向"新”引力加速共鸣

2023汽书趋势洞察白皮书

Insight White Paper on China New Energy Vehicle Trends 2023

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前言 F OR EWORD

新能源汽车发展驶过2022年，即便面对大环境经济下行压力，行业依旧向阳而生。疫情后销量恢复迅速，市场渗透率仍呈增长趋势，大量用户购买需求等待释放。

与此同时，新能源汽车品牌的竞争愈发激烈，越来越多的传统品牌转型与新兴品牌入局也对现有的格局进行重塑，中国新能源车市逐渐从资格赛进入淘汰赛。

在此背景下，A.M.A汽车营销携手巨量算数推出《向“新”引力，加速共鸣2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》，洞察新能源汽车行业新引力，助力品牌营销加速共鸣。

用户需求带动市场重构，市场革新催生用户新需求。在新能源汽车变革下，挖掘用户新趋势尤为重要。基于此，本报告通过用户调研及品牌分析，洞见新能源汽车行业发展新趋势，提出认同感、价值感、专业感、仪式感和归属感五大维度的用户“新五感”，为各新能源汽车阵营品牌提供精准的消费需求和营销趋势。

最后，基于不同营销需求，提供新能源汽车行业特性的营销方法论及营销技术驱动下的营销科学实践方式，驱动各品牌在2023年数字营销制胜。

研究说明

1.研究范围

结合传统认知及近几年传统品牌逐步向新能源汽车转型的行业发展趋势，我们将新能源汽车品牌分为：

• 豪华品牌：奥迪、奔驰、宝马等

• 合资品牌：大众、丰田、日产等

• 国产新势力品牌：理想、蔚来、小鹏等

• 国外新势力品牌：特斯拉

传统自主品牌：比亚迪、广汽埃安、长安、荣威、长城等

• 传统自主品牌推出的中高端新能源品牌：极氪、问界、岚图、极狐、阿维塔、智己等

2.研究方法

《向“新”引力，加速共鸣— 2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》的研究成果来源于巨量算数及A.M.A汽车营销对中国新能源汽车行业趋势的专项调研。

数据来源主要分为三类：

• 第一是行业数据，来源于中汽数据、中国汽车流通协会

第二是巨量算数数据，包括用户规模，视频数据等

第三是调研数据，针对抖音平台新能源汽车兴趣用户进行问卷调研，收集有效样本共 3136 份，包括新能源车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但半年内计划购买新能源车人群

多元的内容生态，激发用户新五感

【认同感】新能源车稳定期已来，提前布局个性化时刻到来 1 8
【价值感】新能源重新定义高端，价格定义不再是优势高墙 2 1
【价值感】品牌文化植入品牌基因，技术品牌卷动技术风潮 2 4
【专业感】新能源知识兴趣统一，内容营销布阵因群差异 2 8
【仪式感】从移动工具到智能终端，从车圈领袖到科技名咖 3 3
【仪式感】车格即人格体验精致生活，交车亦交友需要精致仪式 3 6
【归属感】未来车主向外归属新鲜感，复购车主向内归属身份认同 · 3 7
【归属感】用户资产归属营销技术平台，用户行为归属营销科学解读 ····· 40
「向“新”引力」，驱动营销新进阶
产品独特基因编码 4 3
极致标签体系建设 4 6
技术品牌独立传播 5 1
营销技术科学催化 5 2

PART O 1

向阳而生的赛道淘汰赛加速到来

行业市场向阳而生，替代燃油车步伐加速

3）内容生态供需两旺，构筑蓬勃的内容生态

2）品牌格局格局重塑，市场从资格赛转向淘汰赛

向阳而生，替代燃油车步伐加速

市场驱动和用户驱动下，新能源车市场需求大量释放

疫情以来，新能源汽车率先恢复增长，不仅销量创造了新高，在乘用车中的销量占比也有了新的突破，为整个乘用车市场的复苏作出了重要贡献。过去的2022年，新能源汽车市场大放异彩，在政策和市场的双引擎驱动下，市场增长远超预期，渗透率屡创新高，全年渗透率接近26%，较去年提升12个百分点，提前实现了国务院发布的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035) 》中关于2025年新能源达到汽车销量20%的目标。

数据来源：中国汽车流通协会，20 18年-2 02 2年

从市场驱动力来看，新能源汽车产业发展驱动力正逐渐由“政策主导”转向“市场主导”和“用户主导”，新能源车市场需求开始大量释放。近5年数据显示，从限购城市分布来看，七个汽车限购城市新能源汽车销量占比呈降低趋势，而非限购城市销量占比则逐渐提升，非限牌区域新能源车占比稳步增长，已由2018年55.4%增长至2022年75.5%。用户主动购买意愿提升明显。并且，C端消费市场也在不断崛起(2019年主机厂向B端市场大量抛售，以抓住新能源财政补贴退坡前最后红利，导致C端消费市场份额出现短暂的萎缩)，2022年占比达88.6%，相比2018年提升了8个百分点。

限牌和非限牌区域销量占比趋势

数据来源：中国汽车流通协会，20 18年-2 02 2年

非运营车辆和运营车辆销量占比趋势

新能源汽车的爆发是插混车型和增程式电动车的爆发

从新能源车分类来看，2022年纯电动车销量依旧保持高速增长，而插混车型和增程式电动车则出现超过一倍的爆发式增长。随着车型的丰富和成熟，用户的选择更为多元化。

纯电动车销量增速

数据来源：中国汽车流通协会，20 21年、20 22年

品牌向上，替代燃油车趋势出现

所谓的品牌向上突破，一是份额，二是价格，两个指标同时上升，就说明了市场竞争力在增长。

随着近年来国内新能源汽车市场及产业链逐渐成熟，向品牌高端化进军的步伐逐渐加速，推出越来越多富有产品竞争力的车型，尤其自主品牌在高端化方面取得了良好的突破，在40万元以上的高端市场逐渐站稳脚跟，无论产品和价值均被用户接受，高端化也成为自主品牌新能源汽车市场发展的核心推动力。

数据来源：中国汽车流通协会，20 18年-2 02 2年
40万以上车型销量占比趋势

自全面推广新能源汽车以来，中国新能源汽车销量取得了较大规模的复合增速。目前新能源汽车仍处于渗透率快速提升的阶段，2022 年我国新能源汽车渗透率有望超过25%，其增量主要来自于对燃油车的替代。

从用户购车置换数据来看，购买新能源车的用户主要来源于主流燃油车品牌的车主，而从抖音线上兴趣用户的流转情况来看，新能源车的兴趣用户也都大多来源于燃油车品牌兴趣用户，故无论线上还是线下，均呈现新能源车逐渐向燃油车渗透的趋势。随着中国进入汽车市场的存量阶段，大规模的置换周期逐渐到来，换购需求的加速增长也成为新能源汽车发力的助推剂。

2022新能源车品牌置换来源分布

数据来源：中汽数据,2022

2022新能源车品牌线上兴趣用户来源分布

随着用户对新能源车关注度的日渐提升，越来越多的燃油车主未来增购或换购时会考虑新能源车。巨量算数新能源汽车用户调研数据显示，有近40%的燃油车用户增换购时会考虑新能源车。

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

并且调研数据还显示，用户认为新能源车比传统燃油车的优势体现在“用车成本低”、“科技智能”、“驾乘体验好”、“设计潮流”等方面。

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

随着比亚迪成为全球首个正式宣布停产燃油汽车的车企，海南岛即将停售燃油车，各大车企也在新能源车领域不断的加大投入力度，积极转型追赶新能源车赛道……新能源车的时代已经绽露锋芒悄然来临。随着电池技术的突破和配套体系的完善，安全、充电、续航等痛点的逐渐缓解或解决，新能源车的替代效应会逐渐凸显出来，并且会呈现持续增强的趋势。

格局重塑，市场从资格赛转向淘汰赛

从2023年1月1日起，新能源汽车国家补贴正式退场，新能源汽车市场在经历一路高歌猛进的政策驱动后，即将进入真正的市场选择阶段。如果说在新能源汽车发展初期，大量参与者入局，只为分享市场红利，而随着市场进入以消费为导向的阶段，消费者的体验以及消费者的感受成为车企最应关注的因素，满足用户实际需求的品牌和产品逐渐形成市场竞争力，而对缺乏产品力的品牌，用户也会选择用脚投票，市场逐渐由资格赛转向淘汰赛。

库存压力增加，经营难度加剧

中国汽车流通协会发布的整体汽车经销商月度库存系数显示，2023年前2个月的经销商月度库存系数均高于去年同期和1.5的警戒线，其中1月库存系数为1.80，2月库存系数为1.93，创2021年以来月度最高值。

2022-2023年汽车经销商月度库存系数

数据来源：中国汽车流通协会，20 22.1月-202 3.2月

JPM数据显示，整个新能源车产业链存在库存积压情况，其中，整车厂商与汽车经销商合共约1-2个月库存，处于近期高位，电池渠道库存（从电池出货到终端需求）大于3个月，电池厂商内部库存大于2个月。下游去库存已经开始，但整个去库存周期可能长于市场大多数人的预期。采取直营模式销售的新能源汽车企业，尽管通常不会对外公布库存情况，但从总体来看，库存增大和市场竞争激烈，也成为大部分经销商面临的主要挑战之一。

降价潮来袭，盈利道阻且长

尽管2022年大部分新能源车企实现销量和收入的增长，但依然难以走出增收不增利的困境，亏损仍在扩大，大部分新能源车企处于卖一台亏一台的局面。

销量持续向好，但卖的多亏得多，也是新能源车企面临的共同困局。在国内新能源市场中，除了比亚迪和特斯拉，多数企业都处于亏损状态，且亏损金额在持续扩大，企业经营难度愈发困难。

进入2023年，受新能源汽车购置补贴终止影响，包括比亚迪、大众、奇瑞在内的十多家车企都陆续宣布对旗下新能源汽车涨价。而已经取得盈利的特斯拉则进行反向操作，宣布旗下车型Model 3和Model Y降价，最大降幅分别达到3.6万元、4.8万元，并试图通过降价来进一步争夺市场份额。这也是特斯拉继2022年10月以来进行的4个月内的两次大规模直接降价。

2023年特斯拉国产车型调价幅度

型号	原售价 (元)	现售价 (元)	下调 (元)
Model3后驱版	265,900	229,900	36,000 ▼
Model 3高性能版	349,900	329,900	■20,000
ModelY后驱版	→ 288,900	→ 259,900	√29,000
ModelY长续航版	357,900	309,900	■48,000
Model IY高性能版	397,900	359,900	■38,000

数据来源：巨量算数整理

特斯拉降价引起的价格战正在引发市场连锁反应，新能源汽车市场新一轮争夺战一触即发。在特斯拉宣布降价不久后，问界、小鹏、飞凡等品牌相继宣布降价。

2023年1月13日，问界M5、问界M7部分车型均推出了优惠，降幅最高3万元。1月17日，小鹏汽车对P7、G3i、P5三款产品也进行了价格调整，降幅为2万\~3.6万元。零跑汽车则推出了针对C01车型进行5000元抵3万元的限时补贴活动。

2月2日，飞凡汽车官方宣布对R7车型进行价格调整，整车新售价区间为27.99万元-38.99万元，最高下调2.26万元；车电分离新售价区间为19.59万元-28.99万元，最高下调1万元。

2023年部分品牌及车型调价幅度
车型	车款	调整前官方指导价(万元)	调整后官方指导价(万元)	下调幅度(万元)
问界M7	舒适版	31.98	28.98	3
问界M7	豪华版	33.98	30.98	3
小鹏P7	480G	23.99	20.99	3
	480E	25.99	22.99	3
	586G	25.99	22.99	3
	625E	28.59	24.99	3.6
小鹏P5	460G+	17.99	15.69	2.3
	460E+	19.79	17.49	2.3
	550G	19.39	17.09	2.3
	550E	21.19	18.89	2.3
	550P	22.59	20.29	2.3
小鹏G3i	460G+	16.89	14.89	2
	460N +	18.89	16.39	2.5
	520N+	20.19	17.69	2.5
飞凡R7	后驱屏霸	30.25	27.99	2.26
	长续屏霸	32.35	29.99	2.26
	性能屏霸	33.95	31.99	1.96

数据来源：巨量算数整理

特斯拉敢以降价以及不断通过价格调整来拉动销量的底气在于其高毛利率。在严格控制成本的情况下，特斯拉即使降价也能保证产品利润率，这个策略其实是依托于规模效应，由于特斯拉本身具有较大的消费群体与规模，才能让单车成本下降，实现成本控制。

而对比之下，国内新能源企业则面临不小挑战。在本就亏损扩大的前提下进行价格下调，无论品牌定位还是毛利率均维系艰难，实现盈利的目标道阻且长。在降价潮来袭、新能源汽车原材料成本上升、研发销售投入增加、终端需求放缓等多重因素下，新能源车企正在迎来更加严峻的挑战。

2023年是补贴取消的第一年，随着“降价潮”的开始，也将有更多的新能源车企加入“降价潮”的阵营。对于实现规模化且具备稳定供应链的企业，降价带来的增量将将进一步降低成本，对尚未形成生产规模化、自身品牌辨识度排名靠后的新能源车企则将产生严重的冲击，形成强烈的市场挤出效应。

所以，对于车企而言，如何平衡市场份额与盈利目标，将会是一次对供应链控制能力和车企运营效率的考验。

一言以蔽之，淘汰赛正在来临并加剧。

市场洗牌，竞争格局重塑

作为当前最大规模转型升级的传统产业，在“新三化”的驱动下，汽车产业正重新成为青春焕发的朝阳产业。新能源车市场正进入“多元并存、和而不同”的时代。一方面，以问界、阿维塔等为代表的新生品牌持续入局，另一方面，部分曾经活跃在市场的品牌遭遇停产或退出。

随着新能源车补贴离场，叠加特斯拉降价带来的“鲶鱼效应”，国内车企陷入了“价格混战”之中，在“保价格”与“抢市场”的两难境地中，行业市场格局将迎来加速洗牌期和重塑期。

2023年新能源车市场最大变量仍在于车企定价策略，以及上游原材料价格波动。另外，产业链的业绩下修风险也将逐步发酵，头部集中化趋势或进一步显现。根据历届新能源车市场的品牌集中度数据来看，TOP10集中度由2019年的40%扩大为2022年的55%，订单逐渐头部车企聚拢，二线品牌需求承压严重。

新能源车市场TOP5品牌集中度

数据来源：中国汽车流通协会，20 19年-2 02 2年

就在头部新能源车企酣战之时，行业洗牌正在发生。在销量排名上，品牌波动性也远高于燃油车市场，截至目前，尚未形成稳定的格局。数据显示，近四年只有两个品牌连续出现在TOP10销量排行中。不断进出的品牌和不断选择的用户，将对市场进行持续打造和重塑。

近四年新能源车市场销量TOP10品牌变化

数据来源：中国汽车流通协会，20 19年-2 02 2年

供需两旺，构筑蓬勃的内容生态

线下销量和线上生态互为映射。随着新能源车的普及，越来越多用户通过线上获取相关信息。巨量算数数据显示，用户对新能源车信息获取渠道逐渐转移线上，其中，短视频超过汽车垂类平台和新闻资讯平台，成为用户获取相关信息的主要渠道。尤其对新能源车潜在车主而言，更加依赖通过短视频平台获取信息。

用户获取新能源车信息渠道分布

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

抖音具有庞大的用户规模，凭借全场景、全链路的内容布局和趣味且专业化的多元表达形式，为新能源汽车行业的线上发展提供肥沃土壤。数据显示，相比去年同期，2023年第一季度用户规模增加47%，通过内容分类来看，汽车选买内容占比显著提升，用户对选买相关内容更加偏好，购车情绪更加高涨。

抖音平台新能源车兴趣用户规模趋势

数据来源：巨量算数，2022.1月- 2 023. 3月
抖音平台新能源车兴趣用户规模增速

数据来源：巨量算数，2022.Q 1 、20 23.Q 1

在抖音平台上，无论新能源车相关的视频发布量还是播放量，均呈现持续攀升态势。其中，2022年第一季度新能源车相关内容发布量和播放量相比去年同期分别增长129%、72%

抖音平台新能源车视频发布量和播放量趋势

数据来源：巨量算数，2022.1月- 2 023. 3月
抖音平台新能源车视频发布量增速

抖音平台新能源车视频播放量增速

随着内容的“质”“量”双升，用户互动兴趣渐浓，评论、转发等主动行为逐渐高频。2022年第一季度的用户评论和转发数量相比去年同期分别增长77%、130%。用户的活跃又进一步激发创作者的热情和优质内容的产出，两者互生互利，共同作用，不断完善着新能源汽车短视频的线上生态。

抖音平台新能源车兴趣用户评论量和转发量趋势

数据来源：巨量算数，2022.1月- 2 023. 3月
抖音平台新能源车兴趣用户评论量增速

抖音平台新能源车兴趣用户转发量增速

未来，产品组合丰富、品牌内涵深化与品牌生态打造将激发车企间更为激烈的竞逐。2023年将是新能源车市场百花齐放、百家争鸣的一年，无论对于传统品牌还是新势力品牌，危机和机遇并存，想要在动荡的市场站稳脚跟，需内外兼修，内修品牌和产品的差异化，外修对人群的前瞻性精准洞察和营销效能的创新性探索。

尤其对于中国品牌而言，通过品牌的全球化塑造、科技化引领，内涵新锐化、外延生态化，积极探索品牌向上，并通过商业模式创新、生态体系打造、创新型产品推出等打破自主品牌发展瓶颈，是在格局重塑环节中取胜的必需也是必由之路。

多元的内容生态激发用户新五感

1）认同感

新能源车稳定期已来，提前布局个性化时刻到来

3）专业感

新能源知识兴趣统一，内容营销布阵因群差异

2）价值感

新能源重新定义高端，价格定义不再是优势高墙

品牌文化植入品牌基因，技术品牌卷动技术风潮

4）仪式感

从移动工具到智能终端，从车圈领袖到科技名咖

车格即人格体验精致生活，交车亦交友需要精致仪式

5）归属感

未来车主向外归属新鲜感，复购车主向内归属身份认同用户资产归属营销技术平台，用户行为归属营销科学解读

跨市长途

兴趣爱好（自驾游/露营等）
商务出行

抖音新能源汽车兴趣人群基础画像

90与00后已成新能源汽车内容消费主力，男性担起新能源汽车内容消费大旗

30岁以下群体规模占比超过70%，且18-30岁群体展现较高TGI，说明年轻人群更偏好在抖音上消费新能源汽车相关内容。在性别上，男性用户比女性用户展现出更高的关注度和更浓厚的兴趣度，男性规模占比达87.5%，TGI高达154。

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

下沉市场体量大，高线城市兴趣浓

从规模上看，抖音上的新能源汽车兴趣用户集中在二到四线城市，规模占比达56.3%，而高线城市用户则展现出更浓厚的兴趣度，其中新一线城市用户潜力更强，占比与TGI呈现双高。

三抖音新能源汽车兴趣用户城市分布及偏好

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

通勤代步和家庭出行仍是主流用车场景

日新能源车用户主要（计划）使用场景（%）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

新能源汽车发展愈稳定，新能源用户愈成熟，逐步诞生用户“新五感"

认同感

新能源车稳定期已来

提前布局个性化时刻到来

Z世代开始成为新能源汽车购买新主力，自信、个性的新世代态度同样映射在 TA 们的购车消费观上。个性化车型或是新能源车品牌未来发展方向。

「价值感」「专业感」「仪式感」「归属感」

新能源车稳定期已来，提前布局个性化时刻到来

1. 新能源车从爆发期往稳定期发展，催生用户个性化偏好

新能源车品牌逐渐进入稳定期，同质化的产品功能已经不能满足部分用户的个性化需求，随着品牌个性价值逐渐影响新生代选择新能源购车决策，个性化车型也成为未来发展方向。

从购买决策因素上看，新能源汽车作为一个高频高速驾乘商品，续航和安全仍然是购车考虑的首要因素，但在基础因素以外，可以看到23岁以下的新生代在购车决策中，对品牌个性展现非常强的偏好倾向，TGI高达149，且在品牌个性偏好上，客群偏好明显呈年轻化态势，即越年轻的用户越在意品牌是否具备足够的个性。

自用户购买新能源车关注因素

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

不止于购车决策，新能源车兴趣用户在车型命名偏好上有明显个性化偏好。数据显示，72.9%用户均对不同类型的车型名称表达了明显的好感。其中，受国潮热氛围及品牌营销的影响，以朝代为代表的文化类命名受众多用户偏好，28.4%的用户对其表达了好感；其次是以造车新势力为主的英文命名，以其时尚大方的特性收获多数人偏好；此外，寓意类、编号类及动物类等命名因满足不同用户的个性化偏好，均收获不同群体偏好。

从客群偏好看，男性对直接霸气的朝代命名偏好度高，而女性更容易被温暖的动物命名打动；越年轻

的用户越喜欢时尚的英文命名，越成熟的用户越偏好朝代等国风文化类命名。

用户对车型名称的偏好情况（%）

用户对车型名称的偏好分布

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

朝代命名英文命名寓意命名编号命名动物命名字母命名
注释：英文命名如：特斯拉·model Y、ARIYA；朝代命名（如：比亚迪·秦、汉；编号命名如：理想L7/8/9、极氪001；字母命名如：哪吒U、AION V；.寓意命名如：仰望、岚图·追光。吉利·银河、长安·深蓝

2. 直连个性化需求，品牌自制内容受热捧

以BGC内容为桥梁，建立品牌态度，链接用户个性化偏好。调研数据显示，27.3%的用户表示会被品牌自制音乐吸引，26.6%用户认可品牌自制影视内容。即除传统影视植入外，品牌自制内容更容易收获用户追捧，跻身喜爱娱乐化内容TOP3。

用户对 “娱乐化”内容偏好分布（%）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

「认同感」

「价值感

新能源车重新定义高端

价格定义不再是优势高墙

随着新能源汽车 “ 新三化 ” 发展，新能源汽车的高端定位不再简单通过价格档次及品牌格调进行划分。

品牌文化植入品牌基因

技术品牌卷动技术风潮

走出传统汽车品牌传播圈，新能源汽车品牌纷纷开辟独立传播线，品牌文化线与用户建立长期信任，技术品牌夯实品牌行业领先性。

「专业感」「仪式感」「归属感」

【价值感】新能源车重新定义高端，价格定义不再是优势高墙

1. 高端不等于豪华，领先技术才是高端车标配

传统燃油车时代，用户对高端车的认知更多源于品牌格调营造的豪华感，以及通过更高的价位划分豪华档次。而随着“新三化”对技术和智能的推动，新能源汽车品牌通过卓越领先的技术逐步刷新用户对高端的认知。本次调研发现，超7成的新能源汽车兴趣用户认知中，领先的智能及技术已经超越豪华品牌格调和价格档次等传统标准，成为高端品牌的主要判断因素。

用户认知的新能源汽车高端特性（%）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

2. 豪华感营造不限品牌故事，驾驶舒适才是真豪华

随着汽车用户的认知成熟化，很多人不再单一地通过通过品牌历史厚度及车标LOGO档次判断一个新能源汽车品牌的豪华感，因此，历史相对较短的新能源车品牌在用更本质真实的驾乘体验感重新定义品牌豪华感才是更适合的方式。

调研数据显示，新能源汽车用户对豪华感认知回归求真务实，65.2%用户表示舒适的驾驶体验及高档内饰才能让他们真正感受到新能源汽车的豪华感，而品牌相关故事及价格档次排位明显靠后。

同样对豪华感的认知，男女呈现不同的侧重，对高频用车的男性来说，新能源车的豪华感更意味着舒适驾驶体验，而对女性而言，有明星推荐及更高的价格档次更让其感到豪华感。此外，调研发现，23岁以下年轻群体更认可明星推荐及品牌LOGO，而30岁以上群体对舒适驾乘体验更在乎。

用户认为能传达品牌“豪华感”的内容（%）

日用户认为能传达品牌“豪华感”的内容_人群偏好（TGI）
数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

在打造豪华感的内容中，传统豪华品牌及合资品牌潜客对讲述品牌LOGO及历史等营销品牌豪华格调的内容更认可，而国产品牌偏好用户则认为车主身份、高档内饰及驾乘等更务实的内容更显品牌豪华感。此外，国产品牌偏好用户普遍认为新能源车的豪华感不应该该与价格档次相关联，而豪华品牌及合资品偏好用户牌仍然偏向于通过价格档次来划分品牌/车型的豪华感。

用户认为能传达品牌“豪华感”的内容_人群偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

【价值感】品牌文化植入品牌基因，技术品牌卷动技术风潮

1. 从借势到交融，文化植入品牌基因

文化不仅是一种潮流，更是一种精神信仰。近年来，汽车品牌纷纷开辟独有的文化路线，以文化为媒介，实现与用户的情感交流和精神共振，以达品牌长期信任的目标。

随着新能源汽车品牌在文化路线的成熟化，品牌对文化的融合不再局限于浅层的文化元素借势，更深者，会将自有车友圈层融入文化理念，乃至在品牌底层基因，以仰望为例，其LOGO便是将“电”融入了古老字体文化-甲骨文，触角向四方延伸，代表品牌对未知的无畏探索。

当品牌的文化标签足够极致化，会在用户心理上占领高地。在无提示认知提问下，81%的用户最先想到的新能源汽车品牌是主打国潮文化比亚迪和以技术创新领先的特斯拉，其次是国产新势力蔚小理。小鹏汽车以朋友文化串联科技传播，用户对蔚来汽车的印记源于它的极致服务，而理想汽车凭借奶爸神车的定位将舒适家文化标签极致化。

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

2. 技术品牌基本认知形成

为提升技术战略与公司实力的可感知性，新能源汽车品牌于近年纷纷开始打造技术品牌，但由于理解门槛高，让其在用户中的真实关注度备受怀疑。但本次调研结果发现，87%的用户表示对品牌的技术动态均有关注，目前已形成基本认知，其中DM- i技术、双擎混动等动力类技术以及刀片电池及增程2.0系统等电力技术均在用户认知前列。

用户对新能源汽车“技术品牌”的了解情况（%）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

用户关注的新能源汽车“技术”分布（%）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

用户对技术品牌的认知集中在单一场景。科技产品、技术平台和科研品牌为用户对技术品牌认知的前三位，分别达68%、54%、42%，而“生态”和“行业解决方案”等覆盖多场景的概念相对靠后。

此外，基于对汽车专业性内容偏好及了解深度不同，不同人群对“技术品牌”的认知各异。调研数据显示，相比较女性，男性喜欢技术语言沟通，更关注产品专业力；30岁以下年轻用户、合资品牌潜客对技术品牌的认知更倾向于复合型技术，如科技生态；而豪华品牌及国外新势力品牌潜客则更倾向于把技术品牌与对公司的整体印象关联，其在“从事科研的公司”选项的TGI占比分别达165及143；相比较购车用户，未购车用户入门浅，对技术品牌认知较笼统，更认可“能提升汽车性能的技术都算”。

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

自用户对新能源汽车“技术品牌”的认知_人群偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

3. 技术付费意愿强烈，支撑品牌高端化发展

对科技技术研发的投入可以提升品牌溢价。调研数据显示，近7成的用户表示愿意为先进的科技技术选择更高价格的新能源汽车；其中，关注技术的男性比女性更愿意为技术付费；且随消费者旅程的深入，用户对技术付费的意愿越强。

日用户为先进科技技术付费的意愿（%）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

用户为先进科技技术付费的意愿_人群分布（%）

4. 不止于“技”，技术品牌独立形成传播线

如果说品牌是具有经济价值的无形资产，那技术品牌则是具有经济价值的技术资产。随着汽车领域高新技术价值凸显，车企逐渐为自有的技术品牌形成独立的传播路线，通过营销传播建立技术护城河。

◼ 技术发布会：为新技术品牌问世专门召开发布会，以专业解析夯实技术品牌优势印记。如比亚迪“新车发布会暨技术发布会”，以技术优势加持新车价值，以新车热度建设技术品牌，实现双赢。

◼ 技术荣誉背书：通过斩获国内外权威技术平台奖项获得权威背书，通过技术展会亮相提升知名度等。

◼ 极限环境挑战：以极端测试检测技术边界，如比亚迪电池针刺试验、仰望新车的水中转向测试等。

◼ 行业技术论坛：借势行业内技术权威论坛宣传技术品牌知名度，如理想汽车合作中国汽车论坛，探索汽车技术未来。

◼ 技术角色IP：通过总裁交流会、品牌系列直播、技术解析会等相对固定的传播活动，打造固定的技术IP人物。如比亚迪工程师文化、长安CEO“邓工”、长安虚拟人宫橙诗等

◼ 其他：技术主题试驾之旅、品牌技术日、技术品牌上央视、权威人士探厂展示、跨界科技展望技术未来等。

长安新能源

知识助创新之火产权护长安远航

长安新能源第一届知识产权宣传日活动

优秀专利发布会「认同感」「价值感」

业感

新能源车知识兴趣统一

内容营销布阵因群差异

随拥车旅程深入，新能源车用户内容偏好从 “ 娱 ” 到 “ 专 ” ， “ 购前测 ”成新能源汽车购买重点关注内容，极境测评内容更能刺激社交裂变。

「仪式感」

「归属感」

新能源车知识兴趣统一，内容营销布阵因群差异

1. “购前测”成新能源汽车购买重点关注内容

能够引起用户购买新能源汽车的内容中，过半的用户表示，相比较达人种草、品牌跨界等娱乐化玩法，性能测评、试驾体验及用车场景等相关传递产品硬核实力的专业内容更能激发他们的购买欲。

购车决策上，男性更容易被产品力演绎类内容打动，产生购买兴趣；而女性用户购车时除了关注产品力内容之外，比男性更容易受品牌口碑类内容影响，如车主/亲朋/明星推荐、达人种草、创意大片等。

未购车用户更容易被口碑内容牵动，在亲朋推荐和达人种草均展示出高TGI。而新能源车复购用户更偏好体现品牌调性的趣味内容，如视觉大片和游戏体验，以及身份标签内容，如公益活动和明星推荐。

口碑推荐对豪华品牌潜客仍然奏效，国产新势力用户偏好车主/达人种草，外国汽车品牌更偏好明星推荐。此外，虚拟内容受豪华、国产品牌及传统自主中高端品牌偏好，国外品牌潜客偏好游戏。

让用户产生购买兴趣的新能源车内容类型（%）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

让用户产生购买兴趣的新能源车内容类型_人群偏好（TGI）

2. 随拥车深入，内容偏好从“娱”到“专”

复购车主偏好极境测评，未购车用户依赖权威内容。新能源复购车主对极境测评内容偏好更强，说明极限路况用车仍是新能源汽车用户痛点，而在权威性和背书性内容上，未购车用户显示出更高偏好，在行业新闻和汽车行业技术评奖选项上的TGI分别达123和139。

在娱乐化内容中，燃油车主和未购车用户对元宇宙虚拟体验展现更高偏好，未购及新能源车复购用户表示对车展志愿者偏好度高。

不同购车阶段人群_内容偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

3. 极境测评极速吸睛，惊险场景刺激社交裂变

汽车行业极限环境测试相关内容整体增长迅猛，23年Q1品牌内容发布量同比增长196%，用户播放量同比增长66%，内容供需两旺，极限环境测评内容生态蓬勃发展。

基于极限环境测评内容中场景选择及测评过程的惊险性，此类内容具备非常好的社交话题传播性。抖音数据显示，23年Q1新能源汽车相关极限环境测评内容转发率同比提升92%。

数据来源：巨量算数，抖音大盘数据，20 22.0 1\~ 20 23.0 3

4. 女性看车愉悦生活，男性探索汽车极限

受用车经验不同，不同性别用户对新能源汽车专业内容和娱乐内容偏好差异较大。调研显示，新能源汽车男性兴趣用户更爱看速度与激情类内容，如汽车改装、极境测评、运动赛事及游戏体验等；而女性兴趣用户对极境测评及汽车改装等技术性内容偏好相对偏低，而更愿意了解日常的用车知识科普内容及综艺植入等轻量化内容。

不同性别人群_内容偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

5. 年轻人爱“极限”、爱“改装”，也爱“跨界”

调研数据显示，各年龄段群体具有明显的偏好区隔。专业化内容中，用户年龄越大，越偏好科普及行业技术评奖等权威内容；年轻用户侧偏好极限环境测评及汽车改装等燃动刺激的内容。

娱乐化内容中，年轻人触点多元化，因而在内容接触上呈现主动偏好选择，30以下的年轻群体TOP偏好为影视化植入及IP跨界；而成熟群体触点较为单一，更多呈现被动接受品牌自制内容。

不同年龄阶段人群_内容偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

6. 国产自主的中高端品牌潜客“爱玩”“爱新鲜”

专业内容上，传统自主品牌、豪华品牌及国产新势力潜客均偏好汽车修理/改装等个性化内容，此外，传统自主品牌中高端新能源车品牌潜客表现对品牌科技大会表现出更强的偏好。

娱乐化内容中，自主品牌旗下中高端新能源车品牌潜客还偏好元宇宙虚拟体验；国产新势力潜客更容易被玩乐内容，如游戏体验吸引；国外新势力潜客受其偏好品牌的用户运营影响，对车展志愿者内容带来的身份感有所偏好。

国外传统品牌潜客展现出对创意大赛的偏好，国外新势力品牌潜客更偏好参与品牌生活，如车展志愿者。

不同品牌意向人群_内容偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

「认同感」「价值感」「专业感」

式感

从移动工具到智能终端

从车圈领袖到科技名咖

智能技术的不断革新让新能源车日渐趋同于智能终端，品牌营销也随之逐渐向智能手机的营销方式靠拢。

车格即人格体验精致生活

交车亦交友需要精致仪式

无论是用户服务还是在车主圈活动，用户都呈现出了对 “ 仪式感 ” 的追求，交车仪式感与灯语聚会受车主圈欢迎。

「归属感」

从移动工具到智能终端，从车圈领袖到科技名咖

智能技术的不断革新让驾驶空间有能力承载更多移动工具以外的功能，对新能源车用户而言，新能源汽车不再仅仅是一台纯粹的代步工具，随着智能技术的应用日趋成熟，新能源车于用户的价值日渐趋同于智能手机——一台智能终端，用户可以在车内空间实现各种“智能+体验”。

1. “科技+”传播趋势显现，并作用于用户对品牌科技感，智能感的认知

科技达人成新能源车企内容传播常客。且在看过科技大咖、科技圈联动相关传播内容后，女性及国外新势力、传统自主的中高端新能源品牌及合资品牌的潜客能从中获取对品牌的科技感认知。

某试驾活动媒体占比（%）

数据来源:公开资料整理，2023.0 3

用户认为能传达品牌“科技感”的内容_人群偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

而对于未来新车主和合资品牌及国外新势力潜客来说，体现品牌未来科技感的概念车内容是品牌打造智能感标签的重要内容。

用户认为能传达品牌“智能感”的内容_人群偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

合资品牌潜客偏好排行
概念车 TOP 1
智能品牌合作	TOP 2
智能健康	TOP 3
其他	TOP 4
智能驱动	TOP 5
智能安全	TOP 6
智能互联	TOP7

国外新势力潜客偏好排行
概念车 TOP 1
智能健康	TOP 2
智能品牌合作	TOP 3
智能互联	TOP 4
智能驱动	TOP 5
智能安全	TOP 6
其他	TOP 7

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

2. 车载科技提升生活品质，成就智享空间

新能源汽车车载空间的进化也从最初的单纯娱乐享受，到满足用户情绪价值的全场景、立体化沉浸空间。在此背景下，衍生“科技+生活”的营销内容。

车载空间进化成智享空间，打造科技+生活营销内容

AR眼镜

沉浸座舱体验

露营模式

冥想模式

小憩模式

电台模式

移动游戏空间

户外用电

场景白噪音

环拥式感应座舱

遥控智能家居

图片来源:公开资料整理，2023.0 3

车格即人格体验精致生活，交车亦交友需要精致仪式

在用户运营方面，无论是用户服务还是在车主圈活动，用户都呈现出了对“仪式感”的追求。

1. “交车仪式感”服务深得用户欢心

女性用户、年轻用户以及已购用户更倾向通过交车仪式感形成对品牌服务感的认知。同时，豪华品牌潜客对品牌服务感的认知，比较容易受到上门交车和交车仪式感的影响。

用户认为能传达品牌“服务感”的内容_不同人群偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

2. 灯语美学成车主社交圈聚会仪式感

除了外观、内饰级配色等传统认知之外，车灯设计也成为提升车辆设计感的重要因素，特别是1 8- 23岁的年轻人的倾向更为明显。

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

「认同感」「价值感」「专业感」「仪式感」

归属感

未来车主向外归属新鲜感

复购车主向内归属身份认同

在经历多轮新能源汽车品牌的社群营销洗礼，享受过极致的用户服务后，被潜移默化的用户也开始有意识地选择能为他们提供归属感的营销行动。

用户资产归属营销技术平台

用户行为归属营销科学解读

通过营销技术聚拢用户喜爱的内容标签并指导内容产出，让不同客群均能在高契合的内容中，感受品牌 “ 知我 ” 、 “ 懂我 ” 所营造的归属感。

未来车主向外归属新鲜感，复购车主向内归属身份认同

在新能源汽车行业发展期，国产新势力品牌通过提供多元社群活动和极致用户服务，构建用户对品牌社区的归属感，以培养用户忠诚度，当市场进入稳定期，被潜移默化的用户也开始有意识地选择能为他们提供归属感的营销行动。

1. 具有凝聚性的社群活动形式更受新能源汽车用户喜爱

有36.9%用户表示更喜欢车主集体自驾游类的社群活动，其次是线下兴趣集会，占比26.0%。且现车主偏好车友圈内的线下兴趣集会，复购车主偏好小众户外活动，未来新车主偏好大众文化体验。

另外，从性别看，女性用户则比男性用户更偏好户外活动和文化体验。

日用户喜欢参加的新能源汽车社群活动分布（%）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

日用户喜欢参加的新能源汽车社群活动偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研，巨量算数

用户对不同文化及户外活动的偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

2. 用户积极参与圈子话题讨论

调研数据显示，70%的用户表示参与过新能源汽车相关的话题讨论，其中技术更新、新品发布、价格变动三类与新能源车圈息息相关的内容有最多用户参与过讨论，分别占比44.3%、40.8%和34.4%。

日用户曾参与讨论的新能源汽车相关话题分布（%）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研，巨量算数

3. 带“身份标签感”的内容受用户欢迎，品牌打造同频人设标签

国产新势力潜客在车主身份上更容易获得对品牌的豪华感认知。传统品牌的新能源车型潜客仍对明星推荐内容展现偏好。在此背景下，新能源汽车品牌亦不断通过特点鲜明的代言人内容为品牌打上标签，吸引有相同自我身份认同的用户，为他们打造对“同频人设”的归属感。

用户认为能传达品牌“豪华感”的内容_人群偏好(TGI)

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

让用户产生购买兴趣的新能源车相关内容_人群偏好（TGI）

数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N = 313 6），巨量算数

常见的代言手段

质感明星代言

根据品牌特性标签，如极致科技，新生时代，硬核技术，先锋女性，豪华智能等，邀请拥有类似人设定位且粉丝粘性高，声望口碑较好的演员、歌手或行业权威名人等明星作为代言人。

领域大咖代言

基于品牌对生命、安全等理念的契合，以趣味普法人设大咖作为其代言人，夯实品牌价值理念。

流量网红代言

直播时代车企转型新能源追赶年轻化浪潮，邀请年轻人喜爱的抖音网红主播代言。

自造虚拟人代言

随着元宇宙概念的渗透，汽车品牌纷纷进军虚拟空间，并为品牌打造具备独特人设的虚拟人作为其品牌代言人。

用户资产归属营销技术平台，用户行为归属营销科学解读

营销技术，链接品牌用户归属感

通过巨量云图，聚集不同客群的内容偏好，指导沟通内容迭代，让不同客群均能通过高度精准且契合的内容，感受品牌“知我”、“懂我”所营造的归属感。

短视频链接

挖掘不同客户群体，通过TA内容洞察生成场景卖点、产品、痛点、元素成分、角色、品牌等不同维度的内容标签，构建不同的沟通内容体系。

直播链接

聚焦品牌直播人、货、场、声四大维度内容洞察，打造主流内容满足大众化看播用户需求，打造个性化主题内容，满足不同客群个性化沟通。

搜索链接

从新能源兴趣用户的搜索习惯上，可以将搜索如词分为八大词性，分别为品牌/车型词、竞品词、行业词、车型词、卖点词、政策词、行为词和地点词；从不同的搜索词内容挖掘偏好内容，卖点词中，自动挡相关词搜索频次高，有定向推送其相关延展内容进行品牌沟通。

达人链接

通过巨量云图数据，品牌可以对新能源汽车品牌历史达人种草效能及爆文进行分析，对达人去劣择优、对内容迭代更新。同时，通过达人营销模块，链接巨量星图达人星盘，结合不同营销目标，可选【TA选达人】、【内容选达人】、【带货效果选达人】三大科学筛选逻辑实现合作达人效能最大化。

✓ 搜索词示例

词类	词例
通用词	汽车、车、二手车、电动车、新能源等
卖点词	自动驾驶、长续航、空间、驾驶模式等
政策词	0首付、首付一成、送京东卡、落地价等
行为词	买车推荐、提车、新能源车推荐、买车等
地点词	重庆、郑州、石家庄、海口、苏州等
热点词	广州车展、车主维权、售后服务等

数据来源：巨量云图

✓ 达人优选示例

数据来源：巨量云图

「向 "新" 引力」驱动营销新进阶

新能源汽车「向“新”引力」营销体系

产品独特基因编码

极致标签体系建设

技术品牌独立传播

营销技术科学催化

新能源汽车「向“新”引力」营销体系

产品独特基因编码

迎合用户的个性化需求，新能源汽车品牌需基于细分赛道特性及市场定位规划品牌基因，同时，各车型亦需建立基于品牌定位下设定独特的基因编码，以实现上市即引爆的效果。

1. 品牌新建，改写传统自主品牌遗传基因

传动自主品牌经过长时间的市场建设，在用户心中基本形成固定的品牌印象，而独立子品牌能很好帮助自主品牌摆脱固有印象带来的束缚同时分担新市场风险，从而能更好的深耕于细分市场，并与新势力品牌同台竞争。同时，背靠母品牌深厚的用户信任，子品牌也能在短时间内获得认可。

2. 基于品牌基因形成车型命名故事线

对于车型名称而言，本质上哪种命名不重要，重要的是基于车型的命名是否能为品牌体系化标签助力。
所以，一个特色的车型名称应该匹配其独特的故事线放大话题性及品牌好感度。

「国风命名」

✓ 应用：适合传统自主品牌

✓ 演绎：利用中国深厚的文化底蕴演绎车型故事

✓ 效果：勾连用户对国产品牌的文化自信

✓ 示例：如朝代、神话故事等

「字母/数字命名」

✓ 应用：适合新势力品牌及自主品牌的独立子品牌

✓ 演绎：字母/数字造梗式演绎其寓意，如【X】-无限

✓ 效果：简约时尚，满足Z世代对潮流的追求

✓ 示例：品牌+大写字母、品牌+数字、字母+数字等

「动植物命名」

✓ 应用：适合陪伴/坐骑等理念的新能源汽车品牌

✓ 演绎：深挖动植物与车型之间的契合点，如马的速度

✓ 效果：赋予车型生物的特性及印记

✓ 示例：如动植物、动植物衍生名等

「寓意命名」

✓ 应用：适合传统自主品牌及其独立子品牌

✓ 演绎：联动节点热点演绎车型名称寓意，深化车型定位

✓ 效果：通过车名传递品牌理念，吸引同价值观用户

✓ 示例：美好、激情、力量、科技、航空等

「技术品牌命名」

✓ 应用：适合技术品牌优势大/市场认知大的车型

「燃油二创命名」

✓ 演绎：车型联合技术品牌并行传播，双向加持

✓ 应用：适合传统燃油车品牌推出的新能源车型

✓ 效果：以技术优势加持车型产品力优势

✓ 演绎：借势燃油车声量，演绎纯电生活体验

✓ 示例：如常规车型名+技术品牌、车型名+技术版本等

✓ 效果：依靠母车型，快速抢占用户心智

✓ 示例：燃油车型名+电元素，如E+等

3. LOGO焕新，融入新世代沟通语言

新能源汽车“新三化”发展下，与互联网语言融合更深，在新势力品牌及传统品牌焕新下的LOGO设计上呈现明显的互联网风格。品牌的LOGO焕新核心目的仍是为了与新世代建立同频的沟通语系，彰显品牌的发展趋势，核心来说，目前的品牌LOGO新出及迭代包含三大类型：

LOGO高端化：基于母品牌的底层基因，选择更有高度和厚度的元素作为新LOGO的核心点，并赋予更高的品牌寓意和期待。

国风LOGO

适用：中国汽车品牌

演绎：古字体、古工艺等

美学LOGO

适用：新势力/合资品牌

演绎：西式美学如日式极简；中式美学如方正、对称美等

致敬LOGO

适用：历史深厚的品牌

演绎：复用历史LOGO，需结合故事演绎

字母尾标

适用：长英文LOGO品牌

演绎：提取LOGO中英文部分，独立用于车尾车标

LOGO年轻化：极简主义成新世代新潮流，迎合当代审美的车标的降维减重势在必行。

2D扁平化

放弃暗影、透视、纹路等3D元素的装饰，元素平面洁净；色彩更明亮生动

美感弧线化

图案线条弧线化增加亲和感字体边角圆润化提升时尚度

无衬线字体应用

适用：长英文LOGO品牌演绎：提取LOGO中英文部分，独立用于车尾车标

化繁为简

适用：历史深厚的品牌

演绎：复用历史LOGO，需结合故事演绎

LOGO营销玩法：挖掘LOGO本身的营销点或跨界融合元素二创，实现品牌对用户认知的占位。

预热

发布

演绎

吸引用户参与

引发用户讨论

LOGO用户调研

LOGO隐藏元素

打破用户想象

LOGO谐音造梗

占位用户认知

LOGO线下实体

LOGO话题互动

设计vs费用反差

LOGO英转中演绎

LOGO人格演绎

LOGO节点营销

LOGO征集大赛

LOGO社交话题性

LOGO跨界二创

LOGO生活共创

4. 车型定位，占领未来出行细分赛道

新能源汽车市场车型迭代速度加快，产品逐渐细分，挖掘产品自身优势标签特性，优选最佳组合确定新车定位，可以科学帮助新车找准最契合的细分市场定位。

新能源汽车标签库

极致标签体系建设

市场竞争关键还是产品力的竞争，如何通过品牌及产品内容构建产品力标签认知，并将这个核心标签做到极致化，才能真正在用户心中留下品牌印记。

1. 生活场景还原用车体验，用户认知初步留痕

以生活场景为起点，呈现产品力在细节的应用。同时将车型优势产品力融入生活，汽车不再是传统代步工具，它还可以是情绪树洞、忠诚伴侣、家庭成员等。

生活场景内容演绎

2. 跨界场景解锁出行可能，产品标签持续筑牢

借势跨界品牌自有市场认知标签，新能源汽车品牌的产品标签得以捆绑夯实，同时，通过双方品牌的产品融合，汽车的用车场景可以得到极大的拓宽，实现以跨界场景筑牢产品力标签。

汽车相关极境测试内容对比趋势

电力续航

电力工程

电池企业

智能电网

摄影行业

颜值外观

艺术馆

设计师等

3. 极端场景探索性能边界，突破用户想象

生活场景是汽车科技在细节的呈现，但性能的极致边界只能通过更极端更极致的环境和测试来验证。
随着用车场景的边界拓宽，汽车上市前的极端测评结果成为用户最关注的产品力内容之一。

高寒

测评：三电稳定、低温快充、低温续航、动力性能、冰冻抗
寒、冰地安全等
环境条件：当年1 2月至次年2月，气温≤-3 0℃
推荐地点：
1. 黑河：天然冰箱，冬季长达190天，零下3 0度较多
2. 漠河：零下4 0度天气较多
3. 牙克石：零下3 0℃是比较常见的天气
4. 其他：海拉尔/嫩江/呼伦贝尔等

高原

测评：发动机性能稳定性和鲁棒性、三电系统稳定性等
环境条件：海拔≥4000米
推荐地点：
1 . 格尔木：青海昆仑山口海近4800米
2. 云南白茫雪山：海拔4200米以上
3 . 那曲/唐古拉山：海拔过5000米
4 . 其他：祁连山/四姑娘山/香格里拉等

高热

测评：动力性、舒适性、耐热性、内饰件气味和空调的降温
及冷机起动等
环境条件：6月-8月，气温4 0℃左右，地表≥6 0℃
推荐地点：
1. 新疆吐鲁番：强烈的光照和接近7 0℃的地面温度
2. 海南琼海/三亚：有国内领先的专业测试厂，≥3 0℃
3. 其他：蒙古库布齐/阿拉伯迪拜等

新极限

测评：动力性、舒适性、耐热性、内饰件气味和空调的降温
及冷机起动等
项目内容：
1. 水上：海水浸泡、水上驾驶等
2. 冲坡：阿拉善大V沟等
3. 弯道：帕米尔高原盘龙古道/怒江七十二拐等
4. 零部件：电池-针刺等

内容应用：可加大常规广告场景下的极限测评类素材使用。

常规广告以其主动式曝光，将有助于品牌车型的极限内容推送至新用户感受车型极致产品力。且极限测评基于内容本身的专业性和新场景，很好地降低用户对广告的排斥感，吸引用户参与讨论互动。随着夏季将至，高温场景（如沙漠）将成为热门极限测评内容。

汽车极限测评内容标签分布

动高温华冬季沙漠汽汽车用品汽车好物二手车高温天气越野冬季冬季必备

4. 以注意力钩子吸引，通过极致化场景内容，深化标签印记

基于不同品牌的核心属性，选择不同的标签进行极致化传播，实现用户认知的首位占领。在传播的过程中，通过将与品牌标签关联的注意力钩子与用户感兴趣的内容形式相结合，并由同属性的信息源将信息带给用户。经过媒介矩阵的放大，品牌标签逐步印在用户脑海中。

标签内容

注意力钩子

品质体验：舒适驾驶体验、高档内饰及外观等

智能+：安全、互联、驱动、驾控等

时尚设计：知名设计师、潮酷外观、车灯交互等

技术品牌：电驱技术、动力技术、超控技术等

极致服务：意外救援、15分钟高压快充等

内容形式

专业向：技术科普，性能测评，用车知识，体验试驾，行业新闻分析，修理改装，评奖排行，论坛大会..

娱乐向：影视植入，自制影音，运动赛事，虚拟体验，创意比赛，IP跨界，游戏体验

活动向：自驾游，车主集会，品牌大型活动，户外活动，文化体验，周边共创....

同属性信息源

素人/达人

明星/名人

专业人士

媒体/组织

其他品牌/IP

身份地位

知识/专长

兴趣圈层

文化背景

4.1 品质向标签

豪华感标签的打造需要长期主义的审美沉淀积累和人文关怀社会视角。注意力钩子会常运用到经典设计元素和理念，高端内饰用材以及品牌logo等经过沉淀的产品/品牌资产，同时，在叙述视角上具有前瞻性和人文关怀，比如跳脱车，车主与车生活话题，关心更广泛的社会议题，如前沿的女性主义、可持续性理念发展。信息源亦具有更高的社会地位和国际视野。

标签内容

同属性信息源

注意力钩子

• 舒适驾驶体验 • 明星推荐

内容形式

• 女性态度达人

• 高档内饰

• 女性主义品牌态度片/短片

• 车主故事

• 可持续组织/达人

• 素人驾驶vlog

• 国际皮革组织

• 高档外观

• 虚拟人

• 车主用户

• 明星限量定制车

• 个性明星

• 品牌 l o g o

• 官方认知

• 品牌历史

• 材质盲盒周边

经典外观元素主题空间展

• 空间设计师

• 进口材质

• 品牌logo衍生周边

• Logo主题短片

• 国际时尚杂志

• 车主身份

• 品牌周年态度短片

• 国际歌手

• 价格档次

• CEO车主

4.2 智能+标签

智能与科技感着重展现真实的驾驶体验和“先进”“领先” 的概念感知，注意力钩子通常紧扣用车痛点和爽点，将技术语言通过极端路况，日常通勤，接送，旅行，露营，车载空间音影享受等真实使用场景展现，并提供用户体验机会。同时，积极引用NFT，元宇宙，科幻大片等新鲜科技概念，打造“先进”认知。在信息源的选择上，倾向于选择泛科技泛技术品牌/达人/媒体/机构，如3C，运动，音乐，超跑等。

注意力钩子

标签内容

• 动力技术 • 影音科技

• 电驱技术 • 环境感知

• 操控技术 • 触摸屏

• 智能互联 • 语音交互系统

• 智能安全 • 智能决策和控制

• 智能驾驶

• 自动驾驶

• 旅行/路书

• NFT藏品

• 不插电公路

• 科幻番外短片

• 科幻游戏

• 影视植入

• 用户观影集会

• 线下主题装置打卡

…• 自制影音大片/纪录片

• 音效定制

内容形式

• 品质实测/对战PK

• 极寒极热等极限挑战

• 极境测评/安全测试短片

• 赛道试驾/竞速赛体验

• 对谈科普/技术圆桌

• 用车体验/生活场景演绎

• 元宇宙体验馆/虚拟展馆

• XR虚拟发布会

同属性信息源

3C品牌/运动品牌/音乐品牌公司

• 纪录片/影视专业媒体

• 科技大咖/音乐大师

• 赛车选手

• 素人车主

• 汽车/旅行/生活达人

• 权威媒体 / 汽车垂媒

• 第三方检测机构

• 超跑俱乐部

品牌研发人员

4.3 潮流时尚标签

设计感标签的建立是视觉艺术和文化的立体感知。在注意力钩子的选择上，视觉层注重美感和先锋性的表达，文化层注重美学理念的交流与展示，亦倾向调动给用户的思考和创作，在动手过程中构建感知，如开放潮玩共创，帮助用户理解深层内涵。在信息源的选择上，倾向文化、艺术、设计等专业人群或机构，以保证用户能感知到品牌设计的“引领性”。

标签内容

同属性信息源

注意力钩子

内容形式

• 创意品牌视觉大片

• 舞蹈家

• 国际设计奖项

• 国潮博主

• 建筑师

• 文化博主

• 车型设计

• 色彩工艺

• 车展舞蹈演绎

主题色等设计元素周边共创

• 艺术家

• 艺术装置

• 文艺博主

• 高级内饰

• 设计语言

• 设计师

• 演艺集团

• 车灯设计 •

美学理念

• 内设单品展

• 色彩工艺解读

• 经典画家

• 严肃媒体

• 车身配色

• 艺术发布会

• 色彩探店

• 时尚品牌

• 美术馆

• 先锋概念短片

• 车膜/车贴共创

• 独立设计品牌

• 国际超模

• 潮玩时装周

• 舞蹈诗剧

• 设计学院

• 潮创嘉年华

…• 设计主题对谈

• 绘画流派H5

• 车主用户

• 汽车潮改达人

4.4 服务标签

服务感的建立讲究传达品牌对用户真诚的关心。注意力钩子主要针对车主圈，围绕交车和用车中的服务需求点打造福利活动、圈层事件和兴趣玩法，如服务节福利，限时全城所有车主免费充电，国潮主题交车仪式等。信息源元属性接地气、生活化，以向用户传递“服务在日常”、“服务在身边”和“服务是标配”的感知。

注意力钩子

• 免费保养 • 免费加电/代

• 充电设施客加电

• 意外救援 • 车主福利

• 上门送洗 • 生活相关服务

• 交车仪式

• 上门交车

标签内容

内容形式

• 旅行指南

• 国家大型活动接送用车

• 生态公益活动

• 定期薅羊毛直播

• 疫情驰援

• 全城免费充电事件

• 国潮主题交车

• 有奖征集建充电站线索

• 城市地标集体交车班班

… • 车主福利商业地图

• 春节客服在线值

同属性信息源

• 朋友圈客服

• 素人车主用户

• 达人用户

• 社媒素人口碑

• 抖音达人直播

• 娱乐/生活热点媒体

• 垂类媒体

• 充电/保险公司/厂牌

技术品牌独立传播

当前，消费理性化是大势所趋，新能源车企纷纷尝试通过讲好技术故事，强化技术卖点，从而建立车型的价值感，吸引“技术流”汽车兴趣用户。技术品牌的打造亦遵循品牌传播基本逻辑，从符号建立、认知关联到信任巩固，通过层层内容浪潮向用户传达产品硬实力。

技术品牌形成独立的传播路线

符号建立

认知关联

信任巩固

1. 符号建立

为产品技术进行命名包装，将复杂抽象的工业端技术名词凝练成传播端符号，对内链接产品力与品牌基因，对外减低传播门槛，便于用户形成统一认知。

造昵称 – 营造亲近感

口语化命名技术品牌，降低技术冰冷感，拉近与受众距离。

造缩写 - 强化技术卖点

直接简化技术语言，立稳“专攻技术”品牌形象。

造内涵 - 培养象征内涵赋予文化寓意，打造精神图腾。

适用目标

传递年轻化信息，打造温度感

传递研发硬实力，打造专利技术护城河

传递科研精神力，活用品牌资产

命名技巧

生活物品、动物象征、英文谐音

命名技巧

技术英文缩写、卖点拟形|拟物|拟态

命名技巧

寻找寓意图腾，如树，星空

2. 认知关联

多手段“重复”加深印象，从了解到信任，层层递进内容将技术品牌与产品进行强捆绑

科普种草

积极亮相：技术发布会，科技专场直播，技术讲解与科普，素人抢先体验…

好玩吸睛

搞事情，造“玩具”：技术挑战/PK、拉力耐力赛、概念车/机器人、技术衍生周边..

营造共鸣

设场景，聊痛点：极限环境测评，电池安全，爬坡动力…

建立信任

大咖撑腰，专业背书：严肃科技媒体报道，国内外技术奖项，跨界/合作技术厂牌/学者…

3. 信任巩固

通过与产品接触时的看，听，用，在用户心中塑造更立体的技术品牌形象，同时与技术共生共长，不断强化对技术的价值认知。

与产品亲密接触

与技术共同成长

线下试驾、工厂探秘、科技日开放日体验

与品牌交个朋友

高层见面会，技术交流会，开发人员Q & A栏目

版权音影内容，配套设备推出，用户技术共创

营销技术科学催化

汽车营销链路长，数字化营销技术应运而生。借助数字中台的大数据沉淀，品牌的营销全链路均变得透明可控，包括用户画像具象化、营销管理精细化、投后效能可量化等。

1. 短视频：以3W模型，多维搭建短视频内容网

巨量云图聚合大量的品牌、人群及行业数据，通过巨量云图的内容大数据驱动创意的多维迭代，实现内容对目标人群的精准沟通，促进成本快速下降。

巨量云图·短视频科学营销模型

2. 直播：以人货场为支点，布局直播前中后全链路内容

通过借助巨量云图的内容洞察、直播分析、投后结案模块进行直播前中后期的全链路内容布局。挖掘目标人群对品牌直播【人-货-场】的偏好，持续迭代升级直播策略及执行。

巨量云图·直播科学营销模型

3. 搜索：以AISAS序列内容，由浅及深攻略用户搜索行为

根据已投放搜索词进行词性分类进行分层画圈，区别出放量词性、增效词性、降本词性、证言词性，通过巨量云图进行热词和潜力词的抓取和拓展，并针对不同词性进行内容匹配投放。

4. 达人：以用户所爱之人，讲用户爱听之事

汽车品牌利用达人自身的粉丝影响力及内容种草力得以实现对目标用户的品牌建设、口碑搭建和产品促转，利用巨量云图可以实现达人种草科学化营销。

根据目标人群达人标签偏好，锁定汽车本行业垂直达人和跨行业达人，结合达人历史内容及用户偏好内容进行场景化种草，实现达人种草营销科学化。

巨量云图·达人科学营销模型

S t e p 2 . 达人应用 > >

达人筛选
头部	腰部	尾部
圈层1	圈层2	圈层3
星图指数		粉丝结构
相似度/覆盖度/重合度		内容调性与品牌契合
CPM成本

创作声明

本报告由巨量算数&A.M.A汽车营销联合制作发布。

报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归双方所有。

巨量算数&A.M.A汽车营销对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。

如果您对报告中的内容存在异议，可通过addata@bytedance.com联系我们。

【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。

【A.M.A汽车营销】是一家专注汽车新零售整合营销的传播机构。成立于2015年，自创立之初就深耕汽车营销领域，基于后端链路解决方案，匹配策略创意表达、social运营、效果运营、直播电商、账号代运营、私域技术系统等服务，为核心汽车品牌构建更高效的营销生态。依托于数据中台体系，结合。

未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。

创作团队

【巨量算数】

内容撰写：李斌治、姜磊庆、林文斌

数据支持：蒲跃

邮箱：addata@bytedance.com

官网：https://trendinsight.oceanengine.com/

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【A.M.A汽车营销】

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邮箱：mme@gimc-auto.com

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研究说明

1.研究范围

2.研究方法

目录

多元的内容生态，激发用户新五感

向阳而生的赛道淘汰赛加速到来

向阳而生，替代燃油车步伐加速

新能源汽车的爆发是插混车型和增程式电动车的爆发

品牌向上，替代燃油车趋势出现

格局重塑，市场从资格赛转向淘汰赛

库存压力增加，经营难度加剧

降价潮来袭，盈利道阻且长

市场洗牌，竞争格局重塑

供需两旺，构筑蓬勃的内容生态

多元的内容生态激发用户新五感

抖音新能源汽车兴趣人群基础画像

90与00后已成新能源汽车内容消费主力，男性担起新能源汽车内容消费大旗

下沉市场体量大，高线城市兴趣浓

通勤代步和家庭出行仍是主流用车场景

认同感

提前布局个性化时刻到来

新能源车稳定期已来，提前布局个性化时刻到来

1. 新能源车从爆发期往稳定期发展，催生用户个性化偏好

2. 直连个性化需求，品牌自制内容受热捧

「 价值感

新能源车重新定义高端

价格定义不再是优势高墙

技术品牌卷动技术风潮

【价值感】新能源车重新定义高端，价格定义不再是优势高墙

1. 高端不等于豪华，领先技术才是高端车标配

2. 豪华感营造不限品牌故事，驾驶舒适才是真豪华

【价值感】品牌文化植入品牌基因，技术品牌卷动技术风潮

1. 从借势到交融，文化植入品牌基因

2. 技术品牌基本认知形成

3. 技术付费意愿强烈，支撑品牌高端化发展

4. 不止于“技”，技术品牌独立形成传播线

业感

新能源车知识兴趣统一，内容营销布阵因群差异

1. “购前测”成新能源汽车购买重点关注内容

2. 随拥车深入，内容偏好从“娱”到“专”

3. 极境测评极速吸睛，惊险场景刺激社交裂变

4. 女性看车愉悦生活，男性探索汽车极限

5. 年轻人爱“极限”、爱“改装”，也爱“跨界”

6. 国产自主的中高端品牌潜客“爱玩”“爱新鲜”

式感

从移动工具到智能终端，从车圈领袖到科技名咖

1. “科技+”传播趋势显现，并作用于用户对品牌科技感，智能感的认知

2. 车载科技提升生活品质，成就智享空间

车格即人格体验精致生活，交车亦交友需要精致仪式

1. “交车仪式感”服务深得用户欢心

用户认为能传达品牌“服务感”的内容_不同人群偏好（TGI）

2. 灯语美学成车主社交圈聚会仪式感

归属感

未来车主向外归属新鲜感，复购车主向内归属身份认同

1. 具有凝聚性的社群活动形式更受新能源汽车用户喜爱

日 用户喜欢参加的新能源汽车社群活动偏好（TGI）

2. 用户积极参与圈子话题讨论

3. 带“身份标签感”的内容受用户欢迎，品牌打造同频人设标签

常见的代言手段

质感明星代言

领域大咖代言

流量网红代言

自造虚拟人代言

用户资产归属营销技术平台，用户行为归属营销科学解读

营销技术，链接品牌用户归属感

短视频链接

直播链接

搜索链接

达人链接

「向 "新" 引力」驱动营销新进阶

新能源汽车 「向“新”引力」 营销体系

产品独特基因编码

1. 品牌新建，改写传统自主品牌遗传基因

向"新”引力加速共鸣

2023汽书趋势洞察白皮书

「价值感

日用户喜欢参加的新能源汽车社群活动偏好（TGI）

新能源汽车「向“新”引力」营销体系

高寒

高原

高热

PowerPoint 演示文稿