抖音电商日用百货行业分析报告

2025/04

CHANMOFANG

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数据说明

本报告中日用百货行业涉及品类

一级行业	二级品类		时间范围
日用百货	个人护理	生活日用	MAT2025（主要)指2024年3月-2025年2月
	家庭清洁	收纳整理
	计生用品	生活用品
	成人用品/情趣用品

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日用百货凭借刚需属性、高频复购和庞大的用户基础，为抖音电商热门赛道，呈现出强劲的增长势头。今年，抖音电商推出日用百货行业降佣政策，降低商家经营成本，减轻经营负担，进一步扶持商家生意增长。

本文将对抖音日用百货行业展开多维度剖析，从销售走势、市场格局、兴趣人群、核心赛道等内容，洞察市场趋势，挖掘市场增量空间。

全文速览

·行业增长势头强劲，平台以利好政策+特色玩法助力行业发展

·个人护理、生活日用、家庭清洁三大核心类目格局稳定

双11大促为关键节点，春节前呈现出囤货行为前置特点

“8+minutes”单品切入市场，达人种拔实现快速起盘

目录 01 02 03
日用百货日用百货日用百货
行业背景分析细分品类拆解黑马品牌分析
平台表现
●品类表现 ●核心赛道分析行业爆品榜单
●销售趋势个人护理黑马品牌分析
●市场格局生活日用
人群画像家庭清洁

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日用百货行业背景分析

CHANMOFANG
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增长势头强劲，平台以利好政策+特色玩法助力行业发展

. 日用百货凭借刚需属性、高频复购和庞大的用户基础，为抖音电商热门赛道，且呈现出强劲的增长势头。

●行业特性上，商品标准化程度高，多依赖于“薄利多销"模式。为进一步扶持商家生意增长，抖音电商推出日用百货行业降佣政策，降低商家经营成本，减轻经营负担。同时在今年抖音商城推出的"好2节"中，以特色内容和玩法赋能日用百货行业，推动新奇好物在平台上"玩起来"、“火起来"。

2021-2025年抖音日用百货行业市场规模

2025年抖音日用百货行业相关政策活动

抖音商城「好2节」，覆盖日用百货等行业
数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）、抖音电商

核心类目市场格局稳定，新兴类目开辟增量空间

·个人护理、生活日用、家庭清洁为行业三大核心类目，市场规模小幅增长，且已构建较为稳定的市场格局。

●从23年底至24年，计生用品、成人用品/情趣用品相关类目相继开放，为日用百货行业开辟了增量空间。但目前仅允许以货架形式售卖，商家可着重强化产品功能属性，如强调天然材质、静音设计等客观优势，以此提升产品竞争力。

生活用品同比增速达141.7%，以细分类目护理液推动增长，其中"海俪恩"、“卫康"等护理液品牌增速亮眼。

MAT2025年抖音日用百货行业细分品类市场规模

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）
MAT2025年抖音日用百货行业细分品类市场份额

双11大促为关键节点，春节前呈现出囤货行为前置特点

·双11大促期间的价格补贴机制，充分激发了消费者囤货需求，是日用百货行业的关键节点。其中，对个人护理品类的助推效果最为突出。

·受春节物流停运和年终大促的双重影响，消费者囤货行为前置，春节期间需求回落。

·下半年家庭清洁品类市场规模持续走高，主要得益于商品卡销售的带动。商家可聚焦冬季做家务冻手伤手、新年大扫除任务繁重等场景痛点，进一步挖掘增量空间。

2024-2025年2月抖音日用百货行业细分品类市场规模走势

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

市场集中度处于低位，差异化壁垒助力品牌抢占市场份额

●行业CR10始终在10%左右波动，整体处于低位。消费者对价格敏感度高，品牌忠诚度普遍较低。品牌需构建差异化壁垒，方能抢占更多市场份额。

●TOP10品牌均为国产品牌。蓝月亮、心相印、活力28等传统品牌表现亮眼，凭借长期的口碑积累，成为消费者的优先之选。

·新兴品牌同样存在机会，以"BKT"为例，其专注护腰、护颈产品，以精准洞察、精细营销以及多项专利背书，实现921%的高速增长，排名跃升77位，跻身TOP2。

MAT2025年抖音日用百货行业市场集中度走势

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）
MAT2025年抖音日用百货行业TOP10品牌

排名变化	排名	品牌	类型	市场规模	同比增速	主营细类
5		蓝月亮	国产田		193%	家庭清洁
77	2	BKT	国产		921%	生活日用
	3	心相印	国产		64%	生活日用
-2	4	沫檬	国产		42%	家庭清洁
20	5	活力28	国产		290%	家庭清洁
	6	维达	国产		60%	生活日用
-3	7	立白	国产		40%	家庭清洁
-7	8	植护	国产		-13%	生活日用
13	9	白云山	国产		166%	个人护理
	10	妇炎洁	国产		78%	个人护理

低线城市人群为目标客群，年龄上以41-50岁人群兴趣突出

●性别分布上，女性兴趣程度略高于男性，但差异不显著。日常推广时，可在个人护理、家居香薰等细分赛道上适当侧重女性需求。

●年龄分布上，41-50岁人群兴趣突出。城市等级分布上，TGI指数随城市等级降低而呈现明显的上升趋势，三线、四线、五线城市人群为目标客群。上述群体消费决策相对保守，倾向于口碑传播和传统营销方式，可通过达人合作种草，凸显产品实用性与性价比优势。

MAT2025年抖音日用百货行业兴趣人群画像性别分布

城市等级分布

数据来源：巨量算数；TGI：目标群体指数，TGI100为大盘水平，TGI指数越高，表示用户越关注

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日用百货细分品类拆解

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核心赛道分析个人护理品类

洗发护发聚焦优势寻增长，卫生巾/私处护理重塑信任求突围

●洗发护发品类规模领先，但增速低于均值，为成熟赛道。商家可重点发力一个优势维度，如品牌"白云山"旗下新品"二硫化硒去屑洗发水”，锚定成分与功效，借"头屑吸尘器”、“头屑头油闭眼入"等话术精准圈定目标客群，周期内单链接销售额破亿。

●卫生巾/私处护理规模大、增速高，属明星赛道，值得商家入局。但"315"曝光的行业乱象使消费者信任受损，行业发展面临严峻挑战。目前该品类以头部品牌主导，商家若想突围，需凭借严格品控和权威认证重塑信任，并依靠良好的品牌口碑来持续撬动新用户。

MAT2025年抖音个人护理细分品类市场规模

功能效果类卖点规模高，“成分=功效”的消费心智形成

●高规模卖点多集中于功效类。但在选购卫生巾时，“透气”成为消费者最关注的点，商家可通过优化设计和材料进行产品升级，以提升消费者的使用感受。

●从高增速卖点看，消费者不仅关注功效，对成分的关注度也不断增强。在消费者心中，成分是功效的有力证明。因此，商家应注重突出产品的优势成分标识，如“鱼子酱”、“多肽角蛋白"等，及其相应的功效说明，以契合消费者需求。

2024年抖音个人护理品类高规模卖点

■市场规模

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）
2024年抖音个人护理品类高增速卖点

“场景/人群+痛点"精准营销，“视觉对比+数据佐证"增强说服力

●品类曝光量、互动量小幅增长，主要由口腔护理带动。同时品类搜索需求增长显著，用户决策路径转向主动搜索。

·总结优质内容案例，除了常规的"场景/人群+痛点”，商家还可以通过直观的视觉对比呈现产品使用效果，让用户更清晰感知产品功效。同时结合数据佐证，如"投入21亿做研发”、“13份检测报告"等，增强说服力。

2024年抖音个人护理品类优质内容案例

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

核心赛道分析生活日用品类

纸品/湿巾断层领先，驱虫用品需求增长且正处旺季

·纸品/湿巾断层领先，市场规模超180亿。其中抽纸为基本盘，市场份额达63.8%。随着湿厕纸清洁效果更佳的心智建立，展现出强劲的增长潜力，将成为纸品/湿巾的一大增长突破点。

●随着公众健康意识的提升以及户外休闲活动的增多，驱虫用品的市场需求持续增长。其中杀虫类产品市场份额最高，占比超六成；驱蚊类产品随后；同时除螨需求也逐步增长。值得关注的是，驱虫用品需求呈现“春夏爆发，秋冬冷却"规律，商家应把握当下的市场机会，做好上新、推广等布局规划。

MAT2025年抖音生活日用细分品类市场规模

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；数据做缩放处理

纸品/湿巾多元需求凸显，BKT推动“护腰"卖点表现突出

·在纸品/湿巾产品上，消费者对款式版型呈现出多元需求，侧重"加厚”、“加大"等品质卖点，以及“悬挂式”、“抽取式"等便利性卖点。此外，消费者对"加量装"这一性价比卖点关注度升高。

●“护腰"卖点兼具高规模与高增速，得益于护腰坐垫品牌"BKT"的推动。其遵循"找场景（办公）-锁人群（上班族）-抓痛点（久坐）-推功效（护腰）"的思路，结合自播+高付费，进行精准营销。

2024年抖音生活日用品类高规模卖点

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）
2024年抖音生活日用品类高增速卖点

内容类型多为好物分享，但品类间分享重点呈现差异

·品类曝光量、互动量小幅增长，主要由防护用品带动。品类搜索需求增长显著，同样呈现出用户主动搜索的决策路径。

●目前内容类型以好物分享型为主，但不同品类之间的分享重点有所差异。为进一步提升内容效果，商家可结合品类特性优化，如防护用品希望突出产品的颜值属性，可以合作vlog博主、穿搭博主、户外博主等，丰富内容形式，覆盖更多潜在群体。

2024年抖音生活日用品类优质内容案例

纸品/湿巾：强调质价比

防护用品：卖点升级，强调颜值属性

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

核心赛道分析家庭清洁品类

家庭环境清洁剂以“一瓶多用"卖点热销，清洁泡泡/慕斯需求激增

家庭环境清洁剂中，以"一瓶多用"为主打卖点的多用途清洁剂热卖。聚焦细分场景，则以马桶清洁、洗衣机槽清洁、油污清洁等商品受青睐。

●衣物清洁剂/护理剂规模领先。常规的洗衣液品类份额近六成，且持续增长。新兴品类爆炸盐凭借"浸泡即可深层去污"的功效优势爆火，同比增长657.55%，目前市场格局尚未稳定，商家入局仍有机遇。

·品牌"康思嘉"旗下产品"鞋类慕斯清洁剂"，对标传统洗鞋方式导致的伤鞋伤手问题，以"清洁+养护+抑菌+留香"四大核心优势热销，带动衣物鞋类清洁泡泡/慕斯增长。

MAT2025年抖音家庭清洁细分品类市场规模

高规模卖点聚焦于“场景+功效”，便捷性卖点高速增长

●高规模卖点聚焦于场景和功效。以细分场景为切入点，针对性满足不同场景下的清洁诉求，如"厨房+去污”、“卫生间+除菌"等组合。

●高增速卖点上，“五合一"卖点快速增长，体现出消费者对高效清洁产品的青睐。同时，从款式版型卖点上可以看出，使用便捷性愈发受关注。此外，阳光松木香型表现亮眼，主要由品牌"蔬果园"旗下的"阳光松木洁厕灵"驱动增长，在除味的同时提升使用体验。

2024年抖音家庭清洁品类高规模卖点

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）
2024年抖音家庭清洁品类高增速卖点

聚焦使用效果和多场景适用，可通过趣味内容挖掘新增量

. 品类曝光量虽已超777亿，但同比去年仅增长0.24%，亟需更多优质内容来满足用户需求。

●目前，优质内容聚焦两大方向：突出使用效果、强调多场景适用。后者也侧面印证了消费者对便捷性的追求，商家可紧扣这一需求，结合“正式确诊为老鼠人”、“低能量人的清洁vlog"等热梗，创作趣味种草内容，触达年轻消费群体，挖掘新增量。

2024年抖音家庭清洁品类优质内容案例

强调使用效果

强调多场景可用

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

品类曝光量2024年

777亿亿+ 同比+0.24%

品类互动量2024年

13 亿+ 同比+4.71%

平均搜索指数1205万+ 2024年同比+65.78%

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日用百货黑马品牌分析

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个人护理占据半壁江山，新兴品牌依托抖音打破传统品牌垄断

·在MAT2025年抖音日用百货行业TOP10商品销售榜中，商品集中在个人护理类目，占据70%。其中个护品牌"8+minutes"凭借"鱼子酱氨基酸洗护套装"和"人参茶树洗发水发膜"占据2个席位。此外"BKT"、“固然堂"、“高缇雅"等新兴品牌也成功上榜，打破传统品牌垄断。

MAT2025年抖音日用百货行业TOP10商品销售榜

排名商品名称商品类目			品牌名称销售额	直播	视频	商品卡
1	【杨幂同款】BKT人体工学护腰坐姿椅端正学习办公久坐神器护腰撑背	生活日用	BKT	71.69%	0.03%	28.28%
2	固然堂李若彤推荐【3袋装】多肽角蛋白还原霜养发修护发素柔顺发膜	个人护理	固然堂	70.01%	2.07%	27.92%
3	弹动鱼子酱氨基酸洗护套装滋养修护洗发液蓬松持久留香8+minutes	个人护理	8+minutes	64.65%	3.74%	31.60%
4	【杨幂同款】BKT护腰坐姿椅学习办公居家人体工学商用设计久坐不累	生活日用	BKT	58.33%	12.13%	29.53%
5	【含赠品到手四瓶】高缇雅老姜王洗发水防脱控油蓬松去屑洗护套装乳	个人护理	高缇雅	71.42%	1.40%	27.18%
6	何泓姗推荐OKCS染发膏亚麻灰棕染发颜色推荐显白发色染发剂黑茶色	个人护理	OKCS	63.38%	7.86%	28.76%
7	【秦海璐专属】赫系洗发水控油蓬松持久去屑香氛洗发露洗头膏	个人护理	赫系	89.90%	0.02%	10.08%
8	【联名款】山茶花香留香洗衣液2kg*1袋持久香氛去污家用洗涤	家庭清洁	活力28	59.56%	15.46%	24.98%
9	弹动人参茶树纯露洗发水发膜控油防断持久留香修护蓬松8+minutes	个人护理	8+minutes	64.51%	0.09%	35.40%
10	【直播推荐拍1发3】白云山去牙渍牙膏清洁口腔清新口气去烟渍	个人护理	白云山	56.48%	3.76%	39.76%

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

弹动/8+minutes：从黑马到标杆，连续两年增速狂飙，跃居行业前列

品牌概况

弹动

品牌近两年 GMV增速

2023年同比 305.49%
2024年同比 881.16%

8+ Minute是广州如霜化妆品有限公司旗下的知名美妆品牌。品牌起源于对头皮健康的深入研究，自创立之初便专注于为消费者提供科学、专业的头皮护理方案。品牌名称中的“8+Minute”，寓意着在短暂的时间内，通过科学护理，让消费者的头皮和秀发焕发新生。

8+Minute销售额走势与行业排名

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

品牌兴趣人群画像

品牌明星产品

鱼子酱氨基酸洗护套装

以深海鱼子酱为主要成分，富含多种头发所需的微量元素、矿物质、维生素和蛋白质。

多肽生姜洗发水

以生姜和多肽为主要成分，具有促进头皮血液循环、强韧秀发、减少掉发的功效

波拉时光香水沐浴露

以独特的香氛和出色的保湿效果而著称。它采用了多种天然植物提取物。

达人合作销售额品牌自营销售额商家自营销售额
销售方式销售渠道
直播	93.93%	品牌自营号	0%
视频	2.22%	商家自营号	2.37%
商品卡	3.85%	达人合作号	97.63%

单品精准切入市场，达人种拔快速起盘，细分需求扩展增量

·22年聚焦核心单品【鱼子酱氨基酸洗护套装】，通过高转化率的达人快速打开市场。23年扩大达人合作规模，细分需求扩展增量。24年随着品牌认知度提升，逐步将达人合作转化为品牌自营号运营，实现销售额快速增长。

2022-2024年8+minutes抖音渠道销售额走势

销售方式销售渠道
直播	57.24%	品牌自营号	3.17%
视频	12.36%	商家自营号	2.03%
商品卡	30.4%	达人合作号	94.8%

销售方式销售渠道
直播	61.94%	品牌自营号	72.12%
视频	3.28%	商家自营号	0.44%
商品卡	34.79%	达人合作号	27.44%

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

需求驱动→成分创新→信任背书，超级爆品的三个养成步骤

·前期深入分析消费者的核心需求（如修复、蓬松、防断等），再通过成分组合，打造差异化产品，满足消费者多样化需求。比如消费者对生姜防脱有认知，就通过产品包装、详情页展示、短视频内容无限放大核心成分和卖点，强化产品对消费者需求的满足。

·后期与大量达人合作，扩大产品的口碑传播。借助明星和达人的影响力，提升产品的可信度与曝光度。

基于需求开新奇特品

数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

功效成分做大产品卖点

明星达人增加产品背书

小达人口碑种草，自营+头部直播高效转化，商品卡承接外溢流量

·从"8+minutes"的带货渠道分布可见，品牌自营为基本盘，达人合作号销售额占比达27.44%。从达人布局上看，“8+minutes"搭建了金字塔型达人矩阵。紧抓小达人与尾部达人合作，合作人数占比高达88.16%，通过大量的内容和直播高频触达消费者，有效提升了"8+minutes"的品牌声量，实现长效种草。同时，搭建专业自营直播矩阵，利用品牌自营号和商品卡的转化能力做收割，承载流量转化。

2024年品牌销售额分布

2024年品牌自营TOP账号销售情况

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