【策略专题】

归途亦是来时路

—一百县返乡见闻系列之消费篇

春节最大贏家：餐饮、旅游、影院。

春节期间影院、旅游数据验证消费场景消费恢复，春节档电影票房量价齐升，春节期间餐饮等位、景区排队、影院爆满都成为常态。①餐饮：亲戚串门少了，外出就餐多了；街边小店少了，连锁品牌多了。亲戚串门和年礼流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚。但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈现出同一趋势，即商圈店好于街边店。②景区：在返乡高峰的春节期间，一二线城市游客火爆是多数人预料之外的。旅游城市更是在疫情放开后迎来春天，深圳、苏州、温岭等多地受访者在春节期间已经前往三亚、长白山等地过年。③影院：春节期间热门影片较多，同时作为价格相对较低的休闲娱乐活动，在各地几乎都呈现火爆态势：江苏、浙江、山东、安徽、辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。

消费趋于理性：追求品质，而非品牌。

地区收入恢复状况、消费习俗和不同气候影响下的高端食品溢价，都可能对春节期间饮食消费的变化产生影响，但整体而言，多数地区今年春节商品消费趋于恢复。新年走亲访友较前两年有所复苏，但各地习惯和年礼消费品类分化较为明显。食品消费上，对品质和健康的追求是升级的主要方向。多数食品和礼品的消费升级,并不意味着对品牌的非理性追逐。各地奢侈品消费都相对低迷，江苏、浙江、甘肃等地黄金珠宝消费需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚、订婚需求在今年春节集中释放。

中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点。

疫情加速了父母长辈互联网消费习惯的培养，几乎成为各地共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村，过去中老年人对于网购的不信任状态，随着疫情侵蚀线下消费场景，不得不转向线上消费，进而转为“真香”模式。乡村网购普及的背景是快递物流基础设施的完善。各大快递公司的收发点基本已经遍及大江南北的农村地区，或由各地农村或通过村委等基层自治机构推进、或由经营不景气的线下门店转型。具体平台而言，电商的未来可能属于拼多多和抖音。一是对于中老年、乡镇等下沉市场，抖音和拼多多是最为主流的选择；二是对于年轻人而言，拼多多的接受度有所提升。

商业形态：旧不如新，传统商超没落。

全国性购物中心向低线城市不断渗透：辽宁北票、浙江温岭、江西丰城等县级市都有万达、宝龙广场等全国性商业中心进驻。街边店的萧条主要来自两个方面：一是网购普及对低端零售的挤压；二是全国性购物中心对街边店生存空间的进一步挤压。各地多个购物中心之间人流量差异明显，一般新开购物中心流量相对较高，传统商业街多数没落。

未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待。

疫情放开后，各地受访居民普遍对未来充满期待，个体工商户期待疫情后消费回暖，可以更好更快修复资产负债表；银行、依靠基础工资的打工人也普遍期待经济好转后自身收入有所上升。此外与疫情前相比，生活质量和身体健康在受访居民的价值排序中较挣钱更为靠前。自由出行成为各地的普遍期待，来自全国各地的受访对象大多表示，23年最期待的事情就是外出旅游。国内游空间依然广阔，福建连江的受访对象整体旅游计划来看，省内游>跨省游>出国游。

风险提示：

疫情反复，宏观经济复苏不及预期；地缘政治风险，影响出口和居民收入预期;草根调研有较强主观性，仅代表访谈人员个人感受，对地区及行业认知可能存在偏差；调研样本有限，可能存在代表性偏差；微观调研结果仅供参考，不构成投资建议。

华创证券研究所

证券分析师：姚佩

邮箱：yaopei@hcyjs.com

执业编号：S0360522120004

证券分析师：张瑜

电话：010-66500887

邮箱：zhangyu3@hcyjs.com

执业编号：S0360518090001

证券分析师：周冠南

电话：010-66500886

邮箱：zhouguannan@hcyjs.com

执业编号：S0360517090002

证券分析师：王薇娜

电话：010-66500993

邮箱：wangweina@hcyjs.com

执业编号：S0360517040002

证券分析师：吴一凡

电话：021-20572539

邮箱：wuyifan@hcyjs.com

执业编号：S0360516090002

证券分析师：雷轶

邮箱：leiyi@hcyjs.com

执业编号：S0360522060001

每日免费获取报告

1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；

2、每日分享当日华尔街日报、金融时报;

3、每周分享经济学人

4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。

扫一扫二维码
关注公号
回复：研究报告
加入“起点财经” 微信群。。

春节最大赢家：餐饮、旅游、影院...
消费趋于理性：追求品质，而非品牌
中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点，
四、商业形态：旧不如新，传统商超没落.
五、未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待. 10
六、风险提示..

图表目录

图表1各地餐饮、旅游、影院春节消费火爆
图表2各地疫后消费趋于理性，奢侈品消费疲软 6
图表3线上消费下沉，网购成中老年人主流购物方式 8
图表4街边小店没落，综合性商场人头涌动 9
图表5各地未来预期积极，普遍期待旅游.

2023 年春节是多数人，时隔 2-3年重新踏上返乡征途，春运一一地球上最大规模的人口“迁徙”重新回归，烟花、贺岁片、年夜饭，久违的春节元素不断在朋友圈刷新着人们的记忆。疫情放开后的第一个春节，线下消费场景恢复，出行、电影、旅游等消费侧活动显著回暖。华创研究所23个研究团队联合返乡进行微观草根调研，足迹遍布全国 25个省（直辖市/自治区）106个市（县)，形成117份生动鲜活的见闻样本。全国百县消费整体感知如下:

1、春节消费火热，餐饮、影院、旅游消费场景恢复是共识;

2、消费K型复苏，东部沿海整体好于中西部;

3、消费趋于理性，追求品质而非品牌，奢侈品消费乏力;

4、疫情加速线上消费渗透率提升，增量来自乡村和中老年，拼多多和抖音或为赢家;

5、购物中心是春节娱乐餐饮的主要去向，但分化明显、旧不如新，街边小店生存艰难;

6、经济&工作信心有所修复，生活品质、身体健康价值排序靠前，旅游是普遍期待。

一、春节最大贏家：餐饮、旅游、影院

微观感受验证宏观数据，餐饮、旅游、影院是各地共识。春节期间影院、旅游数据验证消费场景消费恢复，春节档电影票房量价齐升，较19 年增长15%；旅游消费大幅回暖，出游人次、旅游收入分别恢复至19年的89%、73%。在微观层面也成为了各地的共同认知：无论是一线城市北上广深，还是东北、中西部十八线小县城，春节期间餐饮等位、景区排队、影院爆满都成为常态。

餐饮：亲戚串门少了，外出就餐多了；街边小店少了，连锁品牌多了。亲戚串门和年礼流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚，以内蒙古赤峰为例，冬天平均气温达零下20度，近年来不少家庭选择到南方过节，以海南三亚居多；此外，三年疫情大家习惯于电话拜年，削弱了传统走亲戚的倾向。取而代之的是外出聚餐宴请，各大餐厅门庭若市、座无虚席，山东枣庄酒店的服务人员表示大包厢普遍在一周前已经预定好。但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈现出同一趋势，即：商圈店好于街边店，甘肃威武的访谈者观察到，路边餐饮店倒闭率较高，特别是菜式老或者口味退步的老店，新入驻的以连锁餐饮加盟店为主；武汉民族大道左右两侧大学聚集，周边原本聚集的服装店、小吃店和奶茶店，但如今大多都门可罗雀，只看到一排排冰冷的卷帘门。

景区：一二线城市景点游客众多，旅游城市重拾信心。在返乡高峰的春节期间，一二线城市游客火爆是多数人预料之外的，北京环球影城一个项目要排队2个小时才能玩上，与夏季高峰时的场面相当；苏州假期园林景区每年免费，但今年人流量明显爆满，除了本地市民外，也吸引大量外地游客。旅游城市更是在疫情放开后迎来春天，深圳、苏州、温岭等多地受访者在春节期间已经前往三亚、长白山等地过年。成都熊猫基地人潮涌动，排队进入时间在1小时以上；泉州的访谈者表示，大批外地游客来泉过年，西街、开元寺等景点人挤人、网红餐厅更是大排长龙，全季、汉庭等连锁酒店价格涨幅超一倍；宜昌作为旅游城市，受访对象从事旅游相关工作，春节期间明显感受到当地旅游行业的复苏。

影院：高质量影片提振需求，热门电影场场爆满。春节期间热门影片较多，同时作为价格相对较低的休闲娱乐活动，在各地几乎都呈现火爆态势：江苏、浙江、山东、安徽、辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。一方面春节期间相对优质的影片和三年疫情期间压制的观影需求得以释放，另一方面供给端收缩也造成观影高峰供不应求的局面，例如山东聊城的电影院大约30%没有恢复到常规营业时间。

图表1各地餐饮、旅游、影院春节消费火爆

地区	城市	特征
华北	北京	饭店火爆，等位1小时，其他饭店的门口也排长队，多是3人以上的小群体，家庭、老友聚餐为主。电影院座无虚席，当天购票仅剩边角座位，晚上黄金时段选不到座位。
	山西大同	“春节消费”十分火爆，以外出就餐、逛商超、置办年货、打麻将唱K等娱乐活动为主，本地热门商场和饭点几乎爆满。
	内蒙古赤峰	商场、电影院、滑雪场仍然人流涌动。从初一开始，电影院一直处于爆满状态。
	山东济南	家门口的电影院基本一直处于满场的状态；餐饮的恢复也非常好，春节前几天家庭聚餐，包厢都是满的。
	山东枣庄	得益于门票减免、增加演出及非遗项目展出等举措，台儿庄古城、渔灯巷等景区相对冷清的状况明显改善;春节宴请需求十分火爆，大包厢普遍一周前已经预留，用餐时间显著拉长，午餐翻台时间多在下午3点后。
	安徽阜阳	年夜饭餐厅订座基本提前一个月以上，春节期间各大小餐厅也是人满为患；影院火热，热门电影基本满座。
长三角	江苏南京	影院包括流浪地球2、满江红、无名、交换人生上座率 80%。
	江苏苏州	每年均有假期园林景区免费的政策，但今年人流量明显爆满，不仅有本地市民，更有外地游玩旅客。
	江苏盐城	被店家门口排队号码震惊，无论是火锅、江浙菜，抑或是西餐、自助餐，门口等待座位排长龙，部分店家等待桌数甚至破百。
	浙江温州	热点商场内人潮涌动，电影座席需要提前预定;餐饮店尽管部分服务员基于春节期间丰厚的加班费，但人手仍有不足，传菜速度较慢;温州周边游较为火爆，亲友多有出行计划，景区客流量增长较快，部分景区采取了限流的措施。
	浙江湖州	餐厅人流量大了很多，上座率很高，很难停车，到饭点有不少排队等位的人，电影院也同样比较火爆。
东北	辽宁沈阳	洗浴中心（人均 300+）需求激增，客流量对比疫情前只增不减。
东北	辽宁北票	万达广场四楼美食广场中，饭店中入座率平均为 85~90%左右；电影院从大年初一到初四一直爆满。
华中	湖北宜昌	餐厅的生意好了不少，客流量有明显提升，春节期间几乎每天的包厢都满。
	湖南常德	《流浪地球2》、《满江红》等大制作上映也是引发了县城观影热潮，黄金时间热门影片票价定价较高，80-90元水平。
	河南扶沟	春节档电影院和餐饮火爆，流浪地球2上座率可以高达 80%以上；热门餐厅吃饭等位很久，一些冷门餐厅也都已经坐满。
	河南开封	大年初一晚上，鼓楼夜市人满为患，丝毫不逊于 2019 年。清明上河园作为开封旅游的标签，这次春节更是达到了人满为患的程度。
	江西丰城	KTV、影院也人声鼎沸，但小县城春节档票价高达80元一张，消费物价略高。
华南	广东佛山	日常生活而言，人们网上看电影替代去影院，居家美食替代餐馆消费，线下商户受到严重影响。
华南	福建泉州	初一商场人多到逛街有不适感，满是提着鞋服购物袋的人；初二电影院内前三排都近乎满员。大批外地游客来到泉过年，西街、开元寺等景点人挤人、网红餐厅更是大排长龙，全季、汉庭等连锁酒店价格涨幅超一倍。
西部	四川成都	贺岁档电影票房也差强人意，个人感受是个别商圈影院的排片比较密集，候场时间偏短。
	重庆	受大量到渝游客带动，周边餐饮、购物、电影行业经营火爆，各大饭店年夜饭火爆，过年期间座无虚席；重庆近年也推出餐馆到家到户提供上门家宴服务。
	甘肃武威	餐饮业态，火锅最好，初四晚市全市唯一海底捞排队二十桌，其他火锅等位在 5-10 桌不等，其他餐饮业态中休闲餐和快餐恢复较好，基本满座，部分新开正餐店上座率略差，5-6成左右。茶饮业态，偏低端茶饮店恢复更佳，蜜雪冰城和幸运咖全天满座，下午高峰期点单后等待时间在10-40 分钟。
		电影（流浪地球/满江红/无名）热门时间基本满座。
资料来源：草根调研，华创证券

二、消费趋于理性：追求品质，而非品牌

消费K型复苏，年礼、饮食消费地区分化明显。地区收入恢复状况、消费习俗和不同气候影响下的高端食品溢价，都可能对春节期间饮食消费的变化产生影响，但整体而言，多数地区今年春节商品消费趋于恢复。新年走亲访友较前两年有所复苏，但各地习惯和年礼消费品类分化较为明显：作为礼仪之乡、饮酒大省的山东，年礼消费明显复苏，济南调研的小样本收礼数据看，礼品中的“含酒量”有所下降；而菏泽居民增加了很多烟酒、茶叶礼品类消费。湖北孝感的受访对象则表示，拜年欲望下降，电话拜年成为习惯，礼品销量较为低迷。食品消费上，对品质和健康的追求是升级的主要方向：在四川简阳,农村奶制品和水果的消费档次提高，特仑苏和金典等高端品牌占比逐渐增多，水果品类除了橘子苹果香蕉外，还有火龙果、荔枝、石榴、车厘子等时令水果；湖南怀化过年送礼的水果也由苹果、梨慢慢变为车厘子、莲雾等价格稍高的水果；浙江湖州、江苏南通等地高端水果、海鲜的消费占比明显上升。但与此同时，内蒙古赤峰的调研显示，冬季昂贵的水果、海鲜销售非常乏力。

奢侈品消费乏力，品牌溢价“割韭菜”的时代或将过去。多数食品和礼品的消费升级，并不意味着对品牌的非理性追逐。各地奢侈品消费都相对低迷，沈阳过往奢侈品消费在全国名列前茅，而疫情后受访对象普遍表示“非必需品不买，消费主要集中于吃喝”；此外浙江温岭一个以本地客户为主的奢侈品代购也表示，去年订单较疫情前减少三成，几乎没有新增客户。江苏、浙江、甘肃等地黄金珠宝消费需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚、订婚需求在今年春节集中释放。

图表2各地疫后消费趋于理性，奢侈品消费疲软

地区	城市	特征
华北	河北唐山	疫情放开之后仍保持相对谨慎的消费观念；微商表示更多人愿意通过他们低价渠道购买奢侈品，侧面反应消费倾向变化。
	山西太原	消费档次大多没有显著变化，房地产相关消费减少。受访对象疫情三年没有旅游反而省下不少开支，有的亲戚常年不旅游了，对于旅游的兴趣也不高。
	山东济南	小样本收礼数据来看，收的酒数量减少。
	山东菏泽	居民增加烟酒、茶叶礼品类消费，但整体消费仍偏理性，并未出现明显报复性消费。
	安徽铜陵	消费向品质转变，喜欢买质量好的东西，对品质不好的东西兴趣下降；对名牌的追求度下降，不再盲目购买名牌包、鞋等物品；日常生活消费与之前差不多，但购买大件物品时会进行考虑；非常喜欢储蓄。
长三角	江苏南京	奢侈品、珠宝消费较热，热门奢侈品进店需排队、热门款式缺货，成交率高。
	江苏扬州	消费趋于理性，主要在对奢侈品和非刚需产品的购买上。
	江苏南通	春节聚餐、年礼中，车厘子、海鲜等高档生鲜产品占比上升；红酒/白酒/高端消费品上的消费减少，食品类、家电、日常用品上未有变化。
	浙江温岭	奢侈品消费疲软，一个以本地客户为主的奢侈品代购表示，去年订单较疫情前减少三成，几乎没有新增客户。
	浙江湖州	消费品类没有明显变化，消费档次在吃上有一定升级，比如会买更贵的水果和零食等。
东北	辽宁沈阳	沈阳奢侈品消费在全国名列前茅，但疫情后“非必需品不买了”，消费主要集中于“吃喝”。
东北	黑龙江	消费者方面仍然有意愿去消费，尤其在家电购置方面，对新兴家电购买意愿增强；低档消费场所减少，部分人被迫转向高档。
华中	湖北孝感	拜年的欲望在下降，礼品的销量下行。
	湖南怀化	很多人减少了对于奢侈品的购入，春节期间同学群里发的红包也比往年少很多。
	河南洛阳	必须消费品类中粮油、食品类、饮料类以及药品类消费增加，主要是因为疫情不确定性引起的必需品囤货需求上升；可选消费品类中，化妆品类、金银珠宝类等消费均出现大幅下降。
	江西抚州	疫情管控措施放开，小镇商超及小摊贩都备足了货物，各家开始频繁走动，送礼消费得到明显的修复。
	江西上饶	风险意识有所提高，高端品消费占比下降，对加杠杆保持更为谨慎态度。
华南	广东深圳	新消费观念下，很难再会倒回到“花钱花在刀刃上”那种程度的省吃俭用，居民在注重保持生活品质的基础上控制消费支出，从而形成了理性消费、健康消费的浪潮。
华南	广西桂林	消费档次并没有太大的变化，但是口罩、酒精等防疫物资和速食、纸巾等物品成为他们经常购买和囤积的物品，服装、化妆品等品类的消费变少。
西部	四川成都	奶制品和水果的消费档次提高，特仑苏和金典等高端品牌占比逐渐增多，乡镇上售卖水果的超市小摊上，不再只以橘子苹果香蕉为主，还有火龙果、荔枝、石榴、车厘子等时令水果，种类更加丰富;烟从10-20元的价格带升级到了20-35元的价格带，酒的价格也有所上升。
	贵州桐仁	本地消费低迷，消费降级现象明显。例如疫情前几家高端服装门店（均价 2000元)，现已全部关停倒闭；酒水类从500-600元价格带的白酒（习酒、珍酒等）降为本地白酒（如梵净山酒），餐饮外食从人均50降至30左右。
	甘肃庆阳	高端消费降档10%左右，如买车均价从15万降至13万，白酒从200元降至180元左右。中低端消费则变化不大，主要涉及餐饮、日化的必选消费品类。
资料来源：草根调研，华创证券

三、中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点

疫情加速线上消费渗透率提升，增量来自乡村和中老年。疫情加速了父母长辈互联网消费习惯的培养，几乎成为各地共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村，过去中老年人对于网购的不信任状态，随着疫情侵蚀线下消费场景，不得不转向线上消费，进而转为“真香”模式。成都的农村中年群里普遍从过去网购担心被骗，到现在生活用品几乎都由网购解决；陕西的中老年受访对象则表示，网上的商品样式新颖、可选种类多，价格甚至比线下商店还要便宜。

乡村网购普及的背景是快递物流基础设施的完善。各大快递公司的收发点基本已经遍及大江南北的农村地区，或由各地农村或通过村委等基层自治机构推进、或由经营不景气的线下门店转型。在四川成都简阳农村为例，调研者所在乡镇就有5个快递收发点，基本涵盖了主流的快递公司，送货极快；辽宁铁岭的乡村也可以无障碍使用美团等 APP;辽宁朝阳的乡村中，从前的手机店随着线下手机消费的减少，转向物流经营点；湖北宜昌农村的村委会搭建快递驿站，叠加短视频平台兴起，中老年在短视频平台购物明显增加。

消费下沉叠加理性消费趋势下，拼多多&抖音增量空间广阔。具体平台而言，电商的未来可能属于拼多多和抖音。一是，对于中老年、乡镇等下沉市场，抖音和拼多多是最为主流的选择，从镇江的调研反馈来看，中年人用拼多多和抖音电商购物频次大幅提升，品类上抖音消费零食、日百，拼多多买农产品、日百部分品牌商品，而淘宝消费频次有所下降，主要原因在于拼多多相较淘宝、京东有更好的退货政策；东北辽宁铁岭的调研同样显示，无论是大到电器，还是小到衣服、日常生活物资，大家越来越多地通过拼多多、直播平台等渠道来购买，价格亲民且不满意退货也非常方便；而西部甘肃武威的情况略有不同，抖音、淘宝是线上消费主流，抖音相对渗透率更高，主要来自直播形式较高的转化率，大件电器则以淘宝、京东平台为主，对拼多多的担忧主要在于质量。二是，对于年轻人而言，拼多多的接受度有所提升，以福建泉州的年轻人为例，淘宝主要购物品类是服饰、京东是3C电器，其余零食、日用品等小物件一律交由拼多多。

图表3线上消费下沉，网购成中老年人主流购物方式

地区	城市	特征
华北	河北唐山	网红、微商等线上从业者表示并未受疫情和经济影响，更多人愿意通过他们低价渠道购买奢侈品。
华北	内蒙古赤峰	老年人消费习惯明显变化，开始熟练使用网购、直播购物等新模式。
长三角	江苏镇江	中年人拼多多和抖音电商购物频次大幅提升，消费金额上1:3，品类上抖音消费零食、日百，拼多多买农产品、日百部分品牌商；淘宝消费频次下降。拼多多购物频次提升主要由于更好退货政策。
	江苏泰州	在一线工作、生活的人们将线上消费习惯带回家乡，线上购买衣裤鞋帽、零食、生鲜类商品等。
	浙江温岭	外卖平台向乡镇渗透，市区外的乡镇里入驻外卖平台的商家较疫情前明显增加。
东北	辽宁铁岭	大到电器，小到衣服、日常生活物资，逐渐习惯通过拼多多、直播平台等渠道购买，价格亲民且退货方便，购物频率明显提高，下沉市场空间广阔。
	辽宁沈阳	1.长辈学会网购，拼多多居多，原因为退货方便和先用后付。2.长辈开始使用抖音，直播成为新兴购物平台。3.年轻一代京东、淘宝仍是主流，在拼多多购买低单价商品，抖音餐厅团购券开始取代美团。
	辽宁朝阳	村民使用淘宝、拼多多、京东、抖音等渠道购物，开始从服饰、家居小用品到家电、手机等贵重物品对电商的观念发生变化。
	黑龙江齐齐哈尔	农民偏爱网购，柴米油盐到衣着服饰，线下购物转为线上。
华中	湖北武汉	依赖信息和价格优势，线上消费模式普及化程度非常高。同产品线下比线上贵许多。
	湖北黄冈	中老年群体电商渗透率大幅提高，之前习惯在线下门店购物的群体转向线上。
	湖北宜昌	随着短视频兴起，老人刷短视频同时开始利用视频平台购物。
	湖南怀化	过去几年接入美团、饿了么外卖的商家增多，点外卖成年轻人订餐首选方式。
	湖南岳阳	疫情期间团购成新的消费习惯，社区团购非常普遍，隔日定点取货成为常态。
	河南开封	父母、身边的中老年长辈都更习惯网购，之前对网购的不信任心态早已烟消云散。
	河南洛阳	线上购物的习惯明显增强，多多买菜、美团优选等社区买菜平台的使用频率相比疫情前有大幅提升。
华南	广东佛山	年轻人反映，目前是互联网的时代，足不出户便可完成消费行为。
	广西桂林	考虑防控政策和疫情传播风险，线下购物频率变少，购物方式更趋线上化。
	福建泉州	年轻人外卖选择仍是饿了么&美团，对抖音外卖功能知之甚少；到店就餐对美团&大众点评信任度更高尚未建立抖音本地生活认知度。年轻人消费降级凸显，以前抗拒拼多多的人开始适应和习惯。
	福建福州	受疫情影响，家里长辈习惯了互联网消费，购物消费习惯逐渐由传统的线下消费转变为线上。
西部	四川成都	依托于直播带货和短视频，乡村电商的发展和下沉非常迅速，网购观念在农村中年群体中的普及非常快。家里长辈们从过去网购担心被人骗到现在生活用品基本在网上买。
	陕西西安	中老年人对网络购物的观念正在改变。爸妈开始在淘宝上购买小家电、日用品，理由是网上商品样式新颖、可选种类多，价格甚至比线下便宜。
	甘肃武威	网购平台：淘宝抖音对半或抖音偏多，品类以食品、衣服、日用品为主，主要途径为直播转化，直播间带货方式受到欢迎；大件电器以淘宝、京东为主；中低端偏向拼多多，主要担心质量问题。
资料来源：草根调研，华创证券

四、商业形态：旧不如新，传统商超没落

购物中心成为春节娱乐餐饮的主要去向，街边小店生存艰难。全国性购物中心向低线城市不断渗透：辽宁北票、浙江温岭、江西丰城等县级市都有万达、宝龙广场等全国性商业中心进驻。商圈店人流明显高于街边店，以甘肃武威为例，春节期间购物中心餐饮店基本满座，初四晚市海底捞排队二十桌，而路边餐饮店则倒闭率较高。街边店的萧条主要来自两个方面：一是网购普及对低端零售的挤压，武汉的受访对象表示，线下商场的商品往往会比线上同种产品贵上很多，所以对面就是大型商超，也会更加倾向于网络购物，这对线下门店打击巨大：武汉民族大道左右两侧大学聚集，本来周边开了很多的服装店、小吃店和奶茶店，但如今大多都门可罗雀，只看到一排排冰冷的卷帘门。二是全国性购物中心对街边店生存空间的进一步挤压，我们看到福建福州的连江县城仍以街边店为主，这可能与当地三个购物中心均非万达等一线品牌有关，街边店所受影响相对有限。

购物中心分化明显，整体旧不如新。各地多个购物中心之间人流量差异明显，例如福建连江当地三个购物中心，总有一个几乎无人，一个勉强维持，一个较热，品类来看餐饮、电影院爆满，但母婴、体育用品等商店人流量仍一般；甘肃武威当地两个大型购物中心，老城区的万达附近居民区密集人流量较大，目测恢复至疫情前8-9成，新城区购物中心则相对萧条。新开购物中心流量相对较高，传统商业街多数没落，以江苏南通为例，新开的万象城、永旺人头攒动，但开业较久的中南城、万达人流相对偏低，传统百货大楼则辉煌不再；湖北京山过往繁华的商业街现在甚至人迹罕至；河南开封老城区的商业中心也愈发冷清。

图表4街边小店没落，综合性商场人头涌动

地区	城市	特征
华北	山西忻州	疫情三年对家乡有影响但不是很大，受损失较大的主要是沿街商贩，特别是有较多关门的餐馆。
	山西大同	疫情放开、阳康恢复后大家优先恢复社交、娱乐、必选消费，过年期间本地热门商场和饭店几乎爆满。
	内蒙古赤峰	商场、电影院、滑雪场仍然人流涌动，娱乐消费的恢复似乎走在了餐饮之前。
	山东济南	春节期间济南西最大的商场被围得水泄不通，无论是打车还是停车都需要等很长时间。
长三角	江苏南通	新落户的全国性购物中心如万象城、永旺人头攒动，但万达、印象城、中南城等疫情前人流较多的商业中心逐渐式微，部分综合体内店面已经基本关闭，只保留1-2家餐厅或影院，十分萧条。
	江苏南京	医美店、理发店1月开始就比较火爆，年前美甲、美发等都需要提前预约，相比疫情期间都有一波明显的忙碌，逐步恢复到疫情前水平。
	江苏镇江	平时中年人和年轻人都不怎么去大型 shopping mall，停车不方便，去的话主要是品牌茶饮、餐饮消费以及抖音发放的有性价比的本地生活优惠券。
	江苏常州	春节期间先后去了万达、吾悦等大型商圈，与疫情放开前相比，各个商圈人流已经明显恢复。去年春节期间商场人流大概只有疫情前3-4成，今年已经恢复到8成。
	江苏盐城	广场后的街道多数店家门口停满车辆；初五与朋友相聚宝龙，此次晚间早早赶往四楼，但多数店家仍需排队。
	浙江温岭	疫情前市区仅有一座大型综合性商场银泰城，过去两年新开宝龙广场，餐厅和休闲娱乐场所明显增加。春节期间两家商场生意火爆，聚会餐厅几乎订满。
	浙江中部五线城市	22 年新城区新开大型商场，客流加速集中，老的几个商场愈发冷清，老商场的门店大部分保留，翻牌很少，但客流寥寥，餐饮门店中仅海底捞相对有人气，其他餐饮门店营业时间很短或直接关店。
东北	辽宁沈阳	本轮疫情后，商场、餐厅、影院、洗浴中心等休闲娱乐场所的客流量基本恢复至疫情前。春节期间，沈阳著名商业街“中街”人头攒动。
东北	黑龙江	家附近的“价廉”市场大量摊位关停，春节人流量明显减少，但市中心的商城客流量仍然火热。
	齐齐哈尔
华中	湖北京山	与疫情前相比，商铺空置率过高，部分往年人头攒动的商业街现在人迹罕至，网购比重增加。从类型来看,服装店大幅减少，餐饮店数量也下降。
	湖北武汉	消费方式的转变对线下门店造成不可逆转的巨大打击，导致线下门店倒了一批又一批：民族大道两侧本来开了很多服装店、小吃店和奶茶店，如今大多都门可罗雀，只看到一排排冰冷的卷帘门。
	湖南益阳	与去年春节相比，今年商场人流量显著增加。
	湖南怀化	解封后大家的消费欲望变小。各个商场人员稀疏、商铺的空置率提高。即使在过年期间，商场的人流量也远不如前几年。
	河南开封	最近几年老城区的商业中心愈发冷清，和以前有天壤之别，主要原因可能是电商近年来的下沉严重侵蚀了这-部分的低端消费。
	河南郑州	休闲消费场所的繁荣程度就可看出，小众场所倒闭，大型商场人多但商品滞销。
	江西丰城	近三年新城发展迅速，先后有喜盈门商场、龙润城市广场、万达广场等购物中心，入驻的商家也不断增加,消费档次明显提高。防控放松后，春节期间各大商场门庭若市，万达广场外面的停车场更是一位难求。
华南	福建泉州	前年春节去了东海泰禾广场，发现偌大6层商场萧条空荡，店铺关了5-6成，可见实体经营的难处被疫情无限放大，大小规模业态都不放过。今年春节，线下消费一转往年颓势，商场和街上肉眼可见的“人从众”
华南	福建连江	总体上商业形态以街边店为主，有三个购物中心，但均非万达等一线品牌。城关人口 20 万，三个购物中心总有一个几乎无人，一个勉强维持，一个较热。
西部	贵州贵阳	周边旅游景区的景气度变化明显，很多店铺都人去楼空，因为这些店铺大多都是个体商户，游客明显减少后流水大幅下降，资金链很快就出现问题，索性选择一关了之。
	贵州铜仁	疫情期间商圈人流量大幅下降，外出就餐人数明显减少，致使多数门店关闭，部分核心位置的门店即使几经转手依旧难以维持经营。
	甘肃庆阳	当地近3年并无新开商业中心，商业形态以大商超和街边小店为主，前者销量保持稳定，但后者受疫情冲击很大，22年出现关停潮，商业形态空置率 20%左右。
	甘肃武威	全市两个大型综合购物中心，老城区的万达因为地理位置好，附近居民区密集人流量较大，目测恢复至疫情前 8-9成，新城区的购物中心人流量较少，除了餐饮业态，黄金珠宝，其他较为萧条。

资料来源：草根调研，华创证券

五、未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待

疫后生活积极乐观，幸福、健康价值排序靠前。疫情放开后，各地受访居民普遍对未来充满期待，个体工商户期待疫情后消费回暖，可以更好更快修复资产负债表；银行、依靠基础工资的打工人也普遍期待经济好转后自身收入有所上升。但是“经济好转”期待背后的所托之物并不明朗，例如河北唐山的受访对象，被问到具体计划时，回复往往是：“经济好了一切都会好的”。此外与疫情前相比，生活质量和身体健康在受访居民的价值排序中较挣钱更为靠前：苏州受访者对以后生活的期望中更多提到健康，定期体检、运动建设都被纳入对未来的计划；安徽铜陵受访者同样表示，更看重生活中的健康、幸福感提升，对挣钱的迫切性降低。

旅游是疫后的广泛期待，国内游空间依然广阔。自由出行成为各地的普遍期待，来自全国各地的受访对象大多表示，23 年最期待的事情就是外出旅游。受疫情影响相对较小、收入稳定的受访对象更多倾向于海外出游，主要目的地包括东南亚、欧洲等。国内游空间依然广阔，福建连江的受访对象整体旅游计划来看，省内游>跨省游>出国游。家庭出游整体倾向于国内，对于老人和孩子相对更为友好，热门地区包括九寨沟、成都、三亚、云南、东北等。

图表5各地未来预期积极，普遍期待旅游

地区	城市	特征
华北	河北唐山	对未来充满期待，但所依托之物仍然不清晰。几乎所有调研对象面对疫情后的期待都是积极乐观的，“等经济回暖之后...”是交流过程中常常能听到的话，但问到具体计划，回复往往是“经济好了一切都会好的”。
	内蒙古集宁	人们期待真正疫情结束，能够真正实现餐饮自由和旅游自由。在后疫情时代，人们开始习惯囤食物、囤生活必需品，以及认识到锻炼身体的重要性。在投资方面，人们可能不会随便投资实体店
长三角	江苏无锡	年长者想要在国内短途旅游，安吉、武夷山、北京、杭州都是比较多被提及的想去游玩的地方；90 后、00后则比较希望能够长途、出国去游玩，大理、泰国、新加坡、爱琴海等。制造业、外贸生意的民营企业家或者个体户，对疫情后能够把生产经营快速回归正规充满了期待，外贸老板一方面期待新客户能够顺利抵达验厂，另一方面也能够经常出国与客户多交流、多联系。
	江苏镇江	依靠提成的对房地产、金融、消费复苏情况没有特别大的信心，20%的人期待可以出国玩，60-70%只指望可以继续维系生活，10%依靠提成的会指望收入大幅提升。
	浙江湖州	疫情管控放开后，大家外出旅游的意愿较高，今年是疫情放开后的第一个春节，已有亲友选择异地过年。
	浙江丽水	体制内朋友认为，丽水是旅游城市，疫情后丽水经济会有提振。
东北	吉林延吉	人们对未来的经济发展普遍抱有乐观心态，一些不爱旅游的人也被憋坏了，纷纷计划去国内国外玩。
	黑龙江齐齐哈尔	生活在城里的农民们期待灵活就业更容易，毕竟餐厅、商场等公共场所不会再突然关停导致他们“失业”;生活在村里的农民们期待好年头带来好收成。
华中	安徽阜阳	收入和就业整体偏积极，不少亲戚朋友表示在 2023 年有旅游计划，但旅游目标地多数在国内，海边地区旅游倾向更大，三亚、厦门、重庆、成都是重点城市。
	安徽铜陵	疫情后大部分人对于生活幸福感更看重，对挣钱这件事的看法可能有松动。以往春节期间，初四开始能够看到很多的街边商店陆陆续续展业。但是今年很多商店从初八开始营业甚至要更久。
	湖南益阳	年轻受访者：“疫情三年都没有正经旅游过，准备年后开始制定旅行计划”、“网课应该是告一段落了，希望之后能多在校园中度过”;中年受访者：“有了这段经历，希望之后家人都健健康康”、“对于未来工作还是有信心的，希望收入能够早日恢复到疫情前的水平”、“计划和家人来一次远足”;老年受访者：“儿女照顾好自己，孙辈好好读书，以后过年家人都能正常回家团聚”。
	江西上饶	普遍希望疫后能更好更快的修复资产负债表，尤其是个体商户，期待23年经济重启，重新进入积蓄期。出行信心恢复明显，23 年较多亲朋计划出游，提及较多的有西北、海南等地，同时时隔三年后希望尽快恢复出境游，少部分表示想要“报复性”周末高频出游。
华南	广东广州	大家对疫后生活的期待大多是想要出去走走。去年12月后，上海的港澳签注排号一号难求，广州重新开放自助签注机，大家又能自由地去香港澳门吃喝玩乐。
	广东佛山	受访者皆有增加储蓄比例的计划，减少不必要的消费品购买计划，同时计划增加对保健品、体检等方面的消费支出。
	福建泉州	受访者计划出省旅行玩乐，同时对生活与收入稳定性多了几分思考。部分学生出省读书后归属感更强，认为在泉州安稳生活也是一个好选择，生活成本和收入都在可承受的范围，进体制内、国企、回乡创业和开工作室，可选项逐渐增加。
	福建连江	大家期待更自由的出行和逛街，旅游计划层面省内游>跨省游>出国游
西部	四川成都	疫情防控优化后，服务业工作的同龄人认为今年肯定能赚到钱，周围的亲戚朋友们似乎都已遗忘了疫情，大家都对新的一年抱有期待，也期待来年的相聚。
	重庆	人们对生活的品质追求趋于保守，更希望于存下积蓄以应对突发情况，打算过一些简单朴素的生活。
	陕西西安	1）乡村教师：希望教师和同学们的生活恢复正常，学生时代弥足珍贵，由于疫情使得很多同学原本丰富多彩的校园生活变成家中网课。现在疫情+放开，大家的工作生活终于正常了。2）城市中学教师：希望能早日摘下口罩，工作学习恢复正常，国内外旅行早日开启。
		3）民企员工：期待各地出差正常，想要出国旅行。
		4）国企员工1：疫情之后，临近退休，会加大在旅行方面的花费。
		5）饭店老板：生活正常之后，希望生意越来越好。 6）国企员工2：希望能早日出国旅行。
资料来源：草根调研，华创证券

六、风险提示

1、疫情反复，宏观经济复苏不及预期;

2、地缘政治风险，影响出口和居民收入预期;

3、草根调研有较强主观性,仅代表访谈人员个人感受,对地区及行业认知可能存在偏差;

4、调研样本有限，特定地区感知或难推及全国，可能存在代表性偏差;

5、微观调研结果仅供参考，不构成投资建议。

策略组团队介绍

组长、首席分析师：姚佩

中国人民大学金融硕士，曾任东吴证券策略首席分析师、海通证券策略高级分析师，连续四年新财富策略第一团队核心。在传统策略大势研判、行业比较、主题研究以外，对大类资产、政策取向、市场风格、产业周期、个股特征均有增量研究与发现。

华创证券机构销售通讯录

地区	姓名	职务	办公电话	企业邮箱
北京机构销售部	张昱洁	副总经理、北京机构销售总监 010	-63214682	zhangyujie @hcyjs.com
	张菲菲	公募机构副总监	010-63214682	zhangfeifei @hcyjs.com
	侯春钰	高级销售经理	010-63214682	houchunyu @hcyjs.com
	刘懿	高级销售经理	010-63214682	liuyi@hcyjs.com
	过云龙	高级销售经理	010-63214682	guoyunlong @hcyjs.com
	侯斌	销售经理	010-63214682	houbin @hcyjs.com
	车一哲	销售经理		cheyizhe @hcyjs.com
	蔡依林	销售经理	010-66500808	caiyilin @hcyjs.com
	刘颖	销售经理	010-66500821	liuying5 @hcyjs.com
	顾翎蓝	销售助理	010-63214682	gulinglan@hcyjs.com
深圳机构销售部	张娟	副总经理、广深机构销售总监 0755	-82828570	zhangjuan @hcyjs.com
	汪丽燕	高级销售经理 0755	-83715428	wangliyan @hcyjs.com
	董妹彤	销售经理	0755-82871425	dongshutong@hcyjs.com
	巢莫雯	销售经理 0755	-83024576	chaomowen@hcyjs.com
	张嘉慧	销售经理	0755-82756804	zhangjiahui1 @hcyjs.com
	邓洁	销售经理	0755-82756803	dengjie@hcyjs.com
	王春丽	销售助理 0755	-82871425	wangchunli @hcyjs.com
上海机构销售部	许彩霞	上海机构销售总监	021-20572536	xucaixia@hcyjs.com
	曹静婷	销售副总监	021-20572551	caojingting@hcyjs.com
	官逸超	销售副总监	021-20572555	guanyichao @hcyjs.com
	黄畅	资深销售经理	021-20572257-2552	huangchang @hcyjs.com
	吴俊	高级销售经理	021-20572506	wujun1 @hcyjs.com
	张佳妮	高级销售经理	021-20572585	zhangjiani@hcyjs.com
	邵婧	高级机构销售	021-20572560	shaojing@hcyjs.com
	蒋瑜	销售经理 021	-20572509	jiangyu @hcyjs.com
	施嘉玮	销售经理 021	-20572548	shijiawei @hcyjs.com
	朱涨雨	销售助理	021-20572573	zhuzhangyu @hcyjs.com
	李凯月	销售助理		likaiyue @ hcyjs.com
私募销售组	潘亚琪	销售总监	021-20572559	panyaqi@hcyjs.com
	汪子阳	高级销售经理 021	-20572559	wangziyang @hcyjs.com
	江赛专	高级销售经理	0755-82756805	jiangsaizhuan @hcyjs.com
	汪戈	销售经理 021	-20572559	wangge @hcyjs.com
	宋丹与	销售经理 021	-25072549	songdanyu@hcyjs.com
	王卓伟	销售助理	0755—82756805	wangzhuowei@hcyjs.com

华创行业公司投资评级体系(基准指数沪深300)

公司投资评级说明：

强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上;

推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%;

中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间;

回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。

行业投资评级说明：

推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数 5%以上;

中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%;

回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

分析师声明

每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明:

分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。

免责声明

。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。

本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但本公司不保证其准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司在知晓范围内履行披露义务。

报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对具体证券买卖的出价或询价。本报告所载信息不构成对所涉及证券的个人投资建议,也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动。

本报告版权仅为本公司所有，本公司对本报告保留一切权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司许可进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华创证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

证券市场是一个风险无时不在的市场，请您务必对盈亏风险有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易。市场有风险，投资需谨慎。

华创证券研究所

北京总部	广深分部	上海分部
地址：北京市西城区锦什坊街 26 号恒奥中心C 座3A	地址：深圳市福田区香梅路 1061号中投国际商务中心A座19 楼	地址：上海市浦东新区花园石桥路 33 号花旗大厦 12 层
邮编：100033	邮编：518034	邮编：200120
传真：010-66500801 会议室：010-66500900	传真：0755-82027731 会议室：0755-82828562	传真：021-20572500 会议室：021-20572522

START YOUR FINANCE

起点财经，网罗天下报告

归途亦是来时路

—一百县返乡见闻系列之消费篇

春节最大贏家：餐饮、旅游、影院。

消费趋于理性：追求品质，而非品牌。

中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点。

商业形态：旧不如新，传统商超没落。

未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待。

风险提示：

华创证券研究所

证券分析师：周冠南

证券分析师：王薇娜

证券分析师：吴一凡

证券分析师：雷轶

相关研究报告

每日免费获取报告

目录

图表目录

一、春节最大贏家：餐饮、旅游、影院

二、消费趋于理性：追求品质，而非品牌

三、中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点

四、商业形态：旧不如新，传统商超没落

五、未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待

六、风险提示

策略组团队介绍

华创证券机构销售通讯录

华创行业公司投资评级体系(基准指数沪深300)

行业投资评级说明：

分析师声明

免责声明

华创证券研究所

START YOUR FINANCE

【策略专题】百县返乡见闻系列之消费篇：归途亦是来时路-20230201-华创证券-15页