2024抖音护肤行业白皮书

SKIN CARE

Industry Trends

前言 PREFACE

美，是人类与生俱来的追求，为创造美、留存美付出努力，也是人们寻找自我、展示自我的天性使然。从逛美妆店到参与购物节再到直播间、兴趣内容页面下单，消费者追求美的心境始终未变。

消费升级、意识升维带动需求多元增长，细分人群的长尾需求被精准满足，成分科普、效果测评等使得“功效黑箱”被彻底打开。越来越多消费者从基础护肤转向功效护肤、精准护肤，也愿意在护肤环节投入更多的金钱与时间。

从产业端来看，过去的十年也是护肤品赛道急剧变革的十年。

上游行业投融热点向原料端转移，生物科技、医疗背景企业获投资者关注，沿着产业链的“行业上卷”已成大势；竞争格局方面，国际品牌完善本土研发占据高端市场、国货品牌沉淀大单品开拓细分品类，市场竞争日趋激烈，商家亟需寻找差异化破局方案；与此同时，购买渠道由线下向线上转移，以抖音为代表的内容平台以兴趣和用户习惯为抓手，通过内容力与产品力撬动增长，逐渐成为美妆护肤产品的新阵地。

行业变革催生机遇，需求洞察指引未来。在这样一个充满机遇与不确定性的转折点，巨量引擎携手第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布《2024抖音护肤行业白皮书》，从消费者、商家、平台视角出发，集合巨量云图海量大数据、1200+消费者调研、品牌商家案例及平台、商家及意见领袖证言，洞察护肤行业趋势，挖掘美妆心智人群细分需求，并通过头部品牌的营销案例研究，展现护肤品类的五大前沿趋势，为品牌穿越周期、创造增量提供借鉴。

寄语 MESSAGE

过去的几年里，护肤品市场发生了巨大的变化：消费者对护肤的认知飞速深化，国货品牌强势突围，新兴护肤理念与风尚持续更迭。抖音作为集优质内容和电商经营于一体的平台，为消费者提供有趣、有用内容的同时，更帮助商家高效经营。于是，新品牌在抖音迅速壮大，潜力品类得到充分成长，抖音正在成为护肤行业创新发展的核心阵地之一。未来，护肤品牌的增长依旧有机会，这有赖于商家提供消费者爱用的商品和爱看的内容。

——常青巨量引擎大众业务美妆数码行业总经理

当下，护肤品牌之间的角逐正逐步演变为产品能力的竞争，和对消费者洞察的比拼。前者需要企业投入更多精力在商品研发上，后者则要求商家更懂用户。抖音则正是凭借着丰富的内容生态、高速增长的电商业务和优势技术算法，为品牌提供更精准的消费者洞察、行业洞察和高效经营的产品组合，从而助力品牌在抖音长效经营。

——李梦月巨量引擎大众业务美妆数码行业运营负责人

对商家而言，构建品牌科技壁垒是提升品牌价值和市场竞争力的关键。通过不断研发新技术、新原料，可复美品牌能够推出更多具有差异化竞争优势的产品，来满足消费者的个性化需求。对消费者而言，护肤科技创新则带来了更高效、更安全精准的护肤解决方案。他们可以通过选择含有生物活性成分的护肤品，更快地解决皮肤问题，改善皮肤状态。

——叶娟巨子生物高级副总裁

01 护肤行业趋势洞察

1.1 行业趋势：稳步复苏，布局线上

1.2 原料内卷：上游投融，原料创新

1.3 渠道博弈：抖音领涨，协同增效

1.4 竞争格局：科技自研，内容赋能

1.5 品类机会：多元驱动，差异破局

02 抖音护肤人群洞察

2.1 行业人群：聚集高线高消客群，

美妆心智人群更具潜力

2.2 美妆心智人群：消费态度与观念出

发，划分细分人群

03 抖音护肤品类趋势洞察

3.1 高效当道，向精细化、复合化进阶

3.2 量肤定制，“敏肌”需求专研复合化

3.3 需求进阶，医美与护肤走向融合共振

3.4 情绪护肤，成分与体感双维升级

3.5 场景细分，产品包装向室外便携创新

04 护肤品牌案例拆解

4.1 可复美：深耕胶原赛道，多款新品齐增长

4.2 Kazoo：突围小众品类赛道，深度合作平台IP

INSIGHT

护肤行业趋势洞察

1.1 行业趋势：稳步复苏，布局线上

1.2 原料内卷：上游投融，原料创新

1.3 渠道博弈：抖音领涨，协同增效

1.4 竞争格局：科技自研，内容赋能

1.5 品类机会：多元驱动，差异破局

护肤品行业趋势

行业洞察

行业趋势：化妆品行业稳步复苏，待寻找结构性增长机会

• 化妆品零售额增速放缓，消费者信心有待进一步提振

• 化妆护肤品零售市场稳步向好，线上渠道份额持续提升

原料内卷：行业上游成投融资热点，原料科技不断创新

• 行业投融：原料端成为美妆投融资热点，企业通过原料创新构建护城河

• 科技创新：植物、生物科技新原料加速备案，肽类、胶原类新品受市场青睐

竞争态势

渠道博弈：抖音电商份额持续增长，内容货架协同共创繁荣

• 抖音护肤具备强劲增长势能，线上份额持续扩大

• 抖音丰富商品供给与兴趣内容协同激发兴趣人群深转化

竞争格局：科技自研助力国货突围，内容并行撬动生意增长

• 抖音护肤呈现价格升级趋势，中高价格段进入快速增长期

• 国货品牌“科技自研”取代“原料代工”，产品力与内容力撬动增长

品类机会

抖音护肤：需求扩张与价格升级共同驱动品类生意增长

• 价格需求双驱动：液态精华、面护套组受价格与需求双升级

细分机会：拆分核心品类高增价格段下的产品机会

• 面部护理套装：中高价驱动，国牌品牌有望把握市场红利

• 液态精华：高价市场驱动，重组胶原蛋白引潮流，次抛包装成焦点

• 乳液面霜：品类竞争两极化，大众国货驱动，高价国际主导

• 贴片面膜：大众市场价格升级驱动增长，毛孔清洁成机会

行业趋势：化妆品市场稳步复苏，行业存在增长的结构性机会

国内市场消费者信心有待进一步提振，化妆品市场增长领跑社会消费品，机会与挑战并存

2015-2024社会消费品及化妆品零售额变化趋势 vs 消费信心指数

数据来源：国家统计局数据说明：消费者信心指数-综合反应并量化消费者对当前经济形势和对经济前景等主观感受，是预测经济走势的先行指标
作为化妆品零售核心类目，护肤市场温和复苏，线上渠道份额不断提升，重要性凸显
2022-2024护肤品零售额规模趋势

数据来源：欧睿数据
2020-2024年护肤品线上与线下渠道份额对比

数据来源：欧睿数据

原料内卷：原料科技不断创新，行业上游成投融热点

2024年原料端成为美容护肤投融资新热点；同时，植物、生物科技新原料成分加速备案，多肽、重组胶原蛋白、屏障修护类新品受市场青睐。企业通过投入原料创新不断增强自身竞争力，寻求增长机会点。

2024国内美妆投融资企业分布

2024投融资企业特点关键词

数据来源：公开资料整理
2022-2024国内化妆品新原料备案数

2024新原料备案类型分布

数据来源：国家药品监督管理局

2024护肤新品成分应用及销售情况

新品成分应用数TOP3（生物/化学）
Top 1	多肽
Top 2	神经酰胺
Top 3	重组胶原蛋白

新品成分应用数TOP3（植物成分）
Top 1	积雪草提取物
Top 2	光果甘草提取物
Top 3	马齿苋提取物

数据来源：公开资料整理，2024H1 VS 2023H1

抖音丰富商品供给与兴趣内容协同激励品类兴趣人群深转化

渠道博弈：抖音电商生态繁荣，内容与货品协同增效，激发兴趣人群深转化

抖音护肤具备强劲增长势能，在线上渠道份额进一步扩大，引领线上增长

护肤线上渠道核心渠道生意占比及增速

竞争格局：科技自研助力国货突围，内容力并行撬动生意增长

抖音护肤呈现价格升级趋势，中高价段进入快速增长期，国货品牌涨势强劲，品牌竞争向科研力与内容力聚焦：一方面，头部品牌布局科技自研提升自身产品力；另一方面，品牌生意重心不断向自营阵地转移，借助内容力，提升人群粘性。

抖音护肤细分价格段成交金额（指数）及增速

抖音国际vs国货品牌生意增速

“科技自研”取代“原料代工”助力产品力提升，品牌自营阵地并行撬动生意增长

2024TOP品牌合作工厂商品数分布及增速

数据来源：美修大数据
抖音护肤直播成交人数及增速

HBN-科研力与内容力齐头并进，助力品牌功效理念透传

HBN通过引入权威第三方SGS人体功效验证，及知名行业科学峰会论文发布，不断强化品牌科研力；同时，HBN借助抖音平台，从品牌视频号运营、自制综艺、公益活动及短剧传播构建品牌内容矩阵，进一步贯彻功效理念，撬动品牌生意增长。

权威第三方人体功效验证

科学大会多篇论文发表
抖音纪录片、短剧、IP、公益活动等内容

抖音护肤：需求扩张与价格升级共同驱动生意增长

抖音内容生态潜移默化影响用户消费习惯，护肤品类呈现“短”、“频”、“快”式消费节奏。从品类结构看，面部护理套装、液态精华引领增长，头部品类受价格升级与需求扩张双向驱动。

数据来源：巨量云图&抖音罗盘，MAT2024-2023/12-2024/11

MAT2024抖音护肤领涨细分品类驱动因素

数据来源：巨量云图，MAT2024-2023/12-2024/11

数据来源：巨量云图，MAT2024-2023/12-2024/11

面部护理套装：中高价市场引领增长，国货品牌竞争力增强，新兴科技成分攀升

中高价格段引领增长，国货品牌在面部护理套装品类下优势进一步提升

MAT2024面部护理套装价格段趋势

抖音国际vs国货品牌份额及变化

250-500元价格带，多肽、胶原、植物美白等成分热门；500-1000元价格带侧重功效沟通，紧致、淡纹等进阶功效成为机会点

抖音面部护理套装分价格段商品趋势词

数据说明：TGI-价格带下趋势词占比/行业大盘趋势词占比*100，TGI I>100代表改功效为该价格带热门功效

液态精华：高价市场带动增长，重组胶原蛋白引潮流，次抛包装成焦点

液态精华价格升级趋势凸显，500元以上领涨，国际品牌在千元以上价格段更为强势

500-1000元下，次抛、医美概念成热点；1000元以上，抗老、紧致、修护等抗老细分功效较盛行

数据说明：TGI-价格带下趋势词占比/行业大盘趋势词占比*100，TGI I>100代表改功效为该价格带热门功效

数据来源：巨量云图，MAT2024-2023/12-2024/11

抖音国际vs国货品牌份额及变化

乳液面霜：品类价格、功效呈两极化；国货品牌渗透大众市场，国际品牌主导高价市场

乳液面霜受两极价格增长驱动，高价带国际品牌份额较大，国牌加速渗透两极市场

0-100元侧重美白淡斑及相关成分；1000元以上价格段，抗老相关是热门功效

抖音乳液面霜分价格段商品趋势词

数据说明：TGI-价格带下趋势词占比/行业大盘趋势词占比*100，TGI I>100代表改功效为该价格带热门功效

数据来源：巨量云图，MAT2024-2023/12-2024/11

贴片面膜：大众市场价格升级驱动，基础功效与品类创新成引擎

0-100元大众市场价格增长驱动行业价格升级，250元以下成核心价格段，国货品牌优势较大

MAT2024贴片面膜价格段趋势

抖音国际vs国货品牌份额及变化

250元以下市场偏好毛孔清洁、祛痘、软膜等概念； 500元以上修护、紧致、抗皱成热点抖音贴片面膜分价格段商品趋势词

数据说明：TGI-价格带下趋势词占比/行业大盘趋势词占比*100，TGI I>100代表改功效为该价格带热门功效

02 PART

INSIGHT

抖音护肤人群洞察

2.1 行业人群：聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力
2.2 美妆心智人群：消费态度与观念出发，划分细分人群

抖音护肤聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力

抖音护肤人群

性别：超7成为女性人群

77%

女性占比

男性占比

年龄：24-40岁是抖音护肤核心人群

城市线级：抖音护肤消费者更高线

消费力：中高消费力人群为主体

数据来源：巨量云图，TGI：护肤行业各维度下人群占比/护肤行业兴趣人群占比*100，以TGI = 100作为基准线

美妆心智人群

美妆心智人群实现对美妆人群的精细化区分，具备更高护肤消费潜力

美妆心智人群护肤品类消费规模

美妆心智人群 VS 护肤行业人群年人群消费金额

数据来源：巨量云图
数据说明：人群消费金额指数计算方式：大盘/美妆心智人群年成交金额（指数）/购买人数（指数）

美妆心智人群：消费态度与观念聚类细分人群

从美妆已购人群出发，在传统八大人群基础属性、品类偏好的总结之外，聚合更能表达消费态度、品类态度和人生态度的心智表现-七大心智人群，帮助品牌更好地认识和沟通对的人。

消费态度	实用感消费	价值感消费
	37% NDa	54% BNDataID
	基于产品的实际功能和使用效果进行购买决策，注重产品的实用属性	更注重产品的附加价值，如情绪体验、价值主张等，追求心理满足和价值共鸣
	情绪决策	理性决策
消费 43% 观念 ID:532		56%
消费 43% 观念 ID:532	情感驱动为先，具备较强的逛搜心智，注重产品带来的即时满足感	出于实际需求和产品性能，目标明确决策周期短，更关注性价比和长期效果

美妆心智人群：七大细分人群划分

美妆心智细分人群画像

美妆心智人群在抖音平台具备更高的消费潜力，基于传统八大人群基础属性、品类偏好属性之外，美妆心智人群聚合更能表达消费态度、品类态度和人群态度的心智表现，帮助品牌更好地认识和沟通目标人群。

美潮文艺咖抖音超长待机，爱美又爱买；限量、联名爱好者

悦己质享派最爱买的单量女王，决策多重理性

格调鉴赏家追求高品质有质感的生活

惠选生活家相比品牌调性更在乎性价比

好物狂想家折扣超敏星人买到就是赚到

合群拔草人维持亲密关系圈，易被种草、爱吃安利

理性刚需派不可撼动的刚需脑，购买决策理性务实
品牌类型

主要性别年龄

城市等级

消费等级

新锐品牌

中高线城市
中高消费

高线城市
高消费
白牌美妆

中低线城市
中低消费
新锐品牌

低线城市
中低消费

中低线城市
中低消费

中低线城市
中低消费
价值感消费

价值感消费

实用感消费

决策周期

情绪消费较长

无明显偏向短

理性消费短

品类偏好

防晒、面膜、眼膜

面膜、面套、防晒

面霜、精华

防晒、洁面

洁面、眼膜
面护套组

行业内容

熬夜大促

抖音内容

明星UGC时尚生活家居

医美早C晚A

礼遇仪式感

日常生活记录美食展示明星资讯

美妆品牌广告易感人群

明星资讯、美食、财经、旅行、时尚穿搭

生活家居医疗健康美容护理

妆容趋势爱好者

短剧日常生活美食展示

美妆时尚兴趣有限

三农美食随拍

本土、国际高端品牌广告

演绎剧情类内容、亲子互动、游戏

耘愲倁虪⾤

充满好奇，爱买爱逛，引领潮流

抖音超长待机，爱美又爱买；限量、联名爱好者，用购买来获得标签，品牌类型偏好：用内容来丰富自己新锐品牌

生活状态：Ta们的生活节奏快而充满活力，同时也不忘追求生活的仪式感和情绪价值TA们心中的美：“颜值即正义，但美可以很多元。我喜欢潮、有个性的美，展现我的与众不同。”

TA ♰儱

年龄

18-30岁女性

新锐白领

Z世代

核心成员

小镇青年

中高线城市

消费力

中高消费力

♰溸巆鰆䘒♰溸巆鰆䘒䍳

折扣心智-较强

品牌心智-较强

购买渠道

TGI 122

“只要有优惠券就买”

TGI 111

品牌作为选购时重要考虑因素

抖音直播间 53% TGI 113

♰溸巆鰆間䗼

决策周期-较长

51%
4天及以上

搜逛心智-强

TGI 157

经常主动搜索，抖音是主要获取这类信息的平台

⿣稝┱⫐㵽⢟㟲

购买偏好

内容偏好

䜥䉁鯵☑嵟

单量女王，决策理性，追求功效

品牌类型偏好：

国际平价

本土传统

最爱买的单量女王，在线是因为做功课；决策多重理性，追求产品功效

生活状态：Ta们注重生活品质，追求精致与时尚，懂得享受生活的每一个瞬间。TA们心中的美：“适合我自己的，或者我自己觉得比较漂亮的就算是一个美的标准。”

TA ♰儱

年龄

新锐白领

24-40岁女性

核心成员

精致妈妈

Z世代

中高线城市

小镇青年

消费力

中高消费力

♰溸巆鰆 ♰溸巆鰆䘒䍳

折扣心智-中等

品牌心智-较强

购买渠道

TGI 164

看具体产品和优惠力度

TGI 109

品牌作为选购时重要考虑因素

56% 抖音直播间
21% 抖音短视频

♰溸巆鰆間䗼

决策周期-较长

搜逛心智-强

48%
4天及以上

TGI 138

经常主动搜索，抖音是主要获取这类信息的平台

⿣稝┱⫐㵽⢟㟲

细分品类占比及偏好

呬騫ꗞ鰜㵶

高品质生活，消费要能彰显气质和身份

品牌类型偏好：

国际高端

追求高品质有质感的生活，购买国际高端品牌让我快乐也能体现品味

生活状态：Ta们的生活节奏快而有序，工作中展现出专业与干练，生活中则追求品质与格调。TA们心中的美：“我希望通过穿着打扮展现自己的品味，而不是随波逐流盲目跟风。”

TA ♰儱

年龄

24-40岁女性

新锐白领

核心成员

资深中产

二线城市

中高消费力

♰溸巆鰆䘒 ♰溸巆鰆䘒䍳

折扣心智-较低

购买渠道

“很少会，不太受促销影响”

品牌心智-较强

TGI 105

品牌作为选购时重要考虑因素

30% 免税店
70% 品牌线下专柜

♰溸巆鰆間䗼

决策周期-短

心动就立即购买简单了解后就会决定

搜逛心智-较弱

TGI 126

仅在需要时才会搜索，实在找不到需要的信息才会搜索

⿣稝┱⫐㵽⢟㟲

购买偏好

品牌偏好

内容偏好

䞒ꄑ气嵛㵶 相较品牌，更在乎性价比，愿意为即时的效果买单

品牌类型偏好：白牌美妆

30岁+女性、中低线城市、中低消费力

消费态度

折扣心智-较高

相比品牌调性，我更在乎性价比，为即时效果呈现买单

TGI 195

常用的产品只要有优惠就会购买

56%

抖音店铺主页抖音短视频

消费观念

商品特征

内容特征

品牌广告易感人群、会被场景/ 功效吸引

抖音视频内容偏好生活家居、医疗健康

TGI:111

㟲朮柄䞰㵶 折扣超敏，低价快买，快乐消费

品牌类型偏好：新锐品牌

折扣超敏星人，买到就是赚到，经常低价快买，获得简单的快乐

18-40岁、低线城市、中低消费力

消费态度

品牌影响选择但不是每次都开绿

对折扣力度大的产品完全没有抵抗力

抖音短视频链接

消费观念

决策周期-短

TGI156遇到心动的商品大概率会当场下单

TGI111会主动在抖音搜索护肤相关内容

商品特征

细分品类占比及偏好

内容特征

行业内容偏好

妆容趋势相关内容
抖音视频内容偏好
短剧、日常生活、美食展示

⻉聁蠗☭: 乐于分享，易被种草，喜欢维持亲密关系圈

品牌类型偏好：本土传统

对美妆兴趣/知识有限，喜欢分享爱看内容、维持亲密关系圈，易被种草、爱吃安利

30-50岁、中低线城市、中低消费力

商品特征

内容特征

槏䙎⮰괛嵟 刚需消费，理性知足，注重精神品质

品牌类型偏好：新锐品牌本土传统

不可撼动的刚需脑，但也会情绪节点激情拉高上限；超强购买信念感，美妆课代表与TA们无关

24-40岁、低线城市、中低消费力

消费态度

商品特征

细分品类占比及偏好

内容特征

03 PART

INSIGHT

护肤品类趋势洞察

3.1 高效当道，向精细化、复合化进阶

3.2 量肤定制，“敏肌”需求专研复合化

3.3 需求进阶，医美与护肤走向融合共振

3.4 情绪护肤，成分与体感双维升级

3.5 场景细分，产品包装向便携创新

护肤人群需求细分之下，护肤品五大趋势

功效

敏肌

医美

情绪

便携

精准美容

细胞级护理

多效合一

功效复合

植物成分

成分迁移

场景延伸

产品创新

双维升级

理念渗透

场景驱动

品类延伸

包装创新

“功效护肤”向“靶向美容”进阶，由点到面，匹配个性化需求产品需求向内源化细胞层进阶

敏肌功效需求复合化，要稳也要准温和护肤趋势下，植物型强功效加速渗透

医美生物成分普及化，新品应用度提升医美级护肤品向项目外日常场景延伸护肤品牌布局医美赛道，概念新品层出不穷

情绪护肤需求下，产品成分与体感双升级“内愈情绪”、“外愈肌肤”成为新蓝海

户外场景驱使下，便携式独立包装需求旺盛便携式独立包装品类渗透多元化核心品类之下便携式独立包装创新差异化

MAT2024抖音平台护肤TOP功效趋势

趋势一：高效当道，功效护肤向精细化、复合化进阶

当前，抗老与美白相关功效是抖音站内最为热门的两大功效。趋势赛道下，紧致抗皱、提亮、淡纹等细分功效攀升较快，功效护肤向精细化、复合化进阶，赛道细分差异值得进一步下钻。

抗老和美白是抖音用户讨论最多的护肤功效

抗老及美白功效相关内容销售金额及增速

从消费人群增速上来看，抗老美白下的细分功效如紧致抗皱、提亮、淡纹攀升较快

MAT2024 抖音护肤功效相关商品趋势词成交金额及增速

抗老：精细化需求驱动下，细分品类不断延伸，功效需求复合化进阶

MAT2024抗老功效诉求之下护肤品二级类目销售金额增速排名

1st唇部护理

2nd 涂抹面膜

3rd 眼部护理

4th 面部护理

除抗老的细分需求外，“+提亮”、“+修护”、“+抗氧”等多功效抗老产品快速增长

MAT2024 抖音护肤抗老功效相关商品趋势词成交份额及增速

数据来源：巨量云图，MAT2024-11 VS MAT 2023-11

美白：细分需求多元化，温和美白与复合功效成热门趋势

MAT2024美白功效诉求之下护肤品二级类目销售金额增速排名

“精准护肤”市场增长强劲，功效护肤持续进阶

“精准护肤”市场稳定增长，货单价对销量的增长贡献较大。调查显示，超过40%的消费者愿意为“精准护肤”买单，尤其是格调鉴赏家。精准抗衰、局部淡斑、靶向祛黑等细分功效成为商家与消费者沟通的关键卖点。

数据来源：巨量云图，MAT2024 vs MAT2023

持有“精准护肤”理念并会为此消费的消费者占比
偏爱“精准护肤”理念的人群

MAT2024“精准护肤”功效关键词

精准抗衰

“精准护肤”理念渗透推动靶向美容个性化需求增长

随着“精准护肤”理念普及，成分安全成为消费者核心关注点，要求产品能精准应对肌肤敏感源，并准确匹配个人肤质和具体肌肤问题。商品侧，消费者在美白、修复和抗衰方面追求更具体的效果，功效护肤向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“损伤修复”等进阶功效不断升级。

消费者对“精准护肤”的概念理解

的消费者已经对“精准护肤”有正确的理解

了解自身皮肤状况和需求后针对性选护肤品护肤，专肤专用

48%

针对性的解决局部问题，比如眼周细纹、面颊红血丝等问题

23%

数据来源：CBNData 在2025年1月关于消费者护肤品消费趋势的调研；数据说明：请问您对“精准护肤”的概念的理解更接近以下哪种描述？N=1200；偏好度TGI=该人群选择该选项比例/整体人群选择该选项比例 *100 ，>100代表占比相对整体偏高。

消费者对于“精准护肤”类产品的核心功效需求

精准美白 53%

（靶向祛黑，靶向淡斑，局部或全脸提亮等）

精准修复 51%

（修复肌肤屏障、痘肌损伤修复、定性抗炎等）

精准抗衰 48%

（局部淡纹、定向抗老等）

数据来源：CBNData 在2025年1月关于消费者护肤品消费趋势的调研；数据说明：.对于精准护肤类产品，您当前的核心功效需求是？N=1149

消费者目前使用的“精准护肤”类护肤品的核心诉求

数据来源：CBNData 在2025年1月关于消费者护肤品消费趋势的调研；数据说明：.在进行精准护肤过程中，您最看重的产品要素有哪些？N=1149

“精准护肤”产品展示-雅诗兰黛线雕精华

精准抗老，突破性激增胶原配方，专研双胜肽，为用户提供更高能，更全面，更精准的抗老修护产品。实现全脸根源抗老，分区精雕年轻紧透。

资料来源：品牌官方资料

抖音“细胞级”护肤相关话题

销售额TOP6品类

消费者表示选购护肤品时，会关注有“细胞级”抗衰、美白相关护肤科技

科技护肤趋势下，抗衰、美白功效不断向“细胞级”内源修复促活进阶

2024年，购买人数、人均购买频次和购买量的多维增长驱动抖音“细胞级”护肤生意蹿升。从具体品类来看，液态精华、乳液/面霜较为成熟，涂抹面膜、男士精华、眼部精华等品类增速较快。围绕“内源抗老”“生物科技”“肌底层美白”等关键词，“细胞级”护肤被越来越多的消费者所认知。

MAT2024“细胞级”护肤产品

数据来源：巨量云图，MAT2024 vs MAT 2023

排名	品类	排名	品类
1st	液态精华	新增	次抛精华
：3g20	14乳液/面霜	1st	涂抹面膜
3rd	化妆水/爽肤水	2nda	男士面部精华
4th	贴片面膜	3rd	眼部护理精华
5th	面部护理套装	4th	面部精油/纯露
6th	安瓶/原液	5th	面部护理套装

销售额增速TOP6品类

“细胞级”护肤产品展示-海蓝之谜奇迹晚霜

产品亮点：添加全新抗老因子MRA-3，提升ATP活性，促进细胞新生。从根源修护，提升肌肤自愈力，实现全脸细胞级年轻。

多效合一提升产品价值感，防晒成最热机会品类

消费者多元护肤需求之下，对多效合一产品的认可度提升；除面部护肤外，“美白”、“抗老”等强护肤功效类防晒的偏好显著提升，呈现品类融合的护肤趋势。

超7成消费者表示偏好多效合一产品

消费者对多效合一产品品类偏好（TGI）

抖音护肤“多效合一”销售额增速及驱动因子

多功效护肤品二级类目销售金额及同比销售金额同比

数据来源：巨量云图，MAT2024 VS MAT 2023

MAT2024防晒产品标题功效关键词词云

防水防W 日 + RA 酒有

多效合一产品展示-柳丝木焕彩美白防晒隔离乳

产品亮点：三效合一，防晒美白，修正肤色。高密度外防护，多链路科学美白，获美白防晒双认证。

数据来源：问卷数据，N=1200

趋势二：“敏肌”需求专研化，护肤功效向复合化进阶

“敏肌”专研品类延伸，人群功效需求复合化，细分品类需求差异化

抖音“敏肌”专研护肤品增速

抖音“敏肌”专研护肤品类渗透及增速

数据来源：巨量云图，MAT2024-2023/12-2024/11

敏感肌人群增加了对多效合一护肤产品的选择

抖音“敏肌”复合功效细分品类渗透及增速

抗老+修复		美白+维稳
液态精华	+56%	+204% 高渗透
贴片面膜	+14%
乳液面霜	+72%	101%
面护套装	+10%	+44%
防晒霜	+468%	+73%

数据来源：巨量云图，MAT2024-2023/12-2024/11数据说明：颜色深浅代表复合功效在敏感肌人群相关类目下的渗透率，数字为增速

欧诗漫-安心小白管

资料来源：品牌官方资料
美白修护双效合一

敏肌美白产品示例：

边修边白，击退“红转黑”

专利珍白因复配体系，温和焕白

温和、植物型强功效成分需求精细化，面部精华品类机会较大

2024抖音敏感肌TOP功效声量趋势

数据来源：社媒数据，MAT2024 vs MAT2023，膨胀系数-功效相关笔记增速/敏感肌相关笔记数增速

抖音“温和”及“植物”功效搜索趋势

抖音温和/植物型功效护肤品类渗透及增速

数据来源：巨量云图，MAT 2024 vs MAT 2023数据说明：渗透率- “温和”/“植物”型功效X敏感肌细分品类生意金额/敏感肌细分品类生意金额；TGI-敏感肌 VS 大盘 “温和”/“植物”型功效市场渗透率

谷雨-光感美白套组

资料来源：品牌官方资料

植物美白产品示例：

美白不刺激无惧反黑

独家自研「极光甘草」，有效美白，深入渗透，
不易反黑
全套持美白特证

趋势三：护肤需求向医美进阶，医美与护肤走向融合共振

科技护肤趋势之下，伴随消费者对于肌肤御老、强效修复的进阶需求，医美级护肤产品走进大众视野。 2024年以来，医美级成分普及化，头部品牌加速医学成分新品备案；与此同时，医美级护肤产品不断扩宽日常使用的场景边界。

繁重的工作压力，不健康的生活方式，以及错误的护肤理念，对消费者的“皮肤状态造成破坏，带来修护需求的提升。在面对此类需求时，消费者会更多的想到病理类的因素，因此对于医疗类背景的产品拥有天然的信赖。而另一方面，越来越普及的医美，让大家看到了立竿见影的效果，因此医美概念的护肤品也让大家跃跃欲试，期望达到皮肤的快速修护。

胖胖博士（抖音号：Dr.Fat）”

近六成受访者在护肤品成分选择时关注医学级活性成分

数据来源：问卷数据，N=1200

消费者对医美级护肤产品的需求

预防老化
预防老化	54%

强效修复	54%
强效修复
快速解决肌肤问题	49%
快速解决肌肤问题
4 改善肤质肤色	48%
4 改善肤质肤色
温和日常护理	46%

增强皮肤屏障	45%

成分迁移：医美、生物科技成分从幕后走向台前，新品应用度不断提升

2024不同类型成分新品应用率及增速

2024械字号热门成分注册备案数及同比增速

资料来源：品牌官方资料

场景延伸：医美护肤品使用场景多元化，不断渗透日常生活

皮肤特殊情况（受损、炎症等）取代“医美项目前后”，成为使用医美级护肤产品的主要场景

消费者对医美护肤产品使用场景需求

数据来源：问卷数据，N=1200

抖音医美护肤使用场景UGC声量占比及增速

数据来源：CBNData大数据

兰蔻-超修小黑瓶精华

医美概念延伸场景产品示例

专利高纯度「葡聚糖精粹」，加速修愈损伤，激活自愈抗老，15分钟8倍褪红

光电项目修愈屏障，不限场景，卓效超修

排名	品类	排名	品类
1st	面部护理套装	1st	涂抹面膜
2nd	贴片面膜	2nd	面部护理套装
3rd	液态精华	3rd	眼霜 53
a:532	乳液面霜	4th	液态精华
5th	涂抹面膜	5th	ND 贴片面膜

产品创新：国内外护肤品牌布局纷纷医美赛道，医美级护肤品加速品类渗透

2024国际vs国货品牌医美护肤品新品备案数及增速	2024国际vs国货品牌新品备案数排名及核心成分
	TOP 1	唯拉珠	玻尿酸
	TOP 1	Esschan	神经酰胺+胶原蛋白
		雪妃雅	玻尿酸 NDataID

	TOP 1	花皙蔻	重组胶原蛋白
	TOP3
	N TOP2	梵芙	蓝铜肽、胶原蛋白
		谷雨	胶原蛋白
		A

数据来源：美修大数据

2024抖音医美相关护肤品类渗透及增速

销售额TOP5品类

销售额增速TOP5品类

抖音医美护肤热门商品趋势词

数据来源：巨量云图

类医美护肤成分产品展示：韩束- X肽超频面霜

专利超频X肽，联动神经胶原肽。美容仪级紧致丰盈，提升胶原密度。多维深导，分层抗老

2小时突破表皮层 -> 6小时深入真皮层

类医美护肤成分产品展示：修丽可抗皱精华液

两大抗皱肽「六胜肽PRO」+「蛇毒肽」，模拟专业除皱项目，源头抗动态纹

资料来源：品牌官方资料

“情绪肌”关注度持续攀升，肌肤问题与情绪强绑定

有近7成的受访者表示在外部环境压力的影响下，皮肤状况有所下降。抖音过去一年关于“压力肌”、“情绪肌”和“熬夜肌”的讨论声量不断攀升。情绪诱发的肌肤问题，例如暗黄、色素沉着和加速衰老等，也成为了备受瞩目的焦点。

消费者认为情绪问题会带来哪些危害

数据来源：CBNData在2025年1月关于消费者护肤品消费趋势的调研；数据说明：.请问您认为情绪问题会带来以下哪些危害？N=1200，偏好度TGI= 该人群选择该选项比例/整体人群选择该选项比例 *100 ，>100代表占比相对整体偏高。

情绪与肌肤相关内容在抖音平台热度

“压力肌”“情绪肌”“熬夜肌” +105%

播放量159.2万次播放量411.4万次播放量2.6亿次

皮肤问题与情绪状态存在显著关联，诸多皮肤疾病实为身心疾病的一种表现形式。以玫瑰痤疮为例，研究发现该疾病受遗传基因影响，且其基因片段与抑郁症存在重叠，这表明以抑郁症为代表的情绪问题可能诱发玫瑰痤疮。此外，玫瑰痤疮患者常伴随情绪低落，甚至出现社交自卑等心理问题，情绪与皮肤问题相互影响，形成恶性循环。

情绪护肤作为一种新兴理念，通过芳香疗愈等方式

舒缓情绪、释放压力，对缓解皮肤问题具有一定的辅助作用。在临床实践中，对于玫瑰痤疮等患者，我们也会建议使用抗焦虑的药物，以帮助其舒缓情绪，从而辅助改善皮肤症状。

皮肤科樊一斌博士”（抖音号：Dr_Fan）

在面临焦虑、抑郁、压力等情绪问题时，消费者存在的肌肤问题分布

数据说明：请问您在面临焦虑、抑郁、压力等情感问题时，存在的肌肤问题有？N=1200；偏好度TGI= 该人群选择该选项比例/整体人群选择该选项比例 *100 ，>100代表占比相对整体偏高。

消费者对“情绪护肤”概念的认知及产品意愿

“情绪护肤”理念渗透，成分与体验双升级满足个性化护肤需求

超过8成的消费者对“情绪护肤“概念有较正确的认知，且96%的人表示愿意尝试”情绪护肤”类产品。针对“情绪型肌肤”问题产品概念、成分不断涌现，藏红花、β-内啡肽概念攀升；同时，产品设计向多元化感官体验迈进，通过丰富的感官互动，释放情绪负荷。

82% 理解正确，且愿意尝试

14% 理解偏差，但愿意尝试

”情绪护肤“通过内疗情绪、外愈肌肤的方式，改善皮肤状态

”情绪护肤“产品购买意向及偏好人群

数据说明：请问以下哪个描述符合您当前对于”情绪护肤“的理解？请问您认为以下哪些可以算”情绪护肤“类的产品？N=1200； TGI=该人群选择该选项比例/整体比例*100，>100代表占比相对整体偏高。

消费者对”情绪护肤“类产品的认知

数据来源：CBNData在2025年1月关于消费者护肤品消费趋势的调研；数据说明：请问您认为以下哪些可以算”情绪护肤“类的产品？N=1200；偏好度TGI= 该人群选择该选项比例/整体人群选择该选项比例 *100 ，>100代表占比相对整体偏高。

“情绪护肤”类的护肤的主要有效成分

小白白池花三叶鬼针草
玻尿酸黄兰花提取物皮质醇抑制类药红花植萃 β-内啡肽维生素c芦荟
藏红花三叶鬼针草维生素c

资料来源：外部资料收集

“内愈情绪“+“外愈肌肤”的护肤产品成为新蓝海

伴随“情绪护肤”意识的渗透，情绪疗愈类护肤产品在抖音站内规模快速扩张。情绪护肤理念在贴片面膜、液态精华等品类下的需求最高；与此同时，以面部护理套装和涂抹面膜为代表的新兴趋势品类生意增速较快。

抖音“情绪护肤”成交额增速及驱动因子

抖音“情绪护肤”细分品类生意及增速

数据来源：巨量云图，MAT 2024 VS MAT 2023

抖音“情绪护肤“品热门商品趋势词

数据来源：巨量云图

“情绪护肤”产品展示-玉容初藏红花精华油

直击“压力肌”“熬夜肌” ，通过藏红花成分缓解情绪性肌肤问题，实现内修外养—“内”修焕活充盈，“外”御氧化暗沉。

资料来源：品牌官方资料

消费者对于护肤品包装方式的偏好

趋势五：护肤使用场景细分化，便携式独立产品包装需求旺盛

伴随消费者外出场景多元化，便于携带的小包装、次抛等产品设计受到多数消费人群的青睐。“次抛精华”、便携式包装的快速增长，蕴藏受众对于功效产品的保鲜需求。与此同时，护肤细分品类下的产品包装差异化迭代。

多元户外场景驱动“次抛精华”、“便携装”生意增长，屏障修护、功效型成分需求旺盛

抖音便携式包装销售额趋势及驱动因子拆解

便携式包装市场商品趋势词

水润色温和

消费者对于便携及独立包装的场景偏好

数据来源：巨量云图

品类延伸：“分装”、“次抛”产品向颈霜、面膜、面护套等多品类延伸

抖音便携式包装市场渗透及增速

包装创新：品类便携包装创新多元化，小包装形态各异

抖音便携式包装机会品类商品趋势词

颗粒双仓胶囊独立次抛
面膜杯装旅行装安瓶面膜
双颗粒面膜胶囊

便携式包装产品示例-赫诗琴光感塑颜水光霜

产品亮点：院线软管式设计，轻便易携带，未使用部分不会造成二次污染

INSIGHT

品牌营销案例

4.1 可复美：深耕胶原赛道，多款新品齐增长
4.2 Kazoo：突围小众品类赛道，深度合作平台IP

顺势破局，抖音助力护肤品牌爆品打造

在护肤行业竞争加剧的当下，品牌在趋势赛道的精准布局愈发关键。在日益内卷的趋势下，市场要求品牌需更敏锐地洞察消费者需求，从而实现差异化突围。

抖音作为超级流量平台，凭借强大的内容生态和精准的流量分发机制，为品牌提供了从种草到转化的全链路营销支持。通过抖音，品牌可以构建多触点联动的营销矩阵，通过品效结合推动产品从种草到转化的全链路打通，助力品牌在激烈的市场竞争中顺势破局，打造爆品。

品牌案例 INSIGHT

可复美

深耕胶原赛道，大单品稳居抖音类目TOP1，多款新品迅速成长
产品侧	大单品次抛精华高度拥抱抖音平台，持续优化货品组合，稳居类目TOP1深耕胶原赛道，在抖音推出多款新品，第二爆品焦点面霜占据品牌面霜乳液类目绝对增量
打法	联动美妆垂类达人发声，持续扩大胶原赛道影响力每月自播造节常态化，结合热点创新尝试总裁进播，不断突破自播生意峰值
：537生意表现	100%+ TOP 1 aID:5320D11GMV同比提升抖音液态精华
重点532赛道	口014 5320胶原蛋白次抛精华

图片来源：抖音提供

品牌案例 INSIGHT

KAZOO

突围小众品类赛道，深度合作平台IP，结合明星营销与热点运营，生意&口碑双增长		CBNData ID.5
产品侧53Dat	颈部护理产品强调贵价成分×院线级专业护理×明星同款，注重提升产品价值感眼部护理产品强调黑科技技术x院线级spa体验×温和无敏使用感，呵护消费者感受
打：537NData法	合作平台IP提升品牌力，合作多个热点明星扩大品牌曝光，联动美妆垂类达人为产品功效做背书，多触点提升品牌口碑自播场邀请明星进播做大场，达播场破冰千万大场，货架场用商品全域做增量，多渠道做大生意体量
生意表现	5亿+ 一 TOP 1 一 TOP 2抖音首年生意抖音颈部护理眼部护理：5320
重点赛道	CBNData CB-ND2o。。。。oo。oo。 oo。抗老淡纹眼部护理颈部护理

图片来源：抖音提供

数据说明 DATA COVERAGE

数据来源：巨量云图，CBNData2024年12月问卷数据， CBNData消费大数据、外部公开资料整理

具体指标说明：

① CBNData 调研数据：
投放对象：为保证研究质量，甄别最近一年在抖音平台购买护肤品类的人群为有效人群
样本量：N = 1200

性别配额：男性：25%；女性：75%

年龄配额：18-23岁：15%；24-30岁：30%；31-40岁：30%；41-49岁：15%；50以上：10%城市线级：一线：20%；新一线：20%；二线城市：20%；三线城市：20%；其他：20%

② 巨量云图生意数据：

数据时间段: MAT2024 2023.12.1-2024.11.30 ； MAT2023 2022.12.1-2023.11.30

人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；
为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。

本数据报告页面内容、页面设计的所有内容(包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等)版权均归上海应帆数字科技有限公司（以下简称“我司”）所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式使用本数据报告的部分或全部内容，或擅自提供给任何第三方。

任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵权行为，我司均有权向侵权者主张赔偿或其他法律责任。

关于我们 ABOUT US

第一财经商业数据中心介绍：

CBNData（第一财经商业数据中心）隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是Yinfinity（应帆科技）旗下消费产业研究与传播服务机构，致力于洞察消费行业发展趋势，助力品牌影响力的可持续增长及运营决策效率的提升。

CBNData立足领域数据库、数字化媒体矩阵以及消费品牌数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。CBNData研究领域已覆盖美妆、食品、服饰、母婴、宠物、明星及红人营销等，目前旗下拥有国内领先的新消费信息门户——CBNData消费站，精准辐射数百万行业用户。

出品：王洋、田力

撰写：陈金铃、王艺潼

审核：刘广、沈滢

视觉：邹文佳

合作：王玉曦、秦珊珊、钟睿、李梦圆

商务合作：BD@cbndata.com

加入我们：JOB@cbndata.com

CBNData官网

CBNData官方微信号

CBNDATA

2024抖音护肤行业白皮书

SKIN CARE

Industry Trends

前 言 PREFACE

寄 语 MESSAGE

——常青巨量引擎大众业务美妆数码行业总经理

——李梦月巨量引擎大众业务美妆数码行业运营负责人

——叶娟巨子生物高级副总裁

01 护肤行业趋势洞察

02 抖音护肤人群洞察

03 抖音护肤品类趋势洞察

04 护肤品牌案例拆解

护肤行业趋势洞察

护肤品行业趋势

行业洞察

竞争态势

品类机会

行业趋势：化妆品市场稳步复苏，行业存在增长的结构性机会

原料内卷：原料科技不断创新，行业上游成投融热点

渠道博弈：抖音电商生态繁荣，内容与货品协同增效，激发兴趣人群深转化

竞争格局：科技自研助力国货突围，内容力并行撬动生意增长

“科技自研”取代“原料代工”助力产品力提升，品牌自营阵地并行撬动生意增长

HBN-科研力与内容力齐头并进，助力品牌功效理念透传

抖音护肤：需求扩张与价格升级共同驱动生意增长

面部护理套装：中高价市场引领增长，国货品牌竞争力增强，新兴科技成分攀升

液态精华：高价市场带动增长，重组胶原蛋白引潮流，次抛包装成焦点

乳液面霜：品类价格、功效呈两极化；国货品牌渗透大众市场，国际品牌主导高价市场

0-100元侧重美白淡斑及相关成分；1000元以上价格段，抗老相关是热门功效

贴片面膜：大众市场价格升级驱动，基础功效与品类创新成引擎

抖音护肤人群洞察

抖音护肤聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力

抖音护肤人群

年龄：24-40岁是抖音护肤核心人群

城市线级：抖音护肤消费者更高线

消费力：中高消费力人群为主体

美妆心智人群

美妆心智人群：消费态度与观念聚类细分人群

美妆心智细分人群画像

耘愲倁虪⾤

TA ♰儱

♰溸巆鰆䘒♰溸巆鰆䘒䍳

购买渠道

♰溸巆鰆間䗼

决策周期-较长

⿣稝┱⫐㵽⢟㟲

购买偏好

内容偏好

䜥䉁鯵☑嵟

TA ♰儱

♰溸巆鰆 ♰溸巆鰆䘒䍳

♰溸巆鰆間䗼

决策周期-较长

⿣稝┱⫐㵽⢟㟲

呬騫ꗞ鰜㵶

TA ♰儱

新锐白领

♰溸巆鰆䘒 ♰溸巆鰆䘒䍳

♰溸巆鰆間䗼

决策周期-短

⿣稝┱⫐㵽⢟㟲

购买偏好

品牌偏好

内容偏好

䞒ꄑ气嵛㵶 相较品牌，更在乎性价比，愿意为即时的效果买单

消费态度

消费观念

商品特征

内容特征

㟲朮柄䞰㵶 折扣超敏，低价快买，快乐消费

消费态度

消费观念

商品特征

内容特征

⻉聁蠗☭: 乐于分享，易被种草，喜欢维持亲密关系圈

商品特征

内容特征

槏䙎⮰괛嵟 刚需消费，理性知足，注重精神品质

24-40岁、低线城市、中低消费力

消费态度

商品特征

前言 PREFACE

寄语 MESSAGE

抗老：精细化需求驱动下，细分品类不断延伸，功效需求复合化进阶

美白不刺激无惧反黑

2024年抖音护肤行业白皮书

常见问题