消费品牌流量营销进阶趋势报告（简版）

前言

在数字时代，营销应该更加活跃地扮演战略中心的角色，更加具备战略意义。“现代营销学之父”菲利普·科特勒2017年作出的判断，在流量时代逐渐演变为商业现实。

内容种草、直播带货等流量营销形式一度成为新品牌的跃升引擎，以拉升短期ROI的效果广告更是被视为线上营销的“灵丹妙药”，而随着流量天花板与买量成本上升的瓶颈接踵而至，消费品牌对流量的认知与使用也走到了迭代的关键路口。

2022年，超头部主播风波四起，直播带货格局开启洗牌，自播成为品牌共同的铺设默契；断链七个多月后，快手恢复与京东、淘宝的外链合作，平台间的分化联合愈发不设限；国际美妆品牌兰蔻入局抖音电商，美国奢侈品牌Coach入驻快手，国际大牌开始修正对流量的观望态度。

市场主体或进或退的行为背后，流量营销开始显露出更为理性的面貌：流量制造崛起神话的阶段已经过去，但助益增长的功能仍然有效。传统行业正在吸纳流量玩法提升品牌升级速度，产品力、技术力有所积淀的品牌借助流量实现进一步破圈，优质品牌能够更快被更多消费者看见。

于品牌而言，修正线上营销思路既是流量场域变化的客观要求，也是在面临利润回正、组织稳定等内部压力时必须做出的选择。当资本市场不再看好“烧钱抢占市场”的发展路径，如何精打细算用好“流量”这把利刃，构成了品牌当下避无可避的营销焦虑。

来自流量场域与消费行业的艰难现状正在倒逼线上营销迈入“归流”阶段：所有品牌都需要归整过往的流量营销经验，摒弃单一流量渠道的盲目迷信，结合当前变化沉淀出适合自身的方法论和营销资产。

基于这一认知，CBNData认为要想在线上营销中制胜，需要挖掘流量帮助品牌树立消费心智的潜能，而不仅仅是聚焦于转化。怀揣着对流量营销的新期待，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发布《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》，通过调研问卷、深度访谈、数据分析、对比研究等方法，从宏观视角明晰流量生态的更迭变换，于微观距离厘清各类玩家的挣扎与试错，为品牌、机构以及从业者提供方向性建议与实操层面参考。

PART 01 2022流量浪潮面面观

1.1 流量玩家的“踏浪”之路：态度谨慎务实、局部大胆加码

1.2 流量平台的“造浪”观察：

流量竞争白热化，各平台设立内容+消费坐标系 13

PART 02 品牌流量营销星选案例

• BOP

• 九牧

• 罗技

• 五芳斋

• 科沃斯

• 康师傅

• 星巴克

• 溪木源

以上为电子简版目录更多深度解析及品牌访谈实录内容尽在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版

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2023

消费品牌流量营销进阶趋势报告纸质版火热销售中

走访、观察近10家品牌机构

报告附赠内容种草、直播带货、私域运营

三张全景认知图谱

品牌玩家的“逐浪”利器

内容种草：趋向体系化、差异化的种草营销进化论 3252
直播带货：双轮驱动战略下的定式与变数
私域沉淀：长坡厚雪赛道的进阶运营术 74

“逐浪”者谈流量

阳狮集团：从0到1搭建私域，品牌如何避坑？ 90
逐本：消费品牌如何运用平台杠杆抵御流量焦虑 96
夸迪：跨过15亿门槛，品牌的营销“长跑”策略 102
追觅：年销40亿，重投抖音背后的营销故事 108
MCN：头部达人格局变幻，机构如何坐稳牌桌？ 114

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PART

1.1 流量玩家的“踏浪”之路：
态度谨慎务实、局部大胆加码 6

1.2 流量平台的“造浪”观察： 935 wq63935流量竞争白热化，各平台设立内容+消费坐标系

2022

流量浪潮面面观

1.1 流量玩家的“踏浪”之路 ata态度谨慎务实、局部平台大胆加码

流量浪潮中，逐浪者往往最能感知潮水的温度。在描绘2022年的线上营销全景前，了解品牌在流量场域中的营销体验是必要的基础功课。相比2021年，流量场域的品牌在实践中又获得了怎样的新知？

2023年，品牌在“内容”与“成交”平衡的反复斟酌中会给出怎样的解法？循着流量营销的主线脉络，2022年11月，CBNData联合Yigrowth 发布《2022年品牌线上营销调查问卷》（以下简电商营销代运营机构从业人员，消费品公司高管等相关人士的有效问卷350份。

CBNData试图通过抽样调查与对比分析的方法，还原流量营销的真实生态。当利润空间被逐步涨价的流量摊薄，线上营销方面的投入力度成为真实反映品牌们当下态度的表征。

参与调研人员来源分布

参与调研人员所属消费赛道分布

线上营销进入拉开差距期，内容创意为品牌口碑加码

首先，从投入金额来看，2022年营销投入增多的品牌比2021年减少将近30%，而选择减少投入的品牌占比增加超过25%，品牌削减线上营销预算的趋势较为鲜明。

这一倾向也体现在具体的金额投入方面，2022年参与调研的品牌中，线上营销投入金额在100万-500万之间的比例明显上升，而500万以上的区间均呈现下降趋势。

2021-2022年品牌的线上营销投入金额变化

2021-2022年品牌线上营销投入金额区间分布

线上营销投入与品牌成立年限仍然大致呈现正相关的局面，例如超过50%成立不足1年的品牌，线上营销方面的投入不足100万，投入超过5000万的品牌中，仍以成立10年以上的品牌为主。

2022年品牌成立年限与线上营销投入金额区间分布

进一步交叉对比，CBNData发现线上营销投入减少在成立10年以上的品牌身上表现尤为鲜明。相比2021年，此类品牌在1000万-5000万以及5000万以上两个区间的占比明显下降，投入在100万-500万之间的品牌比例则有了明显上升。

成立10年以上品牌线上营销投入金额区间可见，在市场环境与流量生态的双重重压下，处于不同阶段的所有品牌都需要对线上营销的规模进行细致估量，以较克制的态度对流量生意进行谋划。

值得一提的是，如果翻看过往经济增长缓慢时期的历史，固然会看到一些企业和品牌节节败退甚至消失，但也会发现不乏卓有远见者一跃晋升到一线大牌阵营中的案例。

《优衣库：经济衰退期的20年增长奇迹》一书中提到，在日本经济大萧条时期，优衣库销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍，其经营思路不是节衣缩食，而是转变营销思维，加大产品与营销投入

以过往对照当下，可以推断现在同样是一些品牌通过加大营销投入与竞品拉开差距的关键时期。当前的消费需求下降来源于消费者面对外部不确定环境产生的集体不安全感，此时品牌更应通过洞察消费者的购物心理，以营销为支点撬动其消费欲望。

对此，很多品牌与从业者选择在内容创意部分做加法。直播带货领域，T97咖啡官方直播间以喊麦直播方式火速出圈。主播大嘴妹的“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”成为年度热词；渠道上，不少品牌开始将播客纳入营销阵地，包括三顿半、内外、泡泡玛特在

一个越来越值得关注的趋势是，消费品牌正在用更丰满、立意更深的内容强调品牌口碑与理念的传达。例如，2022年 4 月，宠物生活方式品牌pidan合作导演毕赣，发布了一部时长15分钟的微电影《破碎太阳之心》，这也是品牌首支宣传片，该片还入围第75届戛纳电影节短片竞赛单元；9月，隅田川咖啡也邀请王家卫导演推出由肖战主演的品牌短片《一万杯如初见》，讲述了发生在杭州西湖的一万杯咖啡的故事，借此传递用咖啡连接人与人之间善意的品牌理念。

2022年品牌线上营销投放目的偏好分布

这一营销取向也在CBNData2022年的品牌调研中有所体现。问卷显示，在2022年线上营销投放时，更为注重实际销量转化的品牌比例超过55%，但与此同时更注重品牌口碑及理念传达的比例也超过40%。在建立差异化品牌心智时期，“让品牌去表达，而不是表达品牌”的营销出发点将会成为更广泛的行业共识。

从前文的营销投入金额来看，品牌整体展现出谨慎而克制的态度，但在仍然具备增长潜力的平台面前，不少品牌选择了大胆加码。2022年，抖音、小红书和淘宝是品牌线上营销投入明显增多的三大平台。

这一结果与前一年度保持一致，也意味着淘宝、抖音、小红书、私域仍然是目前最受品牌关注的营销机会点。具体形式而言，超过80%的受访者将直播营销选为最关注的营销形式，紧随其后的是种草营销与短视频营销，分别有超过43%与57%的品牌将其视为第二关注的营销形式。

2022年品牌线上营销投入明显增多的平台

2022年品牌最关注的线上媒体营销模式

作为“踏浪”主体，品牌在更为严峻的考验之下，并未呈现出“一边倒”的悲观形势，而是大致维持了2021年的满意度分布状况。

问卷显示，基本符合预期的比例为36.4%，相比2021年略低，但不及预期的比例也略低于前一年。值得一提的是，无法判断的比例由不到10%提升至近15%。

品牌线上营销效果满意度分布

2021-2022年品牌线上营销预期态度分布

态度较乐观，明年可能会加大投入■态度较悲观，明年可能会减少投入态度无明显变化，明年投入持平■无法判断，持观望态度

B CBNDai点

此外，接受调研的品牌商家中，对2023年的线上营销预期较为乐观的比例最高，达34%，但相比前一年这一比例下降了近3个百分点，持悲观态度将减少投入的比例上升超过5%，持续观望的占比同样有所上升。此消彼长的幅度不大，但整体反映出线上营销的复杂局面正不断拷问品牌的判断与信心。当流量越来越成为助力手段而非成功关键因素时，如何分配营销预算与精进打法将成为一个越来越务实的课题。

1.2 流量平台的“造浪”观察：

流量竞争白热化，各平台设立内容+消费坐标系

2022年，平台之间的竞争越发激烈。以淘宝、京东为代表的传统电商平台与以抖音、小红书为代表的内容平台均在深度完善自身的内容+消费转化链路，试图将用户内容注意力与消费力全盘收入囊中。

淘宝：定调内容价值，强化“种草”场景性

2022年5月，在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊正式提出 “从交易到消费”战略，并强调2022年会加大对逛逛直播、点淘的投入力度。从交易到消费，可以理解为对消费者交易前后行为的关注。在交易前端做好内容，在交易后端做好服务，以此全方位提升消费者体验。在这一战略指导下，对内容的深度投入成为淘宝的必选项。梳理淘宝近十年的内容“种草史”，能看到其将学习当下最为流行的内容产品或形式作为主要思路。当下，类小红书的逛逛显然承载着站内最重要的种草使命。

作为淘宝内容主要阵地之一，逛逛的生态建设迫在眉睫。根据逛逛官方公布的数据，截至2021年12月，逛逛月活便超过2.5亿。2022年，淘宝在逛逛板块也加大了扶持力度，试图通过多样的达人招募以及扶持计划活跃站内种草生态。

多样的内容形式是逛逛吸引用户的亮点之一。2022年，逛逛上线了逛逛亲测、逛逛新趋市、逛逛趣玩圈等多种内容板块以承载不同流量。与此同时，逛逛尝试了不少特色主题活动试图破圈。例如，在飞盘、棍网球等新潮运动刮起户外风时，逛逛上线了运动直播栏目“淘宝逛逛LIVE”。在这些活动中，逛逛较少直接将内容与转化相连接，618期间开启的“逛逛帮帮忙”主题系列直播甚至没有挂上商品链接。

2022年淘宝逛逛部分营销动态

逛逛将重要的转化任务放到了达人的日常种草域内。CBNData浏览发现，逛逛中无论是素人用户还是KOL，其发布的内容均会直接带上商品链接。此外，由于淘宝的电商平台属性，KOL无需对商业化内容进行克制，不少逛逛博主会直接以具体品牌或产品图作为封面。

CBNData比较了部分博主在不同平台上的互动数据发现，大部分博主在小红书上的粉丝量、点赞量均高于逛逛，且差值较大。但也有小部分博主展现出相反的趋势，例如美食博主Sunday麻蜜在逛逛的粉丝量和互动量表现均优于小红书。

部分达人在逛逛与小红书的数据表现

达人 NDa达人定位		粉丝数	近十条动态平均点赞数
		小红书逛逛	小红书逛逛
马宝儿	美妆博主	193.3w 15.2W	47803 161
Sunday麻蜜	美食博主	7.2w 7.6w	64 76.4
叶公子	美妆买手	259w 120.7w	31320 237.8
子瓜的糖		11.4W 11.2w	1957 246.6

淘宝对逛逛的期待是：让用户在平台内能够通过内容来做消费决策，提高用户粘性，也让商家可以在平台内进行更多带货营销行为。这种“双赢”局面似乎很难实现。以上文提及的达人发布内容为例，当每一则内容都贴上消费标签后，社区生态浓厚的“拔草”氛围是否会伤害用户内容消费积极性，或许是逛逛在后续发展中需要思考的问题。

直播是淘宝在内容板块的第二大抓手。相比逛逛，其在这一板块的投入更为引人注目。2022年，超头部主播再生变局，淘宝直播的流量焦虑更甚之前。一方面，再造超头显然难上加难，另一方面，中腰部主播仍然难以承载与维持这部分流量。找到更多有影响力的达人入淘，成为淘宝直播破局的当务之急。

2022年9月1日，作为对戴珊提出的“从交易到消费”战略的呼应，淘宝直播事业群总经理道放在直播盛典上提出，淘宝直播要开启2.0新内容时代。淘宝直播的新内容，大致可以从“人”与“场”两个维度进行剖析。

品牌达人两手抓：培养特色型直播达人，强化品牌自播生态

“人”方面，淘宝直播在大力引进站外的内容型主播扩充达人生态的同时，也不断强调品牌自播的内容属性。事实上，淘宝直播在确立新内容战略前，早已开始引入达人。2022年3月，淘宝直播的新咖计划引入了母婴博主年糕妈妈、专业造型师小P老师、通过拍视频展示穿搭的内容创作者一栗小莎子等。奖金激励外，淘宝直播几乎每个月都会发布相关的营销IP进行政策向扶持。无论是垂类达人、特色店铺还是产业带的招募与激励，都展现出淘宝直播布局淘内特色达人内容生态的决心。

2022年淘宝直播营销IP

3月	超级新咖	抖音干万粉丝博主一栗小莎子、明星蔡国庆、快手达人小沈龙、主持人郎永淳、赵普等站外内容型达人入淘直播。
4月	420母婴达人招募	淘宝直播“420亲子节”之际，面向母婴MCN（或旗下有母婴达人的全品类机构）集结干名母婴达人，给予定向流量+现金双重奖励。
63535	1001个宝藏好店	挖掘+扶持一批强直播优势型的特色品类商家，打造成平台特色店播商家风向标。
7月~8月	《中国新主播》大赛 CBND	大赛决出11名选手，成为年度淘宝直播“新秀天团”。淘宝直播官方将在五个方面给予扶持：干万现金补贴、亿级流量扶持，同时头部大咖导师将带队指导，淘宝直播还将提供优质货品的供给，以及重磅宣传资源。
7月	源力计划	产业带专项扶持政策，针对产业带的商家/达人和服务商机构给予价值超千万人民币的流量加持，平台小二亲自参与帮助建立从0到1的账号成长路径。
8月	2022淘宝直播回家计划	以天猫汽车、淘宝吃货、天猫服饰、iFashion等20+行业资源，召唤各行业各品类的商家、主播回归淘宝直播平台。针对回淘开播的主播、商家准备了大额的流量扶持奖励，从99大促到双11，持续参与“2022淘宝直播回家计划”的主播和商家将在每个阶段获得不同量级的流量奖励。
63935 10月	《垂类达人激励总则》	鼓励女装、箱包、运动户外、家居百货等各品类达人，以及主持人、空姐、模特、设计师买手、大学生、教师等不同职业的主播，发挥自己的身份特长，在主播垂类赛道携手平台提升直播间内的“购物想象”。

达人入淘的声量，在双11前后形成了一个小高峰。双11期间，遥望旗下的张柏芝、交个朋友直播间的罗永浩、无忧传媒旗下的刘畊宏妻子ViVi 均入淘开播，更是给淘宝直播带来了久违的热度。

但热闹之外，更需要关心的是主播的持续性。CBNData观察发现，淘宝直播引入的达人仍然存在“首秀即巅峰”的情形。郎永淳、年糕妈妈、赵普等人在入淘一段时间后均已停止直播。以场观为刻度，不难发现这些达人呈现出难以持续而稳定的生长态势。

2022年淘宝部分引入达人直播场观趋势

可见，对于淘宝直播而言，培育中腰部达人仍然是一次艰难的“淘金”之旅，加注达人直播并不是一本万利的生意，但在注意力争抢的大战中，淘宝还不能停下步伐。

达人之外，商家也是直播生态中的重要组成部分。2021年自播成为潮流后，这一形式也被平台和品牌视为留量的核心渠道。

相比2021年，2022年双11淘宝直播针对商家的营销扶持力度更大也更细致。例如针对新开播商家、V1-V4不同层级给出不同的激励条件，此外还针对双11特色型店播商家，设置了专属的“直播激励政策”，提升各层级、各类型商家品牌在平台上的活跃性。

对于平台而言，鼓励品牌自播是稳定平台广告费和佣金收入的重要举措。对品牌来说，发展会员、增强消费者粘性是品牌发力自

最优福利最优”的卖点时，品牌自播间开始更多运用会员权益留住消费者。

例如，双11期间雅诗兰黛自播间设置了多重会员专属权利，一是0.01元满购特权，即购买满一定额度后通过专属链接再返小样产品；二是会员专属储蓄购物金，充值可享折扣购物。尤其是0.01元特权界面，品牌还明确标明，“不与达人直播订单叠享”。

阿里足迹数据显示，天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超过6600万。不过,“会员打法”并不是双11期间的特例，在日常的直播活动中，品牌也会设置例如会员抢先试用、复购满减等会

会员专享优惠。这也意味着，品牌在淘宝发力自播除了看中平台的优惠条件，也有着更长远的考量，便是将自播间视为积累私域用户的重要触点进行长期经营。

基础设施向内容倾斜：多元渠道提升内容黏性，深化种草场景

淘宝直播事业群总经理程道放曾在淘宝直播盛典上官宣内容价值主张——专业有趣的人带你买，向消费者传递淘宝直播在调性上开始由“叫卖式”直播向“品质型”转变，背后是提升用户对直播间情感连接的期待。

为了实现这一目标，淘宝直播进行了基础设施的调整。

一方面将手淘平台上现有的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节实现贯通，让短视频、直播内容贯通各个场域，实现“种草”全覆盖。

2022年8月，淘宝对 “搜索”改版，部分商品不再以图文形式展示，而是以短视频或者直播的形式出现。相对于此前用短视频替代主图的形式，改版后的短视频点击后会出现上下滑动体验的瀑布流，适应了用户在短视频平台的观看习惯。

另一方面，淘宝直播重新推出流量分配机制，提出了“双轮驱动”的概念，在原来只有交易和转化目标的基础上，新增了内容时长和互动这两个算法指标，并划分了专门的内容型流量池。

根据程道放的说法，此前淘宝直播100%流量基本都来自直

播间和私域，处于平稳经营状态，经过调整后，50-60%是平稳经营的，40-50%是爆发性的。他希望，未来两者的比例能五五分，50%是与当场直播行为直接关联的流量。

无论是搜索中的短视频信息流还是直播带货的流量分发调整，都体现了淘宝对内容粘性的渴求。只有不断通过内容去强化“种草”场的生态，淘宝才有可能真正实现“从交易到消费”的新闭环。

因此，除了在种草和直播场域，淘宝也开始不断强调其他站内场景的内容调性。例如主页面点击搜索发现板块的热榜榜单关键词，除了推荐相关商品外，还会出现相关的种草短视频。目前该短视频推荐仅具备展示功能，既无法获取更多种草信息，也无法跳转到相关的达人或店铺，搜索板块的种草链路仍有待进一步打通。

值得一提的是，虽然种草的前半场战斗仍未停止，但下半场的试探已经开始了。例如淘宝开始小范围试水视频店。所谓视频店，是指打破淘宝商品主图和商品详情页的货架逻辑，以短视频作为商品展示形式的店铺。虽然视频店尚属孵化阶段，但已经有商家尝到甜头。

在提高用户粘性的道路上，淘宝无法绕开内容关。正如长期观察电商平台的分析师陈平（化名）在接受CBNData访谈时所说，内容化是淘宝针对内容电商猛烈进攻的防御性策略，其基本很难对平台的GMV产生重大贡献，但却是延缓内容平台攻城略地速度的必然选择。能否再造一个 “淘宝直播”式的内容产品尚不可知，但可以肯定的是，总会有一批品牌在这些“试错”过程中收获红利。

抖音：造货架、扩内容，拼凑全域版图

货架、内容并行，为优化用户体验、降低商家成本提供新解法

过去几年，内容平台以短视频、直播为载体，构建起种草、投流、转化闭环。平台依靠这一新模式不断刷新GMV的同时，面临新的隐忧：短视频、直播带货高度依赖流量分配，而电商内容过多显然会影响用户体验，甚至导致用户流失。抖音凭借兴趣电商一路高歌猛进之后，自然也需要解决用户体验、商业变现之间的平衡问题。

根据晚点LatePost报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。5月，抖音集团CEO张楠在参加商业化相关员工会时，把各个业务不合理地向抖音要流量比作“挖矿”，称这会把流量“挖空” 。
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活跃用户规模、用户使用粘性是一切故事的基础，抖音显然不愿看到用户流失。

从商家角度看，抖音的推荐机制更偏向于广告投放逻辑，商家通过优质内容、购买付费流量打造爆款，刺激用户“即看即买”。这种模式下用户与账号本身并不存在紧密关系，很难为品牌带来可复用的“留量”。前述分析师陈平向CBNData表示，抖音内容、广告交织的逻辑下，广告库存极为有限，电商不仅要内部竞价来抢占投放位，还需要与游戏、教育等投放“大户”进行竞争。商家毛利空间不高的话，很难承担其中的营销费用。抖音缺乏的是能够为商家带来稳定复购的渠道，降低商家在平台的经营成本。

抖音曾寄希望于将内容与电商“分家”来解决问题。2021年年底，独立电商APP“抖音盒子”上线，主打潮流时尚电商。抖音未公布过抖音盒子的GMV，但下载量趋势昭示着其难以背负电商业务重担。据蝉大师数据显示，2022年以来抖音盒子的日下载量无突破性表现，10月份之后跌至1万以下。

2022年1-10月抖音盒子预估下载量

当抖音分配给电商的流量有限，独立电商APP无法挑起大梁，抖音电商的新解法是在内容电商之外开辟出货架电商。货架电商遵循“人找货”逻辑，依托商城与搜索频道、店铺页，希望以用户

主动搜索、复购拉动电商的进一步增长。至此，抖音向传统电商的腹地更进一步，围绕短视频、直播间、商城、搜索、店铺等多个支点构建多元化经营阵地。

抖音电商的场域生态

抖音布局货架电商的“底气”来源于，内容电商对用户购物习惯的培养已经引发出“自发”购物。抖音电商数据显示，2022年4月商城GMV同比增加6.6倍，电商相关的搜索行为达64亿次。

布局货架电商的同时，抖音加紧为内容电商寻找新的增长方向。2022年，抖音调整了算法，按照电商直播间的评论、点赞比率调整流量，直播间可获得的流量将更多由内容受欢迎程度来决定，而非仅取决于商家采买量。抖音电商还更为重视交易之前的种草环节，扶持图文、短剧等内容形式，为用户观看体验、商家种草带来新变化。

设置多入口、升级配套工具，凸显货架电商重要性

货架电商并非抖音新开辟的阵地，2021年8月抖音小店便已更名为“抖音商城”，其入口位于个人主页，为电商业务提供中心化搜索入口和曝光机会。

作为货架电商的主阵地之一，商城在抖音内部的战略意义不断提升。这可以从抖音升级其入口位置、扩列商品池、完善配套工具、调整组织架构等动态中得到体现。

2022年抖音商城相关动态

商城入口经历了隐藏于侧边栏与个人主页、替代底部“朋友”栏及首页“扫一扫”、调整至首页顶部tab栏等一系列变化，来测试用户偏好度。如今其稳定在首页顶部tab栏，获得一级流量入口。另外，西瓜视频“商城”频道、今日头条“购物”功能内的商品均由抖音商城提供，为其带来抖音集团生态的流量。

抖音在举生态之力为商城引流的同时，还借助成熟的内容电商扶持货架电商的发展。CBNData发现，小米、太平鸟女装、巴黎欧莱雅等头部品牌的直播间在不同时期配置了商城banner，引导直播间用户进入商城的品类会场或特定频道。

引流入口只是培养用户对商城认知的其中一环，抖音电商为此做了诸多铺垫。为鼓励商家增加对商城的重视度，抖音电商对营销工具、营销IP等配套设施进行升级。2022年5月，“全域兴趣电商”概念被提出后，“FACT经营矩阵模型”升级至“FACT+全域经营方法论”，借助商城主题活动、搜索流量优化与承接工具打通中心场下的“人找货”链路。初期试水阶段，宝洁、小米等头部品牌被抖音电商作为中心场的经营案例，说明货架电商的价值。

抖音围绕货架电商建设的生态体系

邀约部分服务商新增“商城代运营”服务“罗盘·经营”补齐货架场景的数据分析能力搜索场景：搜索品专、搜索热点榜、搜索效果广告商城场景：品牌BigDay、商城广告、商城营销活动

品牌馆（品牌正价产品）超值购（原百亿补贴）服饰放价（品类频道低价秒杀（低价货品）

抖音APP首页tab栏、个人页、侧边栏
西瓜视频“商城”
今日头条“购物
抖音APP品牌直播间banner

用户主动搜索购物

用户在商城阵地形成日常购物习惯

逐渐培养用户复购行为及会员消费

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商城板块划分、商品展示逻辑很大程度上影响着用户的购物心智。除原抖音小店入驻品牌外，抖音电商参考了其他电商平台的商品池配置，上线“二手好物”、将百亿补贴改造为超值购、推出“9

块9特价” （抖音极速版商城）与“低价秒杀”（抖音商城）等；经过在部分城市的测试，抖音APP还全面上线超市频道，为用户提供在线上超市购物的体验。

借助这样的生态布局，抖音电商希望逐步培养用户在商城购物的心智，以商城承担接下来大部分的增长任务。2022年5月第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，“未来，新场域的占比将高达生意的50%以上”。

抖音借特定节点、特色玩法、特别货品扶持货架电商“初长成”

内容电商平台转手做货架电商，其实际可行性终究要靠实实在在的交易数据进行证明。要让用户认可“商城”，大促无疑是最好的发力节点。

2022年下半年，抖音电商围绕四次大促，为货架电商倾斜了诸多资源，逐渐搭建起相互协调的活动基调、营销玩法、营销工具体系。2022年双11，货架电商的生态建设已初步完善，其中商城被寄予厚望，开始独立挑起“大梁”。

2022年大促期间抖音电商对货架电商的布局重点

抖音电商为商城提供了多个助力“支柱”，包括首次提出商城级别大促、抖店/店铺会员/罗盘工具协同升级，以及提供商城消费券等促销支持。

尽管得到诸多资源扶持，抖音商城仍需要倚靠内容电商与之互补。抖音在为其定调时多次强调“建立内容场、中心场的协同场域”，即短视频、直播电商吸引用户购买兴趣之后，商城页、店铺页作为流量承接阵地，借助差异化货品组合及吸粉、会员工具将用户留存。抖音商城尚难以作为一个单独场域独立运行，这是其相比传统货架电商的短板。

相比内容电商，商城有其特色之处：主攻特定人群，逐步优化用户的购物体验。从618好物节到双11好物节，商城的特色玩法逐渐聚焦，其中频道玩法稳定为“超值购”“低价秒杀”，辅以满减、预售、消费券等大促玩法。“超值购”是为大牌正品提供独立搜索频道的专属展示位，由平台提供补贴，用于培养用户在抖音商城购买知名品牌商品、贵价商品的心智，承担提高客单价与商城GMV的任务。抖音官方指出，超值购的单品坑位非常宝贵，希望商家提供有价格优势的爆品。“低价秒杀”以9.9元、14.9元的商品打开新用户对货架电商的认知，满足拉新需求。

“超值购”特色频道，加上常规的“品牌馆”，构成了抖音商城的特色商品池。在不同频道，其主打产品、内在逻辑也有所差异。

在新的逻辑下，商城构建的是与内容电商完全不同的商品场

抖音商城不同板块的商品类型及其内在逻辑

品牌馆

超值购

低价秒杀

新品

特色产品

拳头产品

福利品

以品牌为核心，突出品牌特色

增加展示机会，

留下大牌低价心智

低决策难度，提高转化率

域。内容电商注重兴趣带来的随机消费，触发即时需求；商城满足的是有确定需求的消费：无论这种需求是对特定品牌的新品偏好，还是以优惠价购买大牌商品的“捡漏”心理，抑或抢购低价

围绕四次大促，抖音电商初步奠定用户对货架电商的认知基础，为品牌提供了另一增长来源；在大促基础上，抖音还需要将商城影响力辐射至用户日常购物，承接其常态化需求，打造一个稳定的购物场所

从更长远的角度看，抖音想要更圆满地完成自己的全域电商之梦，商城只是一个过渡状态。未来抖音需要进一步降低对内容电商的倚重，造出货品更全面、成交链条更完善、用户交易更常态的中心场。前述分析师陈平向CBNData表示，抖音电商的终极形态仍将是独立的电商APP，届时抖音仅承担流量入口的功能，具体的电商交易、转化、复购等流程均在电商APP内完成。不过，抖音想要从输出信息与内容的媒体平台转变为输出商品与服务的媒介，还需要搭建完善的供应链、物流、售后体系，补齐自身短板，避

2022年抖音电商对产业带的部分扶持动态

免重演“抖音盒子”悄然隐没的故事。

抖音显然意识到了这些问题，努力投入电商的系统化建设。2022年，抖音电商推出“无忧联盟”，包含官方质检（保障商品品质）、官方云仓（保障物流效率）、官方客服（保障售后服务）等能力。在供应链建设上，抖音电商更是频频出手补足货品能力。除引入更多品牌、联手饿了么与顺丰扩充商品池外，抖音电商还将产业带作为重点发力方向。2022年以来，其出台一系列扶持产业带商家的政策，覆盖服饰、美食、个护家清、珠宝文玩等多个重点类目。

“完成这些底层能力的搭建，抖音才能真正意义上和传统电商平台‘分庭抗礼’。那时抖音电商对品牌的意义将跳出‘打造爆品’，成为品牌的核心销售渠道之一。。表示。

拓宽内容基本盘，从种草阶段完善域内变现生态

在大力推广货架电商的同时，抖音更加有意识地把内容场域和电商场域进行分流。2022年8月，抖音电商行业运营划分出两条业务线，即内容业务和货架业务。

当以商城和搜索组成的中心场正在逐渐打通“人找货”的消费逻辑，那么作为抖音基本盘的内容场，则更多承载起转化前的种草任务。丰富内容场域的玩法，是抖音在发展全域兴趣电商过程中同样看重的部分。

2022年1月，抖音在APP首页测试“种草”一级入口，采用了与小红书相似的双列瀑布流版式，其内容包含图文和短视频两种。如今，该入口名字由“种草”改为“探索”，其内容功能与此前并无二致。

日平均阅读量已经超过100亿。

不过，据CBNData观察，如今抖音首页以“推荐”和“探索”为主的内容场，80％以视频形式为主，用户还并未养成在域内发布图文内容的习惯。

单独开发种草板块外，抖音在创作者大会中宣布，中长视频、短剧等新内容形式将是重点建设方向，并将开放30分钟长视频和短剧。

2022年上半年，抖音就已经多次以出品身份推出明星短综及短剧。早在2021年年底，抖音还曾试水付费短剧模式，推动内容变现。其出品综艺的官抖开设了橱窗功能，综艺中明星使用的同款及代言产品也会在橱窗小店中进行售卖。

抖音副总裁韩尚佑此前在创作者大会中表示，抖音是一种服务，服务于不同的创作者、用户以及品牌。抖音建设新内容只是一种途径，其最终目的还是服务于品牌，构建起更丰富的营销变现生态。

域内大力扶持短剧内容，品牌挂链带货诉求旺盛

在以“碎片化娱乐”为主要特征的抖音域内，动辄3分钟以上的短剧内容并不占优势。但相比碎片化短视频，短剧更容易通过连续性的剧情吸引并留住用户，从而产生更深层的用户价值，带来更多可复用的“留量”。

据抖音官方数据，截至2022年3月，抖音短剧日均播放量较半年前环比增长了 53%。《2022巨量引擎娱乐营销白皮书》显示，抖音热门系列短剧播放量最高达2.8亿。高曝光量成为抖音流量增量

入口之一，抖音开始不断通过流量激励、现金补贴等形式扶持短剧生产。

抖音在短剧上面的大力推广，让不少以短剧营销为生的MCN机构抓住了变现风口。他们大多以情感类、搞笑类剧情切入，在通过短剧内容沉淀定的用户池后逐步实现商业变现。

“目前短剧变现的途径主要有三个，短期冠名、星图接单广告及视频挂链。”火棠文化CEO东良告诉CBNData，作为专研短剧营销的达人机构，火棠文化目前通过短剧达人孵化已经在抖音积累了1.5亿粉丝。

2021年抖音热门短剧播放量

短剧名称	累积播放量
《做梦吧晶晶》	2.8亿
《别怕，恋爱吧！》	7900万+
《男翔技校》	5600万+
《星动的瞬间》	35 5400万+
《为什么还要过年啊》	4300万+

短剧#恶女的告白话题累计播放量8.1亿次

《恶女的告白》播出期间达人账号涨粉220万+

在东良看来，2022年有个较为明显的变化，通过短剧进行品宣的品牌减少，而要求直接转化的品牌越来越多。“一些大品牌不太要求直接卖货，他们通过投放我们形成一定的人群包用千川去复投，再用品牌旗舰店去做承接。而一些中小品牌的话更加要求通过挂链实现转化。

挂链这种明显的广告行为对于短视频流量本身会产生一定的影响，面对这种情况，东良表示，能够承接视频挂链的达人需要有非常稳定的流量及内容输出，他们会有选择地接受品牌的挂链诉求，而另外有一部分账号只能做品宣。

东良还表示，情感类短剧的商业变现相比搞笑剧情要更好一些。“品牌比较愿意去投情感剧情，因为更偏生活化，也能更好在剧情中植入产品。”其旗下头部情感类短剧账号单条挂链视频最高销售额曾达到290万元。

挂链投放的增多，意味着品牌想要在抖音域内达成直接转化的诉求越来越高，同时也映衬出抖音全域兴趣电商的氛围营造已经初见成效。

与淘宝一样，“种草-转化”的链路打通对于平台来说将会带来更大的效应，抖音的频频动作也是想通过多样性的内容为品牌合作提供更多触点。

另外，退一万步讲，仅从用户增长来看，目前主流流量平台拉新乏力，平台也需要新内容的入局。抖音之外，如快手、优爱腾等大厂也纷纷下场拓展此类内容形式。以内容为抓手撬动商业流量，在用户达到饱和的情况下沉淀更多优质的铁杆粉丝，这是平台们眼下的共同诉求。

小红书：精研主题式电商，加快一体化社区生态演进拆掉自有电商“围墙”，重点强调商业化闭环

相比2021年，小红书在构建自有电商闭环这件事上明显动作减弱。2021年下半年，小红书接连发布“取消淘宝外链”、推行“号店一体”机制等多项强调电商属性的政策。反观2022年的官方政策“自有电商闭环”已经不是主线任务，小红书开始把重点放在“商业化闭环”的建设上。

2021年年底，小红书举办“2022小红书商业生态大会”，此后又于2022年5月上线《社区商业公约》，首次系统地表达社区的商业规范主张，从渠道角度和工具角度先后举办渠道合作伙伴大会、上线一站式广告投放平台，全方位加强与品牌之间的合作关系。

2022年小红书商业化及电商相关动态

电商业务方面，小红书放弃“关紧大门”的政策，重新与主流电商平台建立友好联系。2022年5月，京东国际入驻小红书平台，在域内开设官方账号及官方店铺，共同探索跨境电商业务。

618、双11等大促期间，小红书也采取开放政策，不再执着于域内成交，而是与天猫联合推出相关大促活动，强化自身“人找货”的种草属性，把商业宣传阵地的作用发挥到最大。开放外部平台合作，并不意味着小红书对自有电商业务的“死心”。2022年1月，小红书内部进行组织架构调整，社区部和电商部合并成为“新社区部”，小红书方面在接受采访时曾表示，做出调整是希望平台上的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书“生于内容，长于交易” 。电商和社区的融合，表明小红书正试图在域内打造更合理更普适的电商氛围。

开发热门主题项目，联动线上线下拓宽商业空间

小红书因分享而生，因种草而火。作为内容社区，它从2013年就开始以跨境电商切入电商业务，但是平台的“种草”基调让用户很难在域内养成购买习惯，一旦挂上购物链接，用户就不再相信种草内容，容易在心中留下“广告”的印象。

相比于主流电商平台，小红书在电商机制、供应链、物流方面都适用于小红书。

基于本身种草社区的特性，2022年，小红书重新调整了电商业务的步伐。在电商和社区部门融合后，开始朝着“主题式电商”进发。2022年年初，小红书上线自营电商项目“小绿洲”，主营品类涵盖美妆、香氛、时尚、家居，该项目曾短暂出现在商城的商

品导航，但很快取消入口。2022年上半年，随着户外露营风潮的兴起，小绿洲摇身一变成为“户外生活方式买手店”，主打露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等小众户外产品。如今的小绿洲没有设置固定的商城入口，而是以号店一体的方式存在，用户在小红书内搜索“露营装备”
入口。

小红书在接受自媒体窄播采访时表示，小绿洲会在不同的时间节点推出不同的购物主题，以主题的形式组织货品。而户外用品买手店就是小红书2022年的全新尝试。小红书的探索不止于此。在线上主题电商的基础上，小红书还通过线下场景拓宽更多商业化空间。

在线上主题电商的基础上，小红书还通过线下场景拓宽更多商业化空间。此前，小红书申请注册了“小红书文旅”“小红书露营地” 等商标，又于7月成立了全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，在浙江安吉做了自己的线下露营营地。

露营项目外，小红书于2022年先后推出过“安福路在线”“街巷小店改造计划”等联动线上线下的主题活动，用户通过打卡线下店铺并在小红书进行内容分享，一方面为线下合作店铺引流，另一方面也为小红书域内带来更活跃的UGC原创内容，并引导用户在小红书域内购买主题活动相关商品。

对于小红书来说，主题式电商是电商业务一大发力点，相较于综合型全品类电商平台，小红书本身自带的潮流、时尚、年轻属性也可以促使一些小众化、圈层化品牌的生长。目前小红书的主题式电商仍处在初

初步探索阶段，其承载更多的也是营销作用，想要真正实现惯性转化，完善电商基础设施才是最重要的抓手。

新社区部成立后，与小绿洲平行运行的还有“老前辈”福利社。福利社是小红书2014年推出的自营电商，如今在APP首页的商城页面作为常规板块出现。在福利社界面，主要以护肤、彩妆、个护、饰品等四大细分类目为主，与小绿洲类似，福利社就像小红书域内的美妆主题电商。早在2021年双11，福利社以小红书官方的身份带货，据果集·千瓜数据显示，2022年8月至10月三个月内，福利社直播场均观看人数为3.48万，直播热度排在前20左右。从带货品类来看，近60％都是美妆类产品，其余为饰品产品。

2022年8-10月小红书福利社直播带货品类销售额占比

正如小红书2022年推行的主题式电商，在直播带货领域，其也有意识地进行品类的垂直和细分化。双11前期，小红书还发布了专门针对时尚主播的推流计划。

如今，直播带货业务对于小红书来说更像电商发展过程中自然包含的一部分，相比大力扶持直播带货的抖音、快手，小红书看上去放平了心态。2021年年底的首届商业生态大会上，直播营销也并未被单独提及。在所有平台都一哄而上争抢直播电商这块蛋糕时，曾经不甘落后的小红书不再急于“随大流”，而是在不断的调整过程中寻找适合自己的直播风格。

以城市之力联动中小企业，扶持品牌域内从零生长

2022年，小红书在整顿社区生态，深化品牌合作关系方面下了很多功夫。前有《社区商业公约》上线，后有蒲公英、聚光平台等工具实现投放合作的全方位覆盖，为了让域内的商业生态更加活跃，小红书把更多的热情放在了扶持中小品牌上面。2022年下半年，小红书灵感营销团队先后发布两大针对新生品牌及中小企业的扶持计划。其扶持计划中与城市联动被认为是亮点之一。南京成为首个落地城市，截至2022年6月，小红书总计已与近两千家南京都市圈企业开展营销合作。

2022年小红书扶持中小企业相关举措

放眼一年前的小红书，还在大规模拓展自营电商，在外界看来，想要冲刺上市的它，需要一个更有说服力的盈利模式。但一年的尝试也让小红书重新厘清思路，一条大家都在走的

路不一定是最合适小红书的路。域内内容种草的精品化包装、品牌商业生态的扶持和规范、与主流电商平台的“重修旧好”，这种种动作为小红书带来了新的变化，也许还将带来新的生机。

其他电商平台：快手、视频号加速电商成熟化，内容平台构建“新电商”模式

当“种草-直播-下单”成为品牌标准化的营销链路，更多主流平台都在不断接近并深化这一模式。与抖音类似的是，以短视频起家的快手也在对首页的商城频道进行灰度测试，此举展现出快手加速电商化的决心。

部分平台电商相关动态

快手
2022年8月 3639 的最新战略；	快手电商服务商大会官方首次公布公私域双轮循环生意增长模式；2022引力大会上，快手电商提出“大搞快品牌” 快手对商城频道进行灰度测试，入口位于快手APP首页顶部的Tab栏。灰度测试的商城首页包含了商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。
2022年9月 2022年10月	快手技术团队在2022世界人工智能大会上宣布推出“快手虚拟演播助手”，帮助用户打造元宇宙直播间。拥有2.2亿粉丝的快手电商官方账号
36 “快手小店”开启双11直播带货首秀。 QatalD
CP视频号 2022年4月视频号“商品分享”功能正式上线，通过该功能，创作者可以添加视频内容相

得物
2021年底 2022年4月 CBNData	得物APP公布“潮流主场计划”，宣布将在得物APP社区投入3.2亿现金。得物APP社区上线视频号功能，并对开通视频号的创作者推出百亿流量扶持、千万现金补贴等多项专属扶持计划。 ata
B站
2022年9月 B站上线“选品广场”，类似“抖音精选联盟”，实现人找货模式。
2022年10月 CBNData	B站双11“直播电商UP主招募激励计划”推出，还发布首个官方直播电商节 “11.11直播电商好物节”。此外，B站直播电商官方交流群宣布直播购物分区正式上线。
2022年12月	B站举办2022ADTALK营销伙伴大会，推出帮助品牌方精准定位消费者链路的“MATES人群模型”。
产品信息 08 产品信息国水 K￥97.35 89 ： #955 电￥95.05

在直播电商方面动作不断的视频号，2023年1月在微信公开课PRO大会上公开2022年直播带货销售额增长800％，未来也将投入更多流量扶持。

如得物、B站等新电商平台，也在不断强调“内容+电商”的营销模式。尤其是B站，在2022年双11期间发布首个官方直播电商节，并上线相关选品工具，完善域内的电商逻辑。随着平台们的持续入局，电商场域内将会出现更多元且创新的营销玩法。

PART

声明：

*案例集所涉图片及信息均由参选公司自行提供，CBNData（第一财经商业数

据中心）仅对前述资料真实性进行形式审查。

*本部分所有案例品牌名称按照入选品牌首字母排序。

*本次评选最终解释权归CBNData（第一财经商业数据中心）所有。

品

牌流量营销星选案例

BOP

■案例描述

2022年BOP通过精准营销，带动线上线下渠道快速增长。其条装漱口水全国销量NO.1售超1亿条。

BOP在小红书强种草，抓住“社交需求”“口气清新”等核心传播点，合作成分党博主，加强漱口水品类知识传播。在抖音通过博主挂车、达人直播、KOC矩阵内容，利用多种营销工具组合投放，反复触达闭环转化。

此外，BOP产品品质过硬，带来持续复购，获老爸评测、人民好物等专业达人/机构认可。凭借高颜值设计和IP联名，在多渠道细分品类销量领先。

营销效果

2022年，BOP总曝光超10亿，带动电商渠道超1000万新客进店，线下渠道快速增长。2022年BOP线下渠道发展迅速，入驻产品SKU数量增加100%，口喷及便携装漱口水在屈臣氏、KKV、三福、调色师等美妆集合店保持行业领先。入驻全国CS渠道、便利店等超70000家网点，覆盖超500城市。

专家评语

在国产漱口水品牌小步快跑阶段，BOP波普专研借助专业达人类测评与多平台广泛种草，打造出“茶爽清新漱口水”“益生菌清新漱口水”等创新爆品，率先在条装漱口水这一细分类目脱颖而出，为品牌构建年轻群体消费心智打下良好基础。

入选品牌：BOP波普专研

品牌描述：基于微生态科学的口腔专研品牌

案例类型：强势获客型

2022年B0P总曝光超10亿带动电商渠道1000W+新客进店线下多渠道细分品类销量领先

成分党内容综合ROI>5
带动品牌词搜索量环比增长500%
短视频营销实现新品“14h茶爽漱口水”3亿强曝光
品牌自播间销售额提升67%

九牧JOMOO

■案例描述

2022年，九牧深入洞察目标客群，通过大数据分析匹配资源，打通全域营销增长链路，实现线上线下精准获客。以双11为例，品牌以话题“#冲走不开心一起享卫来#”，把卫浴空间打造成消费者的情感释放场所，在抖音、微博、微信、小红书等多个平台发起互动，联动头、腰、尾部达人，围绕智能马桶、浴室柜、花洒三大主推产品，打造场景化内容种草，进行全域+私域圈层运营，抢占流量

另外，九牧电商打造直播矩阵，以头部达人+垂类达人+集团总裁的组合，多平台、多场景、不间断直播，实现多平台直播业绩居行业榜单首位。九牧全国门店通过达人探店+自营渠道+KA卖场同步营销，并以“智能马桶1元搬回家”活动引流加持，成功吸引新老客户留资、消费。

专家评语

2022年，家居品牌的线上营销迎来了一个增长高潮。卫浴品牌九牧借助大数据营销，以达人直播、品牌自播、内容种草为重要抓手，结合线下门店打造多次全域整合营销传播活动，为品牌销售渠道的拓新与品牌形象的迭代产生了积极助力。双11期间，九牧积极调动内外部营销触点的做法为品牌带来全年转化高峰，探索了品牌全域增长获客的全新可能性。

入选品牌：九牧

品牌描述：卫浴品牌

案例类型：全域渗透型

■营销效果

2022年双11销售额累计超25亿元全平台直播销售额超2.1亿元抖音平台直播销售额同比增长139%全网传播曝光6.5亿+抖音精准种草话题播放量达2.1亿+微博热搜话题营销传播破2.2亿+

深圳地铁LED大屏、垂直电梯广告全天轮播，触达1.2亿人次“1元抽智能马桶”获客成本均价约50元，低于行业平均水平

EcovAcs

■案例描述

2022年，作为智能家居品类中的代表品牌，科沃斯以小红书为核心阵地，基于消费者从种草到决策阶段的不同心智，实现打爆单品、强势获客。以双11为例，品牌在小红书通过前期声量蓄水+中期口碑打爆+大促人群收割三步节点，充分发挥多重内容种草、精准搜索匹配、人群筛选运营能力，将种草内容和效果投放进行整合，在小红书站内实现曝光渗透率、声量份额等行业领先，产品搜索趋势不断拉升，同时结合电商渠道头部主播资源，最终完成大促期间品类预售第一的成绩。

专家评语

家居正成为小红书近两年增长迅猛的热门赛道。智能家居品牌科沃斯紧跟趋势，以小红书为核心营销阵地，重点发力双11，在前期蓄水到后期收割全周期内，实现“种草+转化”的全面铺设，内容层面完成多圈层人群覆盖及爆文打造，用户层面结合超头主播直播预热相关笔记触达意向客户，在大促获客方面展现了精准有效的营销手段。

入选品牌：科沃斯

品牌描述：智能家居品牌

案例类型：强势获客型

营销效果

在小红书站内，科沃斯双11战役期间合作了超过400篇内容，在内容端完成了包括艺人、垂类博主、女性议题博主、萌宠博主、剧情破圈博主在内的多圈层人群覆盖，同时借助信息流投放，打造了近40篇爆文笔记，整体回搜率将近4%，实现高效种草。

在搜索端，科沃斯通过优质笔记及时进行搜索占位，李佳琦直播预热启动后，科沃斯灵活调配搜索端投放预算和出价，投放点击率近7.5%，有效触达大量意向客户；双11期间，科沃斯T100MNI的相关内容在小红书获得破亿曝光，阅读点击超1200万次，互动总数近40万次。

案例描述

一段时间以来，康师傅面临消费者认知过于固化的问题，传统1.0系列面品深入人心，品牌3.0系列高端品难以完成认知升级，新品销售遭遇严重瓶颈等问题。基于对高消费人群及平台的洞察，康师傅最终将新品生意的发力点落在抖音，重点通过内容营销重构消费者认知；通过明星营销，拓展品牌人群资产；结合新春思乡情结与年货囤货心智，围绕新品核心打爆，实现生意破级。

营销效果

经过为期3个月的全域布局，康师傅3.0系列高端品热度明显提升，高线城市核心人群提升19.1%，单日单场直播销售额最高突破10万元，重点产品销售额提升50%+，直播间ROI最高达20+。

专家评语

方便速食新品牌涌现、消费者诉求升级的局面下，康师傅围绕高端新品进行短视频种草、娱乐营销与直播投放，达成了扩大新品声量、定向积累高消费女性人群、提升新品销售等效果，帮助品牌实现高端化升级。

入选品牌：康师傅

品牌描述：食品饮料品牌

案例类型：全域渗透型

直播开播3个月，新品销售占比提升至70%直播间整体投放ROI突破21.9

女性消费者占比提升14%联名款产品销售转化率提升80%

logitech 罗技

■案例描述

在面临品类增长困境的情况下，罗技将新增长点放在年轻群体—特别是Z世代群体上。通过以兴趣激发兴趣，以IP创造IP的手段，推出以兴趣和IP为核心的内容营销组合拳。同时，品牌在内容和电商等平台，联合众多作者和用户群体对IP进行二次创作，实现流量、人群内容、场景扩容。

营销效果

获B站年度热门话题营销奖，浏览量1200万+，总投稿视频播放量2600万头部KOL总播放量772万，K0C总共播放量428万抖音短视频创作2000+，播放量超过5000万

入选品牌：罗技

品牌描述：电脑云周边品牌

案例类型：内容破圈型

IP合作活动期间天猫、京东，罗技G304单品销售额超过6万单四款IP联名产品60%以上购买人群均为女性80%购买人群均为Z世代核心人群从25岁下降至20.4岁

专家评语

罗技身处电脑云周边产品赛道，其联合知名IP英雄联盟及B站等平台，吸引各类圈层进行品牌及IP相关的二创内容输出，在激发原有受众群体兴趣的同时，也吸引了更多年轻及女性群体，为品牌持续注入新鲜血液，实现了最大程度的出圈及拓圈。

五芳齋

Wu FANG ZHAI

案例描述

2022年中秋，五芳斋与五菱跨界合作，通过创意小广告《和你一起去月亮》进行内容营销，结合中秋流心糯月饼“软糯”的特点进行情感表达，同时推出“宏光MINIEV追月中秋月饼礼盒”和“宏光MINIEV逐光中秋月饼礼盒”。宏光MINIEV追月中秋月饼礼盒采用竹浆+甘蔗渣材料，环保材质和新能源的环保理念相呼应。

此外，五芳斋联合五菱举行线下快闪活动，将五菱登月车和五芳斋月饼搬到杭州西湖湖滨步行街；双方私域流量池和天猫超级品类日的直播加持，也让整合传播实现从传播到销售的闭环。

专家评语

五芳斋与五菱的跨界合作较好地将月饼、新能源车、中秋节三者结合，借助线下快闪将合作理念具象化，以达人打卡、创意广告与线上话题提升社交传播度，并借联合直播活动实现转化，帮助老字号品牌在传统节日呈现创意形象、取得出圈声量。

入选品牌：五芳斋

品牌描述：老字号食品品牌

案例类型：内容破圈型

营销效果

“和你一起去月亮”主题快闪店线下人流量50万人次，达人打卡社交媒体端播放量194.7万，互动量2.4万。五芳斋×五菱×天猫品类日联合直播实时成交35.6万，在线人数17.9万。

社媒平台传播量：微博平台视频累计辐射粉丝1.95亿人，累计互动量16万次，#和你一起去月亮#话题总曝光量2685.7万，讨论量3万，#人生不必圆满祝你永远柔软#话题总曝光量2750万，讨论量2.6万。

#

微博播放量800万次抖音播放量194.5万次B站播放量2.6万次累计播放量约1012万次

STARBUCKS'

■案例描述

星巴克将社群定位于“服务”，关注顾客联结，以中心化运营标准内容+门店运营单店服务的模式，建立自己的社群坐标系。围绕企微社群，星巴克坚持以门店为核心，联结店内熟客，中心运营团队则负责整合品牌层面的信息推送和社群平台层面的互动玩法。同时，品牌每天在社群内结合不同区域情况进行精细化运营的推送，并设置专属社群互动和优惠券活动，盘活私域流量价值。

营销效果

通过多样的社群活动与精细化运营，星巴克逐渐扩大私域用户规模，并培养起消费者对品牌的深度认可与价值归属感。

专家评语

作为高复购品类，咖啡品牌往往将私域运营作为生意增长的重要触点。拥有超过6000家门店的星巴克也在开启关于“第四空间”线上私域的新探索：以“熟客”为主要运营对象，通过标准化+个性化的“双打”模型，辅之以及时响应与多元互动，构建起高价值归属感的品牌“忠粉”群体。

入选品牌：星巴克

品牌描述：连锁咖啡品牌

案例类型：价值归属型

*社群优惠早知道
优惠福利
活动名称	活动渠道	活动详情
节日礼物系列星杯上新	门店，app/小程序生活馆	两款24天倒计时礼盒
星派对会员星礼包上新	门店下单	108元，得4大神券&随卡含情景摆件1个（3款可选）
专星送免运费	专星送（小程序/APP）	满20免运费
宁波银行买一赠一	门店	使用宁波银行信用卡付款，享现场手工调制饮品买一赠一
大杯29.9元	专星送em7么	香草风味浓郁燕麦拿铁可享
单杯8折	快（美团）	焦糖玛奇朵
具体可在群内@腊店长的小助手，输入星杯上新”，“星礼包上新”②“宁波银行”了解产品及活动机制可能变化，最终以门店由师确认平台实际页面示为准·*·米

截至2022年11月，星巴克全国6000余家门店

溪木源

simpcare

案例描述

溪木源在敏感肌功能护肤赛道一直将安全、有效、愉悦作为自身特色。2022年7月，溪木源官宣品牌全新代言人朴树，发布溪木源×朴树《去自然里》品牌大片，同时推出“愈创木系列”及“第二代全新升级层孔菌系列”新品，通过“治愈系代言人”和自然系新品，打造与品牌气质相符的情绪价值，让品牌心智与代言人形象相融。官宣后，品牌通过微博、抖音、网易云音乐等社交平台，持续输出“自然疗愈”的形象，赢得广大用户喜爱和认可，并成功助力新客和会员数增长。

专家评语

功能性护肤品牌溪木源选取文艺风歌手朴树合作代言，以“自然疗愈”为主线的一系列品牌广告搭配短视频平台达人的精准种草，较为成功地兼顾了声量破圈与销量转化的双重目标，助其在“功能性护肤”赛道的竞争中占据有利地位。

■营销效果

抖音全民任务总播放量超2038万种草内容播放量3000万

入选品牌：溪木源

品牌描述：基于微生态科学的口腔专研品牌

案例类型：强势获客型

官宣当天，微博视频播放量超2100万
话题全网讨论声量破3.04亿
网易云音乐、微博、抖音开屏播放量超2260万
天猫旗舰店特秀投放曝光达547万
助力新客增长217万，旗舰店会员突破225万

DATA COVERAGE

数据说明

数据来源：各平台公开报告及资料；果集小红书数据合作方：千瓜下

数据时间周期 :MAT2021 : 2020年11月-2021年10月MAT2022 : 2021年11月-2022年10月

金额单位说明如无特殊说明，本报告所涉及金额的所有相关货币种类均为人民币(元)

本报告中品牌调研数据来自CBNData于2022年11月发布的《2022年品牌线上营销调查问卷》调研有效样本量 N=350(无配额控制)

排序题的选项平均综合得分是由问卷星系统根据所有填写者对选项的排序情况自动计算得出的，它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。计算方法为：选项平均综合得分＝（Σ 频数×权值）/本题填写人次权值由选项被排列的位置决定。例如有3个选项参与排序，那排在第一个位置的权值为3，第二个位置权值为2，第三个位置权值为1。例如一个题目共被填写12次，选项A被选中并排在第一位置2次，第二位置4次，第三位置6次，那选项A的平均综合得分＝（2×3＋4×2＋6×1）/12＝1.67分。

COPYRIGHT 63935 DECLARATION

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CBNData介绍：

CBNData（第一财经商业数据中心）隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是应帆科技旗下新消费产业研究与传播服务机构，致力于洞察消费行业发展趋势，助力品牌影响力的可持续增长及运营决策效率的提升。

CBNData立足领域数据库、数字化媒体矩阵以及消费品牌数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。CBNData研究领域已覆盖美妆、食品、服饰、母婴、宠物、明星及红人营销等，目前旗下拥有国内领先的新消费信息门户——CBNData消费站，精准辐射数百万行业用

Yigrowth介绍

Yigrowth（应极数字）是应帆科技旗下新消费全链路数字化增长服务商，致力于为消费品牌提供“诊-效-销-品”全链路增长服务，服务客户覆盖雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、阿迪达斯、安踏、旺旺、海尔、逐本等数百个国内外知名消费品牌。目前，Yigrowth已建成覆盖淘宝、抖音、京东、小红书等平台数据在内的领域数据库，拥有天猫四星服务商、天猫消费者运营优秀服务商、阿里妈妈广告代理商、巨量引擎广告代理商、巨量千川广告代理商、巨量云图服务商等头部电商与平台服务资质。并拥有12000+全社交平台达人资源，沉淀超过1000位高ROI带货达人，合作MCN 机构超过400家。

出品团队

出品：王洋

策划：刘广袁冶钟睿杨蕾

作者：杨蕾宋寒竹梁欣丁梦垚

顾问：姚贝贝周瑛婷房忠杰董彦希许芮孙晓宇钱晴晴代雨婷

品牌：陈励敏林玲李雅雯刘翔

运营：丁梦垚柯书白雷佳文

设计：邹文佳糜青藓张国磊庄聪婷王艺霖牟海莹王胜楠

彭俊恺马薇薇

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2023

前 言

CONTENTS

PART 01

2022流量浪潮面面观

PART 02

品牌流量营销星选案例

消费品牌流量营销进阶趋势报告 纸质版火热销售中

品牌玩家的“逐浪”利器

“逐浪”者谈流量

扫码抢先购买

加量不加价：

PART

2022

1.1 流量玩家的“踏浪”之路 ata态度谨慎务实、局部平台大胆加码

线上营销进入拉开差距期，内容创意为品牌口碑加码

1.2 流量平台的“造浪”观察：

流量竞争白热化，各平台设立内容+消费坐标系

淘宝 ：定调内容价值，强化“种草”场景性

品牌达人两手抓：培养特色型直播达人，强化品牌自播生态

基础设施向内容倾斜：多元渠道提升内容黏性，深化种草场景

抖音：造货架、扩内容，拼凑全域版图

货架、内容并行，为优化用户体验、降低商家成本提供新解法

设置多入口、升级配套工具，凸显货架电商重要性

抖音围绕货架电商建设的生态体系

#

抖音借特定节点、特色玩法、特别货品扶持货架电商“初长成”

2022年抖音电商对产业带的部分扶持动态

免重演“抖音盒子”悄然隐没的故事。

拓宽内容基本盘，从种草阶段完善域内变现生态

域内大力扶持短剧内容，品牌挂链带货诉求旺盛

2021年抖音热门短剧播放量

小红书 ：精研主题式电商，加快一体化社区生态演进拆掉自有电商“围墙”，重点强调商业化闭环

开发热门主题项目，联动线上线下拓宽商业空间

以城市之力联动中小企业，扶持品牌域内从零生长

其他电商平台 ：快手、视频号加速电商成熟化，内容平台构建“新电商”模式

PART

品

BOP

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九牧JOMOO

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五芳齋

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■案例描述

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溪木源

案例描述

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CBNData介绍：

Yigrowth介绍

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前言

消费品牌流量营销进阶趋势报告纸质版火热销售中

淘宝：定调内容价值，强化“种草”场景性

小红书：精研主题式电商，加快一体化社区生态演进拆掉自有电商“围墙”，重点强调商业化闭环

其他电商平台：快手、视频号加速电商成熟化，内容平台构建“新电商”模式

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