“618”专题报告

消费边际回暖，美妆展现较大弹性，国货龙头快速崛起

➢ 活动概况：活动“战线”拉长，优惠力度提升，加码内容化建设。2022 年12 月以来，我国宏观经济回暖，消费者信心恢复及意愿回弹，化妆品行业边际回暖，23 年 1-5 月我国化妆品零售额同比增 9.9%，高于社零总额增速。在经济环境逐渐复苏的背景下，各平台通过拉长活动“战线”（抖音、快手预售分别提前7/2 天）、提升优惠力度（在满减的基础上增加补贴）、加码内容化建设（淘宝等货架平台发力直播夺取客流、抖音等内容平台完善销售体系以提升内容转化率）争夺存量市场，拉动业绩增长。

➢ 渠道端：直播电商强势增长，综合电商仍为基本盘。星图数据显示，23 年“618”，1)综合电商实现销售总额 6143 亿元，同比增长 5.44%，占全网（综合电商+直播平台+新零售+社区团购）销售额的 73%，贡献电商渠道主要 GMV；2)直播电商实现销售总额 1844 亿元，同比增长 28%，增速远高于综合电商、新零售等平台，其中，抖音平台强势增长，23 年抖音电商“618”总销售额同比增长超 72%，活动期间销售额破千万品牌达到 1463 个。

➢ 品类端：可选消费品展现较大弹性，彩妆品类增速回正。星图数据显示，23年“618”，洗护清洁、粮油调味等生活必需品类 GMV 同比增速分别-28/-5pct，香水彩妆、美容护肤等可选消费品类 GMV 同比增速分别+25/+17pct，其中香水彩妆品类 GMV 增速在消费者出行需求增加等因素的驱动下实现回正，从 22年的-22.1%提升至+2.9%。

➢ 品牌端：国际大牌占据主要位置，国货龙头加速崛起。根据飞瓜、星图数据，23 年“618”大促中，1）美容护肤市场基本由国际大牌主导，天猫护肤 TOP5国货仅有珀莱雅，抖音护肤 TOP10 国货仅有珀莱雅、韩束；2）彩妆市场呈现“高端化”趋势，国货龙头增长韧性强劲，天猫彩妆 TOP5 国货仅有花西子，前两年出现在榜单中珂拉琪、完美日记落榜，雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌跃至前列；抖音彩妆 TOP10 国货占据 70%，花西子、卡姿兰、彩棠等品牌连续两年挤进榜单，毛戈平强势崛起跃至榜单第五。

投资建议：美妆行业边际回暖，2023Q2 重点公司加速推出新品爆品投入和多渠道布局，在“618”大促催化下，国货龙头加速崛起，业绩显著复苏，推荐业绩有望持续上行，销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物；推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达、水羊股份；建议关注丸美股份、华熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等。

➢ 风险提示：宏观经济低迷，新品推广不及预期，行业竞争格局恶化。

重点公司盈利预测、估值与评级

代码	简称	股价 (元)	EPS (元)			PE (倍)			评级
代码	简称	股价 (元)	2022A	2023E	2024E	2022A	2023E	2024E	评级
603605.SH	珀莱雅	114.42	2.88	3.41	4.32	58	34	26	推荐
2367.HK	巨子生物	34.95	1.01	1.35	1.75	32	26	20	推荐
300856.SZ	科思股份	80.09	2.29	2.89	3.46	34	28	23	推荐
300957.SZ	贝泰妮	91.85	2.48	3.21	4.06	44	29	23	推荐
688363.SH	华熙生物	91.91	2.02	2.56	3.22	49	36	29	推荐
300740.SZ	水羊股份	16.01	0.32	0.58	0.81	45	27	20	推荐
600315.SH	上海家化	29.02	0.70	1.07	1.34	43	27	22	推荐
600223.SH	福瑞达	10.43	0.04	0.29	0.39	245	36	27	推荐
300132.SZ	青松股份	5.61	-1.44	0.05	0.14	-	112	40	推荐
300955.SZ	嘉亨家化	21.12	0.69	1.11	1.55	31	19	14	推荐

资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2023 年7 月3 日收盘价）

2023 年 07 月 04 日

分析师刘文正

执业证书： S0100521100009

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分析师解慧新

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1 电商“618”综述：行业竞争步入“白热化”阶段，电商平台多方位“内卷”争夺公域流量. 3
1.1 概况：活动“战线”拉长，促销力度加大，加码内容运营 . 3
1.2 电商“618”GMV 拆析 ... . 7
2 美妆“618”：消费边际回暖，国货龙头加速崛起 10
2.1 美妆概况：消费持续复苏，美妆消费边际改善 ....10
2.2 美妆“618”GMV 拆析 .. ..11
3 重点公司 .. 17
4 投资建议 . 19
5 风险提示 . 20
插图目录 .. 21
表格目录 . 21

1 电商“618”综述：行业竞争步入“白热化”阶段，电商平台多方位“内卷”争夺公域流量

1.1 概况：活动“战线”拉长，促销力度加大，加码内容运营

1.1.1 活动节奏：与 22 年基本一致，快手、抖音等平台提前开启预售期，活动“战线”进一步拉长

5 月下旬，各平台 23 年“618”大促活动逐渐拉开序幕，快手、京东、拼多多、抖音抢跑天猫，分别于 5 月 18 日、23 日、23 日、25 日开始“618”预售，天猫于 5 月 26 日开启预售期。与 22 年相比，传统电商平台“618”大促活动时间基本一致，快手、抖音等内容电商进一步拉长“战线”，不断抢跑。

1）天猫：23 年“618”活动时间为 5 月 26 日至 6 月 20 日，全程长达 26天，与 22 年一致。23 年活动具体可分为预售预热期（5 月 26 日 20:00-5 月 31日 18:00）、开门红（5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59）、品类日（6 月 4 日-6 月13 日）、狂欢日预售（6 月 14 日 20:00-6 月 15 日 19:59）、狂欢日售卖（6 月 15日 20:00-6 月 20 日）五个阶段。

2）京东：23 年“618”活动时间为 5 月 23 日-6 月 20 日，全程长达 29 天，与 22 年一致。23 年活动具体可分为预售期（5 月 23 日 20:00-5 月 31 日 19:59）、开门红（5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59）、专场期（6 月 4 日-6 月 15 日 19:59）、高潮期（6 月 15 日 20:00-6 月 18 日 23:59）、返场期（6 月 19 日至 20 日）五个阶段。

3）抖音：23 年“618”活动时间为 5 月 25 日-6 月 18 日，全程长达 25 天，预售较 22 年提前 7 天。23 年活动具体可分为预售期（5 月 25 日-5 月 31 日）、开门红（6 月 1 日-6 月 3 日）、“618”好物节（6 月 4 日-6 月 18 日）三个阶段。

4）快手：23 年“618”活动时间为 5 月 18 日-6 月 18 日，全程长达 32 天，预售较 22 年提前 2 天。23 年活动具体可分为活动预售期（5 月 18 日-5 月 31日）、“618”好物节（6 月 1 日-6 月 18 日）两个阶段。

5）拼多多：23 年“618”活动时间为 5 月 23 日-6 月 20 日，全程长达 28天，与 22 年一致。

图1：主流电商平台 23 年“618”大促时间一览

资料来源：星图数据，民生证券研究院

1.1.2 活动规则：玩法持续升级，消费者端加大优惠力度，商家端提供流量补贴

电商平台步入存量竞争时代，各平台加大优惠力度争夺用户和流量。根据QuestMobile 数据，22 年“双 11”第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达 3621 万，同比增长 6.1%，其中拼多多和淘宝的重合用户达到 1.26亿，拼多多与京东重合用户规模达到 5574 万，用户的高度重合使得电商平台之间的竞争加剧，增长空间越来越少。同时，电商促销的日常化使得消费者对大促的敏感度降低，通过低价和补贴来争夺用户和流量成为最直接且有效的争夺存量用户的方式之一。在 23 年“618”大促中，各平台打出“远超之前投入”、“历史级的巨大投入”等诸多口号，在宣传物料凸显“低价”、“便宜”等字眼，竭力向消费者和商家表明自己的投入力度之大。

淘宝&天猫：1）消费者方面：延续 22 年“618”的满减力度，淘宝跨店每满200 减 30，天猫跨店每满 300 减 50。此外，今年淘宝天猫首次设立“聚划算直降专场”，会场商品单价 5 折起，消费者无需凑单；2）商家方面：扶持中小商家，中小商家完成店铺经营任务可获得最高 1000 元流量券，内容型商家在此基础上完成内容激励任务可额外获得最高 1000 元流量券。

京东：1）消费者方面：除了往年的满减优惠外，消费者每天领取三张“满 200减 20”的消费券。大促节点上，商家想要打上“618”标签，商品到手价必须低于过去 30 天的成交价。2）商家方面：面向所有商家投入增加 20%，帮助商家平均降低 30%的运营成本。

抖音：对于消费者，预售专区上线“满 100 减 10”、“300 减 30”、“1000 减100”等多种面额的消费券。

快手：投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴。

拼多多：“618 开门红”将陆续发放 50 亿优惠券，消费者每人最高可领取 500元。“618 专项活动”陆续发放 100 亿优惠券，消费者每人最高可领取 290 元。重点补贴手机及数码类产品。

小红书：1）消费者方面：全平台跨店每满 300 减 50，同时推出膨胀红包、搜索奖励、定金预售、爆品秒杀、跨店满减等玩法，膨胀红包最高可膨胀到 100元；2）商家方面：商家关联报名活动的商品，发布商品笔记，将在小红书首页获得流量倾斜，单篇商品笔记最高可获得 20 万曝光激励，单个商家活动期间最高可以享受投流 200 万曝光。

图2：主流电商平台 23 年“618”大促活动规则

资料来源：Topklout 克劳锐公众号，民生证券研究院

1.1.3 营销方式：电商行业竞争日趋激烈，货架与内容加速融合

内容电商高速发展，货架平台与社交平台加速融合，“内容+直播+电商”成为电商平台主要转型方向。近年来，随着需求端消费者互动和社交需求增加、供给端流量获取竞争加剧、技术端互联网建设日趋成熟，内容电商高速发展，“内容+直播+电商”的产业链持续完善。内容电商的发展模式可分为电商内容化和内容电商化两类，其中电商内容化主要体现为淘宝、京东等货架电商借直播、图文等构筑内容营销场景，内容电商化主要体现为小红书、抖音和快手等内容平台自建电商实现商业化变现。23 年“618”大促电商中主流电商平台内容方面的营销措施如下：

1）淘宝天猫：以远超之前的投入推进全面内容化，聚焦短视频和直播方面进一步发力。①推出“5 万名新主播首秀入淘计划”：汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现、杨紫等明星亮相直播间；扶持纯内容达人，例如“618”前夕请“椰树模特团”进行非带货直播；与优酷 IP 联动，邀请《这！就是街舞》选手入淘尝试首场街舞 battle式带货；②上线 4 大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景及新生活方式；③优质内容流量扶持：对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等提供流量扶持。

2）京东：合作头部直播机构“交个朋友”，全力攻克直播领域。23 年“618”，京东邀请头部直播机构“交个朋友”和罗永浩入驻京东，填补京东头部主播矩阵的空白，5 月 31 日直播首秀实现销售额超 1.5 亿元，直播间访问人次超 1700 万。

3）抖音：通过多项直播、品类玩法等打通“内容→兴趣→消费”链路，提高消费者转化。在 23 年“618”大促中，抖音搭建含有“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”等的内容营销矩阵，其中“好物直播间”通过运营扶持、货品补贴与千万流量奖励帮助商家直播间在大促周期内冲击更高交易水位；“精选联盟品类日”通过精选联盟选品广场多重资源位，实现商达高效撮合；“抖客万单计划”通过站内外大体量曝光，催化商家爆品的诞生。

4）快手：情感链接大众，制造品牌强感知。①推出短片视频：快手推出短片《快手人生货架》，通过熬夜加班的职场新人吴小姐、照顾宝宝的采购主妇夏女士、忙里偷闲的游戏达人齐先生、与老友聚会的乐呵大爷王师傅等生动的角色形象，传达今年快手“618”购物节“好的生活，可以不贵 ”的理念，缩短与消费者的沟通路径，带给消费者更多感情溢价；②推出重磅 IP“万事大集”：快手通过直播间物料营造出“万事大吉”的热闹气氛，让消费者在逛直播的时候能产生逛大集、买好物的感觉。同时快手在 6 月 5 日上线《万事大集·求吉许愿池》，允许用户在许愿池许下自己的心愿，并将抽取 66 位用户助力实现心愿，让“吉事”发生。

5）小红书：开放“笔记带货”，打通带货和种草链路。“618”前夜，小红书全面开放“笔记带货”，商家可以与 KOL 合作笔记带动电商交易，拥有“笔记带货”权限的商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言，平台设立独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，目前单篇笔记支持多品挂链接。

表1：2023 年“618”大促各平台内容化发展措施

平台	2023年“618”大促内容化发展措施
天猫	1）全面内容化成为淘宝天猫“618”的关键词，而承载这一预期的是短视频和直播。 2）超5万名新主播的首次开播，上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景及新生活方式4大专题栏目，并对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。
京东	1）合作头部直播机构“交个朋友"; 2）“618”直播全线升级：圈层多元化、内容IP化、直播专业化。 3）“1+10+100”IP矩阵：“1”代表京东直播王牌 IP“超级值播间"；“100”代表100+场垂类达人视频号联动直播。 4)"登陆Z星球"：有国潮空间站、萌趣空间站、吃货空间站、黑科技空间站、潮店空间站、酷玩空间站、养生空间站等14个空间站，共打造以超级值播间为核心的6场直播活动，以及400多场品类专场直播，点燃Z世代的拔草热情。 5)联动线下直播，包括老字号珠宝店、药企工厂溯源、家电超级体验店、京东之家等，让消费者足不出户就能“逛”遍全国好店。
抖音	1)货架场景将通过全域标签、平台补贴、流量奖励等组合玩法，帮助商家打通"人找货"链路，打造生意增长新引擎，开始步入"FACT+S" 全域一体的升级阶段，S则是指搜索(search)、抖音商城(shopping center）与商家店铺(shop)。 2)内容场景将通过「好物直播间」的内容诱发兴趣、兴趣激发消费的顺畅链路，通过多项直播、品类玩法，从种草蓄水到深度激发消费意愿，再到最终完成交易，助力实现高效种草与转化。
小红书	通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索和商城等多个交易场域全面参与今年的“618”活动。重要的销售方式是通过笔记场域实现，包括商品笔记和笔记带货。

资料来源：搜狐网、蓝鲸财经、若一文章网、DoNews、央广网，民生证券研究院

1.2 电商“618”GMV 拆析

1.2.1 大盘：综合电商稳健增长，直播电商增速放缓

23 年“618”整体销售额同比增速放缓，但仍维持正增长，展现较强消费韧性。根据星图数据，2023 年“618”大促期间全网交易总额（不含新零售和社区团购）为 7987 亿元人民币，同比增 14.77%，增速较 22 年降 5.52pct。

图 1：17-23 年全网“618”销售额（亿元）及增速

资料来源：星图数据，民生证券研究院

图 2：22 年和 23 年“618”各类平台销售额增速

资料来源：星图数据，民生证券研究院

分平台看，综合平台销售额增速回升，直播电商表现亮眼，新零售、社区团购增速放缓：

综合平台销售额持平，前三平台保持去年位次。根据星图数据，23 年“618”

综合电商平台实现销售总额 6143 亿元，同比增长 5.44%，增速同比+4.74pct。在综合电商中，前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。

京东：据公司战报，今年增速超预期，线上品牌商家与线下实体门店数量都再创新高，3C 数码全程累计成交用户数突破 7000 万，新增趋势品类 1200+，新品对整体销售的拉动超 30%，参与百亿补贴的商品数量超3 月的十倍，在持续多年的“618”中，京东首次未公布销售额。

拼多多：未披露具体销售额数据，本次大促加码 3C 产品，“618”期间家电全品类销售额规模增长 113%，荣耀手机同比增长 100%+。

阿里（天猫+淘宝）：据淘天集团，有 305 个品牌成交额过亿，有 256 万+的中小商家成交额超去年同期，今年在直播方面发力，在淘宝发布短视频的商家数增长 55%，淘宝上短视频日均观看用户数增长 113%。

图3：19-23 年综合电商“618”销售额（亿元）及增速

资料来源：星图数据，民生证券研究院

平台发力大促，消费者回归理性，流量成本增加，直播电商增速放缓。2023年直播电商“618”销售额为 1844 亿元，同比增 27.61%，其中抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘销售额超过快手重回第二，快手排名第三。

抖音：发挥全域兴趣电商优势，“内容场景+货架场景”协同发力，激发消费活力。据抖音“618”数据，今年“618”抖音的直播累计时长为 4202万小时，挂购物车链接的短视频播放量 1309 亿次，整体销量同比增 66%，货架场景抖音商城销量同比增 177%。

快手：品牌商家 GMV 同比增长超 5 倍。据快手 616 购物节数据，在 6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品 GMV 同比去年增长超 200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近 210%，搜索支付 GMV 同比去年增长近 130%。

消费者消费习惯延续，新零售&社区团购维持增长。疫情全面放开之后，消费者线上购物和团购的购买方式偏好得以保留，23 年“618”，新零售平台和社区团购渠道销售额维持增长态势，分别同比增 8.48%/9.15%至 243/167 亿元。新零售平台中，销售额前 3 名分别为美团闪购、京东到家、饿了么，其中美团闪购超越京东到家成第一名，饿了么以微小差距位列第三。社区团购平台中，多多买菜、美团优选和兴盛优选位居前三。

图4：21-23 年直播电商“618”销售额（亿元）

资料来源：星图数据，民生证券研究院

图5：21-23 年新零售&社区团购“618”销售额（亿元）

资料来源：星图数据，民生证券研究院

1.2.2 分品类：必需品增速放缓，可选消费品展现较大弹性

从综合热门销售品类来看，多项品类均保持正增长，必需品增速放缓，可选消费品展现较大弹性。星图数据显示，23 年“618”洗护清洁、运动户外、香水彩妆、粮油调味、休闲零食等品类均同比正增长，同比增速分别为+6%/+4%/+3%/+4%/+3%；美容护肤品类表现欠佳，23 年“618”期间销售额为 300 亿元，同比-2%。对比各品类在 22 年“618”中的表现，23 年“618”洗护清洁、粮油调味等生活必需品类同比增速下滑明显，这或与消费者囤货行为减少相关；与此同时，随着疫后消费者出行频次提升，化妆需求增加，香水彩妆等可选消费品类的同比增速快速回正，从 22 年的-22.1%提升至+2.9%。

此外，在消费者健康意识提升的驱动下，大促期间营养保健品类整体销售额达88 亿元；“空巢青年”催生宠物经济，大促期间宠物食品线上销售额突破 50 亿元。

图6：2023 年“618”细分品类销售额（亿元）及同比增速

资料来源：星图数据，民生证券研究院

2 美妆“618”：消费边际回暖，国货龙头加速崛起

2.1 美妆概况：消费持续复苏，美妆消费边际改善

消费市场持续复苏，美妆行业规模维持增长态势。2022 年 12 月以来，我国宏观经济回暖，消费者信心恢复及意愿逐步回弹，社会零售额同步增速稳步回升，2023 年 1-5 月，我国社零总额累计同比增长 9.3%，限额以上零售总额累计同比增长 8.7%，化妆品零售额同比增长 9.7%，化妆品零售额增速高于社零总体，呈现复苏态势。

图7：中国社会消费品零售总额（亿元）及增速

资料来源：国家统计局，民生证券研究院

图8：中国化妆品类零售总额（亿元）及增速

资料来源：国家统计局，民生证券研究院

“科技护肤”理念兴起，美容仪器赛道升温。随着“她经济”和“颜值经济”的蓬勃发展，女性对自身外在形象的重视程度持续提升，皮肤管理需求逐步从皮肤表层升华至皮肤质量本身。同时，在社交平台对于医美的技术科普和明星背书宣传的推动下，消费者对医美以及医美产品的认知度提升，消费者护肤产品开始从涂抹式产品进化到射频美容仪、微电流美容仪等能深入表皮甚至作用真皮层的美容仪，美容仪器市场规模高速增长。

图9：2017-2021 年中国家用美容仪市场规模（亿元）及增速

资料来源：观研天下，民生证券研究院

消费分级趋势明显，不同层级消费者追求各自领域的“精消费”。消费分级主要分为两个方面，一方面体现为“追求性价比”：后疫情时代公众消费更加谨慎和理性，在商品和服务的质量差距不大时，消费者更多地追求“平替”商品，即功能能高度可替代的商品，致力于找到最具性价比的生活方式，数字一百 DATA100 数据显示，63%的受访者表示自己的消费变得更加理性，具体特征为购物选择货比三家、更看重性价比、更看重产品的实用性等。在此趋势下，高性价比且更贴合国人使用需求的国货品牌市场竞争力快速提升，知萌咨询机构数据显示，23 年“618”大促中，72.2%的消费者主要购买中国品牌；另一方面体现为“消费升级”：部分消费者更加注重“悦己”的情绪消费，愿意为品牌历史、品牌声誉、精美包装等支付溢价，追求有品质的生活方式。

2.2 美妆“618”GMV 拆析

2.2.1 大盘：天猫整体同比微增，抖音实现高速增长

天猫：实现预售 GMV 85.87 亿元，彩妆类目增速较快。根据青眼情报数据，2023 年 5 月 26 日-5 月 30 日，天猫美妆品类实现 GMV 85.87 亿元，同比微增0.03%，成交均价 357 元，同比+1.81%。分类目看，美容护肤/美体/精油类目实现 GMV 73.71 亿元，同比-3.63%；成交均价 385 元，同比+0.61%；彩妆/香水/美妆工具类目实现 GMV 12.16 亿元，同比+29.98%，成交均价 249.34 元，同比+18.87%。

图10：天猫“618”美妆大盘

资料来源：青眼情报，民生证券研究院

图11：23 年天猫美容护肤/彩妆“618”预售情况

资料来源：青眼情报，民生证券研究院

抖音：预售 GMV 同比增 60%，全周期 GMV 同比增 70%，美容个护仪器类目表现亮眼。根据青眼情报数据，2023 年 5 月 26 日-5 月 30 日，抖音美妆品类实现预售 GMV 约 30.21 亿元，同比+60.3%，成交均价为 75.8 元；2023 年 5 月25 日-6 月 18 日，美妆品类 GMV 同比+70%。分类目看，1）美容护肤实现预售GMV 15-20 亿元，同比+47.2%，全周期 GMV 同比+61.68%；2）彩妆香水实现预售 GMV 5-10 亿元，同比+65.7%，全周期 GMV 同比+78.02%；3）美容个护仪器实现预售 GMV 2.5-5 亿元，同比+195.3%，全周期 GMV 同比+120.24%。

图12：23 年抖音“618”美妆各类目预售 GMV（亿元）

资料来源：青眼情报，民生证券研究院

图13：23 年抖音“618”美妆各类目 GMV 同比增速

资料来源：青眼情报，民生证券研究院

快手全周期：根据青眼情报数据，2023 年 5 月 22 日-6 月 18 日，快手美妆品类 GMV 为 48.16 亿元，同比增长 14.8%。分类目看，护肤类目贡献主要 GMV，5 月 22 日至 6 月 18 日期间护肤类目/个护类目/彩妆类目分别实现 GMV29.61/11.24/4.87 亿元。

2.2.2 品牌：国际龙头表现坚挺，国货龙头加速崛起

国际大牌占据主导地位，国货品牌强势崛起。2023 年“618”大促中，各平台美容护肤基本由国际大牌主导，分平台看，1）天猫平台：护肤 TOP5 国货仅有珀莱雅入席，持续占据国货第一；彩妆领域国货仅有花西子占据 TOP4，较前年略有掉队。2）抖音平台：护肤前十榜单中，高端国际大牌占据前四，国货仅占两席（珀莱雅和韩束分别位居第 5、第 7）；彩妆领域国货表现强劲，前十榜单中国产占比达 70%。

图14：2023 年“618”天猫和抖音平台美妆品牌榜单

天猫								抖音
	护肤TOP5			彩妆香水TOP5			护肤TOP5			彩妆TOP5
排名	2023年	2022年	排名	2023年	2022年	排名	2023年	2022年	排名	2023年	2022年
1	欧莱雅	欧莱雅	1	三熹玉	圣罗兰	1	赫莲娜	雅诗兰黛	1	花西子	花西子
1	欧莱雅	欧莱雅	1	三熹玉	圣罗兰	2	雅诗兰黛	后/WHOO	2	vC美妆	FV
2	兰蔻	雅诗兰黛	2	雅诗兰黛	花西子	3	海蓝之谜	SK-Ⅱ	3	AKF	朱莉欧
2	兰蔻	雅诗兰黛	2	雅诗兰黛	花西子	4	兰蔻	珀莱雅	4	柏瑞美	彩棠
3	雅诗兰黛	兰蔻	3	圣罗兰	珂拉琪	5	珀莱雅	巴黎欧莱雅	5	我戈平	珂拉琪
3	雅诗兰黛	兰蔻	3	圣罗兰	珂拉琪	6	后/WHOO	兰蔻		卡姿兰	肌先知
4	珀莱雅	SK-ⅡI	4	花西子	魅可	7	韩束	赫莲娜	6 7	圣罗兰	卡姿兰
4	珀莱雅	SK-ⅡI	4	花西子	魅可	8	SK-ⅡI				柏瑞美
5	玉兰油	珀莱雅	5	阿玛尼	完美日记	9	巴黎欧莱雅	玉兰油润百颜	8 9	彩棠朱莉欧
5	玉兰油	珀莱雅	5	阿玛尼	完美日记	10	玉兰油	欧诗漫	10	INTO YOU	尔木萄完美日记

资料来源：品观，民生证券研究院

➢ 天猫（数据统计时间为 5 月 26 日-5 月 31 日预售期）：

1）彩妆：前 30 名品牌中共有 6 个国产品牌，其中上市公司品牌彩棠位列国产品牌第一。根据魔镜市场情报数据，预售额位居“618”彩妆预售额 TOP30 的国产品牌分别为①彩棠：位居第 6，预售额 0.64 亿元/yoy+138.40%，预售量 36.39万件/yoy+154.62%，均价 177 元/ yoy-6.35%；②花西子：位居第 11，预售额0.45 亿元/yoy+42.05%，预售量 25.00 万件/yoy+18.34%，均价 181 元/yoy+19.87%；③毛戈平：位居第 13，预售额 0.30 亿元/yoy+252.03%，预售量9.04 万件/yoy+159.52%，均价 334 元/ yoy+35.22%；④Colorkey：位居第 18，预售额 0.23 亿元/yoy-2.08%，预售量 31.61 万件/yoy-7.46%，均价 71 元/yoy+5.97%；⑤Blankme：位居第 19，预售额 0.22 亿元/yoy-38.51%，预售量8.08 万件/yoy-24.83%，均价 269 元/ yoy-18.24%；⑥酵色：位居第 28，预售额 0.15 亿元/yoy-5.75%，预售量 15.95 万件/yoy-18.79%，均价 91 元/yoy+15.19%。

图15：2023 年“618”天猫渠道彩妆品牌预售数据跟踪

品牌	预售额 (亿元)			预售量（万件)			均价 (元/件)			销售额排名
品牌	2023年	2022年	yoy	2023年	2022年	yoy	2023年	2022年	yoy	2023年	2022年	yoy
Nars/娜斯	1.11	0.57	93.69%	26.04	14.35	81.48%	424	398	6.53%	1	5	14
MAC/魅可	1.06	0.76	40.19%	32.53	26.99	20.54%	326	280	16.43%	2	1	11
MAKE UP FOR EVER/玫珂菲	0.91	0.72	25.61%	22.38	20.28	10.39%	406	356	14.04%	3	2	11
CPB/肌肤之钥	0.80	0.31	158.61%	8.80	5.62	56.64%	912	552	65.22%	4	11	17
圣罗兰/YSL	0.79	0.62	27.56%	13.87	12.66	9.59%	566	486	16.46%	5	3	2
TIMAGE/彩棠	0.64	0.27	138.40%	36.39	14.29	154.62%	177	189	-6.35%	6	12	16
3CE/三熹玉	0.55	0.59	-7.56%	40.83	37.22	9.70%	135	160	-15.63%	7	4	13
纪梵希/givenchy	0.55	0.25	117.19%	12.64	5.31	137.98%	433	475	-8.84%	8	13	15
Estee Lauder/雅诗兰黛	0.51	0.45	14.14%	11.31	10.34	9.43%	454	435	4.37%	9	6	13
Lancome/兰蔻	0.47	0.39	19.62%	9.88	8.91	10.90%	474	440	7.73%	10	7	13
花西子	0.45	0.32	42.05%	25.00	21.13	18.34%	181	151	19.87%	11	10	11
TOM MARK/唐魅可	0.33	·		15.73	：		207	：	：	12	：	：
毛戈平	0.30	0.09	252.03%	9.04	3.48	159.52%	334	247	35.22%	13	30	+17
Shu-uemura/植村秀	0.28	0.14	100.81%	6.65	4.35	53.00%	427	325	31.38%	14	22	+8
Maybelline/美宝莲	0.28	0.07	306.71%	20.23	6.12	230.72%	140	114	22.81%	15	32	17
DERMAFIRM+/德妃 GIORGIO ARMANI/阿玛尼	0.26	0.02	986.57%	8.39	2.46	240.61%	306	96	218.75%	16	39	+23
	0.25	0.37	-32.04%	4.16	7.64	-45.49%	599	480	24.79%	17	8	49
Colorkey/珂拉琪	0.23	0.23	-2.08%	31.61	34.15	-7.46%	71	67	5.97%	18	14	+4
blankme/半分一	0.22	0.35	-38.51%	8.08	10.75	-24.83%	269	329	-18.24%	19	9	?10
BOBBI BROWN/芭比波朗	0.21	0.22	-7.11%	4.18	4.45	-6.13%	494	499	-1.00%	20	15	15
Guerlain/娇兰	0.20	0.19	6.31%	2.67	2.49	6.96%	742	747	-0.67%	21	18	13
L'OREAL/欧莱雅	0.20	0.19	0.85%	8.92	11.46	-22.17%	219	169	29.59%	22	16	-6
Ettusais/艾杜纱	0.19	0.12	61.04%	17.24	12.90	33.60%	110	91	20.88%	23	26	13
Tom Ford/汤姆福特	0.17	0.06	186.74%	3.06	0.96	218.68%	541	601	-9.98%	24	34	+10
Hourglass	0.16	0.01	1313.84%	5.01	0.34	1368.07%	323	336	-3.87%	25	57	132
Laneige/兰芝	0.16	0.04	308.89%	8.28	1.74	375.97%	188	219	-14.16%	26	38	+12
DAMAH	0.15	0.19	-22.01%	15.90	20.52	-22.52%	92	91	1.10%	27	17	+10
Joocyee/酵色	0.15	0.15	-5.75%	15.95	19.64	-18.79%	91	79	15.19%	28	20	18
PRAMY/柏瑞美 Urban Decay	0.11 0.10	0.01 0.11	1679.09% -11.37%	11.83 4.06	0.57 5.57	1978.85% -27.01%	95 249	111 205	-14.41% 21.46%	29 30	84 27	+55 13

资料来源：魔镜市场情报，民生证券研究院
注：预售额数据统计时间维度为5月26日-5月 31日，标黄的为国货品牌

2）美容护肤：前 30 名品牌中共有 7 个国产品牌，其中 3 个为上市公司品牌。根据魔镜市场情报数据，位居“618”美容护肤预售额 TOP30 的上市公司国产品牌分别为①珀莱雅：珀莱雅公司主品牌，首次超过雅诗兰黛和兰蔻，位列榜单第二，预售额 5.37 亿元/yoy+73.84%，预售量 158.78 万件/yoy+104.09%，均价 339元/ yoy-14.61%；②可复美：巨子生物旗下品牌，22 年预售额排名未进入前 100，23 年跃至榜单第 8，实现预售额 2.47 亿元，预售量 60.48 万件，成交均价为 409元；③夸迪：华熙生物旗下品牌，位居第 18，预售额 1.21 亿元/yoy-46.24%，预售量 36.50 万件/yoy-27.95%，均价 331 元/ yoy-25.28%。

图16：2023 年“618”天猫渠道美容护肤品牌预售数据跟踪

品牌	预售额（亿元）			预售量（万件）			均价（元/件）			销售额排名
品牌	2023年	2022年	yoy	2023年	2022年	yoy	2023年	2022年	yoy	2023年	2022年	yoy
L'OREAL/欧莱雅	5.81	6.80	-14.48%	163.88	186.53	-12.14%	355	364 397	-2.47% -14.61%	1	1	持
PROYA/珀莱雅	5.37 4.53	3.09 4.60	73.84% -1.54%	158.78 52.24	77.80 47.71	104.09% 9.49%	339 868	965	-10.05%	2 3	5 3	+3 持平
Lancome/兰蔻 Estee Lauder/雅诗兰黛	3.94	4.94	-20.36%	46.82	64.44	-27.34%	841	767	9.65%	4	2	+2
Olay/玉兰油	3.92	4.44	-11.78%	118.57	120.89	-1.92%	330	367	-10.08%	5	4	-1
SKINCEUTICALS/修丽可	2.88	1.84	56.70%	30.57	18.76	62.99%	941	978	-3.78%	6		16
SHISEIDO	2.50	2.17	15.19%	34.32	23.99	43.09%	728	904	-19.47%	7	12	11
可复美	2.47		-	60.48							8
SK-II	2.31	· 1.20	91.55%	11.09	7.59	46.18%	409 2080	1,587	31.06%	8 9	· 18	19
Winona/薇诺娜	2.15	1.98	8.38%	66.90	57.25	16.86%	321	346	-7.23%	10	10	持平
HR/赫莲娜	1.86	2.09	-10.96%	7.48	6.56	13.99%	2490	3,188	-21.89%	11	9	12
Cosme Decorte/黛珂	1.85	1.39	33.85%	37.60	27.96	34.48%	493	496	-0.60%	12	14	12
Clarins/娇韵诗	1.76	1.34	31.54%	17.67	14.72	20.03%	998	911	9.55%	13	16	13
Laroche Posay/理肤泉	1.60	1.59	0.52%	69.48	73.29	-5.21%	230	217	5.99%	14	13	11
Guerlain/娇兰	1.50	1.36	10.82%	11.04	9.86	11.94%	1363	1,377	-1.02%	15	15	持
LA MER/海蓝之谜	1.50	2.70	-44.28%	7.78	11.54	-32.57%	1930	2.336	-17.38%	16	6	-10
CPB/肌肤之钥	1.34	0.90	48.45%	9.86	11.29	-12.69%	1360	800	70.00%	17	24	17
QuadHA/夸迪	1.21	2.25	-46.24%	36.50	50.66	-27.95%	331	443	-25.28%	18	7	+11
Curel/珂润	1.15	0.56	107.29%	38.08	17.43	118.46%	302	318	-5.03%	19	36	17
Kiehl’s/科颜氏	1.14	1.97	-42.26%	29.21	45.02	-35.13%	389	437	-10.98%	20	11	49
Sisley/希思黎	1.12	1.04	8.41%	5.35	6.82	-21.47%	2099	1,520	38.09%	21	21	持平
Mistine	0.95	0.77	22.80%	73.01	26.63	174.15%	130	291	-55.33%	22	27	+5
优时颜	0.95	1.07	-11.77%	40.39	26.23	54.00%	234	408	-42.65%	23	20	13
CHANDO/自然堂	0.83	0.58	42.75%	44.16	80.32	-45.02%	187	72	159.72%	24	33	+9
Elizabeth Arden/雅顿	0.81	0.81	-0.76%	13.17	14.47	-9.00%	612	562	8.90%	25	26	1
ANESSA/安热沙	0.76	0.64	18.31%	39.56	25.47	55.33%	191	251	-23.90%	26	32	+6
怡丽丝尔	0.75	0.76	-1.78%	15.25	13.81	10.43%	489	550	-11.09%	27	28	11
IPSA/茵芙莎	0.72	0.95	-24.28%	14.72	12.82	14.80%	488	740	-34.05%	28	23	15
Cetaphil/丝塔芙	0.68	0.11	489.19%	16.26	7.30	122.60%	416	157	164.97%	29	88	+59
相宜本草	0.53	0.72	-26.41%	24.33	12.85	89.38%	217	557	-61.04%	30	30	持平

资料来源：魔镜市场情报，民生证券研究院
注：预售额数据统计时间维度为 5 月 26 日-5 月 31 日，标黄的为国货品牌

➢ 抖音（数据统计时间为 5 月 25 日-6 月 18 日）：

1）护肤：前 20 品牌中有 8 个国货品牌，珀莱雅位居国产品牌第 1。根据飞瓜数据，位居抖音“618”护肤 GMV TOP20 的上市公司国产品牌分别为①珀莱雅：位列榜单第 5，销售额 2-3 亿元/yoy+133%，销量 70-80 万件；②薇诺娜：位列榜单第 12，销售额 1-2 亿元/yoy+126%，销量 40-50 万件；③可复美：位列榜单第 13，销售额 1-2 亿元/yoy+229%，销量 20-30 万件。

2）彩妆：前 20 品牌中有 15 个国货品牌，花西子为唯一销售额破亿品牌。根据飞瓜数据，花西子为抖音彩妆中唯一“618”销售额破亿元的品牌，GMV 同比增速为 55%；“618”GMV TOP20 的品牌中，上市公司国产品牌分别为①彩棠：位列榜单第 6，销售额 0.5-0.75 亿元/yoy+52%，销量 30-40 万件；②恋火：位列榜单第 8，销售额 0.4-0.5 亿元/yoy+598%，销量 20-30 万件。

图17：2023 年“618”抖音渠道美妆品牌销售数据跟踪

护肤					彩妆
GMV排名	品牌	GMV	GMV同比	销量（万件）	GMV排名	品牌	GMV规模	GMV同比	销量（万件）
1	赫莲娜	3亿+	574%	30-40	1	花西子	1亿+	55%	70-80
2	雅诗兰黛	2-3亿	239%	30-40	2	AKF	0.75-1亿	415%	130-140
	海蓝之谜	2-3亿	1501%	10-20	3	毛戈平	0.5-0.75亿	163%	20-30
34	兰蔻	2-3亿	3358%	30-40	4	卡姿兰	0.5-0.75亿	88%	60-70
5	珀莱雅	2-3亿	133%	70-80	5	柏瑞美	0.5-0.75亿	114%	70-80
6	后	2-3亿	30%	30-40	6	彩棠	0.5-0.75亿	52%	30-40
7	韩束	1-2亿	280%	60-70	7	INTOYOU	0.4-0.5亿	334%	100-110
8	SK-II	1-2亿	240%	10-20	8	恋火	0.4-0.5亿	598%	20-30
9	欧莱雅	1-2亿	324%	80-90	9	VC	0.4-0.5亿	一	20-30
10	玉兰油	1-2亿	90%	30-40	10	肌肤之钥	0.4-0.5亿	865%	5-10
11	资生堂	1-2亿	277%	30-40	11	圣罗兰	0.4-0.5亿	30818%	5-10
12	薇诺娜	1-2亿	126%	40-50	12	FV	0.4-0.5亿	135%	50-60
13	可复美	1-2亿	229%	20-30	13	橘朵	0.3-0.4亿	243%	60-70
14	奥伦纳素	0.75-1亿	63%	10-20	14	Joocyee	0.3-0.4亿	166%	40-50
15	谷雨	0.75-1亿	133%	30-40	15	魅可	0.3-0.4亿	9268%	10-20
16	HBN	0.75-1亿	126%	30-40	16	玛丽黛佳	0.3-0.4亿	1049%	20-30
17	娇韵诗	0.75-1亿	2035%	5-10	17	悠宜	0.3-0.4亿	2632%	80-90
18	科颜氏	0.75-1亿	331%	20-30	18	悦瞳	0.3-0.4亿	207%	20-30
19	欧诗漫	0.75-1亿	17%	50-60	19	KATO	0.3-0.4亿	94%	50-60
20	肌肤未来	0.75-1亿	2893%	50-60	20	珂拉琪	0.3-0.4亿	12%	50-60

资料来源：飞瓜数据，青眼情报，民生证券研究院
注：数据统计时间维度为5 月25日-6月 18 日，标黄的为国货品牌

➢ 快手（数据统计时间：5 月 22 日-6 月 18 日）：

1）护肤：前 20 品牌中有 14 个国产品牌，GMV 占该类目 GMV 的 39%。根据青眼情报数据，5 月 22 日-6 月 18 日期间累计销售额前 20 的品牌中，共有14 个国产品牌，非上市公司品牌数量占比为 86%，上市公司品牌仅薇诺娜和珀莱雅，薇诺娜实现 GMV 0.4 亿元，销量 15 万件，均价 244 元/件；珀莱雅实现GMV0.3 亿元，销量 18 万件，均价 168 元/件。

2）彩妆：前 20 品牌中有 11 个国产品牌，GMV 占该类目 GMV 的 29%。根据青眼情报数据，5 月 22 日-6 月 18 日期间累计销售额前 20 的品牌中，共有11 个国产品牌，非上市公司品牌数量占比为 91%，上市公司品牌仅有恋火，实现GMV 567.5 亿元，销量 3 万件，均价 182 元/件。

图18：2023 年“618”快手渠道美容护肤品牌销售数据跟踪

护肤					彩妆
GMV排名	品牌	GMV (亿元)	均价 (元/件)	销量 (万件)	GMV排名	品牌	GMV (万元）均价 (元/件)		销量 (万件)
1	Dr Doctor	3.7	290	129	1	SHEMAO	7477.6	52	145
2	婷美美肌	1.2	342	36	2	花西子	1467.5	147	10
3	黛菜皙	1.2	94	126	3	滋色	1370.1	65	21
4	欧诗漫	1.0	173	60	4	爱敬二十之	1272.6	135	9
5	朵拉朵尚	0.7	71	92	5	均皮喜	783.6	49	16
6	春之唤	0.6	58	110	6	雅诗兰黛	772.3	251	3
7	韩束	0.6	102	63	7	烙色	663.7	24	28
8	谷	0.6	266	22	8	兰蔻	648.1	230	3
9	欧莱雅	0.6	202	28	9	黛莱皙	622.7	128	5
10	GRACEDAME	0.5	336	13	10	圣罗兰	606.0	314	2
11	后	0.4	353	12	11	恋火	567.5	182	3
12	薇缔	0.4	155	25	12	华蕊	463.5	41	11
13	雪花秀	0.4	261	15	13	美诺	461.9	38	12
14	咔诗迪曼	0.4	134	28	14	肌肤之钥	419.8	277	2
15	薇诺娜	0.4	244	15	15	3CE	415.5	129	3
16	雅诗兰黛	0.4	480	7	16	纪梵希	411.3	439	1
17	韩熙贞	0.3	14	229	17	NARS	388.5	191	2
18	珀莱雅	0.3	168	18	18	FEOTZNW	382.3	71	5
19	凌博士	0.2	277	9	19	INTOYOU	370.9	50	7
20	美丽伞	0.2	76	30	20	DDK	358.2	49	7

资料来源：青眼情报，民生证券研究院
注：数据统计时间维度为5 月22日-6月 18 日，标黄的为国货品牌

综合来看，国际大牌和头部国货品牌在天猫、抖音、京东具有较大竞争优势，快手平台中位居榜单前列的多为“播品牌”。具体看，珀莱雅为唯一上榜天猫、京东美容护肤类目 TOP5 的国货品牌，花西子为唯一上榜天猫、京东香水彩妆类目TOP5 的国货品牌，同时为“618”抖音彩妆类目 TOP20 品牌榜排名第一的品牌；由快手主播赵梦澈于 2018 年创立的 SHEMAO 为快手彩妆 TOP20 品牌榜第一。

3 重点公司

珀莱雅：1）珀莱雅主品牌：深耕大单品策略，横向延伸打造多元产品矩阵，纵向进行产品迭代提升产品竞争力，多款产品销量破亿，驱动公司业绩稳健增长。2023 年“618”，珀莱雅主品牌实现天猫旗舰店 GMV 同比增长 80%+，抖音旗舰店 GMV 同比增长 80%+，京东渠道 GMV 同比增长 70%+。2）彩棠：依托修容高光大单品率先破局，陆续布局三色遮瑕盘、妆前隔离乳等面部彩妆产品线，推动品牌成功转型。2023 年“618”，彩棠实现天猫旗舰店 GMV 同比增长 50%+，抖音旗舰店 GMV 同比增长 70%+。3）Off&Relax：实现天猫官方旗舰店和海外旗舰店双店合计 GMV 同比增长 300%+，抖音整体 GMV 同比增长 60%+，抖音自播 GMV 同比增长 200%+。4）悦芙媞：实现天猫旗舰店 GMV 同比增长 30%+，抖音旗舰店 GMV 同比增长 130%+。

巨子生物：1）可复美：2023 年“618”，可复美线上全渠道全周期 GMV 同比增长 165%+，其中天猫旗舰店全周期 GMV 同比增长 180%+，抖音官方旗舰店全周期 GMV 同比增长 165%+（自播 GMV 同比增长 245%+），京东自营旗舰店全周期 GMV 同比增长 80%+，唯品会全周期 GMV 同比增长 75%+。2）可丽金：可丽金为公司旗下定位抗衰的中高端品牌，嘭嘭次抛、胶原大魔王等明星单品使用了公司专研重组胶原蛋白 C5HA 仿生组合，促使肌肤弹润、平滑，自推出起备受市场认可。2023 年“618”，可丽金线上全渠道全周期 GMV 同比增长 70%+，其中天猫旗舰店全周期 GMV 同比增长 135%+，京东旗舰店全周期 GMV 同比增长 50%+，唯品会全周期 GMV 同比增长 60%+，拼多多全周期 GMV 同比增长170%+。

上海家化：2023“618”，公司全渠道全品牌 GMV 同比增 34%。分类目看，美妆同比增长 51%，个护家清同比增长 29%。分平台看，全品牌天猫平台同比增31%，抖音平台同比增 270%，快手平台同比增 275%，拼多多个护家清同比增100%。分品牌看，玉泽全渠道同比增 73%，佰草集全渠道同比增 46%，六神全渠道同比增 29%，典萃全渠道同比增 144%。

贝泰妮：1）薇诺娜：全渠道业绩表现，天猫“618”期间（5 月 31 日 20 时至 6 月 20 日 24 时），薇诺娜累计销售额位居天猫美妆行业 TOP9，抖快事业部同比增长 98%，专柜销售同比增长 98%。2）薇诺娜宝贝：品牌以婴童皮肤问题需求为导向，从婴童皮肤学机制和作用靶点入手，已成功在婴童护肤品类突围，23年“618”销售额排名天猫婴童护肤类目 TOP4，有望成为贝泰妮的第二增长曲线。

表2：重点上市公司 23 年“618”销售情况

公司	品牌	战绩
上海家化	全集团	全品牌全渠道同比+34%；分品类看，美妆同比+51%，个护家清同比+29%；分渠道看，天猫平台同比+31%，抖音平台同比+270%，快手平台同比+275%，拼多多个护家清同比+100%。
	玉泽	1）销售情况：全渠道+73%；玉泽油敏霜（新品）全渠道销售24万+件，玉泽干敏霜全渠道销售19万+件。 2）拉新：天猫新客率+9.9pp，抖音新会员招募+281%。 3)营销：抖音玉泽官方旗舰店直播场观人次+500%，斩获抖音匠心美妆榜TOP6，天猫玉泽自播国货之光总榜TOP4。
	六神	1）销售情况：全渠道+29%；六神驱蚊蛋%清凉蛋(新品）全渠道销售22万+件。 2）拉新：天猫新客率+3.7pp。
	佰草集	3）营销：六神抖音官方旗舰店稳居一周带货榜TOP1，抖音官方自播间场观人次增长20倍。 1）销售情况：全渠道+76%；佰草集太极啵啵水全渠道销售10万+件，佰草集新七白大白泥全渠道销售9万+件。
	典萃	2）拉新：新客率+15.5pp，抖音新会员招募+214%。全渠道+144%。
	启初	1）销售情况：启初婴儿保湿面霜全渠道销售16 万+件，启初水润防晒露全渠道销售16 万+件。
高夫	2）拉新：天猫新客率+8.6pp。 1）拉新：天猫新客率+6.4pp，抖音新会员招募+3085%。
巨子生物	可丽金	2）营销：王者荣耀战队eStarPro 空降天猫高夫直播间。 1）销售数据：线上全渠道全周期GMV同比+70%+。分平台看，天猫全周期GMV同比+135%+；京东全周期GMV 同比+50%+；唯品会全周期GMV同比+60%+；拼多多全周期 GMV 同比+170%+。 2）产品：可丽金胶原大膜王天猫平台销售210w+，GMV同比+120%+；可丽金嘭嘭次抛线上全渠道销售170W+。
	可复美	1）销售情况：线上全渠道GMV同比+165%+，其中天猫官方旗舰店同比+180%+；抖音官方旗舰店同比+165%+，抖音自播间同比+245%+；京东自营旗舰店同比+80%+；唯品会官方旗舰店同比+75%+。 2）排名：天猫伤口敷料类目TOP1，天猫美妆国货TOP3；京东医用美护类目TOP1，京东家庭护理类目TOP1；抖音成分功效护肤店铺榜TOP1，抖音美妆国货TOP3;
	珀莱雅	3）产品：可复美重组胶原蛋白敷料蝉联天猫伤口敷料类目TOP1，蝉联京东医用美护类目TOP1；可复美胶原棒全渠道销售3500w+支，GMV 同比+700%+，抖音年度精华金榜 TOP1，京东家庭护理类目TOP1；可复美胶原贴全渠道销售200w+片，GMV同比+130%+；可复美胶原乳天猫修护乳液热卖榜TOP4，京东家庭护理品榜TOP4。 1）销售情况：天猫同比+80%+；抖音同比+80%+；京东同比+70%+。 2）产品：红宝石面霜累计销售50万+件，GMV同比+333%；双抗面膜累计销售500万+盒，GMV同比+317%;
珀莱雅		源力精华2.0累计销售30万+件，GMV同比+56%；王牌套组早C晚A累计销售40万+件，GMV同比+43%；双抗精华3.0（新品）累计销售100万+件，GMV同比+39%；红宝石精华2.0累计销售50万+件，GMV同比+21%。 1)销售情况:天猫彩妆行业国货品牌排名第二，GMV 同比+50%+;抖音彩妆行业品牌排名第四，GNV同比+70%+。
	彩棠	2）产品：彩棠三色修容盘位居天猫高光类目排名NO.1；彩棠三色遮瑕盘位居天猫遮瑕类目排名NO.1；彩棠大师妆前乳位居天猫隔离/妆前类目NO.2；彩棠双拼高光位居天猫高光类目排名NO.2；彩棠修颜套装位居天猫彩妆套装类目排名NO.3；彩棠三色胭脂盘位居天猫腮红/胭脂类目排名第二。 3）营销：天猫淄博建位居天猫国货彩妆自播榜第一；抖音自播间位居抖音彩妆品牌自播账号榜第八。
	Off&Relax	天猫双店总销售额同比+300%+；天猫头发清洁&美发护发双类目店铺排名第15，海外旗舰店国际店铺排名第5。抖音头发护理类目品牌排名第16，同比+60%+；抖音头发护理类目自播排名第16，同比+200%+。天猫旗舰店GMV同比+30%+；抖音旗舰店GMV同比+130%+。
贝泰妮		多酸泥膜抖音涂抹式泥膜榜 TOP1，天猫涂抹面膜行业TOP7；洁颜蜜抖音洁面产品年度金榜TOP4。天猫美妆行业排名TOP9；抖快事业部同比+98%；京东国货美妆品牌排行榜 TOP3；唯品会国货美妆排名TOP1；专
贝泰妮	薇诺娜	柜销售同比+98%，转化效能超行业6倍。舒缓修护冻干面膜全渠道爆卖1200万片；清透防晒乳全渠道爆卖110万支；舒敏保湿特护霜全渠道爆卖62万支。薇诺娜宝贝获天猫婴童护肤类目TOP4。

资料来源：各品牌微信公众号，民生证券研究院

4 投资建议

美妆行业边际回暖，2023Q2 重点公司加速推出新品爆品投入和多渠道布局，在“618”大促催化下，国货龙头加速崛起，业绩显著复苏，推荐业绩有望持续上行，销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物；推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达、水羊股份，建议关注丸美股份、华熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等。

表3：重点公司盈利预测及估值（截至 2023.7.3）

代码	股票简称	总市值（亿元）	最新收盘价	归母净利润(亿元)			归母净利润增速			PE
代码	股票简称	总市值（亿元）	最新收盘价	23E	24E	25E	23E	24E	25E	23E	24E	25E
603605.SH	珀莱雅	454.17	114.42	9.67	12.25	16.36	18.35%	26.67%	33.53%	34	26	20
2367.HK	巨子生物	340.79	34.95	13.4	17.37	21.72	34.00%	30.00%	25.00%	26	20	16
300856.SZ	科思股份	135.61	80.09	4.90	5.85	7.61	26.26%	19.38%	30.10%	28	23	18
300957.SZ	贝泰妮	389.08	91.85	13.58	17.21	21.57	29.20%	26.70%	25.30%	29	23	18
688363.SH	华熙生物	442.71	91.91	12.35	15.51	19.94	27.18%	25.64%	28.55%	36	29	22
300740.SZ	水羊股份	62.35	16.01	2.27	3.14	4.06	81.91%	38.39%	29.30%	27	20	15
600315.SH	上海家化	197.01	29.02	7.26	9.21	10.63	53.78%	26.93%	15.42%	27	22	18
600223.SH	福瑞达	106.03	10.43	2.99	3.96	4.54	558.20%	32.40%	14.60%	36	27	23
300132.SZ	青松股份	28.98	5.61	0.28	0.70	1.23	103.80%	147.80%	75.70%	112	40	24
300955.SZ	嘉亨家化	21.29	21.12	1.12	1.56	1.97	60.19%	39.79%	26.55%	19	14	11

资料来源：Wind，民生证券研究院预测；（注：股价为 2023 年 7 月 3 日收盘价）

5 风险提示

1）宏观经济低迷。若宏观经济增速放缓，居民的消费信心下滑，将会影响到可选消费属性较强的美妆医美等企业的经营，影响公司整体的盈利能力。

2）新品推广不及预期。若消费者的市场需求不及预期，公司的品牌推广受到一定限制，将会影响到公司新品牌的培育，进而阻碍公司盈利能力的提升。

3）行业竞争格局恶化。化妆品行业的参与者不断增多，若竞争加剧或将影响行业竞争格局与市场供需情况，对企业的盈利能力造成一定影响。

插图目录

主流电商平台 23 年“618”大促时间一览 .............................................................................................................................主流电商平台 23 年“618”大促活动规则 .............................................................................................................................19-23 年综合电商“618”销售额（亿元）及增速 ............................................................................................................... .. 4.. 5
5： 4： 21-23 年新零售&社区团购“618”销售额（亿元） 21-23 年直播电商“618”销售额（亿元） ............................................................................................................... ................................................................................................ ... 9
6： 2023 年“618”细分品类销售额（亿元）及同比增速 ..
7：中国社会消费品零售总额（亿元）及增速. .......................................................................................
8：中国化妆品类零售总额（亿元）及增速.. .................................................................................... ....10
9： 2017-2021 年中国家用美容仪市场规模（亿元）及增速 . ........................................................................................ ....10
10：天猫“618”美妆大盘....... ..............................................................................................................
11：
12： 23 年抖音“618”美妆各类目预售 GMV（亿元） ........................................................................................................
13：
14： 2023 年“618”天猫和抖音平台美妆品牌榜单 ....................................................................................................................12
15： 2023 年“618”天猫渠道彩妆品牌预售数据跟踪. ............................................................................................. ....13
16： 2023 年“618”天猫渠道美容护肤品牌预售数据跟踪. ......................................................................................... ..14
17： 2023 年“618”抖音渠道美妆品牌销售数据跟踪 . ................................................................................ ..15
18： 2023 年“618”快手渠道美容护肤品牌销售数据跟踪.. .......................................................................................... ....15

表格目录

重点公司盈利预测、估值与评级
表 1： 2023 年“618”大促各平台内容化发展措施.. ........................................................................................................... ... 7
表 2：重点上市公司 23 年“618”销售情况 . .................................................................................................................... ....18
表 3：重点公司盈利预测及估值（截至 2023.7.3）

分析师承诺

本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为注册分析师，基于认真审慎的工作态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑得出研究结论，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。本报告清晰准确地反映了研究人员的研究观点，结论不受任何第三方的授意、影响，研究人员不曾因、不因、也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。

评级说明

投资建议评级标准		评级	说明
以报告发布日后的12个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的涨跌幅为基准。其		推荐	相对基准指数涨幅15%以上
中：A股以沪深300指数为基准；新三板以三板成指或三板做市指数为基准；港股以恒生指数为基准；美股以纳斯达克综合指数或标普 500 指数为基准。	公司评级	谨慎推荐	相对基准指数涨幅5%~15%之间
		中性	相对基准指数涨幅-5%~5%之间
		回避	相对基准指数跌幅5%以上
	行业评级	推荐	相对基准指数涨幅5%以上
		中性	相对基准指数涨幅-5%~5%之间
		回避	相对基准指数跌幅5%以上

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商贸零售行业“618”专题报告：消费边际回暖，美妆展现较大弹性，国货龙头快速崛起-20230704-民生证券-22页