全球电商营销趋势报告

GoodsFox 介绍

GoodsFox是有米云旗下的全球DTC品牌数据分析平台，致力于为全球电商经营者提供看款选品、竞对分析、市场营销等方面的数据洞察，助力品牌商家实现全球化电商生意增长。

有米云（有米科技股份有限公司）是专业的全球营销大数据平台，致力于利用大数据+人工智能技术引领企业的营销数字化。有米云通过提供多维度的营销大数据服务及工具，打造企业营销数字化的智能引擎，帮助企业提升从市场洞察、产品决策、营销策略、创意内容到推广执行等营销全链路的数字化效率，实现智能化的商业决策、营销内容生产及数字资产管理。

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全球及中国出海电商趋势

1.全球电商零售增长规模 05 1.全球媒体广告投放趋势 11
2. 中国电商出海目的地 06 2.营销投放分布 12
3.中国企业出海重点渠道 07 3.电商品类投放比重 13
4.渠道成本及营销观察 08 4. 广告投放渠道素材特点 14
5.中国出海品牌投放热力图 09 5.全球独立站投放榜单 15
6.中国出海品牌投放榜单 22

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全球营销投放大盘分析

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全球重点市场分析

1.聚焦美国市场
-市场概况 26
- 独立站营销洞察 29
- 服装类目营销分析 35
2. 聚焦欧洲市场
-市场概况 37
- 独立站营销洞察 45
-手机与数码类目营销分析 51

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全球及中国出海电商趋势

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全球电商零售增长规模

电商市场稳步增长，技术驱动与消费习惯双重加持

在全球零售市场增长趋于平稳的背景下，电商依旧保持增长的韧性。根据Statista数据，电商市场以7.8%\~9.7%的增速，高于全球零售市场4%～5%的预期增长率。这意味着，电商将持续在全球零售市场中占据更大的份额。同时，2025年电商用户全球渗透率将达到42.4%，预计到2029年进一步提升至49.1%，电商购物逐渐成为全球日常消费的主流选择。

增长的背后，是技术驱动与消费习惯的双重加持。技术上，物联网、支付技术等基建的持续优化。同时，移动互联网的普及、电商平台的进驻，都推动了亚太、拉美等地区的电商发展。此外，内容电商、直播电商、社交电商等模式，不断拓宽行业边界，让消费者在互联网的每一环节都能实现购物。

全球电子商务零售销售额和占零售总额的百分比

数据来源：EMARKETERForecast,July2024

中国电商出海目的地

欧美仍是航海主要目的地

美国作为全球最大的电商市场，仍就是出海企业的关注的重点，同时资金与服务链的门槛也相对更高。而加拿大与美国的文化与消费习惯相近，对于进军美国的企业，成本相对可控。同样是成熟市场的德国、法国、日本、澳大利亚等，消费者网购习惯稳定。适合品牌在本地化调研后，借助差异化等策略打入市场，如花西子（Florasis）以“东方美学”远航至日本。

近几年，东南亚市场备受关注，一方面，它们的地理位置离中国近，当地也有不少华裔，生意的壁垒更小；另一方面是兴趣电商、直播电商等模式在该市场的试验效果优于成熟市场。但除新加坡以外的国家，仍以电商平台购物为主，卖家需要针对多文化与语言，提供本地化的产品和服务。

中国出海企业未来更关注的出海市场及其情况

市场成熟度
来源：Go0dsFox调研数据，统计时间2025年1月。圆形面积越大，代表关注度越高。

中国企业出海重点渠道

独立站成为出海企业精耕的主阵地

出海，不是一句口号。从营销角度理性分析，它是一盘围绕产品（Product）、渠道(Place）、价格（Price）、推广（Promotion）的生意。而渠道的选择，是跨出国门的第一道信息差。根据浙商证券的数据，2024年中国跨境电商独立站市场规模预计达到3.4万亿元人民币，占跨境电商B2C市场的35%。基于海外以在线搜索为主的购物习惯，独立站凭借其自主性和灵活性，成为中国出海企业重点布局的渠道。

与此同时，和抖音一脉相承的TikTokShop亦成出海洼地。兴趣电商的模式在中国市场已经得到验证，卖家们对短视频的玩法相对熟悉。因此，在东南亚等尚未成熟的兴趣电商市场，出海卖家能依托国内的运营体系，快速复制内容和策略，收获早期红利。

过去几年，经历过平台政策变化和闭店潮的洗礼后，国内商家对于亚马逊的态度日趋理性。一方面，对于资源有限的中小型卖家来说，相较于 TikTokShop，亚马逊的高额佣金、FBA物流费用和广告开支无疑是一道门槛。另一方面，那些在亚马逊有一定规模的大型卖家，也正在尝试从平台卖家向独立品牌过渡，通过多渠道布局提升抗风险能力，并寻找溢价空间。

2025年中国出海企业重点布局渠道及权重 (1-10评分)

来源：GoodsFox调研数据，统计时间2025年1月

渠道成本及营销观察

品牌化转型是出海企业的长远之策

广告费用仍是出海企业的支出大头，其中，独立站的转化路径不如平台直接，需要通过广告来获取流量并推动转化；而TikTokShop自带流量优势，同时能依托社交生态种草转化，使得广告成本相对较低。

在进入新市场时，广告投放能测试市场反应，并实现快速盈利。相比之下，内容营销则更具沉淀效应，不仅能建立品牌认知，还改变了消费者的购物路径，从“搜索式购买”转变为“发现式购买”，有效激发冲动消费。

但过度依赖平台与广告也存在潜在风险。一但市场环境变化，如美国出台“TikTok禁令”、广告平台规则调整，商家都将面临渠道和成本风险。因此，越来越多企业尝试向独立品牌转型，通过提高品牌溢价和用户黏性，以摆脱对平台和高额广告费用的依赖。

出海企业费用结构及营销预算分配

-各渠道主要卖家费用结构-

来源：根据公开资料估算
*同一维度的费用数据进行归一化处理 (0-100分制)
-营销预算分配权重（0-100分制）-

来源：GoodsFox调研数据，统计时间2024年1月-12月

中国出海品牌全球投放热力图

NO.6 法国(FR)

NO.7 意大利(IT)

NO.9 中国香港(HK)

NO.10 中国台湾(TW)

NO.11 荷兰(NL)

NO.12 新加坡(SG)

NO.14 日本(JP)

NO.15 瑞士(CH)

NO.16 新西兰(NZ)

NO.17 葡萄牙(PT)

NO.18 挪威(NO)

NO.19 马来西亚(MY)

NO.20 墨西哥(MX)

NO.21 阿联酋(AE)

NO.22 奥地利(AT)

NO.23 以色列(IL)

NO.24 丹麦(DK)

NO.25 沙特阿拉伯(SA)

NO.26 比利时(BE)

NO.27 韩国(KR)

NO.28 菲律宾(PH)

NO.29 爱尔兰(IE)

NO.30 芬兰(FI)

NO.31 波兰(PL)

NO.32 希腊(GR)

NO.33 泰国(TH)

NO.34 越南(VN)

NO.35 卡塔尔(QA)

NO.36 匈牙利(HU)

NO.37 科威特(KW)

NO.38 中国澳门(MO)

NO.39 捷克(CZ)

NO.40 罗马尼亚(RO)

NO.41 印度尼西亚(ID) NO.42 土耳其(TR)

NO.43 南非(ZA)

NO.44 卢森堡(LU)

NO.45 保加利亚(BG)

NO.46 阿曼(OM)

NO.47 巴林(BH)

NO.50 巴西(BR)

NO.49 印度(IN)

NO.52 斯洛伐克(SK)

NO.56 尼日利亚(NG) NO.57 立陶宛(LT)

NO.55 斯洛文尼亚(SI)

NO.61 摩洛哥(MA)

NO.54 塞浦路斯(CY)

NO.63 埃及(EG)

NO.66 伊拉克(IQ)

NO.67 柬埔寨(KH)

NO.59 爱沙尼亚(EE)

NO.68 缅甸(MM)

NO.60 阿根廷(AR)

NO.64 秘鲁(PE)

NO.65 肯尼亚(KE)

NO.69 老挝(LA)

NO.73 俄罗斯(RU)

NO.70 智利(CL)

NO.74 波多黎各(PR)

NO.75 牙买加(JM)

数据来源：GoodsFox，统计中国大陆地区在全球其他地区的投放广告数，2024年1-12月

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全球营销投放大盘分析

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全球媒体广告投放趋势

年底广告投放放缓，商家聚焦效益优化

2024年，全球广告投放趋势出现明显波动，与2023年相比，投放节奏也有差异。去年下半年投放密集，并在年底达到投放量高峰；同时，今年12月的同比增速远低于年均水平。这可能是因为各大电商平台将“黑五网一”等促销节点前置、拉长有关，导致年底流量竞争加剧，广告成本飙升，商家难以长期承受高额消耗。另一方面，也可能是由于物流的时效性，即使12月有重要的节庆，消费者也倾向在“网络星期一”结束前完成选购。

在新素材比例上看，全年有超六成的素材投放周期在1个月以上。这可能是因为旧素材的投放成本上更易于测算，且转化率稳定。另一方面，表明了品牌不仅仅依赖短周期素材（如促销类型）来拉动销量，同时也重视品牌累积效应。

2024年全球广告投放趋势

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

全球营销投放分布

欧洲市场出现新增长空间，东南亚市场却未似预期

对比2023年，全球电商市场格局正在悄然变化——头部市场依旧热闹，更多卖家和平台将目光投向了其他新兴市场。欧洲市场的投放占比较2023年，增长超10%，美国、加拿大、意大利、奥地利等国家的的占比排名均有上升。

另一方面，东南亚地区的投放占比较去年有所下滑，仅新加坡上榜。这可能是因为该地区仍以平台消费为主（如TikTok、Shopee、Lazada），而独立站品牌建设仍处于初级阶段，难以与本地化程度更高的平台形成有效竞争。此外，东南亚由多个国家和大量岛屿组成，地理的分散性使得电商体系相对复杂，也会进一步降低独立站的竞争力。

2024年全球广告投放趋势

-TOP20广告投放数占比国家/地区-

-TOP20广告投放数占比国家/地区-

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

全球电商品类投放比重

2024年各消费品类广告投放占比

多个品类崛起

在2023年，服装广告全年占比保持在 30% \~34% 之间，始终保持领先。然而，今年多个品类投放占比更均衡。即使是居家日用、食品饮料等高频消费品，也加大了投放力度，这意味着这些品类正加速向线上转型，同时商家也开始建立稳定的用户群体。

值得注意的是，保健、运动与户外、珠宝及衍生物这3大品类的投放占比亮眼。尽管后三个季度，保健、运动与户外的投放占比略有下滑，这可能与季节性因素和旺季投放成本上升有关。而珠宝及衍生品则在促销旺季中表现强劲，投放持续攀升。这也间接证明，它的利润空间足以支撑更高的营销投入。

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

全球广告投放渠道素材特点

素材多元化，视频与图片广告各显优势

图片素材在AdMob和Pinterest中占据绝对优势。这是由于AdMob以开屏广告、插页式广告、横幅广告为主，图片广告在这些形式中的 ROI表现更高；而 Pinterest 作为瀑布流呈现平台，形式类似于小红书，图片更具视觉吸引力。

短视频在海外处探索阶段，60s 以上的长视频仍具带货能力，特别是高客单价、教育型的复杂产品。但2024年，YouTube 也在积极探索短视频及其商业模式。Shorts 板块推出了 15s以内的广告无缝插入，与信息流短视频自然融合。同时，广告主也可以在短视频中直接嵌入购买链接或一键跳转，让曝光与转化直接闭环。未来，短视频广告仍是拉动转化的主要方式。

2023年vs.2024年主要渠道素材类型占比

-纯视频类媒体渠道素材时长占比-

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok 多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

全球独立站品牌投放榜单

独立站			品类	热销单品
01		BURGA burga.com	手机与数码	手机壳、表带
02	HALARA	HALARA thehalara.com	服装	运动裤、瑜伽服
03	SooLinen	SooLinen soolinen.com	服装	亚麻连衣裙
04		RYZE ryzesuperfoods.com	食品饮料	速溶咖啡
05		Pawfect House pawfecthouse.com	居家日用	定制汽车遮阳帘
06		NRS nrsworld.com	运动与户外	骑马用具
07		Happy Mammoth happymammoth.com	保健	荷尔蒙调节胶囊
08		The Rotten Fruit Box therottenfruitbox.com	食品饮料	冻干汤、冻干蔬菜
09		Popilush popilush.com	服装	紧身衣、连衣裙
10		Makezbright Gifts makezbrightgifts.com	居家日用	定制挂件、礼品

全球独立站品牌投放榜单分析

独立站品牌的增长逻辑与营销方式

2024年全球独立站媒体广告投放前10的品牌，仍以服装、美妆个护、手机与数码等体量大的品类为主，但他们的增长逻辑却截然不同。

以3个服装品牌为例，HALARA抓住了欧美的瑜伽的热潮，填补了平价运动服的市场空白，并通过TikTok等社交媒体接近用户。同样在细分赛道的 Popilush，以塑身衣、无痕服饰为核心产品。SooLinen 则主打自然、舒适的亚麻服饰，款式众多，主要面向环保主义者与慢生活爱好者等群体。

图片来源：HALARA,TikTok,Popilush,SooLinen

Don't Let The Cat Out No

Custom Photo Death Ends A Life,NotARelationship-..

而PawfectHouse是榜单中较为“意外”的品牌，虽然榜上也有同为定制商品的MakezbrightGifts，但PawfectHouse主打宠物与家居场景的结合，售卖宠物主的用品定制。其广告投放页着重强调情感共鸣和使用场景的实用性，这种策略让它在高度分散的家居用品市场中脱颖而出。

PET GIFTS

SHOP NOW

Home Sweet Home-Family Personalized Custom Hom.e...

All You Need Is Love And A Dog-Dog& Cat..

图片来源：Pawfect House,GoodsFox

食饮品牌RYZE和保健品牌HappyMammoth，则验证了内容营销的重要作用。

RYZE将“速溶咖啡”与“健康生活方式”挂钩，通过产品故事和功能属性的结合，在健康饮品细分市场迅速建立了认知壁垒。

而 Happy Mammoth 是一家专注于健康、美容领域的保健品牌，产品线涵盖了天然健康补充剂、荷尔蒙平衡产品。其内容营销方向主要围绕情感共鸣和实际价值传递，内容主题以科学支持的内容、客户案例、产品使用指导为主，从常见的女性健康问题为切入点，帮助用户形成“我也可以改变”的心理认同，降低消费者对功能性产品的疑虑和试用门槛。

从服装到家居用品，从功能性产品到情感化营销，这些品牌都建立在对消费趋势的理解，与精准执行上。

Meta系渠道投放榜单

独立站		品类	热销单品
01	BURGA burga.com	手机与数码	手机壳、表带
02	HALARA thehalara.com	服装	运动裤、瑜伽服
03	Purdy&Figg purdyandfigg.com	居家日用	清洁剂
04	MakeZBright makezbright.com	居家日用	定制马克杯
05	ryzeup ryzesuperfoods.com	食品饮料	蘑菇咖啡
06	Pawfect House pawfecthouse.com	居家日用	定制汽车遮阳帘
04	lange langehair.com	美妆个护	卷发梳、卷发棒
08	D.FRANKLIN it.dfranklincreation. com	鞋靴	棉靴
09	Tymo Beauty tymobeauty.com	美妆个护	卷发棒
09	FINESSE finesse.us	服装	连衣裙

Google系渠道投放榜单

独立站			品类	热销单品
01		NRS nrsworld.com	运动与户外	骑马用具
02		VILLOID villoid.no	服装	女装衬衫
03		Restaurantware restaurantware.com	厨房用品	热饮杯
04		Busch & Muller boc24.de	运动与户外	自行车
05	Lightup.no	lightup lightup.no	家装建材	落地灯
06		Luksusbaby DK luksusbaby.dk	服装	儿童打底裤
07	vaaree	vaaree vaaree.com	居家日用	收纳盒
08		SportStop.com sportstop.com	运动与户外	网球棒
09		Milrab milrab.no	服装	外套、护目镜
10	Dufresne	Dufresne dufresne.ca	家具	沙发

YouTube媒体投放榜单

独立站			品类	热销单品
01		NATIVE nativecos.com	美妆个护	体香剂
02		UMZU umzu.com	保健	天然膳食补充剂
03		xTool xtool.com	爱好与收藏	激光打印机
04	vaaree	vaaree vaaree.com	居家日用	收纳盒
05		POSHURE poshure.com	美妆个护	精华液
06	The Indus Valley"	The Indus Valley theindusvalley.in	厨房用品	砂锅
07		Bella Vita Luxury bellavitaorganic.com	美妆个护	香水
08		SHOPPYMIZE shoppymize.com	居家日用	收纳袋
09		MR MARVIS mrmarvis.com	服装	男装裤子
10		Sterra sterra.sg	家电	空气净化器

中国出海品牌投放榜单

独立站			品类	热销单品
01	HALARA	HALARA thehalara.com	服装	运动裤、瑜伽服
02	SILKSILKY NATURALSILKEXPERT	SilkSilky silksilky.com	服装	真丝睡衣
03	CUPSHE 来	Cupshe cupshe.com	服装	泳衣、比基尼
04	B BELLA BARNETT	BellaBarnett bellabarnett.com	服装	连衣裙、比基尼
05	EYEKEEPER	Eyekeeper eyekeeper.com	时尚配件	老花眼镜
06	三COFLOW	EcoFlow us.ecoflow.com	手机与数码	便携电源
07	MICAS	Micas shopmicas.com	服装	连衣裙
08	U RHINOSHIELD	RhinoShield rhinoshield.tw	手机与数码	手机壳
09	Fanka	Fanka fanka.com	服装	健美裤、运动内衣
10	EVER PRETTY	Ever-Pretty ever-pretty.co.uk	服装	礼服、连衣裙

中国独立站品牌出海投放趋势

从“铺货式”增长到价值输出

2024年，服装仍是出海的主力军，这体现了中国制造在该领域的传统优势，但我们也看到了一些让人欣喜的变化与机遇。过去的跨境电商，无论是平台还是独立站，不停地铺货和做关键词，就有机会获得增长，而现在，中国品牌出海开始输出文化内涵与生活方式。

先说服装，榜单上的品牌在细分领域各具特色，例如，在高溢价的真丝品类中，SilkSilky像是一股“野蛮”清流，其产品价格普遍比真丝头部品牌 LilySilk 低30%至40%，但产品款式性感、丰富；而BellaBarnett则锁定礼服与派对市场。中国服装品牌出海，已经不再依赖“大而全”的品类布局，而是以“细分市场+差异化定位”为核心策略，再凭借供应链优势，突破了全球市场的竞争壁垒。

来源：www.silksilky.com

来源：www.bellabarnett.com

从投放内容来看，大部分独立站更注重品牌形象的塑造，与产品背后的故事输出，从而让产品有更大的溢价空间。例如，EcoFlow则通过户外场景展示产品性能，与“自由、探索”这一情感需求产生共鸣；HALARA 和 Cupshe 则在 TikTok 上与消费者直接对话，鼓励用户分享内容。这种软性营销策略，让中国制造不再仅依赖于价格驱动。

来源：EcoFlow

HALARA 用户穿搭分享
来源：TikTok @halara_official

来源：TikTok @cupsheofficial

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全球重点市场分析

美国市场概况

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美国电商市场概况

根据 Statista 数据，2024年美国电子商务市场的渗透率高达84.53%，消费者在线购买行为更加常态化，尤其是疫情后快速发展的线上消费习惯得以延续和深化。与此同时，作为人口结构最多样化的地区之一，美国市场机遇与挑战并存——消费需求丰富，政治正确更为重要。

2019-2029年美国电子商务收入（单位：十亿美元）

数据来源：US Census Bureau; US Departmentof Commerce,2024-2029年数据为预测。
2024年美国广告投放数的全球占比

数据来源：GoodsFox

美国人口结构

美国电商市场核心趋势

通胀持续上升、关税政策变动、经济衰退等问题仍悬在头上。多变的态势下，美国还是不是的电商出海首选？美国市场表现和消费特征有何方向？

趋势一：电商优势持续放大

物理距离更近。近年来，美国海外仓体系飞速发展，2020-2022年，年均复合增长率(CAGR）高达36%，远超总体零售额5-10%的增速背景。无论是独立站还是平台，通过“线上媒介+线下配送”即可连接消费者，流通成本远低于传统经销。

时间距离更短。以往跨境物流需要20天左右，但现在部分商品3-5天即可送达，让一些生意从不可行变得可行，比如保质期较短的食饮和母婴，有时尚和应季需要的美妆个护。我们今年的投放数据也能印证这一说法。

趋势二：关注客户生命周期价值（CLV）

不只做单次生意。用CLV来衡量ROI，才能更合理地核算营销费率，出更多的钱，去换来市场影响力和顾客体验。单次生意的营销费率天花板，仅限于单次购买的金额，CLV则是多次购买、二次推荐所构成的总金额。市场竞争中，后者一定会碾压前者。

趋势三：从“搜索购物”到“兴趣驱动”

在2022年TikTok入驻美国以前，美国消费者的网购主要依赖主动搜索，无论是搜索引擎还是亚马逊搜索，本质都需要消费者先有一个明确的购物意向。而TikTok代表着一种新形式的兴趣电商——消费者漫无目的地刷着短视频，被最新款除毛仪的效果所吸引，被主播的说辞所打动，随后下单，其购物行为是被激发、被创造的。

2021年，在抖音电商总裁康泽宇提出兴趣电商这一概念后，抖音GMV确实经历了60-80%的高速增长。虽然不是无限大，但这至少是一个已被验证的有效增量空间。

美国独立站营销洞察

营销投放推广大盘

增长态势稳定，存在一定季节性

在近一年里，美国市场的广告投放尽管存在波动，但整体来看，保持了相对稳定的增长趋势。
可见美国电商市场的活跃程度，有流量、有市场，但也意味着流量的争夺在加剧。

同时，广告投放存在一定的季节性，多与节日和购物季相关。如增长最明显的2月有情人节、超级碗（SuperBowl）；3月有疯狂三月（MarchMadness）、促销旺季圣帕特里克节（St.Patrick's Day）、受难节和复活节。而下半年的营销节点则更为密集，其中8-9月是美国的返校季，与“黑五网一”、圣诞节等促销节日相当。许多商家会提前1-2个月进行营销推广，全年的投放高峰也出现在7月。

2024年美国DTC独立站广告投放趋势

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

电商品类投放比重

作为服装进口大国，美国服装市场的这块蛋糕，有不少发展中国家虎视眈眈。在多元化的人文背景下，做快时尚、差异化定位是许多DTC品牌的选择，同时营销推广的节奏也相应更快。同为头部品类的美妆个护，因其高复购、高毛利的优势，在投放上有显著的ROI优势。

大健康的生活趋势，推动了运动与户外、保健品类的增长，智能化、可穿戴、功能性成了新增量。相应地，手机与数码、电脑办公等科技应用的品类也不容小窥。

而家装建材（3.3%）、家具（1.7%）、家电（1.1%）等由于消费周期长、决策链路复杂，更多依赖促销季节的集中投放，而非全年持续广告。

2024年美国各消费品类广告投放占比

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

广告投放渠道分布

据Statista调查，美国独立访问流量前3的社媒应用分别是：YouTube、Facebook、Instagram。在 GoodsFox 监测的数据中，以 Facebook 、Instagram 等为代表的社媒，也是DTC独立站推广的首选，广告生态系统相对更成熟。

Facebook 提供了细颗粒度的受众选择，让广告触达更精准。此外，Messenger 、Facebook(FAN)扩展了Facebook广告的触达渠道，能够覆盖多种场景、设备，提高整体投放效率。而Instagram 则在时尚、生活方式等领域更具优势。

作为美国覆盖率最高的社媒平台一一YouTube，却在独立站广告投放中占较低的比例。这或因平台的内容消费场景以长视频为主，且制作成本高。另一方面是，信息流广告更适合短平快的独立站广告。但在今年，YouTube推出了新的广告功能，强化短视频板块 (Shorts)的竞争力。据YouTube数据显示，创作者频道合作广告在Shortsfeed的转化率高出20%。

2024年美国DTC独立站广告投放渠道分布

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

广告投放素材特点

随着短视频平台的流行，各渠道都在大力推行短视频，如 Instagram Reels 、YouTubeShorts。未来，纵向短视频广告将持续流行，广告主可专注于“黄金3秒”的优化。而长视频虽然有讲故事和深度展示的优势，但制作成本高，需要故事化和强内容支撑。

轮播广告能高效展示多种产品、卖点，同时，适应多平台的推广需求。广告主可以设计主题明确的轮播广告，突出产品的应用场景，适合在促销期使用。图片素材因制作成本较低，且适用于静态展示，依然是主要的投放类型。

2024年美国DTC独立站广告素材类型概览

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

品牌投放榜

2024年美国媒体渠道投放榜单

店铺			品类	热销单品
01	NRS	NRS nrsworld.com	运动与户外	骑马靴、马鞍
02		MAKEZBRIGHT makezbrightgifts.com	居家日用	定制礼物
04		Pawfect House pawfecthouse.com	居家日用	定制汽车遮阳帘
04		HALARA thehalara.com	服装	运动裤、瑜伽服
05		Restaurantware restaurantware.com	厨房用品	一次性餐具
06		Flamingo flamingo.shop	服装	牛仔裤
07		BURGA burga.com	手机与数码	手机壳、表带
08		RYZE ryzesuperfoods.com	食品饮料	速溶咖啡
09		Macorner macorner.co	居家日用	家居装饰品
10		COMMENSE thecommense.com	服装	连衣裙

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

美国服装类目营销分析

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美国服装广告内容分析

在这一年里，虽然社交平台电商化如火如茶，但视频广告投流量并没有大幅增长，或许原因是美国主流企业仍在适应内容电商，处于学习阶段。

比如，围绕视频广告的投流，美区市场还在探索合理的视频时长。即使这件事在国内验证已久——追求短而有力，重视黄金前3秒，结合卖点可视化的混剪分镜，相信这也是美区接下来的版本答案。

2024vs2023年美国服装品类广告素材特点

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

欧洲市场概况

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欧洲市场概况

本报告覆盖欧盟27个国家（包括德国、法国、意大利、西班牙等北欧、西欧、南欧、中欧和东欧国家），以及英国、瑞士、挪威，共计30个国家。

2023年欧洲30国人口情况与人均国民总收入购买力平价（PPP*）

*PPP：调整价格水平后，衡量各国人均收入实际购买力的指标，用于比较各国生活水平和经济实力。数据来源：红黑人口库 ,World Bank ,Eurostat-OECD PPP Programme，统计时间2023年

欧洲市场概况

根据各国的经济发达程度和消费者购买力，可分为多个层级：

西欧国家（如德国、英国、法国），在人口规模和经济实力上占据核心地位，消费市场稳定，是欧洲电商的核心市场。

北欧国家（如瑞士、挪威、丹麦），人均收入购买力位居前列，展现出强大的经济实力，是高端产品的重要目标市场。

南欧与中东欧国家（如西班牙、罗马尼亚、保加利亚），尽管人均消费力低，但人口基数较大，且电商市场处在快速增长期，2023年中东欧地区的电商市场规模增长达 29%，适合面向中低端市场的品牌发展。

欧洲按地区划分的电商市场概况

2023年欧洲各地区电子商务总收入占比

数据来源：NATIONAL ECOMMERCE ASSOCIATIONS, STATISTA

趋势一：电商基建助力发展

DTC品牌愈加重视品牌忠诚度

品牌忠诚度，是消费者面对多样化的选择时，仍持续选择某一品牌的倾向。核心是长期客户关系的维护和提升客户生命周期价值（CLV）。这一点，《GoodsFox｜2024年美国电商营销洞察报告》也有提到，商业市场的终点都是相近的。在欧洲市场，我们发现有两种策略的优化趋势——

 退货政策优化

有不少商家将退货政策视为忠诚度提高策略。由此也兴起了一个庞大的退货服务外包市场，代表企业如HappyReturns、LoopReturns等，通过定制化退货平台提升消费者体验。

忠诚度计划优化

在欧洲，订阅是忠诚度较高的模式，无论是流媒体（如Netflix、Spotify）还是电商会员（如 Amazon Prime），大部分商家都受益于“被动续订”。虽然欧洲法律要求订阅取消应具备“可见性”和“可操作性”，但对比中国，商家操作的灵活性更大。

特点	欧洲	中国
取消订阅操作便捷性	操作复杂，如：取消入口在多级菜单中用户需要填写额外的信息有冷静期或延迟取消	法规要求取消入口显眼，操作简化
支付方式	信用卡或银行账户自动扣款	微信、支付宝等集中化支付平台

除了“被动续订”，将订阅设计成无法轻易放弃的价值体验，也是品牌的重要策略。例如男性护理品牌Dollar ShaveClub，专注于为客户提供了定期的剃须刀、剃须膏等“小而频繁”的日用品订阅。它用多种订阅调整计划——用户可以修改交付的频率（每月一次调整为两月一次）或暂停订阅，以代替取消订阅。

对此，品牌可以通过打造综合性权益（如会员特权、灵活服务、个性化推荐）和培养用户习惯（如便利性、专属感、长时间使用积累）来增加订阅的吸引力。而用户一旦订阅，在错失恐惧心理和使用习惯的作用下，也会认为取消是“失去附加价值”的决策。

趋势一：电商基建助力发展

转化率优化（CRO）：东西方人口的行为差异

CRO（Conversion Rate Optimization）是指通过分析消费者行为，优化用户体验，以实现更高的营销效果，即将现有流量价值最大化。欧洲的独立站品牌都会很重视消费者旅程的优化，如着陆页设计、SEO优化、付款流程简化等。付款流程简化会在后面具体分析，这里以着陆页优化为例。基于东西方人口的密度差异，西方人每天要处理的视觉要素更少，且在其文化背景下，他们会更倾向于干净、直接的设计。

比如移动电源品牌Anker，其在德国的独立站首页没有设置过多板块，每一板块都以动画或全屏展示。同时，首页还有产品的专业参数和当地YouTuber的推荐视频，以增强品牌背书，这更符合欧洲消费者在意性能的购物偏好。而其他国家的落地页则侧重促销信息，尤其是在中国，店铺以淘宝、京东等平台为主，首页有多个功能和信息以促使快速决策。

趋势一：电商基建助力发展

电商流程优化

国内的电商流程优化到了极致，商家只需要在平台开店、绑定一张银行卡即可卖货，买家下单的流程不超过5个按钮。而在欧洲收付款需要多方验证，物流的效率也不高。但近几年，相应的技术与第三方服务也在迭代，卖家可持续留意流程的优化。

1.支付方式优化

在欧洲，大多数消费者常用传统的支付方式，如信用卡\借记卡、银行转账，但这些方式跨境交易的过程繁琐，手续费也高。但目前数字钱包如PayPal、ApplePay、GooglePay已在一些欧洲国家普及。据EDCB统计，英国使用数字钱包的消费者比例最高（38%）。账户到账户（A2A，无需使用借记卡或信用卡，直接将钱从一个银行账户转到另一个银行账户）也逐渐兴起，尤其在波兰、荷兰和瑞典等国家，已经成为许多消费者的首选。

同时，先买后付（BNPL）服务在欧洲市场显著增长。据EDCB另一项数据显示，2024年欧洲平均有23%的消费者会优先选择先买后付，尤其在荷兰，从2023年的21%增长至39%。

2.物联网（IoT）优化

欧盟建立了一个单一的市场，商品、人员、服务和资本都可以在成员国之间自由流动。这也意味着，即使欧洲各国的物流基础设施存在差异，商家也可以在荷兰、比利时、德国等物联网发达的国家设立本地仓。而英国脱欧后，与欧盟的货物运输没那么便捷，但其本地仓储服务仍支持英国及其周边国家（如爱尔兰、荷兰）的配送。

欧洲各国物流绩效指数*TOP5

*物流绩效指数（LPI）：由世界银行（World Bank）发布的全球物流表现排名工具，用于衡量不同国家和地区的物流效率和供应链管理水平。
数据来源：WORLD BANK: LOGISTICS PERFORMANCE INDEX REPORT 2023

趋势二：智能技术重塑电商体验

智能技术重塑电商体验

在中国的电商市场，虚拟现实（AR）和3D技术应用没有溅起很大的水花，本质是退货非常方便，人们更愿意直接“0元试穿/用”，AR虚拟试穿的必要性就不高了。但在欧洲市场，未来可能会更多推行AR、AI等技术。

根据Euromonitor的消费者研究，欧洲约一半的消费者希望线上购物能更接近在实体店的体验，且希望获得更个性化的购物体验。特别是数字化程度较高的群体，他们对这些诉求的需求尤为强烈。在时尚、奢侈品等行业，AR和3D展示技术为他们提供了更加真实、互动、沉浸的体验。同时，虚拟试穿和3D展示可以有效减少退货率和二次运输。

许多知名品牌，如宜家（IKEA）、耐克（NIKE）等都在欧洲市场积极推动AR/VR技术的应用。例如IKEA推出的AR应用，让用户能够在自家环境中预览家具摆放效果，提升了消费者的购物决策效率。

IKEA launches new Al-powered, digital experience empowering customers to create lifelike room designs

趋势三：环保（可持续）是重要话题

环保（可持续）是重要话题

环保是欧洲市场绕不开，且主导趋势的话题。西方国家工业发展较早，快速发展之外还带来了一系列的环境问题。1952年伦敦雾霾事件，直接或间接导致了1.2万人丧生，类似的碳排放事故也在欧洲多个国家上演过。大家引以为傲的技术变成刺向自己的尖刀，因此欧洲人对环境保护有深刻体会与高度认知。虽然消费者的购买决策仍受经济性和实用性的影响，但在有溢价的品类中，消费者为环保付费的接受度更高。

2024年欧洲消费者可持续性消费偏好

数据来源：2024 BCG Europen Consumer Sentiment Study.

在电商的消费场景下，配送环节也是消费者考虑可持续性的重要标准之一。欧洲用户会在意供应链的碳足迹，以及希望包装材料可回收、可重复使用。对此，有的品牌会积极宣传其道德采购（EthicalSourcing）、环保包装、减少碳排放的努力，并通过可持续运输选项折扣、回收计划等激励措施，增加消费者的品牌忠诚度。

与可持续发展相关的另一大趋势是“Recommerce 2.0”，即二手商品市场崛起，尤其是在服装和配饰领域，欧洲二手商品的买卖越来越普遍。例如，DTC品牌Rebelle，专注于二手奢侈品销售，此外，还为个人卖家提供拍照、认证、销售等服务，在德国以及其他欧洲国家（如法国、英国、意大利）表现强劲。

欧洲独立站营销洞察

营销投放推广大盘

旺季快速回撤，重视品牌效应积累

从全年看，欧洲市场的广告主更倾向于在旺季集中投放，淡季则显得较为保守。7月至8月的快速回撤，可能是因为夏季清仓结束，又或因部分季节性商品下架。夏季折扣在欧洲十分普遍，是服装、鞋靴、家居用品、户外用品的重点促销期。许多国家从6月末开始，尤其是法国和意大利的“夏季大促销”（Soldesd'été）。此外，7月-8月还是学生暑假和度假高峰期，许多商家会进行暑假、返校季（Back-to-SchoolSales）的营销活动。

但这种高举高打、迅速冷却的投放策略，可能会导致流量成本高企，同时错失淡季的流量洼地。广告主可以关注淡季投放机会，适当分散预算，为旺季蓄力。

同时，新素材数量仅占26%，且增幅小。这也表明，品牌更重视广告素材的中长期效果和品牌累积效应，而非仅仅依靠短期促销驱动。另一方面，可能受欧盟隐私法规影响，用户数据难以收集、追踪，广告主更倾向于投放“通用型”广告。

2024年欧洲DTC独立站广告投放趋势

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

电商品类投放比重

欧洲是全球时尚潮流的策源地，消费者对于时尚、个人形象的关注度普遍较高。此外，欧洲电商平台与线下零售的结合较为紧密，在快时尚品牌数字化战略（如Zara、H&M）与奢侈品电商（如Farfetch、Net-a-Porter）的推动下，服装、珠宝、鞋靴、时尚配件、箱包等品类的广告投放量随之加码，同时，高毛利率也为广告投入提供了支撑。

较低的广告投放占比分布在厨房用品、宠物用品、家装建材等行业，但也有小市场、大潜力。

例如宠物用品。根据欧盟统计局的数据，欧洲宠物用品市场在2023年达到了约200亿欧元，年均复合增长率（CAGR）约为5.8%-7%（2023-2027年）。主要驱动力包括宠物数量增加和高端化产品的普及，宠物配件、护理产品、甚至是宠物的时尚用品等市场也在不断扩大。

2024年欧洲各消费品类广告投放占比

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

广告投放渠道分布

移动端购物在欧洲市场的渗透率正逐年增长，Statista数据显示，2023年欧洲55%以上的在线购物流量来自移动设备（包括移动浏览器和APP）。作为Google旗下的移动广告平台AdMob 的投放占比也高于美国，另一方面，AdMob 有 Google 技术支持，其合规能力与数据处理技术更强大，更多的广告主在选择移动广告平台时，更倾向于AdMob。

我们建议你重点关注Pinterest，虽然体量看似不大，但在欧洲该平台别具一格。Pinterest类似于国内的小红书，用户通常使用该平台寻找家居装修、时尚搭配、旅行计划等灵感。与许多社交媒体不同，Pinterest 用户的使用动机往往具有更高的购买意图，例如：用户在搜索“客厅装饰”或“婚礼策划”时，已经处于非常明确的需求状态。而且欧洲消费者在购物前，通常会花更多时间研究产品或方案，这使得Pinterest能精准锁定这些高意图的潜在消费者，帮助广告主提升转化率。

2024年欧洲DTC独立站广告投放渠道分布

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

广告投放素材特点

最短时间内传递关键信息

横向视频素材的时长分布，更接近目前国内信息流广告的时长分布。这是由于欧洲仍有大部分用户依赖PC设备，适配电脑端的横向视频已在市场上锤炼出了答案。即使是横向视频，时长大于61s的深度内容也较少。无论是移动端还是PC端，短视频（≤15s）的视频占比仍是最高的，尤其在西欧国家（如英国、德国、法国），TikTok、Instagram Reels 和YouTube Shorts 的用户增长迅猛。

此外，不同于美国市场，欧洲轮播素材的使用较少。这可能是因为轮播素材需要用户互动，且不如单图素材直观，转化路径相对更长。

2024年欧洲DTC独立站广告素材类型概览

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

品牌投放榜单

2024年欧洲DTC品牌投放榜单

店铺			品类	热销单品
01	SooLinen	SooLinen soolinen.com	服装	大衣、亚麻连衣裙
02		BURGA burga.com	手机与数码	手机壳、表带
04		VILLOID villoid.no	服装	大衣、羽绒服
04		Busch & Muller boc24.de	运动与户外	E-Bike、骑行装备
05		Lightup.no lightup.no	家装建材	家居/庭院照明
06		Oot Granola oot.nl	食品饮料	坚果燕麦片
07		Purdy&Figg purdyandfigg.com	居家日用	清洁剂
08		Pawfect House pawfecthouse.com	居家日用	定制礼品
09		Luna Light lunalightstudios.com	家装建材	室内灯具
10		Lilipretty lilipretty.com	服装	晚宴礼服

欧洲手机与数码类目营销分析

欧洲手机与数码广告投放分布

根据Statista数据，欧洲消费电子市场在2024年呈现出持续增长的态势。预计2024年欧洲电子商务市场将达到6,473.4亿美元，并以8%的复合年增长率增长，到2029年将达到9,511.6亿美元。虽然体量大且有增长空间，但欧洲市场分散且多样化，例如：

• 英国：有高度发达的数字化环境和广泛的移动用户基础，消费者对新品有较高的关注度；

• 德国：作为欧洲的工业中心，德国消费者以务实和理性著称，更关注产品的技术创新；

• 南欧国家（如西班牙、意大利）：与西欧的发达国家相比，南欧人均收入水平较低，小米、OPPO等高性价比品牌占据了市场主要份额，消费者对高价值商品的价格敏感度更高。

同时，TikTokShop已在英国、德国、法国、西班牙等国家上线，证明这些市场经过跨境大厂的调研，是发展空间的。从广告投放的表现来看，英国、德国、法国、西班牙、意大利在欧洲手机与数码市场中占据了主要地位。此外，Circana 的报告还指出，过去12个月内购买过消费电子产品的英国消费者中，有67%更倾向于通过在线渠道购买。

2024年欧洲30国手机与数码广告投放分布

卢森堡保加利亚马耳他斯洛伐克塞浦路斯克罗地亚立陶宛斯洛文尼亚爱沙尼亚拉脱维亚

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

欧洲手机与数码广告内容分析

虽然2024年15s以内的短视频投放占比减少了10%，但横向视频素材 (即非移动端友好素材)的占比也有所下降，这一类别正逐渐让位于移动端优先的素材类型。TikTok 、InstagramReels等以移动端为主的短视频平台，也在引导整个广告行业向纵向视频转型。

对比2023年，16\~60s的广告占比也明显提升，在GoodsFox上具体看这类广告，其内容则更注重展示产品的技术参数或使用说明。据Meta公开数据，针对中端和底端用户的16\~30s视频广告，通常互动表现更优。

2024vs2023年欧洲手机与数码品类广告素材特点

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

欧洲手机与数码广告内容分析

2024年欧洲手机与数码热门广告内容特点

类型主题测评

围绕特定的主题推荐产品，内容更加具有系列性和连贯性。同时，科技产品的参数与卖点也能更具体地展示。

类型二动画广告

将产品的使用感受通过动画展现出来，使产品的使用感受更具象，另一方面在视觉效果上，能弥补拍摄的不足。

类型三产品展示

适用于多功能的产品，能在一条素材上直接展示产品卖点和使用场景，适合不需要强烈情感驱动，而是更注重产品功能和实用性的产品。

类型四超现实主义

开头前3秒用超现实夸张的手法表现产品特性，吸引用户注意，与手机与数码类产品创新和“异想天开”的特性相符。

数据来源：GoodsFox，统计时间2024年1月-2024年12月

英国手机与数码热投单品观察

2024年英国手机与数码品类热投单品

产品	名称	店铺	价格
	AI翻译耳机 LenskeyTM Al Translation Earbuds	LenskeyTM	64.73 USD
	儿童耳机 BandouM 2.0: Award-Winning Kids Headphones	Bandou	36.99 USD
	Alcantara手机壳 iPhone 15 Pro Max - Alcantara Case - Space Grey	Alcanside	74 USD
	5合1移动电源 TravelBank 5-in-1 Wall Charger with Wireless Charging Pad and Power Bank	BlueBolt Chargers	99.98 USD
	车载智能系统转换器 CarPlayBoxTM Pro -Safety& EntertainmentTogether!	CarPlayBoX	239.69 USD

从英国热投单品可见，该市场在线销售以便携式移动设备为主，且产品价格集中在同类商品的中等区间，符合英国中产阶级及主流消费群体的预算。同时，也不乏细分市场的潜力玩家，例如，蓝牙耳机赛道有 Lenskey™ 专注于 AI 功能翻译，而 Bandou 则面向更细分的儿童群体。智能化与多功能，也是英国消费者的重要需求导向，多款产品以智能硬件为核心卖点。

在消费电子配件上，英国消费者表现出对品质、品牌认同的偏好，例如Alcantara手机壳。Alcantara 是一种高级合成材料，模仿了麂皮（Suede）的外观与手感，常用于高端汽车内饰、家具、时尚配饰、电子产品等。此外，这种材料可被回收，在生产过程中，相较于其他合成材料可能产生更少的碳排放。因此非常契合英国市场“品质与环保并存”的消费偏好。

德国手机与数码热投单品观察

2024年德国手机与数码品类热投单品

产品	名称	店铺	价格
	IPhone磁吸充电宝 AdarCharge Pro - Magnetische PowerBank +SlimCharge	A`dar	59.95~69.94 EUR 63.78~74.41 USD
	无线CarPlay DriveFlix@ 2.0	DriveFlix	199.94~549.95 EUR 212.71~585.06 USD
	跌倒检测手环 caera	caera.de	169.96 EUR 180.81USD
	碳纤维手机壳 RD Carbon Fiber Case V3	REBORN DEVICE?	34.95 USD
	ChatGPT集成充电宝 LOOI Robot	LOOI Robot	139~259 USD

德国和英国都是欧洲的主要消费市场，两个国家的热投商品价格区间都相近。而德国民众的日常生活与社会制度，就像精妙的时钟机械，每一个齿轮都准确无误地精准啮合。因此在消费偏好上，德国消费者也更注重产品的实用性，例如榜单中的电子产品，都有功能集成化的卖点，尤其是“AI + 硬件”的设备。其次，德国人口老龄化现象明显，据 Statista 数据，2023年，德国人口最多的年龄段是 40-59 岁，其次则是 65 岁以上年龄段。跌倒检测手环（caera）这种健康监测设备，反映出德国市场对老年人群体产品的关注。

在电子配件上，热投手机壳的材质是碳纤维，一种轻质且耐用的高端材料，相比普通塑料手机壳质感和耐用性更高，并且能回收。而价格上，则比英国热门的Alcantara更亲民。

西班牙手机与数码热投单品观察

2024年西班牙手机与数码品类热投单品

产品	名称	店铺	价格
	碳纤维三脚架 SIRUI SvM Rapid System One-Step Height Adjustment Modular Monopod	SIRUI	29.89~478 USD
	碳纤维手机壳 RD Carbon Fiber Case V3	REBORN DEVICE?	34.95 USD
	280W氮化镓充电器 280W Zeus USB-C GaN Charger	Chargeasap	219 USD
	无线充电桌垫 ALTI Wireless Charging Desk Mat	Journey	109.98 EUR 117USD
	头戴式耳机 Icon@ANC	Skullcandy EU	79.98 EUR 85.09 USD

西班牙消费者注重高性价比，例如 Skullcandy 是美国知名的耳机品牌，其欧洲热投的是100\~300USD的中高端耳机，而在西班牙主推的这款“Icon® ANC”价格更低，主打外观更时尚。

此外，西班牙市场也指向了爱好和专业的赛道。热投的碳纤维三脚架，不仅轻便，还能提供能好的稳定性，适合频繁外拍的用户。而氮化镓充电器支持多设备（如笔记本电脑、手机、平板）的快速充电，适合商务人士或经常旅行的人群。这类消费者对产品的性能要求较高，愿意为高品质和专业性买单，这种特性也决定了卖家倾向于深耕特定细分领域。

S E C T I O N 4

全球热门品类案例分析

智能家居

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智能家居市场观察

品类分化驱动市场潜力释放

智能家居市场可以分为两大类别：功能性核心品类和体验性延伸品类。按照功能和用途，可进一步可分成6个细分品类。

• 功能性核心品类：以提升家庭的基本功能为主要目标，关注家庭效率、资源优化和安全保障，是智能家居的基础设施。

·体验性延伸品类：以提升家庭居住体验为核心，侧重舒适性、便捷性和娱乐性，属于消费者在满足基础需求后追求高质量生活的选择。

在这些品类中，智能安防、智能家电展现出较为可观的增长潜力，分别受到安全意识提升与家务自动化需求的推动，成为市场扩张的重要动力。

智能家居细分品类

智能家居市场及消费趋势

根据Statista数据显示，2025年智能家居市场的收入预计将达到1740亿美元，且预计收入的年增长率 (CAGR 2025-2029) 为 9.55% ，到 2029 年市场规模将达到 2506 亿美元。技术进步与消费升级成市场高速发展的核心驱动力。

从消费趋势看，智能家居设备不再是“科技尝鲜品”，欧美市场注重整体智能家居品类的投入，尤其是美国对智能安防的需求更为强劲，而德国由于用电成本高，以及环保的需求，更偏好于能源控制。亚太市场则展现出另一种需求结构，智能家电是消费者投入的重点。

随着消费者认知的提升以及市场教育的深化，智能家居市场将持续注入新的增长动能。

全球智能家居行业销售收入（单位：亿美元）

全球重点国家细分品类市场分布

数据来源：Statista

智能家居案例eufy

智能家居新势力——eufy

eufy是安克创新（Anker Innovations）旗下的智能家居品牌，成立于2016年。品牌起步于智能安防设备领域，如智能摄像头、智能门锁，以无订阅费的本地存储功能和高性价比迅速赢得市场，成为了Nest、AmazonEcho等国际先驱品牌的“平替”。

随着品牌的不断发展，eufy逐步拓展了产品线，覆盖智能清洁、母婴健康、智能庭院护理等多元化家居场景。据安克创新财报披露，2023年度，智能创新类产品（包括 eufy 等）实现收入 45.41 亿美元，同比增长 18.72%，占总营收的 24.46%；2024年上半年，该产品线收入增长35.33%，成为推动品牌增长的重要动力。

Security 智能安防
eufy产品线及定位

Clean 智能清洁

Baby 母婴健康

Lawn Mowers 智能庭院护理

智能家居案例eufy

聚焦痛点，推动智能家居生态化升级

不同品牌为了强化用户粘性和数据锁定，“APP孤岛”的问题也逐渐显现一一消费者需要通过不同的APP管理设备。割裂的用户体验，不仅降低了智能家居生态的整体便利性，也降低了用户对其他品牌产品的接受度。对此，eufy的设备均可通过“eufyHome”APP集中管理，同时，兼容 Amazon Alexa、Google Assistant 和 Apple HomeKit 等主流智能平台。

此外，为进一步降低消费者的体验门槛，eufy推出了“eufyFlex”订阅服务。以其扫拖一体机器人“RobotVacuumOmniS1Pro”为例，仅需109美元/月的价格，消费者即可使用售价1499.99美元的设备，并享有保修、免费耗材更换等服务。这种订阅模式在ToB市场中较为常见，随着消费品的发展和共享经济的延伸，逐渐从ToB渗透到 ToC 市场，消费品牌可以实现成本控制的同时，做到用户数据积累，还确保了更高的客户生命周期价值（CLV）。

未来，智能家居的核心竞争力将不再是单一产品的技术优势，而是能否构建出一个全场景覆盖、且具有数据智能化的生态系统。eufy给出的答案是，那些能解决用户实际痛点、打造统一生态体验的品牌，将在市场的下一阶段占据优势。

eufy的主要消费画像分析

消费用户

一是以家庭为核心的群体，他们对母婴健康、家庭安防等有明确需求；二是价格敏感的用户，eufy的产品价格相对于Nest、Echo等更平价，同时eufyFlex降低了购买门槛。

年龄构成

25-45岁的青年和中年人，他们有较强的购买力，并对智能化的兴趣和接受度都更高。

需求痛点

网络安全、数据隐私等方面，仍是消费者的主要顾虑点。
对于安防设备，用户的核心需求集中在影像的清晰度、实时性、稳定性上。
多产品线的品牌，用户可能会顾虑品牌的技术能力，以及是否能够提供一致的体验。

来源：根据eufy 全网数据及内容统计分析得出

eufy渠道运营特点

独立化探索+多矩阵触点覆盖

作为安克创新旗下品牌， eufy 借助亚马逊的运营优势，如评论积累、SEO 优化等，快速拓展品类和提升市场占有率。随着品牌逐渐成熟，则开始深耕独立站建设，以提升利润率和用户粘性。通过新人优惠券、Flex订阅、耗材订阅、“专供”产品等，减少对亚马逊的依赖。

除了销售渠道的探索，eufy 还布局了内容社交。涵盖 TikTok 、Facebook 、Instagram 、YouTube、Reddit等不同平台，多渠道触达用户。尤其是在TikTok，eufy建立了账号矩阵，为智能清洁系列单独设立账号。TikTok的推荐算法依赖于用户行为，系列的账号矩阵有助于算法识别，从而获得更高流量的分发效率。此外，矩阵化运营还降低了主账号因内容泛化，导致推荐权重分散的风险。

eufy独立站流量来源

-PC端流量来源热门国家/地区-

来源：SimilarWeb

eufy热门广告及受众特点

素材一痛点场景

素材三

-广告受众分析-

来源：GoodsFox

珠宝及其衍生物

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珠宝及衍生物市场观察

珠宝消费正逐步大众化，且具备较强抗周期性

珠宝及衍生物市场正处于稳定增长的阶段。根据Statisa数据，2023年该市场全球规模达到3532.6亿美元，预计未来以4.7%的年复合增长率持续增长。在传统认知中，珠宝以奢侈、稀缺为主要属性，但近年来，珠宝消费的场景正在发生变化，从投资收藏、婚礼、纪念日等重要节点消费，扩展至日常装饰、个性表达。推动市场增长的另一关键因素，是电商渠道的崛起。传统珠宝零售模式主要依赖线下门店，而数字化渠道则打破了空间和时间的限制，使品牌能够触达更多用户。

此外，该市场还是一个溢价空间大，且具备较强的抗周期性的领域。其高溢价来自品牌附加值、稀缺性、工艺复杂性，以及消费场景的强情感关联。即使在经济低下行期，黄金作为避险资产，兼具了装饰和储值的双重功能。同时，中低端市场的合成材料仍具成本优势。

珠宝市场集中度与特征

数据来源：Statista，GRANDVIEWRESEARCH

珠宝及衍生物市场观察

全球最大珠宝市场：文化传统与避险需求推动增长

印度是全球最大的珠宝市场，根据Statista 数据显示，2023年印度珠宝市场规模为767.7亿美元，预计到2028年，这一数字将增长至972.5亿美元。印度珠宝市场的巨大规模源于其文化根基和人口规模，在印度教、锡克教和其他宗教中，黄金、宝石等饰品被视为纯洁、神圣和富贵的象征，黄金还有“Lakshmi（金钱女神）化身”的称号。而其传统服饰，如纱笼、卡巴雅等，都需搭配珠宝，尤其在节庆和宗教活动中，珠宝表达了对神灵的敬意。

同时，印度经历过多次高通胀、货币贬值和政策冲击，例如2016年的“废钞令”，印度总理突然宣布废除大额钞票（500、1000卢比，约6、12美金），使得本就不完善的金融体系信誉崩塌，老百姓们转而购买珠宝等实物资产做保障。

Lakshmi (印度教的主要女神之一)图片来源：pexels

数据来源：Statista，GRANDVIEWRESEARCH

珠宝品牌案例 Kushal's

“负担得起的奢华”（Affordable Luxury）

Kushal's 最初是一家印度传统珠宝零售店，但在 2015年通过 Shopify 开设了在线商店，同时活跃于Instagram等社交媒体平台，成功完成数字化转型，逐步发展为一个全球化的仿制珠宝品牌。

在印度，传统珠宝价格昂贵且不适合日常佩戴，而Kushal's凭借仿金、仿银及其他材质的仿制珠宝，填补了“经济型时尚珠宝”的市场空白。此外，印度市场节庆和婚礼活动频繁，Kushal's的设计巧妙融合了印度传统元素与现代时尚风格，能够满足婚礼、节庆以及日常佩戴等多种需求，同时在海外形成了自己的品牌风格。

Kushal's 产品线及定位
按类型

按场合

*印度昆丹：用高纯度金箔镶嵌宝石的古老镶嵌工艺。

Kushal's 广告内容分析

营销与本土化

Kushal's的广告投放渠道以Facebook和Instagram 为主，其中 Facebook 引流占比高达 63.72%，轮播素材、高质感静态图片更适用于珠宝类产品。

而印尼的珠宝市场受宗教节庆、婚礼文化的影响，关键营销节点集中在开斋节（4-5月）、宰牲节（6-7月）、圣诞节与新年（12月）等。其中开斋节是印尼最大的消费季，而婚礼多选择在节庆后几周。国际品牌可以通过分析本地珠宝品牌的营销活动，以适应本土化。

Kushal's 广告素材特点

数据来源：GoodsFox

Kushal's 广告投放趋势

数据来源：GoodsFox，统计Meta、Google、TikTok多个媒体投放渠道的广告素材数，统计时间2024年1月-12月

Kushal's 热门广告

素材穿搭变装

素材二

素材三
微场景特写

素材三

来源：GoodsFox

行业观点

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“产业带+品牌模式加速中国企业出海，中小品牌迎来新增量时代”

2024年，“不出海，就出局”的焦虑让出海成为中国品牌的必选项。而我们在诸多出海路线之中，将更多目光放在了产业带出海之上。这背后，国内各行各业强大的供应链体系，以及完善的跨境电商服务的爆发与日臻完善，是“产业带+品牌”出海路径的两大基本支点。依托于此，家电、美妆、服饰、日用品等领域的众多品牌加速了出海的节奏。

这一背景下，国内大小品牌（巨头除外）有机会在海外站上同起跑线，并与全球品牌同台竞技，面临同样的政策、文化、物流、流量等问题。

就营销而言，海外红人扮演着重要的桥梁角色，YouTube、Instagram、TikTok 等都是品牌核心覆盖的平台；与此同时，随着短视频平台的异军突起，中国式上头的直播剧本也让此前海外直播带货的失败历史翻开崭新的一页，以高额收入和超低价格硬控了海外的网红与消费者。中国品牌的营销方式与海外直播玩法的同步迭代，融合了DTC等海外盛行多年的品牌消费者战略，让内容营销成为新的增长点，也让中小品牌迎来了“搏一搏单车变摩托”的增量时代。

观潮新消费主编-侯梦茹

“中国企业出海，正「走进全球」”

中国企业出海，正在逐步从“走向全球”向“走进全球”过渡。除了企业所属行业赛道以及海外目标市场的辐射边界正在不断扩大，中国企业的出海方式也正在发生深刻变革，从早期的产品出口贸易变成越来越多的中国品牌开始选择原生海外，走出了一条“生而全球化”之路，比如：传音、大疆、安克创新。这里的全球化，既包括品牌的全球化，也包括组织、人才的全球化，以及深度本地化。

2024年，中国企业出海无论是从宏观到微观、还是从行业到市场，总结起来主要包括以下十个趋势变化：1、全球“大选年”，从产业链、商业模式等角度对中国出海企业而言将产生新的不确定性；2、海外多国加征关税，包括新能源汽车、锂电池、光伏在内的外贸“新三样”出口水平均不及预期；3、包括服装、家具、家电在内的外贸“新三样”，凭借其产品创新不断进军高端市场；4、中国消费品牌通过产品差异化优势在海外不断引发消费狂潮，充分调动海外消费者的情绪价值；

5、随着中国跨境电商铺货竞争逐渐趋向白热化，DTC模式进一步走强，目前已经到了“平台拼运营，商家拼品牌”阶段；6、“黑神话”效应下，中国精品化游戏突出重围，同时，小游戏与混合休闲游戏也全面爆发；7、2023年国产创新药出海“大爆发”，2024年中国医疗行业将迎来“出海”大年；8、AI应用出海，成熟市场贡献收入，新兴市场带来下载，收入及下载表现均符合App出海市场预期；9、中国数字基础设施出海，正呈现出多元化、深层次发展的新局面；10、伴随着中国企业出海爆发，服务生态也正逐步完善，服务商开始呈现出分层和品牌化的趋势。

全球化的浪潮注定澎湃汹涌、势不可挡；中国企业出海的步伐也将愈发稳扎稳打、坚实笃定。2025年，中国企业在全球市场的博弈中，也将诞生更多新的机会。

霞光社-霞光智库

“品牌出海制胜关键：深耕本地化、融合技术与文化、拥抱全球视野”

在2024年的出海电商领域，中国企业正面临前所未有的机遇与挑战。随着政策形势的变化，深耕海外本地化变得尤为重要。作为全球化智能营销集团的一部分，我们为中国品牌出海提供了强有力的支持。以下是对当前出海电商趋势的一些前沿观点：

本地化战略的重要性：中国企业出海需要重视本土化，通过建立独立站、构建达人网络、甚至在当地开展营销工作，以更好地融入目标市场。这不仅能帮助企业规避文化差异带来的风险，还能抓住本地市场的机遇。

技术与文化的深度融合：通过技术创新，打造了特有的内容创意平台、数据技术平台等AI营销工具，这为中国企业出海提供了强有力的技术支持。同时，文化的深度融合也是关键，企业需要在尊重当地文化的基础上，传递品牌价值。

优势与劣势并存：中国企业出海的优势在于强大的制造能力和部分领域的先进商业模式。然而，最大的挑战来自于“人”的调整，需要从思想心态上“走出去”，管理团队需要具备国际化视野。

关注产业与品牌：在新能源汽车领域，中国企业正在通过助力，实现品牌出海的成长。这些品牌的成功案例值得行业关注，它们展示了中国企业在全球化竞争中的实力。

营销与运营技术方法论：数字化业务占比已增长至近80%，通过大数据技术推动数字化转型升级。这表明，中国企业出海需要依托强大的数据分析能力，优化营销策略，提升运营效率。

综上所述，中国企业出海电商在2024年需关注本地化战略、技术与文化的融合、人才的国际化调整，并借鉴成功品牌的案例，以实现在全球市场的持续增长和成功。

省广集团国际营销事业群

“愿中国品牌在出海路上，志在高远，稳中求胜。”

胖鲸

只脚站在国内，一只脚迈出国门，这可能是很多一线中国品牌经营者在过去一年的真实写照。

随着全球化的不断深入，国内市场逐渐饱和，企业需要寻找新的增长点，而中国企业出海已成为一种必然趋势。然而中国企业的品牌出海之路既充满了机遇，也蕴含着更多挑战。企业是否做好了充分的准备，是决定其能否在国际市场取得成功的关键因素之一。对于中国企业的品牌出海，有以下几点建议：

理清自身品牌所在阶段，稳定中求发展

出海并不是一剂万能药。国内卷也并不代表国外就一片向好，大部分的时候你看到的机会，可能很多专注海外市场的中国卖家早已深耕多年。品牌出海分几大阶段，包括跨境电商、局部区域市场的本地化深耕到全局区域市场的拓展，每一个阶段的跨越也都意味着更大的精力与财力的投入。因此，对于前期企业出海需要设定一个相对理智的预期，做足功课，找到真正适合自己的区域市场以及适合该市场消费群体的品类与产品，并利用好跨境电商与营销平台的资源与优势，逐步扩展。

在此之前，我们也非常建议品牌真的扎根下去做足功课，不仅要利用现在的各大数据平台去了解不同市场的品类的机会与消费者的表现，也要去深耕到线下去理解不同区域市场的消费者的特征与喜好区别。

“愿中国品牌在出海路上，志在高远，稳中求胜。”

产品的本地化，营销的全球化

品牌建设是一个长期的功夫，而中国品牌在全球市场的品牌建设更是一个超长期的难功夫。但与此同时，中国品牌商家对于当下的各种营销方式，无论是红人营销、短视频、电商流量玩法的应用与理解都是超前的，因此一个成熟的全球化能力的营销团队的搭建能帮助品牌以更高的效率走进不同的区域市场并获得足够的关注与销量反馈。另一面，从2024年品牌出海的成功案例中我们也不难看到，海外市场对于品牌力与产品力的要求更高，结合不同区域市场研究与消费者洞察来做更符合本地化的产品研发对于品牌早期更快获得市场反馈。

全球化的人才培养与合作伙伴本地化的探索

最后，人才与合作伙伴都是品牌出海发展重中之重。通盘来看，我们观察到在消费品领域的中国全球化营销人才与日韩相比而言仍然有一个非常大的缺口。企业在出海过程中对于出海人才的培养及自身出海团队的搭建与人才体系要有更长的耐心与投入的决心。另一面，在不同区域市场积极探索可靠的深入了解当地文化与市场的合作伙伴能帮助很多企业早期能少走很多弯路，而这些合作伙伴也包括但不限于当地的企业、包括在地的跨国公司等，最终中国企业的出海我们会看到不仅是要和所在的区域国家去结成伙伴，也要在所在的区域伙伴的其他海外友商找到互补与更多同盟结成的机会。

结语

总之，中国企业的品牌出海之路任重道远，企业需要在充分评估海外市场挑战的前提下，提前制定应对之策。只有做好充分的准备，才能在激烈的国际竞争中脱颖而出，实现品牌的全球化发展。期望中国消费品牌在出海这条路上，志在高远，稳中求胜。

胖鲸传媒CEO-范怿

“支付方式的整合，将重塑全球零售格局”

在全球电商市场持续蓬勃发展的同时，支付市场也正在经历数字化的深刻变革。预计到2027年，全球数字支付用户将增加12亿人，各区域交易总量将显著增长。当前亚太地区交易量最大，由于普及率已经较高，其增速将低于更具发展潜力的欧美地区。

数字支付交易总量 (单位：十亿美元)

全球电商支付方式中，数字钱包已占据主导地位，并展现出持续快速增长的态势。由于消费者逐渐从传统的信用卡和借记卡支付转向数字钱包，卡支付的市场占比在预测期内有所下降。

全球电商支付方式占比

2023年2027年数字钱包37% 美国消费者对信用卡的依赖性仍然较高，信用卡32% 但其份额预计将逐渐下降。数字钱包的使借记卡19% 用量迅速增加，预计到2027年，数字钱包银行转账5% 将占据超过一半的市场份额。

数字钱包30% 欧洲地区支付方式多样化且分散，数字钱信用卡22% 包在接近一半的欧洲国家中占据主导地银行转账18% 位，而银行转账在超过三分之一的欧洲国借记卡17% 家中占据主导地位。

数字钱包70% 亚太消费者引领全球数字钱包使用占比，信用卡12% 2023年其交易额占全球数字钱包交易额借记卡6% 的64%以上。由于数字钱包普及率已经银行转账4% 相对较高，未来增长速度将趋于放缓。

不同地区的电商支付展现出巨大发展潜力和独特发展态势的同时，也面临着多重挑战。

安全性和欺诈风控

从欺诈中追回资金往往漫长而艰难，生物识别和设备密钥等支付验证方式有助于降低欺诈风险

支付方式整合和互通

区域支付方式高度多样化和本地化，支付方式整合有助于降低操作复杂性，优化用户体验

交易费用透明

交易费用受汇率和关税波动影响，透明准确的费用有助于商家预测营收，提升消费者购买意愿

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本报告的广告相关数据来Go0dsFox，统计时间为2024年01月-2024年12月，数据覆盖Meta、Youtube、TikTok在内的全球主流媒体、涉及49个国家及地区。广告投放数来自于GoodsFox全球实时采集，仅供参考。

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电商市场稳步增长，技术驱动与消费习惯双重加持

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欧美仍是航海主要目的地

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独立站成为出海企业精耕的主阵地

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