跨越山海：中国快消企业出海新商机

2024年6月26日

NIQ

潜力群岛－东南亚持续发力追赶世界发展

GDP 2023 +4.6%& 2024 +4.8% (预测)(来源：

OECD.org)

面对全球不确定性，东南亚增长呈现韧性(vs 中国2023 +5.3%&2024+4.9%; 全球 2023 +2.7%)

+4.2%通胀率 (预测)

尽管通胀率居高不下，但由于能源部门的供应压力和食品价格上升减缓，东南亚地区所有国家的通胀率都降至目标范围内。
(vs中国0.2%&全球+6.6%)
2022年，流入东盟的外国直接投资 (FDI)达2240亿美元，
创历史新高 (来源:asean.org)
作为对比，全球外国直接投资下降了12%

亚太地区旅游业GDP预计在未来十年(2022-2032)年增长+8.5%

VS+4%亚太地区整体GDP|+5.8%全球旅游业GDP东南亚约有6.93亿人口(约占9%全球人口，约占中国人口的49%)

东南亚的多元化和年轻化为快消品牌发展带来潜力

中国(作为基准)人口:14.26亿
人均GDP: \$12,720年龄中位数：39.0
主要宗教：-
种族多样性：低

更高人均GDP:

更年轻：

更多样化：

中国全渠道销额增长+3.1 MAT2403-0.0% MAT 2303

亚太地区快速消费品销额增长率基本稳定在+1.5%，主要受到菲律宾、马来西亚、泰国MAT2403（23年4月-24年3月12个月总和）消费强劲有机增长的驱动

各品类的持续增长映射出东南亚快消市场的蓬勃发展

东南亚市场产品大类销额重要性(%)和同比增长(%)-24年3月年至今

Source: NIQ RMS data March 2024, Consumer Outlook 2024 (Indonesia, Singapore, Thailand)

2024年，34%的东南亚消费者声称今年财务状况更糟糕

vs.2022年年中为34%

高成本

困扰于生活成本的增加

74%的消费者因生活成本

攀升而承受更大经济压力

(vs.51% 2022年中)

(vs.69% 2024年中国)

经济环境

受冲击于经济放缓

49%的消费者因宏观经济

放缓而承受更大经济压力

(vs.39%2022年中)

(vs.53%2024年中国）

食品价格

应对攀升的食品价格

41%的消费者称攀升的食品价

格是他们最顾虑的问题之一

(vs.40% 2022年中)

(vs. 21% 2024年中国)

同时34%的东南亚消费者声称今年财务状况好转

vs.2022年年中为36%

并且52%相信在2024年底情况会继续好转

菲律宾：食品价格的上涨对消费者产生压力，商超提供促销以助其缓解

全国－价格指数同比变化

食品饮料品类	Feb-24	Mar-24	Apr-24
食品	4.6	5.6	6.0
无酒精饮料	6.1	5.2	4.6
酒精饮料	8.6	6.7	4.9

Puregold通过打折减轻消费者压力

2024年2月29日

超市店铺数量－前3连锁集团

在消费品价格高涨的情况下，连锁超市Puregold PriceClub表示，他们将为基本必需品和大宗商品提供折扣。在Puregold的努力下，他们将推出"Hakot Every1"来帮助菲律宾家庭缓解其经济压力。

菲律宾超市-主要食品饮料品类-Value%GRvs YA/2YA

印尼：促销仍非常重要，尤其在节庆期间或面临通胀时；但品牌也能通过深耕合适的细分市场和价格段而获胜

销售量&价格变化|81个快消品类|MAT2304vSMAT2203

10%

因促销而选择不同店铺

-4% 对比去年同期

33%

选择相同店铺，但积极寻找促销

42%

不清楚具体价格，但关注价格变化

+4%对比去年同期

14%

经常因促销而选择不同品牌

+3%对比去年同期

销售量增长

烹饪用奶

椰奶，尤其是四角纸盒装的椰奶，仍然是烹饪用奶中的主要产品

但是，淡炼乳在节日期间因为其罐装产品而提升了90%的销售重要性

新品和节庆特别包装引领2023年的增长水果口味引领快速增长

相对平价的果汁饮料在节庆期间销售表现更优主要由“Marjan"品牌驱动

炼乳的快速增长主要由Frisian Flag,Indomilk以及Tiga Sapi品牌驱动
因"Kemasan Ekonomis"在节庆期间的强劲表现，小袋装重要性明显提升

碳酸饮料&即饮茶 -减糖趋势

由Chi Forest,Teh Botol茉莉花低糖系列&可口可乐零度系列主导，新品为品类输入新鲜血液
产品均以“减糖”作为其主要卖点
数据来源：2022年印尼消费者趋势，2023年节庆趋势报告

马来西亚：虽然增长无处不在，但马来西亚消费者在寻求身心健康平衡的同时对价格仍然很敏感

食品饮料：67.1		非食品饮料：32.9
11.2	11.7	8.8	9.6
销售额增长率%	销售量增长率%	销售额增长率%	销售量增长率%

干货杂货	饮料	零食&甜食	奶粉/婴儿奶粉	个人护理	家庭护理	健康品类
25.9	25.2	10.6	5.5	20.7	8.5	3.8

马来西亚各渠道|84个快消品类|同比销售额变化|YTD2403

数据来源：NIQ零售研究数据(至24年3月)，2023年价格&促销分析，2024年消费者期望调查

促销强度|促销期销售额占比%

描述您目前的消费能力

以提高收入为目标(33%的人群将省钱作为目标）

33%

29%

希望能更多的锻炼（不为减重，只有12%以减重作为目标）

29%

以改变生活方式、平衡工作和生活为目标，80%的人以更多的陪伴家人和朋友为目标

43%

希望为更加绿色、清洁的世界做出贡献（但素食主义仍为少数，只有3%的人选择素食产品）

有意识饮食：健康零食的兴起

”.注意食物的选择，关注是否摄入足够的营养

愿意选择贵价产品，当…

1保证安全和品质

2 已知&可信赖的产品

3有益于环境/可持续发展

4 更健康的选择

75%的新加坡人相信

5社会责任

饮食

对于健康尤其重要

翠松
1979年成立的新加坡品牌
价格段：奢华
进入新加坡第一年销售额
份额:0.9%调味品
&0.5%即食面

Cool Haus

2009年成立的美国品牌，于2022年8月进入新加坡价格段：奢华
进入新加坡第一年销售额份额:0.9%

低卡/成分健康

35%

在新加坡人心中排名第二

比乳制品更健康2．更天然

作为购买贵价零食产品的原因(#1是本土风味)

的新加坡人愿意购买植物基产品

主要原因：

3.更有益于环境

CanDo Keto Krisp

2019年成立的美国品牌，
于2022年进入新加坡
价格段：奢华
进入新加坡第一年销售额
份额:0.5%

Offspring

成立于2007年的澳大利亚品牌，于2022年8月进入新加坡
价格段：奢华
进入新加坡第一年销售额份额:0.7%

21%

的新加坡人愿意购买贵价产品，当产品是

有机的、天然的或素食的

Lotus'sPick&Go:泰国第一家无人智能商店

泰国莲花与True Digital 联手推出Lotus's Pick&Go by True Digital，为消费者提供了“即拿即走”的全新消费体验。该门店中陈列了达400多中的商品，目前同时最多可容纳6位消费者。

7-Eleven:不只是便利店

7-Eleven将通过旗下大型独立商超实现业务扩张，而这些门店中陈列着更多的生鲜产品、大包装的家护产品、餐饮熟食，并提供停车位。这些门店提供的电动汽车充电桩也帮助吸引消费者，能够让消费者单次消费更高金额的产品。

BerliJucker推动夫妻老婆店发展

Berli Jucker集团通过提供物流、营销和数据管理的支持，来推进夫妻老婆店的发展。

这样的战略，不仅可以有效地将街角小店转变成便利店，为当地店主提供帮助，也能提高集团与大连锁集团竞争时的竞争力。

快速消费品各渠道销售额占比

快速消费品增长

消费者在便利店中的生鲜食物消费+14% (高于大卖场/超市);日常消费中，61% 为日杂开销

泰国消费者行为

越南：三大地域的市场和消费者呈现多样化，需定制渗透策略

快消市场－外国厂商占比

NI

一览快消全貌

互联

需要关注不同地区消费者和品牌间的相似之处，从而让品牌在发展其他地区时可以聚焦类似消费者需求和产品特性。行动：跨越市场和品类，寻找增长灵感

国际

81%的亚太地区消费者表示自己会在2024年出国旅行。在受到多年的限制后，旅行将推动持续增长，成为新的机会点。

行动：跨越市场，延展消费者渗透率

创新

以中国为例，快消市场在消费疲软、低通胀的背景下推动销额增长非常艰难，因此关注销量的发展才是推动可持续增长的关键。
行动：跨越赛道，寻找增长灵感

与全球和中国消费者一样，东南亚消费者同样面临财务压力

东南亚地区消费者财务状况

感受同比变化(%)

两极分化的财务状况依然存在
30%的消费者感觉经济状况恶化，但与一年前相比有所
缓解

东南亚财务状况变坏的原因

30%财务状况变差的消费者主要是因为：

77%

资料来源：2024年亚太地区NIQ消费者展望问问题：与一年前相比，您的家庭经济状况是更好还是更差？绿色市场经济状况较好，红色市场经济状况较差

消费者未来在健康方面的支出意愿强

亚太地区未来12个月的消费意向支出净变动%

消费者未来对于健康的产品更愿意尝试

愿意尝试不同的选择－亚太地区%

健康概念为亚太地区的增长提供了全面的机会

不断变化的健康需求

成人纸尿裤马来西亚+33%

成人特殊营养饮料新加坡+24%

健康补水

风味水香港+207%

非酒精啤酒马来西亚+44%

抗感冒补充剂香港+138%

运动饮料新西兰+18%

亚洲专业知识

燕窝泰国+22%

藻类越南+29%

因此，品牌在东南亚国家的沟通需要针对性调整

·Made from wheat flour,spices and palm oil (由小麦粉、香料和棕榈油制成。）

Traditional twisting method is fresh_ crispy and delicious, suitable for all ages (传统的扭制方法使其新鲜、酥脆、美味，适合所有年龄段的人群。）

·D Very healthy，Very low incalories (非常健康，卡路里含量很低)

· Suitable for vegetarian people (适合素食者食用。）

天猫

情怀美食，儿时味道-甜辣诱人同学手中的爆款

·油润不干，筋道爽口，麻辣鲜香

·招牌辣条，麻辣劲道，丝丝入味

进

排名变化相较于2023年年中

可持续发展不再只是发达国家关注的问题，而是全球消费者关注的问题。

亚太地区消费者关注的十大问题

1	食物价格上涨 33% 不变
经济下行 2	22% 不变
3 电费、煤气费、取暖费等公用事业费用增加	17% 不变
4 全球变暖/气候变化/环境变化	↑ 14% 从第5上升
工作保障 5	12% 从第4下降
6 全球冲突/危机升级/战争	11% 从第12上升
关注自我/家庭福利/幸福 7	10% 从第10上升
8 新冠疫情 (新变种的出现))	10% 从第6下降
住房成本增加 (如租金、住房短缺等) 9	10% 从第7下降
利率上升/偿还债务的能力/住房成本增加 10	9% £ 从第8下降

在哪买

32%杂货店或食品店的优惠

杂货店或食品店的优惠和特价数量决定了我在哪里购物

29% 商店内决策

我的大部分购物决定都是在商店里做出的

25%网上

我日常购物大多在网上进行的

显著低于中国

显著高于中国

与一年前相比，我现在更多地在不同的商店购买杂货了

亚太地区过去一年的购物价值观和习惯认同百分比%

22%更多在不同的商店

显著高于中国

我通过社交媒体购物

18%社交媒体

东南亚国家线上购物渠道的发展相比中国仍有很大提升空间

越南在东盟主要国家中的线上渗透率与中国相仿，而其他国家的线上渗透率则相对较低。

	中国	越南	印度尼西亚	泰国	菲律宾
过去一个月在线上购物	49%	44%	19%	36%	13%
线上渗透率与在中国哪一年的情况相当	/	2021	2014	2017	2012

菲律宾消费者研究案例

追求体验者

菲律宾消费者人群细分：不同消费者的应对策略也各不相同

消费者类型

收入水平

节俭购物者

品质追求者

追求实用者

讨价还价者

低收入水平

中低收入水平

中高收入水平

较高收入水平

消费特征

·低消费追求小 SKU·减少现金支出

·积极追求物有所值，这也意味着愉快的购物体验

·优惠搜寻者 ·品牌忠诚度相对较低

·实用 ·对网上购物兴趣不大

·高消费群体
·高品质无条件
·在实体店和网店购物

数量增长 SKU保持稳定或增长	数量增长 SKU得到优化（呈下降趋势）	数量减少 SKU持平/增长 (例如，小包装)		数量减少 SKU也减少
饼干	碳酸软饮料	食品和饮料早餐谷物	午餐肉水果罐头
巧克力能量饮料	口香糖果冻零食	肉汤/肉汤沙丁鱼罐头	奶粉罐装金枪鱼
乳脂奶油液体调味品	包装水	番茄酱奶酪	黄油替代品人造奶油速溶咖啡	炼乳食用油营养品
预制蛋糕		巧克力味饮料	罐装速溶果汁	速溶牛奶
非罐装速溶果汁沙拉		混合咖啡罐装肉	脱脂牛奶烈酒
休闲食品		发酵奶	番茄酱	价格增长10%及以上 1价格下降10%及以下
软糖/硬糖		甜炼乳
酱油		方便面
茶饮料		等张饮料
酸奶
		非食品类
婴儿湿巾		多用途清洁剂	洗发液	空气清新剂
	牙刷
除臭剂		漂白剂	漱口水	护发素
女性洗护用品		香烟	宠物食品
乳液		一次性尿布	酒精
卫生巾和卫生棉条			洁厕剂
		家用杀虫剂
			洗手液牙膏

菲律宾超市折扣后的销售额

PHP 3.15B (菲律宾比索)

即使不进行促销补贴，也会有这样的销售额

菲律宾在线购物渗透率

总体

2023: 13%

2022:14%

2021: 13%

分城市级别

2023 ABC城市:45% DE城市:7%

2022 ABC城市: 26%

DE城市: 11%

平均购物渠道数量（个)

中国

2.64

实体店

菲律宾

线上渠道

3.65

2.41

额外收费、购物者享受店内体验的影响对线上购物的影响在今年尤为突出

菲律宾网购的障碍 (%)

"有服务费，所以很贵。“"更有可能在实体店购买。

以水为例，249菲律宾比索(\~RMB31)可以免运费(一支350ml水约RMB0.7元）

1人民币约兑8.1菲律宾比索

配送时长最快也要4天

LocalDelivery Lead Time

Origin	Destination
Origin	MetroManila	Luzon	Visayas	Mindanao
MetroManila	4-6days	4-8days	7-12days	7-12days
Luzon	4-8days	4-8days	7-12days	7-12days
Visayas	7-12days	7-12days	7-12days	7-12days
Mindanao	7-12days	7-12days	7-12days	7-12days

65% 的消费者更喜欢在井然有序、环境舒适的杂货店购物

33%的消费者不再网上购买食品杂货，因为他们喜欢店内购物体验(比如更喜欢店内购物)*

35%的消费者会避免在网上购买食品杂货，因为他们无法感觉、触摸和嗅闻他们想要的产品*

188%

177%

25%

中国企业在
亚太快消行业品牌销售排名前20中的占比

快速消费品制造商的增长不仅仅是由大公司推动的

亚太各地区小品牌增长也表现强劲

资料来源：Nielsen RMSMAT2023年第三季度注：澳大利亚数据来源于RMS和CPS数据

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模块1解码市场在哪布局

·NIQ全球解决方案

模块2 消费者洞察

·助力中国平台全球化

模块3策略优化

如何智胜

·尼尔森IQ中国团队

·客户服务经验

·出海项目专家团队支持

模块4深耕运营

·尼尔森IQ国外团队

·当地市场洞察

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帮助商务谈判和策略建议赋能渠道深耕以及分销体系优化方案

Q&A 问答环节

NIQ

□ D

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