酒类零售全渠道行业趋势分享24年上半年

2024年9月尼尔森IQ饮料酒水行业服务团队

NIQ

+1.9%

快消品全渠道增长(24年1-6月 vs.23全年-0.04%)

线上零售：+9.6%

线下实体店：-2.2%

消费者在消费上持谨慎态度，但愿意为自我犒赏和悦己的需求买单。

旅行

38%受访者计划在未来
12个月内进行国内旅行，
24%计划出国旅行。

美妆

20%的受访者计划增加在美容和身体护理产品上的支出。

外出活动

2024年春节期间，国内出游4.74亿人次，增长34%。国内旅游支出达6327亿人民币，比2023年增长47%，比2019年增长9%。

娱乐

38%的受访者计划在家庭娱乐上消费，37%计划用于社交聚会或派对，34%计划用于外出就餐。

年轻消费者的情绪价值：

YOLO (You Only Live Once/活在当下及时行乐), Military-style Tourism (MT/特种兵旅游)， Dopamineand Endorphin foodanddressing (D&E/多巴胺和内啡肽食品与穿搭)

酒类各品类增长的驱动引擎各不相同

全渠道组合|MAT2406VSYA

线下
渠道重要性变化|酒类品类|MAT2406VSMAT2306

跨境电商对头部跨国厂家而言，是把双刃剑

价格更低

畅销产品售价：

\~900

元/瓶

\~700

元/瓶

旗

官方旗舰店

跨境店铺

增长更快

跨境店铺（B2C&抖音）|24年6月vs23年6月

葡萄酒

白兰地

贡献度：

10.628.0

增长率：+227%

贡献度：

30.836.8

增长率：+46%

现状

中国经济在后疫情时代已经企稳回升，尼尔森IQ监测到的快消品在2024年上半年也呈现出积极的复苏态势，社交电商成为增长的重要驱动力。消费者在消费上持谨慎态度，但仍愿意为自我犒赏和悦己的需求买单。

难点

随着电商市场的蓬勃发展，新兴品牌和跨境业务取得了更高的增长，企业在全渠道中面临更多挑战。

问题

在这个消费两极化的时代，厂商如何实现增长？

答案

节庆礼赠：把握节庆高峰期和送礼场景

差异化：开发独特的IP合作和定制的多包装产品，以实现差异化

KOL:利用垂直领域KOL的影响力，触达更多潜在消费者，以实现从“认知”到"认可”，从“认可”到“购买"

重新思考四大制胜策略

全渠道季节性策略

社交电商KOL策略

全渠道产品组合策略

传统节庆：中秋春节的表现优于购物节：618，双11

酒类品类销售额月度趋势

数据来源：尼尔森IQ全渠道2406轮数据，综合电商包括B2C和C2C，社交电商包括抖音和快手酒类：葡萄酒、白兰地、威士忌、伏特加，线下=连锁现代渠道（不包括会员店和现购自运）

春节 +15.4%中秋 +12.7%

头部品牌凭借春节促销在线下连锁获得最大份额增长

销售份额变化|威士忌|线下连锁现代渠道MAT 2406

销售额份额变化|各省大卖场|24年一季度同比去年

春节期间线下门店引进“新品”

24年一季度同比省份	累积加权铺货增长
北京	↑↑↑
浙江	↑个个
重庆	个个
广东	↑
上海	↑
福建	→
四川	→

数据来源：尼尔森IQ零售研究服务2406轮数据，线下=连锁现代渠道（不包括会员店和现购自运）品类：威士忌

把握礼赠场景，绑定年轻潮牌IP

节庆主题

龙年限定

中秋主题

数据来源：2024年中国酒水行业洞察报告，36氪研究院;案头研究

年轻人热衷的潮流IP

轩尼诗×NBA

百龄坛×Dota 2
奔富× NIGO

迈凯伦×杰克丹尼波摩×阿斯顿马丁

诗贝×毕加索

人头马×陈暘轩尼诗×王嘉尔

包装

中国Z世代购买酒水最关注的因素

多支装在全渠道实现增长

包装规格销售额份额及增长率|全渠道|MATvSYA

数据来源：尼尔森IQ全渠道2404轮数据，电商包括B2C和抖音，线下连锁现代渠道不包括现购自运和会员店酒类：葡萄酒、白兰地、威士忌、伏特加，线上销售为折扣后价格，周期为2306-2404对比2206-2304。

头部厂商多支装产品组合|B2C&抖音

数据来源：尼尔森IQ电商2406轮数据，电商=B2C&抖音，气泡大小=品牌多支装MAT份额酒类：白兰地

社交电商蓬勃发展，竞争百花齐放

数据来源：2024年中国酒水行业洞察报告，36研究院

酒类市场规模、增长、集中度|社交电商

更快增长

(对比其他尼尔森IQ线下渠道)

38 亿元

+27.4%

24% (+3.6pt)

对比全渠道*+8.2%

更低集中度

75%为长尾品牌贡献

隔行如隔山：不同品类KOL直播转化率千差万别
KOL直播账号数|抖音

数据来源：尼尔森IQMyEcom2406轮数据，抖音KOL模块酒类：葡萄酒、白兰地、威士忌、伏特加

KOL直播销额贡献|抖音

利用垂直领域KOL的影响力，持续吸引新用户，进行消费者教育，并引导转化为购买力

威士忌带货力前20名KOL直播表现|抖音|MAT2406

转化力

气泡大小=影响力

美乐唐公子酒

美汇里酒类专营店

融盛威士忌

宝树行威士忌卖场旗舰店好物推荐

保乐力加威士忌

澳门黄老板

饭糕所探世界

御玖轩酒类专营店

Chivas芝华士

老金喝不倒

熹熹一杯岛

艾老板爱微醺

伦敦Kj

融盛洋酒

数据来源：尼尔森IQMyEcom2406轮数据，抖音KOL模块酒类：威士忌

Amber的猎酒笔记

老宋的微醺23点

帝亚吉欧官方旗舰店

带货力

利用KOL的受众分布，在更多地区和更年轻群体中扩大品牌影响力。

“Amber的猎酒笔记”直播观众分布

数据来源：尼尔森IQMyEcom2406轮数据，抖音KOL模块酒类：威士忌

省份观众分布 TGI关联度
广东 19.2% 221
上海 11.2% 713
江苏 7.1% 119
北京 7.0% 401
浙江 6.9% 154
山东 5.0% 69
福建 4.0% 142
四川 3.7% 57
辽宁 3.5%			113
天津 2.7%			285
云南 2.5%			75
河南 2.3%			32
	湖北 2.3%		5441
	河北 2.3%
	陕西 2.2%		79
	广西 1.9%		52
黑龙江 1.7%安徽 1.6%重庆		湖南
			72
			3561
		1.6%
KOL KOL第一优势区域第二优势区域

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