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2024

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CONT ENTS

01 彩妆行业分析

02 明星品牌拆解

0 彩妆行业分析

彩妆行业：淘天彩妆如今已经被抖音彩妆碾压，淘天仅是抖音的1/2

传统电商平台

兴趣电商平台

天猫

淘宝

抖音

286.4亿（2023年12月\~2024年11月）

535.6亿（2023年12月\~2024年11月）

数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水抖音，美妆护肤-彩妆/香水

淘天彩妆近一年呈现出 “颓势”

23年11月可以达到41亿元左右，今年只达到去年一半22.46亿元；除了618和双11这样的S级大促月，其他月份从20亿左右下滑至17亿左右。

天猫-彩妆行业销售额

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

品牌数收缩了25%，商品数直接腰斩

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

与淘天出现的颓势不同，抖音彩妆依然保持增长

从21年1月月销2.5-5亿上涨到24年10月50-75亿规模，目前还未看到明显颓势。不过已经初步看到天花板了，从23年8月至今，平销月均在25-50亿元徘徊，平销月增速放缓。

抖音-彩妆行业销售额
2021年	2022年		2023年		2024年
月份	销售额	月份销售额	月份	销售额	月份	销售额
2021/01	2.5亿~5亿	2022/01	10亿~25亿	2023/01 10亿~25亿	2024/01	50亿~75亿
2021/02	2.5亿~5亿	2022/02	10亿~25亿	2023/02 25亿~50亿	2024/02	25亿~50亿
2021/03	5亿~7.5亿	2022/03	10亿~25亿	2023/03 25亿~50亿	2024/03	25亿~50亿
2021/04	5亿~7.5亿	2022/04	10亿~25亿	2023/04 10亿~25亿	2024/04	25亿~50亿
2021/05	7.5亿~10亿	2022/05	10亿~25亿	2023/05 25亿~50亿	2024/05	25亿~50亿
2021/06	7.5亿~10亿	2022/06	10亿~25亿	2023/06 25亿~50亿	2024/06	25亿~50亿
2021/07	7.5亿~10亿	2022/07	10亿~25亿	2023/07 25亿~50亿	2024/07	25亿~50亿
2021/08	10亿~25亿	2022/08	10亿~25亿	2023/08 25亿~50亿	2024/08	25亿~50亿
2021/09	10亿~25亿	2022/09	10亿~25亿	2023/09 25亿~50亿	2024/09	25亿~50亿
2021/10	10亿~25亿	2022/10	10亿~25亿	2023/10 25亿~50亿	2024/10	50亿~75亿
2021/11	10亿~25亿	2022/11	10亿~25亿	2023/11 25亿~50亿	2024/11	50亿~75亿
2021/12	10亿~25亿	2022/12	10亿~25亿	2023/12 25亿~50亿

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

国货在淘天彩妆影响力越来越强，截至目前，TOP10国货能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，还有卡姿兰、花西子和橘朵

从天猫彩妆品牌排名23年12月圣罗兰在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始终是淘天美妆TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均为TOP1；毛戈平从23名进阶到TOP10（24年11月）；圣罗兰在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已经下滑到第10名。

天猫-彩妆行业品牌排名汰换
产地品牌		2023/12	2024/1	2024/2	2024/3	2024/4	2024/5	2024/6	2024/7	2024/8	2024/9	2024/10	2024/11
中国	彩棠	3	2	1	1	1	1	2	3	5	4	1	1
邮	卡姿兰	1	1	4	3	2	2	3	2	2	5	9	2
法国	YSL	2	4	2	2	4	5	9	4	3	7	10	3
中国	花西子	12	3	8	11	7	4	7	6	6	9	6	4
美国	Nars	14	10	7	9	8	6	5	12	8	11	5	5
本	CPB	18	18	5	7	9	3	8	18	10	15	2	6
韩国	3CE	5	7	6	8	15	7	4	16	18	16	4	7
法国	香奈儿	4	6	3	4	5	11	10	5	4	8	21	8
田	橘朵	17	11	15	20	17	24	13	14	14	14	23	9
中国	毛我平	23	13	11	13	11	14	11	13	12	13	15	10

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

相较淘天，抖音的TOP品牌汰换更激烈

从24年2月开始，YSL和花西子轮流坐庄，

毛戈平的排名比较震荡在TOP3和11名之间横跳；彩棠在抖音的表现明显不及淘天，排名都在彩妆十多名或二十多位。

抖音-彩妆行业品牌排名汰换
产地	品牌	2023/12	2024/1	2024/2	2024/3	2024/4	2024/5	2024/6	2024/7	2024/8	2024/9	2024/10	2024/11
法国	YSL	7	12	0	7	12	1	3	12	0	5	1	□
中国	三资堂	13	13	21	20	39	31	10	3	8	2	14	2
法国	香奈儿												3
中国	花西子	3	5	5	一	3	2	□	1	2	1	4	4
中国	卡姿兰	5	6	8	5	7	5	5	7	5	8	8	5
中国	毛戈平	58	3	3	21	4	7	11	2	6	11	2	6
中国	小树美	10	16	33	57	29	18	47	40	54	3	32	7
中国	修可芙	72	88	46	56	56	67	51	38	45	20	12	8
中国	PUCO	34	25	27	25	10	10	9	14	14	16	24	9
中国	里	11	10	22	11	6	3	4	4	3	4	3	10
中国	彩棠	28	14	17	17	34	19	13	16	24	10	6	23

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

彩妆行业小结

抖音对淘天实现反超，且规模是淘天的2倍。

• 抖音彩妆依然保持增长态势，淘天已尽显颓势（品牌数收缩了25%，商品数腰斩），说明彩妆品牌在逐步将经营重心从天猫转向抖音。

淘天彩妆品牌TOP10国货占5席（23年及之前仅2席，花西子、彩棠），排名相对稳定，品牌汰换并不明显；抖音彩妆竞争激烈，TOP品牌汰换明显，但国货品牌更多，海外品牌仅2席（YSL和香奈儿）。

彩棠的战场在淘天，几乎霸榜TOP1；YSL的战场在抖音，与花西子在抖音彩妆轮流做庄；毛戈平两个平台均在持续进步，淘天从23名进步到TOP10，抖音从28名进步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不稳定。

0 明星品牌拆解

毛戈平

毛戈平：2000年化妆艺术大师毛戈平先生创立；毛戈平在两个平台均在增长，近1年在抖音的体量是淘天的3倍

天猫

淘宝

抖音

4.1亿（2023年12月\~2024年11月）

12.4亿（2023年12月\~2024年11月）

统计时间	2023年11月	2023年12月	2024年1月	2024年2月	2024年3月	2024年4月	2024年5月	2024年6月	2024年7月	2024年8月	2024年9月	2024年10月
淘天排名	23	13	11	13	11	14	11	13	12	13	15	1
抖音排名	58	3	3	21	4	7	11	2	6	11	2	6

数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水抖音，美妆护肤-彩妆/香水

淘宝网Taob1o.co

淘宝天猫

毛戈平在淘天的排名从23年12月23名突进到24年11月TOP10；在淘天平销月销售额为2000-3000万左右，仅S级大促月如618、双11会提升至5000万元+

淘天-毛戈平销售额&排名

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

淘天价格及商品比较稳定，近一年变化不大：均价在218元左右，商品数在140个左右

淘天-毛戈平商品平均成交价&商品数

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

毛戈平最大的品类是气垫，占比16%；第2、3、4大品类的份额相当，均在12-14%徘徊，分别为涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉
从品类布局可以看出，毛戈平除了在经营彩妆也同时在经营护肤，只是彩妆的份额要远大于护肤

MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-品类构成
一级类目	二级类目	支付金额占比
彩妆/香水/美妆工具	气垫	16.1%
	涂抹面膜	14.6%
	粉底液/膏	13.7%
	蜜粉/散粉	12.8%
	彩妆套装	4.4%
	隔离/妆前/素颜霜	4.2%
	遮瑕	3.5%
	高光	3.0%
	腮红/胭脂	2.9%
美容护肤/美体/精油	乳液/面霜	6.6%
其它		18.3%

数据来源：生意参谋，统计时间：2024-11-09 \~ 2024-12-08

毛戈平有三大王牌产品，分别是：小金扇粉饼、鱼子酱气垫、水奶油粉底液近30天，淘天毛戈平付费广告访客有120-250万，淘内平台免费流量有500-1000万；付费广告中，效果广告最大，其次是内容广告和品牌广告；效果广告投放中投入较大的是直通车和引力魔方，内容广告中投入较大的是超短、超直；品牌广告集中在品销宝；同时，毛戈平有120-250万流量来自淘宝直播，均是“李佳琦带货效应”

淘天毛戈平TOP商品
排名	2024年9月		2024年10月		2024年11月
	商品名主图销售额商品id		商品名主图销售额商品id		商品名主图销售额商品id
123	小金扇粉饼	250w~500w 679396365892	小金扇粉饼	1000w~2500w679396365892	小金扇粉饼	500w~750w 679396365892
							340
	鱼子酱气垫	250w~500w 669497199937	鱼子酱气垫	500w~750w 669497199937	水奶油粉底液	250w~500w 15966844615
	水奶油粉底液	100w~250w 15966844615	水奶油粉底液	250w~500w 15966844615	鱼子酱气垫	250w~500w 669497199937

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-流量结构

三级来源

访客数

支付买家数

支付转化率

一级来源

二级来源

访客数

支付买家数

支付转化率

广告流量

120万~250万

5万~10万

0%~5%

平台流量统

手淘推荐

120万~250万

1万~5万

0%~5%

效果广告

60万~120万

1万~5万

0%~ 5%

淘宝直播

120万~250万

1万~5万

0%~5%

精准人群推广（原引力魔方）

30万~60万

1万~5万

0%~5%

关键词推广（原直通车）

30万~60万

1万~5万

0%~5%

手淘搜索

具的选择上

1万~5万

0%~5%

在淘内的经

111

5%~10%

不难看出，毛戈平

官述是比牧

0%~5%

，遵循平台

逻辑，以

投效果广入上及其有限

告为主，在

站外和品牌的

投5%5%

“保守”

手淘其他店铺

8万~15万

1000~5000

短直联动

8万~15万

0%~5%

平

台流量总计

500万～1000万

10万~？

品牌广告

60万~120万

1万~5万

0%~5%

广告流量

效果广告

60万~120万

1万~5万

0%~5%

品销宝-品牌专区

30万~60万

1万~5万

5%~10%

内容广告

60万~120万

0%~5%

Topshow

2万~4万

0%~5%

品牌广告

60万~120万

1万~5万

0%~5%

超级全域通

4万~8万

0%~5%

站外广告

8万~15万

1万~5万

10%~15%

Showmax

5000~1万

。

0%~5%

广告流量总计

120万~250万

5万~10万

0%~5%

品牌特秀

2500~5000

0%~5%

数据来源：生意参谋，仅展示TOP流量来源，2024-11-09 \~ 2024-12-08

2024年双十一大促，有3款单品与李佳琦直播间合作，1款彩妆+2款护肤

抖音

高

毛戈平从21年开始发力抖音，月销从127.8万（1月）增至2059.1万（6月）用了不到半年时间；到24年下半年，毛戈平的月销已经能达到七八千万，10月大促月单月销售突破1.8亿，达到历史新高

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

21年至今，商品数从46个增长至600+个，平均成交价也从147元增长至236元（天猫214元左右）

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

从21年启盘初期，毛戈平在抖音几乎100%依赖达人，之后不断控制和收缩达人的销售占比，放大品牌自营的比例；如今品牌自营可以达到53%左右，达人控制在50%以内，仅在特殊节点达人会被放大（比如完成销售冲刺和大促后的疲软期，达人会被放大到70%左右）

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

初期：21年1月-22年8月，品牌销售100%来自直播；
从22年9月开始有了商品卡的销售，至今（24年11月）商品卡的销售已经占到20%+

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

毛戈平的主推每个月都在切换，相对稳定推的有三款：陈丽君同款无痕粉膏、祝绪丹同款鱼子酱面膜、羽翼气垫。从主推单品的标题可以看出，60%以上链接都是达人专属链接

抖音-毛戈平TOP商品
2024年9月				2024年10月				2024年11月
排名商品	主图	销售额	商品均价	商品	主图	销售额	商品均价	商品主图	销售额	商品均价
【陈丽君同款】 1 无痕粉膏		1000w~2500w	351.1	【陈三废专属】陈丽君同款无痕粉膏		1000w~2500w	213.4	【双11先享】黑白羽翼气垫		750w~1000w 500.0
【双11】黑白羽 2 翼气垫		500w~750w	450.5	【陈丽君同款】无痕粉膏+凝颜粉饼		1000w~2500w	【双11】鱼子酱 509.0 面膜		500w~750w	1980.0
【祝绪丹同款】 3 鱼子酱面膜		100w~250w	1816.4	【祝绪丹同款】鱼子酱面膜		1000w~2500w 1585.7	【陈丽君同款】无痕粉膏+凝颜粉饼		500w~750w	503.9

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水

从毛戈平核心用户是24-40岁女性，直播人群更“年长”

直播人群的核心受众是24-40岁女性，其中31-40岁占比近50%；短视频用户主要集中在24-30岁，占比达到一半以上

数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水，统计时间：2024/11/9-2024/12/8

年龄分布

小红书

毛戈平在23年12月-24年8月之间，始终保持月度1万+种草量，从24年9月开始收缩了小红书种草量，直到11月收缩到6000多篇（是过去的一半）；但9-10月曝光综述并没有打太大折扣，因为这两个月依然保持较高水准的爆文数（达到230篇以上爆文数）

小红书-毛戈平笔记数&预估曝光总数

24年9月，小红书笔记数开始收缩

月份	2023年12月	2024年1月	2024年2月	2024年3月	2024年4月	2024年5月	2024年6月	2024年7月	2024年8月	2024年9月2	2024年10月	2024年11月
爆文数	185	193	229	149	344	253	184	233	255	237	264	149

数据来源：千瓜

小红书

小红书以18-24岁的年轻女性为主，毛戈平的核心受众在24-40岁，和小红书的核心用户群体不算特别匹配，但能够通过流行男女达到品牌种草和宣传的效果

粉丝人群标签（2024年11月）

数据来源：千瓜

毛戈平抖音年龄分布

小红书

从小红书浏览量较大的话题名称来看，几乎都是围绕产品展开的，如毛戈平粉膏、高光膏、鱼子酱面膜、黑霜、鱼子酱气垫、小金扇粉饼……说明毛戈平在小红书的种草多以单品种草为主

品牌相关话题-2024年11月
排名	话题名称	话题浏览量	笔记互动量	相关笔记数	参与达人数
1	毛戈平	6.24亿	217700	2696	1049
2	毛戈平粉膏	1.37亿	7677	575	187
3	毛戈平高光膏	1.20亿	44941	473	176
4	毛戈平柜姐	0.82亿	7551	1190	342
5	毛戈平鱼子酱面膜	0.68亿	16189	589	377
6	毛戈平黑霜	0.67亿	45643	677	279
7	毛戈平化妆学校	0.65亿	18279	286	82
8	毛戈平腮红	0.53亿	74189	299	179
9	毛戈平遮瑕	0.48亿	6271	82	43
10	毛戈平鱼子酱气垫	0.47亿	22895	380	187
11	毛戈平气垫	0.40亿	17698	707	492
12	毛戈平奢华鱼子酱面膜	0.40亿	7742	745	302
13	毛戈平光影无界	0.39亿	519	5	4
14	毛戈平护肤	0.35亿	3754	255	119
15	毛戈平粉饼	0.33亿	22370	283	178
16	毛戈平双色遮瑕	0.27亿	5036	53	26
17	毛戈平小金扇粉饼	0.25亿	5964	309	136

数据来源：千瓜

毛戈平小结

• 毛戈平在淘天、抖音双平台近一年均保持增长，均能进入TOP10，只是抖音彩妆竞争激烈，排名稍显震荡。

• 由于抖音彩妆行业体量更大，毛戈平在抖音的销售是天猫的3倍（抖音12亿，天猫4亿）；

• 毛戈平在淘天通过S级大促（618、双11）实现销售爬升；商品数和客单价都比较平稳，商品数140个，客单价218元；毛戈平在淘天的产品布局较为均衡，除了气垫略高些，其他品类都较为均衡；在天猫的广告投入较为保守，以效果投放和站内的内容、品牌投放为主，没有特别激进的站外广告；大促期会与超头主播李佳琦合作，对李佳琦借势而不依赖。

• 毛戈平在抖音始终保持增长，24年10月突破1.8亿达到历史新高，前期依赖达人，中期品牌自播反超，后期依赖达人实现二次增长。毛戈平在抖音的主推不断的在切换，主要圈的客群是25-40岁的轻熟群体。

毛戈平并未体现出“大单品”态势，无论在淘天还是抖音，主推不断切换且较为均衡，无痕粉膏、鱼子酱面膜、羽翼气垫这三款销售占比相对高一些。

彩妆品牌总结

• 彩棠的阵地在淘天，YSL和毛戈平均将销售阵地转到抖音。

• YSL和毛戈平较能抗价格，但国货彩妆大爆款的声量并没有YSL那么强。

• 三个品牌均在22年开始发力抖音，YSL和彩棠前期会做短视频，后期会放大直播。毛戈平上来就做直播，不过前期依靠达播，后期依赖品牌自播。

注意，

国际品牌的“大单品”策略依然值得国货学习；

国际品牌在种草维度的投入不容小觑。

战

短期燃爆！看四大挑战者如何一路增长？

01深度案例

张杨老师亲授！四大深度案例！全面剖析挑战者如何从零到引领行业！

02超级单品方法

如何借鉴明星案例，打造属于自己的“超级单品”。

仅100席杭州 2024.12.26

THEORETICAL INTRODUCTION

理论介绍

自我盘点创始团队盘点企业优劣势盘点

基础调研选赛道

选平台

选基础用户

反哺送代选主推

测试验证

基础定位与定价

市场测试

增长小组规模实验产品力测试竞争力测试

发掘目标用户

明确用户沟通策略

验证商业模式

扩大曝光

引发兴趣

刺激转化

优化沉淀

计划制定

任务分配

绩效考核

落地监控

SERVICE PROCESS

服务流程

明确企业目标，了解增长教练的案例以及费用

初步诊断（需提供相关账号）

签订合同

选

测

深度访谈+行业&竞争调研+选品会+预算会

打技

人群测试、卖点测试、投放测试等

快速增长

形成SOP+培训团队

+规划下一款超级单品

成功案例

思念

大黄米汤圆

简爱

23年春节季全网销售TOP1

椰子味酸奶

质润 ZHIRUN 壬二酸祛痘精华

23年双十一酸奶全网销售TOP1

23年壬二酸成分行业TOP1

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数据说明

DATA

COVERAGE

2、具体指标说明：

1、公开数据收集、国家统计局、解数中台、蝉妈妈、蝉魔方、抖查查、千瓜、考古加等

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CONT ENTS

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彩妆行业分析

彩妆行业：淘天彩妆如今已经被抖音彩妆碾压，淘天仅是抖音的1/2

淘天彩妆近一年呈现出 “颓势”

品牌数收缩了25%，商品数直接腰斩

与淘天出现的颓势不同，抖音彩妆依然保持增长

国货在淘天彩妆影响力越来越强，截至目前，TOP10国货能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，还有卡姿兰、花西子和橘朵

相较淘天，抖音的TOP品牌汰换更激烈

彩妆行业小结

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明星品牌拆解

毛戈平

淘宝网Taob1o.co

淘宝天猫

2024年双十一大促，有3款单品与李佳琦直播间合作，1款彩妆+2款护肤

抖音

21年至今，商品数从46个增长至600+个，平均成交价也从147元增长至236元 （天猫214元左右）

从毛戈平核心用户是24-40岁女性，直播人群更“年长”

毛戈平小结

彩妆品牌总结

战

短期燃爆！看四大挑战者如何一路增长？

01深度案例

02超级单品方法

THEORETICAL INTRODUCTION

理论介绍

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2024

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21年至今，商品数从46个增长至600+个，平均成交价也从147元增长至236元（天猫214元左右）

2024明星彩妆品牌电商数据深度拆解报告-解数咨询