2024年快手618购物节电商数据报告

2024-07飞瓜数据出品

今年，快手商城618购物节取消了预售玩法，直接现货开卖，同时，快手电商推出了大牌大补、销售托管等多重营销玩法，助力商家生意爆发，让用户尽享低价好物和为期42天的年中购物狂欢。

据官方大促阶段战报显示，在5月20日-6月18日活动期间，平台动销商家数同比增长26%，动销中小商家数同比增长28%，短视频挂车GMV同比增长66%，短视频挂车支付订单量同比增长62%。

针对快手618电商数据表现，哪些赛道经济得到持续升温？平台热门品类发展趋势如何？品牌营销又有哪些生意增长机会？对后续大促节点的营销策略有哪些参考价值？

基于这些问题的思考，飞瓜数据快手版出品了这份《2024年快手618购物节电商数据报告》，通过相关数据采集，分析大促期间的发展新业态。

为了帮助品牌商家及时洞察增长赛道的消费信号，飞瓜快数还聚焦女装、美容护肤、手机数码、厨卫家电这四大行业的消费动态，从推广趋势、品类情况、经典案例等维度展开，带来更具有参考价值的数据信息。

前言PREFACE

研究综述

本报告除部分内容源于公开信息 (均已备注)外，其它内容（包括图片、表格及文字内容)的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。

任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。

本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。

指标说明

01.统计周期

2023年、2024年5月20日-6月30日

02.研究对象

分析快手商场618购物节电商趋势，其中包括商品、品牌、达人等数据及营销方式。

03.数据来源

基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。

04.免责声明

由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。

*更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn

CONTeNTS 目录

618购物节大盘趋势
品类销售热度
重点品类分析
618购物节品牌榜单

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618购物节大盘趋势

1.1.1快手618购物节概览：

快手开启为期42天的购物狂欢，助力商达高效布局大促经营

活动节奏

“达人狂欢好物抢先购”活动

5月20日

取消预售，现货开卖

5月31日

“爆发品类日”和“超级周末”活动

6月1日

6月18日

更多的用户玩法，让消费者买到更多的低价好物

由快手商城承接爆款返场

6月19日

6月30日

大促和日销结合，助力商达更长期的经营

直播间场域

，“大场主播红包奖励"玩法

联动品牌商家打造"618总裁直播IP

，“全民任务”玩法

短视频场域

揽星计划

行业提报爆品货盘，瓜分流量扶持

逐日计划

发布直播爆品挂车短视频，瓜分扶持流量

商城/泛货架场域

满减玩法每满300元减60元

频道活动大牌大补、低价特卖、限时秒杀

搜索玩法

搜索主播口令红包、搜索免单抽奖玩法、搜索玩法品流量机制

1.1.2官方关键数据：

泛货架订单量同比增长65%，快手年中消费势头强劲

618作为年中最大的营销节点，是品牌商家重要的发力点。快手官方战报数据显示，在5月20日-6月18日大促活动期间，平台商家数同比去年增长
26%，动销中小商家订单量同比增长155%。从热销品类来看，手机类目增速明显，GMV同比增长超129%，消电家居、生鲜等行业表现同样亮眼。

动销商家数

泛货架支付订单量同比去年增长

动销中小商家订单量

65%

同比去年增长 155%

129%

手机类目GMV同比去年增长

同比去年增长 26%

短视频挂车GMV同比去年增长

搜索支付用户数同比去年增长

66%

58%

消电家居行业品牌商家GMV同比去年增长

生鲜行业动销商家数同比去年增长

62%

30%

战报统计时间：5月20日-6月18日

1.2.1618平台热度趋势：

618消费市场接连点燃，多个活动日销售热度爆发

今年618快手电商提供百亿流量和十亿红包补贴，接连点燃大促的线上消费市场。从整体活动周期来看，此次的618购物节依旧保持着稳定增长态势，销售热度更是在5.25、6.18、6.29等多日频频爆发。

2024年快手618购物节每日热度趋势

销售热度：根据直播销量、直播销售额综合测算推广热度：根据品牌数、商品数、播主数、直播场次综合测算

1.2.2直播热度分析：

大促直播数据表现亮眼，小众品类发力自播赛道

在直播带货领域，今年快手大促数据赶超去年带货成绩。其中，直播数多达167w+，场均销售额超2.5w+。从直播带货模式来看，窗、办公耗材、底盒等小众品类发力自播赛道，而烟酒/打火机、葡萄酒等品类更倾向达人分销带货模式。

618购物节直播关键数据对比

2023年 VS	2024年

165w+ 直播数	167w+

2.2w+ 场均销售额	2.5w+

自播销售占比TOP5品类

窗
	办公耗材
底盒
中药饮品

情趣内衣

达播销售占比TOP5品类

	烟酒／打火机
葡萄酒
	洗漱清洁/护理用品
汽车服务
黄龙玉

1.2.3品牌销售情况：

越来越多品牌商家参与大促，品牌自播占比不断加码

618是电商全年最重要的大促节点之一，有越来越多新品牌商家积极参与平台大促，数据显示，总参与品牌数突破5.9w+，单日GMV破千万的品牌高达
105个。同时，品牌自播销售占比较23年同期增长16.4%，越来越多爆款产品出自品牌自播间。

618期间参与品牌关键数据

618购物节达播与自播占比变化

头部品牌自播间的代表商品

荣耀官方直播间

荣耀90 GT5G手机?2249.00

海尔官方旗舰店劲爽3匹柜机空调￥6399.00

中国珠宝官方旗舰店碎碎冰足银手镯 (金色) ￥368.00

1.2.4播主带货表现：

时尚穿搭播主发挥主要带货优势，肩部播主大促前期销售爆发

从各行业类型的带货播主表现来看，生活类播主的销售占比同比23年大促增长了123.7%，时尚穿搭类播主依旧是带货主力。在618期间，肩部播主前期销售热度较高，到了中后期，腰尾部播主带货潜能愈发显现。

618期间各行业类型播主销售占比

618期间各粉丝量级播主每日销售变化

#

618购物节品类销售热度

2.1.1行业热度概览：

购物节为市场注入活力，高客单价商品起量

618购物节销售额TOP15行业销量情况

销售额增幅TOP3
客单价增幅TOP3
商品数增幅TOP3

奢侈品

黄金/彩宝/钻石/珍珠

文化用品/学习用具

茶叶茶具

医用保健
营养保健

钟表

户外鞋服

文具文玩

2.1.2行业自播趋势：

厨卫家电品类自播表现优异，营养保健积极布局自播矩阵

通过统计618期间热卖品类的自播号变化情况，可以发现厨卫家电品类的自播优势显著，2024年自播号的销售占比达到22.6%，生鲜的自播占比则有着更大幅度的增长，而在自播号数量上，营养保健加大品牌自播布局力度，增幅高达63.8%。

618期间各热卖品类自播号销售占比变化趋势

2.1.3行业价格分析：

高客单价商品具备强消费力，消费理念逐渐理性

对比去年大促期间各细分价格带表现，1000元以上的高客单价在618表现走俏，销售额同比增幅达39.5%，500-1000元价格区间的商品则投放数量有大幅增长。同时，随着人们消费理念逐渐变为理性消费，各品类在高客单商品上也通过买赠、囤货等策略提高转化效率。

2024年快手618购物节各价格带同比增幅

购买赠礼模式

个护清洁卡诗粉瓶洗发水500ML*2
500-1000元增长 46.6% ￥720.00

组合套装击中囤货心智

美容护肤有生之颜视黄醇抗皱套装1000元以上增长42.5% ￥ 1299.00

大型家具加强促销力度

家装建材林氏家居牛皮多人位沙发1000元以上增长54.8% ￥5099.00

2.1.4行业种草关键词：

减肥瘦身热度高涨，物流和售后始终是用户关注重点

618购物节热门品类种草词

营养保健

厨卫家电

家居生活

2.2.1细分品类分析：

面部护肤等细分类目释放消费潜力，黄金热度持续攀升

2024年618大促期间，在销售额TOP20的二级细分品类中，面部护肤、居家清洁、裤子、T恤需求较为旺盛，高单价的投资贵金属则持续黄金热，成为本次大促的消费主力，预估销售额突破10亿+。

618购物节销售额TOP20二级品类销量及客单价分布

销量客单价

2.2.2潜力品类洞察：

女装、家纺商品投放数量较多，小众领域大促涨幅抢眼

618购物节各行业商品数及场均销量分布

618购物节各细分品类同比增幅TOP10

#

618购物节重点品类分析

3.1.1女装:

大促女装市场集中度较高，连衣裙GMV领跑细分品类

大促服饰消费持续发力，女装仍领衔服饰大盘。其中，TOP5品牌GMV占女装行业总GMV达65.45%，可见女装市场集中度较高。同时，裤子和T恤等细分品类推广力度不断加大，也带动了整体服饰大盘的销售增长。

618女装品类集中度表现

618女装销售额TOP15商品数及GMV增幅情况

618期间热卖商品

俐莹

气质V领清凉飘逸连衣
裙
￥299.00

雅舒曼

垂感洋气松紧腰直筒休闲裤￥170.90 - 200.90

Z2Y8

简约百搭圆领短袖T恤￥66.60

3.1.2 连衣裙：

大促期间销量逐渐走高，显瘦成商家核心宣传词

618连衣裙销售趋势

618连衣裙各价格区间分布情况

618连衣裙商品标题卖点

3.1.3经典案例提炼：

风格多样满足广大消费需求，热门话题提升种草热度

大静子服装源头工厂超宠粉

粉丝数：579.8w

主要受众：女 (92.25%）31-40 (51%)

达人618期间带货数据

带货直播	推广商品	预估销量	预估销售额
80+	1600+	100w+	4000w+

直播间热卖价位
商品数

销售额

达人种草亮点

风格多样，选择面广

法式茶歇

热门话题

国潮新中式

万物新潮

万物皆可时尚

极简清冷

美衣穿搭分享

韩系甜美

新款多多

热门...

3.2.1美容护肤：

美容护肤加大推广力度，美白提亮是主要护肤诉求

618购物节大促期间，美容护肤品类推广热度高，直播数和品牌数同比去年均有提升，平均客单价同比增幅高达79.2%。其中，套装/礼盒、面霜和面膜细分品类在大促期间的销售额位居前列。从用户关注功效方面来看，美白提亮是消费者的核心诉求，补水保湿、紧致抗皱功效紧跟其后。

美容护肤品类618关键数据

618期间美容护肤细分品类销售额及增幅情况

3.2.2套装/礼盒：

套装/礼盒大促再度爆发，理性消费逐渐占据主流

618套装/礼盒销售趋势

618套装/礼盒用户关注点

套装/礼盒各价格区间商品数占比

618期间热卖套装

谷雨

雪肌水乳大促价：399.00元减黄提亮补水

欧诗漫

珍珠金致焕妍水乳大促价：399.90元紧致抗皱抗老

肌肤未来

美白匀亮精华水乳大促价：389.00元美白提亮淡斑

KEY iN

胶原蛋白套组大促价：899.00元舒缓淡纹补水

预估销量	40w+
预估销售额	1.2亿+
关联播主	110+
推广商品	500+

3.2.3经典案例提炼：

抓住618节点加大营销，瞄准消费需求带动爆款增长

谷雨/GRAIN RAIN主要受众： (90.59%） 24-30 (37%)

618品牌细分品类销售占比

品牌618期间带货数据

618品牌投放播主GMV分布

爆款：雪肌水乳套装

产品定位：减黄提亮，改善熬夜肌
产品亮点：专研中国人的美白一一高
效、温和、自然健康白
大促销售额：7800w+

3.3.1手机数码：

大促拉动手机数码销售增长，紧抓用户高价意愿

手机数码品类618关键数据

直播销量 +6.9%

直播销售额 +11.4%

手机数码细分类目销售增速TOP3

TOP2 保险柜 341%

TOP1 数码相机 643%

手机数码热卖类目TOP3

TOP3
电池/充电器
235%

手机数码品类价格带分布

618期间手机数码各价格带热卖商品举例

0-300元

酷派高端轻奢款智能手表￥183.00-198.00

500-1000元

新品惠普彩色大印量无线家用打印机￥782.00-888.00
1000-5000元

作业帮（8g+4） +256g学习机￥3684.00-3699.00
5000元以上

Apple iPhone 15 Pro Max 256GB手机￥8071.00-8949.00

3.3.2手机/配件：

618期间手机/配件多次爆发，科技垂类达人高效转化

618手机/配件关键数据及销售热度变化

手机/配件带货达人分布

手机/配件高转化达人行业TOP5

商品增幅数19.8%

直播销售额增幅21.2%

3.3.3经典案例提炼：

毕业季带来换机高峰，荣耀顺势在大促中打爆新品

荣耀/HONOR

主要受众：女，31-40，河北

618快手手机数码行业销售热度TOP2

品牌618期间销售额及商品数变化

品牌自播号直播间推广亮点

热卖商品

【新品】HONOR/荣耀200 Pro手机青海湖电池荣耀绿洲护眼屏

￥3499.00

推广策略

推出系列新品

结合毕业季节点，针对学生群体的手机使用场景，通过事件营销的形式推出荣耀200系列新品。

荣耀官方补贴

在价格区间上做出划分，从700+到8000+各个价位都覆盖到了，并且给到了官方补贴价格。

渗透目标人群

自播间注重专业性的货品解读和产品呈现，主播对手机性能的专业讲解，可以吸引高潜购买人群。

3.4.1厨卫家电：

美容仪器领跑家电赛道，洗衣机需求持续攀升

在本次快手商城618购物节中，大家电、厨房小电、生活电器品类的销售热度位于TOP3，此外，从热销和高增长的三级品类来看，用户对美容仪器表现出旺盛的消费需求，风扇、洗衣机、电饼铛等品类均迎来销售增长。

厨卫家电618期间二级类目销售占比

厨卫家电三级类目销售分布及增幅

3.4.2 大家电:

头部大家电品牌优势明显，智能成消费者购买的重要因素

大家电618期间高增长品类

大家电品类高频宣传关键词

618期间大家电热卖商品举例

家电套装GMV增幅163.4%

厨房大电GMV增幅 88.9%

大家电品牌集中度

海尔526L真零嵌冰箱全空间保鲜 EPP全域除菌

品牌：海尔/Haier

价格：5498.00- 5999.00元

顶吸侧吸顶侧双吸炉具【Robam/老板X祝哥】

品牌：老板/ROBAM

价格：1749.00元

【空调必买全网热销351万台+】美的酷省电挂式一级能效空调挂机

品牌：美的/midea

价格：2299.00元

小天鹅小乌梅2.0单洗TG100S83PRO超薄全嵌洗衣机十公斤

品牌：小天鹅/Little Swan

价格：3899.00-4999.00元

品牌自播GMV占比 56.58%

3.4.3经典案例提炼：

自播已成品牌销售利器，矩阵账号协同布局各类大家电

海尔/Haier

Haier

主要受众：女，31-40，山东

618快手厨卫家电行业销售热度TOP1

品牌618期间关键数据及推广模式

关联播主	关联直播	预估销售额	平均客单价
140+	2900+	1.70Y+	1920元

品牌自播矩阵618主推商品

海尔官方旗舰店116w粉丝

【劲爽柜机】海尔劲爽3匹柜机空调大风量一级能效冷媒变流

Haier品牌直播间 42w粉丝

海尔478十字四开门干湿分储大容量除菌除味冰箱

海尔洗衣机旗舰直播间3.9w粉丝

海尔超薄10公斤精华洗直驱变频滚筒高端彩屏WiFi智控洗衣机

海尔热水器专卖店3.0w粉丝

【新品上市】海尔白月光燃气热水器水伺服恒温下置风机抗风抗冻

优质直播间布局

O 618购物节品牌榜单

2024年快手618购物节品牌销售热榜

排名品牌
山	菜百首饰	黄金/彩宝/钻石/珍珠 24098 1	维沃/VIVO 二手
W	中银金行	黄金/彩宝/钻石/珍珠 1417 12 谷雨/GRAIN RAIN 美容护肤
W	苹果/Apple	收纳整理 2019 13	作业帮	文化用品/学习用具
4 服饰配件/皮带/帽子雅舒曼 340 14 IQ00 二手/围巾
6	紫金	京猫王生鲜木作/书画/钱币/收藏1929115
6 荣耀/HONOR		二手 1869 16 黛莱皙/DNLNXIR 美容护肤
7 俐莹LEAYINE 女鞋 372 17 红米二手
8 锦好营养保健 180 18			真我二手
9 海尔/Haier		户外装备 1920 19	BESTSharer 营养保健

2024年快手618购物节电商数据报告-飞瓜快数