2024年二次元潮流消费趋势报告

「靠谱二次元」行研组出品一

2024年05月

潮流的风向来去自如，但基数足够大的市场的消费规律、消费习惯、消费偏好都是相对稳定的。希望这份报告可以帮助大家了解二次元潮流消费趋势，降低后续产品决策的成本，提高成功率。祝各位不仅可以乘风而起，更能平稳落地。

2024年「二次元潮流消费」洞察

国产谷子是2023-2024迅速崛起的二次元消费垂类，在这之前曾风靡一时的三坑服饰（Lolita、JK制服、汉服）、手帐、积木、手办、卡牌如今又有怎样的发展？火了近十年的潮流玩具陷入倒闭潮，又在如何求生？ACG相关领域的周边、联名款、线下展会、音乐会、快闪活动满目琳琅，下面我们逐个聊一下我们对各垂类发展现状的洞察。

品类一：潮流玩具

潮流玩具在中国市场活跃了近十年，助力泡泡玛特从潮流集合店成为集乐园、IP、产品、渠道等一体，总市值超400亿的潮流文化娱乐公司，也吸引了诸如晨光文具的九木杂物社、名创优品的TOPTOY等品牌海量投入。潮流玩具也从最初的强调艺术性、个性、盲盒玩法的玩具，变成了IP来源更丰富、玩法不断迭代、生产销售厂商更复杂的品类。

2024年二次元潮流消费趋势报告
报告撰写：靠谱二次元（公众号ID：kpACGN）

如今的潮流玩具有这样的发展动向：首先是潮流已去，市场审美疲劳，再形成像Molly、SP这样的现象级消费IP较困难；回归玩具，相比潮流的不可控性，玩具可玩性的价值更稳定，玩法的拓展在持续进行，比如可动、温变、小颗粒；收藏价值的开发，提升客单价的同时进行饥饿营销，开发大体玩具或雕像并限量发售；品类拓展，从ABS/PVC等材质的塑料小人到棉花娃娃、搪胶公仔，到轻周边、快销品；强调内容，一边是潮流形象IP进行电影、动漫、游戏的开发，一边是厂商与内容IP合作拿授权进行潮流玩具的开发。

品类二：谷子（ACG周边）

动漫/游戏周边在近两年逐渐更名为谷子（Goods），随之而来的有网络上风靡的晒谷摆阵、直播间热闹的拆谷卖谷、二手平台上天价的稀有限定谷、和社媒上争议不断的谷圈矛盾。

谷子摆阵-图源：小红书@vicky维-

官方谷子商品图-图源：官方旗舰店-

线下店谷子货架-图源：网络
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报告撰写：靠谱二次元（公众号ID：kpACGN）

相比泛周边，谷子比较受欢迎的品类目前还集中于马口铁徽章（吧唧）、色纸小卡拍立得、亚克力牌/砖/流麻/挂件等轻周边；日谷由于价格、周期、购买难度等因素，热度正在被国谷掩盖；国谷的崛起带动了国产IP的热度，尤其是原耽和女性向漫画的热度；国产厂子的入局加速了产品的生产和迭代速度，但也引发了质量翻车售假等负面事件；直播拆谷收割冲动消费的二次元，也使得出谷商家成为电商未成年退款的重灾区；限定限量和优质柄图是消费者的偏爱，由此衍生了繁荣的二手交易市场，原价10-30元的小徽章甚至有被炒出万元天价的情况，翻倍售卖实属家常便饭；圈地自萌的二次元属性衍生出“妈咪”“对光拍”“裸寄”“跑单费”“挂人”等争议事件在社媒平台频频引发讨论。

品类三：三坑（Lolita、JK制服、汉服）

三坑消费的热度极速消退，毕竟纺织业和服饰产业太成熟了。从2019年的3分钟销售额超千万的一裙难求，到2021-2023经历的线上线下闭店潮，二次元群体狭义的Lolita和JK制服已经凉透了。

但作为相对刚需的服饰消费，三坑依然具备潜力。国潮的兴起使得汉服翻身成为三坑之首，传统汉服店铺在热度和价格上都有上升趋势，各类服饰店铺也都在设计生产一些有汉元素、国潮、古风元素的产品，甚至高校毕业的学士服也流行起了云肩+簪花+领结混搭。

JK制服：温柔一刀店铺：兔姬舍
经典国产三坑服饰案例

Lolita:古董人偶店铺：Lullaby摇篮曲
K靠谱二次元

汉服：龙母店铺：汉尚华莲
图源：网络
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报告撰写：靠谱二次元（公众号ID：kpACGN）

Lolita、JK制服则在多极化发展，热度降低后小群体的核心粉丝依然在进行持续消费，尤其是日产服饰的预约、代购、二手消费；地球人店铺（即非三坑服饰店）为了迎合年轻人需求和过气的潮流风尚，在近几年陆续推出抄袭经典三坑裙子配色和设计的地球款，甚至与三坑模特联名设计生产收割粉丝，和模特一起口碑翻车；下沉市场的消费者通过互联网接收到略显滞后的潮流，也并不考虑小圈子所谓的“山正”“制式”“套装搭配”理论，为拼多多、抖音等电商平台上五花八门的低价三坑服饰买单。

曾经每条裙子都有自己的名字，有独特的设计、设定甚至故事，如今三坑已失去灵魂，回归服饰。

品类四：手帐

手帐、胶带及相关的拼贴圈、流麻圈，因为文具属性强，有DIY的参与感，又有记录的功能性和收藏感，成为老少皆宜的消费领域。如今手帐相关的胶带、笔、本子、贴纸、便签等成为了文具店、集合店的必卖品，也是各类IP生产门槛较低的周边产品类型。

虽然大势已过，但手帐相关产品市场依然乐观。日产台产胶带由于价格、生产周期等方面的劣势趋于小众，陆产胶带占据主要消费市场；原创手帐胶带形象正在IP化，衍生了诸如潮流玩具、毛绒玩具等品类，圈层的渗透仍在持续；各类二次元IP的涌入，五花八门具有设计感，深受小孩子和家长们喜爱；短视频平台相关博主集体开始“圈内考研”（即做高难度作品），增加了相关内容的话题性；手帐对于小部分人来说不是一闪而过的潮流，而是持续数年的写作习惯，自然也会成为消费习惯；商业综合体周期性的线下集市，手帐相关用品仍是主要的参与品类。

品类五：卡牌

卡牌一家独大的卡游申请赴港上市，即将成为继泡泡玛特后的又一潮流消费独角兽，也是“盲盒”变“盲袋”玩法的又一受益者。从奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆，到蛋仔派对、小马宝莉、哈利波特，甚至到LPL、KPL等电子竞技，卡牌消费掏空未成年的零花钱，放学后聚集了无数小朋友在线下试手气拼人品，并持续向更高年龄层扩张。

占据着线下消费市场的C位，卡牌消费正当时。IP成年化是必然趋势，比如近期卡游召集艺术家共创金庸武侠卡牌，推出三国主题限定，向潮流玩具的“艺术性”概念靠拢；卡牌交易属性强，有需求有流动就有市场，毕竟卡片本身的物质价值不好衡量，赌和炒的成分极高；下沉市场待开发，很多热门IP也还没有上车，卡牌的二次元属性高于潮玩，与上述国谷发展可以强强联合；盗版和二次封袋悄悄发生，新的利润空间吸引了更多人的入场；作为潮流产品，市场渠道成熟，原创IP原创设计的卡牌仍有潜力。

品类六：手办

潮流玩具热门后的唯一“受害者”，大概就是手办了。作为强二次元属性的玩具，手办在生产周期、可玩性、价格、销售渠道、交易属性等方面与潮玩相比都没有什么优势，被潮玩厂商争抢了工厂后，产能方面更是雪上加霜，主流手办厂商都多多少少涉足了潮流玩具以及轻周边的生产。

但手办毕竟是手办，是重度二次元的长期消费产品，虽然没有爆发的态势但相对稳定。某种意义上说，拿到动漫、游戏IP授权的潮流玩具也是另一种尺寸的手办，潮玩风靡后生产厂商的质量水平提高，对于手办来说也有了更多元化的选择，高端的手办要价更高了，中等价格区间的产品价格可以打下来，Q版的设计更精致了；国产游戏厂商近几年很爱做手办，他们在资金和粉丝体量上比国产动画强得多，促进了手办行业的正向发展；不过对于更多动漫游戏IP来说，手办是蓝海，能做出高质量手办的概率太低了，原画差原型设计差脸崩身体崩的残次品太多，因为卖不出去、生产不出来也会痛失手办化的机会；手办提供的情绪价值带来稳定的需求，随着国产IP热度的提高，也会有更多的消费空间。

品类七：积木

国产积木是“国潮”口号叫得最响亮的玩具品类，传统文化、名胜古迹、非遗传承相关的积木产品遍及文创店和景区纪念品店。积木领域虽然乐高的地位难以撼动，但中低价位的消费需求持续增长。

国产积木的文创属性强，更符合国内消费者的审美倾向，作为纪念品又有可玩性，辐射的消费者年龄段广；国产积木质量一般但胜在价格低，除了做文创，其他产品的定位比较尴尬，产品设计上有争议，导致很多品牌被打上了“抄袭”“假乐高”的印象；为了正版化，国产积木在积极寻求国内外IP的合作，比如TOPTOY、森宝、若来等都有一些IP联名款。

国产积木在二次元领域有着市场机会，但这对厂商的设计能力也是一种考验，设计太复杂会导致价格过高，消费者的拼装门槛也比极高；原本整体销量就不高的积木产品过于细分，机甲、交通工具、建筑等设计比较适合积木的拼装，但过于男性向，八音盒、花鸟、立体书等的设计则偏女性向，又有塑料、木质、金属、纸板等各种材质，导致多数产品都是冷门库存积压，资金周转压力大。每个店铺同类产品的设计相似度极高，所以消费者在选择产品时很容易价格导向，或者买了一个品牌就不会买其他品牌的类似产品，导致竞争压力大。

品类八：捏捏

和曾经从小众到热门到遍地开花的三坑服饰、手帐胶带、国产谷子一样，风水在2023年转到了捏捏圈。虽然早就有捏捏这种解压玩具，但2024年，10分钟预售过百万、原价百元的捏捏被炒到万八千的事件在捏圈上演还是让人咋舌。越来越多人复刻着潮流消费来到时为了卖而买的跟风行为，背离了小众爱好的本质。

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热门捏捏产品及店铺案例

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图源：网络
报告撰写：靠谱二次元（公众号ID：kpACGN）

捏捏的潮流正在从个人手作发展到厂货，从线上的一捏难求，到线下的集合店必备。当然相比其他曾站在潮流上的垂类，捏捏的问题比较多，注定了无法成为大众爱好。比如产品本质上属于消耗品，易脏易损，玩一玩就腻了；这种属性对于线下渠道来说是很不友好的，目前有售卖水感泥感这种比较“好捏”的捏捏的线下店铺，台面上的商品很少有不被捏的，这就导致货损率极高，大家都是顺手捏一下，卖相变差就更难卖出；个人手作捏领域混乱，瓜层出不穷，由于

AB胶的甲醛问题，导致很多卖家跑单，也让很多买家望而却步；捏捏的制作门槛和成本都很低，工厂货已经在快速复制，热门的潮流玩具厂商也有尝试引入该品类，很快就会进入红海，炒作的价值没了，热度也会很快下降。

当然也会有好的方面，比如个人手作捏开始结合手绘，定制动漫/游戏角色产品，当然定制款高达千元；对于IP方来说，批量生产热门角色的捏捏大货，肯定是有市场的，很快正版授权捏就会成为国谷的热门品类。

品类九：IP联名

在全国奶茶店的鼎力支持下，二次元IP联名在消费行业闯出了名堂。虽然品牌授权合作和联名产品是老生常谈，早就已经形成产业，在餐饮、快销、服饰、美妆、3C领域都有些成功案例，但真正实现双赢并把合作事件一次次推向全民皆知的，还是过去两年里频频爆火的新茶饮/咖啡+IP联名合作。

喜茶x光与夜之恋

ACG热门IP联名案例

KFCx原神

长安汽车×三体动画

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融创文旅x快看漫画
图源：网络

有两侧资源又有信誉的中间人，所以目前只有极少数顶级IP可以实现这些合作，过程也磕磕绊绊；很多合作项目对于IP方是没有收入的，但合作方的不专业会影响IP的口碑，也就限制了合作的达成。

对于品牌来说，有些IP的影响力不足，向下合作并没有什么水花，容易踩坑还容易被“二次元圈规矩”教育，投入人力物力财力不讨好。除了市面上比较熟练在做IP联名的企业，很多项目合作周期较长，产品实际上线后IP已经过气，无法达到联动效果。当然，老旧IP靠联名再续命的案例开始出现，过气品牌靠IP联名享美名的案例也有，未来几年，无论是品类、产品、合作形式、收益模型等，都会有更进一步的发展。

品类十：动漫游戏展/集市市集/快闪活动/音乐会

综合性动漫游戏展颓势尽显，ONLY同人展席卷全国，集市遍布商场，快闪黄牛团建，音乐会一票难求。大活动想变得小而精，小活动想做大而丰富，各类活动在融合中寻找着平衡点。

即使没有疫情的影响，过高的人力财力时间成本、傲慢的主办方、不够精准的用户、受限的城市和场地、固定不变的行业小圈子等问题早已动摇了企业们参展综合性漫展的意向。无论是ToB还是ToC展，近几年很多展商都在尝试缩小展位面积、不设展位只去遛弯或者干脆不去现场。虽然疫情之后线下复苏，让很多漫展观众规模提升，排队盛况空前，二次元热情依旧在，但相比丰富的线上渠道，动辄大几十上百万的参展成本对于展商来说着实没什么性价比。不过一定要承认的是，综合性动漫游戏展依然是无目的闲逛、了解市场的好去处。

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图源：网络
报告撰写：靠谱二次元（公众号ID：kpACGN）

ONLY展的崛起，是热门IP和粉丝的双向奔赴。缘起同人展和同人聚会，ONLY展对于厂商来说是运营核心粉丝、KOL的机会，广撒网在线上买量就够了；对于粉丝来说是真正的同好集结地，所以绝大多数ONLY展会的主办还是粉丝团体或粉丝为主，大型漫展主办方和厂商参与的数量并不多。毕竟在综合性展会里，对面摊位可能就是线上不共戴天的对家，好好的展会活动搞不好就成了线下约架。当然，没什么粉丝或者粉丝厨力粘性购买力不够的IP，除了可能有粉丝小规模聚会，厂商视角是没资格也没必要开only的。

集市/市集，是近几年泛二次元在商业地产消费的新集合地，由于个人摊位为主，很多集市都成了拼多多盗版小商品集结地。但也有部分二次元浓度较高的集市，成为了别样的线下谷子交易中心，也打造了城市的二次元地标。相比展会，集市更高频，更轻松，成本门槛更低也更灵活，还可以与其他活动搭配举办，是商业集合体或潮流集合店主导的二次元潮流消费新样式，也正在进行IP正版化的拓展。

二次元相关的快闪活动，从前几年热门的装置展艺术展，变成了热门潮流IP商品贩售中心。短视频社媒表情包热门IP席卷，城市巡展+城市限定+单人限购+总数限量，吸引了一批批代购、黄牛的彻夜排队。低成本又有直接回报，薅一波就走，成为不少日韩IP来华变现的渠道。当然也有一些国内的独立设计师，在IP形象有热度后举办小规模的签售见面活动。

音乐会的门槛是最高的，毕竟除了要有财力、有粉丝，还要有音乐，有足够的内容储备。目前二次元相关的只有国民级游戏、大热门二游、互联网平台、大型漫展主办方、国风音乐圈有过尝试。虽然附赠限定周边商品、虚拟道具等福利，但有的活动没人去或者消费者只买票拿福利不去现场，有的活动挤爆抢票平台座无虚席。是潮流，更是对主办方和消费者双方实力的考验。

2024年「二次元潮流消费」趋势

二次元潮流消费的形态多种多样，部分品类在2023年加速发展后，也有望在2024年带动消费新高潮。靠谱二次元从消费群体、消费风向、线上线下消费渠道及潮玩、IP+等热门角度切入，解析2024年「二次元潮流消费」十大趋势。

近年，二次元线下商业发展飞快，各类二次元消费集合店、快闪活动、美陈装置展落地商业综合体。“二次元圣地”“二次元天堂”“二次元之城”……这些词汇出现在商场官方的宣传中，也吸引了极富消费力的年轻二次元群体的关注。他们为在疫情和线上消费双重压力下略显萧条的商场、步行街带来人气、活力和遍布互联网的热度。

据不完全统计，目前国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。比如北京的BOM嘻番里、西单大悦城、华威大厦、搜秀商城；上海的美罗城、百联ZX创趣场、迪美购物中心；广州的动漫星城、武汉的光谷动漫大道、郑州的大上海城、沈阳的中街吾悦广场……在这些购物中心里集结了丰富的国产游戏、国产动漫、日本动漫、日本游戏、欧美动漫IP商品和联名餐饮，还有三坑服饰店、手帐谷子卡牌店等，在节假日另有集市活动，有coser驻场，还常有IP官方的快闪和签售活动。

未来几年，二次元仍将为实体经济助力，持续打造城市消费新地标，结合文创内容辐射全年龄向消费群体，并贡献爆款话题和热门事件。同时，这一趋势也会持续下沉至三四线消费城市，互联网打破了二次元潮流的传播阻碍，小镇二次元消费群体线下消费需求旺盛。

“二次元+传统旅游景区+文创”也是一大潮流消费趋势，既符合国家政策导向，又满足各方需求。传统文化、中国风内容是二次元游戏和动漫内容近年的开发趋势，能在线下实际落地甚至“圣地巡礼”非常有吸引力。传统旅游景区需要年轻化、接地气，也需要打造文创示范案例，吸引带动当地经济。据了解，已经有5A景区拿到支持，与二次元内容平台、IP洽谈，合作即将落地。

趋势二：二次元消费群体，辐射全年龄全性别

泛二次元消费群体持续扩张，万亿消费市场辐射全性别、全年龄。相比前几年“二次元=年轻化”的标签，近两年无论是厂商的产品开发选择，还是实际的消费用户，都有明显的全年龄向扩散趋势。一方面是游戏、动漫等二次元内容趋于全民化，经典传统文化内容如三国、西游、封神榜、金庸武侠等题材被广泛用于开发，经典小说、初代网文、热门网生内容也纷纷被改编成动漫；二次元内容接受度较高的80、90、00后已成长为市场主流消费人群，潮流玩具、三坑服饰、IP联名案例频频出圈，商业综合体中二次元内容出现的频率提高，社会对二次元内容接受度上升，“动漫游戏就是给小孩子的”刻板印象有所改变，二次元消费群体的平均年龄上涨。

二次元消费群体辐射全年龄全性别

-2024年「二次元潮流消费」趋势二-

新消费的风向标在互联网，无论是传统品牌的二次崛起，还是新锐品牌的开疆拓土，互联网营销潜力无限。二次元潮流消费也多缘起于互联网，未来几年，bilibili、抖音、快手、小红书、微博等平台才是消费吸引流量的主战场。

短视频和表情包衍生了一个个热门的形象IP，让像韩国loopy赞萌露比这种2001年就出现的海外动画形象翻红、让日本漫画角色Chiikawa吉伊卡哇出圈、也让线条小狗从表情包变成梗视频再走向线下。

更多的诸如开箱、摆阵、DIY手作、抽盒抽卡、试穿变装等丰富多样的短视频内容，则引发了从潮玩到三坑，从手帐、卡牌到捏捏的一个又一个二次元消费潮流。00后甚至10后成为视频点赞评论传播的主力军，80后90后则热衷成为视频的生产者，做小圈层KOL、小店主、手作太太，并通过短视频导流售卖。从手作到工厂量产，短视频给了居家博主、学生、宝妈小成本创业的机会，也给上游企业带来了更多弯道超车直面一线市场的商机。

游戏动漫展是二次元线下娱乐的最主要形式，综合性漫展的情况并不乐观，比如游戏展想拓展到TMT、动漫展想做游戏、消费品想进漫展，但厂商越来越不愿意买单，压力给到鱼龙混杂的个人摊位。大型漫展一年就那么几个，高频的中小型漫展倒是越来越多了。中小规模漫展虽然对厂商没什么吸引力，但作为周末遛弯拍照面基地点，还是很受年轻人的喜爱，部分主办收入可观。

ONLY展、同人展、玩具展、授权展近两年越来越多，一方面是核心二次元更倾向于同好聚会集中消费，大型活动审批手续也比较复杂；另一方面热门IP和知名玩具厂商越来越多，产业发展正向，展会也在从规模化到垂类细分。

主题餐厅、联名餐饮是另一大类受欢迎的线下消费场景，这类合作未来仍是热门方向。二次元主题音乐会、舞台剧、见面会、景区联动等方面想实现消费，对于大多数平平无奇的二次元IP来说比较困难，但视听体验升级和深度交互都是期待探索的方向。

趋势五：潮玩已死，国谷国潮文创风靡

即使疫情之后线下再热，潮流玩具也没能迎来报复性消费。潮玩已经失去了潮流的属性，回归成为玩具和商品，核心的“盲盒”玩法早就不只属于潮玩，而是延伸到各种消费领域。

潮玩陷入关店潮、甲醛超标、欠薪裁员等负面，对于厂商来说，如何选择垂类深耕，决定了其在未来三年的存活率。轻周边、大体玩具、收藏玩具、搪胶公仔、棉花娃娃、文具谷子、变形玩具、手办、毛绒玩具……品类的拓展对于多数原创IP能力不行的厂商来说成本和渠道压力更大了，与动漫、游戏、影视IP合作进行产品生产售卖，是曲线救国，但原创设计能力不行，再好的IP也带不动。潮玩市场本身的衰败，一是厂商产品的鱼龙混杂，二是核心粉丝的审美疲“IP+”持续火热，从概念到真正可行，国产二次元IP走了十余年。线下娱乐消费的复苏，将促进二次元渗透到衣食住行等各类刚需消费领域。餐饮奶茶主题店的合作形式已经成熟并具备可复制性，3C数码、服饰美妆、日用品等推出各类联名款、联名礼盒，在设计上也已经不是前几年毫无吸引力的贴图，而是更有诚意、投入更大的定制合作产品。

近几年，痛车、痛地铁、痛飞机、主题酒店等的二次元潮流消费场景也在快速搭建中，国产IP主题乐园再次回到人们的视线。方特旗下乐园、泡泡玛特城市乐园、喜羊羊主题公园等兼具体验和消费的中国乐园吸引着全年龄消费群体的关注，国产IP如《王者荣耀》也有与北京环球影城进行合作。未来，二次元潮流消费的场景一定是类型丰富又贴近生活的。

些IP以及代理商基本掌握了现阶段国内二次元市场复制流行的能力，从造星到快速变现，薅一波就走也能赚得盆满钵满。

趋势七：人人都想做IP，内容才是驱动力

成功IP的价值太具有诱惑力，人人都想做IP，人人都能成为IP，但人人又做不成IP。跟风的市场上，99%的项目是不配称为IP，也没有IP价值的，内容才是IP真正的驱动力。

太适合做长内容，只能成为千篇一律的段子手。

但为了打造IP，接下来的几年两类厂商依然会向另一方向做出努力，内容到IP，IP回内容。自己走不通，就尝试通过投资、联名、植入等合作试水，或者加大投入组建新的团队。

趋势八：二手交易火爆，线上线下联动交融

潮流，让产品变得热门又显得稀有，代购、黄牛、粉牛促进了二手交易的火爆，潮流的迭代让一群群消费者入坑又出坑，二手平台成为了潮流消费者的集散地。无论是闲鱼这种全品类二手交易平台，还是潮玩族这种偏垂类交易平台，或者是小红书、豆瓣小组、微博超话这样的二手信息汇总平台，都见证了二次元潮流消费的起伏。

二次元满足情绪价值消费的核心是自娱

-2024年「二次元潮流消费」趋势九-

已经可以看到很多在互联网平台晒单盗版的用户，被评论区的网友科普版权问题并安利正版购买途径，也会有消费者自发举报销售盗版的商家。部分在电商平台销售盗版/高仿产品的店铺也在近几年积极转型，或购买正版IP授权或开发原创IP，从杂货铺转型IP代理设计制作销售一体化企业。

二次元潮流消费市场的正版化是必然趋势，更是IP实现真正价值的机会。

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「靠谱二次元」行研组出品一

2024年05月

「靠谱二次元」行研组将陆续推出「动画、漫画、AIGC、游戏、电竞」报告，敬请期待！

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