2022年电商消费回顾及未来展望 (直播版本

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Agenda目录

1．电商市场回顾
传统电商
，亲新兴电商
020零售电商
·直播电商 (完整报告含)
2．2022消费趋势
3．热门品类回顾
健康|酒类|居家囤货|户外露营|母婴|宠物|面部护理|家清

Yimian Data

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一站式数据智能解决方案提供商

通过解读来自电商平台和社交媒体等多渠道的海量数据，为客户提供关于商业战略、产品开发、市场营销与销售、电商运营方面的实时洞察和建议。

面数据服务介绍｜融合内外部数据，提供实时、精准、全面的决策辅助

行业研究&市场进入

产品上市&营销投放

运营优化

市场咨询

基于电商销售、消费者评论、社交媒体的全域数据对市场进行人、货、场的全方面诊断分析报告

市场趋势中心

自研工具YiTrend:数据看板融合电商、社交媒体的数据，为新品研发分析师提供行业、消费者趋势数据

社交聆听

全网社交监听洞察行业趋势、本竞品的营销活动分析复盘、品牌舆情监控、品牌、产品受众分析

价格与促销追踪

商品价格的高频监控，从而实现品牌控价、促销优化、商品定价策略等

精准投放

通过站内外数据定位精准人群，制定精准投放的人群、内容、渠道、时机，服务拉新促活目标

电子货架监控

首创6P理论，从消费者视角，监控商品在架率、搜索排位、内容有效性、价格、促销类型等，优化消费者购物链路节点

绩效表现

市场份额追踪

本竞品在电商平台上的销售表现监控、市场份额变化和增速追踪，及时发现市场变化，调整策略

消费者反馈分析

消费者满意度分析：产品、服务、购物体验等；通过领先NLP模型为店铺运营优化、新品研发、产品迭代提供洞察

数字资产管理与应用

数据集成与可视化

通过内部、外部（平台生态数据、三方数据）融合，打造一站式数据中台。通过多方数据融合，为生意决策提供更加全面的数据支持，并沉淀为数据资产

YiSonar全链路社交洞察工具

YiDrone全渠道市场研究工具

数据解决方案来自丰富的数据源的支持

覆盖国内外网站数

日均数据请求数

累计数据总量

电商平台

考拉海购

tokopedia

Shopify

微盟店铺

社交媒体

*以上展示网站仅为部分覆盖网站，非全量网站

DTC

有赞店铺

生意参谋

阿里妈妈

商家后台

京东商智

巨量千川
/APP

巨量云图
亚马逊店家中心
京准通

美团沙盘
微信小程序

垂直行业网站

报告总结：寒冬中砥砺前行，增长隐藏在渠道和品类裂缝中

宏观经济环境：

国民消费信心指数下降，但整体经济形势稳定平缓，线上消费市场去年稳中有升

■电商回顾：

渠道多样化的新兴电商和即时零售持续增长，领跑大盘;

. 刚需品类稳步增长；

■消费趋势：

消费行为趋于理性，矛盾的需求场景背后蕴藏了：

. 消费者对健康的重视

对“孩子”的重视和需求升级

. 对不同层级产品升级和降级诉求

■未来展望：

新兴渠道：扩展在新兴渠道的生意，实现渠道多样化;

产品/品牌组合：结合消费者的新场景、价格带等切入细分市场，重新定位产品和品牌，抓住机遇

01 电商市场回顾

电商市场概览|传统电商|社交电商020零售电商|直播电商

疫情第三年，国民消费信心指数呈现大幅度下降趋势，消费信心趋于悲观；

消费者信心指数

2022年全年平均信心指数

2022年全年平均信心指数同比

数据源：来自TRADING ECONOMICS 中国-消费者信心指数。消费者信心指数（ICS）是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成。在0\~200之间。“0"表示“极端悲观”，200表示“极端乐观”，“100"为“乐观”和“悲观”的临界值，表明消费者的信心是一种中立态度。当信心指数大于100时，表明消费者趋于乐观，越接近200乐观程度越高；小于100时，表明消费者趋于悲观，越接近0悲观程度越深

整体经济形势稳定平缓，线上消费市场依然稳中有升

2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额393961亿元，下降0.4%;

2022年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为
27.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.1%、3.5%、5.7%。

近三年社会消费品零售总额

数据源：来自国家统计局

2022年社零总额

0.2%

2022年实物商品网上零售额

6.2% YIMIAN
占社零总额比重变化
+ 2.7 pts

机会蕴藏在新兴渠道：全渠道多样化发展，新兴电商和即时零售持续增长领跑大盘

品牌全渠道的布局，已经不是一个趋势，而成为生意增长的必然，传统电商、新兴电商及020电商三足鼎立渠道内部多样性也在加强：电商渠道内容化、社交渠道电商化，电商数据及商务决策的复杂性前所未有

传统电商

新兴电商

020零售电商

主要平台

IAN

平台特点

边“逛“边买社区互动性强

卖场、货架自营自零售

兴趣电商

团购电商

YIMIAN社交电商

社交电商

腾讯生态

阿里生态

京东生态

社交电商

注重本地生

活

88VIP打通

超市便利为主

交易额(2022E)M

6.4万亿IAN

3.5万亿

80YIMIAN1.5万亿

3.1万亿

6800亿（21年）YIMIAN

28亿(21年）

8YIMIAN-

8650亿

2510亿YIMIAN

480亿

同比增速（对比2021)

5%IIAN

88%

8029%

78.4%(Y2021 Gr%)

88%(Y2021 Gr%)

26%

11%

23%

数据源：来自公开数据，一面数据整理

2022年消费市场主要受上半年疫情影响，市场波动大，抖音增速亮眼

2022年1-12月销售额

6236B

2022年1-12月销售额同比

↑4%

2022年市场趋势变化 (十亿元)

数据源：一面数据 (2022.01-2022.12，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据)
2022年平台份额变化

YOY：同比增长率，对比2022年1-12月和2021年1-12月销售额

传统市场回顾

天猫/京东

天猫：从GMV导向变成用户体验的提升，自营渠道发力取得快速增长

稳中向好的天猫

架构升级：天猫淘宝全面融合，平台机制统一

战略升级：强调从交易走向消费，围绕消费者创造价值，重视用户留存，将流量转化成“留”量

大促升级：GMV战报退场；将盖楼、瞄糖等红包游戏改为直接优惠，全程价保、扩容购物车、多地址下单等措施改善消费者体验；推出「大学生实战专场」

(面向年轻创业者）、「黄扶手计划」（面向老年人）、“农货多一件”助农倡议，扎根实体经济，共创社会价值

2022年第三季度天猫淘宝过去12个月消费额超1万的用户数

1.24亿

这部分用户的留存率

98%

错峰发展的天猫自营

天猫自营增速亮眼：近两年年平均增速达32%，高于天猫全盘增速。

抢占更多钱包份额：天猫自营集中在平日及大促平销期发力，错峰收割消费者钱包份额。天猫旨在用矩阵式的多元化增长，来服务不同人群在差异化场景下的多样消费需求，继续增加10亿消费者的总钱包份额

2022年全年天猫自营渠道增速高于天猫全盘

↑ 28 pts

天猫自营渠道近三年销售表现

天猫自营近两年年平均增速达32%

不同时间各渠道销售占比变化

数据源：来自公开资料，一面数据整理

逛天猫：近两年天猫直营店铺增速32%，远超非自营店铺；在非大促月份，直营店铺增速优势明显，主要得益于天猫超市的地域仓储优势，但天猫仍以品牌旗舰店为主，【购物逛街属性】强，而非囤货

天猫店铺占比
不同店铺类型同比增长变化

数据源：一面数据 (天猫销售数据)

京东：扬长避短，完善物流部署，强化“供应链公司”的地位，维护优势品类并贯彻全品类扩张战略

扭亏为盈的京东

组织调整：合并达达；收购德邦物流；京喜拼拼被优化

战略调整：提出四大战略方向，包括下沉市场、同城零售、供应链能力、平台生态建设 8

业务调整：推出时尚家居事业群的新品牌“京东新百货”，充分整合家居、服饰、美妆、运动户外、奢品钟表等五大业务品类，从时尚美妆品类、家电家居品类、大商超全渠道业务等几个角度发力进攻 8YIM

商家侧调整：建立“工厂店”模式，帮助小微商家直取优质货源、提升商品丰富度、实现批量采购

2022年第三季度京东 5.88亿过去12个月活跃用户数

同比

↑6.5%

2022Q2净利润38亿，是京东连亏三季YIMIAN度后的首次盈利

数据源：来自公开资料，一面数据整理

扬长缩短的京东自营

强化“供应链公司”定位：自营物流能力、自营采购能力以及供应链对外服务能力共同构成了京东的业务壁垒，仓配一体化物流模式成就京东快速稳定的履约效率 8oYIMIA

维护优势品类并贯彻全品类扩张战略：带电品类是京东自营的绝对优势品类。随着京东全渠道场景布局、即时零售模式推进，京东快消百货品类的购买渠道和配送效率得到进一步补充，快消百货品类逐渐成为京东自营优势品类

家电3C品类GMV占比

50%快消百货品类GMV占比

20%

02 供应链基础设施资产同比增长65%京东体系技术研发投入累计超900亿

聚焦主业提升经营质量，实现高质量增长
三季度净收入2435亿元，同比增长11.4%；其中，净服务收入465亿元，同比增长42.2%

截至三季度末，京东供应链基础设施资产规模达1267亿元，同比增长65%，实体投入不断加大

三季度收购德邦后，京东物流运营超1500个仓库，管理的仓储总面积（含云仓）超3000万平方米，一年新增近700万平方米

上京东：今年3-6月（疫情爆发期）京东自营GMV平均同比增长16%，远超非自营店铺，增长较为明显。主要得益于京东自营为京东自建仓储，京东物流的配送时效是消费者选择自营店铺的主要理由，且目前京东自营份额已过半，京东平台的【强目标型购物】深入人心

京东店铺占比
不同店铺类型同比增长变化

新兴电商回顾

抖音/快手/拼多多/小红书/B站

抖音电商：全域兴趣电商迅速发展，内容场景及货架场景为商家、作者带来增量价值

抖音商城元年

抖音商城正式入局：生意逻辑的转变，商城可以弥补抖音直播间来了就走的痛点，以单品为主->丰富的商品平台，未来争取更多品牌入驻抖音商城

抖音双11好物节正面迎击：商城提供上亿流量扶持，除了主打跨店满减外，还增加了抖音商城消费券、惊喜券、新人礼金等营销工具，刺激消费者快速下单、方便多款商品合并下单以及购买高客单价商品，帮助商家提高客单价

2022年10.31开卖当日抖音商城交易额同比增长

↑629.9%

数据源：来自公开资料，一面数据整理

内容场景

充满机遇的作者生态系统助力内容变现

有动销的电商作者

新入驻且有动销的电商作者

电商作者内容创作量增长

627万

410万

252%

电商作者GMV增长

累计GMV破千万的作者数量

117%

19000名+

11万名+

累计GMV破百万的作者数量

同比

230%

同比

210%

货架场景

由搜索、商城、橱窗构成的货架场景高速增长

2022年4月
20%

2022年11月27%

未来预计50%+

抖音电商货架场景GMV占比

计算方法：根据抖音全平台消费者评论中相关维度词语的提及率，折算成指数优惠敏感指数一首购指数一复购指数

抖音：价格优惠是主基调，抖音新用户下单持续上涨，消费者逐渐养成复购习惯

复购指数99%2022年同比增长

首购指数82%2022年同比增长

优惠敏感指数

6%
2022年同比增长

数据源：一面数据 (抖音评论数据）

复购比例稳步提高，消费者逐渐形成在抖音购物的习惯

2022年在抖音购买的消费者比例较2021年有较高提升，且在2022年双十一达到峰值；MIAN

消费者对抖音的优惠提及一直处于较高水平

消费者指数

京东	均价
3C数码家电	615 8YIMIAN
家居用品	331
食品饮料	74
母婴宠物	105 ●
运动户外	232

抖音与淘系正面交锋，竞争集中在服饰内衣、家居用品、美妆，两个平台产品单价偏低，和天猫京东的客群存在明显差异性

行业排行榜 (按销售额排序)

天猫	均价
3C数码家电 YIMIAN	165
家居用品	50
服饰内衣	YIMIAN 88
美妆	105
食品饮料 MIAN	39

数据源：来自一面数据

快手电商：重点发展信任电商，围绕“内容+私域”搭建，同时开始布局货架商城

快手：有妥协，也有坚守

独立构建电商闭环失利：2022年3月，快手宣布断开淘宝联盟、京东联盟外链，着手构建电商生态闭环，快手电商GMV虽然依旧保持增长，但季度增速却在持续放缓；双十一前夕，快手电商对淘宝与京东恢复外链。

坚持打造116心意购物节：拒绝拥抱“双11"大流的快手，开展了第五届独有的大促购物节。除了一般大促都有的优惠玩法，今年的116购物节还加入了“新流量场景”，官方总体助推流量是此前大促活动的两倍

买家数增长 40%

电商短视频订单量增长515%

搜索订单量增长 70%

快品牌GMV增长 80%

快手116心意购物节收官战报 (2022.10.20-11.11)

快手的电商之路

“四大搞”战略：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商、大搞快品牌“大搞品牌面向的是传统知名品牌，搞快品牌更多面向快手生态里的新兴品牌，很多植根于产业带供给，是从大搞产业带升级而来的方向。

·布局在线商城，向货架电商靠拢，平衡公域与私域流量

·2022年8月，快手小范围灰测商城频道。当时的商城，直接放在首页顶部的导航栏。

·116购物节期间，快手上线商城板块，名字/M 被改为“购物节”。购物节结束后，商城板块下架。

·商城板块重新上线后，被嵌入到一级入口的下拉菜单里，体现了快手对直播场景和货架场景的权衡。

数据源：来自公开资料，一面数据整理

拼多多：连续盈利六季度，利润增长亮眼；持续重投数字农业，跨境电商潜力巨大

拼多多：增收又增利，赢麻了

财报表现亮眼，增速飞快：2022Q3营收355.04亿元，同比增长65%；归母净利润105.89亿元，同比增长546%。至此，拼多多已经连续6个季度实现盈利。

2021年全年GMVMIAN

2.4万亿

2022年前三季度GMV

2.6万亿

由于Q4有双十一
2022全年GMV增速预计
50%+

大促打直球，收获用户好评：双11期间，拼多多直接给出优惠价格，无需满减、会员券或是直播间优惠价，大促模式简单无套路，获得好评。

持续的百亿补贴，驱动平台逆势增长：

·价格优势：受疫情经济环境的影响，消费降级观念蔓延，百亿补贴以低价吸引用户 8YIMIA 8Yu

·营销策略：拼多多将大量的营销资源投入到短视频平台，宣传百亿补贴，Z世代消费者也逐渐从抗拒到“真香”

拼多多的“变与不变”

·拼多多的变数在于，出海“第一刀”

2022年9月，TEMU平台上线，目前仍处于扩大市场的阶段。拼多多延续一贯的低价和社交裂变策略，上线一系列优惠和补贴政策。10月，TEMU一度冲上App Store榜首。

海外更严格的法规、容易抵制裂变的社交软件、暂未完善的供应链，或许是拼多多出海最大的绊脚石。 YIMIA

·继续押注农业板块，深耕农业产业链

上游，与农民深度合作，助力农产品标准化生产；

中游，打造农产品运输网络；

下游，持续加大补贴投入，推出“超级农货节”、“多多丰收馆”等一系列活动

小红书：双十一牵手天猫，“社区+内容”的主题电商未见水花，但资本市场火热

小红书小红书：社区的草种电商的果

组织架构调整：1月，小红书社区部和电商部合并成为新社区部，社区与电商的融合加深。

以内容分类商城商品：小红书商城也不再按照类目进行商品分类，商品导航的每个入口都是一个主题，第一行是固定分类，第二行则是日度更新的商品主题，体现风格、趋势或是某一圈层的消费需求。 8YIM1A

新版商城按内容和主题分类

品牌竞争格局：初始阶段，品牌观望

2022年护肤头部品牌榜 (按销售额）

数据源：来自公开资料，一面数据（天猫、京东、抖音、小红书销售数据)

资本的热vs电商的冷

小红书的双十一

·平台合作：开放天猫外链，推出“双11应该买什么”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP；但大促相关内容都集中在“购物”频道，用户很难在首页频道感知到小红书双十一的大促气息

·优惠力度：每满300-50，强调不预售直接买，时间延长到11.13；但入驻的官方品牌有限，价格无优势 YIMIAN

020零售电商回顾

美团/饿了么/京东到家

020迅速崛起，即时零售业务发展迅速

020到家业务在2021年市场规模超过3万亿，主要由餐饮外卖与即时零售两大业务构成，其中即时零售近年来增长迅速

平台技术发展与消费者体验同步提升，预计2025年即时零售规模将达到12000亿，其中平台模式2016-2021年的年复合增长率为81%

020平台即时零售发展迅速

2021即时零售平台占比

2022年即时零售平台发展：呈上升趋势

注：数据源来自公开数据整理，近一年即时平台发展趋势主要包括了商超+药店（即时零售品类覆盖超70%的主要零售业态）销售额加总即时零售为主要满足消费者即时性需求（“快”），配送时效在一小时内，主要品类为生鲜、医药、食饮快消等品类的零售模式

即时零售品类百花齐放，食品饮料、酒水冲调等品类增长迅速

. 即时零售品类持续拓展，百花齐放趋势显露

后疫情时代，消费趋于理性，刚需品类和即时需求成为主要消费趋势，正与020平台即时需求特征不谋而合，020即时零售发展已成大势

注：【020增速】：平台包含饿了么、京东到家；【020VS EC规模比例】的020平台包含美团、饿了么、京东到家，EC平台包含天猫、京东

02 W

2022消费趋势

理性消费|酒VS 保健品|孩子VS 宠物|精致穷VS 穷精致

消费行为回归理性：天猫男女服饰、个护美妆等非刚需品类下降严重，医疗保健有所增长，受短途旅游潮流影响，户外用品增长迅猛

TOP4下滑重点品类

女装/女士精品

22%
2022年全年同比

美容护肤/美体/精油

-13% YIM2022年全年同比

-26%2022年全年同比

男装

-30%2022年全年同比

彩妆/香水/美妆工具

TOP4增长重点品类

保健食品/膳食营养补充食品

11%
2022年全年同比

医疗器械

8%
2022年全年同比

户外/登山/野营/旅行用品

19%
2022年全年同比

宠物/宠物食品及用品

2022年全年同比

消费者对价格更敏感：天猫消费者对“价保”的提及度进一步上升，但满意度下降至14%；消费者会提及其他平台的价格进行对比

消费者 & YIMIAN价保满意度下降

消费者关于价保的吐槽类型：

1.商家下架链接或另开链接；

2.优惠形式多为派发优惠券，页面价格不变，无法按照到手价进行价保；

3.客服不回应或消极处理；

4.商家不承认价保，或先承认后拒绝

消费者“价保”指数

计算方法：根据天猫全平台消费者评论中“价保”的提及率，折算成指数

2022年618价保好评

25%

2022年双11价保好评

14%

市场分化明显，不存在统一的消费升级或降级，不同品类在价格上的增长点各异

品类不同价位增长率

(YOY, 2022 Q1-Q3 vs 2021 Q1-Q3)

沐浴露的品类裂缝：“日常疗愈”的生活方式新趋势催生了沐浴露“疗愈”诉求

小苍兰味沐浴露

2022销售额增速

↑ 43%

2022商品数增速

↑ 28%

市场份额

2.2%

数据源：一面数据（天猫销售额），WGSN《微趋势，大未来》

动因：生活方式的新趋势

日常疗愈

不确定性和焦虑不断加剧，消费者试图在日常的新常态中找到平衡在熟悉的居家环境中开辟一处让自己平和欢愉的空间成为新的需求未来消费者更加注重生活质量日常保养放松、冥想、疗愈等将成为消费和的日常疗愈生活方式 8

一杯敬烦恼VS一杯敬健康：这届消费者左手酒杯，右手保健品的“矛盾”生活

日常生活中由内至外地健康保障

基于对未来安全健康的焦虑，人们在日常更注重食补保健内调、运动锻炼外养

保健品细分化，男女老少都注重保健

保健品正在向食品、药品扩容，广义的保健品受益于健康属性将会持续增长，而消费者对于保健品的成分需求也会更加细分化和科学化

后疫情时代的刚需一-“微醺放松”

酒精天然带来的神经刺激，赋予了其释放压力、社交休闲的功能

孩子的需求VS“毛孩子”的需求：婴幼儿与宠物品类逐渐趋同并升级，零食、保健品、智能养宠近年开始增长

兴起的刚需品类源于消费心态一一苦谁不能苦孩子

养娃进阶之路

初期中期

“口粮喂饱”

猫狗主粮同比增速+19% (2020 vs 2019) 婴幼儿奶粉同比增速+31% (2020 vs 2019)

“零食消遣”

猫狗零食同比增速+18% (2021vs 2020) 宝宝零食同比增速+92% (2021vs 2020)

“婴童健康、智能养宠”

后期

宠物智能设备同比增速+35% (2022YTDvs 2021YTD)婴幼儿营养品同比增速+21% (2022YTD vs 2021YTD)

数据源：来自一面数据，天猫平台，时间范围为2022.01-10VS 2021.01-10

天猫一级类目宠物食品及用品、奶粉/辅食/营养品/零食;

品类趋势

宠物经济

宠物食品及用品

+4%19B

22年10月MAT同比

生娃氪金

奶粉/辅食/营养品/零食

+9%20B

22年10月MAT同比

社媒场景趋势

“宠物热度977M, 同比增长+89% 场景关联热词TOP3 “乐趣” 日常 “治愈”

“孩子”热度2B，同比增长+27%

场景关联热词TOP3

“奶粉” “辅食 “营养”

22年11月YTD同比

精致穷VS穷精致：高端产品拥抱平替，日常用品高端升级

消费并未降级，好产品仍受到消费者喜爱

高端产品拥抱平替

日常用品高端升级

大牌护肤->成分护肤

家清个护、乳品饮料等日常用品逐渐丰

精品咖啡->咖啡液

富，随之而来的是产品升级，单价上涨

2022年1-10月销售额同比

珀莱雅早C晚A组合

乳品饮料

2022年1-10月平均价格同比

咖啡液

2022年1-10月销售额同比

2022年1-10月

洗衣凝珠

平均价格同比

03 □□

销售大盘：大健康相关品类2022年下半年环比增长42%，大促月对其消费刺激明显

2022年全年销售额

152B

2022年下半年销售额环比

↑ 42%

大健康品类销售趋势

数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年1月-12月）大健康品类包括医药、保健品、滋补品等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。 Q_Y1MIAN

平台概况：天猫销售额占近5成；天猫在保健品及传统滋补品类更占优势，京东医药品类更突出，抖音以保健品为主，暂无0TC品类（2023年1月上线0TC品类）

大健康品类2022年全年平台占比

各平台销售头部品类

天猫

京东

维生素/矿物质/护眼 119
IAN
养颜塑身保健品 241
增强体质保健品 YIMIAN 217
备孕/婴幼儿营养 219
心脑血管用药 82

抖音

MIAN 均价
传统滋补营养品 77
YIMIAN
养颜塑身保健品 179
增强体质保健品 157
维生素/矿物质/护眼60
运动营养 91

品类趋势：保健品为大健康品类的主要品类，增长亮眼；随着疫情政策逐步放开，下半年解热镇痛类药物增速显著

大健康二级品类环比销售趋势

数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年7-12月vs2022年1-6月）大健康品类包括医药、保健品、滋补品等品类数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。 YIMIAN

增速最快品类

品牌概览：仍旧以保健品牌为增长先驱，其中内廷上用为北京同仁堂旗下新养生品牌，反映了天猫京东为知名熟牌生意增长地，抖音则是新品牌发声阵地

大健康品类头部品牌环比销售趋势

数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年7-12月vs2022年1-6月）大健康品类包括医药、保健品、滋补品等品类数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。 YIMIAN

份额增长最快品牌

酒类

天猫/京东/抖音

销售大盘：酒类2022年7-12月环比增长14%，节庆和大促对酒类销售影响较大

2022年全年销售额

75 B

2022年7-12月销售额环比

↑14%

酒类销售趋势

数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年1月-2022年12月）数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。

平台概况：京东的销售额和销量均为第一；各平台头部品类趋同，抖音均价近乎腰斩

酒类2022年全年平台占比

天猫	均价
8YIMIAN 白酒	567
葡萄酒	215
啤酒	83
威士忌	384
白兰地/干邑	8o YIMIA 565

各平台销售头部品类

京东

白酒	均价 692
AN 葡萄酒	364
啤酒	8YIMA103
白兰地/干邑	583
威士忌	328

抖音

IAN 白酒	均价 246
葡萄酒	8YIMIAN 158
啤酒	61
白兰地/干邑 8YIMIA	316
果酒/露酒	68

品类趋势：白酒因其单价高、受众广，占据了68%的市场份额；小众洋酒增速可观

酒类二级品类环比销售趋势

增速最快品类

白酒品牌概览：TOP10品牌销售额占比超6成；三平台的TOP2品牌被茅台和五粮液包揽，且五粮液增长显著

白酒头部品牌环比销售趋势

份额增长最快品牌

其他酒类品牌概览：头部品牌涵盖各个品类，葡萄酒品牌星象表现亮眼

其他酒类头部品牌环比销售趋势

份额增长最快品牌

MACALLAN/麦卡伦↑2.32pts

SIMFOUR/星象

3.59pts

玛莎诺娅

1.94pts

报告总结：寒冬中砥砺前行，增长隐藏在渠道和品类裂缝中

宏观经济环境：

国民消费信心指数下降，但整体经济形势稳定平缓，线上消费市场去年稳中有升

■电商回顾：

渠道多样化的新兴电商和即时零售持续增长，领跑大盘;

. 刚需品类稳步增长；

■消费趋势：

消费行为趋于理性，矛盾的需求场景背后蕴藏了：

. 消费者对健康的重视

对“孩子”的重视和需求升级

. 对不同层级产品升级和降级诉求

■未来展望：

新兴渠道：扩展在新兴渠道的生意，实现渠道多样化;

产品/品牌组合：结合消费者的新场景、价格带等切入细分市场，重新定位产品和品牌，抓住机遇

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报告总结：寒冬中砥砺前行，增长隐藏在渠道和品类裂缝中

宏观经济环境：

■电商回顾：

■消费趋势：

■未来展望：

01

电商市场回顾

整体经济形势稳定平缓，线上消费市场依然稳中有升

机会蕴藏在新兴渠道：全渠道多样化发展，新兴电商和即时零售持续增长领跑大盘

2022年消费市场主要受上半年疫情影响，市场波动大，抖音增速亮眼

传统市场回顾

天猫：从GMV导向变成用户体验的提升，自营渠道发力取得快速增长

稳中向好的天猫

错峰发展的天猫自营

京东：扬长避短，完善物流部署，强化“供应链公司”的地位，维护优势品类并贯彻全品类扩张战略

扭亏为盈的京东

扬长缩短的京东自营

新兴电商回顾

抖音电商：全域兴趣电商迅速发展，内容场景及货架场景为商家、作者带来增量价值

抖音商城元年

内容场景

货架场景

抖音：价格优惠是主基调，抖音新用户下单持续上涨，消费者逐渐养成复购习惯

优惠敏感指数

消费者指数

快手电商：重点发展信任电商，围绕“内容+私域”搭建，同时开始布局货架商城

快手：有妥协，也有坚守

快手的电商之路

拼多多：连续盈利六季度，利润增长亮眼；持续重投数字农业，跨境电商潜力巨大

拼多多：增收又增利，赢麻了

2.4万亿

2.6万亿

持续的百亿补贴，驱动平台逆势增长：

拼多多的“变与不变”

·继续押注农业板块，深耕农业产业链

小红书：双十一牵手天猫，“社区+内容”的主题电商未见水花，但资本市场火热

小红书 小红书：社区的草种电商的果

品牌竞争格局：初始阶段，品牌观望

资本的热vs电商的冷

小红书的双十一

020零售电商回顾

020迅速崛起，即时零售业务发展迅速

即时零售品类百花齐放，食品饮料、酒水冲调等品类增长迅速

02 W

2022消费趋势

消费行为回归理性：天猫男女服饰、个护美妆等非刚需品类下降严重，医疗保健有所增长，受短途旅游潮流影响，户外用品增长迅猛

TOP4下滑重点品类

女装/女士精品

美容护肤/美体/精油

小红书小红书：社区的草种电商的果

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