2024年快手双11购物节电商数据报告

2024-11飞瓜数据出品

研究综述

本报告除部分内容源于公开信息 (均已备注)外，其它内容（包括图片、表格及文字内容)的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。

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指标说明

01.统计周期

2023年、2024年10月19日-11月11日

02.研究对象

分析快手电商双11购物节电商数据，其中包括商品、品牌、达人等数据及短视频、直播、电商等营销内容。

03.数据来源

基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。

04.免责声明

由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。

*更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn

CONTeNTs 目录

双11购物节大盘趋势
品类销售热度
重点品类分析
双11购物节品牌榜单

O 双11购物节大盘趋势

1.1.1快手双11购物节概览

10月19日快手双11购物节正式开启，多重玩法助力生意增长

活动节奏

商城大牌大补预售

10月10日O

好货抢先购，提前锁好价

10月18日10月19日

正式期

全平台释放最大优惠力度，打造购物狂欢

11月11日

多重玩法福利加码

主打爆款免单的"商城抽免单

预约直播抽"直播锦鲤

单挑战”下单越多折扣越高..

重磅补贴来袭

大牌大补

大牌品类顶额补

衣食住行全覆盖

全网热销品牌2200+

国家补贴

家电全面购

叠加补真香

至高补贴20%

针对性扶持和运营

头部达人专属大促活动挑战赛、官方荣誉互动

腰部达人做好流量、货品、服务和营销的支撑

尾部达人获取包括十亿流量券在内的官方扶持

1.1.2双11官方关键数据

双11GMV同比强劲增长，快手电商助力商达生意跃迁

双11作为年度大促巅峰，是品牌商家年末生意爆发的关键时机。快手官方战报数据显示，在10月19日-11月1日大促活动期间，快手电商双11首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%，泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%.../多项数据刷新快手电商大促记录。

首日破峰GMV

同比去年增长 94%

泛货架商品卡GMV同比去年增长 110%

搜索GMV

同比去年增长 119%

成交破亿商品数同比去年增长

内容场单场GMV破23年峰值商达数据

200%

泛货架单日GMV破23年峰值商家数

挂车短视频发布量同比去年增长

57000个

84000个

千元以上高客单价商品GMV同比去年增长

10倍

消电家居行业泛货架GMV同比去年增长

110%

176%

战报统计时间：10月19日-11月11日

1.2.1双11平台热度趋势

双11首日GMV创历史新高，正式期销售热度增幅可观

依托内容场与泛货架场域的全域爆发，今年快手电商双11购物节增长强劲，尤其是10月19日双11首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%。从整体活动周期来看，此次双11大促依旧维持增长趋势，且在正式期的销售热度同比提升16.5%。

2024年快手双11购物节每日销售热度趋势

2023年销售热度 2024年销售热度

1.2.2直播热度分析

品牌自播再度爆发，打通小众品类增长新路径

在直播带货领域，品牌自播不断加码，自播场次多达10.7w+，从而带动大促期间品牌销售表现亮眼，总GMV破亿品牌数达30个。从带货模式来看，新车试驾、月子营养等小众品类依靠品牌自播打通了生意增长新途径，而墙布、洗漱清洁用品等品类依靠达人带货也取得了不错的成绩。

双11购物节直播关键数据对比

自播销售占比TOP5品类

达播销售占比TOP5品类

1.2.3品牌销售情况

大促中“亿元层级”品牌涌现，头部品牌价值逐渐提升

快手生态的繁荣吸引了更多品牌参与今年双11。在购物节期间，总参与品牌数破5.6万个，其中总GMV破亿的品牌达到了30个，TOP100品牌今年贡献了36%的销售额，这表明头部品牌的价值逐渐提升，具有极高的影响力和销售能力。

双11期间参与品牌关键数据

双11购物节品牌集中度
双11购物节达播与自播占比变化

1.2.4播主带货表现

生活、美妆播主销售占比提升，腰肩部播主双11当天爆发

从各行业类型的带货播主表现来看，生活、美妆播主的销售占比同比2023年大促分别增长了44.8%和114.7%，生活类播主已成为此次双11的带货主力。在带货趋势上，腰部和肩部播主在11.11 bigday当天爆发。

双11期间各行业类型播主销售占比

双11期间各粉丝量级播主每日销售变化

1.3.1消费者画像

男性消费能力逐渐崛起，熟龄用户是购买主力

随着线上市场的渗透率逐年攀升，女性群体在消费中占据主导地位，而男性的消费能力亦在稳步增强。从年龄层面来看，熟龄用户展现出更为强劲的消费力，是市场中的购买主力军。另外，下沉市场依旧是快手平台的增长“驱动力”，在市场中的销售占比十分显著。

消费者性别分布

消费者年龄分布

消费者城市线分布

O 2双11购物节品类销售热度

2.1.1行业热度概览

玉石强势爆发，盲盒助推线上游戏品类扩张

双11购物节销售额TOP15行业销量情况

销售额增幅TOP3

游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游

黄金/彩宝/钻石/珍珠
商品数增幅TOP3

客单价增幅TOP3
虚拟卡/会员/游戏

茶叶茶具

医用保健

游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游

虚拟卡/会员/游戏

游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游

医用保健

2.1.2行业自播趋势

玉石品类自播表现亮眼，厨卫家电不断加码矩阵布局

随着消费升级的步伐，高客单价商品在快手打开销路。根据双11热卖品类的自播号变化情况来看，玉石品类的自播占比有着大幅增长，同比抬升337.7%。同时，厨卫家电品类也通过积极构建自播矩阵，发挥出显著的自播优势。

双11期间各热卖品类自播号销售占比及变化趋势

2.1.3行业价格分析

高客单价商品大促期间表现走俏，各品类针对性营销提升转化

对比去年大促期间各细分价格带表现，1000元以上的高客单价商品在双11期间表现走俏，同比增幅高达153.17%。同时，随着消费理念逐渐理性化，各品类品牌商家纷纷通过囤货装、组合装、大促优惠等策略，针对性营销来提升转化率。

2024年快手双11购物节各价格带同比增幅

囤货装提高客单价

个护清洁枫缇私密紧致保湿护理胶囊500-1000元增长 236.4% ￥ 568.00

组合装满足多样化需求

美容护肤后天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒7件套1000元以上增长1316.8% ￥1360.00

大型家具加强促销力度

家装建材顾家家居进口头层牛皮羽毛填充储物大床1000元以上增长80.7% ￥3480.00

2.1.4行业种草关键词

送礼场景点燃黄金销售热潮，加强补贴力度助推品类突破

2024年双11购物节热门品类种草词

美容护肤

黄金/彩宝/钻石/珍珠

手机数码

营养保健

厨卫家电

2.2.1细分品类分析

面部护肤持续畅销，黄金、投资贵金属在快手成爆款类目

通过分析销售额TOP20的二级细分品类销售情况，我们可以看到，面部护肤、居家清洁、裤子较为畅销；在国际金价持续上涨带来的高关注下，黄金、投资贵金属成为热销类目，GMV再创新高；此外，手机/配件、大家电、床类等高单价大件，也是大促的消费主力。

双11购物节销售额TOP20二级品类销量及客单价分布

销量客单价

2.2.2潜力品类洞察

女装品类已形成稳定的消费市场，财会用品大促涨幅抢眼

双11购物节各行业商品数及场均销量分布

双11购物节各细分品类同比增幅TOP10

文化/信息与知识传播

旅游/地图

2.3.1消费者兴趣洞察

临期食品女性占比逐渐扩大，Z世代更偏爱文化娱乐消费

在各类二级细分品类中我们发现，临期食品今年在女性用户销售成绩上增长十分明显，而男性也在学生校服/工作制服、学历/职业资格考试等品类中占据一席之地；值得关注的是，年轻群体更偏爱二次元、游戏周边等文娱消费品类，银发族群关注老年旅游、广场舞等内容。

双11购物节男女性占比增幅TOP5品类

Z世代喜爱的TOP5消费品类

银发族喜爱的TOP5消费品类

赛事纪念品

法律

手表配件

计生用品

棉花娃娃

舞蹈/健美操/体操

装饰养护

二次元

地图/地理

学生校服/工作制服

学历/职业资格考试
口袋巾

铂金

游戏实物周边

脂肪酸/脂类

摄影摄像

二手电脑/办公设备

#

双11购物节重点品类分析

3.1.1女装

羽绒服领跑女装赛道，毛针织衫需求持续攀升

今年双11购物节，女装品类凭借丰富的促销活动和优惠力度，成功吸引了众多消费者的目光与购买意愿，其中31-40岁的成熟消费者群体尤为突出。
此外，受季节性需求推动，羽绒服品类表现抢眼，GMV领跑女装大盘，而用户对于毛针织衫的需求也在逐渐增长。

双11女装品类关键数据及年龄分布

双11期间女装细分品类销售分布及增幅

3.1.2羽绒服

大促期间羽绒服销售火爆，中高价位款式更受青睐

双11羽绒服销售热度及推广热度变化

羽绒服消费者关注点

双11羽绒服热卖商品举例

鸭鸭

男女款轻薄羽绒服一衣穿三季可内穿可外搭

价格：139.00元

雪中飞

黑曜石极寒款311克鹅绒服

价格：680.00-799.00元

俐莹LEAYINE

大被子·至尊臻享云端系列奢品极寒鹅绒服

价格：1668.00-1680.00元

3.1.3经典案例提炼

品牌加速完善自播矩阵，直播间氛围感营造加速转化

品牌自播号直播间推广亮点

北面/The North Face

主要受众：男 (89.92%）24-30 (39%)

「北面」旗下品牌自播号双11期间带货情况

品牌自播	粉丝数	自播GMV占比
北面户外折扣旗舰	1.9w	57.05%
奥莱北面North折扣店	1643	16.07%
北面	922	11.71%
奥莱北面折扣旗舰商城	663	11.10%
北面折扣店	499	3.68%

热卖商品

北面/THE NORTH FACEM's 1996 羽绒服￥799.00

推广策略

氛围感场景营销

直播背景通过高山雪地的场景，再叠加飘雪特效，营造出寒冷氛围，拉高用户代入感，促进销量增长

瞄准消费需求

自播间注重专业性的产品解读和呈现，同时还根据观众的体型和需求推荐尺码，实现"种草-拔草"的转化

完善的售后保障

自播间贴片中强调"正品”、“运费险”、“7天无理由"等多项保障，多维度打消消费者的购物顾虑

3.2.1美容护肤

美容护肤GMV增长可观，涂抹面膜增速领跑

在双11购物节大促期间，美容护肤品类通过推出礼盒装与囤货装，有效提升了链接客单价，实现了245.4%的同比增长，进而驱动直播GMV两位数增长。在这一热潮中，面部精华成为消费者最青睐的产品，而涂抹面膜的增长速度尤为迅猛，其商品数与销售额分别同比抬升了406.6%/310.3%。

美容护肤品类双11关键数据

双11期间美容护肤细分品类销售分布及增幅

3.2.2面部精华

大促首日销售爆发，面部精华细分化趋势明显

双11面部精华关键数据及销售热度变化

直播销售额增长149.8%

直播数增长442.5%

面部精华消费人群偏好分析

18-25岁

控油祛痘、补水保湿

25-35岁

抗氧化、抗初老、提亮

41岁+

抗皱提拉、美白淡斑、抗老

面部精华品类的高转化卖点

功效为王

市场上具有强功效的精华，能够根据消费者的需求和肌肤特点，针对性且有效地解决问题，呈现出细分化/多元化趋势核心种草词：

不反黑

高效美白

密集修复

安全成分

到手共52支胶原棒+15片面膜

随着面部精华中化学成分使用的日益增多，安全性已成为肌肤健康意识强的消费者在选择产品时的一个重要考量因素核心种草词：

零添加

温和不刺激

敏感肌适用

25w+

27.5%

3.2.3经典案例提炼

加大口碑爆款推广力度，瞄准消费需求实现赛道突围

恋火/Passional Lover

主要受众：女 (90.64%） 24-30 (39%)

双11品牌细分品类销售占比情况

粉底液/霜/膏

销量占比

73.2%

销量同比

25.4%

GMV占比

GMV同比

66.8%

气垫BB/CC

销量占比
26.7%
销量同比
GMV占比
1253%
GMV同比
33.2%

1226%

品牌双11期间带货数据

预估销量

预估销售额

4000w+

关联播主

关联直播

80+

740+

品牌双11期间推广情况

播主数

直播销售额

品牌主推卖点及话术

3D网状硬膜，扒住色粉，耐蹭更控油

光泽软膜，质地轻薄，降低粉感，服帖如妈生

遮瑕

4K高遮瑕色粉，能够轻松遮盖黑眼圈和色斑，看起来更通透

定妆效果出色，能够保持一整天的妆容不脱妆

3.3.1黄金/彩宝/钻石/珍珠

大促拉动高价产品销售增长，品牌信任度影响用户购买决策

从双11黄金/彩宝/钻石/珍珠品类的销售情况来看，整体呈现明显的增长趋势，销售热度同比增长355.7%，平均客单价的同比增幅更是达到了431.4%;
另外，接近79%的销售额来自TOP5的品牌，可见消费者在购买黄金珠宝产品时，对知名品牌更有信任感。

黄金/彩宝/钻石/珍珠双11关键数据及热度趋势

双11黄金/彩宝/钻石/珍珠的品牌集中度
(TOP5品牌销售额占比)

年轻一代黄金消费力提升，对黄金内容关注度和需求增长

双11黄金品类关键数据及粉丝画像

销售热度同比 266.2%

77%

推广热度同比 86.1%

23%

黄金品类热门搜索词

快手热门话题

·黄金

·高价回收黄金

·黄金项链

·黄金外汇

·黄金加工

·黄金珠宝首饰

·黄金按克卖

·中国黄金

·潮流黄金饰品

黄金珠宝搭配

足金福字手镯50g

品牌：周大生价格：30785.00元

足金素圈手镯50g

品牌：行金银中价格：30325.00元

足金有钱花盘缠手链

品牌：萃华价格：11500.00元

黄金足金葫芦吊坠

品牌：庆大福价格：1299.00元

3.3.3经典案例提炼

双11快速收割销售额，古法工艺和国潮元素备受市场青睐

周大生/CHOW TAI SENG

主要受众：女，31-40，河北

双11快手黄金行业销售热度TOP1

品牌双11期间销售额及商品数变化

「周大生」商品标题卖点

品牌直播间弹幕内容

古法素圈手镯实心好还是空心好

最近喜欢八宝罗盘合佛头，就纠结买哪个

佛头和龙鳞戒指已收到！很喜欢

镯子窄版53圈口的大概多少米

想看一下平安扣

价格2000左右，女生，刚高考完，手链项链都可以

3.4.1营养保健

保健品牌持续下场捕捉机会，改善贫血产品热度领先

在双11期间，营养保健品类销售热度相较去年上涨了14.6%，尤其是改善贫血类目销售增长突出；而行业发展向好也吸引更多品牌入场投放曝光，品牌数同比上涨44.9%，如今消费者对养生产品的需求已向更高质量、日常储备转变，拉动客单价同比显著提升。

营养保健品类双11关键数据

销售热度TOP10细分品类

销售热度增幅TOP10细分品类

营养保健双11期间热卖商品

九芝堂

阿胶黄芪口服液改善营养
性贫血90支/盒
大促价：425.00元

健力多

汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片呵护关节骨骼大促价：399.90元

健美生

叶黄素软胶囊20mg45粒大促价：899.00元

销售额占比：21.8%

3.4.2保健食品

保健食品行业大促稳步增长，用户养生心智依旧强烈

同比2023年，今年双11保健食品直播销售额和品牌数分别增长了16.76%和42.47%，其中，100元-500元的商品销售占比高达63%；从热销品类来看，改善贫血、增强免疫、控制体内脂肪共同成为保健食品大促TOP3类目。

保健食品双11销售变化

双11保健食品客单价销售额占比

双11保健食品销售占比高的细分品类

63%销售额属于100元-500元

改善贫血

增强免疫

销售额占比：

17.2%

控制体内脂肪

销售额占比: 15.1%

￥69.90 - 299.00

热卖商品

【18岁+】康恩贝黄芪当归阿胶口服液10支/盒

热卖商品

新养方草晶华破壁灵芝孢子粉颗粒￥399.00

热卖商品

【4+4共8盒减肥套餐加强版】鑫玺 Speakin左旋肉碱咖啡粉赠纤维饮￥128.88

3.4.3经典案例提炼

海量达人提升品牌曝光转化，打造丰富多样的产品线

内廷上用

主要受众：女，31-40，内蒙古

双11快手营养保健行业销售热度TOP4

品牌各层级播主数量与销售额占比分布

品牌优质直播间布局

品牌营养保健代表产品

适用症状明确商品信息

下单优惠刺激用户消费

售后保障增加商品吸引力

缓解疲劳

显扬内丹方参茸丸

护肝

葛根枳棋软胶囊30粒
增强免疫

中老年人儿童蛋白粉

调节三高

双益天麻软胶囊

O A 双11购物节品牌榜单

2024年快手双11购物节品牌销售热榜

总榜

排名	品牌	热卖品类	客单价 (元)	排名	品牌	热卖品类	客单价 (元)
山	后/WHO0	美容护肤	1252.07	11	中国珠宝/Sino gem	黄金/彩宝/钻石/珍珠	1232.58
山	周大生	黄金/彩宝/钻石/珍珠	11681.82	12	尖锋食客	生鲜	62.83
山	紫金	黄金/彩宝/钻石/珍珠	5845.35	13	快雅鹿/YALU	女装 F	91.3
4	行金银中	黄金/彩宝/钻石/珍珠	2068.36	14	古名/GLoire	黄金/彩宝/钻石/珍珠	319.69
5	小米/xiaomi	手机数码	5768.37	15	华为/HUAWEI	手机数码	1368.1
6	中银金行	黄金/彩宝/钻石/珍珠	277.18	16	维沃/VIvO	二手	1977.22
7	荣耀/HONOR	手机数码	1370.1	17	欧派/OPPEIN	家装建材	5781.63
8	顾家家居/KUKA	家装建材	2464.7	18	谷雨/GRAIN RAIN	美容护肤	331.19
9	萃华/CUIHUA	黄金/彩宝/钻石/珍珠	804.36	19	庆大福	黄金/彩宝/钻石/珍珠	624.11
10	雅舒曼	女装	491.89	20	作业帮	手机数码	1631.53

2024年快手双11购物节电商数据报告-飞瓜快数