新消费市场洞察报告

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引言 .. 3
第一章新消费崛起 .
一、新消费从何而来？ 4
1. 宏观环境：政策推动消费结构升级 . 4
2. 新消费理念的变化 . 5
二、什么是新消费？ 5
1. 新消费以消费者为中心展现“四个新” 6
2. 新消费“六个分化”特征驱动增长 .. 6
三、新消费市场概况 . 8
1. 超大规模市场中的新消费“蓝海” 8
2. 新消费融资从扎堆到理性回暖趋势显现 . 9
四、新消费发展的意义 . 10
1. 重新定义营销从营销 1.0进化到营销 4.0. .10
2. 运用大数据营销创新商业模式 . 11
3. 挖掘客户价值提升用户体验 . 11
第二章认识新消费 .. 12
一、新消费产品：连接品牌与消费者 . 12
1. 人群特征：互联网时代诞生的 Z 世代 . 12
2. 产品特征：承载新概念开创新品类 . 13
二、新消费品牌：满足多元需求打造独特印象 15
1. 新消费品牌“初印象” 15
2. 立足消费需求打造新品牌 .. 16
3. 品牌内核承载多元价值 ... 17
4. 注重创新营销模式 .. 18
5. 持续化精细化运营 . 18
三、新消费行业：品牌洞察趋势的窗口 . 19
第三章食品饮料行业新消费洞察. 21
一、行业现状：刚需市场聚集新消费机遇 . 21
1. 休闲食品行业：加速全渠道融合 .. 21
2. 饮料行业：基础型产品向功能健康型产品转移 .. 21
二、行业品牌：主打健康便捷新概念品牌关注度高 . 21
三、行业洞察：聚焦新理念、新需求、新渠道 .. 22
1. 消费者更注重健康化 .. 22
2. 加强产业链布局与管理 .. 24
3. 打通线上线下全渠道营销 . 24
4. 跨界玩家加速细分市场 . 25
第四章智能家电行业新消费洞察. 27
一、行业现状：单品智能向全屋智能发展 .. 27
1. 智能家电消费显现“新需求” 27
2. 智能家电“新人群”：Z 世代、中坚人群与银发族 . .28
3. 智能家电消费趋向全屋、集成、社交“新品质” 29
二、行业品牌：传统家电品牌“智能化”突围 .. 30
三、行业洞察：科技赋能新生活 “智能+健康”受青睐 . 31
1. “健康”成为智能家电代名词 .. 31
2. “沉浸式回家”演绎向往的生活 . 33
3. “有房有钱又有闲” 小镇青年消费潜力凸显 34
第五章美妆护肤行业新消费洞察. 36
一、行业现状：功能性护肤成行业新动能 ... . 36
二、行业品牌：热门护肤品牌均主打功能性 .. . 37
三、行业洞察：新消费诉求催生发展新动能 .. . 38
1. 传统文化为国货美妆护肤品牌赋能 .. 38
2. 功效护肤成为焦点消费诉求 .. 39
3. 美妆护肤品牌践行环保新消费理念 . 41
第六章新消费趋势洞察 ....
一、深挖新消费增长点 . 43
1. 积极拥抱政策红利 . 43
2. Z 世代成新消费有力增长点 . .43
3. 情绪价值驱动新增长 . 44
二、新营销为品牌赋能 .. 45
1. 告别盲目营销拥抱大数据营销 .. 45
2. 差异化打造品牌记忆点 .. 46
3. 让社交媒体平台成为沟通“桥梁” 47

引言

传统企业为什么“钱”越来越难赚？竞争过度、市场饱和、利润微薄、方向迷茫、发展失速已经成为传统企业面临的困境。随着“人口红利”“流量红利”见顶，以及消费者权利意识崛起，诸多传统营销手段纷纷失灵，所有的市场“套路”，正在演变成一条“路”—品牌。据联合国统计，全球市场50%的份额由3%的优势品牌所占据。当今国际市场已从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，提升品牌价值和影响力已经成为全球市场竞争必须争夺的制高点。

中国的新消费时代早已悄然开启，新的技术、新的生产力、新的用户、新的需求、新的渠道都在发生巨大的变化。新零售思维、消费升级、国潮崛起成为企业面临的全新机遇，私域流量、直播和短视频的兴起则为企业带来发展风口，网络化、数字化、移动化、智能化成为企业发力的核心。

为更好地把握新消费特征、挖掘新消费机遇，新浪财经联合微热点研究院，与黑猫投诉和中国品牌创新实验室共同推出《新消费市场洞察报告》，以食品饮料、智能家电、美妆护肤等行业为洞察新消费市场特征与趋势的窗口，帮助企业更有效地在新消费时代创造商机、提高业绩，增强企业综合实力。

第一章新消费崛起

一、新消费从何而来？

2016年以来，中国已经进入消费时代 4.0：数字化驱动的新消费。以优质供给拉动需求，是创造消费新增长点的关键。即时零售、直播带货等新业态新模式迅速发展，满足了更加多样化、个性化的消费需求，契合消费升级趋势，成为消费恢复性增长的新动力和新空间。

1. 宏观环境：政策推动消费结构升级

近年来，国家发改委、商务部、工信部等多部门积极部署，加快线上线下消费融合，鼓励发展新业态新模式新场景，积极培育新型消费增长点，持续挖掘消费潜力。一系列政策的相继推出，从制度层面加速推动了新消费发展，也为行业、企业、品牌提供了契机。

“新消费”相关政策及举措
时间概况
2019年8月	国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，从顺应消费变革和消费升级的趋势、引导电商培育新消费、拓宽生态产品线上线下销售渠道到调整电商零售，重磅推出20条提振消费信心的政策措施。
2020年9月	国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确提出四个方面15项政策措施：一是加力推动线上线下消费有机融合；二是加快新型消费基础设施和服务保障能力建设；三是优化新型消费发展环境；四是加大新型消费政策支持力度。
2021年3月	国家发改委、商务部等28部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，就进一步培育新型消费、鼓励消费新模式新业态发展、促进线上线下消费融合发展提出24项政策措施。
2021年12月	商务部等 22 部门印发的《“十四五”国内贸易发展规划》提出，积极培育新型消费，鼓励发展定制、体验、智能、时尚等消费，不断扩大信息消费、数字消费和绿色消费。
2022年4月	国常会提出促进新型消费，加快线上线下消费融合，培育壮大智慧产品和服务等“智慧+”消费。
2022年7月	国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》再次提出，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游等消费新业态。
2022年12月	国家发展改革委新闻发言人表示，将会同有关方面围绕进一步提升传统消费、扩大服务消费、培育新型消费、倡导绿色消费、拓展农村消费、完善促进消费的体制机制等方面，大力促进消费提质升级。培育新型消费方面，支持线上线下商品消费融合发展，培育“互联网+社会服务”新模式。积极发展绿色低碳消费市场，倡导节约集约的绿色生活方式。

注：根据网络公开资料整理

2. 新消费理念的变化

2016年“五新”概念出炉，即新零售、新金融、新能源、新技术、新制造。“五新”当中最引人瞩目的是新零售。业界对新零售的理解是指技术驱动下的人货场重构，用“线上线下+物流”的方式来卖货。

“新消费”没有出现在“五新”当中，它是第六新。“新零售”更关注供给侧变革，重心是商户、企业，而“新消费”，更关注消费侧的变革，重心是消费者的体验，是更广阔的消费空间。

小米的爆品模式被奉为互联网时代的产品圣经，小米倡导的极致性价比也得到新消费企业的云集响应。“爆品战略”代表着以用户思维为导向的研发、生产、营销，代表着基于用户需求、允许用户参与的新兴产品战略的过程。

正如日本消费观察家三浦展提出的“第四消费时代”，新消费理念具有以下几个特征：消费者从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变；不愿意为过高的品牌溢价买单；以简约、共享为特征的产品受到欢迎。随着消费社会成熟，“人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强”，因此，“物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段”。

二、什么是新消费？

纵观我国改革开放后的社会消费，经历了从温饱消费到小康消费，再到个性化和品质化消费的转变。随着消费理念、消费方式和消费品质的升级，新经济、新需求、新消费正在重新定义消费逻辑，也逐渐形成推动高质量发展的有力支撑。

1. 新消费以消费者为中心展现“四个新”

新消费时代下，意味着要以消费者为中心重新定义品牌产品组合，重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条。什么是新消费？这个有些庞大的概念至少包含了消费人群、消费产品、消费需求、消费渠道及媒介的变化。

本报告将新消费定义为，以客户为中心不断进行产品更新迭代，广泛应用数字技术等新技术，依托线上线下融合等新渠道，基于社交网络和新媒介的品牌。

新消费展现四个层面的“新”，分别是新产品、新需求、新渠道、新媒体。

第一，新产品。新消费品牌的崛起，主要是在于开创业内的新品类，继而与传统品牌在产品体验上形成差异化的竞争优势。比如奶茶领域出现的主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”、“低糖”冻柠茶，主打健康的阿胶奶茶；新茶饮领域出现的采用新鲜茶叶萃取的水果茶、冷萃茶等。

第二，新需求。新消费带来新的品类创造和对新需求的满足。以新消费主力人群——Z世代的年轻人为例，盲盒、汉服、球鞋、化妆品……通过购买同类商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验形成一个共同体。

第四，新渠道。新的消费渠道包括线上和线下两个部分，线上主要有直播电商、种草平台等，线下主要有社区店、生鲜店、集合店、折扣店等新零售渠道。而这一波的新消费浪潮当中，有不少新消费品牌能够快速崛起、出圈，多借助新营销渠道走红。

第五，新媒体。相较于传统营销，新媒体营销迎合新时代消费人群的习惯，无论是以数字化方式，还是与消费者沟通、投放转化等方面都显示出一定优势。

2. 新消费“六个分化”特征驱动增长

新消费关键在于“驱动增长”的方式和传统消费不同。新消费如果没有找到新的增长驱动方法，其他的“新”都只是表皮而已。而新消费驱动增长的关键就在于六方面：新品类分化、新功能分化、新品质分化、新传播分化、新技术分化、新场景分化。

（1）新品类分化

新诞生的产品品类，或之前曾有过、但在时间限内成为流行趋势的品类。如2019年成立的WonderLab，发现了奶茶口味代餐奶昔品类的潜力，专门服务于想

吃代餐减肥，但又喜欢奶茶口味的95后女性。WonderLab凭借新品类优势在成立第一年就实现了6000万元销售额。

（2）新功能分化

在产品功能特性上做重新定义，分化出新的功能。以情绪价值的功能分化为例，企业产品策略的重心从“定位”上升到“价值感受”，以实现产品价值与目标消费群体产生共鸣。例如，三只松鼠=快乐的零食，江小白=有情绪的白酒，褚橙=永不放弃的励志精神，小米手机=年轻人的手机，喜茶=可以晒朋友圈的奶茶，ROSEONLY=爱情的唯一，RIO（锐澳）=一个人的小酒，均体现新消费品牌在情绪价值功能的定位。

（3）新品质分化

用高品质原材料替代原有行业通行规则下的较低品质原材料，以提升新消费产品的品质。消费升级的一大特点就是，消费者愿意把钱花在提高生活品质上。而中坚人群更是将此贯彻到底，大到优质的房产、舒适的家用轿车，小到价格不菲、貌美实用的智能家电，品质化消费已深入中坚人群的基本生活方式。

（4）新传播分化

相对于行业通行做法，新消费品牌营销的宣传费与促销费占比、方式等发生颠覆性变化。以画面唯美、感性共振、理性表达为核心的视觉传达三维理念，已经成为新消费品牌精准连接用户、以沉浸式体验打动用户的核心法则。如三只松鼠创造的卡通松鼠形象、产品场景式设计和有趣的互动，已经成为深入人心的品牌标签。

（5）新技术分化

随着新技术的应用落地不断提速，新产品新品牌快速分化，并成为消费市场提质扩容的增长点。以预制菜为例，技术升级与创新成为企业发展重要的突破口。以预制菜为例，应用真空慢煮技术的预制菜具有方便、营养、安全、烹饪损失少等优点，一定程度打消了消费者对于预制菜在食品安全、口味还原等方面的疑虑，进而提升消费意愿。

（6）新场景分化

基于细分用户场景，新消费品牌创造新的应用解决方案。酒饮品类的消费依托现饮场景，餐厅成为酒类产品吸引消费者的重要场所。如米客米酒没有选择大

众的餐饮场所，而是选择了“80 后”“90 后”人群青睐的新式个性餐厅，俗称“网红餐厅”。“网红餐厅”这类休闲场景下的“轻社交”，包括朋友聚会、同事聚餐、闺蜜小聚、情侣约会等，品牌正是依托这一新场景打造了新饮品。

三、新消费市场概况

2022 年，伴随稳经济一揽子政策和接续措施落实落地，国内消费市场保持基本稳定。新型消费发展态势较好，实物商品网上零售额增长 6.2%，占社会消费品零售总额比重进一步提升，达到27.2%。在消费新业态中，直播电商表现亮眼，全年累计直播场次、累计观看人次、直播商品数量、活跃主播人数均比2021年成倍增长。

1. 超大规模市场中的新消费“蓝海”

国家统计局数据显示，2022年我国经济总量突破120万亿元，达到121万亿元。社会消费品零售总额 439733 亿元，按消费类型分，商品零售395792亿元，餐饮收入43941亿元。

2022年3-12月社会消费品零售总额

我国是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，超大规模市场优势明显。随着信息技术、大数据、人工智能的广泛应用，新的消费模式不断显现，直播视频、网上带货增势强劲，为新消费注入了新活力。2022 年以来，各方面积极推动扩大传统消费，促进新型消费，效果逐步显现。

在新消费时代，中国消费者的个性化、多元化需求日益显现。在“衣”方面，蕉内、Ubras、粒子狂热、白小 T 等国产服饰品牌在中国千禧青年中认知度较高；

数据来源于财联社创投通

在“用”方面，小熊电器、德尔玛电器、小米、科沃斯、小牛、小鸟音响等国产智能家电品牌也备受中国消费者青睐；在“颜”方面，中国消费者购买国产品牌的意愿增强，偏爱“国潮美妆”；在“食”方面，低度酒、新式茶饮、咖啡等酒饮类，以及三只松鼠、每日黑巧、王小卤、黄小猪等休闲食品类备受中国消费者欢迎。

2. 新消费融资从扎堆到理性回暖趋势显现

2020 年以来，线下商业迎来大洗牌。以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡玛特等为代表的新消费品牌，借助网红流量效应，进一步扩大连锁和市场规模。这些因素使得新消费品牌在短期内受到资本市场的高度关注，投资机构扎堆涌入“新消费”。

2021年下半年，随着市场环境的变化，一些新消费明星公司在上市后表现不尽如人意，未能让投资机构获得期待中的高回报。再叠加特殊时期的不确定性，新消费市场的投资开始刹车。虽然新消费投资市场整体出现降温，但在新消费细分赛道依然有资本涌入，比如跨境电商、宠物经济、折扣零售以及消费行业数字化平台等。

公开数据显示，2022 年新消费赛道共计发生673 起融资事件，合计融资总金额达到383.42亿元。其中，食品饮料赛道在2022年共计发生109起融资事件，占到赛道总融资事件的16.2%；总融资额达到78.64亿元，占到赛道总融资额的20.5%。整体而言，2022 年1-3月投融资数量处于相对高位；4-9 月投融资数量下跌并持续遇冷；10 月下旬以来，投融资出现回暖迹象，11-12 月迎来连续 2个月小幅上涨。

四、新消费发展的意义

数字技术在改变着生产力、生产关系，改变着全球经济增长的驱动要素，也改变着企业和个人。在新的竞争时代背景下，有价值观的企业才能真正形成自己的群落，让企业与客户实现共创价值。企业要把握新消费时代的脉搏，打造差异化的新产品，建立新营销模式，才能赢得市场竞争。

1. 重新定义营销从营销 1.0 进化到营销 4.0

营销 1.0 是工业化时代以产品为中心的营销，其生产目的就是满足大众市场需求，最典型的是上世纪初的福特。营销2.0是以消费者为导向的营销，其核心技术是信息科技，企业向消费者传递情感与形象。营销3.0是合作性、文化性和精神性的营销，也是价值驱动的营销。营销4.0 则是以“价值观为驱动，以互动、大数据、社群为基础”的营销理念。

随着移动互联网及新的传播技术的出现，客户能够更加容易地接触到所需要的产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社群性客户。企业将营销的重心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

由于移动互联网、物联网所带来的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，这些行为数据的背后代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题。

2. 运用大数据营销创新商业模式

彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中提到，企业经营的目的是创造消费者，为消费者提供产品或服务，而不是利润的最大化。企业经营的根本就是客户价值，商业模式的核心就是“利他”，这要求企业从客户的视角看问题，满足客户需求、实现客户价值才是实现企业持续盈利的前提条件。

企业战略重构的核心，是创造或提升客户价值，构建新的经营逻辑，重塑企业的价值体现。企业要想存活，其创新能力不仅要体现在产品和技术层面，更要体现在建立和维系与消费者互动关系的能力、为合作伙伴实现价值共赢的能力层面。

分层化、小众化、个性化的市场需求，已经打破了以往大众化、规模化、批量化的市场格局。随着消费者的需求越来越个性化，传统营销模式已然过时，大数据营销模式正是一种可以更好地迎合用户需求的新型模式。企业竞争的焦点，转向对目标客户的数据分析与精准服务，以及对整个产业生态系统的构建和合作。

3. 挖掘客户价值提升用户体验

新消费时代的核心是用户体验至上，是开放和连接，是适应多元化、个性化需求的精准对接。用户体验是指用户在使用产品过程中的全部感受，包括情感、喜好、印象、心理、行为等各方面。

新消费时代崛起的品牌或品类，无一不是在客户价值的挖掘上别出心裁。国货美妆品“花西子=东方美学”的品牌策略，更强调健康、养肤、适合东方女性使用，具有中国千年古方养颜智慧，成为品牌最大卖点。

以IP卖产品，是新消费的典型特征之一。产品搭配IP就被赋予了文化属性，其典型代表是以“IP运营+盲盒玩法”制胜的泡泡玛特。不同代际之间的人群属性与代际特征差异明显，新一代消费者们更注重趣味性、社交性和自我满足。

第二章认识新消费

《创新者的窘境》的作者、哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾提出：“延续性创新和破坏性创新”是企业在建立新成长业务中会有的两种创新方式。核心业务成熟的公司会将满足客户需求为首任，将大量资源投入到产品创新中，也就是以“延续性创新”的方式保持产品活力，在既有的发展路线上稳步前进。

品牌根据不断发展变化的新消费环境，更新迭代的新消费理念，以逐渐细分的新消费需求，在原有的产品基础上“延续性创新”出符合消费需求与行业趋势的新产品，或者以“破坏性创新”开辟出符合消费潮流的新产品。

一、新消费产品：连接品牌与消费者

新消费产品的打造，无不是为了满足消费者需求。而消费者对产品的认可，本质上是对自我价值观的认可、对美好生活的向往。产品作为消费者与品牌之间的连接，承载了新消费人群的差异化需求。

1. 人群特征：互联网时代诞生的 Z世代

1995年至2009年出生的Z世代人群成为消费市场的新兴力量，推动消费需求更迭，塑造着新消费市场，在这部分青年群体消费需求驱动下“兴趣消费”潮流涌起。了解这部分人群的消费需求特征、消费决策流程，可以帮助企业充分挖掘青年群体的消费潜力，打造更具竞争力的新消费产品。

（1） Z 世代逐渐成为主力军

依据市场研究公司联合金融杂志所做的调查，上班族和学生群体对新消费的接受程度最高——71%的上班族和55%的学生表示知道新消费，只有6%的中老年群体表示能够接受新消费。

上班族中不仅包括了出生于 Z 世代的互联网青年，而且包括着消费能力更佳的 Y 世代，即是 1980-1995 年出生的“千禧一代”。从不同世代人群在各领域的年消费金额来看，Y世代在房屋、汽车、育儿等方面承担更多压力，而Z世代的消费则相对更“娱乐至上”。随着Z世代的成长，消费能力不断提升，他们逐步成为消费市场新宠，并正在构建新的流量中心，对消费市场的影响也在持续深化。新消费产品的营销方式也更加强调契合Z世代的消费理念、需求、习惯，将Z世代作为主要的营销目标。

（2）互联网青年消费更趋理性

Z 世代出生于互联网时代，日益成为网络空间主要的信息生产者、服务消费者、技术推动者，深刻影响互联网发展潮流，也深刻影响着新消费的发展方向。追求“自我满足”“乐于尝鲜”的互联网青年，对消费商品的“品质”和“精神文化”有明显需求，其消费行为具有主动性和把控力。中国移动研究院发布的《2022 数字青年新消费洞察报告》中指出，互联网青年作为现代互联网发展的主力军，其消费过程更加理性：互联网青年在达成消费行为之前，往往会在多个平台、多个店家进行多次比较，由此选择出最合适的消费渠道。

（3）消费观念与需求趋向多元化

从小沐浴在快速发展的经济环境下的Z世代青年，在消费上表现出极具层次的精神文化需求，消费观念相较于上一代人也有极大的变化。新一代消费群体的消费需求不只体现在生活必需，而更多注重技术发展、社交属性等，而使用新消费产品带来的同社区归属感也是不同消费圈层、消费观念发展的重要原因。

2. 产品特征：承载新概念开创新品类

（1）聚焦新概念打造新品类

新消费产品的诞生往往代表着一个新的消费概念，或者一个新的消费品类。这里的“新”不仅仅是提出的时间新，有些过去存在的概念，因为应用在不同的消费品上，通过营销推广被消费者重新认知，所谓“旧瓶装新酒”也可以被称为新概念。其中“次抛精华”“超即溶咖啡”“无尺码内衣”都是新消费产品中典型的新概念。

“次抛”，顾名思义就是“一次一抛”，次抛一词最早应用于日抛隐形眼镜，单独包装、用完即抛的一次性隐形眼镜给消费者留下了“卫生”“方便”的印象。现在大众意义的“次抛”指的是产品用量对比一些传统上容量充足的商品，更换包装成为全新的一支的独立小包装商品，其中以“次抛精华”这一新概念产品成为了“次抛”的代名词。当“次抛”这种小包装商品兴起时，往往给消费者留下“新鲜”“便携”“安全”的印象。

在速溶咖啡赛道中，三顿半另辟蹊径瞄准精品速溶咖啡市场，以便捷即饮、3 秒速溶、不局限于热水冲泡的产品填补咖啡市场上的空白。研发过程中，三顿半将过去在医药界使用的冻干技术，和速溶咖啡相结合，将咖啡粉储存在3厘米的小咖啡罐里，与此同时三顿半摒弃了原有的塑料袋装，选择 mini小罐装，用1-6 的数字代表的不同口感和烘焙程度，在外包装上也采用鲜明的色彩给消费者留下深刻印象。

针对“次抛”咖啡可能带来的资源浪费和环境污染，三顿半每年会推出两次回收咖啡空壳的返航计划：用户可以通过专属小程序预约，在指定开放日，前往各个城市的返航点，以空壳兑换主题物资。回收的空壳也可以回收再利用，制作成生活周边产品。

除了次抛概念，还有象征着“解放女性身体”的无尺码内衣。无尺码内衣的“0束缚”传递的概念不止是从生理上解放女性，更是对女性心理上的解放，将内衣从过去的维密时代演变为如今的舒适悦己，也是新消费产品承载新概念的典型。

图片来源于品牌官网

（2）营造多元化“消费场景”

近年来，用户产生消费行为的场景不断迁移。以零售为例，从线下到线上，从传统电商到团购，再到社交型电商、直播电商等，消费渠道和场景不断丰富。除了在不同渠道的消费外，产品应用的场景需求也在发生变化：消费者在居家的生活场景下，减少了出行、办公用品的消费，这些消费习惯大多是在线下门店销售渠道和交通出行受限的背景下养成的，细分的消费场景被“推到”企业与品牌面前，促使其不断创造适合细分消费场景的新产品。

二、新消费品牌：满足多元需求打造独特印象

产品之外，还有品牌。品牌的存在是因为它具有价值，若没有品牌价值的背书，新消费品牌的发展将道阻且长。新消费品牌从满足消费需求和打造多元营销方式等方面出发，给予消费者独特的品牌印象和魅力。

1. 新消费品牌“初印象”

微热点研究院新消费品牌库共收录352 个新消费品牌，覆盖智能家电、食品饮料、美妆护肤等 11 个行业。其中，“食品饮料”行业中新消费品牌数量最多，达到159个。统计352个新消费品牌的网络传播热度指数，可见“美的”及“小米”的智能家居产品的公众关注度较高，食品饮料行业中的“瑞幸咖啡”“喜茶”以及潮玩品牌“泡泡玛特”也收获较高热度。

新消费品牌热度TOP10

排名品牌代表产品/品牌印象网络传播热度指数
1	美的（智能家电）	科技尽善生活尽美	50.21
2	小米（智能家电）	小爱音箱 play	36.91
3	泡泡玛特	IP 盲盒	34.13
4	瑞幸咖啡	奶咖新风味	32.34
5	海尔（智能家电）	定制美好生活	28.43
6	老板（智能家电）	ROKI数字厨电	27.77
7	喜茶	高品质果茶饮品	27. 1
8	蜜雪冰城	极致性价比	26.91
9	元气森林	喝不胖的气泡水	24.71
10	三星（智能家电）	智能生活尽在掌握	20.15

注 1：数据来源于微热点研究院

注 2：网络传播热度指数指在互联网平台海量多模态信息的基础上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相关信息，并对所提取的信息进行标准化计算后，得出的能反映其在网络上受关注度的指数。网络传播热度指数中的信息不区分正负面信息，只反映指定事件、人物、品牌、地域等的网络受关注高低。。

注 3：美的、小米、海尔等品牌的网络传播热度指数，是通过设置关键词的方式对该品牌涉

及智能家电的数据进行统计，反映美的、小米、海尔等品牌智能家电产品的网络关注度。

2. 立足消费需求打造新品牌

（1）兴趣+悦己：满足消费者品质生活需求

随着消费需求不断向个性化、多元化发展，消费需求被兴趣导向，由此产生的“兴趣消费”为品牌提供了优化供给的方向。基于个人兴趣的消费特征，一方面是消费者的自我认同，另一方面则是消费者对美好生活的向往与追求。

因兴趣消费，为喜好买单。在兴趣消费风潮带动下，高情感附加值的产品市场发展潜力逐步释放。以香薰为例，其产品作为居家场景的延伸，在悦己经济与疗愈概念的加持之下，得到了快速增长。而作为非刚需的消费品类，当“香”被赋予疗愈、自我、舒缓等情感属性时，产品的价值就会被反映在这些需求之中。

（2）健康+安全：满足消费者健康投资需求

与取悦自己的品质生活并行的，是消费者对自身健康投资的需求。在消费产品选择过程中，消费者更关注是否健康、安全，包括身体健康和心理健康两个方面。其中，心理健康与兴趣、悦己有异曲同工之处，而身体健康需求则更多体现在健康饮食、营养补剂、家用智能医疗设备等方面。

微热点研究院对各类健康问题的网络传播热度指数进行统计，可见焦虑抑郁、睡眠健康、消化不良、过度疲劳、肥胖成为公众较为关注的心理、生理健康问题，热度均在78以上，位列第一梯队。其次为皮肤状态、脑部健康、心脏健康等问题，位列第二梯队。在公众高度关注“肥胖”并形成新消费需求的情况下，代餐产品应运而生，凭借营养均衡、热量低、饱腹感强、制作简单等特点，受到众多消费者的追捧。

（3）绿色+低碳：满足消费者环保生活需求

随着节能减排、可持续发展理念的深入人心，绿色环保生活潮流兴起，消费者对品牌和产品的选择更加强调低碳、环保。以节约资源和保护环境为特征的“绿色消费”，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。在品牌及产品设计中，企业可融入环保生活元素，以满足消费者“绿色消费”需求，如避免过度包装、提倡自带购物袋、点小份饭菜、减少更换毛巾等。

（4）智能+便利：满足消费者便捷生活需求

消费者的便利化诉求也带动各种产品的创新。在各个电商平台，洗碗机、内衣洗衣机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类懒人神器销售量暴增。预制菜等便利消费者的新产品成为资本市场的明星。

（5）多元运营方式实现品牌营销闭环

在消费需求不断细化、新消费品牌不断涌现的当下，品牌单纯依靠品类新、定位新去抢占消费者注意力的方式已经落后，如何更快连接消费者、绑定消费者，如何强化品牌定位成为企业高质量发展的关键。这意味着，品牌不仅需要打造新消费产品，满足消费者的细分诉求，还需要找到合适的营销方式和策略连接消费者，在情感上与消费者互通，达成新消费品牌与消费者的强链接。

3. 品牌内核承载多元价值

新消费时代，消费者对产品的要求不只局限于使用价值，情绪价值、观赏价值也同样重要。同时，消费者与品牌间的场景与语境都发生了巨大的变化，已经不再是“品牌说，用户听”的单向输出。品牌要找到能与消费者“共鸣”的需求点，当其传递的价值观与消费者不谋而合时，品牌才能完成与消费者之间的绑定。

新消费品牌在打造产品时往往会兼顾质感与美感，并通过独特的设计传递文化与情感价值。三顿半的彩色小杯子，花西子的雕花口红和百鸟朝凤眼影盘，还有钟薛高的瓦片造型，都将品牌特色聚集突出。新茶饮品牌喜茶在研发“芝芝桃桃”时，为确保产品美观，特地加入了火龙果汁进行调色，以解决桃子氧化变色问题。美妆品牌花西子将东方美学作为品牌特色，以中国传统色系的黛色作为主色调，将“微雕”运用在口红膏体上，把陶瓷运用在包装设计中，用传统药材首乌做眉笔，试图让每一款产品成为美妆届的艺术品。除此之外，花西子还设立了“东方印象月”，从东方色彩、东方配方、东方妆容、民族文化等多维度，以多种形式呈现中国式浪漫美学。

4. 注重创新营销模式

当前的营销模式面临着互联网时代的各类挑战，传统调研、预算、投放路线的营销方式已经靠近红利终端，新型营销方式将占据未来的市场。智慧营销以移动通信、云技术、物联网等先进科技为支撑，实现传统营销体系的重新整合，促进其适应新消费时代、满足精细化消费需求。

为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价，运动品牌Lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的“明星代言+大单品”的营销策略，致力于通过“线下社群+社群沟通”的营销方式连接消费者。Lululemon不仅在其展示店内提供运动体验课，还在微信小程序上搭建“热汗社区”，不定时开展SWEAT热汗活动。在直营店的社群文化熏陶下，Lululemon 和消费者保持着密切关系，将沟通成本与噪声降到最低，也使得品牌的顾客粘性更强。

5. 持续化精细化运营

新消费时代，众多搭乘流量红利的品牌急速崛起。然而，随着市场愈发拥挤，流量红利将逐渐消失，粗放式的营销投放也将被精细化运营所取代。在大数据、人工智能与营销各环节日益深入融合的情况下，数字营销的策划、创作、渠道推送、效果监测等环节更加精准。

三、新消费行业：品牌洞察趋势的窗口

在市场成熟度不断提升之下，资本更关注品牌的长期价值，更追求品牌带来的增长收益。品牌融资门槛越来越高的情况下，行业成为新消费品牌洞察商业模式、赛道空间的窗口。

据微热点研究院统计，2022年“新消费”网络信息量达1.05亿条。从信息走势看，除 2 月、10 月较低外，其他月份均超800 万条。这从侧面说明公众对于“新消费”的关注持续在较高水平。

数据来源于微热点研究院

从352个新消费品牌的行业分布来看，食品饮料品牌占比近五成，其次为美妆护理、智能电器。这说明，作为刚需市场的食品饮料行业，新消费品牌最为集中，而美妆护理、智能家电等行业的新消费品牌发展仍有较大潜力和空间。

数据来源于微热点研究

第三章食品饮料行业新消费洞察

一、行业现状：刚需市场聚集新消费机遇

作为刚性需求，食品饮料赛道的酒类、预制菜、咖啡、茶饮、休闲零食等细分领域备受资本青睐。其中，最具代表性的休闲食品和饮料，聚集大量典型的新消费品牌和产品。

1. 休闲食品行业：加速全渠道融合

休闲食品行业赛道空间大，多年来市场规模不断扩大。据公开数据显示，2021年中国休闲食品市场规模达 1.44万亿元，同比增长11.6%，预计2022年中国休闲食品市场规模有望突破1.5万亿元。休闲食品人均消费额逐年攀升，预计2022年中国休闲食品人均消费额有望达到1167.4元/人。

目前，我国休闲食品依然以线下渠道为主，其中食品店、市场、超市及便利店占整体销售渠道的83%。随着用户线上消费场景不断渗透，物流配送在下沉市场不断完善，叠加新零售模式等新兴电商平台兴起，休闲食品销售加速进入全渠道融合阶段。

2. 饮料行业：基础型产品向功能健康型产品转移

随着中国经济的发展、居民消费水平的提升及消费结构的升级，中国饮料行业整体呈现出良好的增长态势。据公开数据显示，2022年1-11月中国饮料类累计零售额达到 2749亿元，累计增长 5.3%；2022年 1-11月中国饮料累计产量达到 16850.7 万吨，累计增长 0.5%。

饮料作为一种快消品，更多的是满足消费者即时性需求，比如解渴、解腻、提神、爽口、娱乐消遣等。同时，饮料也属于大众消费，具有刚需特征。随着新兴气泡水等新饮品的出现，新茶饮等现做饮品价格的不断下降，以及部分新茶饮品牌开始入局饮料行业，饮料行业竞争激烈。新消费品牌带动行业发展从基础型产品持续向功能健康型产品转移。低糖、低卡、无添加等成为饮料行业新消费品牌的常见标签，蘑菇咖啡、养生草本茶、植物基饮料等新品类的热度持续提升。

二、行业品牌：主打健康便捷新概念品牌关注度高

统计微热点研究院新消费品牌库中“食品饮料”品牌的网络传播热度指数，可见新咖饮、新茶饮、气泡水、低度酒品牌热度较高，如瑞幸咖啡、喜茶、元气森林等，侧面反映出饮料的新消费偏好。而休闲食品上榜品牌则更突出市场细分

特征，侧面反映消费者偏好网红产品、主打健康时尚便捷理念的产品，比如三只松鼠、良品铺子、钟薛高等。

食品饮料行业新消费品牌热度TOP10
排名品牌代表产品/品牌印象网络传播热度指数
	瑞幸咖啡	奶咖新风味	32.33
2	喜茶	高品质果茶饮品	27.1
3	蜜雪冰城	极致性价比	26.9
4	元气森林	喝不胖的气泡水	24.71
5	三只松鼠	网红零食	18. 77
6	良品铺子	高端零食	17.07
7	奈雪的茶	时尚高颜值	17. 02
8	茶颜悦色	中茶西做	15.69
9	钟薛高	网红雪糕	11. 78
10	江小白	年轻人的白酒	11.18

注：数据来源于微热点研究院

三、行业洞察：聚焦新理念、新需求、新渠道

新生代消费群体的消费习惯与上一代相比，已经发生了变化。在消费心理方面，新生代消费群体的消费习惯主要有以下特点：第一，追求时尚、健康与新颖，追求个性化；第二，具有猎奇心理；第三，喜欢分享炫耀；第四，具有从众与攀比心理；第五，追求体验感；第六，保持理性。

1. 消费者更注重健康化

随着大众消费水平及健康意识的提升，消费者对食品的健康性关注度越来越高。主打减糖、饱腹、美容、塑形等概念的网红食品不断涌现，低糖低卡、优质的原料、健康的加工工艺、健康的功能性等要求，推动着食品产业朝着健康化趋势发展。

"代餐"购买动机热度

数据来源于微热点研究院

2022 年四季度“代餐”功能网络信息关键词云

饱腹奶白起喜欢缺口控制每日减脂
主食帕梅拉回春可可体健康热量燕麦好吃代餐
断食 opping消耗简单加点再加食易

数据来源于微热点研究院

例如，王饱饱自创立以来，以产品的精准定位为基础，借助互联网新媒体平台快速成长。瞄准传统领域“高纤维、非膨化、0代糖”的空白市场，打造好吃、潮流、无负担的新锐麦片品牌。在营销策略上，王饱饱采用种草、增长和破圈三阶段的品效合一打法，实现 0-1 的品牌增长突破。品牌还抓住抖音直播风口，整合达人、品牌、竞价模式，取得较好的销售成绩。

再如，乐纯从一开始就定位于高端，在原料和工艺上精益求精，以更健康和营养的产品来获得高端人士的青睐。乐纯酸奶的走红，很大程度上是通过独特的产品调性和对小众化（高端）口味的打造而实现的。从对包装、口味等的打造，再到玩得风生水起的社群营销，乐纯酸奶仅仅用两年时间就成为酸奶界的“新贵”。

2. 加强产业链布局与管理

随着休闲食品产业的发展，成本的控制和产品的品质越来越成为行业竞争的重要因素。通过数字化和供应链管理布局产业链，提高产业链的标准化流程，对成本的削减和品质的把控是企业未来转型的方向。

企业重视供应链平台的智慧化管理，推动供应链效率高速运转，提高运营效率，打通线上与线下等各渠道的库存情况以及从采购端到销售端的全产业链管理。实现采购环节、产品入库环节、仓储环节、物流环节的高效协同。

近年来，供应链建设成为茶饮品牌竞相发力的领域。为了实现“让全球每个人享受高质平价的美味”的企业使命，蜜雪冰城率先突破“自建工厂、自建供应链，自产核心原材料”的生产关卡，建成了“加盟运营、研发生产、仓储物流”并行的完整产业链，严控前端运营成本，在保证产品品质的同时坚持平价策略。

3. 打通线上线下全渠道营销

线上线下融合发展，是食品饮料企业的必经之路。通过线上策略，分担流量成本，提高转化率，提升用户口碑，提升品牌溢价；通过线下策略，掌握全渠道，提升消费者体验，同时累积品牌力。

例如，三只松鼠坚持线上、线下融合发展，建立了线上、线下联动的立体销售网络，形成了“一主、两翼、三侧”的立体全渠道覆盖格局。以电商平台、投食店、松鼠联盟小店为渠道格局，与阿里零售通平台，自营客户端、团购平台等，共同构建了全渠道营销模式，实现了对消费者群体的深度覆盖。

其他如王小卤、喜茶等新消费品牌均在拓展融合线上线下渠道方面发力。王小卤打通连锁商超、便利店等渠道，仅用3个月线下营收便破千万；永璞将闪萃咖啡液送入了罗森和便利蜂的门店；莫小仙的团队中更是有 70%都是线下团队；元气森林、永璞、梅见、喜茶等新消费品牌均已入驻叮咚买菜和美团买菜。

数据来源于微热点研究

4. 跨界玩家加速细分市场

饮料行业竞争激烈，除瑞幸咖啡、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等消费者知晓度较高的头部品牌，还出现了不少跨界玩家，比如中国邮政推出的“邮局咖啡”、李宁的“宁咖啡”、海天味业推出饮料新品“喜悦满满”、华润雪花啤酒推出“小啤汽”“0酒精”饮料等。这些跨界品牌带来了更具特色和风格的产品，搅动市场，加速食品饮料新消费品牌的细分创新的同时，也使行业陷入高度“内卷化”竞争。

跨界品牌热度
品牌跨界品牌网络传播热度指数
中国邮政	邮局咖啡	1. 61
李宁	宁咖啡	1.32
同仁堂	知嘛健康	0.92
天津狗不理包子	狗不理咖啡	0.52
中石化	易捷咖啡	0.42
脑白金	脑白金咖啡馆	0.24
中石油	昆仑好客咖啡	0.23
华润雪花啤酒	小啤汽	0.12
海天味业	喜悦满满饮料	0.04
青岛啤酒	王子海藻苏打水	0.03

注：数据来源于微热点研究院

第四章智能家电行业新消费洞察

一、行业现状：单品智能向全屋智能发展

随着消费者对生活品质的更高追求，具有集成化、健康化、精致化特征的智能家电日益受到青睐。清洁电器、影音娱乐、集成灶等品类的传统大家电智能渗透率不断提高，精准匹配用户细分需求成为大方向。AI 音箱、智能门锁、料理机等智能单品推陈出新，创新与渠道多元化驱动市场增长。新消费时代，单品智能向全屋智能演变，家电、照明、冷暖新风、影音娱乐、安防、电梯等设备的一站式操控成为典型性特征。

1. 智能家电消费显现“新需求”

随着住房空间、家庭人口、生活方式的变化，人们对家电需求从满足基本功能的“温饱型”向寻求更多焕新生活场景的“品质型”转变，具有科技懒、技术宅等“新需求”特质，智能、健康、娱乐、个性、潮流属性的智能家电备受关注。多元的应用场景诉求正催生着智能家电消费的增长，成为行业可持续发展的驱动力，企业实现与消费者的“双向奔赴”，共同促进智能家电新消费品类的突围。

其一，家庭娱乐生活场景。居家生活的娱乐价值被深度“发掘”，家电消费被赋予更多的娱乐价值及社交属性，游戏电视、激光电视、唱吧、投影仪、音响、游戏机等家电品类日益受到青睐。对于一些游戏玩家来说，高性能游戏装备意味着更精美的画质显示、更沉浸的音响效果、更畅快的反应速度等，将极大丰富游戏体验。

其二，精致厨房料理场景。厨房作为家庭重要的功能分区，区别于“刚需”式的传统厨房，新式厨房的餐厨功能愈发复合式，功能分区更精细、独立，对电器的要求也愈加实用、便捷、高效。除了享受美食，品茶、咖啡、精致烘焙等仪式感的生活方式则需要咖啡机、破壁机、加热净水器等各类厨房小家电来实现，诸如小熊电器、飞科电器、利仁电器、德尔玛等品牌在此领域迅速崛起。

其三，健康、科学育娃场景。近年来，母婴类家电成为备受消费者和品牌追捧的家电细分品类。对于儿童来说，生活、学习、社交、探索、收纳等活动场景都在家庭内完成，而家长们也正致力于为孩子提供更为健康、科学的成长环境。辅食料理机、果蔬清洗机、分区洗衣机、新风空调、母婴消毒柜、除菌冰箱、教育电视等成为越来越多家庭的“刚需”。进军这一消费场景的品牌不仅有小白熊、贝亲、小壮熊等母婴品牌，也有九阳、苏泊尔、小熊等小家电品牌和美的、海尔等家电龙头企业。

此外，快乐养宠、健身达人、自在懒人等新消费场景也带来了新的需求，家电细分功能产品日益增多，家庭中的家电数量和空间占用也需要得到更好的平衡，“嵌入一体”及“多元集成”成为近年智能家电新的消费的热点，集蒸箱、烤箱、油烟机、灶具于一体的蒸烤一体集成灶、具备过滤功能和多档水温的加热净水器、免手洗破壁机和洗地机等家电新消费品类都得到了不同程度的发展。

2. 智能家电“新人群”：Z世代、中坚人群与银发族

不同群体对于家电的选购呈现不同的标准，他们在共性消费以外，均有其独特的消费特性。以《中国统计年鉴 2021》为不同年龄划分基础，可以看到不同年龄段人口占比，其中： 16-25 岁 Z 世代人群比例为10.5%，26-55岁中坚人群比例为 45.6%，55 岁以上银发人群比例为 25.9%。“高效轻松、极简空间、潮流悦己、健康乐活”等是四类人群消费的核心诉求，也是当下家电品牌的主攻方向。

智能家电消费人群购买倾向与诉求
人群比例人群分类核心诉求家电消费特征家电消费代表品类(2021)
16-25 岁 Z世代	10.5%	潮流悦己	潮流、国潮、娱乐、悦己	按摩器、冷风扇、美容仪
26-45 岁单身人群	45. 6%	极简空间	精致、颜值、懒人科技	扫地机器人、洗碗机、冷风扇、美容仪
26-45岁已婚人群	45. 6%	高效轻松	智能、品质、省时、高效	厨房净水器、扫地机器人、家用洗地机
55 岁以上银发人群	25.9%	健康乐活	健康、养生、便捷、实用	冷柜、破壁机、恒温净水器

注：不同年龄段人口比例来源于《中国统计年鉴 2021》，核心诉求及消费特征等根据网络

公开资料整理

对于16-25岁Z世代人群，“潮流悦己”是他们的消费代名词，追求潮流个性、倾心国潮风格、注重新体验等是其家电消费需求特征。据相关数据显示，除电视、空调、冰箱、洗衣机等共性消费产品外，这部分人群更加倾向于购买冷风

扇、按摩器、美容仪等产品。

26-45岁中坚人群，是家电市场的主要消费群体，可以将其分为单身和已婚两类人群。单身人群更加注重精致、舒适的生活，对于“极简空间”有着特殊的追求。扫地机器人、洗碗机、料理机等既可以解放双手又能提高生活品质的智能家电产品更受其欢迎。同时，单身人群对电吹风、洁牙器、美容仪等个护类产品也有着较高的购买意愿。伴随着消费者对“已婚”身份的解锁，智能家电消费也由个人转向家庭转变，“高效轻松”则是这部分人群选购家电的核心诉求，“智能”“省时”“高效”的消费特征更加明显，厨房净水器、扫地机器人、家用洗地机等品类产品更受这类人群的追捧。

55 岁以上银发人群则对“健康养生”更加关注，选购产品方面会更加关注实用性。在品类方面，有着养生功能、操作简单、绿色健康标签的产品更容易进入其消费清单。这类人群对立式冷柜、破壁机、养生壶、恒温净水器等品类产品的消费意愿更高。

3. 智能家电消费趋向全屋、集成、社交“新品质”

智能家电消费人群不断细分，消费者对家电产品的品质、性能、体验等均提出了更高要求，也倒逼企业进行品类创新及家电产业转型升级。随着 AI技术、智能交互、语音控制等前沿科技的不断加持，智能家电不再是“单一向”的产品，而是具有多种新功能的“复合体”，智能家电消费由传统转向集成一体、全屋解决方案，行业正朝着健康化、绿色化、高端化方向升级。

第一，1=N的一体化集成趋势。集成一体化以家居家电一体化为目标，解决消费者更丰富的场景需求，在兼顾家电家居适配度、美观度的同时，对家电功能进行梳理优化，减去无效重复的功能和动作，实现整体的功能最优，契合消费者的需求痛点。例如，蒸烤一体集成灶解决厨房多元烹饪需求，智能化的炒菜机器人等实现一机多用，扫地机器人搭载扫吸拖、自动清洗、烘干拖布实现用户双手的更大程度解放。

第二，从智能单品到全屋智能。家电功能的不断拓展深刻影响着全屋智能家居场景的演变，从智能单品、智能系统再到整体交互，智慧化的场景渗透到家居家装的方方面面。以美的、海尔为代表的家电厂商以及华为等为代表的互联网企业纷纷入场，布局智能家居赛道。

第三，“分享”与“社交”成为关键词。家电消费将更多地承载消费者对新生活和新需求的个性化表达，也将愈加契合消费者享受家电消费所带来的自我满足与社交属性。以近年兴起的“社交型厨房”为例，蒸烤箱、咖啡机、洗碗机等家电与橱柜完美融合，让厨房成为一个集烹饪、饮食、展示、情感交流于一身的社交空间。主人和客人都能下场参与，让胃和灵魂得到满足。

二、行业品牌：传统家电品牌“智能化”突围

统计微热点研究院新消费品牌库中“智能家电”品牌的网络传播热度指数，可见美的、小米、海尔等智能家电品牌热度较高，侧面反映传统家电品牌顺应时代潮流，不断更新换代以满足消费者诉求，并收获消费者的关注与认可。小米智能家居生态在国内具备较大优势，生态链全、智能单品多是其典型特征。在细分领域上，美的、海尔、老板等品牌在厨卫类智能家电中的关注度位居前列。科沃斯、熊猫等品牌凭借智能单品受到青睐。

智能家电新消费品牌热度 TOP10

排名品牌代表产品/品牌印象网络传播热度指数
	美的（智能家电）	科技尽善生活尽美	50.2
2	小米（智能家电）	小爱音箱play	36.9
3	海尔（智能家电）	定制美好生活	28.4
4	老板（智能家电）	ROKI数字厨电	27.8
5	三星（智能家电）	智能生活尽在掌握	20.2
6	松下（智能家电）	Panasonic Smart	15.5
7	TCL（智能家电）	变频冷暖空调	14.9
8	西门子（智能家电）	智能冰箱	12.3
9	科沃斯	扫地机器人	12.0
10	熊猫	驱动厨房再进化	10.5

注：数据来源于微热点研究院

三、行业洞察：科技赋能新生活 “智能+健康”受青睐

家电产品的主流消费人群逐渐年轻化，智能家电的健康化、高端化也成为未来的发展趋势。企业顺应趋势，不断加强对传统家电产品改造升级，同时快速推出满足健康需求的创新产品和技术。以冰箱为例，其产品特点已经不再是简单的冷藏冷冻，智能化、健康化、高端化、大容量等消费诉求引领着产品不断创新。各个冰箱企业不断完善产品线，加紧技术创新，推出更多具有新功能的高端冰箱。消费者对智能家电的需求不再限于功能性，更多地向便捷性和美观性等方向发展，并期望智能家电带来更多的居家幸福感。

1. “健康”成为智能家电代名词

从冰箱的智慧健康养鲜、长效除菌功能，到洗衣机的抗菌除菌、高温蒸汽功能，再到空调的紫外线杀菌、新风循环功能，消费者越来越注重家电所带来的健康新功能。企业也在不断加强对传统家电产品的智能化、健康化改造，同时快速推出满足健康需求的创新技术和产品。美的、格力、海信等老牌家电企业推出升级后的智能单品，如新风空调、高效杀菌除螨洗衣机、智能洗地机等健康家电，海尔则推出了全流程的智慧健康场景家电产品。

微热点研究院数据显示，在消费者购入或计划购入智能家电的原因中，更加健康、安全、专业等成为消费者关注点TOP3。

智能家电新消费需求热度

以空调为例，空调的健康技术升级包括自清洁、独立新风、UV灭菌等等。GfK中怡康数据显示，2022 年家电行业整体下行的背景下，具备健康除菌、空气净化功能的新风空调销量在持续增长，前三季度同比增长达83%。同时，空气消毒机也颇受关注，美的品牌推出的空气净化消毒机，在 12月出现了“一机难求”的情况。微热点研究院数据显示，2022年12月，新风空调关注度同比、环比分别增长了 137.3%和 58.2%，空气消毒机关注度同比、环比分别增长了 464.1%和162.3%。

"健康"智能家电品类热度

经分析，“医用空气消毒机十大品牌”“空气消毒机真的有用吗”“空气净

化器”“紫外线消毒灯”等成为空气消毒机的热门搜索。同时，空气消毒机的网络信息相对集中在医疗、科技、能源环保行业，也从一个侧面展示出该品类的标签化特征。

2. “沉浸式回家”演绎向往的生活

“指纹解锁进门，室内的灯光自动打开，窗帘缓缓关闭，空调已调至舒适的温度，来到客厅用净饮机选择合适的温度泡杯柠檬茶，然后开始给猫咪的小窝用蓝光消毒喷雾器消毒，旁边的洗地机器人自动打扫清洁”。这是风靡全网的“沉浸式回家”的经典场景，独居女性、精致装修、智能家电成为“沉浸”三个必选项。智能门锁、自动泡沫洗手机、消毒喷雾机、净饮机、洗地机器人等各类智能家电构建起便捷化、理想化的生活场景。

高品质、多功能属性、场景细分的智能家电受到消费者追捧。作为创意家电鼻祖，小熊电器准确地抓住了这一趋势，凭借打造沉浸式体验产品成功出圈。经分析，小熊电器有以下三个典型特征：第一，品牌形象时尚亲和，产品风格多样，不断迎合现代消费者的多元化审美需求，具备较强的吸引力。第二，深入挖掘用户场景，开辟细分品类道路，挖掘用户不同细分需求，围绕出差旅行、单身宅家、科学育儿、元气职场、攒局聚会等多个场景进行产品创新。第三，打造创意营销玩法，实现品牌与用户的同频共振。小熊电器以受众广泛的微博、微信、抖音、小红书等社交平台为突破口，用颇具感染力、创新力的内容营销方式，实现品牌与用户的双向沟通互动，引发消费者的自发种草和交互。

3. “有房有钱又有闲” 小镇青年消费潜力凸显

以小镇青年为代表的下沉市场消费者，正在以全新的消费理念、稳健的消费能力成为智能家电突飞猛进的主力推手。这些受教育程度较高、消费意愿和消费能力较强的年轻人，不仅热衷于购买家电，也更乐于尝试代表家电发展未来趋势的新消费家电品类。

时间方面，作为互联网经济中的成熟用户，相较于快节奏生活的一线城市人群，小镇青年生活半径小、工作节奏也较为缓慢，有更多的可支配时间去完成“种草”到下单的选购过程。

空间方面，二三线城市的房价相对较低，小镇青年的居住户型相对较大，因此，对于家电产品的需求量较多，套系化、品质化的趋势也更明显。

消费理念方面，小镇青年追求一线城市人群的生活方式，且对品牌有较为成熟的认知，对于家电消费的关注因素从价格转向品质、品牌、口碑等因素。

小镇青年”智能家电新消费特点
用户基础	下沉市场网购用户保持快速增长，为网络消费提供了用户基础
网购环境	下沉市场网购环境日趋完善，为释放消费提供了保障
生活方式	“小镇青年”有意愿追求一二线城市人群的生活方式
消费理念	“小镇青年”喜欢尝鲜，追求品质，对品牌有认知
消费过程	“小镇青年”生活半径相对较小、工作节奏较为缓慢、选购可支配时间较多
消费能力	“小镇青年”需求量较多，套系化、品质化的趋势也更明显

注：根据网络公开资料整理

相关数据显示，智能家电新消费品类成交额中，新风空调、游戏电视、平嵌式冰箱、嵌入式洗碗机、加热净水器在五六线城市的比例均超过30%，小镇青年消费潜力凸显。数字化、智能、场景、升级等成为小镇青年在智能家电领域的消费关键词。

第五章美妆护肤行业新消费洞察

一、行业现状：功能性护肤成行业新动能

得益于美妆护肤消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，自2015年我国化妆品市场零售总额突破 2000亿之后，美妆护肤行业规模持续在较高水平。从市场角度看，据网络公开数据，2022 年国内美妆护肤及相关领域出现融资事件共达到530起，其中护肤领域私募投资事件占比高达 54%，彩妆占比17%。

2015年-2022年化妆品市场零售总额

功能性护肤作为新消费的典型趋势，为美妆护肤行业发展持续提供动力。据网络公开数据，2020 年我国皮肤学级护肤品（功能性护肤）市场规模达到 168亿元，同比增长 23.5%。根据业内预测，功能性护肤品市场规模将以 29.4%的年均复合增速继续增高，并于 2023 年达到589.7 亿元。自2017年起，中国功能性护肤品的市场增速始终高于护肤品整体市场增速，国产功能性护肤品牌的崛起功不可没。国产品牌正打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道日趋呈现本土化发展特征。

2016年-2023年功能性护肤品市场规模

数据来源于艾瑞咨询

二、行业品牌：热门护肤品牌均主打功能性

统计微热点研究院新消费品牌库中“美妆护肤”品牌的网络传播热度指数，可见薇诺娜、完美日记、花西子品牌热度均在15 以上，且初、珂拉琪、INTOYOU品牌热度位列第二梯队。“美妆护肤”新品牌热度TOP10 中，美妆品牌占据六席，其余四席均为聚焦某一细分赛道、主打功能性护肤的品牌，如专注敏感肌肤的薇诺娜、专注皮肤屏障自修护的玉泽。

美妆护肤新消费品牌热度 TOP10

排名品牌代表产品/品牌印象网络传播热度指数
1	薇诺娜	敏感肌修复纯天然植物	17.69
2	完美日记	美不设限	17.12
3	花西子	东方美学	15.68
4	且初Kimtrue	美，清洁开始	14.86
5	珂拉琪	敢做自己甜酷彩妆	13.85
6	INTO YOU	聚焦唇部产品	11. 84
7	橘朵	为色彩而生以产品为本	9.07
8	玉泽 Dr.Yu	还原中国人健康肌肤	7.25
9	joocyee	简约、时尚、实用彩妆	6.98
10	润百颜	医疗美容功能性护肤	6.77

注：数据来源于微热点研究院

三、行业洞察：新消费诉求催生发展新动能

新消费品牌想要发展，持续性了解其消费人群的特征和需求是关键。美妆护肤新消费也是如此。Z世代作为美妆护肤新消费的主要人群，大多是传统文化爱好者，注重产品的价值表达、品质。同时，绿色环保也成为消费者购买决策的参考因素。这些新消费特征和趋势的显现为美妆护肤行业发展带来多样化、可持续动力。

1. 传统文化为国货美妆护肤品牌赋能

以往中国消费者对于海外产品有一种自然的喜好，因为它们比较美观，品质也比较好。而近年来伴随国货美妆护肤品牌的快速崛起，越来越多的消费者将目光投向本土品牌。这一趋势与新消费主力军——Z 世代人群的特征密切相关。Z世代生活和成长在中国崛起的时代，有着强烈的民族自信，这种自信表现在其对于国货的偏爱。在美妆护肤行业，有着“国货之光”印象的品牌更容易受到关注。

统计美妆护肤新消费热门品牌关联“国货”“国潮”“中草药”等传统文化元素的全网信息量，可见“完美日记”以 14.7万条的全网信息量排在首位。随着市场渗透率的提高和品牌力的建设，完美日记以国潮彩妆的品牌印象为公众所熟知，知名度和美誉度不断提升。

美妆护肤新消费品牌传统文化元素信息量

美妆护肤行业众多新锐国货品牌抓住了新时代消费者对传统文化的狂热，并注重产品价值表达，得以在短时间内迅速崛起。花西子将非遗文化引入自家彩妆，致力于打造有中国特色的东方彩妆品牌。以口红为例，花西子采用传统雕花工艺生产设计口红膏体，坚持东方传承；润百颜也曾与故宫博物院联合推出“故宫口红”，一经问世就刷爆社交平台；稀物集结合东方美学与现代科技，与非遗文化“联名”推出限定款“卧虎藏茸”口红。

美妆护肤品牌融合传统文化元素案例

图片来源于品牌官网

2. 功效护肤成为焦点消费诉求

统计公众选购护肤品影响因素的热度，可见消费者对“产品功效”“成分配方”“品牌”的关注度更高。这从侧面说明在功效为王、成分安全的时代专注细分功能赛道、有专利、有技术的品牌具有强竞争优势。同时，注重“货比三家”的Z世代对护肤品的“价格”“优惠促销”“产品测评”也较为敏感。

护肤品购买决策影响因素热度

对护肤品功能的热度进行统计，可以看出除基础护肤功能“补水保湿”外，“修复肌肤”“抗皱抗衰”需求热度达到 60 以上，成为消费者最关注的功能性护肤需求。Z世代对护肤品的功能诉求更细分，有数据显示超四成Z世代将抗初老提上日程。微热点研究院数据显示，2022 年全网有关“抗皱抗衰”的信息共计 4207.1 万条。

3. 美妆护肤品牌践行环保新消费理念

美妆护肤新消费品牌是低碳环保理念的积极践行者。应用环保可持续性包装，可提升新消费人群对品牌的好感度。至本、优时颜、东边野兽、馥郁满铺、专妍等多个品牌引领产品替换装时尚，并在小红书等社交媒体获得广泛好评；Dewy Lab 淂意减少外包装塑膜，采用环保纸质包装；KONO、阿芙等采用低污染材质打造可降解兼可复用礼盒包装。

美妆护肤新消费品牌环保包装

图片来源于品牌官网

在可持续性原料方面，美妆护肤新消费品牌通过强调不添加有害物质及风险成分来体现品牌“可持续”“环境友好”的理念。作为国内纯净美妆（CleanBeauty）首倡者之一，LAN 蘭秉持“精净、高能”的纯净护肤定位，并从“以油养肤”的产品理念切入，以更透明、天然的产品标准，提供纯净系列护肤产品。纯净彩妆 RED CHAMBER 的配方标准为无香精、酒精、矿物油、无防腐，不含风险或争议风险成分，凸显品牌“零负担彩妆”概念。

美妆护肤新消费品牌“环境友好”配方

纯净配方妆效卓越尊重自然
图片来源于品牌官网

第六章新消费趋势洞察

一、深挖新消费增长点

近年来，我国消费市场呈现蓬勃活力和巨大潜力。形式多样、内容新颖的新消费，成为消费增长的新动能。企业应积极拥抱政策红利，紧跟新消费人群需求点挖掘增长点,以新消费引领新供给,以新供给创造新需求,推动消费和供给之间形成良性循环,实现产业结构和需求结构在更高层次上的新的动态平衡。

1. 积极拥抱政策红利

近年来，有关部门采取多项措施促进居民消费扩大和升级，包括增加消费领域特别是服务消费和绿色消费有效供给，开展加快内贸流通创新、推动供给侧结构性改革扩大消费专项行动，推动实体店销售和网购融合发展等。随着一系列促消费政策效应的释放，新消费新动能进一步集聚，业内分析认为，在政策带动下新消费领域蕴含着万亿级规模的商机。

第一，支持新的业态和模式。线上与线下、业态与场景的融合，正在成为新消费的典型特征。品牌应顺应新业态新模式创新趋势，运用好“互联网+”，推动线上和线下深度融合，抓住机遇创新理念，不断圈存新消费群体流量。Anker安克、豆柴、babycare等就是在这一背景下兴起的网红新消费品牌。另一方面，传统品牌也在探索升级转型。抓住新业态红利的东方甄选以“以边卖货边传播知识的方式”，为消费者提供了产品和品牌综合的消费体验。

第二，鼓励发展农村电商和物流。电子商务作为数字经济重要的一环，将集产、供、销、购等资源要素于一体，高效实现“上行”和“下沉”双向供需对接，赋能农产品、农民、农业和乡村。一方面，农产品“上行”链路为农村产业振兴发展提供了活跃的市场和必要的支撑条件。另一方面，消费品“下沉”令乡村寄递物流网点加速覆盖，农村消费需求得到不断释放。

2. Z世代成新消费有力增长点

出生于1995年—2009年的Z世代是新消费市场常被提及的人群。根据国家统计局公布的数据，从人口规模来看，Z 世代人群数量为 2.33 亿。从消费规模来看，Z世代达到4.94万亿元。随着Z世代步入职场，收入逐步提升，Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，新消费的潜力将持续释放。

第一，从消费诉求来看，Z 世代的消费相对更自由和悦己，对游戏、阅读、看剧等娱乐型消费有着浓厚的兴趣，在潮鞋、手办、汉服等爱好消费领域的消费意愿也较高。另一方面，Z 世代更注重体验型消费，如旅游、度假、露营等户外消费场景，以及茶艺、烘焙、插花等主题活动等。体验型消费具有娱乐性强、产品体验度高、集客能力强等特点，增强了消费者与品牌之间的黏性，还会带动其他业态的消费。

第二，从消费观念来看，Z 世代的成长伴随互联网的发展，习惯活跃在各类兴趣文化和社交软件的前沿，热衷于社交分享。他们认为消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系，这一特点也使得品牌的马太效应更加明显。颜值、创意、科技感等都是其社交分享的触动点，对于品牌而言，无论是包装、工业设计、室内软装等都需要有辨识度，这样才能促使Z世代人群使用及分享；创意则体现在产品设计、营销、体验等方面；科技感一方面是形式上的创新，也是产品和技术上的体验，对于诸多小众品牌而言，科技感更多则是体现在营销上。

第三，从消费特点来看，二次元、轻奢、国潮、小众、精致等都是Z世代的消费关键词，也是品牌贴近Z世代群体的最好利器。以二次元为例，一些品牌借热门IP 深度定制内容，将自身产品特点与热门IP相结合，以此来向粉丝展示品牌理念，通过 IP 与用户直接进行沟通是一种最为高效的互动方式，除了能为品牌赢得更多关注度外，也能直接带来新粉丝的转化。

3. 情绪价值驱动新增长

在品牌同消费者的交互过程中，情绪价值贯穿消费决策的始终，如国潮风盛行体现了文化认同与自信，情感氛围营造满足了各式情感诉求，定制化产品满足用户个性化需求……能否为消费者提供积极和正面的情绪价值，是新消费品牌在未来竞争中获得优势的核心关键点。在营造温馨舒适的家庭环境的消费场景中，相关数据显示，摇摇躺椅和懒人沙发的消费金额年平均增速分别为 77%和56%。而各类舒缓情绪的助眠产品也大受欢迎，点上香薰蜡烛，戴上香薰蒸汽眼罩已经成很多人的睡前“仪式”。

第一，更稳固的消费关系。情绪价值与消费行为的影响是双方面的，主要表现为情绪价值影响消费行为，而消费行为又反作用于消费情绪。相关消费心理研究认为，情绪具有影响消费决策的直接作用，能够触动消费者的产品价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所传达的情感内涵和精神心理，人们愿意为这种“认同感”而买单。另一方面，在情绪一致效应作用下，消费者购买行为及满意度与积极情绪呈正相关，一次愉快的消费行为会产生更多的消费冲动和购买力。消费者对产品的认可，本质上是对自我价值观的认可，在消费过程中产生了更强的获得感、满足感等，最终与品牌产生了情绪连接、价值连续和认知连接，建立了更为稳固的关系。

第二，更高的品牌溢价。根据马斯洛需求层次理论，在消费者基本的生理、安全和归属需求满足的前提之下，被尊重、被理解和被关怀的需求越来越迫切，同时更加注重自我价值和自我实现。高价值的产品是实现品牌溢价价值的前提，而品牌如何看待消费者、赋予消费者什么意义以及彼此之间的情感共鸣等都为品牌溢价提供了上升的空间。用情绪价值对新消费品牌溢价价值进行创新，包括拓展现有品牌的深度、广度、相关度的开发延伸等，也可以通过品牌的新的广告营销策略，实现对品牌溢价价值的推广和加持，达到品牌溢价价值创造和价值增值的目的。

二、新营销为品牌赋能

在全新的媒介环境中，“新营销”成为新消费品牌的典型特征之一。花西子、王饱饱、元气森林等“强势”的新消费品牌，不仅在Z世代集中的抖音、小红书、B 站密集刷屏，还在消费逆势下销量大增，在各自行业赛道熠熠生光，成为资本追捧的香饽饽。

1. 告别盲目营销拥抱大数据营销

在互联网时代，盲目的大众营销已失去效力，取而代之的，是更为精准的窄众营销。企业的一切营销活动都将围绕着数据展开。大数据平台为企业提供整体化的分析、客观化的判断以及精准化的预测。

第一，消费者洞察。客户在哪里，利润就在哪里。除了产品质量之外，更重要的是了解产品市场和客户的真实需求。企业可以通过大数据库，分析客户的购买行为和消费心理，针对目标客户的偏好，进行精准的产品推送。

第二，产品定制化。企业运用大数据技术可以有效地测试产品、服务、流通渠道、目标市场的具体情况，还可以针对营销工作的具体步骤，得出可量化的实施数据，再通过具体的实施数据调整产品生产参数、运输方式、营销方案等。

第三，推广精准化。大数据营销过程中，企业通过积累足够多的客户数据，分析和挖掘出产品使用人群的基本特征，再以此为基点，研究目标人群的购买偏好、行为习惯、男女比例、年龄组成等基本信息，做到“比客户更加了解自己”。然后，经过分析，为产品找到最合适的推广方式，实现推广的精准化。

第四，提高企业营销支出效益。从前，营销的投入往往遵循着“二八定律”。然而，大数据分析使营销手段的精准性大幅度提升，让企业的每一笔营销支出都能得到可观的收益。

第五，更有效地维系客户关系。建立强大的客户数据库，根据客户真实的行为和心理，进行客观的数据分析，预测客户未来的需求，及时与客户进行沟通，抢先占领市场，为客户提供深层次的产品和服务。

第六，发现新的市场空间。企业通过构建大数据库，针对自身产品和服务特性，及时预测和发现新市场的方向和定位，可以有效地为企业奠定未来竞争优势。通过市场数据收集与分析，分地区、分人群、分年龄、分性别、分阶层地得出客观的市场数据，进而策划相应的营销活动。

2. 差异化打造品牌记忆点

“人无我有，人有我优。与其更好，不如不同。”这被不少企业决策者或是品牌人视为品牌运营圣经。这反映出品牌差异化所带来的价值，可以让企业避免在市场上陷入无休止的低级别市场竞争。如今，品牌差异化已经从原来浮在表面上的宣传话术和市场推广演变为决定企业发展的战略性功课。

第一，用户的差异化。了解、创造新的用户群，引导更多的用户成为品牌的拥趸，成为品牌制造差异、拓宽市场的最为重要的差异化策略。传统的用户差异化策略，是基于产品的属性、特点、价值等，将人群按照年龄、性别、收入、职业等特点进行划分，然后针对这部分人群进行推广，以实现销售转化。而对更具意义的品牌运营而言，用户画像定位仅仅是一种参考，要在这一基础上重新创造新的用户群，并将新的用户群和品牌紧密结合，用品牌承载用户认同的差异化。例如，“为发烧而生”的小米、“帮助3亿国人养成阅读习惯”的樊登读书、“科技人文主义”的苹果手机，这些品牌都划定了一个清晰的用户边界，为边界内的人群提供情绪、产品、内容服务，并不断吸引更多用户加入这一群体，从而实现更高的品牌价值。

第二，传达的差异化。用户对品牌价值的评价标准有不同的倾向性，包括功能价值、内容价值、情绪价值、社交价值等。品牌需要评估、选择其中一种价值来进行策划和表达，并且证明在这一点的价值满足上本品牌是客户最好的选择。在当前的饮用水市场上，品牌众多，价格差异也比较大。在特殊功能价值上，有农夫山泉的婴儿水、武夷山泡茶专用水；在高端社交价值上，有依云、VOSS 芙丝等品牌；在性价比、便携功能用水上，有娃哈哈、康师傅等选择，这些品牌都在传达品牌的独特性。

第三，体验的差异化。品牌体验感是一个系统性工程，包括品牌形象、品牌故事、服务流程等。品牌如果想获得用户的认可，则需要找到独特定位，对每一个能与用户交流的点进行深度的打磨和升级。在美妆护肤行业竞争日益激烈的情境下，每年诞生的品牌、产品及营销概念层出不穷，而花西子从品牌定位、形象、故事、包装等方面为客户营造了一种“东方彩妆”的独特体验，通过差异化的体验在一片竞争红海中成为佼佼者。

3. 让社交媒体平台成为沟通“桥梁”

新消费品牌相较于传统品牌，更高频次地活跃在社交媒体之中，是品牌社交及内容营销的风向标。一些代表性的社交媒体平台也在新消费领域发力。社媒营销将成为新消费品牌与消费者沟通的长效手段。

第一，告别流量思维。品牌、不同级别 KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）和普通消费者在品类和价值取向上的高度匹配，成为品牌在流量之外更看重的本质。小仙炖、王饱饱等新消费品牌从小红书上成长起来，为品牌如何精准触达消费者提供可借鉴经验。小仙炖在小红书上采用了“金字塔”式的投放路径，将投放的重点集中在腿部KOL及KOC输出内容方面，也与减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等场景进行捆绑。

第二，关注社会议题。社交媒体承载着时代情绪、记录着社会记忆，也为用户提供了“价值观认同”的环境。因此，传递正向价值内核并引起共鸣，成为助力品牌获得消费者认同的重要一环。三顿半咖啡在全国开展空罐回收的环保活动，#返航计划#话题在微博累计收获超 8600 万阅读数、5.3 万讨论数，传递了“创意和环保就在我们身边”的理念。品牌在传播内容时还可涉及可持续发展、生物多样性、环境保护等社会议题，让热心公益、践行社会责任成为品牌基因的一部分。

第三，虚拟偶像崛起。抖音、B 站、小红书等平台方大力布局元宇宙，营造的新消费场景为品牌发展带来红利。一方面元宇宙的营销核心优势是品牌体验的增强，能够为新消费品牌创造更多元的互动形式；另一方面元宇宙营销能够帮助品牌打造更具品牌个性的形象，使得品牌与消费者的距离更近。

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目录

引 言

第一章 新消费崛起

一、新消费从何而来？

1. 宏观环境：政策推动消费结构升级

注：根据网络公开资料整理

2. 新消费理念的变化

二、什么是新消费？

1. 新消费以消费者为中心展现“四个新”

2. 新消费“六个分化”特征驱动增长

（1） 新品类分化

（2） 新功能分化

（3） 新品质分化

（4） 新传播分化

（5） 新技术分化

（6） 新场景分化

三、新消费市场概况

1. 超大规模市场中的新消费“蓝海”

2. 新消费融资从扎堆到理性 回暖趋势显现

四、新消费发展的意义

1. 重新定义营销 从营销 1.0 进化到营销 4.0

2. 运用大数据营销 创新商业模式

3. 挖掘客户价值 提升用户体验

第二章 认识新消费

一、新消费产品：连接品牌与消费者

1. 人群特征：互联网时代诞生的 Z世代

（1） Z 世代逐渐成为主力军

（2） 互联网青年消费更趋理性

（3） 消费观念与需求趋向多元化

2. 产品特征：承载新概念 开创新品类

（1） 聚焦新概念 打造新品类

（2） 营造多元化“消费场景”

二、新消费品牌：满足多元需求 打造独特印象

1. 新消费品牌“初印象”

2. 立足消费需求 打造新品牌

（1） 兴趣+悦己：满足消费者品质生活需求

（2） 健康+安全：满足消费者健康投资需求

（3） 绿色+低碳：满足消费者环保生活需求

（4） 智能+便利：满足消费者便捷生活需求

（5） 多元运营方式 实现品牌营销闭环

3. 品牌内核承载多元价值

4. 注重创新营销模式

5. 持续化精细化运营

三、新消费行业：品牌洞察趋势的窗口

第三章 食品饮料行业新消费洞察

一、行业现状：刚需市场聚集新消费机遇

1. 休闲食品行业：加速全渠道融合

2. 饮料行业：基础型产品向功能健康型产品转移

二、行业品牌：主打健康便捷新概念品牌关注度高

三、行业洞察：聚焦新理念、新需求、新渠道

1. 消费者更注重健康化

2. 加强产业链布局与管理

3. 打通线上线下全渠道营销

4. 跨界玩家加速细分市场

第四章 智能家电行业新消费洞察

一、行业现状：单品智能向全屋智能发展

1. 智能家电消费显现“新需求”

2. 智能家电“新人群”：Z世代、中坚人群与银发族

公开资料整理

3. 智能家电消费趋向全屋、集成、社交“新品质”

二、行业品牌：传统家电品牌“智能化”突围

三、行业洞察：科技赋能新生活 “智能+健康”受青睐

1. “健康”成为智能家电代名词

2. “沉浸式回家”演绎向往的生活

3. “有房有钱又有闲” 小镇青年消费潜力凸显

第五章 美妆护肤行业新消费洞察

一、行业现状：功能性护肤成行业新动能

二、行业品牌：热门护肤品牌均主打功能性

三、行业洞察：新消费诉求催生发展新动能

1. 传统文化为国货美妆护肤品牌赋能

2. 功效护肤成为焦点消费诉求

3. 美妆护肤品牌践行环保新消费理念

美妆护肤新消费品牌“环境友好”配方

第六章 新消费趋势洞察

一、深挖新消费增长点

1. 积极拥抱政策红利

引言

第一章新消费崛起

（1）新品类分化

（2）新功能分化

（3）新品质分化

（4）新传播分化

（5）新技术分化

（6）新场景分化

2. 新消费融资从扎堆到理性回暖趋势显现

1. 重新定义营销从营销 1.0 进化到营销 4.0

2. 运用大数据营销创新商业模式

3. 挖掘客户价值提升用户体验

第二章认识新消费

（2）互联网青年消费更趋理性

（3）消费观念与需求趋向多元化

2. 产品特征：承载新概念开创新品类

（1）聚焦新概念打造新品类

（2）营造多元化“消费场景”

二、新消费品牌：满足多元需求打造独特印象

2. 立足消费需求打造新品牌

（1）兴趣+悦己：满足消费者品质生活需求

（2）健康+安全：满足消费者健康投资需求

（3）绿色+低碳：满足消费者环保生活需求

（4）智能+便利：满足消费者便捷生活需求

（5）多元运营方式实现品牌营销闭环

第三章食品饮料行业新消费洞察

第四章智能家电行业新消费洞察

第五章美妆护肤行业新消费洞察

第六章新消费趋势洞察

1. 告别盲目营销拥抱大数据营销

《中国新消费市场洞察报告（食品饮料、智能家电、美妆护肤）》-51页