2025年生鲜消费新趋势

2025年2月26日

凯度消费者指数：中国唯一覆盖全渠道的同源消费者连续购买行为数据

2024年中国经济平稳增长且保持韧性收入增长与失业率与去年持平，消费力仍需持续提振

城镇居民可支配收入

+4.6%

2024年同比去年

(2023年同比去年 +5.1%)

城镇消费品零售总额+ +3.4%

2024年同比去年(2023年同比去年 +7.2%)

城镇调查失业率平均

5.1%

2024年同比去年-0.1%

居民消费价格指数(CPI)

+0.2%

2024年同比去年(2023年同比去年+0.2%)

GDP增长率 +5.0%

2024年同比去年(2023年同比去年+5.2%)

2024年中国家家内消费持平，家外消费增速显著

家内快消品

家内生鲜

家外食品饮料

+0.9% +0.0% +6.1%

家内包装食品饮料家内个护清洁

+2.1%

-1.5%

24年前三季度中国家内生鲜消费减少，消费者的购物篮子同比增加了禽肉类和豆制品的花费

24年前3季度平均每个中国城镇家庭每周采买生鲜2.9次

生鲜购买频次 YTD24P9vs.YTD23P9 -0.9%

24年前三季度平均每个中国城镇家庭生鲜次均花费74 元/次

生鲜次均购买金额 YTD24P9vs.YTD23P9 -1.2%

24年前3季度生鲜各子类占比

锚定不同家庭的消费需求差异化

生鲜需求精细化

多元化健康需求

碎片化渠道折扣化和区域聚焦

挖掘家外消费新场景

生鲜户均销额增长率%

24年前三季度，有孩家庭生鲜消费稳定，中老年家庭减少但仍是烹饪主力，年轻和成年家庭外出就餐增多，家中生鲜需求下降。

整体生鲜品类，截至2024年9月6日的同期对比，销额增速，全国1-5线城镇

年轻单身&夫妇

家庭成员年龄都介于18-34岁
14%
年轻有孩家庭

家中有小孩的年龄 <14岁
青少年家庭

家中小孩的年龄都在 14-17岁

成年家庭

所有家庭成员的年龄 >=18岁，至少有一个家庭成员 >=35岁

中老年家庭

老年单身和夫妇，所有成员的年龄都 >45岁
生鲜户均销额指数各家庭形态/平均整体家户*100
32%
11%
19%


		103								102



		+0.2%
										-1.0%

-3.9%
数据来源：凯度消费者指数生鲜样组，全国1-5线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比

有孩家庭理性消费，生鲜加重肉蛋类比例，中老年家庭注重养生保健，生鲜花费减少

有孩家庭要营养补充，也要便利生活户均快消品花费 +1% 户均生鲜花费-0.1%

畜禽肉蛋 YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +5%

O2O服务 * YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +12%

水果YTD24P9vs.YTD23P9户均购买金额 -7%

高端水果 YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +10%

中老年家庭有钱有闲，养生保健户均快消品花费 +2% 户均生鲜花费 -4%

成人奶粉YTD24P9vs.YTD23P9户均购买金额 +13%

水果YTD24P9vs.YTD23P9户均购买金额 -10%

营养保健品 YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +7%

果汁 YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +12%

数据来源：凯度消费者指数家内购买样组、生鲜样组，全国1-5线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比O2O服务指当天配送到家的服务，下单形式包括外卖，前置仓，零售商配送等。

年轻人有自己的价值定义，愿意为便利和情感共鸣付费

缓解EMO，拒绝“蕉”绿

年轻单身夫妇家庭有自己的价值定义

户均生鲜花费-4.6%

佳农香蕉

禽类半成品

YTD24P9 vs. YTD23P9户均购买金额 +11% （禽类总体 -3%）

高端水果销额指数**120

数据来源：凯度消费者指数生鲜样组，全国1-5线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比

当代年轻人玄学： “好彩头”

好望水

2024年上半年同比
家外销量增长
+59%

思念“柿柿如意”

23年底上新
家内汤圆市场销额占比
6%

数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇YTD24P6vs YTD23P6：截至2024年6月14日的同期对比

生鲜需求精细化：品牌和零售商都在加强对季节性、产地的沟通，差异化产品

时令新品

叮咚买菜设置“时令新品” 专区强调新鲜

11月上新

颜

草莓

阳澄湖大闸蟹

智

利车厘子

产地特色

根据凯度消费者指数小票样组显示

超过46%的电子订单在水果商品描述中明确标注产地信息

水果子类：苹果

产地：烟台栖霞

如果-产地果饮

截止2024年6月的52周同比家外销量增长

+106%

每种水果都来自国内代表性产地

数据来源：案头调查；凯度消费者指数小票样组，全国1-5线城镇；凯度消费者指数家内购买样本，全国1-6线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比

生鲜需求精细化：更“天然”的生产过程确保更高品质

多元化健康需求：健康饮食&运动、功能性补充、情感联结

低脂&运动

低脂健康饮食

鸡胸肉
YTD24P9vs.YTD23P9
户均购买金额

运动充能佳农赞助2024年上海马拉松

健康食补

蓝莓

截至2024年9月6日36周同比
销量增长
+24%
整体水果 -3%

2024年上半年增速最快的保健品功能：

缓解视疲劳 +59% 情感联结

青椒拿铁

数据来源：凯度消费者指数生鲜样组，全国1-5线城镇；凯度消费者指数家内购买样组，全国1-6线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比

渠道碎片化延续，近场渠道吸引流量

生鲜客流逐渐偏向近场渠道

中国消费者分渠道购买生鲜的客流比例

线下：零售商集中度缩减，新业态和地域玩家崛起

现渠前十零售商份额
2024年前三季度
31.3%
2023年前三季度 33.7%

盒马奥莱 YTD24P9vs.YTD23P9 +127%

线上：抖音崛起

数据来源：凯度消费者指数生鲜样组，全国1-5线城镇
*2024：截至2024年9月6日过去52周
YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比
小业态包含：生鲜果蔬专卖店、小型超市；大型零售包含:大卖场、大型超市

地区性渠道聚焦服务体验，赢得消费者忠诚度

聚焦上海市场性价比不失精致与独特

+38%

生鲜销额，2024年前三季度同比上海小超平均增速+5%

23%

上海家户购买过2024年前三季度

DL 胖东来

深耕河南胖东来出圈又出彩

胖东来购物者把26%线下快消品花费花在胖东来前五现代渠道均值22%

社区化小型化小包装更低价

深谙海派文化中西结合选品

截至2024年8月，门店数57家，分布在上海13个区

细致客户服务宽松退换政策

13家门店，分布在河南2个城市

O2O 助力一线城市的家内做饭场景

64%
的一线城市家庭在

YTD24P9（截至2024年9月6日的36周）

使用O2O服务购买过生鲜

O2O满足不同人群的做饭需求

根据凯度消费者指数小票样组显示

一天当中有三个下单O2O生鲜的峰值

10点占9.4%的次数

17点占7.4%的次数

22点占7.0%的次数

禽类是O2O生鲜订单的流量增长秘诀

客流指数* 111

快手菜赛道成“卷王”

小象超市

冷冻锅物料理
冷藏快手菜

即食“象大厨”卤味

净菜菜包

2024年家外消费市场连续六个季度获得增长

食品饮料家外购买场景

工作场景增加：打工人正在通过饮食疗愈精神

平均工作时长每周49小时*，打工人实至名归

提神和犒赏是打工饮食关键词

工作场景饮食需求2024年上半年

提神振奋偏好指数*

解渴解饿偏好指数

231

135

犒赏自己偏好指数

128

数据来源：国家统计局，2024年6月；凯度消费者指数家外消费样组，1-5线城镇；*偏好指数：工作场景在该品类或原因的花费占比/所有场景在该品类或原因的花费占比*100%

KANTAR WORLDPANEL A CTR SERVICE IN CHINA

乐淇小苹果户外运动能量补充

都乐 x 麦当劳超甜蕉麦旋风

工作之外，聚会时刻是核心生活场景，但独处时刻增长更快。娱乐比吃更重要。

我们时刻76%

我时刻24%

整体食品饮料场景销售额大小及同比增速

社交娱乐场景+5%

*方块大小代表整体食品饮料的场景销额占比

社交娱乐，快乐随行

佳沃 x Blueglass 蓝莓酸奶杯

走出去，运动补给

数据来源: 凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周同期对比。食品饮料：零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20个食品饮料品类。

品牌增长蓝图在更多人心目中打造有意义的差异化

占领消费者心智

产品要“硬”，以新鲜、安全、差异化满足消费者对品质、健康和情感价值的追求。

提升价值感知

精细的沟通策略和卓越的体验能够提升消费者对产品价值的感知。

挖掘需求空间

挖掘消费者工作，生活场景的多元化需求：要性价比，还要便捷，简单的高效解决方案，更要情绪释放。

凯度消费者指数品牌增长工具箱

占领更多消费者心智

品牌认知与吸引力

品牌购买驱动力研究

媒体触点研究

产品矩阵

消费者决策/市场结构

消费者媒介影响力

凯度人群包

品项管理

消费者媒介画像

价格包装架构分析

购买与使用场景研究

强化品牌存在感

定价与促销

零售商与购物者

价格弹性分析

品类管理

促销有效性分析

购物者任务研究

消费者应对涨价

品类相关性分析

拉新/复购行为研究

消费者旅程研究

找到增长新空间

细分人群和需求场景

产品创新品类延展

消费者细分研究

新品早期有效性评估

需求空间

AI包装识别

消费者态度研究

凯度-2025年生鲜消费行业新趋势 听光Vic

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