2024/

跨境电商行业趋势报告

Cross-Border Ecommerce Industry Trends Report 2024

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前言

2023是极不常见的一年，消费萎靡不振，地缘冲突再起，贸易相对量减少、工厂削减产能、企业抑制扩张等情况已成为常态。在此背景下，跨境电商行业面临巨大的压力，旺季大促效应不及往年。为了争夺订单，行业内卷程度加剧。不过，全托管模式以星火燎原之势迅速蔓延至各大平台，给中国出海企业提供了新的选择，客观上降低了出海门槛；新兴平台以及新兴市场则给中国出海企业带来新的希望和方向，一批新锐品牌悄然出现在跨境电商赛道中。雨果跨境走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对15000+位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、市场变化以及未来趋势预判的行业报告。

目录 CONTENTS

01 跨境电商行业现状
02 跨境电商行业趋势
03 跨境电商市场变化
04 跨境电商企业观察

Part 1 跨境电商行业现状

（1）六成卖家营收下滑

从营收情况看，2023年，跨境电商卖家普遍遇到营收增长的瓶颈。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在整体渠道上，近六成的卖家表示营收相比上一年下滑，其中，有18%卖家表示营收下滑幅度超过50%。

��年跨境卖家的营收情况

��年跨境卖家的利润情况

与此同时，跨境卖家的利润空间被严重挤压，一是由于欧美等市场通胀高企、需求疲软；二是美国新《消费者告知法案》、快递企业严查跑水账号等带来的合规成本上涨；三是各大平台相继推出全托管模式，卖家从自主销售模式变成供货模式，在研发能力不足、品牌属性低的情况下，议价能力偏弱，利润水平偏低。

利润

雨果跨境调研显示，2023年，在跨境电商渠道上，仅27%卖家表示利润高于上一年同期，14%卖家表示利润与上一年同期持平，而有59%卖家表示利润出现下滑，其中，有17%卖家的利润下滑幅度超过50%。受营收下滑和利润萎缩的影响，雨果跨境调研显示，有85%跨境卖家未能完成2023年年初制定的销售目标，其中，有64%跨境卖家的全年销售不及预定销售目标的50%。

跨境卖家��年销售目标完成情况

（2）近七成卖家的成本同比上涨

尽管跨境卖家通过缩减人员规模及办公场地面积，或搬迁至租金便宜的地方办公，减少运营成本，但由于平台费用上涨、合规成本上涨等因素，卖家整体成本依然处于上涨趋势。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在跨境电商各渠道的成本投入上，66%卖家表示成本投入高于2022年。

2023年跨境卖家的成本投入情况

（3）近六成卖家缩减人员规模
2023年跨境卖家的人员规模变化

在人员规模上，受营收和利润增长不及预期的影响，卖家在人员规模上较为克制，减少招聘甚至通过内部优化机制缩小人员规模，以减少成本支出。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，57%卖家表示在2023年减少了人员规模，26%卖家表示人员规模与上一年持平，仅17%卖家表示人员规模有所扩大。

卖家经营状况

（4）五成卖家年终旺季业绩不及预期

美国电商研究机构Adobe Analytics公布的数据显示，美国黑色星期五电子商务支出同比增长7.5%，达到创纪录的98亿美元，“网络星期一”的线上销售达到创纪录的124亿美元。但由于欧美等主流市场的消费复苏仍旧缓慢，平台价格内卷，跨境卖家在2023年年终旺季的业绩整体不如预期。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，62%卖家表示，2023年的年终旺季整体业绩不如2022年同期，17%卖家表示与2022年持平，另有21%卖家的年终旺季业绩优于2022年同期。

��年跨境卖家的年终旺季整体业绩

卖家经营状况

（5）超七成卖家使用AI工具辅助运营

2023年，聊天机器人程序ChatGPT在短时间内火爆全网，大量跨境卖家将之用于实际运营当中，包括撰写邮件、优化Listing、售后服务等，AI工具逐渐成为一个新的稳定的生产力。雨果跨境针对575位跨境卖家的调研显示，截至2023年12月，72%卖家使用过AI工具辅助运营，仅28%卖家尚未使用过AI工具辅助运营。由此可加，AI工具的使用在跨境电商行业已经非常普遍。

以ChatGPT为例，雨果跨境针对312位跨境卖家的调研数据显示，在使用ChatGPT的卖家群体中，有45%受访卖家表示每天都会使用ChatGPT辅助完成运营工作，30%卖家表示每周使用一两次，另有25%卖家每个月使用一两次。

跨境卖家使用ChatGPT的频率

卖家经营状况

（6）卖家重点布局Temu等新渠道

2023年成熟卖家开拓新渠道分布

2023年，跨境卖家多平台布局已成常态化，加之平台格局发生重大变化，Temu、TikTok Shop、SHEIN等平台重金投入海外市场，吸引了大批消费者。在亚马逊渠道之外，Temu、TikTokeShop、沃尔玛电商、SHEIN第三方平台等新销售渠道是卖家布局侧重点。雨果跨境针对434位成熟卖家的调研显示，2023年，16%成熟卖家表示在Temu开设店铺，12%成熟卖家表示已进驻TikTok Shop。

卖家经营状况

（7）四成卖家增加品牌建设方面的投入

随着亚马逊等平台的合规化进程持续推进，拥有自主品牌的跨境卖家更容易获得平台资源的扶持以及消费者的信任。此外，众多国内品牌通过跨境电商的方式进入海外市场，在给跨境卖家带来压力的同时也不断刺激他们的品牌意识。雨果跨境针对533位跨境卖家的调研数据显示，39%卖家表示，2023年增加了品牌建设方面的投入，仅13%卖家减少了品牌建设方面的投入，另有48%卖家表示在品牌建设方面的投入没有明显变化。

��年跨境卖家对于品牌建设方面的投入

减少了品牌建设方面的投入

卖家经营状况

（8）市场规模是出海企业选择平台的最大考量因素

跨境平台是出海企业拓展海外市场不可或缺的重要途径，据雨果跨境针对上百位准备出海的传统外贸企业调研显示，在选择平台时的主要考虑因素，28%受访企业表示主要考虑市场规模，21%企业表示主要看平台体量，15%卖家表示关注平台政策的稳定性。可见，出海企业在选择平台时，平台所在市场的规模大小是其最大的考量因素。

出海企业在选择平台时的主要考虑因素

卖家经营状况

（9）DTC融资市场低迷

据雨果跨境不完全统计，2023年度DTC品牌约发生30起融资事件，相较于2021年的58起，整体融资市场低迷。根据整理的30家DTC品牌中，融资轮次在B轮之前的有17家，占比为56.7%，多集中在A轮和天使轮的初创公司，而C轮之后的融资仅占非常小的比重。根据融资企业的行业类型看，重点集中于E-bike、机器人、储能、宠物智能用品等具有科技研发实力的类目。

YUGUO雨果跨境×Molly谈独立站

月份

企业

行业

融资轮次

金额

投资方

一月

NOVABOT

割草机器人

天使轮

超660万美元

xVCFundIII、HunterVentures、极创资本、微光创投等多家机构和个人

一月G

大秦数Dyness

储能设备

股权融资

UGU未披露

清科创投、钟鼎资本、银杏长青基金 YUGU

月

Freeyond

消费电子

天使轮

近亿元人民币

Datuk ChaiWoon Chet

一月

TENWAYS

Ebike

A轮

3亿人民币

LCatterton

二月

格力博

园林器械

IPO

35.44亿人民币

公开发行

二月

Furbulous

宠物智能用品

战略融资

未披露

产业方

二月

小派科技Pimax

VR设备

C-1轮

2亿元

端木资本

二月

VELOTRIC

Ebike

A轮

5000万人民币

红点中国、复星锐正资本、智盈投资

三月

大秦数能Dyness

储能设备

B轮

未披露

宁波鼎茂管理咨询合伙企业(有限合伙)、优山资本、东合创投等

三月

汉阳科技Yarbo

庭院机器人

Pre-A轮

超亿元人民币

昊辰资本

三月

读路JOJO&FISH

户外时尚

种子轮

数百万人民币

万物为(深圳)创业投资中心(有限合伙)

四月

倍思科

Baseus消费电子

A轮

数亿人民币

深创投、中金资本、越秀产业基金、高榕资本、中金浦成

五月

极壳Hypershell

外骨骼

Pre-A轮

数百万美元

德迅投资、奇绩创坛 YU

五月

一英里Onemile

Ebike

Pre-B轮

5000万人民币

核聚资本、启迪之星创投等

六月

VELOTRIC

Ebike

A+轮

约千万人民币

光点资本

六月

行者无疆（VITURE）

AR眼镜

A+轮

约千万美元

蓝驰创投

六月

Zendure征拓

储能设备

A+轮

约亿元人民币

创新工场、厚雪资本、浙江星月实业有限公司

六月

致欧科技

生活家居

IPO

8.92亿人民币

公开发行

七月

赛维时代

快时尚

IPO

7.23亿人民币

公开发行

七月

海泰陌电子科技（TYMO)

个护美发

A轮

数千万人民币

康煦投资、零一创投

七月

SPEEDIANCE速境

智能健身器械

战略融资

5000万人民币

元禾原点、海益投资、峰瑞资本、东莞市融大投资策划有限公司

七月

霍曼科技

宠物智能用品

C轮

约亿元人民币

深创投、三七互娱、个人投资者（李泽湘）

七月

大秦数能（Dyness)

储能设备

C轮

未披露

中金资本、青蒿资本、58产业基金、LCatterton、锦秋创投

八月

深圳大十未来科技O(Oladance)

穿戴式音频设备

天使轮

千万美元

蓝驰创投、黑蚁资本领投、蜂巧资本跟投

武

深圳来雨飞智能科技(NOVABOT)

割草机器人

Pre-A轮

未披露

MAXInnovation Capital

八月

福蕾网络科技(Furbulous)

宠物智能用品

天使轮+

未披露

锐合资本投资

八月

迈德斯特（Mateside)

医疗器械

天使轮

近亿元人民币

远宁投资、恒旭资本和翔宇医疗

九月

Zendure征拓

储能设备

股权融资

未披露

亦联资本

九月

鸟语花香

宠物智能用品

A+轮

近亿元人民币

纳爱斯集团和中金资本旗下基金追投

十一月

杭州梅菲儿科技(Urbanic)

服装配饰

C轮

1.5亿美元

Mirabaud Asset Management、JAMFund、D1Capital Partners

十一月

晶华光学

光学产品

挂牌

未披露

十一月

玖智科技

智能指环

天使轮

数千万人民币

新加坡淡马锡控股旗下祥峰投资领投、清波基金、高秉强教授个人及旗下BrizanVentures以及老股东西湖创新基金跟投

十一月

深圳十方运动科技(TENWAYS)

Ebike

B轮

数亿人民币

LCatterton（路威凯腾）与老股东华映资本共同领投、高瓴创投继续跟投

十二月

深圳倍思科技(Baseus)

消费电子

A+轮

数亿人民币

深创投领投、建发新兴投资、高榕资本、越秀产业基金跟投。

*以上内容Molly根据公开信息整理

二、跨境平台变化

（1）亚马逊

①店铺审核增加合规成本

��%10天完成

8��%10天以上

亚马逊卖家完成全部验证环节耗时

2023年，亚马逊平台对于店铺信息的审核进入常态化阶段。美国最新的《消费者告知法案》将会要求亚马逊对卖家进行每年一次的信息核验，来确保商业信息的准确性，卖家要在邮件通知的规定时间内，根据邮件内容采取相应行动，否则将对销售造成影响。雨果跨境发起的调研显示，以今年《消费者告知法案》的身份验证为例，仅44%亚马逊卖家能够在10天完成全部验证环节，56%亚马逊卖家完成验证需在10天以上。

由于2023年是亚马逊首次验证，许多卖家尚不清楚整个流程，系统问题频繁出现，导致许多卖家未能完成验证，平台处罚措施并不算严厉，但2024年可能会更加严格。因此，卖家为了应付验证问题而付出的时间和精力都会在无形中推高合规成本。

亚马逊

②前端功能利于新卖家

2023年，亚马逊在前端页面做了多项功能测试，包括：

五点描述被折叠

不显示review的数量

新增产品标签

显示销量和高退货率标签

BS排行榜新增视频预览

BSR榜新增视频预览功能

（来源：亚马逊）

整体而言，亚马逊在前端的诸多变化，一方面是更加方便消费者在购买时一目了然，促使消费者在更短的时间里做出购物决策，让消费者直接找到想要的产品。另一方面，也让卖家更加重视产品质量，增加对产品的打磨，回归产品本身，利于新卖家和新产品。

跨境平台变化

③新增多项物流与仓储费用

亚马逊

2024年，亚马逊美国站将新增入库配置服务费及低量库存费。在卖家的库存量不够充足，或入仓地点无法满足亚马逊分拨要求时，亚马逊将为卖家的库存进行调拨处理，同时收取入库配置服务费。低量库存费针对标准尺寸商品收取，适用于库存量相较于其销量，长期维持在过低水平的商品。欧洲站也新增了低库存成本覆盖费。此外，亚马逊将扩大退货处理费的适用范围，纳入所有分类中的高退货率商品（服装和鞋靴类除外）。

④不再接受个体工商户注册

2023年11月，亚马逊宣布全球范围站点将不再接受个体工商户注册申请，一审的时候会直接拒绝，过去注册成功的，如果没有激活销售账号的，也无法激活。亚马逊不再接受个体工商户注册申请，意味着亚马逊卖家必须拥有企业的营业执照才能注册亚马逊账号。对于新手而言，平台门槛变高。

跨境平台变化

（2）TiKTok Shop

①全托管模式上线

2023年5月16日，TikTok Shop跨境电商正式推出“全托管”运营模式。在该模式下，商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。商家将释放大量时间和精力，可以专注于产品研发和生产环节，不断提升生产效能。这种模式有助于充分链接跨境产业带货品供应链优势与TikTok全球流量优势。

对于卖家而言，首先是节省了企业参与外贸的门槛，比如税务风险、运营方法等。毕竟作为商家虽然具备生产能力，但是在选品、售后、税务方面却远远赶不上平台。其次作为平台而言，亲自下场做店铺运营有利于保证产品质量，提供更好的售后服务，提升平台形象，因此全托管模式所带来的增长十分显著。

全托管模式为卖家“保驾护航”

②在美国正式推出电商服务

TiKTok Shop

2023年9月12日，TikTok正式宣布，在美国正式上线电商服务TikTok Shop。TikTok表示，仅在测试阶段，美国已经有20万商家入驻TikTok电商，超10万TikTok达人参与TikTok电商服务。

#

据TikTok官方公布的数据显示，TikTok在美国有超过1.13亿的用户。受近年来愈发激烈的竞争环境影响，不少布局欧美等主流市场的卖家本就有意扩大自身优势，进行多平台运营。在这样的趋势下，正积极发力美国市场的TikTok Shop自然就成了卖家的重点关注渠道。

跨境平台变化

③TikTok印尼电商短暂关停后重启

2023年10月，由于当地新规不允许社媒平台进行直接销售交易，TikTok关闭电子商务交易服务。2023年12月，GoTo 和 TikTok宣布在RI合作共建电子商务领域，Tokopedia 和 TikTok Shop Indone-sia 业务将合并到 PT Tokopedia 旗下，印度尼西亚 TikTok 应用程序中的购物服务功能将由 PT Tokopedia 运营和管理。

一直以来，TikTok印尼市场是东南亚最成熟的市场。TikTok在东南亚的用户数达3.25亿，其中约1.24亿来自印尼，短短几年中，大量商家包括中国商家通过此造富。然而这次印尼出台政策之快，不仅令很多商家都措手不及，也对那些重成本在印尼压货的卖家及直播团队造成了极大的打击。

TiKTok Shop

此次TikTok印尼小店关停事件也给跨境卖家敲响了警钟：

（1）多平台经营>单一平台，鸡蛋不要放在同一个篮子里；

（2）许多大卖没有受到影响，因为他们还开展了前店后仓模式，有许多线下渠道帮助他们清理库存；

（3）品牌卖家比普通白牌卖家受到的冲击性小，所以应尽可能向品牌转型；

（4）可以着手打造私域客群，与客户保持良好互动，避免因平台变动导致重大客户流失。

跨境平台变化

（3）拼多多Temu

①欧洲上线六大站点

2023年4月，继英国之后，Temu上线德国、荷兰、法国、意大利和西班牙5个站点。在具体的入驻政策方面，欧洲六站仍延续了Temu平台一贯的低门槛要求。

欧洲站点依然延续了Temu的低价促销策略。欧洲用户的购物习惯偏向于上垂直类电商网站进行线上订购而非综合类电商，欧洲消费者并不完全对低价折扣品买单。但受到俄乌冲突和通货膨胀的影响，许多欧洲消费者对经济形势仍抱着消极态度，这或许也是Temu带着“性价比”冲进欧洲难得的机会。

②以日韩站点撬动亚洲市场

拼多多Temu

��年�.�-��.�日本各APP在榜情况

Temu in Japan
Japan App	No. of days spent asNo.1	No. of days spent asNo.2	No. of days spent inTop5	No. of days to reach 4M downloads
Temu	101	2	110	121
SHEIN	17	88	124	155
Amazon	2	4	36	427
Mercari	0	0	31	660
Data from July1to November2,2023

��年�.�-��.�韩国各APP在榜情况

Temu in South Korea
South Korea App	No. of days spent as No.1	No.of days spent as No. 2	No.of days spent in Top 5	No. of days to reach 2M downloads
Temu	65	5	74	88
AliExpress	25	46	93	366
SHEIN	0	0	44	382
11st	0	0	0	590
Data from August 1 to November2,2023

(来源: data.ai)

2023年，Temu上线了日本站和韩国站，进一步扩大其亚洲版图。据数据分析平台data.ai与CNBC分享的数据，截至2023年11月2日，Temu在日本iOS和Google Play购物应用中有101天位于下载量榜首，统计时长共124天。

日韩市场更靠近Temu的大本营，对于靠价格战取胜的Temu来说，更低的物流成本，有利于Temu在日本和韩国开展价格战。日韩市场虽本土玩家众多，但整体市场相对比较分散，这为Temu未来入局提供了绝佳场景。

跨境平台变化

③海运服务瞄准中大件品类

拼多多Temu

2023年11月，Temu与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司展开合作，将通过海运快船形式，解决跨境电商物流问题。

Temu目前的运营中，除了大头的营销费用，物流成本占比也相当高。此举将有助于Temu降低物流成本，实现低价同时加强盈利能力。另外，Temu 一直希望做的是全品类平台，推出海运也有助于其在大件品类的开拓，而其和船运公司的合作，可以以更低成本运送更大规模的货物，不排除是为海外仓做准备。

三、跨境电商物流现状

（1）海运价格大幅回落

没有了疫情的干扰，2023年的海运价格迅速跌至疫情前的水平。上海航运交易所2023年2月17日发布的数据显示，上海出口集装箱运价指数（SCFI）下跌至974.66点，创2020年6月份以来新低，相较2022年年初高点5109.6点，跌幅超80%，再度回到2019年疫情暴发前水平。波罗的海航运交易所与Freightos推出的全球集装箱货运指数显示，2023年4月份，中国/东亚到美国西海岸的运费价格已降至1000美元/40英尺集装箱（FEU），同样恢复到了2019年的水平，远远低于2021年9月的2万美元的高位。

运价大幅回落对国内出口型企业是一大利好，直接影响中国出海企业的运输成本，利于大家电、家居、自行车等大件消费品海外订单和出口的回暖。

跨境电商物流现状

（2）红海危机推高短期运价

2023年12月，多艘商船在红海水域遭也门胡塞武装袭击，巴以冲突风险外溢波及国际海运。马士基、赫伯罗特、地中海航运、达飞等航运巨头先后暂停“曼德海峡-红海-苏伊士运河”段航线服务。受红海局势影响，部分船公司开始上调运费，尤其是远东至以色列相关航线的运费上涨明显。此外，将欧亚之间的航运从红海转移到途经南非好望角将增加成本并导致延误。

上海航运交易所公布的数据显示，12月22日，上海港出口至欧洲、地中海基本港市场运价（海运及海运附加费）为1497美元/TEU和2054美元/TEU，较上期分别上涨45.5%、30.9%。

45.5% 1497美元/TEU

30.9% 2054美元/TEU

跨境电商物流现状

（3）中小货代进入生死大淘汰阶段

��年中小货代的营收变化

2023年是中小货代的生死淘汰年，尤其是下半年，一批货代由于客户订单下滑、同行拖欠运费、柜子被扣产生赔偿等问题频繁发生暴雷跑路事件。雨果跨境针对268位中小货代的调研显示，2023年，有68%货代表示全年营收同比下滑，其中，有23%货代的营收下滑幅度超过50%。

货代行业的进入门槛并不高，疫情期间甚至有大量卖家转型做货代，大多数中小货代还停留在传统的中介服务上，由于业务范围狭窄、数字化程度较低、专业人才匮乏等问题，一些资金、技术基础薄弱、抗风险能力小的货代企业将被淘汰掉。

Part 2 跨境电商行业趋势

一、行业内卷程度再加深

2024年，跨境电商行业的内卷程度将继续加深，有以下几方面原因：

①卖家对于2023年年终旺季过于乐观，备货过多，但黑五网一效果不及预期，导致库存过剩，产生新的库存压力，卖家被迫进入新一轮低价清库存阶段；

②Temu等新兴平台持续投入欧美市场及新站点，对原有市场的分流和冲击将扩大，平台为争夺市场份额而引发的价格战或更加激烈；

③对于AI工具的认知及使用水平不同，卖家在效率上将呈现两极分化；

④大批卖家进入全托管模式，丧失品牌话语权，议价能力被削弱。

二、拉美市场获更多关注和投入

卖家预计��年可能拓展的市场

据Insider Intelligence发布的《2023年拉丁美洲电子商务预测》报告，2 0 2 3 年拉丁美洲地区的电商销售额将比 2 0 2 2 年增长14.3%，预计在2026年将突破2000亿美元大关。未来三年内，拉美地区每年的电商销售额预计将仍以两位数的速度快速增长。

相比卖家众多、竞争激烈的欧美市场，2024年，卖家仍会寻找增长比较快、潜力比较大的市场。根据雨果跨境针对457位卖家的调研显示，对于2024年可能拓展的市场，除了传统的欧美市场，有11%卖家表示计划拓展拉美市场。可见，2024年，拉美市场将获得更多卖家的关注和投入。从平台来看，亚马逊、SHEIN、Temu、速卖通等也在持续加大在拉美市场的布局和投入。SHEIN在2023年10月宣布加速巴西本土化进程，亚马逊则在2023年12月正式宣布开放巴西站。

2023跨境平台在拉美市场的布局

平台	举措
美客多	在巴西和墨西哥市场重新推出MELI+忠诚度计划，未来还将继续投资以增加会员数量。在里约热内卢开设了第一个区域物流中心，以实现巴西的当日送达。
亚马逊	2023年4月巴西站开启对中国商家的试运营，2023年12月正式宣布开放巴西站。
SHEIN	2023年10月宣布加速巴西本土化进程，与巴西12个州330家供应商和物流服务商签署了合作伙伴关系。
Temu	2023年4月登陆墨西哥市场
速卖通	2023年10月16日正式启动“巴西税费代缴物流服务”，消费者在下单时便可以直接在线缴纳关税；2023年12月6日，菜鸟联合速卖通正式开通深圳-墨西哥城电商包机航线。
雨果跨境根据公开信息整理

合规问题是2024年跨境卖家必须重视的首要问题，由合规政策带来的成本上涨可能影响卖家的利润。雨果跨境针对535位卖家的调研显示，66%卖家认为2024年的合规成本将高于2023年，其中，有40%卖家认为2024年的合规成本上涨幅度将超过50%。

跨境卖家预计��年的合规成本

以亚马逊《消费者告知法案》的身份验证为例，雨果跨境调研显示，仅44%亚马逊卖家能够在10天完成全部验证环节，56%亚马逊卖家完成验证需在10天以上。这与亚马逊平台对于首次验证尚未做好准备导致后台频繁出BUG有关，后续随着平台的优化调整以及卖家熟悉验证流程，验证耗费的时间可能会大幅缩短。但卖家为了应对验证问题而付出的时间和精力都会在无形中推高合规成本。

全托管模式在Temu、SHEIN、速卖通、TikTokShop等平台已经全面推行，这一模式随着主流平台的推广和实践，2024年将在更多新兴平台出现。在全托管模式下，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，卖家只提供货品，备货入仓。同时，由卖家提报供货价，平台和卖家一起决定最终销售价。

“出海四小龙"各自的“全托管”服务对比
平台名称	全托管优势	选品	回款	品控	备货	定价权	物流YUGU	。售后
速卖通AliExpress	全球物流建设全球市场布局	协商	快心商	家负责	商家负责	协商	平台负责拥有平台自建物流全球五日达	平台负责
Temu	极致低价社交裂变	协商	较快	商家负责	商家负责	商家基本无定价权	平台负责第三方物流	平台/商家分别负责
SHEINYUG	服装供应链管理海外消费心智强	平台负责自营	较快	平台负责	平台/商家	商家基本无定价权	平台负责第三方物流	平台负责
TikTok Shop	短视频推广	协商	待观察	商家负责	商家负责	协商	平台负责第三方物流	平台负责

*雨果跨境根据公开信息整理

卖家选择“全托管模式”的原因主要包括：①在全托管模式下，运营、仓储、物流、结汇、退换货等均由平台提供，卖家只需专心打磨品牌与产品，出海门槛降低，能专注自身的强项；②卖家不用组建专业的运营团队，并省去自建仓储、物流等环节的成本，同时可以节约人力资源和时间成本；③卖家能够借助全托管模式快速了解海外市场的需求变化。而传统外贸在转型跨境的过程中，存在团队组建、专业运营人才匮乏等痛点，全托管模式则能有效解决这些问题。短期来看，全托管模式能在一定程度上加速传统外贸的数字化转型。

五、短视频红利助推品牌出海热潮

在抖音、小红书等社交媒体的熏陶和培养下，中国的品牌已经熟悉各种线上营销玩法，懂得如何借助社交媒体、短视频平台等建立品牌认知度，了解与社交用户互动、提升粉丝粘性和借助节点大促增加销售的方法。当国内电商渠道遇到瓶颈时，中国品牌希望通过布局海外市场，打开新的增长曲线。Facebook、Youtube、Instagram、TikTok、Snapchat、Twitter、Pinterest等海外社交媒体同样看到了中国出海品牌的需求，投入更多资源，扶持和帮助企业走向国际市场。

此外，TikTok电商业务在美国市场的快速增长，也为中国品牌拓展海外市场创造了机会。2024年，借助短视频红利，品牌出海的赛道上可能出现大量新锐品牌。

Instagram

Twitter

六、线上线下融合是未来趋势

在复杂的海外市场竞争中，中国出海不再单纯地依靠线上平台，实现全渠道营销，打通线上线下融合发展，成为出海企业的必然选择。
雨果跨境针对535位卖家的调研显示，22%卖家表示和海外线下渠道已经有合作，36%卖家计划在2024年拓展海外线下渠道。

��年，跨境卖家是否计划拓展线下渠道

相比电商市场，海外线下零售市场成熟度更高：①覆盖地区和人群广；②品牌连锁零售发展历史悠久，用户对品牌有更强的认知，忠诚度较高；③线下服务专业化程度高，购物体验更好；④线下零售卖场和品牌是共生关系，不容易出现封店等情况。

安克创新是典型的线上线下并举的大卖之一，进驻了北美地区的知名连锁零售商，包括沃尔玛、百思买、塔吉特以及开市客。2023年上半年，安克创新通过线下渠道取得了22.06亿元的收入，在其总营收中占比达到了31.22%。

Part 3 跨境电商市场变化

美国的通胀数据表面上呈现下降趋势，但物价仍在高位运行，并呈现出逐渐上涨的势头。消费者在日常消费时对物价的上涨产生担忧，这可能导致他们更加谨慎地进行消费。最近一份由密歇根大学发布的消费者调查数据显示，美国消费者对未来一年通胀的预期达到了4.4%，另外，对未来5-10年通货膨胀率的预期也达到了3.2%，创下了近12年来的最差记录。

美国密歇根大学对未来�-��年通胀率预测

（图源：investing.com）

美联储11月公布了反映最新经济状况的褐皮书。褐皮书指出，在截至2023年11月7日的六周内，美国的经济活动整体呈现放缓趋势，而且经济前景也有所下降，消费者对价格的敏感性增加，非必需品和耐用品支出有所减少。

EcommerceDB在欧洲电商趋势报告中预测，2023年欧洲电商将再次出现高速增长，预计同比增长近30%；到2026年，欧洲电商的市场规模有望超过1.1万亿美元。这得益于2019年疫情期间，欧洲的互联网用户迅速增长，目前互联网用户数量已经占到欧洲总人口数量的92%。2022年，欧洲电商消费者占比为76%，2023年有望增长至78%。

��年-��年全球各地区电商市场规模变化

（单位：��亿美元）

（来源：ecommercedb）

研究机构 E u r o s t a t 调研发现，2021-2022年，欧洲B2C电子商务营业额从8490亿欧元增加到8990亿欧元，而电商营收增长率则从12%下降到6%，2023年的增长率预计将略增长至8%。

��年�-�月韩国进口来源国/地区TOP��

（单位：亿美元）

202312

1 号\$241.6（21.1%）
2 可\$129.7 (11.3%)
3 \$81.7（7.2%）
4 \$76.1（6.7%）
5 日|\$54.6（4.8%）
6 三\$44.5（3.9%）
7 \$41.8（3.7%）
8 \$36.3（3.2%）
9 \$30.0（2.6%）
10 \$27.7（2.4%）
11 \$26.4（2.3%）
12\$26.3（2.3%）
13\$19.2（1.7%）
14\$16.8（1.5%）
15\$16.6（1.5%）

（*韩国�-�月期间进口中国��.�亿美元产品，占总进口额的��.�%；来源：韩国海关）

据Statista的统计数据，韩国的电商渗透率居于高位，互联网普及率超97%，是全球电商市场最发达的国家之一。高度相似的时尚趋势和文化审美，使韩国消费者对中国商品的接受度较高。韩国国家统计局数据显示，中国商品占韩国跨境电商市场的26%。我国作为韩国最大贸易伙伴和最大进口来源国，随着RCEP的正式落地生效，在RCEP的推动下，最终两国的零关税产品将会达到86%，这对于中国跨境卖家而言无疑是一重大利好。韩国电商市场将迎来新的发展机遇。

从网购品类来看，时尚类商品最受青睐，其中又以运动、休闲和时尚服饰的增速最快。Statista预计，2023年时尚品类的收入就达到380亿美金。

四、东南亚电商本土化与合规化紧迫

东南亚电商的经营环境正在悄然发生变化，不仅各大电商平台佣金的全面上涨，各国政府对跨境平台和卖家设置的政策壁垒越来越高，卖家在经营过程中需要重视本土化与合规化，2023年10月，TikTok Shop印尼业务的短暂暂停是一个非常明显的信号。

东南亚各国电商政策变化

国家	举措
印度尼西亚	2023年贸易部长第31号条例，禁止社交媒体作为商品销售的平台。从2024年1月开始，所有在线或电子商务商家必须向印尼中央统计局（BPS）提交数据。
马来西亚	从2024年1月1日开始，对从网上购买的低于RM500（约762.5人民币）的海外低价产品，征收10%的税。
菲律宾	国税局(BIR)计划对在线平台卖家征税，如果卖家年营收总额达到25万比索 (约10.5万人民币），将向卖家征收1%的税。
雨果跨境根据公开信息整理

不过，在政策壁垒渐高的另一个影响是，不仅让本土店铺越来越受卖家重视，也给B2B外贸市场带来了新的发展机会。随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的生效，东南亚已经超越美国和欧盟成为中国最大的B2B外贸出口市场，东南亚各国政府大力扶持本土业务，或将使中国外贸企业与当地卖家的B2B外贸交易迎来增长。

Part 4 跨境电商企业观察

周美伋京美科技CEO

品牌出海本质还是大力出奇迹，依靠的是巨量的订单以及铺天盖地的广告进行病毒式营销，小规模的电商公司不适合，适合有资本或者老牌电商公司。

但是短视频的兴起会进一步加速品牌的养成。尤其是今年TikTok在美国开启小店功能，未来会有更多的美国达人加入到TikTok的阵营，所以预测未来，借助短视频平台，品牌出海会迎来一波红利。

回顾2023年，用一个字来总结就是卷，里面的原因很多。有国外消费降级，有新兴平台的分流，有竞争对手的增加，我觉得这只是一个开始，价格战利润降低会成为常态化，加之今年年底大部分同行反馈黑五网一效果不及预期，在备货上过于乐观估计明年年初乃至上半年又会是一波低价清库存的节奏。

66 短视频红利下的品牌出海浪潮

明年的电商布局应该遵循以下几点：1、开源节流：适当放缓扩品的节奏，耐得住寂寞；2、避开红海市场红海平台，在蓝海中寻找机会。尤其是亚马逊美国站，我们现在已经把美国站当成了选品的平台，把美国站的热卖品倒到其他小站点或者小平台；3、性价比的提升：价格是最最重要的，未来的产品不仅要实现功能升级、质量有保证，同时成本还要比同行的低，这非常考验供应链能力。

闫东坡凡高电商创始人

99要么借助资本︐ 要么深挖供应链66

2023年跨境电商红利进一步消失，平台的准入门槛更高了。从各大电商平台的发展生态来看，新入场卖家的运营难度更大了，利润率更低了。资本进入部分细分品类，对整个行业的短期价格冲击较大。2024年想要发展，没有其他选择，要么借助资本，要么深挖供应链。

朱秋城宁波市新东方工贸有限公司CEO

2024年，美国市场继续消费低迷，通货膨胀持续。全托管模式更加主流，负面效益体现明显，低价内卷，下沉市场依然是2024年出海的常态。出海企业的品牌化会更加迫切，品牌化也将成为反低价、反内卷的最佳方式。

99品牌化是反内卷的最佳方式66

新兴市场崛起势不可挡，RCEP、一带一路、非洲、东盟市场等。此外，Ai应用在2024年会更加普及，部分服务商面临淘汰倒闭的风险。国家从政策层面，继续加大跨境电商扶持，数据合规化大势所趋。资本市场对于跨境电商行业依然兴趣但是会更加谨慎。

刘辉林创想三维联合创始人

中国跨境卖家在出海赛道中一定要做自主品牌，如果没有自主品牌，出海生意其实并不能长久的进行下去。未来的3D打印机绝不只有娱乐这一种属性，而是真正可以作为生产工具，去提升生产效率、降低成本。我们现在看到很多行业都开始广泛应用了3D打印技术，像珠宝行业、汽车行业、日常消费品、打印生产企业等。还有一些不适合在工厂做开模制造的行业，也可以用3D打印进行小批量的生产。

自主品牌才是长久之道66

五爷跨境电商自媒体IP

跨境电商行业会越来越卷，利润率会继续下降。全托管模式不可阻挡，打不过就跑，跑不过就加入。

继续相信亚马逊。亚马逊平台终于开始意识到了全托管，我相信未来也会有针对竞争对手出一系列的措施。

对人效的追求更执着66

亚马逊卖家要上升级迭代产品，脱离大标品的做法，低客单价大标品/通货/大路货搞不了很长久，必须开始有危机感。

已经过了粗犷野蛮生长的时代，不适合人海战术，2024年我们对人效的要求更高，需要我们在选人和用人上更加谨慎，需要花费更多的时间在选人和培训管理上面。除此以外，很多小公司会继续轻化团队，没有物流人员和仓库，直接工厂贴标发货给货代仓库，图片摄影美工也会更多选择外包，更加灵活和有性价比。明年会有很多跨境电商周边的AI工具出现，一定要拥抱变化，顺应时代。

吴春松特看科技CEO

” 美国市场拐点的已经出现 66

TikTok Shop在TikTok美国用户渗透率还很低，行业对美区市场空间一直有共识，2023年底单月峰值突破4.6亿美金后，TikTokeShop美国市场拐点已经出现。2024年将有大量有实力的大玩家持币进场，新增商家和增量GMV远大于存量，因此美区MCN和头部商家会快速洗牌。

TikTok Shop印尼市场重新开放，东南亚基本盘企稳。预计2024年TikTok Shop新开站点将借助全托管模式快速扩张，2024年依然是全托管商家的红利期。

TikTok广告也在红利期，TikTok Shop的发展会带动TikTok广告用户数据标签越来越准，投放ROI提升，2024年会出现一大批默默赚钱的TikTok广告付费流玩家。

王健对外经济贸易大学国际商务研究中心主任

疫情之后，大量消费者将购物活动转移到互联网上。而跨境电商的新型经营方式，例如“全托管”、“半托管”模式以及跨境电商新平台的崛起，都极大地扩大了中国跨境电商在海外的影响。供应链的优化使得原来发达国家线上产品难以与线下渠道进行价格竞争的问题得到了一定程度的缓解。而供应链转移和海外仓等经营方式的改变，进一步激发了海外消费者在网上购物的欲望。

供应链优化扩大了中国跨境电商的海外影响

2023年市场整体的走向印证了我早前所做的预测⸺疫情的解封不会逆转跨境电商阶段性下行的局面。从结果来看，整体形势比预想的还要严峻，尤其是俄乌冲突所带来的蝴蝶效应充分显现，直接抵消了不少卖家所做的努力。国外市场要转好，归根结底在于消费者有购买能力与购买意愿，而当下全球经济却是哀鸿遍野，这一现状注定了接下来至少一年，我们依然要做好过苦日子的准备。

曾环桂中科锐电子总经理

,9依然要做好过苦日子的准备

SHEIN与TEMU的崛起，预示着国外消费降级与消费分层。其中的消费降级是与十年前的跨境出海市场状况相比较，经济不景气对于低收入人群的影响最大，由此给很多卖家带来的负面冲击几乎无解，可以预见仅有少部分卖家能够在同质化竞争中生存。反观中高收入人群，经济不景气固然降低了消费意愿，减少的往往是偏随性的消费行为，但依然会为非同质化的产品买单，这意味着能够提供相应产品的卖家所受的冲击将会远小于其他卖家，甚至在产品持续创新的基础之上能够实现逆势增长。

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《雨果报告》是雨果跨境推出的涵盖目标市场、平台、卖家、物流等相关服务板块的跨境电商行业调研报告,通过数据调研、深度访谈、实地考察等方法多维度呈现行业现状,洞察前沿趋势，为跨境电商从业者提供决策依据并提升运营效率。关注公众号“雨果网”,回复“雨果报告”下载2020年-2024年《雨果报告》，回复“报告合作”可咨询商务合作。

2023第三季度跨境电商行业趋势报告

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目录 CONTENTS

Part 1

跨境电商行业现状

（1）六成卖家营收下滑

利润

（2）近七成卖家的成本同比上涨

卖家经营状况

（4）五成卖家年终旺季业绩不及预期

卖家经营状况

卖家经营状况

（6）卖家重点布局Temu等新渠道

卖家经营状况

（7）四成卖家增加品牌建设方面的投入

卖家经营状况

（8）市场规模是出海企业选择平台的最大考量因素

卖家经营状况

（9）DTC融资市场低迷

二、跨境平台变化

（1）亚马逊

①店铺审核增加合规成本

亚马逊

②前端功能利于新卖家

跨境平台变化

③新增多项物流与仓储费用

亚马逊

④不再接受个体工商户注册

跨境平台变化

（2）TiKTok Shop

全托管模式为卖家“保驾护航”

②在美国正式推出电商服务

TiKTok Shop

#

跨境平台变化

③TikTok印尼电商短暂关停后重启

跨境平台变化

（3）拼多多Temu

①欧洲上线六大站点

②以日韩站点撬动亚洲市场

拼多多Temu

跨境平台变化

③海运服务瞄准中大件品类

拼多多Temu

三、跨境电商物流现状

（1）海运价格大幅回落

跨境电商物流现状

（2）红海危机推高短期运价

跨境电商物流现状

（3）中小货代进入生死大淘汰阶段

Part 2

跨境电商行业趋势

一、行业内卷程度再加深

二、拉美市场获更多关注和投入

五、短视频红利助推品牌出海热潮

六、线上线下融合是未来趋势

Part 3

跨境电商市场变化

����年�-�月韩国进口来源国/地区TOP��

202312

四、东南亚电商本土化与合规化紧迫

东南亚各国电商政策变化

Part 4

跨境电商企业观察

66 短视频红利下的品牌出海浪潮

吴春松特看科技CEO

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��年�-�月韩国进口来源国/地区TOP��

2024跨境电商行业趋势报告-48页 听光Vic

2024跨境电商行业趋势报告-48页听光Vic