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CHINESE BEAUTY INDUSTRY WHITE PAPER

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TABLE OF

PREFACE 序章 07
CHAPTER
中国美妆市场洞察及人群调研
中国美妆正当红 12
CHAPTER
小红书美妆趋势
34 &「美力加成」人群前瞻
CHAPTER
3 小红书营销价值解码60
CHAPTER
4 小红书营销新可能 82
ENDING 结语 87

千川汇海阔，风好正扬帆——近年来国货美妆品牌乘风而起，整个行业无论声量侧还是生意侧都迎来了一波国货崛起的新浪潮。国货美妆品牌在原料配方和生产工艺上都投入了巨大的努力，越来越多的好产品让用户对于国货的认同感不断增强。

与此同时，作为影响用户种草决策重要阵地的小红书也因其鲜活的社区视角和强大的数据能力，为越来越多的国货美妆品牌提供了生长土壤，让更多「国货情怀」、「国风妆造」、「中国成分」站上趋势风口占领美妆用户心智。小红书助力不同发展阶段的国货美妆品牌沿着四级种草力高效抢占用户心智，开启中国美妆品牌的全新可能；同时随着小红书站内电商势头的兴起，国货美妆品牌也将小红书做为电商经营和私域运营的新兴阵地之一，让更多的国货美妆的增长机会在小红书涌现。

为了让更多品牌更好了解小红书最新的人群趋势及运营打法，我们发布了《中国美妆行业白皮书》，期待这本白皮书可以帮助品牌洞见美妆用户，创造更懂用户的产品，种草驱动产品生长，最终实现品牌力的进化与用户交心。好风凭借力，扬帆正当时！

雷丘

小红书商业国货美妆洗护行业策略总监

由小红书和青眼情报联袂推出的《中国美妆行业白皮书》，深入探索了中国化妆品市场的发展脉络及国货美妆品牌的崛起之路。

过去10年，中国美妆市场规模持续增长，展现出强大的市场活力和潜力。其中，国货美妆以其不断提升的产品品质、契合中国人审美和皮肤特性以及弘扬中华民族传统文化的特点，吸引了众多新生代消费者的青睐，市场份额显著提升。

《中国美妆行业白皮书》还深入剖析了护肤、彩妆、个护、香水等各大美妆品类的市场表现，揭示了国货品牌在多元化市场竞争中的动态变化及消费者喜好趋势。尤为一提的是，小红书通过其独特的平台特性为中国美妆行业提供了丰富的商业价值，帮助品牌在竞争激烈的市场中抓住机会，促进增长。同样，品牌需要针对小红书的特点，制定精细化的运营策略，以最大化地利用平台带来的商业机遇和增长机会。

如果你对中国美妆行业的趋势、国货品牌的未来潜力，或是消费者行为有深度兴趣，《中国美妆行业白皮书》将是一本不可多得的行业指南。

青眼创始合伙人

宋虹佺

毛戈平化妆品股份有限公司董事兼执行总裁

小红书平台是一个优质的内容分享平台，用户在这里可以进行真实且多元的分享和探讨，并组成具有现实氛围的互动社区。因此，小红书可以通过其独特的社交属性在品牌和用户之间建立起高效沟通的桥梁。

作为中国大师级的高端美妆品牌，毛戈平美妆坚持以匠心求极致的精神为用户打造独属于她们的美丽。而这就需要品牌与用户之间具有更为深度的纽带，以此洞悉和满足用户的真实需求，同时更好地传递品牌价值。小红书平台与我们品牌在这一层面上具有较高的契合度。在小红书的生态中，品牌得以找到优质的内容场景，精准触达品牌的核心用户并放大核心用户的影响力，让更多的用户理解品牌，也让品牌更好地理解用户，实现品牌与用户的双向奔赴。

展望未来，我们祝愿小红书能够继续保持其在内容和社区生态上的真实性和独特性，汇聚更多热爱生活、追求美好的用户。我们也期待与小红书共同探索与成长，为用户提供更为极致和卓越的品牌体验。

孙怀庆

丸美股份董事会主席兼CEO

小红书作为当代美垂人群重要的消费决策入口，站内汇聚了大量真实的消费者需求，作为专注东方眼部护理和生物抗衰老研究的国货品牌，丸美坚持科研创新22年，以消费者的真实肌肤诉求为根本。丸美选择在小红书与消费者进行深度沟通，借助小红书优质内容场和趋势洞察者的平台力量，使用户能更好地了解丸美产品，并建立对品牌的信赖。

国货品牌生命力不可限量，期待未来可以和小红书继续携手，共建品牌高质量发展。

王安宁

谷雨品牌创始人

谷雨深知小红书在品牌传播和用户连接中的重要性：不仅是用户美好生活的向导，更是展现真实、积极、多元生活方式的社区。在小红书上，我们持续围绕谷雨更适合国人肤质的植萃美白品牌理念，通过KFS多种组合工具和优质内容持续渗透美白人群，实现品牌爆品的打造，对整体生意增长起着至关重要的作用。

未来将继续跟小红书探索更多合作可能性，携手把国货推向更高的舞台。

杨博雅

blank me｜半分一品牌创始人兼CEO

小红书上拥有大量年轻新潮的用户，他们既是趋势的创造者，也是趋势的消费者，可以说小红书在趋势的把握上拥有天然的优势，能够帮助品牌更快速地找到精准人群，是品牌塑造及产品营销不可忽视的一个平台。

在过去的合作中，blank me 半分一通过小红书洞悉消费者的情绪，聚焦情绪的表达，完成了内容的长期沉淀和品牌的持续塑造。

期待与小红书的合作能为美妆行业带来更多创新且具备长期价值的合作模式，打造行业影响力，让更多美妆消费者享受更具品质、更有温度的美好生活、收获关于「美」的更多灵感，实现多方共赢。

RED CHAMBER朱栈联合创始人

在这个日新月异的时代，美妆行业的每一次创新都在重塑着人们对美的认知和追求，这份白皮书的发布，不仅是一份行业报告，更是对中国美妆行业蓬勃发展的一次见证。

作为国内可持续纯净彩妆的拓荒者，我们致力于满足消费者对成分安全和妆效卓越的双重需求。得益于小红书独有的内容生态，我们能够聆听用户的真实需求，反哺至产品开发中，再通过平台种草将产品推荐给目标用户，实现「用户-平台-品牌」的正循环，RED CHAMBER也在与用户的双向奔赴当中，迎来了新的跃升。这是品牌与小红书平台紧密合作的结果，也是对小红书在美妆领域价值的最好证明。

期待与小红书继续携手，在这个充满活力的平台上，与更多志同道合的伙伴一起，推动美妆行业的持续发展，探索美妆行业的新边界，共同创造更多的价值和可能。

文冲

丽知集团 CEO

小红书上的年轻用户，既产出品牌需要的全新而高效的表达方式、也催生本土化的美妆趋势，也正是这种友好互动、真诚分享的社区氛围，在潜移默化中影响、改变着美妆行业。不仅影响了消费者的思考决策，改变产品进入市场的方式，也将品牌与市场的关系粘得更牢。

小红书正在改变的，不仅是个人的种草消费习惯、品牌的商业营销策略，更将影响整个美妆产业的发展，这无疑有着巨大潜力。

阿芙品牌联席CEO

阿芙作为国内精油代表品牌，过去两年在小红书平台锚定以油养肤趋势，深耕种草经营，实现精华油品类内容渗透率从第16名到第1名的突破，也是在小红书重塑以油养肤开创者的品牌形象。

小红书更是品牌靠近用户的重要窗口，我自己和客服团队几乎每天在小红书上浏览用户真实反馈，通过以油养肤的使用手法切入用户沟通，就是洞察用户对于精华油的用法困惑后制定的，以及11籽油敷膜升级成提拉挂耳式，也是深入到用户细分需求的场景里洞察到的。小红书帮助阿芙形成了需求洞察-产品创新-消费者决策路径-种草收集反馈的循环路径，甚至改造了内部组织的工作流程和思路，期待未来阿芙能不断引领中国消费者用油趋势，也能创造出世界范围内最棒的一瓶油。

近半年来，阿芙和小红书团队一起完善了站内生意闭环，达到月GMV近千万，充分感受到小红书团队自我更新送代的速度和挑战的勇气，愿小红书和品牌一起共赢。

张梅

贝泰妮副总裁

小红书，是我们美好生活的指南，在这里，我们得以看到更真实、向上、多元的世界，当小红书“红”与薇诺娜“红”，相遇相知，引导着薇诺娜品牌以美为期、向美生长，让小红薯们在美好生活的选择中，不断塑造多元的健康和美丽。

我们在小红书上不断精耕种草，实现了人群破圈拓容、品效双线开花，这是小红薯们和专研敏感肌肤薇诺娜品牌的双向奔赴。

感谢小红书，薇诺娜得以服务更多的敏感肌用户，愿未来，融合共创，探寻敏肌护肤进阶之路，共同实现中国皮肤健康生态。

樊媛

华熙生物业务副总裁

小红书一直以鲜活立体的消费者需求为核心导向，在细分而丰富的场景中为消费者提供产品价值、情绪联结，进而形成真诚的社区分享。

华熙生物也持续洞察小红书消费者在护肤场景的本质痛点，以领先的生物科技、专业配方功效研究，为消费者带来硬核、内外兼修的产品体验。用生动有共鸣的内容、匹配精准人群场景、搭配有效的投放，让消费者找到好产品，再帮助品牌持续优化产品，真正实现用户-品牌的双向奔赴。

在小红书“以人为本”的方向下，华熙生物也将以科技力、产品力扎根消费者心中，共建中国品牌的温度与健康、美丽、快乐的用户体验。

吴依凡

养生堂化妆品总经理

养生堂化妆品定位于品质高端国货，对品牌而言，小红书上有着天然契合的目标客群和能够让品牌健康成长的内容土壤。

过去一年，养生堂合作了平台的商业化IP项目和大量的优质达人，通过这些传播让用户了解和信赖养生堂，并且得益于社区化氛围和产品本身的品质，收获了大量的自来水，这对于品牌整个线上和线下的生意都是有帮助的。

并且小红书作为品销合一的阵地，养生堂吸引到了不同的消费者对品牌产生兴趣和购买，相较于其他的电商平台来说，小红书用深度高质量的内容价值链接用户和品牌，传播和转化效能更高、价值更立体化。

段志广教授巨子生物首席技术官

近年来，中国化妆品行业持续升温，展现出强劲的消费活力。随着消费需求的日益多元化和消费理念的不断升级，行业已迈入全新的竞争阶段，从营销和流量的较量逐步转向科研实力、成分创新和产品功效的深度角逐。而重组胶原蛋白作为中国科技成分的杰出代表，不仅打破了国际企业的成分垄断，还为中国美妆品牌提供了坚实的科研与功效支撑。

在这一背景下，小红书以其垂直化、高黏性的社交平台特征，已然成为中国美妆品牌集种草、营销、转化于体的新阵地。这里汇聚了众多年轻用户，他们在化妆品的选择上更加注重成分与功效，成为中国美妆品牌的核心消费人群。

品牌借助小红书这一平台，不仅能够触达庞大的潜在消费群体，还能通过精准推广和口碑传播，显著提升品牌知名度和市场影响力，从而有力推进中国美妆行业的蓬勃发展。

孙蕾

逸仙集团 CMO

作为新锐国货美妆集团，逸仙致力持续推动旗下品牌产品的创新，呈现了以完美日记「仿生膜」精华口红、Galenic法国科兰黎第三代铂金「雪藻」面霜等为代表的新品，全方位地满足用户对美的需求。

小红书作为中国最大的生活方式社区，以高搜索曝光、快内容迭代、多内容沉淀为特征，独具美妆个护行业的前瞻力，为我们提供了不少战略性洞察。同时，大量美妆用户在小红书上聚集分享，也让我们能更精准与用户对话，让品牌和产品优势渗透用户心智，使“交易”变“交心”。小红书的用户优势，能助力我们推进DTC(Direct To Customer)商业模式的落地。旗下品牌能展开更深度的互动社交营销，由此扩大品牌蓄水机会，也能有效提升品牌价值。

展望未来，逸仙期待能借助小红书在内容、人群、数据三大维度对品牌的价值赋能，双方开展更紧密的合作。

倪娜

言之有物品牌主理人

如果说，产品满足的是人的基本需求，那么，品牌满足的是人的进阶需求。这种进阶需求，可以简单的理解为“有要求”，包含了品质、感观、情绪、定价等与个人标签的匹配。

而小红书提供的内容价值，恰恰是“让生活更美好”，吸引的是一群“有要求”的人，对生活、对自己。

所以，从某种意义上小红书的用户，是检验品牌价值的试金石，因为有要求，他们更难被打动，因为有要求，他们也更易为品牌买单。

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中国美妆市场多元化趋势明显

从一级品类市场规模来看，护肤和彩妆依旧是中国美妆市场的中坚力量，而个护、彩妆品类的高增长速度则表明消费者对于日常美妆个护需求的持续扩张。从二级品类市场规模来看，面膜和精华以超千亿元的市场规模占据领先地位，面霜/乳液和底妆也以接近900亿的市场规模紧随其后，尤其是底妆，以22.4%的同比增速夺得增长最快品类桂冠。然而，美丽浪潮中总有起伏，面膜和眼部护理面临近10%的市场规模滑坡，暗示着消费者偏好和市场动态的转向。

2023年各一级品类市场规模

2023年各二级品类市场规模

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	销售额（亿元）	客单数（亿笔）	连带率
2023年	1469.6	14.6	3.26

同比	2.12%	8.30%	4.20%

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1.3.2 护肤：国货美妆的中坚力量

纵览2023年，护肤品类在国货美妆界独占鳌头，市场规模为2679.9亿元，年增率达到14%。彩妆品类增速迅猛，以765.4亿元的规模和52.1%的同比飙升，位居第二。这一趋势的背后，反映出向美而生的用户力量与日俱增。

从市场份额上来看，护肤品类在国货美妆中达66.7%，远超其在中国化妆品整体市场中的份额。简言之，护肤品类是国货美妆的主战场。

2023年不同品类国货美妆市场规模和同比增速

2023年国货美妆VS中国化妆品市场整体各品类占比

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1.3.4

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2023年 2022年

TOP 1	阿道夫	阿道夫
TOP 2	蜂花	舒客
TOP 3	滋源	滋源
TOP 4	六神	南京同仁堂
TOP 5	隆力奇	隆力奇
TOP 6	南京同仁堂	KONO
TOP7	高缇雅	蜂花
TOP 8	KONO	诗裴丝
TOP 9	诗裴丝	六神
TOP 10	水之蔻	半亩花田

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1.4.2 中国成分助力国货美妆高速增长

在“要立足中国大地，讲好中国故事”的社会主流价值倡导背后，各行各业都开始致力于讲好本行业的中国故事，化妆品行业也不例外。

随着政府政策的驱动、行业研发实力的提升，国货美妆品牌正处在弯道超车的关键节点。具有中国特色、能反映研发实力的中国成分，正是国货美妆入局竞争的重要切入点，2023年中国成分化妆品产品销售额达234.11亿元，同比增长9.38%。

2023年VS2022年中国成分化妆品销售额变化

*数据定义：中国成分产品销售额=各渠道中统计筛选含中国成分的产品销售额总和

原料先行国货美妆日益重视原料供给

2023年共有69个新原料完成备案，其中本土企业备案52个，占比75.36%，相较于2022年，本土企业新原料备案数增长108%。

化妆品行业新原料备案数

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文化自信促进国货消费增长

高达82.8%的消费者给予了他们所购买的国货美妆高于6分的评价，展现了国货美妆在不断获得消费者的认可。

消费者对购买过的国货美妆的满意度

* 1-2分为非常不满意， 3-4分为满意， 5-6分为一般， 7-8分为比较满意，9-10分为非常满意

接近70%的消费者将国货美妆品牌的质价比视为优势，而超过60%的消费者强调国货美妆品牌深植于丰富的中国文化传统之中。这一现象彰显了消费者对本土美妆品牌的文化归属感及民族自豪感，即转化为对国货美妆品牌强烈的偏好与忠诚。

消费者对国货美妆的评价

1.5.2

消费者国货美妆购买习惯

国货≠平替，各价位国货均有吸引力

无论是护肤品还是彩妆，消费者能接受的国货美妆的价格段均集中在500元以内，但同时，中高端国货品牌也已经拥有一定的消费者基础，尤其是国货护肤品市场，通过调研发现超10%的消费者能接受500元以上的国货护肤品，打破了“国货即低价”的认知局限，证明了中高端国货美妆同样拥有着强大的吸引力和忠实的拥趸。

消费者能接受的国货护肤品的价格段

消费者能接受的国货彩妆的价格段

年轻消费者购买国货频率更高

从购买频率的维度分析，有44.23%的消费者表示每季度会购买一次国货美妆产品。同时，20岁以下的消费群体，其购买频率普遍集中在每月一次，从这一点可以看出，越是年轻的消费者对于国货美妆产品的青睐与依赖越浓厚。

消费者购买国货美妆产品的频次

不同年龄段消费者购买国货美妆产品的频次

消费者购买国货美妆产品偏好

追新求异，细分赛道全面开花

超过90%的消费者表明他们对国货美妆产品的兴趣远不止一种品类，护肤中面霜、洁面、乳液占据意愿购买品类的TOP3，彩妆中占据TOP3的则是唇妆、眉毛彩妆及底妆，消费者勇于尝试的态度和多元化的需求，为国货美妆品牌在各个细分市场上的深度探索和拓展奠定了坚实的基础。

消费者购买国货护肤品时更愿意购买的品类

消费者购买国货彩妆时更愿意购买的品类

TOP 1	口红/唇膏
TOP 2	眉笔/眉粉/水眉笔/眉毛雨衣
TOP 3	气垫
TOP 4	定妆喷雾
TOP 5	散粉/蜜粉
TOP 6	睫毛膏/假睫毛
TOP 7	腮红
TOP 8	眼线液/眼线膏/眼线笔

TOP 9	修容/高光/阴影
TOP 10	眼影

科技为先，提升国货品质信任感

科技创新，成为推动国货美妆吸引消费者关注和增强品牌认可度的关键驱动力。有超过60%的消费者对创新科技或原料的国货美妆产品充满期待。

消费者愿意购买的国货美妆类型

61.45%	有自己的独创的科技或原料
57.34%	产品符合自己的肤质或者功效需求
53.82%	符合自己的审美
50.88%	使用中国成分
48.92%	有药企背景
45.01%	灵感来源于中国传统文化
34.05%	产品设计或者概念新潮

1.5.4 消费者购买国货美妆的影响因素

实用性与悦己驱动美妆消费

66.14%的消费者坦言，他们购买美妆产品是为了满足自我愉悦的诉求，仅次于提升美貌、养护肌肤。由此可见，除了实用性，用户也更加重视自己真实的内心需求，“理性型悦己消费”成为新的消费趋势。

消费者购买/使用国货美妆产品主要目的

懂国人&品质&情怀影响消费决策

81.8%的消费者钟情国货美妆的核心原因是这些品牌的产品更加贴合国人的需求，可见“更懂中国人”也是国货美妆快速发展的重要因素。另外，有70.84%的消费者赞赏国货美妆的卓越品质，而近半数的消费者选择国货美妆则是国货能让他们感受到中华文化的魅力，这一切都见证了文化自信推动国货美妆品牌的繁盛与创新。

消费者购买国货美妆主要关注因素

更适合国人（比如更适合国人肤质,审美更符合中国人偏好，宣称更打动国人等）

81.80%

产品品质好（比如研发能力提升,成分和功效媲美国际大牌等）

70.84%

性价比高（同等价格国产品牌原料更好、

技术更先进;同等技术和成分，价格更低）

56.75%

体现中式文化（比如中国成分,中式美学设计,中国传统文化等）

46.97%

人文关怀（比如关注环保,比如呼吁抵制校园暴力等）

37.38%

消费者获取国货美妆信息的方式

多元内容形式助力用户了解国货美妆

超过半数的消费者倾向于通过视频内容、图文结合以及直播互动等新媒体形式了解国货美妆。

消费者获取国货美妆信息的内容偏好形式

测评内容热度领跑，体验类紧随其后

在获取国货美妆信息的内容类型中，测评类的内容以超出70%的高占比领跑，紧随其后的是小样试用或体验装的互动体验，占比超60%，科普性内容以59.49%的比例位列第三。

消费者获取国货美妆信息的偏好内容


4.7% 25.05%	42.47%	14.87%	12.92%
1次	2次	3次 3次以上	不一定

1.5.6 Œœ–ÂÊÁËÈ&°'( ∞îÑ

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TOP 1	小红书
TOP 2	短视频平台
TOP 3	社交媒体平台
TOP 4	传统电商平台
TOP 5	电视/广播/纸媒广告
TOP 6
	其他

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TOP 1	小红书
TOP 2	短视频平台
TOP 3	社交媒体平台
TOP 4	传统电商平台
TOP 5	电视/广播/纸媒广告
TOP 6	实体店店员推荐
TOP7	影视作品植入
TOP 8	身边朋友/熟人推荐
TOP 9	其他
TOP 10	车站/机场/地铁/电梯广告

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FlowerKnows|花知晓
MΛRUBI丸美
附录
*以上文内图片来自于
@N OVELAIR E、@一颗橘砸、@肉圆Huang、@在泉州的张德帅、@版纳化妆师姜姜
@Sun1Ran、@SUSU美妆学院-马漂亮、@NanV2018、@杜小杜、@茶儿CHARR、@时尚记录师
@Cassie 美学颜究、@良生生、@她呀Taya、@十二月、@老车同学、@不吃小马、@橘桔子
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@成都银泰城羽西君君、@瑷科缦杭州-铮铮
小红书

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TABLE OF

宋虹佺

毛戈平 化妆品股份有限公司董事兼执行总裁

孙怀庆

丸美 股份董事会主席兼CEO

王安宁

谷雨 品牌创始人

杨博雅

blank me｜半分一 品牌创始人兼CEO

RED CHAMBER朱栈 联合创始人

文 冲

丽知集团 CEO

阿芙 品牌联席CEO

张 梅

贝泰妮 副总裁

樊 媛

华熙生物 业务副总裁

吴依凡

养生堂化妆品 总经理

段志广教授巨子生物 首席技术官

孙 蕾

逸仙集团 CMO

倪 娜

言之有物 品牌主理人

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中国美妆市场多元化趋势明显

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1.3.2

护肤： 国货美妆的中坚力量

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1.4.2

中国成分助力国货美妆高速增长

原料先行国货美妆日益重视原料供给

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1.5.1

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文化自信促进国货消费增长

消费者对国货美妆的评价

1.5.2

消费者国货美妆购买习惯

国货≠平替，各价位国货均有吸引力

年轻消费者购买国货频率更高

消费者购 买国货美妆产品的频次

消费者购买国货美妆产品偏好

追新求异，细分赛道全面开花

科技为先，提升国货品质信任感

消费者愿意购 买的国货美妆类型

1.5.4 消费者购买国货美妆的影响因素

实用性与悦己驱动美妆消费

懂国人&品质&情怀影响消费决策

消费者获取国货美妆信息的方式

多元内容形式助力用户了解国货美妆

测评内容热度领跑，体验类紧随其后

消费者获取国货美妆信息的偏好内容

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毛戈平化妆品股份有限公司董事兼执行总裁

丸美股份董事会主席兼CEO

谷雨品牌创始人

blank me｜半分一品牌创始人兼CEO

RED CHAMBER朱栈联合创始人

文冲

阿芙品牌联席CEO

张梅

贝泰妮副总裁

樊媛

华熙生物业务副总裁

养生堂化妆品总经理

段志广教授巨子生物首席技术官

孙蕾

倪娜

言之有物品牌主理人

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护肤：国货美妆的中坚力量

消费者购买国货美妆产品的频次

消费者愿意购买的国货美妆类型

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中国美妆行业白皮书-小红书 听光Vic

中国美妆行业白皮书-小红书听光Vic