了国内拼多多的“拼着买，才便宜”的特点，而Temu 能打造机制低价，一定程度上也依赖于其全托管模式。Temu作为供应商和消费者的唯一中间环节，即获得关键的商品定价权，Temu通过上线比价系统，将流量向更低价商品倾斜。从分类上看，Temu 涉及包含电器、乐器、服饰、电子产品等在内的30多个品类，并可根据需求场景、外观颜色、使用方式、规格等继续分类筛选；平台亦提供5星评价产品作为推荐。

Shein：时尚品类为主，注重性价比。Shein目前包含22个品类，以时尚类为主，包含女装、童装、鞋、户外等各个品类，每个分类下亦可以继续根据外观、类型、颜色、材质、功能性等特征进行进一步分类。除了时尚品类，Shein也逐步上线了厨房用品、宠物用品、电子产品等，分类更加丰富。从价位带上看，Shein 同样注重性价比，但平台也上线部分国际知名品牌，例如女包这个品类价位带最低达到1.21美元，而平台最高价格达到2000美元左右。

速卖通：品类丰富，定位精准。目前官网包含家具、美妆个护、玩具、包袋等在内的18个类别,并且在每个大类下有更精细、准确的产品定位方式。而在价格方面，速卖通同样注重性价比优势，例如其Top selling 单品多在1\~20 美元不等。

Tiktok Shop：从内容-店铺完成流量到销售的转化。Tiktok shop上目前主要销售厨具、电子产品、美容与个人护理、女装、家居用品、电脑设备等六个大类，且与其他平台不同的是，目前Tiktok Shop 主要依托于Tiktok 的内容完成引流，从而实现销售转化，目前Tiktok入驻店铺已经超过3万家。

图41：Shein、Temu、速卖通界面分类

资料来源：各公司网站，德邦研究所

3.2.家电：有望借跨境电商出海，平台适配度速卖通>TikTok>TEMU

Temu：家电占比相对较低，客单价相对较低。根据久谦数据显示22M12-23M11累计12个月内TEMU平台中家电GMV占比仅约1%，从家电的细分品类来看，厨房电器、护发电器、按摩电器、个护电器等贡献相对靠前。TEMU平台整体定位性价比，家电品类bestseller榜单前列主要包括榨汁机、破壁机、驱虫器、便携洗衣机、毛球修剪器等，客单价相对较低。另外以扫地机为例，TEMU平台售价区间在40\~200美元，明显低于亚马逊等平台。

图42：23M10-23M11TEMU家用电器品类结构（销售额占比）

资料来源：久谦数据，德邦研究所

图43：TEMU家用电器主要细分品类

资料来源：TEMU官网，德邦研究所

图44：TEMU家用电器 best sellers 榜单

资料来源：TEMU官网，德邦研究所

TikTok：热销产品以吸尘、生活小家电、厨房小家电为主。TikTok内容营销模式更契合视频展示效果好、话题讨论度高的品类，从主要地区热销店铺来看热销品类以吸尘器、厨房小家电、生活小家电为主导，较少出现高客单价热销产品。另外TikTokShop对商家自运营模式的商家提出较高标准，以美国市场为例，商家自运营模式对商家的要求需具备美国本地仓储物流能力、美国本地发货等，而东南亚市场门槛相对尚可（商家具备国内外电商经验、有意向出海东南亚即可)，目前主要地区TOP店铺中国品牌露出相对较少，其中海信（泰国市场）、德尔玛（菲律宾、越南市场）跻身23年12月店铺销售额榜单前列。

图45：主要地区23年12月TikTokShop销售额前五店铺

	泰国23M12
排名 TiTok小店		月里	月增长	月时	商品
	Simplus Official Store	69.3K	增长	832.0M (5909,8)
KASHIWA	Kashiwo2022	41.2K	全增长	819.7M 52.2
	KPMALL 三吨	46.6K	全额增长	817.5 (5409.3x)
4	Hisense Thailand 三	2.9K	主题增长	B15.4 438.70
TV SetnOhye	TVDirect 三	11.0K	全增长	812.9M (5367.00

资料来源：嘀嗒狗，德邦研究所

速卖通：23年热销商品TOP1为扫地机，石头、追觅、添可均已加入速卖通。速卖通23年前基本是商家自运营模式，帮助较多的中国品牌出海，其中家电品类出现频次较高。根据阿里巴巴全球速卖通总结的 2023 年跨境电商年度十大热卖商品前三为扫地机器人、宠物用品及咖啡机。

3.3.服装：品牌出海寻求增长，电商平台注重性价比优势

从全球主要国家地区服装行业规模增速来看，中国在2010\~2013年仍保持每年双位数增长，增速远超过全球整体增长；进入2014年以后中国服装行业增速放缓至单位数，且2016年、2020年、2022年行业整体规模同比下滑。过去我国传统服装品牌大多依赖国内需求市场通过开店寻求增长，截至 2022 年末森马服饰旗下森马/balabala门店保有量分别达到2751/5389家，海澜之家系列门店保有量5942家，安踏成人/儿童分别6924/2679家，已经覆盖各线城市。

图46：全球部分国家地区服装市场规模增速（%)

	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020	2021	2022	2023
中国	14%	19%	13%	10%	7%	4%	-2%	5%	10%	1%	-9%	20%	-13%	5%
印度	14%	20%	13%	10%	7%	4%	-1%	5%	10%	1%	-10%	20%	-13%	5%
印度尼西亚	18%	10%	-2%	4%	10%	9%	8%	17%	8%	9%	-31%	12%	14%	13%
日本	17%	9%	-2%	4%	9%	9%	7%	17%	8%	9%	-30%	12%	14%	13%
马来西亚	31%	14%	2%	0%	-4%	-2%	11%	2%	0%	7%	-30%	13%	7%	4%
菲律宾	31%	16%	3%	0%	-2%	-1%	12%	2%	-1%	7%	-31%	13%	7%	4%
韩国	4%	10%	0%	-18%	-7%	-13%	11%	-3%	1%	1%	-16%	-4%	-12%	1%
泰国	4%	10%	0%	-18%	-7%	-13%	10%	-3%	1%	0%	-16%	-4%	-12%	1%
越南	15%	12%	5%	4%	3%	-11%	0%	3%	13%	4%	-27%	7%	13%	12%
澳大利亚	15%	12%	4%	3%	2%	-12%	-1%	1%	12%	2%	-27%	6%	12%	11%
波兰	12%	11%	9%	8%	0%	3%	2%	1%	0%	9%	-24%	20%	5%	12%
罗马尼亚	12%	11%	9%	8%	0%	3%	2%	1%	0%	9%	-22%	20%	5%	11%
俄罗斯	16%	9%	2%	6%	6%	-6%	-1%	4%	5%	-5%	-5%	9%	1%	7%
阿根廷	15%	7%	1%	6%	6%	-5%	-1%	4%	4%	-5%	-5%	9%	1%	8%
巴西	16%	12%	6%	7%	-1%	-1%	2%	9%	11%	9%	-16%	-3%	-3%	14%
墨西哥	16%	12%	6%	6%	-2%	-1%	2%	9%	11%	8%	-16%	-3%	-4%	15%
埃及	0%	5%	10%	12%	11%	9%	10%	9%	10%	8%	-7%	-16%	18%	4%
以色列	-4%	2%	9%	11%	9%	7%	8%	8%	9%	8%	-6%	-16%	19%	5%
阿拉伯	18%	14%	2%	-5%	-4%	-14%	1%	5%	0%	-5%	-11%	22%	3%	-1%
南非	19%	14%	2%	-5%	-4%	-14%	1%	5%	1%	-5%	-11%	21%	3%	-2%
阿联酋	5%	4%	-7%	6%	3%	-13%	0%	10%	10%	-1%	-13%	16%	-3%	10%
加拿大	5%	4%	-7%	6%	3%	-13%	-1%	9%	10%	-2%	-12%	15%	-3%	9%
美国	-8%	4%	-8%	13%	7%	-10%	6%	9%	12%	1%	-21%	25%	4%	15%
法国	-9%	5%	-9%	13%	7%	-9%	7%	9%	12%	1%	-20%	25%	4%	15%
德国	21%	18%	5%	7%	-13%	-36%	-4%	22%	-5%	-2%	-18%	3%	-6%	-21%
意大利	19%	18%	6%	7%	-13%	-35%	-3%	23%	-5%	-2%	-19%	3%	-8%	-21%
西班牙	11%	18%	18%	4%	-11%	18%	-23%	0%	-32%	-23%	-35%	65%	93%	39%
全球	6%	9%	2%	3%	1%	-6%	-1%	4%	4%	0%	-16%	17%	-1%	5%

资料来源：欧睿数据，德邦研究所

过去服饰出海主要以加工、贴牌代工为主，服装附加值低、利润低。随跨境电商快速发展，国内传统品牌逐渐出海来寻求新增长。

·第一种形态—服饰电商独立站：B2C 服饰跨境电商 Shein

·第二种形态——电商平台服饰卖家：赛维时代、子不语、安致股份

·第三种形态——传统品牌出海：安踏体育、森马服饰、海澜之家、佐丹奴等

基于第一、第二种形态下，由于欧美市场购买力强且基础设施完善，是跨境电商主战场（美国是中国2021、2022年跨境电商第一出口国)；而东南亚、拉美、中东和非洲电商增速快、渗透率提升空间大，例如马来西亚拥有中国注资的电商物流和支付设施、中东商贸环境优越。

服装作为传统优势品类领跑跨境电商平台，户外等新兴品类蓄势待发。2022年跨境出口 B2C品类中，服装鞋履占比达到 23.3%，在各品类中位列Top1。而由于海外国家户外运动习惯深入人心，且其健康生活观念普及度较高，我国户外用品在 B2C 跨境电商平台中占比达到11.4%，且我们预计未来仍有继续提升的趋势。

图47：2022年B2C电商平台销售品类分布（%)

资料来源：艾瑞咨询，德邦研究所

Temu：服饰品类累计销售过半，性价比优势显著。据久谦数据，Temu平台全站点2023年1\~11月服装类目合计销售额达到46亿美元，占平台总销售额的54%；细分品类丰富，包含男女服饰、鞋类以及运动户外等多个子品类，女装 2023 年1\~11月累计销售额以18%占比排名服饰类目Top1，其次分别为户外运动（占比12.6%）、童装（占比5.7%)。从价格带来看，除开季节导致的价格差异，各个品类产品均价维持在4\~12美元区间，性价比优势显著。

图48：Temu平台服装子类目2023年M1\~11销售额占平台总销售额比重（%)

M1 M2			M3	M4	M5	M6	M7 M8		M9	M10 M11		M1~11
女装	15.9%	13.2%	17.4%	14.8%	18.5%	16.1%	14.9%	13.1%	13.1%	21.8%	26.7%	17.5%
男装	5.0%	5.8%	12.5%	2.8%	3.0%	2.9%	3.1%	2.8%	2.7%	7.2%	10.7%	5.1%
运动户外	7.3%	6.6%	14.6%	14.6%	16.6%	15.3%	15.5%	14.6%	13.2%	7.8%	9.5%	12.6%
童装	5.5%	3.3%	8.5%	7.0%	6.9%	5.3%	5.8%	5.6%	5.2%	4.8%	6.2%	5.7%
女鞋	4.2%	13.2%	3.0%	1.9%	2.0%	1.8%	1.6%	1.4%	1.5%	4.3%	4.4%	2.9%
箱包	4.0%	2.1%	5.2%	5.4%	5.6%	4.3%	4.5%	4.0%	3.4%	3.2%	3.7%	4.0%
男鞋	2.0%	1.8%	5.5%	7.8%	7.9%	5.5%	5.6%	5.3%	5.1%	1.5%	2.1%	4.5%
童鞋	0.6%	0.4%	2.3%	1.7%	1.6%	1.3%	1.5%	1.4%	1.4%	0.6%	0.8%	1.2%
服装类目占比	44.5%	46.3%	69.1%	56.2%	62.1%	52.5%	52.6%	48.3%	45.6%	51.1%	64.1%	53.6%

资料来源：久谦数据，德邦研究所

图49：Temu服装细分类目均价（美元）

资料来源：久谦数据，德邦研究所

TikTokShop：直播带货模式发展顺畅，电商品牌为主。服装品类本身在内容+带货模式下具有较强的可传播性，更加直接展示服饰细节的同时可以提升互动感，因此在Tik tok平台直播带货流水表现也较为强劲。据FastData 数据分析平台，女装&内衣类目在泰国、越南、马来西亚等主要国家TikTok带货直播类目GMV位列Top3。从品牌分布来看，在主要国家销量Top的大部分为电商品牌，且价位带偏低。

图 50：女装、运动户外占总成交金额比重（%)

资料来源：Kalodata，德邦研究所

图51：各国女装、运动类目Top3品牌梳理

资料来源：滴嗒狗，德邦研究所

4.投资建议

互联网能力溢出+供应链能力溢出+中国品牌优势凸显，以TEMU、TikTok、Shein、速卖通为代表的跨境电商平台开启全球扩张之路。出海四小龙的崛起亦为中国企业跨境出海带来充足机会与可能。

家用电器：研发创新能力突出、供应链优势明显、海外运营能力突出的家电企业有望乘势而起。从品类来看，客单价较低、无安装属性的小家电品类更契合跨境出海。从平台适配来看家电出海机会：速卖通>TikTok>TEMU。TEMU：增长迅速，但目前仍处于白牌为主阶段，全托管+竞价机制更契合规模效应成本优势的工厂型卖家，品牌入驻率较低，但参考国内拼多多发展历程，后续TEMU或加强品牌合作意向；TikTok：兼具销售与品宣属性，参考国内抖音电商，视频效果展示较好、话题讨论度高的清洁电器、生活小家电、厨房小家电等品类适配性较好，TikTok商家自运营模式入驻门槛较高，参考国内抖音电商，对入驻品牌的达人建联能力、直播运营等内容运营能力要求较高；速卖通：与家电品类适配度较高。综合来看，出海四小龙在全球的强势扩张将为中国企业创造明显出海机遇，创新产品优势突出、海外运营能力突出、出海布局经验丰富的家电企业有望享受出海红利。建议关注：扫地机龙头、引领全球产品结构升级的【石头科技】【科沃斯】；投影仪龙头、拓展欧洲、美国及东南亚地区，海外渠道覆盖持续扩大的【极米科技】；跨境电商小家电品牌出海龙头，美国市场空气净化器份额领先的【Vesync】、跨境出海消费电子类龙头，多品类+多品牌布局的【安克创新】；布局自主品牌出海（经销模式为主，集中在东南亚等地区）+跨境电商业务的【小熊电器】；逐步推进海外市场布局，聚焦东南亚+非洲等新兴市场的【飞科电器】；飞利浦+德尔玛双品牌出海的【德尔玛】。

纺织服装：从完全“价格”导向到高性价比“品牌”导向，国产品牌着手布局，前景广阔。从品类来看，在四大出海平台女装、运动户外等板块表现亮眼，但整体仍处于低单价、产品力>品牌力阶段。考虑到欧美市场购买力强、服装赛道规模较大，而东南亚、拉美、中东和非洲电商增速快、渗透率提升空间大，我们认为我国服装品牌未来在海外地区仍有较大可发展空间。具体到标的来看：运动服饰中【安踏体育】【李宁】等已逐步启动海外门店布局，叠加其在奥运、NBA球星等稀缺性体育资源上的布局，成长空间有望进一步打开；而大众服饰中【海澜之家】【森马服饰】亦通过当地经销模式逐步拓展东南亚、中东等地区，性价比优势凸显。另外，跨境电商【赛维时代】主要依托于亚马逊、Wish等平台销售服饰垂类产品，建议关注。

5.风险提示

海外消费需求不及预期，跨境电商发展不及预期，海外政策风险，行业竞争加剧风险，汇率波动风险。

信息披露

分析师与研究助理简介

谢丽媛，家电行业首席分析师。复旦大学金融硕士，中央财经大学经济学学士。2017年新财富入围团队成员，2017、2018年金牛奖团队成员。曾在天风证券和华安证券分别担任家电行业研究员和新消费行业负责人。见解独到的新生代新消费研究员，擅长通过历史复盘、产业验证等多方面为市场提供真正的增量价值。

分析师声明

本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人不保证该等信息的准确性或完整性。分析逻辑基于作者的职业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

投资评级说明

1．投资评级的比较和评级标准：以报告发布后的6个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后6个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期市场基准指数的涨跌幅；2．市场基准指数的比较标准：A股市场以上证综指或深证成指为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准。	类别	评级	说明
	股票投资评级	买入	相对强于市场表现20%以上；
		增持	相对强于市场表现5%~20%；
		中性	相对市场表现在-5%~+5%之间波动;
		减持	相对弱于市场表现5%以下。
	行业投资评级	优于大市	预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上;
		中性	预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间;
		弱于大市	预期行业整体回报低于基准指数整体水平10%以下。

法律声明

本报告仅供德邦证券股份有限公司（以下简称“本公司"）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。

本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。

市场有风险，投资需谨慎。本报告所载的信息、材料及结论只提供特定客户作参考，不构成投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。在法律许可的情况下，德邦证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。

本报告仅向特定客户传送，未经德邦证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。如欲引用或转载本文内容，务必联络德邦证券研究所并获得许可，并需注明出处为德邦证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。

根据中国证监会核发的经营证券业务许可，德邦证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。

德邦证券-家用电器行业全世界的中国品牌系列：借力四小龙，谁能加速品牌出海？-240119.pdf