2023 年 “双 11” 电商大促点评平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼

超配

行业研究·行业快评

商贸零售

? 投资评级：超配（维持评级）

证券分析师：张峻豪

证券分析师：孙乔容若

021-60933168

zhangjh@guosen.com.cn

sunqiaorongruo@guosen.com.cn

执证编码：S0980517070001

执证编码：S0980523090004

事项：

2023 年“双 11”电商大促结束，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据：整体电商交易额稳步提升，综合电商相对平稳，直播电商持续快速发展。其中美妆品类整体增速放缓，头部国货品牌表现较为优异。

国信零售观点：随着整体消费的渐进复苏，本次“双 11”也实现平稳表现。一方面，由于居民整体消费力仍有所承压，今年各平台回归低价促销实质，营销打法也更简单化；而另一方面，随着各大平台纷纷加入，竞争格局呈现多元化发展，平台间分流较为明显，整体直播电商平台增速仍相对较高。其中美妆行业整体增速在较高基数及流量红利的退却而逐步承压，多元化渠道布局能力，以及产品持续迭代能力成为品牌拉开差距的主要因素，品头部国货品牌表现依旧强势。重点推荐前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现，具备优质产品储备的龙头品牌：福瑞达、珀莱雅、贝泰妮、丸美股份、水羊股份等。

交易额再次达新高，但由于今年整体消费力仍处于恢复进程中，同时双 11 基数已达到较高水平，导致整体增速放缓。根据星图数据，10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59（京东起始时间为 10 月 23 日 20:00），综合电商平台与直播电商平台累积销售额为 11386 亿元，同比增长 2.08%，其中综合电商平台总计销售额为 9235 亿元，天猫仍占据榜首；直播电商销售额为 2151 亿元增速仍较快；新零售和社区团购分别实现销售额 236/124 亿元，合计占比 3%左右。

图1：2015-2023 年“双11”综合电商和直播电商销售额

资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理，统计时间：其他平台：10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59，京东平台为 10 月 23日 20:00-11 月 11 日 23:59

图2：2023年“双 11”各电商平台销售额及占比

资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理

 平台方面，综合电商表现平稳，兴趣电商继续高速成长：

天猫：用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，其中 402个品牌成交破亿，3.8 万个品牌成交同比增长超 100%，双 11全周期累计用户数超 8 亿破历史记录；同时 58 个直播间成交破亿。

京东：成交额、订单量、用户数齐创新高，目前累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，近 20000 个品牌成交额同比增长超 3 倍。京东采销直播的总观看人数已突破 3.8 亿，目前累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，近 20000个品牌成交额同比增长超 3倍。

抖音：10.20-11.05 期间，官方立减商品总曝光达 1341 亿，定金预售商品 GMV 为去年双 11 同期的 1.6倍，超级品类日玩法总计曝光量达 17 亿；重点货品日均曝光超 9 亿；超值购商品总计曝光 5.32亿；低价秒杀曝光超 3亿。

快手：GMV和订单量均创新高，订单量增长近 50%，品牌 GMV同比增长 155%，其中泛货架 GMV同比增长 160%，短视频 GMV增长 139%，搜索成交 GMV增长 146%。3C数码、大家电、小家电、家具家装品类领跑增长。

小红书：订单数同比增长 3.8 倍，直播间 GMV 同比去年增长 4.2 倍，店播 GMV 同比去年增长 6.9 倍；开播买手数增长 3.3 倍，买手直播 GMV 增长 3.5 倍，其中董洁、章小蕙单场 GMV 破亿，家居买手“一颗 KK”双十一累计 GMV破亿。

 分品类来看，各品类基本保持稳定

据星图数据，2023 年“双 11”综合电商各品类销售额排名均保持不变，家用电器、手机数码和服装销售额依旧位居前三，个护美妆销售额位列第四。受到去年高基数的影响，个护美妆销售额同比下降 4.38%；食品饮料/运动户外销售额分别同比+7.51%/+7.21%，食品饮料受益于必选消费属性而保持稳健增长；而随着消费者愈发重视运动健身，运动户外类目也取得瞩目增长。

图3：2023年“双 11”综合电商各品类销售额及增速

资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理

今年双 11 特征：仍为全年重要消费节点，但爆发系数有所降低

根据星图数据，本次双 11期间综合电商与直播电商累积同比增长 2.08%，整体表现相对平稳。一方面由于整体居民收入消费力仍处于恢复阶段，同时理性消费的理念逐步成熟，使得如今消费者更加聚焦于自身需求，减少盲目购物冲动，而平台也适应消费趋势变化，更加注重回归低价。另一方面，近些年来电商“造节”不断，直播间等日常促销手段也日渐丰富，使得消费者的选择更多，品牌投放方式也更多元。

营销打法简单化，回归低价促销策略。正如前文所述，随着消费者对于双 11 热情降低以及回归理性消费，今年各大平台省去以往复杂玩法回归促销实质，力求“全网最低价”。天猫延续去年“满 300减 50”，并新增单件商品官方立减 15%；京东百亿补贴商品数量为 618大促期间的两倍，并在跨店每满 299 减 50的基础上，可叠加 20 元的补贴券，基本涵盖全场商品；抖音单品立减 15%起，并可叠加使用消费券，最高 300减 80；快手投入 180 亿平台流量和 20 亿商品补贴，预售期付定金尾款立减最高 25%；而今年首次开启双11 的小红书也投入百亿流量和亿级平台补贴，同时跨店满 300减 50。

竞争愈发激烈，格局多元化发展。从平台方来看，各平台之间竞争更加激烈，也更加多元。平台主力军仍以淘宝、京东、抖音、快手为主，但今年不少新兴平台如小红书、B 站、视频号正式全面加入双 11 大促中，同时美团通过与线下实体门店的联合，打造线下双 11 新方式。而从达人来看，李佳琦全网超头部直播达人地位仍未动摇，但随着抖音渠道品牌资源不断倾斜，骆王宇、东方甄选等一系列头部达人也不断崛起，而小红书买手式发展模式的也造就出如董洁、章小蕙等热门买手达人。

服务提升消费者体验。平台商不断利用服务赋能提升消费者体验。根据京东黑板报公众号，京东到家携手超 40 万家线下实体门店，为消费者提供了小时达、最快分钟达的送货上门服务，带动京东小时达下单用户数同比去年增长 60%。根据快手官方公众号，快手深入与中通快递、圆通速递等进行合作，提供更坚实的物流运营保障，增强消费者购物体验。

美妆表现：行业整体增速放缓，头部国货表现优异

综合电商有所承压，抖音渠道快速增长。根据星图数据，综合电商平台个护美妆实现销售额 786亿元，同比下滑 4.38%；而根据青眼情报，抖音美妆类目同比增长 53%，成为行业发展重要驱动渠道。

天猫平台国货影响力有所强化。据青眼情报及天猫大美妆，10月 24日-11月 11 日天猫护肤类销售总额为385.39 亿元，前十中国际品牌仍为主力，但珀莱雅首次超越欧莱雅登顶榜首，薇诺娜较去年排名上升一位至第五，日韩品牌由于产品质量因素及舆论影响首次未出席 TOP10 榜单。彩妆香水类销售总额为 63.47 亿元，彩棠较去年前进 8名至第 2，花西子受前期舆论事件影响下滑至第 9。

表1：2023年“双 11”天猫平台美妆 TOP10及销售额（亿元）

护肤
排名品牌	销售额	彩妆品牌
1 珀莱雅	22.19	销售额圣罗兰
2 欧莱雅	20.03	2.40 彩棠 2.31
3 兰蔻	18.36	NARS
4 雅诗兰黛	15.66	CPB
5 薇诺娜	12.86	1.99 3CE 1.63
6 海蓝之谜	12. 79	雅诗兰黛
7 玉兰油	12.52	MAC
8 修丽可	11.64	兰蔻
9 赫莲娜	11.09	花西子
10 娇兰	10.00	Makeup forever

资料来源：青眼情报、国信证券经济研究所整理，注：统计时间：10月24日-11月11日

据青眼情报，抖音平台美妆销售总额同比增长 53%。其中护肤类同比增长 44%，珀莱雅凭借自身产品力再次位列首位；韩束凭借套装打法以及短剧营销深入消费者人心，同比增长 337%位列第 2；可复美也首次进入护肤类 TOP10。彩妆类销售额同比增长 108%，TOP10 中仍以国货品牌为主，其中珀莱雅子品牌彩棠和贝泰妮入股品牌方里分别位列第 2/6。

表2：2023年“双 11”抖音平台美妆 TOP10及销售额增速（亿元）

护肤			彩妆
排名	品牌	销售额yoy	品牌	销售额yoy
1	珀莱雅	269%	VC美妆	1
2	韩束	337%	彩棠	175%
3	欧莱雅	109%	圣罗兰	3525%
4	雅诗兰黛	62%	花西子	1
5	兰蔻	174%	卡姿兰	82%
6	海蓝之谜	106%	方里	420%
7	赫莲娜	136%	AKF	240%
8	后	-45%	3CE	32%
9	可复美	263%	柏瑞美	247%
10	玉兰油	一	柳丝木	331%

资料来源：青眼情报、国信证券经济研究所整理，注：统计时间：10月20日-11月11日快手减少白牌商品，品质国货及外资品牌入驻力度不断加大。据青眼情报，快手美妆销售总额约为 39.17亿元，其中护肤/彩妆分别实现销售额 31.75 亿元/4.6 亿元。在 TOP10 护肤、彩妆品牌中，6 个外资品牌上榜，较去年有所增加。

表3：2023年“双 11”快手平台美妆 TOP10及销售额（亿元）

护肤		彩妆
排名	品牌	销售额	品牌销售额yoy
1	凌博士	1. 14	爱敬 0.27
2	欧诗漫	0.90	奢貌 0.26
3	格丽丝黛玛	0.63	烙色 0.21
4	奢貌	0.52	珂拉琪 0.18
5	谷雨	0.39	纪梵希 0.10
6	欧蕙	0.36	恋火 0.07
7	肌肤未来	0.34	方里 0.07
8	朵拉朵尚	0.32	雅诗兰黛 0.07
9	后	0.32	滋色 0.07
10	韩熙贞	0.30	娇玛仕 0.05

资料来源：青眼情报、国信证券经济研究所整理，注：统计时间：10月18日-11月11日

具体公司来看：

1）珀莱雅：公司发布公告，2023 年双十一阶段，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额第一。经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店 GMV 为 18 亿元左右，同比增长 40%左右；抖音平台GMV 为 4.7 亿元左右，同比增长 200%左右。（上述天猫数据统计时间 10 月 31 日 20:00-11 月 3 日 23:59:59；抖音数据统计时间：10 月 20 日 00:00-11 月 3 日 23:59:59）。

2）贝泰妮：据公司战报，薇诺娜在天猫美妆类目排名第 5/抖音美妆护肤类目排名第 9/京东国货美妆品牌排名第 2/腾讯微信生态美妆单品牌排名第 1/唯品会国货美妆类目排名第 2，在拼多多官旗 GMV 同比增长 60%，OTC 事业部同比增长 56%；薇诺娜宝贝在天猫婴童护肤类目排名第 2。

3）巨子生物：据公司品牌战报，可复美线上全渠道 GMV 同比增长 100%+，天猫官旗 GMV 同比增长 80%+，位列美妆国货类目第 4，；京东全平台 GMV同比增长 100%+；抖音美奢行业美妆总榜国货护肤排名第 4，官旗 GMV同比增长 200%+；唯品会官旗 GMV 同比增长 150%+；拼多多官旗 GMV 同比增长 200%+。其中胶原棒全渠道 GMV同比增长 200%+。可丽金线上全渠道 GMV同比增长 50%+，天猫官旗 GMV同比增长 100%+，抖音自播 GMV 同比增长 70%+，京东全平台 GMV 同比增长 60%+，唯品会官旗 GMV 同比增长 140%+，大单品大膜王线上全渠道销售 550+万杯，GMV同比增长 160%+。

 投资建议：

随着整体消费的渐进复苏，本次“双 11”也实现平稳表现。一方面，由于居民整体消费力仍有所承压，今年各平台回归低价促销实质，营销打法也更简单化；而另一方面，随着各大平台纷纷加入，竞争格局呈现多元化发展，平台间分流较为明显，整体直播电商平台增速仍相对较高。其中美妆行业整体增速在较高基数及流量红利的退却而逐步承压，多元化渠道布局能力，以及产品持续迭代能力成为品牌拉开差距的主要因素，品头部国货品牌表现依旧强势。重点推荐前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现，具备优质产品储备的龙头品牌：珀莱雅、福瑞达、贝泰妮、丸美股份、水羊股份等。

风险提示：

消费信心恢复不及预期；新品推广不及预期；宏观经济风险。

《百货专题系列二：国改激发企业活力，REITs 助推价值释放》 ——2023-08-17

免责声明

分析师声明

作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。

国信证券投资评级

投资评级标准	类别	级别	说明
报告中投资建议所涉及的评级（如有）分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6到12个月内公司股价(或行业指数)相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深 300指数（000300.SH）作为基准；新三板市场以三板成指（899001.CSI）为基准；香港市场以恒生指数(HSI.HI)作为基准；美国市场以标普500指数(SPX.GI)或纳斯达克指数（IXIC.GI）为基准。	股票投资评级	买入	股价表现优于市场代表性指数20%以上
		增持	股价表现优于市场代表性指数10%-20%之间
		中性	股价表现介于市场代表性指数±10%之间
		卖出	股价表现弱于市场代表性指数10%以上
	行业投资评级	超配	行业指数表现优于市场代表性指数10%以上
		中性	行业指数表现介于市场代表性指数±10%之间
		低配	行业指数表现弱于市场代表性指数10%以上

重要声明

本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。

本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。

本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。

证券投资咨询业务的说明

本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。

发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。

国信证券经济研究所

深圳深圳市福田区福华一路 125 号国信金融大厦 36 层邮编：518046 总机：0755-82130833

上海
上海浦东民生路 1199 弄证大五道口广场 1 号楼 12 层
邮编：200135
北京
北京西城区金融大街兴盛街 6 号国信证券 9 层
邮编：100032

2023 年 “双 11” 电商大促点评平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼

事项：

评论：

 平台方面，综合电商表现平稳，兴趣电商继续高速成长：

 分品类来看，各品类基本保持稳定

今年双 11 特征：仍为全年重要消费节点，但爆发系数有所降低

美妆表现：行业整体增速放缓，头部国货表现优异

具体公司来看：

 投资建议：

风险提示：

相关研究报告：

免责声明

国信证券投资评级

重要声明

证券投资咨询业务的说明

国信证券经济研究所

2023 年 “双 11” 电商大促点评平台整体走势平稳， 国货龙头表现亮眼

事项：

评论：

 平台方面，综合电商表现平稳，兴趣电商继续高速成长：

 分品类来看，各品类基本保持稳定

今年双 11 特征：仍为全年重要消费节点，但爆发系数有所降低

美妆表现：行业整体增速放缓，头部国货表现优异

具体公司来看：

 投资建议：

风险提示：

相关研究报告：

免责声明

国信证券投资评级

重要声明

证券投资咨询业务的说明

国信证券经济研究所

2023 年 “双 11” 电商大促点评平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼

国信证券-商贸零售行业2023年“双11”电商大促点评：平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼-231114.pdf