2025抖音电商个护家清营销趋势报告

关于有米云

有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业” 。

关于有米有数

有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。

报告简介及数据说明

有米有数出品《2025抖音电商个护家清营销趋势报告》。该报告依托有米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了个护美体、日用百货在抖音的现状。其内容覆盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。

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抖音大盘销售趋势

新锐崛起，传统王者依旧辉煌

服饰鞋包、食品饮料稳坐抖音GMV超4成。而个护家清领域，正经历一场由“新老力量交织共鸣”的格局重塑。

2024双11，新锐品牌「赫系」凭借破亿的销售额挺进行业前十榜单，与「参半」、「徕芬」共创新星传奇。传统品牌方面，「蓝月亮」通过全方位营销策略的精准实施，实现了销量的强劲爆发；「立白」则凭借其推出的“格拉斯玫瑰”高端香氛系列，成功突破圈层限制；「活力28」利用老年主播团队的独特魅力，撬动了高达1.5亿的销售额。

全品类销售额表现（2024全年度）

全品类销售额占比情况（2024全年度）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

大促过后迎来“透支困局

618、818、双11大促虽能拉动销量激增，但活动过后普遍面临“消费透支"的困境。

商家可采取策略应对：推出组合装、场景化套装，如“夏季清凉礼包”，提升客单价；挖掘季节性需求，结合中小节日（如38节、520）推出主题爆款，比如3月春季家居清洁、7月防晒个护等。同时，商家还可以利用会员专享券、复购礼包增强用户粘性，促进消费者的复购行为，维持稳定的销售态势。

月度销量&销售额趋势变化（2024全年度/个护家清）

抖音618好物节

抖音商城双11好物节

85%商城成交额同增

33000+ 品牌成交量同比翻倍增长约1.7万家品牌增长率高达 500%

数据说明：抖音618好物节、抖音商城双11等部分的数据，源自抖音电商，其余数据来源有米有数

个护家清行业市场分析

生活美学赛道的“低集中度红利"

在悦己理念驱动下，“生活美学赛道”正迎来结构性机会。以厨房配件、收纳用品、杯具茶具为代表的低集中度品类（CR10普遍低于15%），因兼具“高频消费+情绪价值”属性，成为新品牌破局的黄金切口。收纳用品可以聚焦细分场景打造爆款，如瞄准旅行、衣柜收纳等场景；杯具茶具可借势国潮文化、文创联名，满足用户“仪式感消费”。

细分赛道的销售额排名&TOP10品牌市场份额占比(2024全年度/个护家清）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以个护美体、日用百货对应赛道的TOP10品牌销售额为数据

用“情感+感官”寻找新增长极

在存量市场中寻增量，可通过差异化内容建立“非价格竞争力”。女士护理领域同质化严重，用户忠诚度低，商家应转向满足“安全舒适”与“情感共鸣”需求，实施情感营销。

身体护理市场，沐浴露、身体乳等品类饱和，低价竞争不利，商家宜探索香氛情绪疗愈（如与调香师推出“助眠木质调”系列），或将人群细化，拓展无泪配方、湿疹护理的母婴线，捆绑高附加值服务，如免费皮肤检测。

各细分赛道的发展潜力分析（2024H2VS2024H1／个护家清）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年7月1日-2024年12月31日。市场规模为对应细分赛道的销售额总值；气泡大小为赛道商家的店铺数规模

国货靠“情绪刀法”切开赛道蛋糕

在个护美体市场，TOP10 品牌合计市占率不足10%，外资品牌集体缺席，可见国货品牌在内容电商的强势表现。其中，飞科打破剃须刀传统男性标签，通过“与男孩子也需要被宠爱”、“七夕送他这个能炫耀一整年”等情绪营销，重构女性送礼场景决策链，激活“她经济”增量。凭借爆品漱口水起家的参半，则将大需求拆分成颗粒度更细的需求，针对烟渍人群者推出沸石吸附牙膏，针对中老年群体人定制推出护龈固齿功能线。

弱头部格局催生垂类爆款化

2024年抖音个护美体赛道呈现“弱头部、强细分”的国货竞争生态。活力28、蓝月亮等经典品牌借怀旧营销（直播间老年主播）与功能可视化（一泵洗衣液洗一桶）内容翻红。

fullofhope、水卫仕等新锐品牌以“甲醛吸附盒”、“懒人清洁片”等细分品类切分需求，印证“内容创新+品类突围”的可行性。但商家需要注意，流量红利下中小品牌难破规模化魔咒，未来竞争胜负取决于“供应链支撑的品类延展力”与“用户情绪资产的持续占领”。

TOP100品牌竞争格局（2024全年度/日用百货）

活力28

植护

立白

蓝月亮
TOP10

心相印

维达

滴露

蔬果园

10%

fullofhope

水卫仕

NO.11-50

洁

洁柔

清风

NO.51-100

数据来源：有米有数，统计日用百货销售额TOP100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

个护家清高增长品牌

高增长品牌及TOP商品（2024全年度/个护美体）

高增长品牌及T0P商品（2024全年度/日用百货）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

3 个护家清消费者洞察

组合策略撬动中端溢价

低价市场（<50元）销量占比高达87%，客单价微增1%，表明9.9元独立装商品仍受欢迎，但用户倾向尝鲜以降低囤货风险。

中端市场（50-300元）销量下滑而客单价飙升75%-78%，核心在于“商品组合策略”的普及，比如80元口腔护理套装（牙膏+漱口水+牙刷），以“单次决策满足季度需求”取代分散购买，推动用户从“比单价”转向“算总账”。高端市场（>300元）客单价增27%，销售额却降，需通过小样与服务权益重建信任，并配合“日均成本话术”减轻价格敏感。

各价格带的平均客单价增长率（2024H2VS2023H2／个护家清）

各价格带销量&销售额占比变化（2024H2VS2023H2／个护家清）

数据来源：有米有数，时间周期为2023年7月1日-2023年12月31日、2024年7月1日-2024年12月31日

个护家清品牌卖点洞察

五大卖点类型布局-个护美体

2024年，抖音个护美体营销策略呈现“产品+促销”向“场景内容”的阶梯式转型。

1-4月以产品功效为主导，比如通过“12小时持久留香”、“快充续航90天"等关键词强化成分技术。5-8月转向促销+场景双驱动，以"不到一支口红钱"的价格锚点策略，绑定"枕着发香睡觉"的睡眠香氛场景、"泡上玫瑰花海"的沉浸式感官体验，吸引消费者下单。

5大卖点类型占比情况（2024全年度/个护美体）

5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/个护美体）

数据来源：有米有数，统计个护美体T0P100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型

五大卖点类型布局-日用百货

2024年，抖音日用百货营销策略呈现显著的节点化特征。1-5月以产品价值驱动为核心（占比70%-80%），通过功能创新强化基础转化。

年中大促（6-8月）转向价格锚点策略，以“全家囤货”、“薅羊毛”、“到手18件”等利益点抢量。年末双11与双12则构建“促销+场景”双引擎，在维持原有的促销力度上，通过将"厨房收纳"、"阳台洗衣"等高频场景具象化，推动营销。

5大卖点类型占比情况（2024全年度/日用百货）

5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/日用百货）

数据来源：有米有数，统计日用百货T0P100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型

一个护家清：理性科学与感性美学

个护家清赛道整体呈现“科学信任-场景共鸣-感官破圈”的趋势。除了99%抑菌率、加厚、除菌除螨等基础的功效性描述。企业叙事通过大油头控油、熬夜急救，到厨房重油净渍、婴童级柔顺，从模糊大类转向“微小场景专研”另外，企业将功能价值转化为可感知体验（香味、质地、使用仪式感）。比如泡沫如“云朵般柔软”、味道清香、按压设计等。

点百百分百百持 ? 广耕一不隐尖 1

数据来源：有米有数，分别统计个护美体、日用百货的T0P100品牌在2024年的热门卖点数据

优秀创意叙事-个护美体

淘淘氧棉 √古希腊掌管姨妈、消毒剂卫生巾、养眠天然健康、消毒级、0真菌检测√拆包免费试用、熟睡、姨妈开始那几天

她研社怕热的女孩子、量大的女生、干爽瞬吸瞬干、牢牢黏住、大容量√ 几乎不怎么反渗、露营、三倍的量

美的

发质不好的姐妹们、全家都能用5亿级负离子、3档控温、精准检测降噪、智能控温、清爽出门、出差旅游

自由点

√ 益生菌卫生巾、薄到透光、超薄裸感√经期越来越健康、特别能吸、特殊时期√ 呵护小花园健康、超长夜用

爱香人士、很清爽、不假滑似有若无的余香、多巴胺氛围感千金漫画手、木质香味、保湿、不粘

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

[弹动8+minutes』广告策略报告

直播引流素材策略

所选时段内直播引流素材内容的类型中，主打产品的素材占比47.80%；主打优惠的素材占比52.20%。因此判断，其主打优惠和主打产品的素材投放量相对持平

所选时段内直播引流素材内容的类型中，单人口播类型的素材占比最高，为36.92%。因此判断，其直播引流素材主要使用单人口播的形式制作素材。

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

[弹动8+minutes」广告策略报告

黄金3s台词套路


#	③ 台词套路	③关联台词数	③带货广告素材数	③曝光数	③投放天数	③关联商品数
01	细软塌油头的姐妹，你们都去试试这个鱼子酱的洗护套装	3>	5	1.2万	26	2
02	银色是管你油不油的，金色才是管你塌不回塌的直陈痛点/效果	4>	5	2738	12	4
03	先试用，你就抱着试一试的心态，先用回它这20条体验装油头细软塌	4>	5	2239	10	5
04	哎哎哎，这是我洗了三天的头发，你们看电得出来吗？	5>	5	2507	4	3
05	银色是管你顺不顺的，金色才是管你油不油的	4>	4	2812	9	1
06	从来没见过哪个牌子洗发水，他送这么回多试用装的八分钟，真有你的啊	4>	4	2509	5	3
07	油头细软塌的姐妹啊，你们一定要去试回试这个IM鱼子酱洗发水	4>	4	3226	10	4
08	这真不是假发细软塌油头的姐妹都来试试	4>	4	2248	7	2
共284条结果查看更多>				< 1	2	5 6 @0 >

主推商品


	#	商品	③素材数	曝光数	曝光占比
01		弹动8+minutes 鱼子酱氨基酸洗护滋养修护柔顺亮泽D抖店	444	214万	64.24%
02		弹动8+minutes 鱼子酱氨基酸洗发水发膜柔顺修护发质抖店	316	28.5万	8.57%
	03	福【超越同款】弹动8+minutes 8分钟人参茶树纯露洗发水发膜固发防断抖店	231	40.4万	12.13%
04		弹动8+minutes 鱼子酱氨基酸洗发露柔顺亮泽抖店	121	9.8万	2.96%
05		弹动8+minutes人参茶树纯露洗发水发膜控油蓬松固发防断抖店v	79	11.5万	3.45%
共20条结果 < 1 23 4 >

所选时段共有20个产品，其中“弹动8+minutes鱼子酱氨基酸洗护滋养修护柔顺亮泽D”的广告素材有444，占全部带货广告素材的33.16%，因此判断，其主推产品是弹动8+minutes 鱼子酱氨基酸洗护滋养修护柔顺亮泽D。

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

优秀创意叙事-日用百货

老管家 √ 轻松快捷、多效合一老管家溶解杂质、瓦解排出强渗透活性氧配方√ 中国家庭、懂事的男朋友、家里有洗衣机

√ 香软电3、柔软Unilever 金纺 √ 天然蚕丝蛋白精华、冬天衣服、秋冬

不爱干净的人、安全感满满、留香
Dettol 滴露 √厕所下水道的除臭、地板消毒
滴露√衣物混洗、穿得放心、全年消毒液自由

Since 1628 张小泉数百万消费、刀钉加大、防生锈切剁鸡剁鸭、切面团一样

A 蟑螂爱吃、蟑螂无法抗拒 BAYER 拜耳不用通电不用点火、做到斩草除根 R 家里有宠物的宝宝、孕婴

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

[活力28」广告策略报告

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

[活力28」广告策略报告

黄金3s台词套路

#	③ 台词套路	③关联台词数	③带货广告索材数	③曝光数	③投放天数	③关联商品数
01	我真服了，我就用它洗了个衣服直陈痛点/效果	22>	88	18.2万	52	4
02	我真服了，我就用它洗了个衣服，我老公 □就问我天天在家里还喷什么香水呀？悬念揭秘	37>	76	23.5万	44	4
03	早知道有这个好东西啊，我也不至于每次花大几百找人洗洗衣机了直陈痛点/效果	5>	49	57.3万	60	1
04	快快快姐妹们赶紧去抢活力定人群	20>	49	17.8万	42	8
0506	快快快，你们赶紧来薅活力定人群想要洗完的衣服啊，三天以后都是香喷□喷的直陈痛点/效果	20>4>	35	7.3万	39	3
0506	快快快，你们赶紧来薅活力定人群想要洗完的衣服啊，三天以后都是香喷□喷的直陈痛点/效果	20>4>	32	12.8万	48	2
07	我真服了，我就用它洗了个衣服，老公就问天天在家还喷什么香水啊塑造情绪	25>	30	16.0万	47	5
08	洗衣机干净了，洗出来的衣服才干净， □我基本是每半个月洗一次，它这个一..	2>	27	17.8万	43	1
共891条结果查春更多> 2 345 6

主推商品

王推商品
王推商品
#	商品	③素材数	曝光数	曝光占比
01	活力28山茶花香留香洗衣液2kg*1袋持久香氛去污护色低价好物福国货车中抖店	2860	989万	39.29%
02	活力28【全新包装】薰衣芬芳2kg洗化用品留香去渍低价好物美护好货抖店	640	93.9万	3.73%
03	【柠檬去油】活力28柠檬洗洁精1kg×2瓶（2盖1泵）低价好物精选好物2JSWUARN抖店	634	228万	9.04%
04	活力28【到手5.2斤】红石榴洗衣液2.6kg袋装去污强劲留香持久家用抖店	508	382万	15.18%
05	【活力28】校服净800g/桶活氧去渍亮白焕新去污去渍去黄增白增艳OUg抖店	439	152万	6.05%
共94条结果 < 1 23 45 6 400 >

所选时段共有94个产品，其中“活力28山茶花香留香洗衣液2kg*1袋持久香氛去污护色低价好物”的广告素材有2860，占全部带货广告素材的37.90%，因此判断，其主推产品是活力28 山茶花香留香洗衣液2kg*1袋持久香氛去污护色低价好物。

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个护家清高增长品牌

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组合策略撬动中端溢价

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