国货崛起的时代

消费行业深度报告

证券分析师：王立平A0230511040052刘正A0230518100001 戴文杰A0230522100006 樊夏沛A0230523080004杨海晏A0230518070003吕昌A0230516010001 屠亦婷A0230512080003赵令伊A0230518100003庞盈盈A0230522060003 熊智超A0230524050003

研究支持：李璇A0230122060008 李秀琳A0230123070007 程恺雯A0230122070008
朱傅哲A0230122080005 严泽楠A0230122090002 张文静A0230122100001

联系人：李璇A0230122060008

2024.6.28

经济增长培育了中国的消费土壤、消费群体及消费品品牌，当下是中国品牌崛起的黄金时期。我们认为，品牌发展通常会经历品牌起步到深耕国内市场再到品牌出海的重要发展阶段，起步阶段的第一个“十年”是模仿、“平替”，第二个“十年”是中国品牌同国际品牌直面竞争、分庭抗礼，第三个“十年”是中国品牌“三十而立”的品类替代，在下一个“十年”中国品牌走向世界。国产品牌崛起已成为当下消费行业的普遍规律，家电、汽车、消费电子等行业率先完成国内市场的国产替代、较早进行品牌出海，而近几年可选消费如运动服饰、美容个护等行业也把握住机遇加速实现国产品牌市占率提升，中国品牌的全球影响力正在提升。

从需求的角度看，国产品牌替代具有时代背景。经济的增长带动居民消费力提升是消费品牌化的基础，而在经济发展的过程中人口代际的变迁给予国产品牌机遇，年轻一代消费者在信息差减弱、文化自信的背景下对高性价比或代表中国特点的国产品牌更青睐。

从供给的角度看，国产品牌竞争实力显著增强。背靠制造强国实力，国产品牌的产品质量提升、创新升级，供应链优势突出，借助高性价比优势，国产品牌在电商渠道红利期加速崛起，更了解本土市场偏好、反应速度快、精准营销给国产品牌带来了弯道超车的机会。

结论及投资分析意见：中国消费行业正走向成熟，正在诞生一批优秀的消费品企业，我们看好消费行业国产品牌的发展机会，随着产品力、品牌力提升，国产品牌有望持续提升国内市场份额并逐步扩大品牌出海，推荐：1）家电：石头科技、科沃斯；2）汽车：比亚迪；3）消费电子：传音控股；4）食品饮料：伊利股份、洽洽食品；5）轻工：公牛集团、百亚股份；6）运动服饰：安踏体育；7）化妆品：珀莱雅；8）零售：名创优品。

风险提示：消费终端弱于预期；出生率低于预期；消费行业竞争加剧；成本大幅波动。

主要内容

1.国货崛起的土壤
2. 国货崛起的路径
3.代表性消费行业的品牌崛起之路
4.结论及投资分析意见
5.风险提示

经济增长培育了中国的消费土壤、消费群体及消费品品牌。近20余年中国经济的快速发展给中国消费行业创造了10倍级别的高速增长。根据国家统计局数据，2000年国内社零总额尚不足5万亿元，至2023年社零总额规模达到47万亿元。2023年居民最终消费支出占GDP的比重约39%。经济的高速发展给消费的需求和供给提供了健康的生态环境，为中国品牌的诞生和发展奠定基石。

图1：2000-2023年居民最终消费支出增长近10倍

资料来源：国家统计局，世界银行，Wind，申万宏源研究

图2：2000-2023年社零总额增长超10倍

资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究

改革开放的40年也见证了国内消费品牌发展变迁的40年。各发展阶段涌现出代表性国产品牌，或存活下来，或消亡在历史的洪流中，共同描绘了国货发展之路：

·1980年代品牌消费启蒙；

1990年代经历同海外品牌的激烈竞争；

2000年代在中国加速开放的背景下迎来品牌建设高潮；

2010年代在经济转型期、渠道大变革期迎来了国产品牌超车的机会；

2019年之后国内经济复苏、调整，国产品牌在强大的供应链支撑下加速出海新征程。

表1：经济发展阶段与品牌消费特征

年份	1978-1990	1990-2000	2000-2010	2010-2019	2019-2023
期间GDP增速	14.6%	18.2%	15.2%	10.2%	6.3%
期间平均人均 GDP增速	13.0%	16.9%	14.5%	8.6%	6.3%
消费环境	经济对外开放，经济活动进发，但消费能力弱；海外品牌涌入，国内品牌消费意识初步形成，国产品牌自下而	市场主体迅速增加，形成资品牌竞争激烈，中国消	牌迎来建设高潮	经济进入战略转型期，结构性调整与转型升级，商业数字化展，消费升级，国产品牌迎来	国内经济复苏调整，国产品牌加速出海
国产品牌的发展阶段	上发展品牌启蒙	费品企业走向理性反思浴血重生	发展成熟	超车的机会品牌向上	品牌出海
期间代表性消费	三九药业、娃哈哈、国美、	家电（格力）食饮（汇长城、吉利、比亚迪、		新零售兴起，新锐品牌崛起（泡泡玛特、元气森林等）	中高端品牌抢占海外品
品牌	创维、海尔、海信、澳柯玛、容声、美的、万家乐等诞生	源、伊利、蒙牛等）、消奇瑞等汽车品牌，费电子、服装（李宁、安OPPO、VIVO等国产手踏等）等行业品牌涌现	机品牌快速发展	国潮强化国产品牌势能（如安踏、李宁），电商崛起，也涌	牌份额（珀莱雅等），传统品牌布局出海（家

资料来源：《聚焦中国品牌四十年》，申万宏源研究

表2：经济发展阶段与代表性消费品

年份	1978-1990	1990-2000	2000-2010	2010-2019	2019-2023
国产品牌的发展阶段	品牌启蒙	浴血重生	发展成熟	品牌向上	品牌出海
代表性消费品	燕舞收音机	抢购长虹电视机	合资汽车加快发展	李宁登陆纽约时装周	名创落座美国时代广场

	北京牌电视机	伊利奶粉	波导手机	泡泡玛特潮玩	电商平台Temu出海
资料来源：品牌档案，36氪，新京报，车家号，各品牌官网，申万宏源研究

需求端：居民收入增长带动消费能力提升，消费量、质齐升。根据国家统计局数据，2013-2023年，中国居民人均消费支出CAGR为7%；分结构看，20%高收入户可支配收入增长最快，消费能力较强的人群的消费力进一步提升，支撑品牌化消费。

图3：2013-2023年居民人均可支配收入CAGR为8%

图5：2013-2023年高收入户可支配收入增长最快

图4：2013-2023年居民人均消费支出CAGR为7%

注：数据含义为各群体的可支配收入水平

图6：据麦肯锡，预计至2025年中国高收入家庭占比达54%

需求端：人口代际变迁，带来品牌竞争格局洗牌的机会。消费不仅拥有带来使用价值的产品属性，也有满足情绪价值的文化属性。由于成长的经济、社会环境背景不同，不同代际的人会产生不同的消费偏好，尤其是对文化的认同。

根据波士顿咨询统计，目前，我国1950-2009年出生人口占比约80%，1995-2009年出生的Z世代人口占比约17%。Z世代人群从小接触互联网，在中华民族复兴和中国经济腾飞的背景下成长起来，不仅眼界开阔、对新生事物接受度更高，在消费中不盲从外国品牌，乐意接受本土品牌，愿意通过社交媒体等分享自己的审美偏好，国货的消费心智在这一代人群中逐步深化。

图7：2023年，中国主要人口集中在婴儿潮、X&Y&Z世代

图8：不同世代人口背景

需求端：80后、90后、00后人群对国货偏好提升。根据知萌咨询统计，2023年对比2020年，中国品牌的消费人群比例提升了7pct；分年龄看，90后的中国品牌消费比例最高。从各年龄段人群的消费偏好看，根据《2021青年消费调查报告》，80后人群仍追求个性化、大品牌，而90后、00后更关注实用性、质量。随着国货质量、品质提升，性价比优势显现，受到90后、00后的欢迎，品牌力逐步强化。

图9：2023对比2020年，更多80及以后人群增加了对中国品牌的消费

增加中国品牌消费的人群比例

图10：不同人群的消费偏好

需求端：中国综合国力、世界影响力与日俱增，催化民族、文化自信提升，为中国品牌发展提供有力支撑。

图11：2010年中国成为第二大经济体

图12：2022年中国家庭最终消费支出为美国的约38%

图13：2023年中国为全球第一大出口国

图14：中国发展历程中的重要事件

供给端：背靠制造强国，中国产品制造优势突出，国产品牌通过性价比策略进行差异化卡位。近年来中国供应链逐步完善，中国制造也被世界所认可，为本土品牌的发展提供了充分支持。国产品牌产品端的品质、质量提升，随着消费者市场教育逐步完成、消费趋于理性化，国产品牌逐步被市场认可，“国产替代”成为热词。根据知萌咨询统计，消费者购买国产品牌的前两大原因分别是“质量提升”和“更高的性价比”国产品牌通过高定价比的定位，在激烈的竞争中赢得市场份额。

图15：中国制造业增加值占GDP比重远高于美国、日本和德国

资料来源：世界银行，同花顺金融终端，申万宏源研究

图16：购买国产品牌的第一大原因为质量提升

资料来源：知萌咨询，申万宏源研究

供给端：国产品牌产品、模式创新能力提升，引领中国消费行业新趋势。

图17：李宁9大核心科技的应用

资料来源：虎嗅，申万宏源研究

图18：瑞幸咖啡的“花式联名”模式

资料来源：瑞幸官方微信公告号，申万宏源研究

供给端：线上渠道重视响应速度、有优势的价格、营销，给予国产品牌超车的机会

· 更懂中国消费者：在电商发展前期，国外品牌遭遇“水土不服”，他们擅长于线下渠道和营销体系，而国产品牌最接近中国消费者，理解需求、偏好及变化，在线上提供高性价比的产品。

供应链快反优势：中国供应链的优势也十分契合电商所要求的快速反应。

线上营销推广：国产品牌把握住线上流量红利，结合本土社交媒体进行品牌宣传（小红书等），让更多的国产品牌通过线上渠道快速走入年轻人群体。

在电商行业从综合电商向兴趣电商发展的过程中，国产品牌继续占据领先地位

图19：2023年实物商品网上零售额占社零比重约28%

资料来源：国家统计局，同花顺金融终端，申万宏源研究

图20：2023年，中国直播电商行业规模达5万亿元

资料来源：网经社，申万宏源研究

中华文化历史悠久，国潮元素是国产品牌的天然壁垒。21年国潮、24年新中式概念频频走红，反映出当代年轻人对于中华文化、元素的热爱，而国产品牌具有绝对的优势。

图21：2021年十大热搜国潮话题

图23：多品牌以国潮、国风为亮点

图22：2021年各年龄段人群中，90后对国潮关注度最高

注：占比为2021年关注国潮相关内容的年龄分布
彩妆品牌花子位东方彩妆，

比音勒芬×故宫文化联名产品

表3：2021年“国潮”相关内容热搜城市

排序城市
北京
西安
重庆
4 长沙
成都
广州
7	苏州
	杭州
89	上海
10.	天津

资料来源：《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，申万宏源研究

能力落后于国际无胜纯力领先于国际优胜

伴随中国消费行业发展、中国消费者成长，一批优秀的中国消费品企业也在走向成熟

从粗放到精益，直面海外品牌竞争：早期消费品公司多转型于代工制造或者渠道运营，对于品牌运营管理不精进，多走粗放式管理，在40余年的消费行业发展中，消费品企业逐步学习科学管理模式，并结合本土优势，差异化定位直面竞争

安踏体育：收购众多海外品牌，成功培育FILA、始祖鸟、迪桑特等多个中高端运动户外品牌，成功打造出全球化体育用品集团

瑞幸咖啡：23年瑞幸在中国市场销售额超过了星巴克，而瑞幸与星巴克采取差异化的商业模式，瑞幸以更低的价格、更快的产品更新、更轻的资产运营取胜

图24：进入《世界品牌500强》的中国企业个数

资料来源：世界品牌实验室，申万宏源研究

图25：中国消费品企业与国际比较

资料来源：麦肯锡咨询，申万宏源研究

对比美国、日韩的经济发展与品牌发展：

规律：随着经济的发展消费行业出现大众消费普及一品牌化消费升级一回归理性消费的路径

发展阶段：大众消费的普及阶段是品牌数量快速增长的时期；经济高速发展、人均收入提升的阶段带来消费高端化，高端品牌发展；经济增速降低之后消费将重回性价比主导

国产品牌的机会：在消费升级的过程中，国产品牌抢占市场份额、扩大消费客群；在理性消费阶段，以性价比的优势抢占市场份额，并且实施品牌出海战略争取更大的需求市场

图26：中、美、日人均GDP对比

1.9以美日经验为鉴，品牌化、理性化消费过程中孕育机遇SWS

表4：美国、日本、中国消费阶段对比

国家项目		1960s	1970s	1980s	1990s	2000s	2010s	2020-2022
人均GDP均值（美元）		3,830	7,898	17,527	28,522	42,692	56,140	70,026
人均GDP平均增速		V6%	9%	7% 1980年普	4%	3%	3%	10%
美国	阶段要点	战后经济繁荣， “经济奇迹”时期，大众消费普及化。 1960年斯阔谷冬季奥奥运会	经济走出滞胀，快速发展，品牌化消费兴起，消费升级。 1978年人均GDP突破1万美元	杉矶夏季奥	莱西德湖冬经历经济危机后理季奥运会，性消费复苏。19962002年盐湖城 1984年洛年亚特兰大夏季奥冬季奥运会运会			疫情期间刺激居民消费
	消费特点	大众消费	消费升级	运会			理性消费
	人均GDP均值（美元）	962	4,976	15,012	34,934	37,085	41,558	38,039
	人均gdp平均增速	15%	18% 经济高速发	11%	4%	1%	=1%	=8%
日本	阶段要点	1964年东京奥运会， 1968年成为第二大经济体	展。1970 会，1972 年札幌冬季	破1万美元	1990年代地产泡沫年大阪世博1981年人均GDP突破灭，增速中枢快速回落。1998年长野冬季奥运会	中产阶级占比降低，经济增速中枢继续下移，人口压力	人口开启持续负增长，性价比消费崛起	2021年东京夏季奥运会。疫后制造业复苏
	消费特点	奥运会消费蓬勃、升级			加大	理性消费
	人均GDP均值（美元）	89	155	249	567	1,981	7,610	11,915
中国	人均GDP平均增速	1%	6%	5%	12%	17%	9%	11%
中国						中国加入WTO	2010年成为第二大
阶段要点				市场经济发展，经济增长，消费起步		经济快速发展。 2008年北京夏元。2010年上海世	经济体，2019年人	GDP增速放缓，性价比消均GDP突破一万美费崛起。2022年北京冬季奥运会

资料来源：世界银行，同花顺金融终端，申万宏源研究

表5：国产品牌相关支持性政策、活动

时间	机构、单位	文件、活动	内容
2023年2月	中共中央、国务院	《质量强国建设纲要》	目标到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，人民群众质量获得感、满意度明显增强，质量推动经济社会发展的作用更加突出，质量强国建设取得阶段性成效。其中，具体包括：推动经济质量效益型发展、增强产业质量竞争力、加快产品质量提档升级、提升建设工程品质、增加优质服务共给、增强企业质量和品牌发展能力、构建高水平质量基础设施、推进质量治理现代化
2022年7月	发改委等七部门	《关于新时代推进品牌建设的指导意见》	突出供给创新，培育产业、区域品牌和一流品牌企业（提升产业品牌、培育区域品牌、支持企业实施品牌战略、），强调需求牵引，有效激发品牌消费潜力，促进开放发展，推动“中国品牌世界共享，打牢基础基石，加强品牌保护和质量基础建设
2020年8月	人民日报	启动“人民国货工程”
2019年8月	中央广播电视总台	启动“品牌强国工程”
2017年6月	新华社	启动“民族品牌传播工程”
2017年4月	国务院	批复《关于设立“中国品牌日”的请示》	自2017年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”
2016年6月	国务院办公厅		《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》实施品牌基础建设工程、供给结构升级工程、需求结构升级工程

资料来源：各部门官网，申万宏源研究

主要内容

1.国货崛起的土壤
2.国货崛起的路径
3.代表性消费行业的品牌崛起之路
4.结论及投资分析意见
5.风险提示

中国消费品企业替代海外竞争对手，通常起于“平替”的纯商品阶段，通过精耕运营、管理、效率，提升品牌力、知名度和竞争力，对内扩大市场份额，对外开启出海征程，逐步成长为全球性品牌。

图27：消费行业品牌发展阶段

	诞生	品牌化	品牌	强势化强势品牌	国际化	全球品牌
	以低价平替，抢	商品				品牌与平台加速出海，
阶段特点	占市场份额		国货品牌崛起突围，和外资品牌分庭抗礼	品牌优势逐步形成，品类国产替代开启		抢夺海外市场份额
发展举措	促销多、活动多、上新快		品质升级、品牌化运营	品牌效应进一步强化，形成品类&品牌组合	出海布局
竞争核心	渠道/供应链布局		产品/渠道/价格，提升品牌能见度	产品创新，提升品牌知名度和协同力		产品独特性和差异化
竞争壁垒	竞争壁垒低，差异化能力不足		产品力竞争壁垒提升但依然较弱	品类、规模壁垒成型		产品品质化/渠道多元化/品牌力强

家电/汽车/消费电子/食品饮料等为国产品牌崛起的第一梯队

·必选型消费老字号率先焕新，而后凭借工业制造比较优势，大批国产汽车、家电品牌加大研发投入，在激烈的市场竞争中突围，并逐步加快品牌国际化步伐，扩大海外市场份额

美妆个护/服装鞋服/宠物/配饰等新国货品牌拉开崛起序幕，再次焕发新活力

互联网电商快速兴起，中国消费者对国产品牌关注度不断提升，一批以提高核心技术、产品性能、数字化水平和品牌力的新消费品牌应运而生，加速国货品牌化发展

图28：中国消费品牌崛起阶段

从主要消费品类国产化率情况来看，根据欧睿数据，乳制品、饮料等基础型消费品以及家电、消费电子、汽车等功能型消费品的国产化率较高，在服饰、美护等带有精神需求和情感体验的消费品中，本土公司也在逐渐引领行业，市场份额稳步扩大。

表6：消费各赛道Top20国产企业市占率

单位：%		2014 2015 2016 2017 2018 2019						20202021 20222023				所处阶段
食品	乳制品	57.056.055.156.758.961.36						3.065.465.2 66.1				国产替代已基本形成主导地位
食品	零食	17.8	194	20.2	20721.1		20.2	20.5212		042	0.3	国产品牌稳步提升份额
饮料	酒精饮料	38.6	58.6	59.759.859.760.5				63.66	2.1	65.9	67.6	头部国产酒精饮料品牌心智稳固，集中布局国内市场
饮料	运动饮料	43.1	4343.5		4444.244.7					744.244.943.944.7		国货品牌份额占优
鞋服	鞋服	7.0	7.4	8.0	8.2 8.8		9.7	10.1	10.9	1.7	11.7	国货科技追赶，国产品牌份额提升，头部企业布局出海走向全球化
家电合计		49.6	50.1	50.6	51.150.7		5144	51.2	52.65	2.353.9		国产品牌占据绝对优势
家电空调		80.3	81.7	82	85.2	86.6	88.9	90.4	91.4	93.1	93.1
小型炊具		70.5	74.6	77.4	78.48	0.7	82.3	79.97	9.1	76.5	79.4
消费电子消费电子		43.4	45.6	50.5	58.3	64.1	69.8	68.8	66.5:	65.4		已涌现一批领先消费电子品牌
汽车汽车		38.0	41.0	43	44	43	39	39	45	52		自主品牌崛起
美护行业美护行业		7.8	9.5	10.4	4	11.2	10.7	10.5	10.5	10.6	10.3	国产品牌产品力、渠道运营能力逐渐赶超
宠物护理宠物护理		9.4	丽子	12.5	3	13.7	13.5	14.6	15.1	14.9	14.5	国产替代推进，本土品牌打造中
个人配饰个人配饰		14.513.21		2.91	3.91	4.71	5.7	16.3	20.22	1.922.7		国潮趋势兴起

资料来源：欧睿数据库，申万宏源研究

1990年代美的、海尔等家电品牌成为中国品牌出海的先行者，据36氪，2022年中国家电产贸易规模占全球份额超过30%。

2001年中国加入WTO，在“走出去”战略引领下，华为、蒙牛、奇瑞等一批代表性中国消费电子/汽车品牌亮相海外。

2010年以来电商商业模式创新、新零售崛起，更多的品牌在强大的供应链支持下尝试出海

图29：中国消费产业出海复盘

资料来源：新华网，36氪，央广网，各品牌官网，各公司公告，申万宏源研究

图30：中国消费行业出口占比变化

资料来源：CEIC，申万宏源研究；（纺织服装包含制造和品牌）

主要内容

1.国货崛起的土壤
2. 国货崛起的路径
3.代表性消费行业的品牌崛起之路
4.结论及投资分析意见
5.风险提示

3.1家电：从ODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为核心基石

清洁电器出海经验复盘：从ODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为核心基石。

阶段一（2015年前）：科沃斯、石头等国内品牌依靠ODM代工，进行渠道、产品经验积累。

阶段二（2016-2018年）：主动退出ODM体系，技术突破并发展自主品牌。科沃斯、石头科技均于17-18年主动去ODM化，发展自主品牌。科沃斯推出多重迭代，石头推出LDSSLAM量产产品，逐渐脱离代工体系，且前期为小米、TTI等代工积累了深厚的产品及海外渠道资源。

此前扫地机为美国老牌企业iRobot掌控的市场，全球份额保持50%以上，但18年后随着国产品牌的发力，欧洲、北美多点开花，iRobot份额快速下滑，收购终止后宣布裁员31%，颓势已现。

图31：科沃斯18年后ODM代工占比快速下降图32：海外国家扫地机渗透率仍具上升空间图33：主动退出代工业务后毛利率提升

3.1家电：从ODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为核心基石

阶段二（2019-2021年）：产品力大幅创新，全球份额快速提升。扫地机全球渗透率约15%，仍处于产品需大幅迭代的阶段，国内品牌经多年研发投入及技术积累，导航避障上推出全球领先的LDSSLAM激光导航（海外仍采用VSLAM技术，精度较低），清洁功能上推出自集尘+自清洁全能基站（海外仍需要手动集尘、清洁拖布）。随着产品力追赶并领先海外企业，科沃斯/石头全球份额由17年的11%/0%提升至20年的17%/9%，iRobot由62%下降至46%。

表7：石头科技产品力显著领先国际领军企业iRobot

石头科技
产品型号	S7MaxV	S7MaxV UItra	S7MaxVPLUS	s8	S8 Pro Ultra
上市价格	$859.99	$1,399.99	$1,159.99	$749.99	$1,599.99
导航方式	LDS激光导航	LDS激光导航	LDS激光导航	LDS激光导航	LDS激光导航
吸力	5100	5100 自动洗拖布/自	5100	6000	6000 自动洗拖布/热风
全能基站	/	集尘/自清洁/	自集尘基站	/	烘干/自集尘/自清
地毯抬升	否	自动补水否	否	否	洁/自动补水是
亚马逊评分	4.4	4.5	4.4	4.4	4.6
iRobot
产品型号	Roombas9	Roomba s9+	Roombaj7	Roomba j7+	Roomba Combo
上市价格	999$	1299$	649$	8495	j7+ 1099$
导航方式	视觉导航	视觉导航	视觉导航	视觉导航	视觉导航
吸力	/	/	/	/	/
全能基站	/	自集尘	/	自集尘	自集尘/自动清理尘盒
地毯抬升	否	香8	香2	否	是
亚马逊评分	3.5				3.9

资料来源：亚马逊，申万宏源研究

图34：国内品牌全球份额进入上升通道

资料来源：iRobot公告，申万宏源研究

3.1家电：从ODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为核 Sws

阶段三（2022年至今）：品牌力进入收获期，渠道突破水到渠成。产品力+营销为在扫地机行业突围的两大要素，21年底全能基站推出后国内企业产品力已断崖式领先，营销方面石头等选择贴合品牌调性+极具性价比的营销方式，选择科技达人/素人而非头部主播测评带货，投入低且匹配品牌科技属性效果突出；根据Googletrends搜索指数，石头在20年后迅速完成对iRobot的超越，可见海外消费者对此类品牌的认可度已经建立。

国产厂商凭借产品力与营销投入完成品牌力建设后，渠道突破水到渠成，成熟市场通过对iRobot等企业份额的抢夺，空白市场则进行原始的开拓，未来市场额度提升仍有较大空间。下一阶段全能基站仍将蚕食海外品牌空间，但国产品牌也将展开更为激烈的比拼。我们预计2-3年内仍是国产全能基站替代海外单机的大趋势，但随着追觅等的异军突起，国内品牌产品力差异缩小，蚕食海外品牌份额后可能面临存量竞争，但产品力创新仍是打开市场空间的突破口。

图35：22年石头已于全球高端扫地机市场份额第

图36：石头Googletrends搜索指数超过iRobot

图37：国产企业在全球部分地区已具备品牌优势
扫地机器人各区域国产品牌VS外资品牌占比

图38：汽车行业国产品牌发展复盘

2023年自主品牌全球总销量1985万辆，2020-2023年CAGR17.9%；市占率从2020年的15.7%提升至2023年的22.4%。在全球整体市场销量增速放缓的情况下，自主品牌连续保持了双位数增长，市场占有率稳步提升。

展望后续，考虑到北美、欧洲贸易壁垒加剧，预计未来增量将主要来自亚洲、南美、部分欧洲市场。

图39：各大洲汽车销量整体情况（单位：万辆）

图40：中系品牌各大洲销量情况（单位：万辆）

国内品牌的成长土壤：一，国内成熟的零部件供应链；二，国内日益成熟的消费力市场。

消费电子大厂以智能手机为基石，辐射泛周边电子产品，形成了“智能手机+IoT（PC、智能家居、可穿戴产品等）+互联网服务”的业务模式。

消费电子品牌的崛起主要分为三个阶段：

萌芽期（2008-2015年）：苹果引领智能手机市场规模快速成长。国产品牌创业追赶。

爆发期（2016-2020年）：华为、OPPO、VIVO、小米等厂商相继崛起，成长为全球领先的消费电子品牌。

稳定期（2021年至今）：智能手机生命周期进入成熟期，竞争格局基本已定。2021年以后华为因贸易战退回国内市场，其他品牌均形成了较为均衡的全球供应格局。2024年起智能手机向端侧AI演进，开启新一轮的创新竞赛。

图41：2010-2023年智能手机品牌市场格局（单位：百万台）

复盘我国婴配粉市场增长历史，可以分为三个阶段：2013年及以前的价量齐升时期；2014\~2018年的中速增长时期；2019年至今的存量增长时期。

图42：婴配粉全局复盘图（单位：亿元，%）
图43：2015年我国奶粉市场竞争

图44：2023年我国奶粉市场竞争格局

图45：三聚氰胺事件后国外奶粉销售额占比提高

3.4食品饮料：奶粉领域驱动力：配方注册+国产品牌崛起

配方注册制清退大量中小品牌：配方注册制于16年10月1日开始实施，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，17年开始海外奶粉企业获注册配方数远少于国内企业。2023年配方二次注册+新国标落地，行业二次整合。婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛进一步提高，市场格局进一步集中，部分中小企业退出，行业进入健康、良性、有序的发展阶段

国产品牌全产业链布局+品牌矩阵有效协同+渠道精耕实现反攻。从奶粉的商品特点出发，母婴渠道凭借其更强的消费者教育能力和社交属性成为竞争的主要战场，我们估算母婴渠道占比约70%。

当前国内品牌和国际品牌在供应链布局方面已经没有显著差距，而品牌力培育需要长期的消费者教育，因此从短期上看我们认为更强的渠道控制能力是决定国内品牌能否突围的核心。

图46：代表性国产奶粉品牌终端网点数量（万个）

图47：中国飞鹤线下活动场次（万场）

表8：2011\~2023婴配粉T0P5变迁

排序

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

贝因美

雀巢

雀果

雀巢

雀果

雀巢

中国飞鹤

美赞臣

贝因美

雅培

达能

中国飞鹤

中国飞

雀巢

伊利

达能

美赞臣

中国飞

达能

雀巢

达能

美赞臣

达能

雅培

皇家菲仕兰

利洁时

君乐宝

达能

雅士利

伊利

贝因美

伊利

雅培

皇家菲仕兰

蒙牛

君乐宝

利洁时

君乐宝

资料来源：欧数据库，申万宏源研究；注：蓝色为国内品牌，黄色为外资品牌

供应链、产品迭代、渠道布局和管理能力综合助推轻工优质品牌国货崛起，并逐步开启品牌出海新阶段

制造端：国内供应链能力强，产业链配套齐全，制造实力雄厚

产品端：庞大内需市场提供高频反馈，产品力升级速度快

渠道端：国内市场渠道体系纵深复杂，线下线上渠道体系创新频繁；国产品牌渠道迭代速度快，适应能力强

图48：2015年公牛成为龙一，市占率持续提升

民用电工行业低频、低单值、低价格敏感的消费品生意，“产”的环节门槛低，但需要性价比；“销”的环节门槛高，需要保证渠道的深度和广度

公牛集团2007年切入墙开市场，2015年公牛市占率8%；2020年来推行品类排他改革，存量网点份额持续提升，2023年市占率20%+

强大供应链保证高性价比，在保证品牌利润率同时给到渠道丰厚利润：“性”一产品差异化定位，性能突出；“价”一规模化生产保证低价优质

分布式的渠道储备，渠道具备扩张、革新和复用能力；稳定忠诚的经销商队伍和100万网点是公司的核心资产，支撑传统转化器、墙开业务，而且能够不断用老渠道去孵化新业务

2023年起公司将国际化策略上升到公司战略层面，因地制宜推进国际化：1）东南亚：复制国内配送访销的经验，销售转化器、墙开等成熟品类；2）欧洲：布局充电、储能等新能源品类。欧洲新能源转型在快速推进。

卫生巾行业：国产二线品牌（自由点+洁婷+洁伶+FREE）2023年市占率为4.7%，较2013年提升2.4pct

牙膏行业：国产一线品牌（云南白药+舒客+冷酸灵）2022年市占率35.8%，较2017年提升7.1pct；外资一线品牌（高露洁+黑人+佳洁士）2022年市占率38.2%，较2017年回落4.2pct

我们分析原因包括：

后疫情时代线下渠道形态变迁：外资品牌在高线城市的KA渠道占比较高，内资品牌更多以经销形式触达县域市场；后疫情时代KA渠道流量回落，线下渠道更考验深度分销能力，外资竞争力有所弱化

渠道调整灵活度和执行能力：面对线上渠道等新的渠道和营销方式变迁，内资品牌能够快速反应，及时调整；且内资与经销商的黏性更强，渠道执行能力更强

图49：近年来国产牙膏品牌市场份额持续提升

高露洁+黑人云南白药佳洁士舒客冷酸灵中华纳爱斯LG狮王其他

图50：卫生巾行业国产二线品牌份额提升明显

品牌名	企业名	国家	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020	2021	2022	2023
苏菲	尤妮佳	日本	6:4%	7.6%	8.6%	9.5%	10.1%	10.5%	11.6%	12.4%	12.0%	10.5%	9.8%
七度空间	恒安集团	中国	9.0%	10.4%	10:4%	10.7%	11.5%	11.1%	10.7%	10.2%	9.1%	9.0%	8.9%
护舒宝	宝洁	美国	7.4%	7.1%	6.0%	5.3%	5.0%	5.2%	5.7%	5.7%	5.6%	52%	4.9%
高洁丝	金佰利	美国	2.5%	2.6%	2.6%	2.7%	2.8%	3.0%	3.4%	3.6%	3.7%	3.9%	4.0%
	广东聚兴	中国	3.2%	3.1%	"3.0%"	-2.4%-	3.0%	3.7%	"33%"	3.2%	“3.3%	"3.7%"	2.8%
乐而雅	花王	日本	14%	1.5%	1.7%	18%	2.1%	2.1%	2.3%	2.3%	23%	2.1%	2.0%
自由点	百亚	中国	0.9%	0.9%	1.0%	1.0%	1.0%	1.0%	12%	1.3%	1.5%	17%	2.1%
洁婷	丝宝集团	香港	0.8%	0.8%	1.0%	1.2%	11.2%	1.2%	1.2%	1.2%	1.3%	1.3%	1.3%
洁伶	桂林洁伶	中国	0.6%	0.7%	0.7%	0.7%	0.8%	0.8%	0.9%	0.9%	0.9%	0.8%	0.7%
Free	广东景兴	中国			0.3%	0.3%	0.5%	0.5%	0.5%	0.6%	0.6%	0.6%	0.6%
CR10			32.2%	34.7%	35.3%	35.6%	38.0%	38.5%	40.8%	41.4%	40.3%	38.2%	37.1%

注释：外资一线（苏菲+护舒宝+高洁丝+乐而雅），国产一线（七度空间+ABC），国产二线（自由点+洁婷+洁伶+FREE）

近20余年中，国内运动行业经历了起伏，国产品牌把握了历史机遇实现份额跃升

早期Nike、Adidas等全球头部品牌基于领先的中底创新科技占据市场主导地位，本土品牌竞争力弱。2008年奥运会之后，国内出现运动热潮，供给过剩、竞争加剧，国产品牌面临压力

行业调整的过程中，国产品牌聚焦经营质量提升，在产品、渠道方面下足功夫，产品方面加强研发和科技提升（2019年之后李宁科技产出大幅增加），渠道上发力线上。

2021年在“新疆棉”事件催化下，李宁、安踏等国产品牌备受本土消费者的青睐，市占率跃升。而此后，国产品牌以有竞争力的产品、有洞察力的营销运营能力仍维持了较高的市占率水平，下一步中国运动品牌也正在逐步布局品牌出海、走向全球化。

图51：中国运动行业规模及发展阶段

图52：2021年起，安踏、李宁开始抢占Nike、Adidas的市场份额

运动行业产品功能性强，行业集中度较高，国产品牌凭借自身经营提升实现份额提升

2014-2023年十年维度：安踏/李宁/Fila品牌市占率+3.2pct/3.5pct/5.9pct

2019-2023年近五年：安踏/李宁/Fila/特步品牌市占率+1.1pct/3.6pct/2.0pct/1.3pct

2021年：李宁/安踏市占率+2.5pct/1.2pct，Nike/Adidas市占率-2.0pct/-1.6pct

图53：2014-2023年，国产运动品牌市占率逐步提升

资料来源：欧睿运动服饰行业数据库，申万宏源研究

表9：中国运动行业市场份额变化（品牌口径）

市场份额	品牌	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020	2021	2022	2023	2014-2023变化2021年变化2019-2023变化
	Nike	14.3%	15.5%	16.9%		18.2%	18.7%	18.8%	20.1%	18.1% 17.5%	17.9%	3.6%	-2.0%	-0.9%
2	安路	7.0%	7.8%	8.1%	8.4%	9.0%	9.1%	8.6%	9.8%	10.8%	10.2%	3.2%	1.2%	1.1%
3	李	6.6%	6.9%	6.6%	6.2%	6.0%	6.5%	6.8%	9.3%	10.4%	10.1%	3.5%	2.5%	3.6%
4	adidas	14.8%	15.3%	16.1%	18.3%		19.2%	18.8% 16.6%	15.0%	9.8%	9.0%	-5.8%	-1.6%	=9.8%
5	Fila	1.5%	2.0%	2.2%	2.5%	3.7%	5.4%	6.5%	7.3%	7.4%	7.4%	5.9%	0.8%	2.0%
6 7	特步 Skechers	6.6% 0.6%	6.3% 1.8%	5.6% 3.0%	4.5% 3.9%	4.7% 4.9%	4.8% 5.3%	4.6% 5.9%	5.0% 6.6%	6.1% 5.9%	6.1% 6.0%	-0.5% 5.4%	0.4% 0.7%	1.3% 0.7%
8 厂	Jordan	2.2%	2.5%	2.9%	2.9%	3.0%	3.9%	4.5%	4.3%	4.5%	4.7%	2.5%	-0.2%	0.8%
9 10	361°	4.3%	4.3%	4.2%	3.8%	3.1%	2.9%	2.7%	2.7%	3.3%	3.4%	-0.9%	0.0%	0.5%
9 10	乔丹	2.3%	2.4% 67.8% 65.2%	2.5% 69.8%	2.6% 71.8%	2.5% 74.8%	2.3% 77.8%	2.0% 78.3%	2.0% 80.1%	2.1% 77.8%	2.2%	-0.1% 11.8%	0.0% 1.8%	-0.1% -0.8%

资料来源：欧睿运动服饰行业数据库，申万宏源研究

化妆品行业近几年国产品牌崛起趋势明显，国产品牌在产品力、渠道运营等方面均在赶超

2014-2023年十年维度：珀莱雅/薇诺娜品牌市占率+1.8pct/2.3pct，2023年市占率同比继续提升；而兰蔻/雅诗兰黛/SK-II品牌在2023年市占率降低。

图54：中国护肤品行业规模及发展阶段

图55：2009-2022年，美容个护行业线上占比持续提升

表10：中国护肤品行业市场份额变化（品牌口径）

排名	品牌口径	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020	2021	2022	2023	2014-2023变 2019-2023年变化	2023年变化化
排名	品牌口径	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020	2021	2022	2023	2014-2023变 2019-2023年变化	2023年变化化
1	巴黎欧莱雅	7.1%	6.5%	5.9%	5.3%	5.3%	5.5%	5.8%	5.7%6	6.0%	6.2%	-0.9%	0.7%	0.2%
2	兰	2.3%	2.3%	2.3%	2.7%	3.2%	4.0%	5.0%	5.4%	5.9%	5.8%	3.5%	1.8%	-0.1%
3	雅诗兰黛	2.0%	2.1%	2.0%	2.4%	2.9%	_3.6%	44%	4.8%	4.6%	4.2%	2.2%	0.6%	-0.4%
4	珀莱雅	1.4%	1.3%	1.2%	1.1%	1.2%	1.3%	1.4%	1.7%	2.5%	3.2%	1.8%	1.9%	0.7%
	百	2.6%	34%	4.0%	44%	4.5%	4.5%	41%		3.5%	3.1%	0.5%	-1.4%	-0.4%
5167	油	4.7%	4.0%	3.2%	2.9%	3.1%	3.3%	3.2%		3.3%		=1.8%	-0.4%	-0.4%
	自然堂	2.3%	25%	2.8%	3.3%	3.4%	3.4%	3.1%	3 3.0%	2.7%		0.5%	-0.6%	0.1%
181	海蓝之谜	0.3%	04%	0.5%	0.6%	0.8%	1.2%	17%	2.1%	2.2%		2.2%	1.3%	0.3%
						0.8%	1.1%	14%	1.7%	2.2%	维			0.2%
Ioi L 10	薇诺娜 SK-I	0.1% 0.7%	0.2% 0.7%	0.4% 0.8%	0.6% 1.1%	1.6%	1.9%	2.3%	2.4%	2.3%	24% 2.0%	2.3% 1.3%	1.3% 0.1%	-0.3%

资料来源：欧睿护肤品行业数据库，申万宏源研究

经过多年模式迭代创新，本土企业挖掘具有潜力的零售市场，IP潮玩零售品牌等中国新零售品牌崛起，国产品牌凭借实现份额领先。

开启出海进程：依托国内超级供应链优势，区别于海外性价比日常品，深入IP运营，国内IP集合零售品牌形成差异性和稀缺性。

图56：名创优品出海，累计进入110个海外国家和地区
资料来源：公司公告，申万宏源研究；门店数量截至名创优品2024投资者日

图57：中国零售市场规模及发展阶段

资料来源：国家统计局，Frost&Sullivan，第一财经，申万宏源研究

图58：2021年名创优品自有品牌综合零售市场份额达11.4%

资料来源：公司招股说明书，申万宏源研究

主要内容

1.国货崛起的土壤
2.国货崛起的路径
3.代表性消费行业的品牌崛起之路
4.结论及投资分析意见
5.风险提示

国货崛起已成为当下消费行业的普遍规律，从国内市场市占率提升到中国品牌出海，中国品牌的全球影响力提升。家电、汽车等行业率先完成国产替代、较早进行品牌出海，而近几年可选消费如运动服饰、美容个护等行业也在加速实现国产品牌市占率提升。

我们看好消费行业国产品牌的发展机会，随着产品力、品牌力提升，国产品牌有望持续提升国内市场份额并逐步扩大品牌出海，推荐：1）家电：石头科技、科沃斯；2）汽车：比亚迪；3）消费电子：传音控股；4）食品饮料：伊利股份、洽洽食品；5）轻工：公牛集团、百亚股份；6）运动服饰：安踏体育；7）化妆品：珀莱雅；8）零售：名创优品。

表11：重点公司估值表

行业	公司代码	公司简称		收盘价（元）股本（亿股）总市值（亿元）		归母净利润（亿元）				PE				评级
行业	公司代码	公司简称		2024/6/27		23A	24E	25E	26E	24E	25E	26E		评级
家电	688169.SH	石头科技	393.20	1.3	517	20.5	26.1	31.5	39.0		20	16	13	买入
家电	603486.SH	科沃斯	48.91	5.8	282	6.1	12.8		15.7	18.2	22	18	15	买入
汽车	002594.SZ	比亚迪	249.50	29.1	6,832	300.4	360.0		442.8	512.5	19	15	13	增持
消费电子	688036.SH	传音控股	76.76	11.3	867	55.4	68.6		75.4	93.3	13	12	9	买入
食品饮料	600887.SH	伊利股份	25.77	63.7	1,641	104.3	131.3		123.6	133.6	12	13	12	买入
食品饮料	002557.SZ	洽洽食品	28.56	5	145	8.0	10.4		12.4	13.8	14	12	10	买入
轻工	603195.SH	公牛集团	77.39	12.9	1,000	38.7	44.6		52.7	62.8	22	19	16	买入
轻工	003006.SZ	百亚股份	23.53	4.3	101	2.4	3.2		4.1	5.3	32	25	19	买入
运动服饰	2020.HK	安踏体育	76.20	28.3	2,158	102.4	134.8		137.3	153.1	15	15	13	买入
化妆品	603605.SH	珀莱雅	112.61	4.0	447	11.9	15.5		19.1	23.0	29	23	19	买入
零售	9896.HK	名创优品	37.35	12.6	470	23.6	28.5		34.0	40.0	15	13	12	买入

资料来源：Wind，申万宏源研究；注：所列港股的股价、市值单位为港币，归母净利润单位为人民币，计算PE过程中按港元兑人民币的即期汇率（0.9）换算；名创优品利润口径为Non-IFRS调整后净利润

4.2.1电：石头科技基站主品牌出优质标的，清晰的 sws

石头科技：自主品牌出海优质标的，清晰的价格段策略+全能基站替代带来高速成长。石头科技为扫地机自主品牌出海优质标的，2023年内外销占比分别为51%/49%。公司擅长于产品打磨，内销方面，公司产品线打法清晰，23年首推高性价比款P10系列，份额快速提升，在整体消费环境景气度较为低迷的背景下，P10系列成为23年销售爆款，24年高端线有望继续抢份额。外销方面，扫地机海外市场具备明显β，市场增速较高，全能基站渗透率仍处于低位（国内70%以上），近年来随着国内企业产品教育、品牌声量等上行，且海外消费力较高，全能基站产品渗透率处于加速期间。公司α方面，石头科技产品力、参数、评价均处于行业领先位置，海外市场评价体系较为客观（亚马逊、独立第三方测评等），公司品牌力已经到收获期；公司高端机型持续扩张替换单机款，并进行空白区域扩张（开拓西南欧、北美线下），成长性突出。

图59：石头科技内销市占率快速提升

资料来源：奥维云网，申万宏源研究

图60：石头科技在欧洲搜索声量领先

资料来源：GoogleTrends搜索，申万宏源研究

4.2.2家电：科—产研销一体的服务机器人优势企业 Sws

科沃斯：产研销一体的服务机器人优势企业，底部反转趋势已现。科沃斯为自研优势突出、营销布局完善的扫地机+洗地机双轮驱动企业。公司优势集中在：1）创新能力始终领先行业一个代际，有持续打造爆品的能力。2）自研自产：科沃斯是扫地机行业自产公司，产研销一体使科沃斯产品充分反映消费端痛点；3）产业链上下游布局：科沃斯在核心技术激光雷达、电机、电池、模具等方面均有布局，有效控制成本及新品布局。但23年公司在产品线策略上对3000-4000价位段布局有所缺失，利润端受到抖音快手/线下渠道占比相对较高、营销大幅投入等因素影响，位于业绩底部，海外市场复苏明确，内销营销费用投入进入转化期，业绩有望底部回暖。24年以来公司管理层变革、主流价位段产品补齐叠加成本进一步控制管理，24Q1收入业绩有显著改善，底部反转逻辑有望兑现；此外添可品牌仍能享受行业端增长，电池包返修影响逐渐消减，行业出清趋势明确有利于集中度提升，利润率有望进入修复通道。

图61：添可品牌快速打造成为第二成长级

资料来源：公司公告，申万宏源研究

表12：扫地机功能革新时间线

	科沃斯	石头科技	云鲸	iRobot
自集尘	2020年4月 T8AIVI	2021年3月 T7S	/	2018年9月 Roombai7+
自清洁	2021年3月 n9+	2021年8月 G10	2019年11月云鲸J1抹布自清洁
全能基站	2021年9月 X1TURBO	2022年4月 G10S	/

资料来源：公司官网，申万宏源研究

4.3汽车：比亚迪 -DMi5.0放大成本优势，海外加速打第二曲线

全新DMi5.0技术发布，首款车型秦L定价9.98W起，具备对A+级合资市场的显著进攻性。包括今年还将看到的汉L、唐L、宋Pro，以及对应海洋网车型上市，将对10-25万市场形成双车配套布局，强化竞争力和份额。预计今年将带来至少25-30万台国内销售增量。

海外基地逐步落地，出口将逐步过渡到出海。包括泰国、印尼、乌兹别克、巴西、匈牙利5大生产基地，将完成接近百万台产能的布局，能显著提升本地化配套能力，规避政治墙限制。

摊销压力已过，单车盈利将借助产品矩阵优化而逐步回升。根据此前研究，24Q1规模效应对单车盈利冲击约5500元/车，而此后季度销量均有望维持在100万台以上，压力释放。价格战如不再恶化，销量结构优化（高端、出口，DMi5.0）将逐步推高单车盈利，预计24Q2单车盈利有超过7000元/车，对应24Q2总体利润80-85亿元。24年预计380万台销量，25年预计冲击450万台销量，远期具备挑战全球头部车企的能力。维持增持评级。

传音控股在海外新兴市场品牌护城河深筑，建立知名手机品牌TECNO、itel及Infinix。公司与网易、腾讯等多家互联网公司，积极开发和孵化移动互联网产品出海。

√2006年，传音控股的前身传音科技TECNOTELECOM在香港成立；

√2007年，itel品牌上市；

√2009年，售后品牌Carlcare成立；

√2013年，智能机品牌infinix面世；

√2013年，深圳传音控股股份有限公司成立；

√2014年，创立智能配件品牌oraimo；

√2015年，推出家用电器品牌Syinix。

√ 2023年底，有多款自主与合作开发的应用产品月活用户数超过1,000万，主要有音乐类应用Boomplay、新闻聚合类应用Scooper、综合内容分发应用Phoenix等。

2023年，传音控股手机整体出货量约1.94亿部。

√ 根据IDC数据统计，2023年公司非洲智能机市场的占有率超过40%，非洲排名第一。在南亚市场：巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率超过30%，排名第一；印度智能机市场占有率8.2%，排名第六。

2024-26年归母净利预测69/75/93亿元。

4.5.1食品饮料：伊利股份—护城河深厚，行业地位稳固 SWs

公司的行业地位和中长期的成长空间不变，液奶方面，人均饮奶量和高端品类渗透率依然有可观的提升空间；奶粉方面，伴随中小企业出清，头部企业份额集中趋势不变，有望通过份额提升回到增长轨道；其他奶酪和鲜奶等业务预计依然有广阔的发展空间。成本和格局方面，未来一到两年预计依然处于原奶下行周期，且竞争格局呈现缓和趋势，头部企业盈利能力提升趋势明确。

图62：伊利股份分业务收入规模变化

图63：伊利股份奶粉市占率快速提升

图64：中国液奶人均消费量与海外相比仍有差距

4.5.2食品：洽洽食品—深耕泰国市场，海外占比近10%SWS

2008年，洽洽在越南设立第一个海外办事处，正式开始海外布局。2017年在泰国建厂并于2018年底投产，年产能3万吨，借此深耕泰国、越南和印尼等东南亚市场。公司迎合海外消费者口味，积极推行产品本土化。以泰国市场为例，推出椰香、红枣、咖啡等口味的瓜子，并且在包装袋上印刷嗑瓜子的教程。通过本地经销商牵线、主动参加展会以及因地制宜的广告宣传，洽洽成功布局泰国的主流消费渠道，经过多年市场培育，消费群体由当地华人扩充到当地居民。公司海外产品以瓜子为主，占比达到90%以上。2023年海外业务实现营收5.2亿，占公司整体营收约7.6%。公司看重印尼人口基数大，年轻人比例高，去年已成立印尼子公司，后续将重点布局。此外，公司在中东市场、韩国市场同样取得突破。

图65：洽洽食品海外营收

图66：聘请泰国影帝桑尼·苏瓦美塔农作为品牌代言人

传统业务竞争优势稳健/强化，后续驱动力清晰，提供稳定现金流。竞争优势来自产品高性价比（背后是供应链能力一“价”+成熟的产品研发机制一“性”）+稳定忠诚的经销商队伍&百万家下沉渠道（背后是经销商管理和利益的协调、渠道改革和复用能力），行业下行期市占率加速提升，竞争力强化；转化器存量更新需求为主，增长来自产品结构升级；墙开新房和存量各50%，增长来自已有网点提份额

围绕分布式渠道运营的核心能力进行扩张，增长驱动力接力释放：1）LED照明：渠道复用产物，对公司而言仍是成长期业务，过去6年CAGR43%，未来3年CAGR20%+，驱动力来自：SKU有序扩充（产品策略：低端标准化、高端智能化、全屋套系化）+渠道铺货（与欧普比，渠道体量、管理水平更优）；2）无主灯：战略规划清晰，有望弯道超车；行业低渗透率+格局未定，公司在产品端、渠道端、供应链、品牌端已经做好准备，家装资源导入是能力范围外的事情，但相对看有优势；3）新能源充电：确定性的时代红利，探索中业务；行业千亿空间+三方化率提升，公司布局充电枪和私桩+小公桩，线上平台已经凭借性价比领先；后续渠道端需要从0到1搭建，产品端扩充SKU、延伸储能等业务，未来有望贡献增长；4）长期视角看，出海是又一增长级

图67：公牛新老业务/渠道布局的时间节点

时间

1995

1997

2001

2005

2007

2008

2010

2012

2014

2015

2016

2018 2020

2021

时代背景

全民家电化

房地产红利

2022 新能源+家居智能化

自主品牌传统核心起家

转化器

转化器市占率达到

墙开市占率达到第

公牛

业务传统渠道

五金渠道

第一

取消省代

数量步入稳转化器+增开渠道基本成熟，

制，细化经销单元

“配送访销

态

新业务

墙开插座

LED

数码配件

无主灯

新能源究电枪/桩

新渠道

开策通

线上通

数码绿道

企集道

新能酒渠道

4.6.2轻工：百亚股份份额加速提升的优质国产卫生中sWs品牌

产品基本盘蜕变+电商弯道超车+全国化扩张稳步推进+进取的管理团队，百亚自由点品牌份额有望加速提升，中长期成长动能充沛

产品方面：“益生菌”大单品红利持续兑现。22年公司推出“敏感肌”系列、23年推出“益生菌”，差异化卖点打造爆品；24年推出“益生菌PRO+”系列，同时中高端大健康产品占比提升，推动毛利率显著改善，2023年公司毛利率同比提升5.2pct至50.3%

渠道方面：电商持续快速放量。23年下半年以来公司在抖音、天猫、京东、拼多多等多平台发力，23年、24Q1电商收入分别同比增长101.5%、150.5%，24年618表现超预期，电商收入延续高增

市场开拓方面：全国化扩张逻辑逐步兑现。公司深耕川渝云贵陕核心市场，在川渝市占率排名第一、云贵陕排名第二，预计核心五省稳健增长。23年6月公司组织架构调整后，外围市场聚焦“湖南、广东、河北”，外围省份快速起量，全国化扩张逻辑逐步兑现

图68：公司毛利率显著提升

图69：公司电商收入快速增长

图70：公司全国化扩张稳步推进

资料来源：公司公告，申万宏源研究

4.7运动服饰：安踏体育——多品牌高效运营，前瞻布局把 sws

安踏集团自2016年开始推行“单聚焦、多品牌”的发展战略，旗下现拥有15个品牌，通过多品牌协同运营，创造协同价值，构建独特品牌资产/企业价值/竞争壁垒。

安踏（专业运动）：兼顾“大众定位+品牌向上”，品牌关联度领先，奥运关联度稳居第一；

FILA（时尚运动）：坚持高端运动时尚，品类突破提供增长引擎；

Descente、Kolon等（专业户外运动）：随户外赛道兴起品牌成长，凭借高端定位稳步渗透。

安踏集团目标2025年做到中国市场份额第一，2030年全球领先。

经营质量稳健，渠道转型效果显现。线上增长+线下渠道升级，DTC转型成效显现，直营渠道在零售回暖下贡献正向经营杠杆，促进经营利润率提升及利润弹性释放。

图71：安踏集团构建多品牌矩阵

图72：安踏分品牌营收表现

4.8化妆品：珀莱雅美护领域全线布局，对标国际化妆品集团

成长于功效性护肤时代，享受流量变迁红利。公司线上运营能力强，主品牌形象和产品华丽升级，大单品策略卓有成效。充分布局美护市场，看好中国“欧莱雅”成长之路。

2020年进入大单品时代，以高毛利、高粘性、高单价的精华立足，而后从1到N实现系列化，完成大单品裂变。目前已成功打造红宝石、双抗、源力系列。

子品牌布局全面，彩棠顺利放量，新品牌OR进军高端美发赛道，悦芙堤承接平价市场。

图73：珀莱雅复盘

图74：珀莱雅品牌/品类矩阵向一线国际集团看齐

护肤 HAFEDE	PROYA 珀莱雅优奇果	tSBARA 彩妆 #E安 TIMAGE
Off&Relax 洗护		CORRECIORS 皮肤学级

控货、供应链、周转“三位一体”打造高性价比，合理的产品组合平衡低价和利润。

1）控货：与供应商建立稳固的合作关系，确保产品供应和成本优势；2）供应链：通过缩短流通环节达到压缩成本，运用大数据处理平台提升效率。3）高周转：名创推行“711法则”，即每隔7天，产品团队在1万个产品创意中挑选约100个新SKU，企业内部运转高效。4）产品组合：执行品牌升级战略，在高性价比品类基础上，新推出高毛利率产品，构筑盈利能力更强的产品组合。

中国零售品牌出海标杆，全球化战略向“出海2.0”进化。

·据沙利文数据，2021年名创全球/中国GMV达180/108亿元，全球/中国市占率为6.7%/11.4%，位居全球自有品牌综合零售首位。2024年集团宣布其全球化战略升级至“出海2.0”，旨在成为全球领先的IP设计零售集团。

图75：合作全球IP，构建IP矩阵引领生活潮流

资料来源：公司官网，申万宏源研究

图76：名创海外市场GMV高速增长

资料来源：公司公告，申万宏源研究

图77：名创优品已迈入出海2.0阶段

资料来源：公司公告，公司官网，申万宏源研究

主要内容

1.国产品牌崛起的土壤
2.国产品牌崛起的路径
3.代表性消费行业的品牌崛起之路
4.结论及投资分析意见
5.风险提示

居民消费信心恢复弱于预期，影响行业景气度。当前国内消费仍处于恢复过程中，整体上呈弱复苏态势，若居民消费信心短期内难以修复，可能导致消费恢复持续弱于预期，进而影响行业景气度。

出生率低于预期，导致老龄化进程超预期。当前我国人口下滑主要受到出生率较低的影响，若养育成本等压力未能得到缓解，出生率可能难以快速回升，或将导致老龄化进程超预期。

消费行业竞争加剧，格局演变频繁。消费行业处于高度竞争状态，市场化程度较高，行业的进入退出、迭代升级频繁，若公司未能准确把握市场需求或产品定位，可能导致市场份额收缩。

成本大幅波动，冲击消费行业公司盈利能力。原材料、人工等成本价格大幅波动将导致消费行业公司利润率受到影响，业绩兑现能力被削弱，而议价能力较低的环节和公司受影响的程度更大，若持续出现成本大幅波动，可能扰动消费行业公司的盈利能力。

证券分析师承诺

本报售碧名分析师易有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格井注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责，本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。

与公司有关的信息披露

本公司康属于申万宏源证券有限公司，本公司经中国证券监备管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的投资标的，还可能为或争取为这些标的提供投资银行服务，本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务，客户可通过compliance@sWsresearch.com索取有关披霾资料或登录wWW.swsresearch.com信息披露栏自查询从业人员资质情况、静默期安排及其他有关的信息披露。

机构销售团队联系人

华东A组茅炯 021-33388488 maojiong@swhysc.com

华东B组李庆 18017963206 liqing3@swhysc.com

华北组消霞 15724767486 xiaoxia@swhysc.com

华南组李昇 15914129169 lisheng5@swhysc.com

华北创新团队潘烨明 15201910123 panyeming@swhysc.com

华东创新团队朱晓艺 18702179817 zhuxiaoyi@swhysc.com

A股投资评级说明

证券的投资评级：

以报告日后的6个月内。证券相对于市场基准指数的测跌幅为标准，定义如下：

买入（Buy）：相对强于市场表现20%以上

增持（Outperfom）：相对强于市场表现5%-20%

中性(Neutral] ：相对市场表现在-5%-+5%之间波动；

Underperfoym）：相对于市场表现5%以下。

行业的投资评级：

以报售日后的6个月内，行业相对于市场基准指数的涨跌幅为标准，定义如下：

看好（Overweight）：行业超超整体市场表现；

中性（Neutral）：行业与整体市场表现基本持平：

看淡Underweight）：行业弱于整体市场装现

本报告采用的基准指数：沪深300指数

港股投资评级说明

证券的投资评级：

以报告日高的6个月内，证券相对于市场基准指数的涨跌幅为标准，定义如下：

买入（BUY）：：股价预计将上涨20%以上：

增持（Outperform）：股价预计将上涨10-20%；

持有（Hold）：股价变动幅度预计在-10%和+10%之间：

持（Underperform）：股价预计将下跌10-20%：

卖出（SELL）：股价预计将下跌20%以上

行业的投资评级：

以报售日后的6个月内，行业相对于市场基准指数的涨跌幢为标准，定义如下：

看好（Overweight）：行业超越整体市场表现

中性(Neutral) ：行业与醛体市场表现基本持平：

看（Underweight）：行业调于整体市场表现。

本报告采用的基准指数恒生中国企业指数[HSCEI）

我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的许级术请及许级标准，我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议，投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓洁构以及其他需要考虑的因素，投资者应阅读整着报告，以获取比较完整的规点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论，申银万国使用自己的行业分类体系，如果您对我们的行业分类有兴趣，可以向我们的销售员索取。

法律声明

本报告由上海申银万国证券研究所有限公司（隶属于申万宏源证券有限公司，以下简称“本公司”）在中华人民共和国内地（香港、澳门、台湾除外）发布，仅供本公司的客户（包括合格的境外机构投资者等合法合规的客户）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司http://wwW.swsresearch.com网站刊载的完整报告为准，本公司并接受客户的后续问询。本报告首页列示的联系人，除非另有说明，仅作为本公司就本报告与客户的联络人，承担联络工作，不从事任何证券投资咨询服务业务本报告是基于已公开信息撰写，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为作出投资决策的惟一因素。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本公司特别提示，本公司不会与任何客户以任何形式分享证券投资收益或分担证券投资损失，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议，本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。市场有风险，投资需谨慎。若本报告的接收人非本公司的客户，应在基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。

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国货崛起的时代

消费行业深度报告

主要内容

供给端：线上渠道重视响应速度、有优势的价格、营销，给予国产品牌超车的机会

伴随中国消费行业发展、中国消费者成长，一批优秀的中国消费品企业也在走向成熟

对比美国、日韩的经济发展与品牌发展：

1.9以美日经验为鉴，品牌化、理性化消费过程中孕育机遇SWS

主要内容

家电/汽车/消费电子/食品饮料等为国产品牌崛起的第一梯队

美妆个护/服装鞋服/宠物/配饰等新国货品牌拉开崛起序幕，再次焕发新活力

主要内容

3.1家电：从ODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为核心基石

3.1家电：从ODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为核心基石

3.1家电：从ODM代工到领先全球的自主品牌，产品力为核 Sws

3.4食品饮料：奶粉领域 驱动力：配方注册+国产 品牌崛起

供应链、产品迭代、渠道布局和管理能力综合助推轻工优质品牌国货崛起，并逐步开启品牌出海新阶段

我们分析原因包括：

近20余年中，国内运动行业经历了起伏，国产品牌把握了历史机遇实现份额跃升

运动行业产品功能性强，行业集中度较高，国产品牌凭借自身经营提升实现份额提升

化妆品行业近几年国产品牌崛起趋势明显，国产品牌在产品力、渠道运营等方面均在赶超

主要内容

4.2.1电：石头科技基站主品牌出优质标的，清晰的 sws

4.2.2家电：科—产研销一体的服务机器人优势企业 Sws

4.3汽车：比亚迪 -DMi5.0放大成本优势，海外加速打第二曲线

传音控股在海外新兴市场品牌护城河深筑，建立知名手机品牌TECNO、itel及Infinix。公司与网易、腾讯等多家互联网公司，积极开发和孵化移动互联网产品出海。

2023年，传音控股手机整体出货量约1.94亿部。

2024-26年归母净利预测69/75/93亿元。

4.5.1食品饮料：伊利股份—护城河深厚，行业地位稳固 SWs

4.5.2食品：洽洽食品—深耕泰国市场，海外占比近10%SWS

4.6.2轻工：百亚股份 份额加速提升的优质国产卫生中sWs品牌

4.7运动服饰：安踏体育——多品牌高效运营，前瞻布局把 sws

4.8化妆品：珀莱雅 美护领域全线布局，对标国际化妆品集团

中国零售品牌出海标杆，全球化战略向“出海2.0”进化。

主要内容

证券分析师承诺

与公司有关的信息披露

机构销售团队联系人

A股投资评级说明

港股投资评级说明

法律声明

3.4食品饮料：奶粉领域驱动力：配方注册+国产品牌崛起

4.6.2轻工：百亚股份份额加速提升的优质国产卫生中sWs品牌

4.8化妆品：珀莱雅美护领域全线布局，对标国际化妆品集团

【申万宏源】消费行业深度报告：国货崛起的时代 听光Vic

【申万宏源】消费行业深度报告：国货崛起的时代听光Vic