「音乐演出营销]专题报告

MUSICEVENTMARKETING

更多精彩内容

第一部分营销与演出行业洞察 04
大背景：在不确定的时代里 05
营销趋势：逆风时代能否向上塑造品牌？ 06
演出趋势：演出崛起对营销意味着什么？ 09
重新理解「音乐演出营销」 12
第二部分音乐演出营销典型实践案例 (模式) 13
模式一：哥伦比亚·玩徒派对|用重要时刻，引发品牌叙事高点 14
模式二：斑马音乐节|垂类圈层策略，实现品牌跃迁 18
模式三：泡泡岛音乐与艺术节|音乐节营销可以用创意解 22
模式四：新青年音乐节|以观演为契机，打通整体旅游链路 26
第三部分行业痛点与高阶能力 30
·能力一：在演出红海，超越同质化内容 31
能力二：准确使用品牌营销中的音乐元素 32
能力三：演出+，拓展音乐演出的影响力边界 33
附录音乐演出营销典型实践案例 (全稿) 34
哥伦比亚·玩徒派对 35
斑马音乐节 40
泡泡岛音乐与艺术节 46
新青年音乐节 52

引言

音乐演出营销，一个蓬勃兴起的领域。随着音乐节、演唱会的连年走热，国内演出市场正受到快速教育和向外扩大。音乐演出成为一种「特殊线下媒介」，连接用户、表达品牌主张，受到越来越多消费品牌的重视。

与此同时，营销行业正面临周期性压力，注重品效、内容能力成为风潮。音乐演出不见得是一种轻易的做法，专业性强，何以让演出营销如此受关注？它如何撬动更大的品牌力？品牌方加入后，更多跨界创新性的演出诞生，又给传统演出带来哪些变量与参考？

腾讯音乐研究院推出「音乐演出营销专题报告」。第一部分，我们从最新营销行业、演出行业趋势中，反思音乐演出对于品牌营销的价值；第二部分，挖掘「最佳实践案例」，走访一线操盘人，倾听项目经验与难点，洞察演出营销的可借鉴方法模式；第三部分，回到行业实践中的痛点，探讨做好演出营销所需的高阶能力。以此供从业者参考，促进音乐演出在营销领域的跨界发展。

01营销与演出行业洞察

大背景：在不确定的时代里

1宏观环境：经济趋稳，消费分化

2024年，国际环境依然处在复杂变局之中，全球经济面临周期性压力。中国经济进入「结构调整转型的关键阶段」，随着央行降准降息、房地产组合政策、消费品「两新」等利好措施出台，经济发展在平稳中回温。在经济趋稳环境下，消费领域呈现出复杂态势。一方面，存量市场竞争日趋激烈，快消品呈降价趋势；另一方面，娱乐、餐饮、旅游等垂直领域出现逆势高增长，反映出在新的社会环境下，大众消费需求已发生变迁。

消费分化及背后动因：

·快消品增速放缓一一竞争与售价下降

·耐用品增速走高——「两新」政策激励

·奢侈品金银珠宝下降一—向外物质

·娱乐、餐饮、旅游上升一一向内悦己

当经济从快车道驶入慢车道时，消费市场也经历了从「向外物质比拼」到「向内悦己满足」的变迁。

一贝恩鲁秀琼

数据来源：国家统计局、尼尔森、凯度

2社会心态：向内悦己，差异共存

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为：「回顾美国和日本市场，当经济从快车道驶入慢车道时，消费市场也经历了从‘向外物质比拼'到‘向内悦己满足'的变迁。」三浦展在《第四消费时代》一书中提出，随着经济发展，日本消费趋势呈不同的四个阶段，为理解当今中国消费提供了一个参考。对于中日市场差异，投资人兼消费产业研究者黄海进一步辨析：「中国有很多的消费者在第二消费时代，也有很多人在第三消费时代，还有少量的消费者已经进入到了第四消费时代。在中国，圈层差异替代了时代变迁。」

在中国，圈层差异替代了时代变迁。很多消费者在第二或第三时代，还有少量已经进入第四时代。

投资人黄海

第一消费时代

少数人、富豪、中产

第二消费时代

家庭、工业化大件商品

第三消费时代

个人化、独特、定制

第四消费时代

重视共享、回归内心

三浦展（日本）：《第四消费时代》

营销趋势：需求升维，人群分化

1需求：品牌回归本源，需求开始升维

宏观环境一方面使得企业竞争加剧，降价、追求性价比成为一种趋势；另一方面，随着消费心态日益寻求内在满足，新的需求带动部分垂类赛道崛起：与健康相关的食饮、保健消费兴起，例如健康餐、无糖饮料；与悦己相关的旅游、户外、养宠行业兴起。品牌营销也更加诉诸于健康生活、美好体验、情绪价值。

健康消费：

健康食饮营养保健康养行业

悦己消费：

旅游业户外运动宠物行业

2用户：人以群分时代，圈层营销显化

在媒介分化和产品过剩时代，营销越发从产品区隔转向人群区隔。圈层化是这个时代的主要特征之一，圈层策略成为企业经营和营销中的一种重要视角：深耕某一圈层、圈层跨界联动、寻找破圈机会等。近年品牌联名营销大火，底层也在促进不同圈层的流动，突破传播壁垒。

瑞幸咖啡：品牌联名

瑞幸咖啡近年以每年数十次品牌联名为抓手，快速教育市场并拉动销售：

·形成热点：打造出茅台酱香拿铁、黑神话腾云美式等热点话题

·围层触达：合作垂类IP，触达体育、二次元、独立音乐等圈层

·品牌塑造：借助高端赛事、艺术时尚，提升品牌调性；
通过褚橙等原产地合作，丰富品牌人文内涵。

黑神话腾云美式押中社会热点，成就国民话题，拓展男性玩家茅台酱香拿铁

「年轻人的第口茅台，中年人的第一杯瑞幸」

澳网小黑杯吸引网球爱好者等高净值人群，突出健康属性

营销趋势：内容为王，线下复苏

3内容：更强内容能力，形式越发灵活

随着各大平台的流量见顶，传统广告变得越发昂贵，平台之间互为孤岛，很难做到广泛渗透。社会认知越发分化时，依靠好创意与内容主动吸引用户追随变得十分重要，形式与渠道资源反而次之。例如，品牌运营小红书等社媒、以小而轻的内容、与用户互动。既满足了品牌面临阶段性预算不足的痛点，又回应了大众对于权威、说服的倦怠，对平等、玩耍的欢迎。

麦当劳：Fan Truth/粉丝时刻

麦当劳社媒内容策略：以粉丝灵感为出发点，提炼出能产生共鸣的内容。麦当劳官号潜伏在评论区，与用户玩梗互动，筛选并输出好内容，如「脆薯饼不加班、有吉士先走」等，激励了大量用户参与「麦当劳文学」，并让粉丝声音进一步推动后续传播与产品更新。

多邻国：小绿鸟催学

作为外语学习软件，多邻国将核心营销点聚焦在「催学」之上，并以IP形象绿色猫头鹰来演绎。小绿鸟不仅活跃在多邻国APP、各大社媒平台，还以实体玩偶形象，出现在赛事、晚会等线下热点事件中，营造出一种无处不在的极致催学效果。

4渠道：效果媒介内卷，线下继续复苏

线下营销渠道迎来一轮复苏和更新。一方面，向内悦己心态使得人们更愿意回归线下生活；另一方面，在促销导向下，线上效果广告竞争白热化。新的线下营销形态也在不断出现：以举办音乐节为例的文旅营销、品牌导向的慢闪与策展门店、销售导向的连锁折扣店等。

演出营销

慢闪店

连锁折扣店

思考点：逆风时代能否向上塑造品牌？

1消费降级是周期性波动，需求升维是历史性方向

在这个特殊时期，消费下行信号（注重性价比、高奢消费降低）和上行信号（大健康、悦己消费蓬勃）往往复杂共存。事实上，这来自周期、结构、历史几种不同力量的博弈。消费降级的动力更多来自经济周期，因而在下行与上行之间反复波动；需求升维的动力来自人口结构的变迁、乃至人类社会需求的历史性演进，是一种更加不可逆的方向。

仲量联行：消费需求的明线与暗线

贝恩：影响未来消费的八大经济模式

2品牌是长期行为，逆风时更新打法，坚持向上塑造

向下内卷的价格战，只能解一时生存之渴，而非通往长远发展之计。品牌塑造是一项长周期但高回报的投资。在逆风阶段，尊重现实，稳健立足，冷静找到变化背后的真方向。在需求与人群不断分化、内容与媒介越发多样的未来，选择更与时俱进的营销策略，更新打法，向上发展。

品牌主张Who you are?

用户触达 Where to go?

互动方式How to do?

演出趋势：「音乐演出营销」专题报告「音乐演出营销」市场爆发，演出向高质量发展

消费者观演认知提升

经历了一轮演出热潮后，消费者对于演出品质及自身喜好有了更加清晰的认知和判断。市场注意力向高品质演出倾斜。

地方投资回归理性

各地区和城市对于是否适合，以及如何将演出与本地文化、地域氛围深度融合有了更多理性思考和方法论沉淀。

演出营销越发流行

更多消费品牌通过音乐演出进行营销，其角色也从简单的赞助、投资向共创及主办演变。为演出市场带来更多创意和发展思路。

【趋势一】市场爆发，演出向高质量发展

表现1：更多「差异内容」

伴随市场快速爆发，内容同质化加剧，更多演出操盘手寻求差异内容以实现突围。

关键词：深耕圈层国际元素

表现2：更佳「视听体验」

在内容过度内卷的背景下，优化演出表演方式、寻找更优演出场景的破局思路正在被更多实践。

关键词：在地场景表演方式

表现3：更优「服务品质」

高品质服务已经成为赢得市场口碑不可或缺的一环，且更多操盘手意识到，一场演出的服务不仅限于场内，也包含场外。

关键词：场内+场外

演出趋势：「音乐演出营销]更多跨界，演出边界逐渐打开

IP类音乐节拓展定位

为了寻求差异竞争以及覆盖更广泛消费群体。不仅部分演出IP开始寻求拓展自身边界，如结合更多非音乐类内容，市场上也出现了更多以音乐节为内核的艺术节、生活节等品类多样的活动形式。

泡泡岛音乐与艺术节

莱福岛生活节

文旅、商业品牌带来模式创新

无论是搭载各地方不同的文旅需求和环境，还是结合不同品类商业品牌差异化的消费场景，音乐演出在近两年出现了更多独特的活动模式以及创新玩法，也进入了更多生活和消费场景中。

新青年音乐节演出+旅游

哥伦比亚·玩徒派对音乐+徒步

推动「音乐演出」结合更丰富的互动玩法，进入更广泛的消费场景

【趋势二】更多跨界，演出边界逐渐打开

思考点：「音乐演出演出崛起对营销意味着什么？

1演出融入大众消费生活，成为一种蓬勃的线下营销媒介

伴随近两年的快速扩张，音乐演出覆盖了更加广泛的地区，也进入到了更多消费场景中，成为了时下最为潮流的娱乐方式之一，因此被更多消费品牌视为重要的线下营销媒介，探索音乐演出营销方式的品牌品类和品牌数量持续扩大和增长。

2023-2024采用音乐演出营销的品牌方

食品饮料百事百威斑马精酿费列罗哈尔滨啤酒健达缤纷乐康师傅科罗娜李子园溜溜梅脉动曼妥思美汁源蒙牛青岛啤酒汤达人特仑苏天丝红牛娃哈哈乌苏啤酒喜力雪碧雪花燕京益达元气森*..

本地生活MStand MANNER跳海海底捞茉莉奶白老乡鸡蜜雪冰城阿那亚上海欢乐谷凯悦天地香港迪士尼同程旅行

鞋服7or9CKFILA哥伦比亚优衣库游戏黑神话：悟空好玩友王者荣耀

金融度小满建设银行...

日化赫莲娜曼秀雷敦欧舒丹

电子电器奥克斯海尔联想三星万和电器.

汽车奥迪极星比亚迪一汽红旗领克

家居慕思全友家居雅兰.

医药保健芬必得东阿阿胶健力多金领冠京都念慈菴.

2市场走向专业化竞争，没有一场好演出能轻易发生

不断扩大的市场规模，体现了音乐演出未来成为更加大众化生活方式的发展潜力，但同时市场居高不下的延期/取消数量也反映出竞争正在加剧，成就一场好演出，并实现品牌营销目标，需要专业性、高质量和差异化的加持。

演出市场规模持续扩大

延期/取消数量居高不下

演出场次：↑10.85%

观演人数：↑2.95%

2023-2024国内连续两年

票房收入：↑15.37%

均有近100场音乐节

延期/取消

（数据口径：2024同比2023年，包含全国营业性演出）

数据来源：中国演出行业协会、小鹿角智库

重新理解：「音乐演出营销」

音乐演出是在创作一个实验场（「人货场」的「场」）。

在这里，我们能够：①凝聚核心用户②重塑品牌心智③探索有创意的营销玩法。

一场演出里，包含哪些有效营销元素？

演出的营销价值，源于几个重要特质：

内校：主题、人与歌、演出创意

形式：舞台内容、现场空间、外围动线

附属：玩法设计、品牌策展、在场消费

·圈层化：用音乐触达与区隔

·线下性：高浓度，影响深刻

·情绪性：好感潜移默化发生

·互动性：连接陪伴，玩耍共创

02音乐演出营销典型实践案例模式）

模式一
哥伦比亚·玩徒派对用重要时刻，
引发品牌叙事高点

模式：徒步嫁接音乐节，为核心用户打造高光时刻

「音乐演出营销」专题报告

1背景：

近年户外运动市场兴起，哥伦比亚作为一个有近90年历史、进入中国20年的老品牌，面临亟待「年轻化」和「形象清晰化」的挑战。2023年品牌启动重塑焕新，策略性聚焦年轻人喜爱的「徒步」运动，相继启动了2023秋冬、2024夏季两轮TVCcampaign，通过有共鸣的洞察、高质量TVC和蒋奇明的演绎，将「走进自然、自然会玩」的主张广泛播撒到大众心中。2024秋冬，哥伦比亚急需一个新动作，承接先前campaign的叙事，将品牌影响力进一步推高，并带动秋冬销售。

2模式：

千人「玩徒派对」打造高点 24.09.16

品牌焕新 2023起

两轮TVC的叙事渗透23.09-24.05

推高品牌势能，带动秋冬销售

核心策略：人群年轻化，聚焦徒步场景

关键洞察：人在城里和户外完全不一样品牌主张：走进自然，自然会玩

3破题点：用演出将一千位徒步者集结起来

注：了解完整的案例信息，请阅读「报告附录」案例全文。

要点：线下演出提供深度，「音乐演出营销」专题报告线上传播寻找抓手

1用演出「深度表达」品牌主张

品牌主张：走进自然，自然会玩表达风格：理解用户、不说教、多元化

内核：主题、人与歌、演出创意

形式：舞台内容、现场空间、外围动线

附属：玩法设计、品牌策展、在场消费

针对核心用户的玩徒派对，有深度优势，缺广度辐射。后期传播找到了两个抓手：

·传播抓手1：爆款单曲。事先预判蒋奇明《大人中》单曲的爆款潜力，事后集中资源传播；

·传播抓手2：KOL内容。把话语权交给参与者，邀约众多跨界KOL现场参与，对内容做加热。

音乐演出的「表达效果」：全程无硬广，处处是品牌(精神)。

2传播杠杆，放大有限演出

松弛、氛围感强的摇滚或电子乐ChineseFootball、逃跑计划、花墙等多样化音乐人《大人中》引共鸣、《香格里拉》造惊喜

从7条限定徒步路线汇聚舞台露天镂空舞台呈现普达措风光艺人身着品牌服装出演与千位徒步爱好者在一起

哥伦比亚科技展示仓，多家户外消费摊位毛冬、大走玩徒对谈，新朋友文淇观演

延展：「音乐演出营销」专如何用演出创意强化品牌主张？

芬必得·大山梦响音乐会

品牌主张：每一种疼痛都值得认真对待。音乐是当代人的电子布洛芬，治愈「追梦人」。

演出创意：以回乡教音乐、组建海嘎乐队的顾亚为故事线索，策划大山梦响音乐会，邀请海嘎乐队、艺人张新成、张钰琪共同完成演出。

东阿阿胶·《绽放》公益音乐剧

品牌主张：关爱女性，看到女性精神，赞美女性互助力量。

演出创意：教师节之际，在中国人民大学举办《绽放》音乐剧公益专场，该剧讲述张桂梅老师推动创建中国第一所免费女子高中的真实故事。

朝日唯品·「自然养土20年」音乐会

品牌主张：敬畏自然，致力于可持续发展和生态共生。

演出创意：邀请世界级艺术家DanaLeong，在朝日唯品农场，以农场采摘的有机瓜果为乐器，运用数字技术演奏改编的贝多芬《田园交响曲》。

桂林水印长廊艺术酒店·「躺一会」音乐之旅

品牌主张：躺一会儿，站起来走得更远。放下疲惫，疗愈身心。

演出创意：邀请彝族音乐人莫西子诗，在漓江水畔的水印长廊举办了一场没有固定舞台的演出，观众以枕头作为门票入场，观演时可躺可坐。

模式二斑马音乐节：垂类圈层策略实现品牌跃迁

模式：音乐配酒，阜阳本土企业的品牌跃迁

1背景：

在成熟的啤酒行业里，精酿啤酒等高端分支是近年的一个主要增长点。斑马精酿作为一家来自安徽阜阳的初创企业，面临着新行业及初创公司的挑战：市场认知低、消费者局限于本地。2020年起，开始探索事件营销方式，2023年成功举办「斑马音乐节」。2024年起，音乐节市场面临激烈竞争，艺人资源稀缺、售票压力剧增。对此，斑马精酿选择将音乐节作为品牌战略投资，深耕「斑马音乐节」。

用户：从阜阳本土消费者，到摇滚乐、年轻人为代表的更大半径

3破题点：摇滚音乐，精酿啤酒的一个认知场景

新兴、潮流口味差异化手工酿造，高端

年轻人群独立性、个性化音乐审美品味

在摇滚音乐节，喝斑马精酿：

借助音乐演出：①品牌认知②产品试喝

注：了解完整的案例信息，请阅读「报告附录」案例全文。

要点：蹲到圈层中，阵容带流量，服务造口碑

「音乐演出营销」专题报告

1内容如何带票：深耕垂类圈层，平衡本土喜好

国层区隔：一日摇滚+一日流行模式

标杆艺人：赵雷、薛之谦实现票房号召力；Suede表达国际引领性

浓度疊加：摇滚日包含后朋克、民谣摇滚、重型风格摇滚，含地域和民族元素的摇滚等

独家内容：梅卡德尔、张颜齐两场限定演出

一个关键细节：是否邀请Suede？

No：本土认知不足、艺人成本高

Yes:引领音乐审美、传递斑马音乐节打造一线品牌的态度√

最终，3万本土乐迷+3.5万外地乐迷到场，实现了兼容本土需求与吸引外地乐迷的平衡。

2服务如何出圈：政企合作，打通整座城市

一场超大规模演出十分考验主办方的运作能力，阜阳也非传统音乐节城市。解法在于：政企合作，品牌营销需求与本地文旅需求融合。公共部门发挥了强大助力，将活动体验从演出场地扩大到整座城市。

城市服务：专用场地、音乐节专线巴士、爱心出租；通信医疗供电消防城管保障

现场体验：免费饮水点、女性卫生间、失物招领、排队粉丝接待

本土特色：交通枢纽发放阜阳伴手礼、非遗苏氏糖画摊位、阜阳小吃摊位

营销效果

·音乐节收支基本打平

·6.5万人到场，喝到精酿啤酒

·小红书大量自来水口碑

·渠道铺货能力明显提升

·阜阳文旅带动显著

延展：如何用垂类演出撬动品牌目标圈层？

曼妥思·腾讯音乐由你榜操场音乐节

目标图层：向以大学生为核心的年轻消费群传递「酷爽」的品牌形象。

触达方式：直接将音乐节的场景搬进大学操场，邀请深受大学生喜爱的伯远、孟佳、张星特等艺人与校园歌手共同完成演出。

梦之蓝·刘德华全国巡回演唱会

目标圈层：85、90后中青年白酒新消费主力。

触达方式：赞助刘德华全国巡回演唱会，并以个人及企业不同方式的购酒赠票活动触达目标人群。此外还将门票推广活动与损蛋赛事结合，以辐射高净值客户，获得圈层传播。

雪花马尔斯绿·M.SPACE潮玩派对

目标图层：通过触达爱好多元、追求潮流的年轻群体，传递走在潮流前线的品牌态度。

触达方式：联合QQ音乐，在多个城市潮流CLUB、夜店，邀请TizzyT、谢帝、诺米等头部说唱艺人出演，并策划打造AIGC派对形象的线上互动玩法。

健力多·「就要舞出彩」广场舞大赛

目标圈层：向中老年群体，传递「自由动活出彩」的品牌主张。

触达方式：通过合作全民K歌，冠名了覆盖30城的「就要舞出彩」广场舞大赛，现场设置关节能量体验站，普及养护知识、提供按摩服务等。

模式三泡泡岛音乐与艺术节：音乐节营销可以用创意解

模式：用价值观造IP鼓励艺术与商业共创

1背景：

泡泡岛代表的不是单一品牌的营销突破，而是IP音乐节所做的营销创新思路。在传统的音乐节营销中，品牌合作被固化成一系列权益包，比如总冠名、舞台冠名、品牌展区等等。随着营销行业承压，一方面要求营销活动更具创意，真正占领用户心智，另一方面也对擅长品宣的音乐节提出了促进销售的期待。2024年的泡泡岛对此做出了多个有新意的营销尝试，这些尝试都源于泡泡岛的节日场景定位、对价值观的独到应用。

2模式：

泛化节日场景

多边主体参与

·核心用户：具有较高精神需求的人群

·内容生态：音乐人、艺术家、志愿者

·跨界营销：大品牌、餐饮、本地商户

泡泡岛作为线下平台，主要承担撮合多方、促进价值流动的角色。

3破题点：用同一价值观牵引，音乐/艺术/商业伙伴共创内容

价值观牵引

有生命力的节日，本质都是在倡导一种价值主张，从而聚集一群同频的人。泡泡岛的价值观是「体验至上制造美好」。让演出内容、衍生艺术、商业合作都从这一标准出发，实现内在统一。

注：了解完整的案例信息，请阅读「报告附录」案例全文。

内容共创

音乐人、艺术家、商业伙伴作为「共创者」，除了直接与用户互动，还可以彼此联动，激发创意。例如：喜力机器人由泡泡岛艺术家共创、斯凯奇代言人刘宇登台表演、林忆莲打卡唱片展等。

营销意义：

泛化场景让音乐节具备大量商业化触点；

内容共创打破了权益包的固化思维，让营销更具创造性。

营销实践1：让品牌成为内容，让营销成为玩耍

「音乐演出营销」专题报告

内容创新：喜力*PO.PO艺术作品

内容创意：

在音乐节现场，投放大型艺术装置：初代硅基机器人PO.PO，由泡泡岛旗下厂牌B&BARTS合作艺术家创作，反映喜力品牌气质和理念。抓住年轻人热衷「打卡」的行为洞察，激发现场观众自发传播，以及对机器人背后故事的好奇心。

营销效果：

建立喜力艺术性、科技感的形象；引发现场大量观众打卡；让品牌沟通更具人情味。

比起固化的大屏广告和品牌LOGO，喜力机器人更接近一种有趣、有调性的原生内容。相比硬广，更易获得用户内在认可，通过打卡产生二次传播。

玩法创新：洽洽嗑瓜子大赛

玩法创意：

策划一场好玩又接地气的「嗑瓜子大赛」，每天的大赛冠军，可以获得一颗「金瓜子」；另将洽洽香瓜子经典的红色牛皮包装样式做成了音乐节的充气沙发。

营销效果：

音乐节期间，洽洽专区始终维持高人流量

现在很多年轻人出去玩，不管去哪里、做什么，最终落点总会回到打卡这个动作上。

创娱无界合伙人&高级副总裁车滢

营销实践2：结合直播电商，探索音乐节的转化潜力

销售转化：斯凯奇电商直播间

在普遍认知中，音乐节更多还是一个品牌宣传场景，而非销售场景。泡泡岛与斯凯奇的合作，为音乐节的效果营销提供了一次重要尝试。

关键需求：

推新品、提升电商大促效果、竞争电商平台推广资源

解决方案：

音乐节现场搭建品牌电商直播间，以表演嘉宾/品牌代言人为线索，用「一镜到底」的创意，串起音乐节与直播间两个场景。让内容合理，自然流畅，充满惊喜。

2024泡泡岛音乐节京津冀站

音乐节舞台

前期确定唱跳俱佳、有粉丝基础的刘宇作为品牌代言人刘宇身穿斯凯奇新品，在泡泡岛舞台上做15分钟的限定表演，直播间播出镜头一路跟随刘宇，到后台与音乐人互动，穿越人群来到直播间电商直播间

刘宇在斯凯奇直播间落座，正式开启电商直播活动

营销效果

·品牌的销售目标达成

·电商直播内容更有趣

·获电商平台资源倾向

模式四新青年音乐节：以观演为契机，打通整体旅游链路

模式：演出撬动乐迷出行，「音乐演出营销」专题报告打通目的地旅游链路

1背景：

文旅营销是一种特殊营销活动。近年来，引入大型音乐演出成为拉动地方文旅的一种重要抓手，这也成为音乐节爆发的动力之一。但由于过剩与同质化，2024年出现了大量音乐节取消，各地投入热情在回归理性。新青年音乐节自山东起家，2023至2024年在山东境内及周边城市落地超过10场，累计观演乐迷近55万人次，客源辐射华北、华东地区，成为文旅类音乐节中的突出案例。新青年立足于山东旅游与演出的地域优势，形成了有特色的本土化音乐节，并在文旅联动上做了扎实探索。反映出文旅音乐节并非简单的演出复制，而需要因地制宜。

2模式：

城市文旅发展要素

地缘优势

配套服务（吃住行）

旅游资源（景点、特色）

音乐节作为变量

新青年的本土化策略

客源：基于山东地缘优势，客源以山东辐射河南、河北、山西等北方多省；

气质：中原文化的质朴、青年生命力、融合经典与传统；

艺人阵容：以粗扩坚韧的摇滚乐为核心，注重艺人带票能力；

票价：低价策略，适应低线市场。

3破题点：音乐节作为旅游契机，打通整体旅游链路

乐迷视角：

何时出行？

节日主题策划

泰安站：五一假期

德州站：六一主题

潍坊站：七夕主题

有哈可玩？

旅游资源联动

泰安：泰山与音乐节联票、

景点推介与5折票

德州：免费吃扒鸡

方不方便？

配套服务打通

交通接驳

住宿保障

购物优惠

注：了解完整的案例信息，请阅读「报告附录」案例全文。

要点：「音乐演出营销」专题报告 |音乐演出营销」专题报因地制宜，文旅联动的不同解法

1泰安站：音乐节×景点IP联动，打造文旅营销样板

城市定位：旅游城市、历史文化名城

·2023GDP:3323亿

·旅游业收入：793亿

·泰山国家级风景名胜区

营销效果：

·音乐节规模：5.2万人次

·拉动文旅消费：超过2亿元

·全网传播量：7亿次

泰安站解法：

1+1:新青年+泰山IP引流

凭音乐节门票，免预约登泰山

开通音乐节到泰山免费接驳

旅游平台「泰山+新青年」联票

1+1+N:带动更多景区

泰安旅游经济开发区景点5折，岱岳区推出文化游、乡村游等10条旅游线路和文旅套票。

2德州站：扬长避短，文旅≠景点，而是一套完整体验

城市定位：交通枢纽、工贸中心

·2023GDP:3805亿

·旅游业收入：216亿

·京沪、石德铁路交汇点

营销效果：

·音乐节规模：5万人次

·拉动文旅消费：超过2亿元

·全网传播量：32亿次

德州站解法：

音乐节主題策划：选在六一周末，打造儿童节专场。现场播放《葫芦兄弟》、乐迷童年回忆短片等。

德州扒鸡IP造势：每日3000只扒鸡免费畅吃。

商业街区送福利：联合德百奥莱广场（演出场地）60个品牌，推出吃喝购物大礼包。

德州站印证了：文旅≠景点，而是一套完整旅游体验。从乐迷视角出发，从出行的各节点上优化体验，增加出行意愿。这也为非传统旅游城市提供了新的思考方式。

延展：如何结合演出，优化本地整体旅游体验？

海口·Kanye West试听会

文旅目标：借助自贸港优势，打造特色演艺之都。

结合方式：引进市场稀缺的国际艺人演出撬动乐迷出行，联动五大免税店推出商品折扣、优先提货等福利强化城市免税购物优势，并配合交通、酒店、餐饮等专属服务。

安吉·大麓青年音乐节

文旅目标：通过创新乡村游+举办文旅活动，推动旅游产业升级。

结合方式：引入高品质音乐节，并在演出现场设置旅游综合展区，同时在演出期间发布「跟着音乐去旅游」项目，观众可享当地各景区免费或半价等折扣。

烟台·华晨宇火星演唱会

文旅目标：培育城市特色文旅融合示范集聚区。

结合方式：利用养马岛海边自然风光，打破传统，在日出时分落地该演唱会，实现数万歌迷共唱《向阳而生》的难忘场景。观众可享烟台苹果等礼品及城市景区、交通等多种福利。

常州·太湖湾音乐节

文旅目标：通过高质量文化活动品牌，提升城市知名度和影响力。

结合方式：继续加大太湖湾音乐节的阵容投入，提升演出场地嬉戏谷乐园的设施建设，通过「音乐节+乐园」综合体验的升级，强化城市「主题乐园之都」的差异特色。

能力一：在演出红海，超越同质化内容

想要在激烈的竞争中赢得用户青睐，「内容」无疑是当前最为关键的要素，能否请到「带票艺人」成为了绝大部分主办方最为关心的一环。但在这样的背景下，艺人溢价严重，内容越发同质化，从投入产出角度，「带票艺人」对票房正向带动的不确定性也开始增长。于是，在尽可能平衡收支的前提下实现内容差异化，逐渐成为了各大主办方能够从市场突围所要具备的核心能力。近两年那些备受用户青睐的演出IP，向市场验证了内容差异化的价值，以及实现这一目标的内容方向。

稀缺艺人

·经典回归：林忆莲时隔六年复出(泡泡岛音乐与艺术节)；韦唯时隔十年复出的首个音乐节舞台(草莓音乐节)

·海外艺人：Hooverphonic中国首演（虾米音乐节）；YOASOBI内地首巡（闪千手音乐节）

特别企划

·限定&合作舞台：梅卡德尔60分钟限定舞台（斑马音乐节）；韦唯与陈婧霏合唱（草莓音乐节）

·新歌首发：张蔷新歌《博饼歌》首演（草莓音乐节）；陈粒唱未发表新歌《星夜》（泡泡岛音乐与艺术节）

跨界内容

·影视游戏IP：王者荣耀电竞派对音乐节；泡泡岛音乐与艺术节×电影《哆啦A梦：大雄的地球交响乐》

·跨界艺人：蒋奇明音乐节首演 (哥伦比亚·玩徒派对）；庄达菲与姚晨合唱 (泡泡岛音乐与艺术节)

生态培育

草莓音乐节·新血计划；迷笛音乐节·迷笛学校舞台；腾讯音乐人·新势力计划

尽管「内容同质化」是市场的普遍痛点，但解决办法很难依靠简单复制上述策略，以上差异内容实现的背后，来源于演出IP自身的价值定位，以及长期经营所累积的内容经验。

「当前能够实现内容的差异化，往往是因为主办方所掌握的资源有明显的差异化。一方面它来源于长时间的沉淀，不是钱能买到的；另一方面，也来源于艺人包括商业品牌对音乐节的信任以及音乐节背后价值观的认同。」

创娱无界创始人&CEO张硕

能力二：准确使用品牌营销中的音乐元素

演出营销中，音乐元素的使用，决定了品牌能否触达对的人群、准确传达品牌的理念与调性。音乐元素涉及到：听众圈层、音乐风格、艺人、歌曲等。用好音乐元素是一个十分专业的环节。典型的错误是：把说唱、电音等流派当刻板的人群公式套用，不理解垂类圈层的复杂和亚文化属性，无法真正打动乐迷；把歌曲当硬广使用，不成为作品，无法获得真正流传。如今演出的同质化，部分原因也在于操盘者对音乐元素的理解粗糙。深入理解圈层、精细运用音乐将有助于营销提升。

1深入圈层人群

内容喜好

观演习惯

伴随音乐分众化等内容消费趋势的影响，包括滚圈、嘻哈圈、锐舞圈、国潮圈、年代经典圈等各圈层也始终处在动态发展中。想要通过对垂类音乐的准确应用，真正获得圈层用户的关注和认同，不仅需要紧跟圈层用户不断变化的内容喜好，同时还需要更加深入地了解其观演习惯以及独有的群体表达和文化。

群体表达

如前文所述，深得摇滚乐迷口碑的斑马音乐节和新青年音乐节，均通过私域群组或线上建议通道的方式，深度沟通乐迷当前的内容喜好。为了尊重不同圈层的观演习惯和群体表达，前者设立了「一日摇滚，一日流行」的演出模式，后者则特别企划了百家旗墙、旗帜晾晒计划等环节。

2用音乐精准「翻译」品牌主张&特质

尤其在品牌定制演出中，当品牌想要传递明确且具体的理念时，音乐人和演出曲目的选择自然是最为重要的环节之一，但难点则在于，音乐并不是以语言表意为主，而是更加侧重「情绪共振」的媒介，因此在传统认知中，解题的关键在于音乐风格的选择。但事实上，除了音乐风格，在最终艺人和表演曲目的选择上往往还需要叠加更多考量因素，如品牌的目标营销场景、和用户对话的风格、品牌理念和表演曲目的内容是否契合等等。以哥伦比亚·玩徒派对为例：

因素1-营销场景徒步、自然玩耍

音乐风格

摇滚电子乐

因素2-表达方式&理念

不说教普世价值观

音乐人&选曲

人声不强势、氛围感强歌曲内容普世、易共鸣

能力三：演出+, 「音乐拓展音乐演出的影响力边界

音乐演出快速崛起，成为一种重要的线下场景，有时代需求、经济周期、营销实践的共同作用。当前，营销行业对于演出营销的价值认知度还远远不够，有待更多好的实践和案例，以实现市场教育。我们还应看到，音乐演出作为营销场景，有传统局限性：一方面在于音乐演出的垂直娱乐化，一方面在于线下活动的空间有限性。如今，传统局限正在被越来越多的「演出+」创新所打破，音乐演出的营销价值边界正在拓展。

1演出跨界联动

2线下线上打通

·哥伦比亚：音乐演出+香格里拉徒步音乐演出具有年轻化、情绪性、娱乐化特色，在广泛的人群触达、主题性内容性上不够丰富。跨界是演出的一个探索方向：无论是运动项目、知名景点、影视游戏脱口秀等内容IP，跨界让不同领域的IP相互联动，实现定向拓展跨界人群的作用。

·新青年音乐节：音乐演出+泰山旅游、+葫芦兄弟/齐天大圣

长视频、短视频、电商直播、娱乐直播、社媒·虾米音乐节：音乐演出+脱口秀

线下演出

即便是超大体量音乐节，对人群的覆盖也是有限的。线下演出如何打通线上，是一个很有意义的命题。电商直播的联动，让演出嫁接带货能力；短视频的破圈，让演出获得更大的声量。未来，更多长短视频、线上社区的打通方式有待探索。

·斯凯奇：把电商直播间搬到音乐节现场

·哥伦比亚：线下演出+短视频片段引爆

·线下演出+长视频（综艺、纪录片）、社媒...

附录：音乐演出营销典型实践案例（全稿）

哥伦比亚·玩徒派对：去徒步吗？再看一场音乐节

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01 老品牌如何重新讲故事

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02用音乐演出创造叙事高点

几条广告片的成功，将哥伦比亚的全新品牌理念种到了广大消费者心中。来到2024年秋天，也是户外品牌重要的秋冬焕新前夕。如何通过一些线下行动，去触达品牌的核心受众，将广告片中的叙事更立体地呈现出来，建立更深的情感连接？成为了哥伦比亚下个阶段的待解之题。

于是，找到一个徒步胜地，去做一场参与人数最多的徒步者派对，成为了「玩徒派对」的最初构想。

然而，徒步并不具备聚集大批人群的特性，「与越野跑等竞赛相比，徒步无法聚集体量特别大的一群人，想要办一场盛会，需要嫁接另外一些元素」。很快，哥伦比亚就将这一跨界要素锁定在了音乐演出。在刘继征和团队看来，「在所有派对中，音乐始终是一个标配。而且在户外听音乐是非常自然的事情，音乐也确实能赋予一种欢聚和庆祝的感觉。」

做出「音乐+徒步」的决策相对容易，但挑战在于：让两者有机结合，为参与者打造一次非常棒的派对体验。

场地选择成为了玩徒派对的首要吸引力。为找到一个适合徒步且没有音乐节举办史的地方，腾讯音乐榜作为演出合作方，考察了近半年，与哥伦比亚一起从30多个选项中，敲定了云南香格里拉普达措国家公园这一徒步胜地。合作方稻草人旅行为此提供了7支难度系数不同的徒步路线，形成了最终方案：多支徒步队伍从不同线路出发，最终汇聚在属都湖畔参加最终的音乐节。

谈到这一方案，腾讯音乐榜项目负责人张宁表示，先徒步的好处在于，演出前徒步者们就已经有了一次集体行动，建立了一定的情感联系。

不过，想要做出一场承接徒步、传递品牌理念的演出并非易事，「关键在于，既要成为一场高质量音乐演出，又要通过内容去翻译品牌的调性和气质。」

如何解？

首先，哥伦比亚明确了适配徒步场景的音乐风格一一相对轻松一点的摇滚或电子乐，并借助腾讯音乐的数据能力，以及和腾讯音乐榜共同的行业经验，筛选出了一批候选音乐人和乐队，最终再考量艺人音乐表达与品牌的适配度，确定了最终的演出阵容。

以ChineseFootball为例，乐队的人声部分没有特别强势，很多歌曲的氛围感能与户外场景融合，同时表达的情绪能量又很足。这也是哥伦比亚在此前几条广告片中就将其用作背景乐的原因。腾讯音乐榜负责艺人工作的郭威总结，无论是逃跑计划、花墙还是南方酸性咪咪，在音乐风格和表达方式上都跟品牌气质具有一致性，「他们音乐传递的都是相对普世的理念，不强势，氛围感强。正好契合哥伦比亚的品牌表达风格：不说教。」

在选曲上，主办方也根据演出场景、受众以及品牌理念，主动与艺人团队进行探讨。比如，和蒋奇明共同讨论敲定了具有普世价值，在年轻人中很有共鸣的歌曲《大人中》；再比如，明确邀请山人乐队在现场表演歌曲《香格里拉》，当乐队唱出了那句「你相信吗从这里走你会看见一路通往香格里拉你会激动吗噢你会哭…」让不少观众为之动容，潸然泪下。

做好演出并不是这次营销的最后一环。考虑到实地参与的受众只有干人，如何将线下活动转化成品牌内容资产，放大活动影响力，则是玩徒派对的最后一题。

哥伦比亚的线上传播策略非常清晰。第一，事先预判了蒋奇明的音乐节首秀、尤其《大人中》一歌的传播力，在演出后聚焦做重点传播；第二，把话语权交给玩徒派对的参与者，邀约了众多跨界KOL现场参与，他们在社交平台发布亲身经历，哥伦比亚做进一步加热。刘继征看来，人们用真实口吻写下的故事以及对自然的感受，能够让品牌的内容变得更加多元和动人，也将「我们这些玩徒步的人」的叙事做了进一步延展。

总的来看，从场地的甄选、内容的策划再到传播策略，玩徒派对通过一场特别的线下活动回馈核心用户，呼应品牌理念，将品牌叙事推向一个高点。活动结束后，截至2024年10月，哥伦比亚品牌升级整体相关话题曝光总量突破了5亿，话题互动量达到1755万，包括TVC及「玩徒派对」官方相关视频播放总量达到8214万。

03 演出营销：玩徒派对」的几点启示

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斑马精酿：音乐配酒，本土企业的品牌跃迁

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01 摇滚音乐：精酿啤酒的一个认知场景

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内容如何带票：深耕垂类，尊重本土

不过，在2024年音乐节市场竞争激烈，阵容同质化问题越发显著，艺人价格水涨船高的背景下，想要进一步提升自己在摇滚圈层中的影响力，同时又可以进一步扩大更广泛的受众变得更具挑战。

依据市场变化，斑马精酿也不断进行着调整。更加明显的「一天偏摇滚，一天偏流行」的音乐制式开始在2024年启用。经过几年的实操和观察，李浩和团队发现，不同音乐风格吸引到的乐迷群体是有很大差异的，「而且重合的部分不是很多，他们还不喜欢互相影响，比如摇滚乐迷会有自己的观演文化。」

2024年9月最新一届音乐节，斑马精酿选择与TME的腾讯音乐人团队合作，推动音乐节在艺人阵容和内容打造等方面进一步的提升。

腾讯音乐人团队项目负责人刘皓对腾讯音乐研究院表示，在充分了解斑马精酿的需求后，艺人的选择和邀约主要围绕几个目标展开，「第一，一定邀请到具备高市场号召力的标杆艺人；第二，进一步提升垂类内容的纯度；第三，创造斑马音乐节的独有内容。」

从最终的结果来看，第五届斑马音乐节不仅邀请到了薛之谦、赵雷这样在国内最具票房号召力的音乐人，也邀请到了国际知名乐队山羊皮Suede，增加了国际化元素。同时还首次为斑马音乐节打造了梅卡德尔和张颜齐两场的限定演出，并为两天不同的垂类内容，邀请到圈层各个代表艺人的同时，又保证了内容的丰富性。以第一天「摇滚日」为例，郁乐队是更加重型摇滚的代表，而声音玩具的摇滚风格则更具艺术性，法兹和柳爽分别代表了后朋克和民谣摇滚的力量，九连真人和NARABARA的摇滚乐则各具鲜明的地域风格。

当然，音乐人选择的过程并非一帆风顺，斑马精酿和腾讯音乐人团队坦言，双方在平衡本地与外地市场上的喜好上经过了大量讨论与磨合。李浩表示。音乐节的用户越发强调悦己，尤其是阜阳本地以及三四线城市的乐迷，参与感对于他们来讲更重要，「如果更多考量本地市场，更应倾向他们熟悉且曲风更律动的内容」；但反过来，考虑到阜阳并非普遍认知的旅游城市，想要更多吸引外地乐迷，刘皓表示，内容则需要更加极致，「尤其考虑到IP的长期建设，就要更侧重内容的稀缺和引领。」

在这样的背景下，双方发挥各自优势，斑马精酿通过长期建设的音乐节及产品核心用户群，去密集交流来评估阵容在本土的吸引力，TME则更基于宏观市场的考量不断打磨阵容，不仅参考斑马精酿的反馈做出了较为平衡的艺人阵容，更是突破性地为阜阳邀请到了山羊皮Suede这样的全球顶级乐队，这在国内三四线城市的演出市场极为罕见，此举极大地提升了斑马音乐节的关注度及口碑，也体现了斑马冲击全国一线精酿品牌的态度。

从最终的效果来看，第五届斑马音乐节的观众规模达到了6.5万人，其中3.5万人来自外地，实现了品牌扩大受众市场的目标，尤其进一步加深了在摇滚乐迷中的认知度。

服务如何出圈：政企合作，打通整座城市

从获得用户的认知和认可，再到与用户建立情感上的共鸣，在斑马精酿的团队看来，「服务」在音乐节场景中的作用是至关重要的。

如何尽可能做到服务的极致，斑马精酿和腾讯音乐人团队给到了同样的答案：政府、企业、专业平台的合作共建。

2023年首次在阜阳举办大型音乐节时，政府和斑马精酿还均抱有忐忑。但随着活动不断落地，双方磨合加深，积累了大量落地大型活动的服务经验，并对阜阳本地文旅产生了显著的经济效益。2023年11月，阜阳更是明确了「深化文旅融合彰显淮河文化，加快建设高品质区域性文旅中心」的发展目标，除了支持斑马音乐节外，也扶持开发了本地马拉松、骑行赛等一系列活动。在这样的背景下，今年9月场斑马音乐节的用户体验更是得到了进一步的升级。

首先，在城市服务方面，政府相关部门先是支持主办方耗时2个月开发了全新场地，主办方与阜阳公交集团合作，不仅承租了480辆公交巴士，设置了两条音乐节专线，阜阳市道路运输管理服务中心还特别调集了60台出租车，为乐迷提供免费的接送服务。此外，阜阳市委、市政府积极协调组织医疗、消防、通信、供电、城管等各部门，为斑马音乐节的顺利举办提供了有力保障。

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演出营销：「斑马音乐节」的几点启示

「斑马音乐节」通过音乐节的场景，创造了目标受众的消费场景，通过对垂类内容的运营，加深了消费者对自身的认知，并联合政府、平台提供极致的服务，和消费者建立了极强的情感连接，不仅在音乐节市场路身一线IP，更是为阜阳带去了可观的文旅价值。

「斑马音乐节」也成为理解音乐演出营销，尤其是初创品牌破圈的一个典型案例。它的成功与创新性体现在几点：

●第一，垂类圈层策略，实现品牌进阶。斑马精酿找到了精酿啤酒与摇滚乐/年轻乐迷的强关联后，选择坚定地深耕「斑马音乐节」IP，不仅一做多届，且在激烈的2024音乐节市场交出了乐迷买单的答卷。过硬内容+极致服务，使得消费者拓展到更大半径，建立起懂乐迷、良心企业的品牌认知，让区域性品牌朝国内一线品牌进阶。

●第二，积累了低线城市做音乐节的关键经验。阜阳并非传统的音乐节城市，本地音乐喜好、大型活动运作能力上均面临挑战。斑马精酿非常重视艺人阵容的推敲，并未冒进脱离本土喜好，而在充分尊重本土核心受众的基础上，适当引入山羊皮等国际标杆音乐人，实现一定的引领作用。此外，由于契合地方文旅导向，得到政府和公共部门大力支持，使得活动体验从演出现场扩大到整座城市，放大了音乐节与城市的口碑。

●第三，战略思维，将音乐节用于品牌投资。斑马精酿十分看重音乐节的「带票能力」，不只出于营收考量，也是务实地希望阵容能被乐迷买单，也让品牌吸引到更大规模受众。同时，并不以单场盈利计算最终得失，认为不是「亏损」，而是「必要的品牌投资」。最后，斑马精酿对更多想做音乐节的同仁谈到，如果想认真孵化一个好IP，从营收和耐心上，至少应以三年为周期。

泡泡岛：音乐节营销可以用创意解

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01 泡泡岛：用价值观重新划定音乐节的边界

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02让品牌成为内容，让营销成为玩耍

在「体验至上制造美好」和「内容共创」的思想下，泡泡岛在营销实践中，力图通过内容创作及玩法创新，让品牌传播更贴近音乐节的原生内容。

2024年，喜力独家冠名了泡泡岛福州、贵阳、合肥三站。品牌合作中最关键的创意，无疑是在音乐节现场投放的初代硅基机器人PO.PO，它由泡泡岛旗下厂牌B&BARTS合作的视觉艺术家、公共雕塑艺术家、舞台艺术工作者顾桃桃创作出。比起铺天盖地的大屏广告和品牌LOGO，这个更有气质、有故事且融入喜力品牌理念的机器人装置，更接近于音乐节中的一种原生内容。

车滢解释了为什么一个原生内容比硬广更有助于品牌传播。这源于一个行为洞察：「现在很多年轻人出去玩，不管去哪里、做什么，最终落点总会回到打卡这个动作上。」比起看见，打卡更能反映一种认可，也更能引发二次传播。于是，如何让品牌成为一个用户愿意主动打卡的地方，便逐渐激发了艺术装置这样的内容创意。

围绕硅基机器人的创意点，泡泡岛和喜力最终构建了一个完整的故事，「我们将泡泡岛描述为一个充满神秘能量的星球，PO.PO带着探索未知的使命来到泡泡岛，探险过程中通过喜力啤酒获取能量。其通过高级的感知系统，收集数据，逐渐理解了岛民的行为模式，并与他们建立了深厚的友谊，帮助岛民解决了许多难题，更学会了如何与岛民共情。」

为了实现故事中观察岛民的效果，PO.PO在音乐节现场以8米的大型装置、约6米的LED框架落地，其眼睛部分也以同样的高度安装了隐藏摄像头，「当观众走过，可以看到加了科技感滤镜的自己被投射到屏幕上」，这一互动模式的确引发了大量观众参与打卡，并在社交媒体获得了进一步曝光。

车滢表示，PO.PO这一内容创意，不仅为喜力创作出一个艺术性、科技感的形象，更重要的是，让喜力在和消费者的连接中变得更有人情味、更好玩了。

张硕进一步解释了，为何泡泡岛的艺术家生态能孵化出PO.PO这样的商业案例。泡泡岛的艺术家秉持着「让艺术大众化」的价值观，「我们希望艺术不是曲高和寡的，它应该更接地气，大众能够体验。」商业合作正是让艺术走进大众生活的直接途径。他也指出，「让艺术大众化」正是泡泡岛「体验至上制造美好」价值观在艺术版块的延伸。

除了内容创新外，玩法创新也是泡泡岛在做的营销尝试。以现场游戏的方式，让消费者与品牌互动起来。

以合肥站和洽洽瓜子的合作为例。泡泡岛策划了一场好玩又接地气的「嗑瓜子大赛」，每天的大赛冠军，可以获得一颗「金瓜子」。车滢透露，该活动的互动效果非常好，「除了舞台前，在洽洽专区的人始终非常多。」除此之外，泡泡岛还将洽洽香瓜子经典的红色牛皮包装样式做在了音乐节充气沙发上，「全场洽洽包装袋的充气沙发，是一个很醒目的品牌露出，从植入的逻辑，这也是一个新尝试。」

在车滢看来，和洽洽合作的收获在于，营销其实可以做得更游戏化，「可以把C端用户拉起来，以玩耍的方式，让观众成为整个campaign的重要一环。」

03 结合直播电商：探索音乐节的转化潜力

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演出营销：「泡泡岛」的几点启示

泡泡岛这个2023年才诞生的音乐节IP，只用了两年时间，便实现了全国的区域化落地，并成为了国内单体规模最大的音乐节之一，形成了优质、注重体验、国际化的特色。从2024年起步拓展商业合作后，陆续打造了多个创新性的营销案例。

从泡泡岛身上，能看到消费品牌对于音乐节营销需求的发展，以及音乐节自身的营销创新实践。它的成功与行业启示体现在几点：

●第一，让音乐节成为多边平台，促进生态共创。泡泡岛从诞生之日起，就不只是一个狭义音乐节的定位，而在价值主张的引导下，形成了「音乐一艺术一泛消费/生活方式」的场景，其中活跃着「用户、内容生态、跨界营销伙伴」的多边主体。这一场景更加泛化且贴近生活，为音乐节埋下了更大的营销潜力；多边主体的创造力、复杂性，也为营销中的内容和玩法创新带来了更多动力。

●第二，价值观不是口号，而是切实的平台规则。如上，泡泡岛如同一个线下多边平台，平台的关键角色，除了引入更多参与者，还要做好「规则制定者」。价值观「体验至上制造美好」便是泡泡岛的规则总纲。创始人张翀硕一再提及价值观，他认为价值观从来不虚，将其落到音乐节的各个模块中去：音乐人选择（值不值得推荐&是否满足ROI）、艺术家选择（让艺术走进大众）、商户选择（要有内容而不止卖货）。这些子价值观/规则，使得泡泡岛具有了统一且鲜明的调性。

张硕认为，秉持价值观本身就是一种竞争力。因为资源永远会流动，但价值观不会。在音乐节行业里，头部艺人永远不缺机会，他们会挑选价值观一致的平台。对于音乐节平台，价值观的践行往往体现在，遇到巨大阻力或商业困境时，能否一以贯之。

●第三，继续追求营销创新，而非统一模板。在喜力、斯凯奇、洽洽的案例中，除了内容和玩法创新这一共识外，泡泡岛并未寻求某种统一的样板。车滢认为，这就是娱乐营销的特质：需要创意，因地制宜。实际上，对于所有内容行业，过于追求模式与复制，可能是歧途。而泡泡岛既然把音乐节视作一场盛大的内容，便会选择：营销问题，创意解。

新青年音乐节：以音乐节为旅游契机，重新发现本土之美

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01有地域气质的音乐节

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气质是新青年的一张独特名片，但在竞争激烈的2024年，音乐节内容才是硬道理。新青年的艺人阵容策略分两方面：影响力和带票能力的考量必不可少；与此同时，要契合新青年的气质和各站次的特定主题。具体看来，新青年整体以摇滚乐为核心，契合并勾勒出山东及中西部客源地的文化底蕴：质朴、粗扩、坚韧；其次，由于六一、七夕等节日主题的策划，各站次会基于摇滚乐的基底，对内容风格进行微调。以2024年七夕的潍坊站为例，该站主题为「将浪漫进行到底」，相对其他几站更加硬核的摇滚，本站邀请了回春丹、盘尼西林、夏日入侵企划、对角巷等更具浪漫气息的摇滚乐队。

低票价则是新青年另一个具备市场竞争力的要素。谈到采取该策略的原因，王涛表示，「团队国资的背景，以及媒体的属性，决定了我们更看重新青年在社会及文化层面的价值。」目前并未把大规模盈利作为第一要务。客观上看，新青年在山东密集举办多场，涵盖多个低线城市，在音乐节票价普遍上升的行情下，低价策略的确更加符合本地年轻人群的预期和购买力。

但同时，王涛也坦言，低价策略会限制音乐节收入规模，进而限制艺人邀约预算，在阵容同质化竞争的当下，很难完全突破同质化的难点，引入稀缺艺人。需要在艺人成本和带票能力上做足够好的平衡。可以发现，新青年除了各站会邀请2-3位包括草东没有派对、二手玫瑰、谢天笑、痛仰等具备主流市场认知的头部摇滚乐队和艺人，确保音乐节的大众影响力辐射，还积极引入包括蛙池、沉舟、犬儒、赞诗、南青等在摇滚圈层内正值火热的乐队，以提升对垂类用户的吸引力。

至于未来如何进一步提升自身内容的独特性，王涛透露新青年正在采取另一种解法：发掘培育校园中有潜质的年轻音乐人，为他们设置独立舞台，「该计划在2025年初就会初步落地。」

泰安VS德州，文旅联动的两种解法

做好本土化音乐节是新青年的立足根基，而文旅联动则是新青年的扩张动力。基于山东文旅的引客入鲁计划和音乐节鼓励措施，两者的联动几乎是水到渠成。当然，这并非是一蹴而就的事情，王涛表示这涉及到方方面面的工作，包括与地方政府的深度沟通、地方媒体的联动等等，「新青年还在音乐节现场策划了‘文旅会客厅’，展示当地的文创产品、非遗文化等本土特色。」

但关键问题在于，不同城市有着完全不同的经济、文化、旅游资源和演出条件。并不是简单的复制粘贴，而需要因地制宜。

以泰安、德州两座城市特色差异极大的站次为例。德州2023年的GDP总值为3805亿元，略高于泰安（3323亿元）；以泰山景区为标志的泰安是典型的旅游城市，2023年旅游业收入达到793亿元，远高于德州（216亿元）；德州作为传统工业城市，旅游资源并不突出，但有着另一个重要的特质：作为全国重要的交通枢纽，交通极为便利。

新青年在泰安落地音乐节时，很快抓住了泰山这一知名景区为切入点。泰山是国内首批5A级景区，自身有着强大的旅游吸引力。每年黄金周，常常出现一票难求的盛况。2024年新青年泰安站选定五一假期，策划了「凭音乐节门票，可免预约登泰山」的模式；同时推出「泰山+新青年」联票，上架各大旅游平台，反向推广音乐节。「1+1」的模式无疑对新青年乐迷和泰山游客都产生了更大的心理加成。王涛表示，团队进一步打通了音乐节现场到泰山景区的免费接驳。最终，前一晚爬泰山、第二天直接从景区前往音乐节现场，的确成为了此站非常流行的乐迷出行线路。

此外，新青年还联合泰安各区政府，通过策划出行攻略以及提供优惠福利的方法，与泰安其他各景区进行了深度联动。比如岱岳区推出了音乐节期间含泰山景区的包括文化游、乡村游、平安游、红色游等10条不同的旅游线路和文旅套票。旅游经济开发区，则在音乐节现场每天抽取1000名幸运观众，享受全年免费畅游该区所有景区景点。通过这样的模式，一方面山东文旅通过泰山以及音乐节带动了其他非热门景区的流量，另一方面这种联动也提升了游客在山东更长的逗留天数，从而带动音乐节多日票的销售。

新青年的泰安经验，形成了音乐节与典型旅游城市合作的样版：核心在于「音乐节IP+景点IP」强强联动。

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演出营销：「新青年音乐节」的几点启示

新青年音乐节从山东辐射北方多省，以本土乐迷需求和文化气质为根基，又乘上了地方文旅与音乐节结合的大势，并找到了因地制宜的文旅联动策略，从而在两年内快速成长为一个有影响力的区域IP。从其实践经验中，我们能看到音乐节对于文旅营销的几点重要启示：

●第一，扎根本土市场，走出地域特色。新青年作为一个区域IP，亦是山东本土生长出的音乐节。它在成长中充分吸纳了山东及周边各省的乐迷市场需求。一方面，形成了符合本土偏好的阵容风格，坚持低价策略，得以在山东多个低线城市成功落地，带动文旅经济，也进一步教育了本土受众，形成良性循环；另一方面，在头部音乐节更倾向追求一种先锋、个性化气质时，新青年形成了另一种突出青年生命力、质朴、重传统的气质。如今国内文旅正在经历音乐节的扎堆竞争，艺人阵容是第一竞争力，但也饱受同质化困扰。其实，广大中国市场有丰富的地域差异与文化特色，也不会只有一种音乐节。新青年印证了，从本土求解，做土生土长的自己，便是一种竞争力。

●第二，文旅营销样板：音乐节IP与城市特色IP联动。新青年泰安站提供了一种音乐节与文旅联动的经典样板。泰山作为一个有独立影响力的景点IP，用「新青年IP+泰山IP」共同撬动五一泰安旅游流量，对此打通了音乐节×景点联票、两地行程接驳等一系列服务；同时，以攻略、优惠票进一步带动更多泰安景点受益。不局限于景点，近年爆火的榕江村超、淄博烤肉等，也是不同性质的城市特色IP。音乐节IP与城市IP的加成，不仅有助于激发出行意愿，也能进一步强化城市IP，沉淀为城市旅游资产。

●第三，音乐节作为旅游契机，打通整体旅游体验。对于地方文旅而言，办音乐节如同引入了一个变量/契机，它将大大激发潜在游客的出行意愿。但如今，引入音乐节的门槛已经变得较低，如何把观演与旅游真正融合起来更有难度。异地观演是一套完整的体验，有着复杂的决策逻辑。新青年非常善于从乐迷/游客视角出发，从出行的各节点上优化体验，增加出行意愿。这些节点包括但不限于：出行时间设计（六一、七夕节日主题）、城市特色IP加成（泰山、德州扒鸡）、配套服务优化（交通接驳、住宿保障、周边吃喝购物优惠等）。王涛将其称为「为乐迷创造一切有利条件」。正是这样「叠buff」似的努力，从量变到质变推动了用户决策；也让德州这样的非传统旅游城市，在多重因素加成下实现了高票房和口碑。文旅≠景点，而是一套完整体验，这也为更多非传统旅游城市提供了新的思考方式。

「音乐演出营销」专题报告

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「音乐演出营销]专题报告

目录

引言

01营销与演出行业洞察

大背景：在不确定的时代里

1宏观环境：经济趋稳，消费分化

消费分化及背后动因：

2社会心态：向内悦己，差异共存

营销趋势：需求升维，人群分化

1需求：品牌回归本源，需求开始升维

健康消费：

悦己消费：

2用户：人以群分时代，圈层营销显化

瑞幸咖啡：品牌联名

营销趋势：内容为王，线下复苏

3内容：更强内容能力，形式越发灵活

麦当劳：Fan Truth/粉丝时刻

多邻国：小绿鸟催学

4渠道：效果媒介内卷，线下继续复苏

思考点：逆风时代能否向上塑造品牌？

1消费降级是周期性波动，需求升维是历史性方向

2品牌是长期行为，逆风时更新打法，坚持向上塑造

演出趋势： 「音乐演出营销」专题报告 「音乐演出营销」市场爆发，演出向高质量发展

消费者观演认知提升

地方投资回归理性

演出营销越发流行

【趋势一】市场爆发，演出向高质量发展

表现1：更多「差异内容」

表现2：更佳「视听体验」

表现3：更优「服务品质」

演出趋势： 「音乐演出营销]更多跨界，演出边界逐渐打开

IP类音乐节拓展定位

文旅、商业品牌带来模式创新

推动「音乐演出」结合更丰富的互动玩法，进入更广泛的消费场景

【趋势二】更多跨界，演出边界逐渐打开

思考点： 「音乐演出演出崛起对营销意味着什么？

1演出融入大众消费生活，成为一种蓬勃的线下营销媒介

2023-2024采用音乐演出营销的品牌方

2市场走向专业化竞争，没有一场好演出能轻易发生

重新理解：「音乐演出营销」

02音乐演出营销典型实践案例模式）

模式：徒步嫁接音乐节，为核心用户打造高光时刻

1背景：

2模式：

3破题点：用演出将一千位徒步者集结起来

要点：线下演出提供深度， 「音乐演出营销」专题报告线上传播寻找抓手

1用演出「深度表达」品牌主张

2传播杠杆，放大有限演出

延展： 「音乐演出营销」专如何用演出创意强化品牌主张？

模式：音乐配酒，阜阳本土企业的品牌跃迁

1背景：

3破题点：摇滚音乐，精酿啤酒的一个认知场景

要点：蹲到圈层中，阵容带流量，服务造口碑

1内容如何带票：深耕垂类圈层，平衡本土喜好

2服务如何出圈：政企合作，打通整座城市

营销效果

延展：如何用垂类演出撬动品牌目标圈层？

模式：用价值观造IP鼓励艺术与商业共创

1背景：

2模式：

泛化节日场景

多边主体参与

3破题点：用同一价值观牵引，音乐/艺术/商业伙伴共创内容

价值观牵引

内容共创

营销意义：

营销实践1：让品牌成为内容，让营销成为玩耍

内容创新：喜力*PO.PO艺术作品

内容创意：

营销效果：

玩法创新：洽洽嗑瓜子大赛

玩法创意：

营销效果：

营销实践2：结合直播电商，探索音乐节的转化潜力

销售转化：斯凯奇电商直播间

关键需求：

解决方案：

2024泡泡岛音乐节京津冀站

音乐节舞台

营销效果

演出趋势：「音乐演出营销」专题报告「音乐演出营销」市场爆发，演出向高质量发展

演出趋势：「音乐演出营销]更多跨界，演出边界逐渐打开

思考点：「音乐演出演出崛起对营销意味着什么？

要点：线下演出提供深度，「音乐演出营销」专题报告线上传播寻找抓手

延展：「音乐演出营销」专如何用演出创意强化品牌主张？

模式：演出撬动乐迷出行，「音乐演出营销」专题报告打通目的地旅游链路

要点：「音乐演出营销」专题报告 |音乐演出营销」专题报因地制宜，文旅联动的不同解法

能力一：在演出红海，超越同质化内容

哥伦比亚·玩徒派对：去徒步吗？再看一场音乐节

2025年音乐演出营销专题报告

常见问题