2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告

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有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业” 。

关于有米有数

有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。

报告简介及数据说明

有米有数出品《2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》。该报告依托有米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了彩妆与护肤行业在抖音的现状。其内容覆盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。

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抖音大盘销售趋势

国货美妆崛起已成趋势

在抖音，服饰鞋包和食品饮料依然稳坐主力军宝座，共同占据了平台整体GMV的40%以上份额。2024年，韩束、珀莱雅、Funnyelves方里等赶超一众国际大牌，持续拉高彩妆护肤行业GMV的天花板。

尽管彩妆护肤市场看似高度饱和，但永不缺乏黑马品牌。岁末之际，初代抖品牌「素说美丽」凭借明星单品“第五代胶原大E眼膜”杀出重围，实现了销售额破亿的佳绩。

全品类销售额表现（2024全年度）

全品类销售额占比情况（2024全年度）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

！抖音电商大促播动新生意

2024年，抖音彩妆护肤行业迎来4波小高峰：好物年货节、618大促、818大促以及双11。因香水、水乳面霜这类美妆产品作为人们新年礼物的热门选项，一定程度上拉动了彩妆护肤市场的增长。

抖音好物年货节期间，193个品牌成交破千万。在618大促，人们带着“趁优惠，买一次囤一年”的心思，成就了彩妆护肤销售额140亿+的成绩单。而一年一度的品牌大考—一双11大促期间，50+个品牌的销售额破亿，其中国货品牌占据60%以上，可见国货美妆势力在进一步崛起。

月度销量&销售额趋势变化（2024全年度/彩妆护肤）

抖音好物年货节

193个品牌成交破千万抖音商城618

140亿+ 彩妆护肤GMV 抖音双11大促

50+品牌GMV破亿国货占60%以上

数据说明：抖音好物年货节、抖音商城618等部分的数据，源自抖音电商，其余数据来源有米有数

彩妆护肤行业市场分析

卸妆洁面&香水，新锐的机会点

卸妆洁面市场虽大，但集中度适中。在选择洗面奶、卸妆水等产品时，消费者既不完全迷信大品牌，也不敢购买无牌产品，因此为那些定价适中、性价比性质比都不错的新锐国货品牌提供机会。另外，香水市场集中度低，成本低溢价高，适合在内容电商以视觉呈现香味，如雨后茉莉的味道，通过结合茉莉与雨景，让顾客“感受”香味。

细分赛道的销售额排名&TOP10品牌市场份额占比(2024全年度/彩妆护肤）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以彩妆、护肤对应赛道的TOP10品牌销售额为数据

彩妆护肤：竞争现状与新锐机遇

底妆与面部护肤领域虽然在市场份额上占据领先地位，但增长放缓，且供大于需，竞争异常激烈。香水市场无论在市场销售规模还是增长率，都表现出色，是一个值得关注的潜力赛道。

此外，身体护肤、眼部护肤和唇妆赛道的发展潜力也十分可观。对于身体乳、眼部精华和口红等产品，消费者的品牌忠诚度通常较低，更乐于尝试新品牌。这为新锐品牌提供了难得的突围机会。

各细分赛道的发展潜力分析（2024H2VS2024H1／彩妆护肤）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以彩妆、护肤对应赛道的TOP10品牌销售额为数据

彩妆：持续狂飙，领先国际大牌

在彩妆市场，TOP10 品牌占据了28%的份额，其中仅圣罗兰一个国际品牌上榜，其余九席均被以头部彩妆品牌花西子为代表的国货品牌所包揽。此外，排名第11至第50的品牌，特别是毛戈平、芭贝拉、FOREVERKEY、可啦啦、完美日记等国货美妆品牌，合计占据了45%的市场份额。

数据来源：有米有数，统计彩妆销售额T0P100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

护肤：外资逆袭，国货保卫战打响

在护肤市场，TOP10 品牌占据了22%的份额，韩束断层领先其它护肤品牌。十大品牌中，国货品牌与国际大牌各包揽五个席位，呈现国货与国际品牌互相角力的局面。此外，排名第11至第50的品牌，合计占据了26%的市场份额，以HBN、丸美、温博士等国牌为代表。

数据来源：有米有数，统计彩妆销售额T0P100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

彩妆护肤高增长品牌

高增长品牌及TOP商品（2024全年度/彩妆）

高增长品牌及TOP商品（2024全年度/护肤）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

3 彩妆护肤消费者洞察

贵替美妆品成自我奖励新宠

2024下半年，彩妆护肤商品的客单价迎来全线增长，呈现一片经济低迷下的“精致消费”。相比于动辄几千几万块的名包名表，300块左右就能买到超高性价比的产品，成了消费者“奖励自己”的不二之选。

面对50元以内价格亲民的护肤品，消费者反而更舍得购买100-300元内的“贵替”。支付一定的溢价，买来好体验好心情，这何尝不是一种精明的消费哲学。

各价格带的平均客单价增长率（2024H2VS2023H2／彩妆护肤）

各价格带销量&销售额占比变化（2024H2VS 2023H2／彩妆护肤）

数据来源：有米有数，时间周期为2023年7月1日-2023年12月31日、2024年7月1日-2024年12月31日

彩妆护肤品牌卖点洞察

五大卖点类型布局-彩妆

在策划广告营销素材时，彩妆品牌主要聚焦于产品卖点与促销优惠。其中，产品卖点的运用尤为广泛。

在2月情人节，品牌增强受众人群的关键词布局，比如“你老婆”、“女神”、“男朋友”等关键词，更多地触达消费者购买礼物给另一半。而在618大促，品牌则侧重于“618限时福利”、“618宠粉大促”等促销优惠信息的传播，以此促进销售转化。

5大卖点类型占比情况（2024全年度/彩妆）

5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/彩妆）

数据来源：有米有数，统计彩妆T0P100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型

五大卖点类型布局-护肤

与彩妆领域消费者乐于尝试新口红、香水不同，在护肤领域，消费者一般不会随意更换自己用习惯的产品。对此，护肤品牌不仅在产品特色上广泛布局，还尤为注重促销策略。

在3-4月这段非电商大促的“淡季”，品牌侧重于通过产品卖点和目标受众人群来种草，比如“换季干痒”、“油痘肌男性”。而当迎来520、618大促、双11等“旺季”，他们则转向强化促销优惠信息，比如“送你同款正装

5大卖点类型占比情况（2024全年度/护肤）

5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/护肤）

数据来源：有米有数，统计护肤T0P100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型

彩妆护肤：妆养合一与情绪消费

在彩妆领域，“妆养合一”的趋势依旧盛行，众多品牌纷纷将“防晒养肤”、"护肤养肤”等关键词与自家产品紧密结合。

另一边，情绪消费的浪潮也推到了护肤领域，继成分、功效之后，品牌们开始拼“肤感”。并且通过“爱熬夜出油多”、“熟龄肌”等关键词，精准圈定目标消费群体，以此推广针对性的广告营销内容。

数据来源：有米有数，分别统计彩妆、护肤的T0P100品牌在2024年的热门卖点数据

优秀创意叙事-彩妆

√ 低饱和蜜桃粉杏色、像玻璃珠子、裸感十足构奇 √ 新年聚会、亲密交谈、工作逛街√ 美丽坏女人、黑黄皮素颜

方里特工粉底水丝绒肌美牌产品懒人通勤党、运动旅游、出门旅行

修可芙 √ 甜酷气垫、限定款、无暇底妆√ 周末出门约会、一抓一拍√换季容易出油暗沉、职业模特平时在用

芭贝拉 √ 有妆感无粉感、上脸一秒磨皮
BABREA √ 滤镜的女儿、有妆似无妆
COSMETIC √ 定妆持妆一整天、化妆爱出油、敏感肌

TOUZHIMI 透之谜隐形毛孔、代替粉底液透之谜养肤护肤、非常安全、QQ弹弹敏感肌、大干皮、皱纹斑点

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

[FOREVERKEY」广告策略报告

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

[FOREVERKEY」广告策略报告

黄金3s台词套路

#	③台词套路	③关联台词数	③带货广告素材数	③曝光数	③投放天数	③关联商品数
01	没个到刷到了一个万元化妆师分享的化回妆小技巧，还以为看到了魔法	18	26	9.8万	47	2
02	它就是一分钟之内不可以吃东西，然后一分钟之后就可以随便吃东西了，不.直陈痛点/效果	3	11	3.2万	36	1
03	世界上只有二种不爱用修容的人，第一种是不会画修容的人直陈痛点/效果		10	5.3万	43	3
04	后悔买迟了，不然早就从凹陷显老变成皮相美女了直陈痛点/效果		7	2.9万	31	4
05	救命，她真的教会我修容了直陈痛点/效果	3		2.5万	28	2
06	你可以永远相信老祖宗严选，真不愧是我们的东方色彩塑造情绪	4	6	1.4万	16	2
07	秋冬要想横着走口红不得半永久直陈痛点/效果	2	5	5616	19
08	这世界还有什么是真的呀？悬念揭秘	U	5	1.3万	31	3
共281条结果查看更多 <123456

主推商品

#	商品	素材数	曝光数	曝光占比
01	foreverkey唇泥推荐雾面裸色学生口红显白不掉色不沾杯唇釉旗舰店抖店	274	70.3万	28.41%
02	【小鱼海棠推荐】foreverkey修容液体修容棒鼻影阴影高光提亮不脱妆抖店	143	47.8万	19.32%
03	foreverkey发际线泥粉自然防水防汗不掉色修容填充补遮盖笔膏推荐抖店	121	62.2万	25.15%
04	foreverkey腮红有泥旗舰店官方正品女新款裸妆自然提亮防水防汗抖店	112	21.7万	8.80%
05	foreverkey遮瑕膏遮暇强力遮瑕液遮黑眼圈斑点不脱妆法令纹干油皮抖店	110	14.8万	5.99%

共11条结果
所选时段共有11个产品，其中“foreverkey唇泥推荐雾面裸色学生口红显白不掉色不沾杯唇釉旗舰店”的广告素材有274，占全部带货广告素材的30.75%，因此判断，其主推产品是foreverkey唇泥推荐雾面裸色学生口红显白不掉色不沾杯唇釉旗舰店。

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

FOREVERKEY」广告策略报告

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优秀创意叙事-护肤

√7种植萃成分、七天祛痘、起泡王 √ 滋润养肤、修护肌肤屏障、毛孔用完细了 √油皮、脸糙的男生、油痘肌

可复美可复美货品、焦点面、霜、肌肤一整个喝饱水√脸上松松垮垮、敏感肌、经常熬夜

√千元的品质、万元的成分、送自己一份年轻KANS韩束韩束 √紧致水光肌、修护维稳、抗老抗皱√充面子、半夜两点、用一年

修丽可 √ 镇店色修精华人外拉陷精致生活、应对各种突发泛红

超导焕亮技术、四抗发光、淡纹20岁的颈部、50岁的手、熬夜脸送自己、每天早晚

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

[达肤妍」广告策略报告

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

[达肤妍」广告策略报告

黄金3s台词套路



01	你要是下个月再买达复颜b五，修护面电膜就划不来了，市面上面膜那么多	2	3	3456	12	1
02	你这是最近发财了吗？		3	1442	8	1
03	你想要多睡一会看好不愿意化妆的，不愿意卸妆的		2	2328	7
04	我都说了，让你们先等等，之前没买的姐国妹，你就偷着乐吧定人群			200	2	2
0506	我一百一十九的时候，你不屑一顾，现在好了，真被你这小子等到了不送小样价格利益这个让我一周没化妆，达芙妍b五修护电面膜面膜界的黑科技，你以为大几百.直陈痛点/效果		2	3814	11
0506			2	480	5
07	面膜多少钱啊？		2	1770	2	1
08	你敷十片补水面膜呀，都不如去用它，电晚上敷啊，白天不要敷，我怕它太猛了直陈痛点/效果		2	6.7万	37
共71条结果查看更多 < 1 23456 >

主推商品


#	商品		素材数	曝光数	曝光占比
01	HAACEN 达肤妍氨基酸洗面奶清洁净透保湿不紧绷温和不刺激150ml山抖店		192	93.9万	21.27%
02		达肤妍保湿喷雾爽肤水舒缓湿敷护肤水调理温和水润出游好物抖店	187	78.9万	17.87%
03 1		【淡红修护】达肤妍B5面膜Pro补水保湿修护温和舒缓熬夜积雪草护肤抖店	142	218万	49.35%
04	电	【补水保湿】达肤妍海葡萄面膜补水修护保湿小分子玻尿酸护肤养肤抖店	43	39.8万	9.01%
05 国		【镇店爆款】达肤妍羽感精华油保湿修护屏障舒缓紧致弹嫩轻盈肤感抖店	30	5.0万	1.14%
共16条结果 < 1234》

所选时段共有16个产品，其中“达肤妍氨基酸洗面奶清洁净透保湿不紧绷温和不刺激150ml”的广告素材有192，占全部带货广告素材的29.95%，因此判断，其主推产品是达肤妍氨基酸洗面奶清洁净透保湿不紧绷温和不刺激150ml。

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

达肤妍：广告策略报告

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国货美妆崛起已成趋势

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卸妆洁面&香水， 新锐的机会点

彩妆护肤：竞争现状与新锐机遇

彩妆：持续狂飙，领先国际大牌

护肤：外资逆袭，国货保卫战打响

彩妆护肤高增长品牌

3 彩妆护肤 消费者洞察

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彩妆护肤 品牌卖点洞察

五大卖点类型布局-彩妆

五大卖点类型布局-护肤

彩妆护肤：妆养合一与情绪消费

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