2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析

程皓

2024年5月

01 包装即饮茶

近年来，我国包装即饮茶市场持续扩张，不仅反映了消费者需求的增长，也预示着巨大的市场机会

全国线下 | 饮料分品类（亿元）| 销售额份额占比及增长

中国即饮茶总销售量与预测

红利之下，无论是行业领军，还是后起之秀，都在持续加码即饮茶品类，国际咖啡品牌星巴克也强势入局

后浪黑马

老牌劲旅

2-5元

康傅

持续布局即饮茶品类

可口可乐

乳茶冰茶燃茶

4-7元

元气森林

5-10元

让茶 ?

蘭芳園LAN FONG YUEN

星巴克跨界瓶装果汁茶

茶小开

柠檬共和国LEMON TMREPUBLIC

新锐跨界

5-10元

HEEKCAA 喜茶

奈雪的茶

健康消费浪潮之下，无糖茶成为即饮茶里最火爆的赛道，前三依旧被农夫山泉、三得利、元气森林牢牢占据

中国无糖茶饮料市场规模及复合增长率CAGR消费者需求发生改变，即饮茶的基础功能提神和振奋已逐渐被更深层次的‘自我愉悦 ’属性所取代，消费者越来越重视产品的情感价值。

无糖茶市占率 TOP（2022.12-2023.11）

品牌如何传递悦己？

多巴胺风格

. 使用明亮和鲜艳的颜色，激发积极的情绪和能量

元气森林乳茶

有趣好玩有网感

沟通使用当下流行语，富有生活气息，有幽默感，拉近与消费者的距离

果子熟了茶憨憨/多多柠檬茶

仪式感

. 赋予消费者喝茶的仪式感，让即饮茶也有新鲜的体验

哇，真的是茶水分离，拧盖释放茶粉，泰酷辣，三秒变茶，超级方便，还很好喝，喜欢①①①①①①①

伊刻活泉现泡茶

茶种的喜好也在演变，尽管铁观音和大红袍依然是市场宠儿，但茉莉花茶和抹茶的热度有所下降，而碧螺春、正山小种和金骏眉等小众茶种开始受到消费者的关注

茶底偏好 TOP

果茶的茶底，口感清新的茉莉花茶接受度最高；奶茶更偏好浓郁的乌龙茶底；而纯茶，铁观音、龙井等传统茶种是首选

果茶茶底偏好TOP

奶茶茶底偏好TOP

纯茶茶底偏好TOP

果茶的水果榜单上，葡萄热度不减，柠檬略有下滑，而百香果、芒果、凤梨、荔枝等热带水果的呼声渐高

大健康之风与现制茶饮的革新也影响了即饮奶茶奶基底的偏好，植物基、浓郁醇厚、高蛋白受到消费者追捧

椰奶/椰乳

植物基，0乳糖，乳糖不耐也能喝

脱脂牛奶

零负担又营养，减肥/减脂人士福音

水牛乳

奶味醇厚，自带清甜，冰淇淋口感，高蛋白

“X+茶”的复配能打造奶茶更多元化的风味，水果、甜点、花香、坚果都是未来的创新方向

非常规口味更能刺激消费者尝新，带来社媒话题的热度

小众口味

猎奇尝新

区域性口味

季节性口味

限定集卡

地域特色，归属感

香菜柠檬茶

藤椒奶茶

雪域咸奶茶

西安茯茶

春限定龙井新茶

新作的茶城市特调

春日樱花限定
花露水奶茶
梅酒风味茶饮料

眷茶手打荆芥柠檬茶

夏日限定西瓜味冰红茶

春日山茶花限定

各大品牌在萃取工艺上不断升级迭代，高精尖技术为即饮茶汤品质赋能加码，还原茶的本味

元气森林

统一春拂绿茶

斐素

麒麟生茶

六窨一提

六次“窨制”，让茉莉花与茶坯充分融合，让茶叶吸透花香，花香浸入茶叶，最终得到头道茶汤

急冷萃取

使用微发酵绿茶，急冷萃取工艺，锁住茶汤鲜味与香气，茶味醇厚，释放自然茶香

HPP超高压冷萃

HPP超高压灭菌冷萃，减少高温造成的咖啡因及单宁酸，更能保留茶汤回甘和有益的儿茶素

生茶叶鲜度榨取制法

在摘取后8小时内将整片茶叶冷冻保鲜，并通过压榨，以保持干净、清爽的香气

康普茶古法发酵，富含益生菌和有机酸

产品添加功能成分，满足消费者对即饮茶“好喝又养生”的期望

即饮茶功能性成分偏好TOP

多多柠檬茶0脂肪，含膳食纤维

轻上0糖生椰
每瓶添加≥60mg胶原蛋白肽，美丽成分

蒙牛乳酸菌果茶添加真实果汁和瑞士乳杆菌

肠道健康

肠道健康

提高免疫力

美容养颜

提高免疫力

美白

补水保湿

奈雪的茶 X 《明日方舟》打入二次元/游戏圈层

包装上，高性价比的牛饮装正在兴起。另外，国风创新、跨圈层的沟通，能加强年轻市场的渗透

大瓶装/牛饮装水替，极致性价比

国风/国潮设计文化自信，中华传统美学

让茶高山花茶系列

即饮茶包装偏好瓶型灵感源于清代八方茶叶罐，瓶贴灵感来源自中式屏风，辅之娟秀的书法字体

茶小开茶本味系列

包装大字采用宋徽宗瘦金体，结合宋代名画，标签宋风十足；“波纹瓶”造型设计，水波纹如同茶水滴入茶碗荡起阵阵涟漪

联名社交/圈层属性，打卡分享

喜茶 X 《繁花》

破圈电视剧二创，掀起打卡潮

喜茶 X 红山动物园

联名网红动物给消费者带来自然的治愈，也传递保护自然的意识

随着旅游的复苏，出游/户外有望成为即饮茶一大新场景，品牌可尝试内容的沟通和相关联名，加强品类/品牌与户外场景的深度捆绑

78% /

旅游业复苏

出游/户外活动时希望即饮茶能带来的利益点

品牌出游场景沟通宣传

植物饮料

近两年来，受益于疫情后消费者对健康的追求，中国植物饮料市场回暖，发展前景被普遍看好

中国植物饮料线下销售额及增长率（2019-2023）

市场上现有的植物饮料品牌众多，形成了多元竞争的态势。既有传统的老字号品牌稳固市场份额，也有新晋品牌凭借差异化策略获得市场认可

凉茶老字号

以王老吉、加多宝、和其正等传统凉茶品牌为核心

老牌劲旅

康师傅、信远斋、统一等品牌的酸梅汤；午时、食为天的金银花露产品加入赛道

王老吉

2022-2023市占率 87.44%

元气森林、好望水、可漾等品牌纷纷打造红豆水、薏米水等“自然食补”饮品，竞争差异化

新兴品牌

自在水

一整根植物饮料硬核颜究所

可漾

N12

SUnTORY

維他

怡寶

植物饮料的日益普及，是消费者更加重视健康和传统文化的直接表现

✓ 18-39岁（82%），居住在一线城市（36%），中高收入人群

✓ 愿意为了自己和家人的健康在食物和饮料上支付更多（44%），对传统文化和历史宝藏非常尊重（17%）

✓ 关注达人推广（30%），喜欢逛快闪店（24%）

在最近一年里，越来越多的消费者在面临各种不同的健康困扰时，会寻求植物饮料的帮助

79% 31%的消费者在身体不适时饮用过植物饮料

上火45% 11%

食欲不振21% 8%

喉咙不适/有痰 21% 6%

咳嗽/肺部不适 19%

精神不佳18% 6%

失眠 20% 10%

肠道不适(便秘/腹泻） 15% 1%

眼部疲劳/不适13% 2%

消化不良/胃部不适 12% 2%

所以，消费者对植物饮料的功能性需求日益增强，且趋于精细化和个性化

在饮用植物饮料时，最看重 “功能/功效”

最期望植物饮料的功能益处TOP

产品研发从消费者认知的功能成分入手，能减少教育成本，更快占据市场先机

消费者偏好的功能性成分TOP

植物成分的考虑还需要兼顾到消费者对于各草本味道的接受度

N12每日饮用，感受变化

自在水可漾每一天，喝出身心自在久坐熬夜，来一杯

元气森林大口喝，更解渴

好望水照顾系列每日轻松水替

植物饮料的另一个方向日常化各品牌开始打造养生水替

未来喝植物饮料会比之前更频繁低糖的清甜味道更容易被接受，优先选择蜂蜜等天然的糖份来源，满足消费者对健康和口味的要求。

56%的消费者不喝植物饮料因为“觉得味道太苦/有股药味”

为提升植物饮料的适口性与多元化，可考与现代流行口味相结合，以丰富消费者的饮用体验

添加果汁

果汁+草本，口味丰富不苦涩

添加气泡

气泡+草本，口感刺激更清爽

添加茶叶/花香

茶味/花香+草本，清新畅饮

03益普索解决方案

益普索产品创新研究+品牌研究整合性方案，帮助产品品牌提升成功率

1. 机会点识别

2. 产品创新

消费者洞察

行业趋势竞争局势

品类机会阶段市场细分品牌战略

品类机会转化品牌机会阶段

趋势研究

品牌共创和定位

品类机会识别点子探索产品创意

品类U&A

概念阶段

概念共创

概念测试概念生成

点子筛选

竞品分析产品研发上市准备上市评估

营销元素组合阶段

产品盲测

预上市阶段

广告创意实验室

包装测试

广告前测

产品+概念测试

沟通策略评估

渠道策略评估

创新冲刺研究

销量潜力预估

一切的创新均源于消费者需求

3. 品牌激活

产品反馈

营销效果

品牌跟踪

追踪/优化阶段

消费者产品评价分析

营销活动效果评估

品牌健康度跟踪

品牌资产研究

品牌重定位及管理

谢谢!

程皓 HAO CHENG

益普索中国，资深研究总监/饮料行业增长官

hao.cheng@ipsos.com

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2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察报告-益普索 听光Vic

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