《2024年中国产业出海发展研究报告》拓展目的地边界，出海加速产业动能释放

报告摘要

数字技术提高自身竞争力叠加部分海外市场需求仍有较大发掘空间，中国企业实现加速出海。

AI、区块链、物联网等数字技术赋能企业从出海前调研到出海过程中的制造、配送、营销等业务全流程，提高企业出海效率。同时，发达地区的部分垂分赛道和市场尚存蓝海的发展中国家仍存在未被发掘的消费需求，为中国企业出海提供广阔消费空间和更高的利润空间，加速中国企业走出去。

. 随着中国企业逐渐建立自身竞争优势，已形成较为完善的出海生态，参与者包括全球化出海品牌及其上下游各类服务供应商。

目前，中国出海企业已从发展成熟的游戏、制造业、电商等领域向文化娱乐、医药、新科技等赛道扩展，并主要选择海外并购、投资自建和供应商合作三种出海路径。各类服务供应商则为出海企业提供营销、技术、支付等支持。

未来，面对经济、法律和文化差异、供应链稳定、人才管理等挑战，中国出海企业将从新技术、新产品、新管理等方面提升自身护城河，加速出海寻找新增量。

中国出海企业应积极将AI等数字技术与自身产业相结合，提高数字化能力，变革生产效率的同时，针对出海目的地市场的文化和法规进行本土化运营，将国内的产品/服务和管理模式进行针对性改造。

案例分析公司

Stripe

金融基础设施平台公司

拼多多Temu

跨境电商出海企业

比亚迪

新能源汽车出海企业

万兴科技

AI应用出海企业

过往研究报告

36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告(2024.01)

36Kr-2024年中国低空经济发展指数报告

(2024.09)

36Kr-中国中小企业数字化转型报告2024

(2024.06)

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01 中国产业出海发展概况

驱动力分析

出海产业生态分析

02 中国重点产业出海现状

新能源汽车

AI应用

医疗器械

跨境电商

游戏

营销服务

金融支付

SaaS服务

03 中国企业出海典型案例分析

Stripe

拼多多Temu

比亚迪

万兴科技

出海趋势及发展建议

出海总结

挑战分析

新机遇展望

01 中国产业出海发展概况

驱动力分析

出海产业生态分析

从出海前到出海后，数字技术全链路赋能中国企业出海

AI、区块链、物联网等数字技术帮助中国出海企业从出海前到出海后，全链路解决其在海外拓展时面临的各类挑战并建立自身竞争优势，从而实现出海业务的快速拓展。

在出海前，数据挖掘、深度学习和机器学习算法可分析、处理海量消费者在线行为、社媒评论、互动数据并由此预测海外市场未来变化趋势，帮助企业更准确地选择其出海产品及目的地。

在出海后，一方面，数字技术赋能供应链管理，提高其整体响应速度和灵活性，实现中国制造出海从量到智，最后到品牌的转变。跨境供应链所涉及的环节相对更多、链条更长，地区、文化不同易导致协同困难等问题。各类数字技术则推动供应链实现智能物联升级，提高其生产效率及弹性。例如，5G、物联网等技术实现了从各地供应商产能到分销商库存的碎片化数据采集，区块链技术提高了全链路信息共享和数据安全水平，多智能体强化学习、数字孪生等技术则实现系统从海量异构数据中的自主学习，当全球供应链中一方发生变化时，算法进行动态调整，引导相关方调整产能、库存、物流，确保业务连续性和供应链稳定性，实现跨国供应链的高效协同。另一方面，随着跨洲多点布局成为越来越多企业出海的主要方向，企业开始使用生成式AI等技术帮助其针对不同目的地选择更合适的销售渠道并制定个性化营销策略，再整合跨部门、系统数据，进行运营优化。

部分海外市场需求仍未被发掘，吸引中国企业出海寻求高利润空间

近年来，我国人口红利见顶叠加互联网流量增速放缓，国内市场日渐饱和，部分行业和市场面临着激烈的价格竞争和盈利挤压。而部分海外市场存在较大发展机会，如发达地区的部分垂分赛道和市场尚存蓝海的发展中国家。中国企业基于自身制造、管理、技术等优势，将新机遇锚定于海外市场，通过附加值较高的产品或服务，寻找更高的利润空间。以A股企业为例，除金融地产企业外，截至2023年底，海外业务毛利占比约14%，高于海外业务收入占比（13%）*。

针对企业所在赛道及自身特点选择适宜的出海地区是企业出海寻求增长的第一步。出海目的地主要分为发达国家和新兴国家两类，发达国家包括北美、北欧、西欧、澳洲等，新兴国家包括东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美等。天风证券数据显示，2008年到2024年5月底，在上市公司中，美国为出海第一大目的地，越南受关注度急速提升。大象研究院数据显示，选择东南亚、东欧、中东等新兴发展中国家及地区出海的企业占比与选择北美、西欧、南美等传统出海目的地的占比已较为接近。

图示：传统出海目的地分布情况
数据来源：大象研究院，36氪研究院整理

图示：新兴出海目的地分布情况
数据来源：大象研究院，36氪研究院整理
*数据来源：wind，36氪研究院整理

新兴地区处于快速发展期，发达地区消费与产业基础更为成熟

在需求端，新兴国家多处于经济发展提速期，互联网渗透率逐步提升，消费基础好，但消费需求还未被开发，潜在发展空间较大。在供给端，新兴国家普遍劳动力成本、土地成本偏低，在当地进行投资建厂、产能转移，可降低企业制造成本，且可避免对华歧视性关税等问题，吸引中国制造类等企业进入。此外，新兴地区在发展相对落后的细分领域中，出台系列吸引外商投资政策，为中国出海企业提供税收减免、跨境贸易等便利，主要出海行业以新能源车、汽车零配件、跨境电商、金融支付、SaaS、云计算、光伏等为主。

对于发达地区而言，在需求端，消费者具有较高消费能力和良好消费习惯；在供给端，已形成成熟的市场体系，可为寻找到差异化赛道的出海企业提供宽阔的市场空间，如美国的影视行业发展成熟，短剧以反好莱坞式的叙事方式切入，获得观众喜爱。在地区方面，北美市场最为成熟但竞争激烈，欧洲市场消费能力强、基础配套设施完善，但商品和交易规范限制多。主要出海赛道以新能源车、家具、服装、家电等消费品和游戏、营销等行业为主。

中国出海产业生态图谱

注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖全产业

企业出海路径多样，包括海外并购、投资自建和供应商合作

中国出海产业生态主要包括出海品牌及其上下游各类服务供应商。在布局海外市场的过程中，出海品牌需根据自身行业、发展现状、目标市场特点，选择不同的海外发展路径，主要包括海外并购、投资自建和供应商合作三种路径。

投资自建指企业根据自身业务、资金情况、出海目的地政治、发展情况，自行搭建海外研发中心、销售中心、制造工厂等，对企业人员配置、经验、运营能力提出较高要求的同时，切入市场速度相对较慢。

供应商合作指出海企业依托成熟供应商分销网络、跨境物流、数据分析等能力，掌握海外消费者实际需求，简化出海路径，快速切入市场，但由于流量等核心资源由供应商掌控，企业需支付营销费用等成本，降低企业盈利能力。

海外并购可直接帮助企业获取先进技术、成熟供应链、销售渠道和完善的产业链上下游布局，拓展业务范畴，快速切入海外市场。安永数据显示，2023年，中国企业宣布的海外并购总额为398.3亿美元，同比增长20.3%，但交易数量同比下降16.3%，2023年交易金额超5亿美元的海外并购达21笔，比2022年多13笔，说明大额投资数量增加，中国企业愿意为优质项目支付较多金额。

出海路径特点优势
投资自建	对公司运营、人员要求较高	根据公司自身情况选择适宜的建设方式
供应商合作	需建立完善的供应商分销网络，对各分销渠道建立及时的库存及销售系统	进入市场速度较快，资金要求较低
海外并购	对公司资金要求较高，后续团队、业务融合及被收购公司有效控制较难	进入市场速度较快

图示：企业出海路径总结

技术密集型赛道出海热度持续提升，出海生态逐步完善

随着各产业持续升级转型，中国出海行业逐渐多元，产业布局不断优化，逐渐从较为成熟的游戏、制造业、电商等市场向文化娱乐、医药、新科技等赛道扩展。中国出海产业从劳动密集型行业向高端化、智能化、软硬实力兼备转型。

百炼智能数据显示，信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高。其中，医疗健康行业以29.45%的占比位居出海企业数量榜首；上市企业中，信息技术和先进制造海外布局能力更强，两者占比超过50%。从投资情况来看，商务部数据显示，2022年，中国对外直接投资已覆盖国民经济所有行业类别，对外主要投资流向租赁和商务服务、制造、金融、批发和零售、采矿、交通运输/仓储和邮政业等领域，合计占比接近九成。从境内投资者行业分布来看，制造业是对外投资最为活跃的主体，主要细分行业为计算机/通信和其他电子设备制造业、化学纤维制造业、医药制造业及汽车制造业等，投资总量合计较2012年增长3倍。

图示：整体出海企业行业分布情况数据来源：百炼智能，36氪研究院整理

图示：上市出海企业行业分布情况数据来源：百炼智能，36氪研究院整理

出海服务供应商帮助出海企业完善产业生态，主要分为抱团出海和直接出海两种路径

各类上下游服务供应商为出海企业提供营销、技术、支付、物流等各类服务。SaaS服务商的出海方向包括客户服务、协同办公、法务财务、安全合规等细分方向，主要面对电商、游戏、制造业、医疗等细分行业。营销服务供应商则通过数据驱动，帮助出海企业更了解目标客户，实现销售转化的同时，大幅提升其品牌影响力，推动企业在海外市场获得增长，如OneSight旗下OneSight营销云可为出海企业提供包括多账号管理、内部协同、舆情监控、粉丝交互管理等一站式的产品服务。技术服务供应商则是出海产业生态的发展基础。基于人工智能、云计算、区块链等技术的产品服务，能够为出海企业提供业务上云、数据安全等服务的出海解决方案。金融支付供应商为企业和客户提供跨境支付服务，主要参与者包括银行、专业汇款公司和第三方支付机构等。

服务供应商主要分为随客户一同出海和直接服务海外市场两种发展路径。部分服务供应商属于被动出海，其客户出海寻找新市场，为更好地提供服务，选择随客户一同出海。同时，中国服务商更理解中国品牌需求及文化环境，且客户关系更为密切，品牌愿意继续选择其国内服务商共同抱团出海。另一部分服务商主动出海寻找增量，主要服务海外市场客户，与海外当地服务商共同竞争。

发展路径	优势	挑战
随客户一同出海	√已有客户资源 √更了解客户情况 √完善出海产业生态	√客户较少
直接服务海外市场	√本地化改造更加完善 √市场空间更广阔 √品牌影响力更大	√切入当地市场较为困难

图示：服务供应商发展路径

02 中国重点产业出海现状

新能源汽车

·AI应用

医疗器械

跨境电商

游戏

营销服务

金融支付

· SaaS服务

中国新能源汽车产业迈入“产能出海+产业链出海”新阶段

受益于在核心技术、成本、产能等方面建立的领先优势，中国新能源汽车产业迎来全球化新征程，正从产品出海向“产能+产业链”出海转变，积极拓宽海外市场。

中国新能源汽车产业的全球化大致可分为三个阶段：（1）产品出海。随着中国新能源汽车厂商在三电系统等核心领域建立了技术优势，中国车企抓住全球绿色出行的转变期，开始进行整车出海。（2）产能出海。为规避贸易壁垒并降低生产成本，出海建厂和研发基地成为企业在海外建立品牌优势的新方式。海外建厂和研发中心可帮助车企进行本地化生产、运营，更针对当地消费者进行产品研发和适应性改进。（3）产业链出海。一方面，随着中国新能源汽车厂商在海外布局的深入，进一步带动有竞争优势的上游电池、材料及下游充电桩等配套企业开始积极布局海外市场，建设海外基地，形成全球供应体系。另一方面，发展中国家缺乏使用新能源汽车所需的充电桩、换电站等基础设施，从而限制新能源汽车需求的增长，产业链的出海将补足当地新能源汽车产业发展的空缺，带动需求的释放，从而形成滚雪球式良性发展。

新能源车成出海新主力，以欧洲和东南亚为主要出海市场

新能源车出口量逐年提升，已成为汽车出海新主力。中国新能源汽车产业在科技创新引领下实现高速发展，近年来，接连超过韩国、德国、日本，成为全球第一大汽车出口国。中国汽车工业协会数据显示，2023年，汽车出口量近500万台，其中新能源乘用车129.3万台，占比26%，较2020年增长近6倍。

从出海目的地来看，西欧和东南亚为核心出口市场，北欧、南欧渗透率相对较低。受环保意识影响，欧洲新能源汽车需求较多，但北欧与西欧新能源工业体系较为落后，产能不足，较依赖进口，为我国打开欧洲市场创造机会，其中，比利时、英国、斯洛文尼亚、法国成为热门目的地。东南亚市场空间则更为广阔，一方面，政府出台大量政策实现新能源转型，刺激电动车消费，并吸引外国厂家进入投资；另一方面，东南亚拥有丰富的动力电池及原材料厂商所需的矿产资源，有利于新能源汽车产业链发展，泰国成2023年中国新能源汽车出口量最高的国家之一。此外，以巴西为代表的拉美地区在当地政策的支持下也正在成为中国新能源车出海的重要目的地，但拉美地区充电桩等基础设施建设相对落后，巴西等地对进口车辆要求也较高，新能源车出海仍处于初级阶段。

海外政策导向下出海方式日益多元，出海策略转向本地化和自主化

受部分欧美发达国家提高关税、增加反补贴调查等贸易保护性措施影响，我国新能源车出口遇到挑战。但同时，一些发展中国家和部分中东欧国家针对海外投资出台减税或补贴政策。我国新能源厂商会根据不同出海目的地政策选择适宜的出海模式，其中，生产运营本地化和运输自主化是规避贸易壁垒，提升国际竞争力的有效途径。

，生产运营本地化主要指通过在当地建厂、生产并雇佣当地员工，拓展海外市场，更贴近消费者，并降低生产成本，从而提升品牌在当地的认可度和信任度。运输自主化则指国内新能源车企在高涨的运输需求和海上运力不足的情况下，选择自主造船、买船，以保证运输。

生产运营本地化

通过在当地建厂，雇佣本地员工以拓展海外市场，提升品牌认可度

运输自主化通过自主买船、造船，提升汽车海上运输能力，以降低运输成本

本地化发展主要源自战略需求和市场拓展

·战略需求和市场拉动：海外产能可辐射与当地市场有贸易合作的其他市场，提高本地化经营程度，实现对消费者需求的快速洞察和及时反馈，进而提升产品在当地的适配度和品牌认可度；

·风险规避：规避歧视性关税及贸易保护政策等壁垒，例如美国IRA法案、欧洲双反调查等； 5

·运营成本往往不是第一考量因素，即使在人力成本低廉的东南亚，综合配套生产链、生产效率等因素，运营成本反而有可能更高。

运输成本水涨船高，影响中国车企性价比优势

·汽车出口需求暴涨，海上运力不足：我国目前已是第一汽车出口大国，但汽车运输船运力仅占2.63%，同样是汽车强国的日本占据全球汽车运输船市场的41%，海上运输能力差距明显；

·运价上涨，车企运输成本增加：根据咨询机构克拉克森统计，从2020年8月到2023年11月，标准车位汽车运输船的租金从1万美元猛涨超过10倍，极大地抬高了运输成本。

B端的AI应用以场景融合为主，C端则主要在多模态内容生成、聊天机器人等领域落地

随着中国AI技术的逐渐成熟和政策的支持鼓励，中国AI场景化应用逐渐落地，AI产业链生态逐步完善，其中，AI应用率先实现商业化落地。

在B端，AI应用主要以“AI+行业”为主，主要集中在企业级SaaS、跨境电商、AI教育等领域。基于国内庞大的用户数据所训练的AI应用，可及时了解用户多变的喜好，进而赋能产品迭代以满足用户需求，为国产AI应用出海构建起差异化竞争优势。以跨境电商为例，AI技术可帮助商家一键生成电商产品图，并支持商家上传真人图片、选择拍摄地点，最后自动生成适应不同市场需求的产品图，大幅降低聘请模特的时间和资金成本。

面向C端的AI应用则主要在多模态内容生成、聊天机器人赛道发力。在内容生成领域，AI创意软件可大幅降低用户设计技术门槛，让其可专注创意生成，提升设计效率。根据Similarweb数据，图像创意软件Cutout Pro和Fotor是出海AI产品中流量最高的软件之一，单月访问量均超过千万。在聊天机器人领域，聊天机器人是大模型的基础功能，开发门槛低、成本低、变现较快，业内参与者较多，主要被分为助手类和陪伴类两种形式，助手类可被用于智能客服、翻译、自然语言理解、写作等方面，陪伴类可满足人们社交聊天需求。

参与者类别众多，以互联网大厂、老牌出海企业、创业公司、独立开发者为主

四大主要参与者组成中国AI应用出海主力军。一是以字节、百度为典型代表的互联网大厂，拥有雄厚的资金和创新技术，出海资源也更加丰富。二是拥有更多出海经验和资源的老牌企业，比如“中国版Adobe”万兴科技，接连在海外推出了Media.io、filmora、Pixso Al等5种Al应用，涵盖图像视频从编辑到生成多种应用场景。此外，创业公司和独立开发者也是不容忽视的一股力量。这些开发者背景更加多元，触觉更加敏锐，真正触达消费者需求的产品往往来自于这些开发者。

类别公司名称应用场景产品名称
字节跳动互联网头部企业/大厂		AI教育	Gauth
		AI Bot搭建平台	Coze
		AI对话	Cici
		AI视频编辑	Capcut
			AI互动剧情	BagelBel
		AI图像	PicPic
		AI办公	ChitChop
				AI社交	SynClub
				AI聊天	WiseAl
				AI相机	Meira
老牌出海企业	万兴科技	AI视频编辑	Media.io
		AI视频编辑	Filmora
		AI设计工具	Pixso Al
		AI视频生成	Virbo
		Al视频生成	DemoCreator
	易点天下	Al在线营销	KreadoAl
创业公司	诗云科技	Al视频生成	Heygen
	庖丁科技	AI文档解析	ChatDOC
	爱诗科技	Al视频生成	PixVerse
	MiniMax	AI聊天工具	Talkie
		AI助手 (浏览器扩展插件)	Monica
	其他	AI视频编辑	Opus Clip
		3D内容生成	Meshy
独立开发者		AI提词器生成	FlowGPT
独立开发者		AI Bot搭建平台	TheB.Al

图示：中国出海AI应用部分代表产品梳理

AI应用市场渗透率较低，出海商业模式还有待结合实际需求进一步探索

尽管各大厂商AI应用迭代速度进一步加快，技术创新日新月异，但商业化进度仍处于发展初期，尚未形成成熟的商业化模式。根据SensorTower数据，2023年，全球AI应用内购收入为17亿美元，远低于非游戏移动应用内购收入（531亿美元）。

一方面，我国AI产品商业化路径并不明晰，包括收费方式、定价策略等，由于国内外市场环境和用户习惯的差异，国内已经成熟的商业模式未必适用，需要企业根据实际情况进行本土化调整。厂商可参考海外AI应用的商业模式，并结合自身情况，制定有针对性的商业化策略。另一方面，目前，市面上许多“套壳”型AI产品，技术壁垒较低。随着AI技术的发展，表层需求已不足以支撑产品商业化，对厂商需求挖掘能力提出了更高要求的同时，提高了产品研发的门槛。厂商应根据自身竞争优势，选择适宜的产品类型及收费模式，避免同质化竞争，尽早建立稳定可持续的商业模式。

提供不同功能和服务级别的选择，例如基础版、专业版和企业版，满足不同用户的需求

根据AI服务的实际使用量、使用次数来收费

通过AI功能吸引形成用户客群实现流量积累，并通过广告方式将流量变现订阅模式

分层定价

按用户数收费

基于使用量定价

打赏或“氪金”模式

AI带来流量增长收取广告费用户按月或按年支付固定费用以使用AI服务，是目前最常见的定价策略

根据使用AI服务的用户数量来设定价格

用户可以通过支付额外费用来获得优先使用权或其他特权

图示：海外AI应用主要付费方式

全球医疗器械市场需求持续增长，中国企业通过OBM品牌出海的方式抢占海外器械市场

随着人口老龄化加剧和医疗技术水平的提高，全球医疗器械需求持续增长。根据灼识咨询预测，到2030年，全球医疗器械市场规模将超过8,000亿美元。受海外庞大市场规模和稳定定价吸引，叠加国内集采政策的实施和生化分析仪、磁共振成像设备、心脏瓣膜植入系统等多个高端器械领域技术突破，不少医疗器械企业将目光投向出海，积极布局海外。

国产器械出海分为代工出海、贸易出海、自主品牌出海三个阶段：1.0时代代工出海。我国医械企业科技水平较世界先进水平有较大差距，以低廉的人工费和材料费抢占低端市场。2.0时代并购出海。低端市场竞争加剧，加之原材料价格上涨，企业开始寻求更多元化的出海方式。这一时期企业出海以收购海外品牌为主，吸收先进经验的同时，不断提升自身技术水平。3.0时代品牌出海。国内医疗器械企业技术不断创新升级，通过自研技术推出一系列具有自主知识产权的高端产品，许多产品科技水平和性能比肩国际品牌，促使企业加速自主品牌积累和出海。

代工出海

2001年加入WTO，海外需求猛增

但科技水平较先进技术差距较大，以技术壁垒较低的低端耗材和设备代工生产为主要出海方式，难以形成自主品牌

并购出海

2008年金融危机之后，海外需求疲软，低端市场竞争加剧，企业寻求多元化出海方式

收购品牌成为快速获得市场份额和渠道，进入当地市场的有效途径

品牌出海

国内技术创新迭代加快，多个细分领域实现技术和产品升级，实现国产替代再到行业首个的突破，企业加速渠道拓展和品牌积累

图示：医疗器械出海发展历程

医疗器械出海进入健康发展阶段，高值耗材逐渐获得认可

根据海关总署和中国医保商会统计数据，中国医疗器械出口额在2020年暴增至1,015亿美元，之后随着各国防疫常态化政策实施，出口额有所回落，但2019-2022年间20%的复合增长率仍远远高于2015-2019年间的6%。2023年，医疗器械出口额为455.25亿美元，同比下降23%。若剔除防疫物资影响，我国医疗器械出口额同比仅有3%微幅下降，较2019年有26%的增幅。

图示：2011-2023年医疗器械出口额变化，
数据来源：海关总署，中国医保商会，36氪研究院整理

就医疗器械板块上市公司海外业务情况来看，高值耗材及IVD海外业务收入占比提升幅度最大。其中，高值耗材海外业务占比从2019年的9.46%提升至2023年的14.59%，这表明高值耗材备受海外市场认可。一方面，近年来，我国在研发方面不断投入，创新能力持续提升，多项高端技术领域实现突破；另一方面，高值耗材集采开启，品类快速拓展，企业迫于业绩压力寻求出海。虽然我国大部分高值耗材企业出海还处于起步阶段，但已有明显突破，产品逐渐在海外获得认可。

分类	2019	2020	2021	2022	2023	海外业务占比提升幅度
IVD	12.43%	28.63%	37.69%	27.20%	16.60%	4.17%
高值耗材	9.46%	14.76%	19.13%	12.15%	14.59%	5.12%
低值耗材	53.37%	63.52%	65.51%	51.91%	55.61%	2.24%
医疗设备	26.81%	34.26%	31.05%	41.89%	29.90%	3.09%
总计	25.61%	38.44%	39.29%	35.02%	29.96%	4.36%

图示：2019-2023年医疗器械板块海外业务营收占比变化数据来源：同花顺iFind，36氪研究院整理

"AI+医疗器械”是中国医疗企业出海转型升级的重要路径

随着监管政策不断完善，技术不断创新，AI医疗器械已成为未来出海热点赛道。近年来我国接连发布《人工智能医疗器械注册审查指导原则》《“十四五”生物经济发展规划》等一系列政策措施，鼓励AI技术赋能医疗器械领域，推动医疗智能化转型，提升国际竞争力，是中国医疗企业切入发达市场、拓宽出海目的地的新路径。

以美国为例，美国AI医疗器械领域发展较早，已在如癌症领域、术前规划、病灶检测等部分场景进行应用落地，监管法规相对完善，医院更认可AI医疗付费模式，且医疗保险体系更健全，需求较为充足，是全球最大的AI医疗器械市场。中国AI医疗公司凭借技术创新壁垒，可抓住这一机遇，以AI产品打入高端医疗器械市场，打破中国医药企业“低值”出海现状。根据动脉网数据，目前已有20余款中国AI医疗器械产品获得美国FDA批准。

图示：AI医疗器械出海的主要原因

需求、政策和技术突破协同效应下，跨境电商市场规模持续扩张

近年来，受消费端、新技术和政策的多重影响，我国跨境电商规模持续增长。在需求端，随着人们居家时间变长，线上成为主要购物渠道，消费者习惯的改变促进电子商务在全球迅速发展。在技术端，区块链、物联网、人工智能、5G等数字技术的应用，使跨境电商从生产制造到物流配送各环节实现转型升级。例如，区块链的去中心化特点，打造新跨境支付方式，可绕开第三方金融机构的中间环节，缩短到账时间，降低隐形成本；大数据可高效、及时分析消费数据，帮助企业更好地理解消费者，进而赋能产品设计、营销宣传等环节。在政策端，多部门出台一系列政策措施，从物流便利度、产业园区建设、区域合作多方面促进跨境电商发展。

·海关总署数据显示，2024年上半年，我国跨境电商进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5%。据不完全统计，目前全国各地跨境电商产业园区超1,000个，建设海外仓超2,500个，全国跨境电商主体超12万家。

图示：2020—2024年H1我国跨境电商进出口规模变化情况数据来源：海关总署，36氪研究院整理

跨境电商成为外贸重要增长力量，DTC和全托管为主要商业模式

跨境电商的出海主要依靠第三方平台或自建独立站。近年来，第三方平台服务模式不断创新，推出全托管和半托管等不同模式，让中小型卖家以低成本就可实现出海，扩大业务范围，再一次推动中国制造通过跨境电商达到历史出口新高。具体而言，不同类型卖家适用不同跨境运营模式，其中，品牌型卖家倾向于DTC模式，工厂型卖家主要采用全托管模式。Direct-to-Consumer(DTC）指品牌直接向消费者销售产品的模式，通过减少中间环节，提高效率和用户体验。品牌型商家对品牌力有较高的建设需求，通过DTC模式出海，可以更好地掌握消费者数据，洞察市场行情，也更加注重客户体验与反馈。全托管模式则指平台方代替商家运营产品，商家负责产品供给，平台负责产品的上架、推流、发货、售后等。工厂型卖家多采用平台全托管模式。这类卖家具备供应链优势但缺乏电商经验，采用托管模式能极大程度减轻运营压力，降低管理成本，使其专注于产品研发和供应链管理。

对比维度	DTC模式	全托管模式
定义	Direct-to-Consumer (DTC) 是品牌直接向消费者销售产品的模式，减少中间环节，提高效率和用户体验。	全托管模式是平台方代替商家运营产品，商家只负责产品供给，平台负责产品的上架、流量、发货、售后等。
运营控制	品牌拥有较高的运营控制能力，可以自主决定品牌策略、市场定位、客户服务等。	商家的运营控制能力较低，平台方承担更多的运营工作和风险。
成本结构	成本结构较为灵活，品牌可以通过控制营销、物流等环节来优化成本。	成本结构固定，商家需要支付平台的服务费用，但无需承担物流、仓储等成本。
市场适应性	品牌需要根据市场变化快速调整策略，具有较高的市场适应性和灵活性。	平台的市场适应性和灵活性取决于平台的策略和市场定位，商家的适应性受限于平台。
客户关系	品牌可以直接与消费者建立紧密的关系，有助于品牌忠诚度和客户维护。	商家与消费者之间的直接联系较少，客户关系管理主要由平台负责。
市场准入门槛	品牌需要自行建立销售渠道和市场推广，市场准入门槛较高。	平台提供现成的销售渠道和市场推广资源，市场准入门槛相对较低。
利润分成	品牌保留全部或大部分利润，直接受益于销售业绩。	利润分成根据与平台的协议进行分配，商家的利润可能受到平台政策的影响。
风险承担		品牌需要自行承担库存风险、市场风险等。平台承担部分风险，如库存积压等，减轻商家负担。
适用场景	适合有较强品牌建设能力、希望直接控制客户体验和市场策略的品牌。	适合供应链优势明显、希望快速进入市场但不擅长运营的商家，特别是工厂型贸易商。

电商平台竞争加剧，全托管与半托管服务模式革新升级

知名电商平台纷纷推出不同策略抢占市场。Temu、Shein、AliExpress、TikTok Shop中国电商“四小龙”正在全球市场展开竞争，过去一年里长期占据海外APP下载榜前几位，GMV迅猛增长，纷纷引入了不同的全托管/半托管模式，打造极致性价比抢占市场。与此同时，海外电商巨头亚马逊也发布不同托管模式以吸引商家，打造低价商城，吸引价格敏感类消费者。

此外，随着半托管模式的兴起，海外备货需求提升，带动海外仓需求持续增长。目前，海外仓行业竞争格局分散，行业仍有充足的整合空间。未来，可多仓运营，降低客户综合物流成本，并提供一体化供应链全链路服务，以仓储重资产资源和货运代理轻资产资源相结合的海外仓运营商将抢占更多市场份额。

	对比维度	TikTok Shop	Shein	Temu	AliExpress	亚马逊
相同点	服务模式		全托管+半托管			供应链整体解决方案 +低价商店低价商店招商主要面
不同点	适用对象	面向具有海外备货能力的卖家	面向具有海外备货能力的卖家	面向具有海外备货能力的卖家	面向具有海外备货能力的卖家	向无品牌的时尚、家居及生活用品，总体单价不得高于20美元，现为内部邀约制
	定价权	全托管：协商半托管：商家自主定价	全托管：商家基本无定价权半托管：商家自主提报价格，平台协助测算	商家基本无定价权	全托管：协商半托管：商家自主定价	商家自主定价，平台提供测算工具
	物流服务	平台负责第三方物流	全托管：平台负责第三方物流半托管：支持自主发货履约，平台协助运营	全托管：平台负责第三方物流半托管：商家自行发货履约，平台提供灵活的发货选项	平台负责第三方物流+自建物流，提供仓配/物流管理服务	供应链解决方案：平台自建物流+多渠道配送低价商店：非FBA，直接从亚马逊中国仓库发货
	营销推广	利用TikTok内容平台进行推广，社区互动营销	品牌影响力和供应链优势较强，通过集中化规模运输提升议价权	平台进行推广，提供促销活动和站外投放资源	全球市场覆盖，平台设置 Choice频道进行推广	亚马逊负责站内外广告推广

游戏出海以美日韩成熟市场为主，不同出海目的地侧重不同

随着智能手机快速普及和移动互联网技术的发展，移动游戏成为全球游戏市场中的主要部分，中国游戏公司凭借移动端的领先技术和丰富经验，在游戏设计、玩法和用户体验上不断创新，在海外成功推出一系列爆火的游戏产品。就出海目的地而言，我国自研游戏出海主要目的地以美日韩等成熟市场为主。根据中国音数协游戏工委数据，2023年中国出海游戏收入美日韩三个主要市场占比接近60%。

不同出海目的地侧重点各异。美国市场玩家基数较大，付费习惯和模式都比较成熟，对新鲜事物有较高的接受度；日本ACG氛围浓厚，二次元文化盛行，玩家年龄群体也较为成熟，更偏向单人和合作类游戏；韩国网络基础设施发达，游戏渗透率较高，年龄结构偏大，偏好MMORPG/FPS/SLG此类操作性较高的游戏。此外，随着数字化基建发展，人们娱乐生活逐渐丰富，中东市场正日趋成为中国游戏厂商出海的热土。

0 主要市场·次要市场和新兴市场

美国

拥有成熟的PC和主机游戏市场，中国游戏以移动端为主，在这些品类中缺乏优势；

博彩类、消除类、策略类游戏在美国移动游戏中更受欢迎；

根据Liftoff数据，4X策略类手游中国游戏占市场份额约88%，是较有优势的游戏品类。

中东

不同国家偏好不同，比如土耳其玩家偏爱棋牌玩法沙特、阿联酋对社交属性游戏更为喜爱，埃及玩家偏向角色扮演类；

阿联酋、沙特同属海湾六国，用户付费意愿较非海湾国家强。

韩国

目前约有3,300万玩家群体，占总人口比例为63%，位于游戏规模国家中首位;

基础设施完善，移动端网速位列第一;

玩家年龄结构偏大，34岁以下玩家占比不到50%。

任天堂的发源地，带动主机游戏在日本的流行，家用游戏机约占30%市场份额；

二次元文化盛行，角色扮演类游戏受二次元文化加持在日本更为火爆；

偏向单人或合作游戏，对PVP (玩家对抗类)市场反应不高。

市场规模有所回落，成熟市场获客成本高昂，对游戏厂商研发创新和营销能力提出更高要求

根据中国音数协游戏工委数据，2023年我国自研游戏海外收入为163.66亿美元，同比下降5.65%，连续两年出现小幅下降情况。这背后原因主要是，一方面，人们居家时间缩短，花费在游戏的时长变短、消费变少；另一方面，近年来的爆款游戏均为2021年及以前发行，头部厂商产品更迭速度较慢，市场缺乏爆款新品支撑的同时，全球游戏市场竞争加剧，流量获取成本上升，提高游戏厂商营销成本。此外，本土化人才的缺乏导致海外运营不畅，加大合规风险等问题，也是对中国游戏出海造成影响的重要原因。

图示：中国自研游戏海外市场实际销售收入（亿美元）变化数据来源：中国音数协游戏工委，36氪研究院整理

根据Liftoff和SocialPeta研究，在iOS设备上，中国手游在北美地区的每次安装成本（CPI）是亚太地区的两倍多，在Android设备上则是4倍多。北美等游戏发展较为成熟市场的获客成本愈发高昂，海外市场竞争越发激烈，对中国游戏公司的研发能力、营销能力、本地化运营都提出了更高要求，仅靠粗暴式买量拉新难以满足游戏厂商在海外的持续发展。企业需不断从人才培养、技术创新、采用先进的游戏开发工具等方面提升研发能力，以创造出具有竞争力的原创游戏产品。此外，中国游戏公司需深入理解不同市场的文化、语言、消费习惯，制定本地化推广策略和营销方案。 nc气！

出海目的地拓宽至新兴市场，小游戏赛道异军突起，有望成为游戏厂商轻量化出海新路径

随着互联网渗透率的逐步提升，叠加人口红利和年轻化的人口结构，中东、拉美地区已成为游戏厂商新出海目的地。根据MeetGames研究，新兴市场获客量近四倍于成熟市场。2023年手游下载增量中，六成以上来自于拉美、东南亚、印度及中东等新兴市场。

此外，小游戏赛道爆火，社交平台或将成为发行新渠道。为抓住消费者轻量化玩法需求，小游戏赛道逐渐火热，其出海类型主要包含原生APP和H5两个方案。H5小游戏的优点在于跨平台兼容性较强，可以通过Web流量快速渗透市场，本地化也相对容易，但囿于海外没有像微信这样成熟的超级APP作为依托，海外玩家对H5小游戏的接受度低于国内，吸量难度更高。但随着TikTok、YouTube等巨头级海外平台入局，进一步放大小游戏赛道的全球化潜力，该类平台或将成为手游发行新渠道。原生APP模式虽本地化难度较高，但用户体验较好，更容易留存用户，出海小游戏中收入前三的《菇勇者传说》、《小妖问道》、《国王指意》均以原生APP形式上线。

H5模式

优势

原生APP

√跨平台兼容性强

√无需下载，即点即玩

通过Web流量快速渗透市场，覆盖面广

劣势

海外无类似微信的超级APP为依托，对H5接受度较低，吸量更难

游戏设计以短时间休闲为主，难以留存长期用户

优势

用户体验更好，留存度和活跃度更高，通常市场表现更好

支持多种支付方式，包括内购、订阅、广告等

劣势

√获客成本较高

√国际化和本地化更复杂

√需要遵循更加严格的法规要求

图示：两种小游戏出海模式对比

出海营销不断精细化、全面化，结合企业阶段及行业类型，打造完善的营销策略

随着出海热度持续攀升，出海企业竞争加剧，进而对营销提出新要求。出海营销从盲目买量向精细化、高转化效率转变，营销服务商逐渐覆盖从业务开始到稳定发展全流程的同时，结合线上线下不同渠道，为不同企业提供各类满足用户个性化喜好的营销活动。例如，在跨境电商领域，营销服务商可覆盖商家从建站、选品、运营到获客的全流程需求，在选品环节，可帮助商家根据其所售商品类型及目标市场喜好，选择合适的产品及店铺类型；在运营过程中，可根据客户画像匹配合适的营销平台及营销策略，并收集消费数据，及时优化选品、营销等策略，形成业务闭环。在游戏领域，营销需从游戏研发、发行及运营的全生命周期出发，针对不同阶段，设置适宜的营销策略。在发行前，游戏厂商需针对目标人群进行精准营销；在推广期，覆盖更多人群是游戏厂商的营销重点；在运营期，游戏厂商更注重深度用户的持续性营销和人群破圈。

营销赛道	发展现状	营销痛点	主要营销策略
电商	竞争激烈	√营销手段及方法同质化 √ 营销渠道分散	√ KOL营销 √私域营销 √节点营销
游戏	竞争激烈	√买量成本增加 √难以匹配当地用户喜好	买量 √赛事赞助 IP联名 √短视频营销
APP应用	泛娱乐及工具类应用竞争激烈	√隐私保护，买量困难	√ KOL营销 √社交媒体投放
消费品	快速发展期	√对当地用户理解不准确 √营销素材同质化 √本地媒体分散	√KOL营销 √短视频营销
短剧	快速发展期	√对当地用户理解不准确	√短视频营销 √社交媒体投放

图示：热门细分赛道出海营销现状

出海营销市场规模持续增长，电商和游戏为主要细分赛道

近年来，随着出海企业不断增多，叠加企业对营销的重视程度不断加深，带动营销需求不断释放。弗若斯特沙利文数据显示，2025年，中国出海营销服务市场规模达511亿美元，其中，电商、游戏和应用APP高度依赖线上广告引流推广，为主要细分行业。

作为外贸的重要形式，国家持续出台系列政策支持跨境电商发展，叠加发达国家的强消费力和新兴市场不断增长的需求，中国品牌积极向海外走出去，中国海关总署数据显示，2020年至2023年，中国跨境电商出口规模年复合增长率达18%。为在激烈的竞争中快速抢占消费者心智，跨境电商高度依赖营销投放，常在多渠道进行推广，销售费用率保持高位，根据不同跨境电商企业财报，其销售费用率大多超过20%。

就游戏行业而言，人们居家时间减少导致游戏市场增速放缓，中国游戏出海销售规模连续两年呈下降趋势，这意味着市场竞争愈发激烈，对营销需求和质量要求持续增加。Data Eye数据显示，2023年中国游戏厂商出海投放去重素材量约180万，同比增长15%，出海投放手游数接近4,000款，同比增长8%。

图示：2021-2025年中国出海营销服务市场规模 (单位：亿美元)
数据来源：弗若斯特沙利文，36氪研究院整理

AI技术将全面优化营销各个环节效率并提升触达精准度，引领行业变革

ChatGPT、Sora等AIGC工具的问世，意味着AI底层技术的突破，AI技术有望与营销行业进一步融合，从素材生成、策略制定、数据收集与分析到优化，赋能全产业链，助力行业降本增效的同时，提升营销效果。TE智库数据显示，2027年中国企业AIGC营销支出规模将突破380亿，三年复合增长率达64%。

在素材生成方面，自然语言处理、计算机视觉等技术可辅助并优化内容生成，提升素材制作效率，一方面，解决大促节点对素材需求较高的问题；另一方面，可将人力从简单的制作过程中解放出来，有更多精力关注创意本身。在投放策略方面，大数据、知识图谱、机器学习等技术可根据积累的消费数据实时分析用户行为和偏好，划分用户人群并预测其需求，帮助商家选择更精准的营销内容、渠道、策略等，商家仅需确认预算及商品类型，即可通过AI技术实现自动化投放，提升投放效率。在投放优化方面，根据营销投放的投入产出率、转化率和收益率等数据，云计算、数据挖掘等技术可实现营销效果的实时监测并及时优化目前营销的策略。

图示：2024-2027年中国企业AIGC营销规模预测
数据来源：TE智库，36氪研究院整理

跨境贸易的持续发展和“一带一路”倡议推动中国金融支付产业出海规模持续扩大

随着中国跨境贸易的成熟扩大、金融相关底层技术的完善，中国跨境金融支付服务从最初的伴随出海转为赋能且服务当地企业，市场规模不断增长。中国人民银行数据显示，2023年人民币跨境收付金额达52.3万亿元，其中经常项目*人民币跨境收付金额达14万亿元，较上一年增长33%。

未来，跨境电商、旅游等领域的持续发展和“一带一路”倡议将促使跨境支付行业市场规模持续扩大，为中国金融支付企业的出海提供更多机遇。Statista数据显示，2023年全球跨境支付市场190万亿美元，未来七年内将增长约100万亿美元。一方面，除跨境贸易、服务持续增长带来的跨境支付需求，越来越多金融支付机构的加入和移动支付技术的不断成熟，推动全球尤其是新兴地区的线上支付生态更加成熟，中国支付企业开始挖掘并服务当地支付市场。其中，相比于已经拥有较为成熟支付体系的发达地区，新兴地区金融服务仍不完善，相关基础设施仍不全面，出海企业更关注海外支付的合规性、资金安全性和消费者体验，这也为中国金融支付机构提供更多发展机会，吸引越来越多企业进入。APPAnnie数据显示，东南亚是中国金融科技出海最热门的目的地，市场占比达33.2%。另一方面，我国与“一带一路"国家的经贸合作越来越频繁，且建立了跨境人民币清算机制，为跨境支付带来新机遇。

图示：2019-2023年人民币跨境收付金额组成情况 (单位：万亿人民币)
数据来源：中国人民银行，36氪研究院整理

跨境支付重塑出海资金链，覆盖业务全流程和产业生态

随着出海产业的逐渐完善，中国企业出海已不局限于商品出海，逐步向产能出海、品牌出海转变，由此带来更复杂的资金收付需求。未来，金融支付企业将提供覆盖营销、物流、财税、生产等各个环节的跨境支付服务，并链接出海产业生态上下游，使出海企业的每个合作伙伴均实现高效便捷的资金流转，为出海及海外企业搭建完善的海外支付服务生态。

在各出海产业发展愈发完善、全球化布局不断深入的大背景下，出海企业开始自建跨国供应链或与上下游生态合作伙伴抱团出海，其资金流转场景更加碎片和高频，并面临更复杂的资金流转环节。跨境支付服务商应打通各环节资金流，帮助企业搭建高效的资金收付闭环。在海外营销环节，跨境支付服务商需协助中国出海企业向海外直播电商达人、海外营销平台及时支付营销费用；在物流配送环节，跨境支付服务商需协助中国出海企业与国内外不同物流公司建立差异化资金收付网络，根据货物配送情况支付费用；在生产环节，出海企业需与上游供应商建立更加弹性的供应商货款支付结算体系，出海企业可根据各个地区的产品销售状况与计划，制定更加灵活的生产计划并高效完成相关采购及销售费用结算。

中国SaaS企业出海目的地及服务行业逐渐拓宽，东南亚是其首选目的地

最初，中国SaaS企业出海以服务国内出海企业为主，主要围绕跨境电商及其产业链服务。核心原因是，一方面，中国跨境电商行业发展迅速，其数字化转型需求增长，带动SaaS需求激增。为保证国内外系统、业务逻辑性、管理模式、业务数据的统一，中国跨境电商平台更倾向于选择中国SaaS企业产品；另一方面，跨境ERPSaaS标准化程度高，SaaS企业可通过复制国内ERPSaaS系统，以其为切入点，逐步为跨境电商提供包括营销、供应链等不同服务。

随着技术能力的提升和对出海目的地行业生态理解的加深，中国SaaS企业开始向欧美、中东、拉非等地区拓展，并将在国内制造业、零售等场景积累的技术和应用经验赋能到海外市场，逐渐拓展其服务行业及企业类型，推动中国SaaS企业的进一步出海。艾瑞咨询数据显示，东南亚是中国SaaS企业出海的首选目的地，占比约40%-50%。30%-40%的中国SaaS企业选择欧美作为其出海地区，仅10%-15%的SaaS企业布局拉美非洲地区。

东南亚地区

欧美地区

拉美非洲地区
图示：SaaS企业出海区域选择数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院整理

SaaS企业针对不同发展阶段及目的地的商家提供更适配的定制化产品

面临不同规模、不同出海目的地的商家，SaaS企业应根据企业特点、SaaS集成深度要求和对SaaS的偏好侧重点，为其匹配更为定制化产品。SaaS企业需重视产品市场适配度，根据市场环境、当地用户使用习惯和商业流程等，调整自身产品和服务。

在出海目的地方面，东南亚和欧美作为中国SaaS企业出海的主要区域，市场需求各异。在东南亚市场，中国SaaS企业主要服务中小企业，与当地政府、技术与渠道商共同合作，以高性价比优势进入市场。在欧美地区，企业数字化程度高，对SaaS产品接受度高，支付意愿较强，行业竞争激烈，中国SaaS企业面临较大市场空间的同时，也面临较为严格的数据安全和隐私保护要求。

在企业规模方面，小型企业业务情况相对简单，对跨系统集成需求相对较弱，更在意SaaS产品价格；中型和大型企业数字化需求较高，存在一定跨系统集成诉求，中型企业需平衡价格与产品功能，适宜利用低代码等模型的平台生态型SaaS产品，大型企业业务及系统复杂度更高，则需定制化SaaS产品。

图示：SaaS企业应为不同发展阶段及目的地提供各异的产品

03 中国企业出海典型案例分析

· Stripe

拼多多Temu

·比亚迪

万兴科技

Stripe通过丰富的产品矩阵，为全球公司提供一站式金融支付产品

Stripe成立于2009年，是一家面向企业的金融基础设施平台公司。Stripe融合线上支付与传统金融系统，每年帮助全球超120个国家的数百万客户处理万亿级美金的交易，涉及业务模式包括电商、平台、软件即服务、交易市场。

公司围绕全球性支付、嵌入支付和金融、收入和财务自动化等业务，提供丰富的产品矩阵。具体而言，全球支付类产品通过为客户自动显示转化率最高的支付方式，优化结账和支付方式，并融合线上线下支付款渠道，集成一站式支付方案，提高交易成功率。此外，支付过程中，电信欺诈给商家带来大量损失，Stripe的反欺诈产品可帮助商家精确检测欺诈行为，提升交易授权率。嵌入支付产品则帮助客户将账户、消费卡、贷款等金融服务嵌入自己的产品和平台中，丰富自身平台功能，提高消费者粘性的同时，丰富自身收入来源。收入和财务自动化产品通过提供可无缝协作的模块化计费、税收、收入报告和数据工具，简化客户付款和收入确认流程，并优化其财务运营流程，赋能业务发展，实现财务管理的降本增效。

图示：Stripe产品矩阵

AI技术优化产品+多种支付选项+全球化业务覆盖，构成Stripe核心竞争力

以人工智能技术优化产品与用户体验，打造核心技术壁垒。Stripe通过将人工智能技术与结账优化套件、反欺诈检测工具等产品融合，为客户提供个性化消费者支付体验和更强的资金安全性，进而解决出海企业对难于满足不同消费者支付习惯和资金损失的担忧。Al技术的加入让Stripe的CheckoutSuite（结账优化套件）可根据消费者喜好，提供个性化结账体验。企业可通过Stripe的无代码A/B测试，确定不同地域、行业、年龄消费者的支付偏好，并为其实时显示更适宜的支付方式，优化消费者结账体验。Radar（反欺诈检测工具）则通过机器学习技术和商家自定义欺诈设置，以更快的速度精准发现并阻止欺诈行为，且减少对正常交易的影响。

多种支付选项，助力客户快速嵌入支付功能。从无代码到低代码，再到功能强大的API，Stripe为客户提供一系列支付选项，帮助客户快速、合规地开启支付服务。中小企业，尤其是初创公司，可使用无代码和低代码解决方案，仅需几分钟，即可轻松实现支付功能，提高开发人员效率。

全球化覆盖，满足市场需求。Stripe打通全球支付，可覆盖全球200+国家/地区，支持卡类支付、电子钱包、银行借记卡、银行转账、先买后付等140+本地化主流支付方式，接受超135种货币，并通过99.999%的系统稳定性，帮助全球各地客户处理价值数干亿美元的交易。在2023年黑色星期五购物节中，Stripe共处理2亿笔交易，交易量达167亿美金，每秒交易18,629笔。

强大的API提高开发人员效率

√同类最佳文档√丰富的客户端库√信息错误处理
√通过管理平台简化测试
√99.999% API运行时间

AI技术优化产品与用户体验

√个性化结账体验

√AI生成自定义报告

√机器模型处理风险信号

全球化覆盖满足各类客户需求

覆盖200+个国家、135+种货币、140+支付方式

Temu在美国快速扩张，全球化战略进一步加速，引入半托管模式再次发力欧洲

《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》中，我们首次关注了Temu的出海表现。本次报告中，我们重点分析这半年内，Temu在出海市场的变化。

. 美国市场营收增长迅速却面临政策变动，Temu进军欧洲市场

2024年上半年，Temu销售额达到200亿美元，其中，美国市场贡献显著，占比近45%*。然而，一方面，美国市场监管环境严苛，Temu面临知识产权侵权的指控和可能的政府禁令；另一方面，在东南亚市场，尽管Temu采取低价策略，但激烈的竞争使其发展步伐缓慢。因此，Temu选择开拓欧洲市场，作为其新增长点。

全托管模式在业务快速扩张前提下面临更高风险，Temu引入半托管模式

为更好增强其市场适应性和风险分散能力，Temu引入半托管模式。半托管模式允许商家自行管理大部分物流环节，Temu则专注于最后一公里配送，这样的分工合作不仅提升物流效率，还增加产品多样性和消费者选择范围。通过这种模式，Temu可更好地整合本地资源，快速响应欧洲市场需求，同时也为商家提供了更大的自主性和灵活性，有助于提升其欧洲市场竞争力。

. Temu半托管模式有效减轻品牌在市场推广和客户服务方面的负担

在跨境电商领域，半托管模式作为一种新兴的运营策略，正逐渐受到各大平台的青睐。Temu、速卖通、阿里国际站以及SHEIN等平台均推出了各自的半托管模式，以适应市场变化和商家需求。速卖通、阿里国际站更侧重于提供一站式的物流和售后解决方案；SHINE要求商家的精选商品在海外市场拥有本地仓库，以便能够实现快速的本地配送服务。与竞争者不同的是，Temu给予商家更高的自主权，将物流和售后的自主权释放给商家，平台则负责店铺具体经营，包括运营、定价、上架站点等。该模式适合在海外已有仓储和物流能力的商家，能更灵活地控制成本、优化库存、提高运营效率。

比亚迪出海业务竞争力显著提升，全球化布局加速，推动本土化生产

《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》中，我们对比亚迪的出海经历及策略进行了深入分析。2024年上半年，比亚迪持续执行其既定的国际化方针，在海外市场表现保持了一贯的稳健。

. 出海业务继续保持强劲的增长势头，营业收入增速理想

根据比亚迪2024年半年报数据，比亚迪新能源乘用车已进入全球77个国家和地区，海外市场销量实现爆发式增长。比亚迪半年境外收入超899亿，相较于2023年同比增加39.65%。截至2024年7月，比亚迪海外市场销量已超23.3万辆。比亚迪在国际市场上收入持续增长的原因主要归结于公司的全球化战略和在新能源汽车领域的技术领先地位。

. 持续加码海外市场，出海业务不断扩展

2024年，比亚迪的全球化战略继续加速。一方面，比亚迪在全球各地建立生产基地，涉及到本土化生产、技术研发、供应链管理、市场拓展及品牌建设等多方面，有效提升其全球供应链效率和响应速度。另一方面，比亚迪进一步拓宽了出海目的地，在泰国和乌兹别克斯坦的工厂已经竣工并开始生产。首批量产新能源汽车正式下线，标志着比亚迪在中亚市场的深入布局。比亚迪还计划在巴西和匈牙利塞格德市建立大型生产基地，将有助于其进一步拓展在南美和欧洲市场的业务。

. 创新全球领先技术，保持世界领先地位

比亚迪通过持续的研发投入，不断推出新产品，也在不断推动全球汽车产业的变革。如搭载DM-i超级混动技术的车型宋PLUSDM-i（海外版命名为SEALUDM-i），在保留燃油动力的同时，又提供了相当可观的纯电动续航里程，能够在提供接近纯电动车驾驶体验的同时，消除续航和充电焦虑，进一步扩大比亚迪在全球新能源汽车市场的影响力。

图示：万兴科技出海三阶段

第一阶段（互联网直销策略）：2003年，与中国市场用户不同，海外市场消费者对软件产品形成了较为成熟的付费意识，且海外法律环境对知识产权保护较为完善，为公司的产品和服务提供了良好的销售环境。因此，万兴科技采取了直接面向海外市场的策略。这一时期，万兴科技没有选择线下实体店作为销售渠道，而是创建了自己的“独立站”，并通过围绕谷歌搜索开展SEO和SEM建设，来提升品牌和产品的在线可见度。这一阶段，万兴科技成功在海外市场站稳脚跟，为后续发展打下了坚实的基础。

第二阶段（本土化运营策略）：随着万兴科技逐渐在海外市场建立起品牌和用户基础，2007年，公司业务逐步扩展到欧洲、北美、日本等国家。与此同时，随着互联网渗透率逐渐增加，拉美、亚太市场数字娱乐消费愈发兴起，万兴科技也加快了在这些新兴市场的布局。在这一阶段，万兴科技56%的收入来自英语国家，显示出其在全球市场的广泛影响力*。此外，随着公司业务在海外市场的逐步成熟，万兴科技开始实施本土化运营策略，以更好地适应不同地区的市场需求。

*数据来源：Morketing、万兴科技官网、36氪研究院整理

先进的AIGC能力和AI算法助力万兴科技加速海外版图的拓展

第三阶段（品牌建立与产品迭代策略）：随着海内外市场上创意软件竞争态势越发激烈，万兴科技意识到需要通过强化品牌、提升产品力来抢占高端市场消费者心智，吸引更多优质流量。因此，万兴科技采取了产品品牌与企业品牌并行推进的策略，并通过自研和与合作伙伴共创的方式，将产品与AI技术结合，提升产品算法与视频创作引擎能力，为消费者提供简单高效的AI创作工具，赋能全球新生代创作者的同时，探索与全球创作者生态的深度融合。例如，在产品方面，公司推出了基于万兴“天幕”大模型智能对话系统打造的AI数字人。在合作伙伴方面，万兴科技与国内外科技企业合作，如与华为云合作持续增强多模态AI能力，与英特尔、海尔、微软等企业共同推动创作者经济的发展。在这一阶段，万兴科技不仅关注产品的海外销售，更注重品牌价值的提升和生态系统的构建。

. 产品深耕数字创意软件领域，全球表现优秀

万兴科技出海产品在国际市场上的表现备受瞩目，多款产品上榜中国AI出海WEB产品TOP100。以万兴喵影为例，其依托AIGC多模态内容生成能力和先进的AI算法，表现优于其他同类产品。

上榜产品	产品定位	目标客户群体	商业化模式
Wondershare Filmora(万兴喵影)	进阶级视频编辑软件		订阅制付费 (季度/年/永久)
Wondershare Uniconverter(万兴优转)	多功能音视频处理软件	ToB+ToC（万	订阅制付费 (年/两年/永久)
Wondershare Virbo(万兴播爆)	数字人短视频营销内容创作工具	兴瞄影主要面向中小型企业及普通用户)	订阅制付费 (月/年-基础/年- 专业)
Wondershare DemoCreator(万兴录演)	演示视频创作工具		订阅制付费 (季度/年/永久)
Wondershare Pixcut	人工智能的图像和视频编辑工具		按次计费（1 credit=1 image)

图示：万兴科技核心产品分析

04 出海总结及新机遇

出海总结

挑战分析

新机遇展望

出海赛道愈发多元、目的地愈发广泛，并逐步覆盖产业生态

产业体系逐渐覆盖。随着我国企业国际化进程的不断深入，出海企业逐步构建起覆盖全产业的生态体系。随着各类技术的革新，AI应用、高端医疗器械及新能源汽车等高附加值行业出口逐渐增多。这些领域的发展不仅体现了我国在科技创新方面的实力，也标志着我国企业在全球市场中的竞争力和影响力正在不断增强。此外，我国出海产业生态正逐步完善，以新能源汽车为例，不仅汽车制造商积极拓展海外市场，其产业链上下游的汽车配件供应商及相关配套服务企业亦随之迈出国门。这一趋势不仅提高了我国产业的全球竞争力，也加速了整个产业链的国际化步伐，为我国在全球市场中占据有利地位奠定了坚实基础。

出海目的地愈发广泛。在全球数字经济的持续扩张和基础设施的不断升级背景下，中国企业出海重心从欧美成熟市场拓展到“一带一路”沿线国家和新兴经济体。东南亚部分地区与我国接壤，物流成本较低，文化习俗相近，且人口较多，消费市场潜力巨大；中东海湾国家凭借石油经济转型策略及与中国的双边贸易利好，为中国企业提供巨大商机；墨西哥凭借在北美的区位优势，吸引了不少中国企业前去投资建厂。

行业	成熟目的地	新兴目的地	商业模式	典型案例
新能源汽车	欧洲、东南亚	中东、非洲、墨西哥	产能出海+产业链出海	比亚迪、蔚来、小鹏等
AI应用	欧美、东南亚	美	拟商品交易、定制化服务等	中东、南亚、拉订阅及内购、广告模式、虚字节跳动、百度、MiniMax、月之暗面等
跨境电商	欧美、东南亚	墨西哥、巴西、南非	DTC模式、全托管/半托管模式	Temu、Shein、TikTok Shop、 AliExpress等
SaaS服务	东南亚、欧美	拉美、中东	买断式、订阅制等	浪潮、钉钉、金蝶等
营销	东南亚、欧美	拉美、非洲	CPS、CPA等	Onesight、飞书深诺、亚马逊等
金融支付	东南亚、欧美	-带一路国家	手续费、支付解决方案等	Stripe、空中云汇、万里汇等
游戏	美国、日本、韩国	海湾地区、拉美、东南亚	买断制付费/内置购买模式	网易、腾讯、米哈游、莉莉丝等
医疗器械	北美、欧洲、东亚	东南亚、南美、非洲、中东	资建厂、设立跨国公司等	经销/分销、跨国并购、投迈瑞医疗、联影医疗、安杰思、科亚医疗等

中国企业出海面临宏观环境、法律和文化差异、供应链稳定、人才管理等挑战

外部宏观环境

全球宏观环境多变，叠加地缘政治复杂，各国对外国投资审查态度不一，在企业市场准入、贸易壁垒变动、海外合规运营、全球汇率变动等方面均会造成极大的不利影响。

法律制度差异

开拓新的市场要求企业快速了解并适应当地税务、合规安全、双反审查、国际市场准入等法律法规，并随时关注监管动态，及时调整防范策略，避免被处罚，保护自身利益。

文化差异

语言、价值观、商业惯例、社会规范等方面的文化差异导致消费者习惯的不同，大幅增加出海企业市场拓展的复杂性和难度。通过市场调研深入了解当地消费者的真实需求和习惯，对出海企业的产品设计和运营策略至关重要。

供应链稳定

不同市场供应链和基础设施发展程度不同，尤其在拉美、非洲等市场，技术和物流都较为不成熟。我国产业链出海仍处在发展阶段，如何完善产能规划，合理安排设备采购、交付和管理，保证供应链的稳定性对出海企业也是不小的挑战。

人才管理

寻找海外人才及海外团队管理是企业出海所面临的一大困难。一方面，企业应选择是直接雇佣海外当地员工还是国内人员外派；另一方面，企业应考虑雇佣主体问题，如何承接海外团队，以最小成本及最大效用的方式发挥人才作用。

新技术、新产品、新管理共同推动出海企业遇新机

面对复杂多变的全球市场，中国出海企业将利用新技术、新产品、新管理方法，寻求增长新机遇。

面对AI等数字技术的发展浪潮，中国出海企业应积极将其与自身产业结合，提高其数字化能力，变革生产效率。在营销环节，机器学习、深度学习等技术可根据收集的消费数据，帮助商家准确地理解海外用户和市场需求，有针对性地设置营销策略的同时，简化营销流程，节约时间及人力成本。生成式AI则可帮助商家根据不同客户及营销渠道，制作营销素材及产品展示素材，提高广告制作效率。在制造环节，数字孪生可根据当地情况模拟工厂环境，避免因不熟悉当地情况而降低工厂空间利用率，VR、AR可根据当地生产要求，模拟制造流程，及时发现制造过程中可能发生的问题，此外，AI技术还可在预测性维护、故障检测、节能减排等方面提高生产效率，帮助企业进一步实现降本增效。

此外，根据出海目的地市场的文化和法规进行本土化运营也可帮助出海企业更好地适应海外市场。在出海过程中，出海企业面临不同目的地文化和法律差异，各异的消费需求及复杂的国际化管理为出海企业带来挑战。出海企业应避免简单复制国内的产品和管理模式，充分考虑当地政治、文化和法律环境，进行有针对性的本地化改造。

36氪研究院根据行业发展、资本热度、政策导向等定期输出高质量研究报告，研究方向覆盖人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等多个领域，帮助政府、企业、投资机构等快速了解行业动态，把握发展机遇和明确发展方向。同时，研究院致力于为全国各级政府、企业、VC/PE机构、政府引导基金、孵化器/产业园区等提供专业定制化咨询服务，服务内容包括行业研究、产业规划、用户研究、股权投资研究、指数研究、投资配置、基金/企业尽调、战略规划、园区规划等。

01传播资源

36氪已成为中国流量与影响力较大的互联网新商业媒体，覆盖全球超1.5亿读者，累计发布超过50,000篇文章，拥有行业内较显著的流量和传播优势。

02核心数据

36氪深耕创投市场超9年，深度服务过数干家客户，累积超80万家企业和投资机构资源，搭建了完善的一级市场数据库。

03团队优势

研究院现有数十位成员，主要来自国内外知名咨询机构或研究机构，拥有丰富的研究及项目经验。

04研究领域

36氪研究院主要关注领域包括人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等。

05品牌影响

36氪研究院发布的常规性研究报告，受业内专业人士一致好评。在政府合作层面，研究院已为国务院、国家发改委、中央网信办、工信部、基金业协会、北京发改委、南京发改委、青岛高新区政府、湖南湘江新区管委会、成都新经济委、杭州西湖区政府等提供过咨询服务；在企业/投资机构合作方面，研究院已与大众中国、苏宁易购、携程、京东、网易、转转、字节跳动、海尔资本、洪泰基金、首钢基金等建立了深度合作关系。

分析师声明

作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

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让一部分人先看到未来

研究咨询邮箱：research@36kr.com研究院网站:https://36kr.com/academe.html

报告摘要

案例分析公司

Stripe

比亚迪

万兴科技

过往研究报告

目录

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02 中国重点产业出海现状

01 中国产业出海发展概况

从出海前到出海后，数字技术全链路赋能中国企业出海

部分海外市场需求仍未被发掘，吸引中国企业出海寻求高利润空间

新兴地区处于快速发展期，发达地区消费与产业基础更为成熟

中国出海产业生态图谱

企业出海路径多样，包括海外并购、投资自建和供应商合作

技术密集型赛道出海热度持续提升，出海生态逐步完善

出海服务供应商帮助出海企业完善产业生态，主要分为抱团出海和直接出海两种路径

02 中国重点产业出海现状

中国新能源汽车产业迈入“产能出海+产业链出海”新阶段

新能源车成出海新主力，以欧洲和东南亚为主要出海市场

海外政策导向下出海方式日益多元，出海策略转向本地化和自主化

生产运营本地化

本地化发展主要源自战略需求和市场拓展

运输成本水涨船高，影响中国车企性价比优势

B端的AI应用以场景融合为主，C端则主要在多模态内容生成、聊天机器人等领域落地

参与者类别众多，以互联网大厂、老牌出海企业、创业公司、独立开发者为主

AI应用市场渗透率较低，出海商业模式还有待结合实际需求进一步探索

全球医疗器械市场需求持续增长，中国企业通过OBM品牌出海的方式抢占海外器械市场

代工出海

并购出海

品牌出海

医疗器械出海进入健康发展阶段，高值耗材逐渐获得认可

"AI+医疗器械”是中国医疗企业出海转型升级的重要路径

需求、政策和技术突破协同效应下，跨境电商市场规模持续扩张

跨境电商成为外贸重要增长力量，DTC和全托管为主要商业模式

电商平台竞争加剧，全托管与半托管服务模式革新升级

游戏出海以美日韩成熟市场为主，不同出海目的地侧重不同

美国

中东

韩国

市场规模有所回落，成熟市场获客成本高昂，对游戏厂商研发创新和营销能力提出更高要求

出海目的地拓宽至新兴市场，小游戏赛道异军突起，有望成为游戏厂商轻量化出海新路径

H5模式

优势

原生APP

劣势

优势

劣势

出海营销不断精细化、全面化，结合企业阶段及行业类型，打造完善的营销策略

出海营销市场规模持续增长，电商和游戏为主要细分赛道

AI技术将全面优化营销各个环节效率并提升触达精准度，引领行业变革

跨境贸易的持续发展和“一带一路”倡议推动中国金融支付产业出海规模持续扩大

跨境支付重塑出海资金链，覆盖业务全流程和 产业生态

中国SaaS企业出海目的地及服务行业逐渐拓宽，东南亚是其首选目的地

SaaS企业针对不同发展阶段及目的地的商家提供更适配的定制化产品

03 中国企业出海典型案例分析

Stripe通过丰富的产品矩阵，为全球公司提供一站式金融支付产品

AI技术优化产品+多种支付选项+全球化业务覆盖，构成Stripe核心竞争力

Temu在美国快速扩张，全球化战略进一步加速，引入半托管模式再次发力欧洲

. 美国市场营收增长迅速却面临政策变动，Temu进军欧洲市场

全托管模式在业务快速扩张前提下面临更高风险，Temu引入半托管模式

. Temu半托管模式有效减轻品牌在市场推广和客户服务方面的负担

比亚迪出海业务竞争力显著提升，全球化布局加速，推动本土化生产

. 出海业务继续保持强劲的增长势头，营业收入增速理想

. 持续加码海外市场，出海业务不断扩展

. 创新全球领先技术，保持世界领先地位

先进的AIGC能力和AI算法助力万兴科技加速海外版图的拓展

. 产品深耕数字创意软件领域，全球表现优秀

04 出海总结及新机遇

出海赛道愈发多元、目的地愈发广泛，并逐步覆盖产业生态

中国企业出海面临宏观环境、法律和文化差异、供应链稳定、人才管理等挑战

外部宏观环境

法律制度差异

文化差异

供应链稳定

人才管理

新技术、新产品、新管理共同推动出海企业遇新机

01传播资源

02核心数据

03团队优势

跨境支付重塑出海资金链，覆盖业务全流程和产业生态

2024年中国产业出海发展研究报告-36氪