2025年中国燕麦谷物棒行业：健康化、便捷化、功能化三大核心发展趋势

2025 China's Oatmeal Cereal Bar Industry: Three Core Trends of Healthiness, Convenience and Functionality

2025中国の才ートールアパ業界：健康性、利便性機能性というつコアトント

概览标签：健康化、便捷化、功能化

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摘要

01 消费者健康意识的提升促使人们关注食品的营养成分和健康效益

随着消费者健康意识的提升，越来越多的人开始关注食品的营养成分和健康效益。含谷物食品，尤其是燕麦谷物棒，因其富含膳食纤维、蛋白质和低糖低脂的特点，成为健康零食的首选。根据《中国居民膳食指南（2022）》和世界卫生组织的建议全谷物食品有助于降低心血管疾病、糖尿病和肥胖的风险。燕麦谷物棒作为谷物食品的代表，符合这一健康消费趋势。

02 消费者对便捷食品的需求提升是便携式零食市场增长的重要驱动

现代生活节奏加快，消费者对便携、即食食品的需求不断增加。燕麦谷物棒因其便于携带、食用方便的特点，成为快节奏生活中的理想选择，燕麦谷物棒的应用场景也在不断拓展。方便快捷的零食和代餐食品在中国市场越来越受欢迎，中国便携式零食市场在过去五年中以年均15%的速度增长，预计未来几年将继续保持高速增长。

03 燕麦谷物棒行业将围绕健康化、便捷化、功能化三大核心趋势发展

轻健康理念在年轻人群中尤为流行，90后和00后是轻健康消费的主要驱动力，他们追求功能性和便捷性，尤其是能口感好吃、性价比高和有助健康的食品。消费者对营养均衡的需求推动了燕麦谷物棒的功能化发展。例如，越来越多的消费者倾向于选择高蛋白、低GI（低血糖生成指数）和添加益生元等功能性成分的燕麦谷物棒，以满足日益增长的健康需求。

健康化、便捷化、功能化三大核心发展趋势

随着健康食品市场扩张、消费者健康意识提升，燕麦谷物棒市场保持稳步增长。预计未来5年市场规模仍将保持双位数增长，但增速会逐步放缓线上渠道增长明显快于线下市场，预计未来线上市场在总市场中的占比将持续扩大，2029年可能占据70%以上的市场份额。电商平台、社交电商和直播带货等推动线上销售增长。线下市场增速较低但仍有稳定需求，未来可能会通过品牌体验店、新零售模式（如无人售货机、智能货柜）等方式推动销售增长。

目录 CONTENTS

●中国燕麦谷物棒行业综述 8
·定义与分类 9
·发展历程 10
·驱动因素 11
·市场规模 13
●中国燕麦谷物棒行业市场消费趋势 14
●中国燕麦谷物棒行业产业链分析 17
·产业链图谱 18
·产业链分析 29
●中国燕麦谷物棒行业发展趋势分析 24
●中国燕麦谷物棒行业企业分析 28
·品牌格局 29
·暴肌独角兽 31
·碧翠园 32
良品铺子 33
←方法论 34
◆法律声明 35

中国燕麦谷物棒行业市场消费趋势

消费者的购买决策正越来越依赖于意见领袖、网红和社交媒体推广，而非传统品牌渠道，这与当下消费者以社交电商为核心的消费模式相符。

抖音平台燕麦谷物棒销售额占比（按渠道分），2024.02-2025.02

燕麦谷物棒热销品牌，2025.02

□传统由品牌或商家自营的渠道（品牌自营号、商家自营号）占比较少，而以达人号和商品卡这两大渠道合计贡献了约96%的销售额。其中，达人号的销售额所占比重达到51.13%，而商品卡的销售额所占比重约44.95%。这一现象表明：消费者的购买决策正越来越依赖于KOL、网红和社交媒体推广，而非传统品牌渠道。销售数据中达人号和商品卡的高占比反映出，消费者在购买燕麦谷物棒时更信赖来自网红和口碑营销的信息。

□在渠道细分中，直播销售渠道表现尤为突出。其销售额范围与达人号相似，占比达到50.73%，这说明，直播形式因实时互动、体验式展示及即时反馈，能更好地激发消费者购买欲望。

中国燕麦谷物棒行业概述：市场规模

随着健康食品市场扩张、消费者健康意识提升，燕麦谷物棒市场保持稳步增长，预计未来5年市场规模仍将保持双位数增长，但增速会逐步放缓。

中国燕麦谷物棒行业市场规模，2020-2029E

□从2020年到2024年，中国燕麦谷物棒市场规模从15.12亿元增长到27.14亿元，预计到2029年市场规模将达到47.37亿元。整体市场呈现稳定增长趋势。2020-2024年年均复合增长率15.74%，增速较快。预计2025-2029年年均复合增长率达11.00%，增速有所放缓，但依然保持两位数增长。

□此外，线上市场增长更为迅速，2020年市场规模为9.07亿元，到2024年增长到18.46亿元，预计2029年将达到34.11亿元。2020-2024年年均复合增长率为19.42%，高于整体市场增速。2025-2029年年均复合增长率为11.78%，但仍优于线下市场。线下市场增长较为平稳,2020年市场规模6.05亿元，到2024年8.68亿元，预计2029年13.26亿元。2020-2024年年均复合增长率9.46%，未来5年年均复合增长率9.10%，增速相对较低。

□随着健康食品市场扩张、消费者健康意识提升，燕麦谷物棒市场保持稳步增长。预计未来5年市场规模仍将保持双位数增长，但增速会逐步放缓。线上渠道增长明显快于线下市场，预计未来线上市场在总市场中的占比将持续扩大，2029年可能占据70%以上的市场份额。电商平台、社交电商和直播带货等推动线上销售增长。线下市场增速较低但仍有稳定需求，未来可能会通过品牌体验店、新零售模式（如无人售货机、智能货柜）等方式推动销售增长。

中国燕麦谷物棒行业市场消费趋势

当前燕麦谷物棒市场主要以0-50元价格区间为主，产品种类丰富；而从卖点来看，消费者更青睐于能量补充、非油炸工艺及粗粮等健康属性，这些数据反映出市场正在朝着健康、便捷、功能化的方向发展。

抖音平台燕麦谷物棒产品卖点统计情况，2024.02-2025.02

燕麦谷物棒产品卖点主打功能与健康属性，各项卖点销售额均在100万～250万之间，占比上看，“能量"卖点最高 (19.66%），其次是"非油炸” (18.99%)和"独立包装”(18.95%）。此外，“粗粮"卖点也有16.81%的占比。这三项卖点分别从补充能量、健康制作工艺以及方便携带三个维度满足了消费者对快节奏生活中健康便捷食品的需求。消费者在选购燕麦谷物棒时，除关注产品本身的燕麦原料外，更看重产品所提供的健康和功能性附加价值。这反映了现代消费者对健康食品的多重诉求：既要满足即时能量补充，也希望获得健康低脂、无过多添加剂的保证。随着消费者对健康及功能性食品需求的持续升级，企业需要持续改进产品口感、包装便捷性和营养成分，打造标杆性产品,提升品牌溢价能力。

抖音平台燕麦谷物棒不同价位商品统计情况，2024.02-2025.02

燕麦谷物棒产品价格区间主要集中在中低价位段，0～10元区间共有105个商品，这一价格段产品价格低廉，适合追求性价比的消费者。10～50元区间商品数量最多，销售额区间达到750万～1000万，销量同样在25万～50万。这表明大部分消费者的购买决策主要集中在中低端价位段，产品既能保证成本优势，又能满足基本功能需求。绝大部分产品集中在0～50元价位，说明消费者群体更倾向于性价比高、满足日常健康需求的产品。高价位产品的商品数、销售额和销量均显著低于前两档，说明高价位产品为少数高端或特殊定位产品，市场份额相对较小。消费者对燕麦谷物棒普遍更为敏感于价格，且市场上绝大部分产品定价在0～50元之间。未来企业若要扩大市场占有率，应重点在这一价位区间内进一步提升产品竞争力，同时借助差异化优势提升中高端产品的附加值。

中国燕麦谷物棒行业产业链分析：产业链图谱

中国燕麦谷物棒行业的产业链涵盖从上游主辅料的原料供应、生产设备和包装材料生产，中游的谷物棒研发、加工与品牌打造，再到下游通过线上线下渠道的全方位销售网络，实现了全流程协同的产业体系。

中国燕麦谷物棒行业产业链图谱

中国燕麦谷物棒行业产业链上游环节：原材料

中国燕麦行业的上游环节显示出本土产量不足、进口依赖增加、深加工产品需求上升的趋势，这些特征对行业发展的影响显著，特别是进口依赖增加带来的供应链压力和成本问题。

中国燕麦产量，2010-2022

中国燕麦进口价格指数，2005.03-2024.09

□从2010年至2024年，中国燕麦的年产量呈现波动趋势。2011年达到高峰（740千吨），随后逐步下降，2014年之后基本稳定在500千吨左右。
□从2005年到2024年，燕麦进口价格指数整体呈现波动趋势，峰值和低谷明显。2007年、2011年和2017年前后达到较高的峰值，而2018年左右则出现了明显的低谷，可能受全球经济环境、供需变化、原材料价格波动以及国际贸易政策等多种因素影响。

□上游原材料燕麦进口价格的波动对燕麦谷物棒行业中游企业带来了显著的成本压力。价格上涨会直接影响企业的采购成本，从而压缩利润空间，迫使企业进行成本控制，或者向消费者转嫁部分成本。价格波动也会影响行业内的竞争格局，在价格上涨时期，只有拥有更强成本控制和品牌溢价能力的企业才能维持市场地位，而中小型企业可能面临更大的生存压力。这种价格波动会促使一些企业加大本地供应链的布局，以降低对进口的依赖。

中国燕麦谷物棒行业产业链上游环节：原材料

燕麦谷物棒行业依赖燕麦、谷物和鸡蛋等原材料，原材料价格波动将直接增加企业的生产成本，燕麦谷物棒企业可以通过与上游供应商建立长期合作，提前锁定价格，减少因价格波动带来的成本不确定性。

中国小麦播种面积及产量情况，2013-2023

中国鸡蛋产量及零售价情况，2013-2023
中国大豆、花生和芝麻的全国平均价格走势，2024.02-2025.02

中国燕麦谷物棒行业产业链中游环节：企业分布格局

中国燕麦谷物棒品牌主要集中在经济发达地区如广东、浙江、江苏等，依托强大的消费市场、产业链和创新能力引领行业发展，同时未来有望向二三线城市进一步扩展。

燕麦谷物棒生产企业区域分布，截至2025年2月

广东省

广东生产燕麦谷物棒有上游优势，知名品牌有ffit8、好麦多等首先其靠近广西，广西的燕麦原料供应链成熟（如广西燕麦种植基地）；其次广东的制造业基础雄厚，企业生产的产品兼顾性价比与功能性（如0蔗糖、高纤维）；此外，广东企业的出口优势显著。

江苏省

江苏省的生产特点是代工模式成熟，如布勒食品制造 (无锡)为国内外品牌提供蛋白棒、谷物棒代工服务，有效覆盖健身、户外、休闲等多场景需求；此外暴肌独角兽在徐州设有生产基地，依托本地供应链实现高效生产与全国配送，能够有效降低物流成本。

浙江省

浙江省浙江企业注重产品形态创新，依托长三角供应链优势，生产企业与商超（山姆、盒马）及电商平台（天猫、抖音）深度合作，能够快速响应市场需求。例如，有些企业通过高端商超和直播渠道推广冷食燕麦谷物脆，主打便捷零食和轻食场景。

湖北省

湖北省的生产以中小企业为主，部分企业承接代工订单，依托本地食品加工资源（如膨化技术）生产谷物棒、能量棒等产品。产品类型丰富多样，涵盖代餐、休闲零食等，如推出抹茶、咖啡等多口味谷物棒满足不同消费场景需求，但部分品牌主要通过电商平台覆盖全国市场，线下商超渗透率较低。

分析师观点

□ 中国燕麦谷物棒产业呈现“长三角、珠三角创新驱动，华北、广西资源主导”的格局。长三角和珠三角是产业创新的前沿阵地。浙江凭借先进的低温烘焙技术和有机原料的应用，在健康化产品研发上走在前列；广东则聚焦功能配方创新，像高蛋白、控糖等方向，两地携手打造出高端创新产品的策源地。华北和广西依托自身的资源优势，成为产业的重要支撑。内蒙古拥有优质的燕麦种植基地，广西则是速溶燕麦的核心产区，为产业提供了稳定的原料保障。

□ 从产业发展趋势来看，未来企业需要在强化区域特色、拓展原料优势、创新营销模式、加强品牌建设等方面来进行战略升级。

中国燕麦谷物棒行业产业链下游环节：销售渠道

中国燕麦谷物棒行业整体上是以线上渠道占主导，线下及其他渠道有一定占比，其中线上渠道以主流的综合电商平台（如天猫系、京东系）与兴趣电商（抖音）为主。

中国燕麦谷物棒行业销售情况，2024

单位：[%]

三只松鼠销售营收情况（按销售渠道），2023

单位：[亿元]

□线上销售渠道占主导：从三只松鼠披露的销售情况可知，其第三方电商平台的营业收入占比高达69.59%，说明在零食行业线上销售是主要渠道。其中，天猫系、京东系和抖音这三个平台较为突出，天猫系占比 24.43%，京东系占比16.82%，抖音占比16.92%，反映出综合电商平台（天猫系、京东系）以及兴趣电商平台（抖音）在该行业线上销售中都有重要地位。“其他”电商平台也占据了11.41%的份额，说明除了头部平台外，其他电商平台也有一定的市场空间。

□线下及其他销售渠道有一定占比：“其他”销售渠道的营业收入占比为30.41%，这部分虽然未明确具体渠道，但可以推测包括线下商超、便利店、零食店、专卖店等传统线下渠道，以及一些新兴的线下新零售渠道，表明线下及其他渠道的销售中也有一定的市场份额。

□未来，企业可以从巩固第三方电商平台、拓展新兴线上渠道以及加强线上营销推广等方面来继续加强线上渠道的推广，在线下渠道方面可以从强化传统零售渠道、开拓零食渠道、发展新零售渠道继续拓宽渠道，占领市场份额。并且通过整合线上线下销售数据，分析消费者购买行为、偏好等，为产品研发、渠道优化、营销策略制定提供数据支持，实现精准营销和精细化运营。

中国燕麦谷物棒行业产业链下游环节：消费者画像

燕麦谷物棒的主要消费者为年轻、注重健康的群体，尤其是18-30岁之间的消费者。消费热度较高的省份包括广东、江苏和浙江，并且这些消费者群体普遍注重便捷、健康的饮食方式。

抖音平台谷物棒行业关注度占比(按地域划分），2024.08-2025.02

抖音平台谷物棒人群年龄分布与性别分布，2024.08-2025.02

□ 从地域分布占比来看，广东、江苏和浙江是主要市场，且这三个省份的TGI(Target Group Index，目标人群指数）都高于100，意味着这些地区的消费者对于燕麦谷物棒的消费倾向明显高于全国平均水平。广东占9.83%分布，占比最大，TGI为133，表现出较高的消费偏好，说明广东的消费者更倾向于购买燕麦谷物棒。浙江占7.17%分布，TGI为151，表现出极高的消费倾向，尤其是浙江的消费者在这个品类的购买意图较为强烈。

□ 18-23岁这一年龄段的消费者占比高，且TGI远超100，表明这一群体是燕麦谷物棒的核心消费者群体，可能因为他们注重健康、方便的快餐选择；24-30岁这一年龄段也占比较大，是消费者的重要来源，TGI较高，表现出强烈的购买倾向。这一年龄段的人群通常比较注重健康，且工作和生活节奏较快，燕麦谷物棒的便捷和营养特点契合他们的需求。

中国燕麦谷物棒行业市场发展趋势

轻健康理念在年轻人群中尤为流行，90后和00后是轻健康消费的主要驱动力，他们追求功能性和便捷性，尤其是能口感好吃、性价比高和有助健康的食品。

"轻健康消费"主要受众人群画像，2024

□年龄分布数据显示，轻健康消费覆盖了各个年龄段，以90后和00后为主力人群，其消费偏好指数分别为111和105，85后（104）紧随其后。这说明轻健康理念在年轻人群中尤为流行，同时较高年龄段人群也逐渐关注轻健康的生活方式。90后和00后是轻健康消费的主要驱动力，他们追求功能性和便捷性，尤其是能快速改善情绪、提高记忆力和帮助睡眠的养生饮品。已婚已育的人群（48.8%）对轻健康的接受度更高。而单身（27.3%）和恋爱中（15.9%）人群则更加注重实用性和性价比的健康消费选择。

轻健康人群为改善健康采取的措施，2024.08

参与能放松身改善日常饮食结
	尝试中式养生，45%	使用健康科技类产品或服务,35%
	使用提升运动性能或舒适
	心的短期活动， 53% 度的产品，43%	购买能提供情绪价值的商品,33%

抖音平台消费者对燕麦谷物棒评价词云图，2025.02

中国燕麦谷物棒行业市场发展趋势

燕麦谷物棒行业将围绕健康化、便捷化、功能化三大核心趋势发展，并依托智能制造技术提升生产效率和产品创新力，企业需关注消费者对性价比与口感的平衡，并通过技术整合与全球化布局应对市场竞争。

中国营养健康食品行业规模，2017-2027E

消费者选择健康食品的原因及考虑因素，2024.08

□根据数据显示，中国营养健康食品行业在过去几年的发展中持续增长，从2017年到2022年，行业规模年均增长率约为9.9%。预计到2027年，行业仍将保持稳定增长，进一步突破8500亿元大关。中国营养健康食品市场正在经历着显著的扩展，这得益于消费者健康意识的提高、生活方式的变化以及技术进步带来的产品创新。

□消费者在选择健康食品时，越来越重视食品添加剂和成分的健康性，这与燕麦谷物棒"天然、低糖、高纤维"的卖点高度契合。同时，燕麦谷物棒的即食属性和便于携带的特点，完美契合了都市人群快节奏生活的需求。因此，方便快捷和携带方便成为消费者选择的关键因素之一。

□此外，消费者对营养均衡的需求推动了燕麦谷物棒的功能化发展。例如，越来越多的消费者倾向于选择高蛋白、低GI（低血糖生成指数）和添加益生元等功能性成分的燕麦谷物棒，以满足日益增长的健康需求。与此同时，性价比也是消费者购买决策中的重要考量。为了满足这一需求，食品制造商必须在保证品质的前提下，优化生产流程，降低设备投入成本，从而提升终端产品的价格竞争力。口感也是影响购买决策的重要因素。燕麦谷物棒在保持健康属性的基础上，需要通过改进配方（如添加天然果干、坚果等）来提升适口性，增强消费者的购买欲望。

□随着消费电子行业的复苏，部分燕麦企业的海外业务也在持续增长。这一趋势可能会延伸至食品行业，促使燕麦谷物棒企业拓展海外原料采购或销售网络，以应对国内市场竞争的加剧。此外，消费者对成分安全的关注将促使行业加强健康认证（如有机、无麸质等）。

中国燕麦谷物棒行业市场发展趋势

随着消费者健康意识的提高，产品创新与营销创新不断深化，现有市场品牌竞争激烈，未来还将有新品牌不断涌入，加剧市场竞争。

中国消费者购买功能食品的动机，2024.01-07

数据来源：KuRunData库润数据，调查样本量N=1000，涉及机构或平台有功能食品圈、库润数据、微博健康，该表格展示了消费者购买功能食品的动机及相应占比

□从调研数据可知，提升健康，增强体质（60%）和疾病预防，提高身体抵抗力 (53.3%)是消费者购买功能性食品的最主要动机。随着健康意识的提高，消费者更加关注提高免疫力和预防疾病的产品。比药物、食品更好吃和口味更多，有更多选择显示出消费者对功能性食品的口感要求在不断增加。消费者希望在享受美食的过程中，不仅获得健康益处，还能享受到愉悦的味觉体验。

中国燕麦谷物棒市场未来发展趋势

健康化持续深化

□ 在健康饮食观念普及以及《国家全谷物行动计划 (2024 －2035 年)》推动的背景下，消费者对健康食品需求不断增长，未来燕麦谷物棒会更强调低热量、高营养、控糖、高纤维等健康属性，且全谷物成分的使用会更加普遍。并且消费者对食品品质和口感要求日益提高，企业会选用更优质的原料，在保证香脆等良好口感的同时，不断创新口味，以提升产品竞争力。

产品创新化

□ 为满足多样化需求，燕麦谷物棒会在品种、包装等方面创新，如针对运动人群的运动能量棒，满足特定饮食需求的低糖、无麸质产品等，包装也会更便携、环保。

品牌差异化

□ 现有品牌竞争激烈，新品牌不断涌入，市场竞争加剧。同时，会出现更多细分市场，企业通过精准定位，推出满足不同场景、人群需求的产品来争夺份额。国内市场扩大且国际市场开放，国内企业有机会拓展海外市场，国际品牌也会进入中国，推动市场发展并加剧竞争

营销渠道创新化

□ 社交媒体和电商平台的发展，为营销提供新途径，企业会借助网络营销、社交媒体营销等方式，提高品牌知名度和销售额，线上销售占比可能进一步提升。

方法论

头豹研究院布局中国市场，深入研究19大行业，532个垂直行业的市场变化，已经积累了近100万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。

研究院依托中国活跃的经济环境，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。

研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。

研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。

研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。

法律声明

本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或引用。若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为"头豹研究院"，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。

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