2024.Q1抖音酒类洞察报告

RESEARCH INSIGHT INTO DOUYIN E-COMMERCE LIQUOR INDUSTRY

市场概览品牌格局案例拆解 | 行业趋势

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C O N T E N T S

酒类市场概览行业市场规模
行业市场竞争
行业品牌格局
细分品类分析白酒
啤酒
葡萄酒
品牌案例解析03. 案例1 | 洋河
案例2 | 福佳
2024酒类趋势洞察带货趋势
店铺趋势
• 达人趋势
营销趋势
. 政策法规
. 未来趋势

前言

随着社交媒体电商的蓬勃发展，抖音平台成为酒类品牌开拓市场、推广产品的重要渠道。2024年第一季度，抖音酒类电商经历了诸多变化和挑战，同时也迎来了新的机遇和发展。本报告旨在全面研究抖音酒类电商的市场概览、品牌格局、案例拆解以及行业趋势，共同探索抖音电商酒类行业的未来发展之路。

在市场概览部分，我们会呈现近年来抖音电商酒类市场的规模、增长趋势以及消费者偏好等变化。品牌分析层面，我们将深度展现，在抖音酒类电商的激烈竞争中，脱颖而出的优秀品牌，如何掌握了市场的关键地位；并通过探究成功的品牌营销案例，解析其背后的策略和成功之道；最后，我们将进一步探讨抖音电商酒类行业未来的发展趋势，为行业从业者和品牌决策者提供洞察和启示。

希望通过研究，为行业内各方提供深入的市场了解和战略指导，帮助品牌更好地应对竞争压力，抓住机遇，实现业务增长和持续发展。

01 酒类市场概览

抖音酒类电商规模仍稳健增长，2024年Q1销售额突破百亿

行业市场规模

近年来，抖音酒类电商呈现出了快速增长的态势，年均增长率较高，综合销售趋势来看，2024年存在较大增长爆发空间。同时，抖音酒类电商季度销售额近年来呈现出了稳健的增长趋势，尤其是在2022年Q1和2023年Q1，增幅较大。2024年Q1的销售额超过了100亿元，增速虽然有所放缓，但仍然保持了较高水平。

2021年-2023年抖音电商酒类市场规模

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2021.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2021年Q1-2024年Q1抖音电商酒类市场规模

行业市场现状

销量与声量齐飞，蓬勃发展中迎来新的机遇与竞争

2024年Q1抖音酒类电商迎来了蓬勃发展，各项关键指标均呈现积极的增长态势。

一是市场规模持续扩大，消费者活跃度明显提升，这些因素共同推动了市场的繁荣和发展；

二是动销品牌数和在架商品数也呈现增长态势，市场竞争日趋激烈；随着市场的不断扩大和完善，抖音酒类电商将在新的发展阶段迎来更多机遇和挑战。

2024年Q1抖音电商酒类市场各项关键指标变化

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

行业市场竞争

市场集中度有所下降，竞争更加白热化，呈多品牌竞争格局

2024年Q1抖音电商酒类市场竞争格局在逐渐分散，市场份额开始向更多的品牌分流。有以下三个特征：

一、整体集中度有所下降，但仍然由少数具有较高市场份额的品牌主导市场；

二、随着市场的分散化，竞争格局呈现出多品牌竞争的趋势；

三、新兴品牌的崛起，以及传统品牌的调整将继续影响市场格局和竞争态势。

2024年Q1抖音电商酒类市场集中度分布

2023年Q1 2024年Q1

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

2022年Q1-2024年Q1抖音电商酒类市场TOP10品牌

	TOP1	TOP2	TOP3	TOP4	TOP5	TOP6	TOP7	TOP8	TOP9	TOP10
2022年Q1	茅台	五粮液	洋河	泸州老窖	白水杜康	茅台王子酒	远明	郎酒	金六福	一尊天下
2022年Q1	15.93%	5.41%	4.26%	3.8%	2.95%	2.71%	2.51%	2.4%	2.18%	1.84%
2023年Q1	茅台	五粮液	泸州老窖	洋河	汾酒	习酒	玛莎诺娅	郎酒	古井贡	远明
2023年Q1	22.41%	8%	4.51%	2.29%	1.93%	1.72%	1.46%	1.44%	1.41%	1.36%
2024年Q1	茅台	五粮液	泸州老窖	洋河	国鼎	汾酒	金六福	SANLINE仙林	古井贡	玛莎诺娅
2024年Q1	20.60%	6.15%	3.97%	3.2%	2.03%	1.87%	1.48%	1.15%	1.13%	1.06%

行业品牌格局

传统大牌领先地位依旧稳固，部分新锐品牌崛起跻身前列

2024年Q1，茅台、五粮液等传统大品牌在市场中仍然占据着较大的份额，并且保持着稳健的增长态势。尽管传统头部品牌仍然占据较大市场份额，但整体市场集中度有所下降。SANLINE仙林等新兴品牌的崛起和增长，以及部分品牌的增速超过传统品牌，导致市场份额更加分散化。

2024年Q1抖音电商酒类市场TOP20品牌

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

02 细分品类分析

细分市场规模

细分品类均呈现出较为显著的增长趋势，白酒仍是核心品类

2024年Q1国产白酒作为抖音电商酒类市场的核心品类，继续保持着强劲的增长势头，市场占比持续扩大；葡萄酒、洋酒和啤酒也有一定比例的市场份额；酒类各细分品类均呈现出较为显著的增长趋势，其中米酒增长最为突出，达到 194.4% 的同比增长。

2024.Q1抖音电商酒类细分品类市场占比

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2024.Q1抖音电商酒类细分品类增长趋势

白酒

2024年Q1白酒品类销售表现强劲，具有较大增长爆发空间

品类市场现状

2022年1月至2024年3月期间，抖音电商白酒品类销售额持续增长，在2024年Q1达到了较高的水平，市场规模近90亿元，同比增长为 74.9%；从销售走势来看，白酒销售旺季主要集中在国庆到春节期间（11-1月），随着消费者对高品质白酒的需求持续增长，以及旺季、节假日等促销时段的到来，预计未来白酒销售将继续保持强劲增长势头。

2022年1月-2024年3月抖音电商白酒品类市场销售额分布

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2021.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

2022年Q1-2024年Q1抖音电商白酒品类规模

品类品牌格局

茅台等传统大牌稳居主导，新兴品牌崛起，市场竞争白热化

2024年Q1，抖音电商白酒品类市场中，茅台、五粮液等传统品牌仍然稳居市场主导地位。同时，新兴品牌表现出明显的增长势头，市场竞争更加白热化，新旧力量角逐激烈。

值得注意的是，约73%的品牌同比增长呈正向增长，约60%的品牌增长幅度超过100%，品牌呈现出正向、快速增长的态势，带动了整个行业的积极发展和市场扩张。

2024年Q1白酒品类市场集中度
2023年Q1 2024年Q1

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

2024.Q1抖音电商白酒品类品牌竞争格局

排名	排名变化	品牌	市场占比	销售指数	同比增幅
01		茅台	24.86%	1,474,125	59.09%
02		五粮液	7.37%	437,012	31.0%
03		泸州老窖	4.78%	283,620	50.4%
04		洋河	3.88%	230,167	140.2%
05	+31	国鼎	2.44%	144,637	1140.1%
06	-1	汾酒	2.27%	134,896	67.7%
07	+3	金六福(酒)	1.8%	106,870	97.3%
08		古井贡	1.37%	81,131	38.0%
09	+170	SANLINE仙林	1.27%	75,191	4597.9%
10	+3	西凤酒	1.25%	73,953	53.46%

行业消费群体

40岁以上男性群体是白酒品类消费主力军

2024年Q1，抖音电商白酒消费群体中男性占比较高，达到91.9%，消费者年龄主要集中在40岁以上的群体，城市线分布比较均衡，消费者主要集中在新一线城市和三、四线城市，占比分别为19.9%和19.1%、18.5%；在内容偏好上，他们对于餐饮美食、运动和汽车等领域的内容比较感兴趣。

2024年Q1抖音电商白酒消费群体画像（性别、年龄、城市线）

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2024.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2024年Q1抖音电商白酒消费群体内容偏好

品类热销商品

品牌效应及特色产品给白酒品类带来市场认可度和销售增长

2024年Q1，抖音电商白酒品类的热销商品呈现出明显的品牌效应和特色产品优势。

熟悉的茅台、五粮液等传统品牌和特定系列产品往往具备更高的销售量和市场认可度；其中，茅台品牌的生肖龙年纪念酒、飞天茅台等多款产品销售额均高居前列，销售额更是超过数千万元。

2024.Q1抖音电商白酒品类TOP商品

商品	品牌	销售指数	均价
MOUTAI/茅台生肖龙年纪念酒白酒酱香型(非原箱)500ml53度	茅台	46,562	3,573
SANLINE宜宾五粮液仙林生态奢享金山银山礼盒52度500ml*2	SANLINE仙林	39,799	593
MOUTAI/茅台(23年或24年随机发)飞天茅台（无原箱）（XY）53度500ml	茅台	35,432	2,739
MOUTAI/茅台贵州茅台酒癸卯兔年生肖酒系列酱香型白酒53度375ml	茅台	28,696	2,183
MOUTAI/茅台五星茅台甲辰龙年生肖酒酱香型珍藏瓶装ZB53度500ml	茅台	26,256	3,609
【广东夫妇专属】MOUTAI/茅台贵州飞天茅台（近年份）酱香白酒53度500ml	茅台	26,038	2,713
MOUTAI/茅台贵州生肖茅台酒甲辰龙年酱香型白酒53度500ml*1瓶	茅台	25,165	3,719
汾酒53度青花20礼盒500ml*1瓶/2瓶/6瓶青花53度500ML	汾酒	24,668	1,899
MOUTAI/茅台2023年贵州飞天茅台原封箱酱香型白酒53度500ml*6	茅台	24,209	18,845
MOUTAI/茅台(23年或24年随机发)飞天茅台白酒(原箱)53度500ml*6	茅台	24,081	18,931

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2024.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

商品价格分析

500元以上销量增长较大，消费者对高品质高价位白酒需求增加

2024年Q1，抖音电商白酒品类所有价格带的产品，销量均呈现增长趋势，增幅普遍超过50%以上；尤其是500-1000元和1000元以上的产品销量增幅较高，分别达到99.7%和94.8%；这种趋势反映了消费者对品质更高、档次更高的酒类需求在抖音电商平台上有所增加。

2024年Q1抖音电商白酒品类各价格带销量分布

2023年Q1 2024年Q1 同比增幅

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2024年Q1抖音电商白酒品类各价格带销量占比
100元以内 100-300元 300-500元 500-1000元 1000元以上

商品香型分析

浓香型和酱香型白酒主导，香型消费多元化

2024年Q1，抖音电商白酒消费以浓香型和酱香型为主导香型。浓香型白酒是中国白酒主流品类，受到消费者的广泛喜爱和接受，其销量在白酒市场中的占比约49.8%，酱香型白酒销量市场占比也达到29.2%；同时，清香型等其他香型也在市场中有一定的份额。

2024年Q1抖音电商白酒品类各香型销量及占比

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，酒类香型：品牌上架商品时商品参数填写的香型，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

啤酒

细分品类市场

2024年Q1啤酒品类销售快速增长，夏季旺季将进一步提升

抖音电商啤酒品类在2022年1月至2024年3月期间销售额呈持续增长，2024年Q1销售额超2亿元，同比增长111.4%。值得注意的是，从销售走势来看，啤酒品类的销售旺季主要集中在夏季（5-8月），预计到2024年夏季，抖音电商啤酒品类市场的销售额将进一步增长。

2022年1月-2024年3月抖音电商啤酒品类市场销售额分布

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2021.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2022年Q1-2024年Q1抖音电商啤酒品类规模

品类品牌格局

市场竞争激烈，青岛啤酒领跑，新兴品牌异军突起

2024年Q1抖音电商啤酒品类市场呈现出活跃的竞争态势。青岛啤酒以稳固的市场份额和显著的销售增长率位居市场第一，市场表现良好。喜力和百威紧随其后，德伦堡、福佳和VEDETT等新兴品牌同样出色；超过一半的品牌同比增长呈现正向增长趋势，其中约66%的品牌增长幅度超过100%，展示出市场中新旧品牌都在经历积极的成长阶段。

2024年Q1啤酒品类市场集中度

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2024.Q1抖音电商啤酒品类品牌竞争格局

排名	排名变化	品牌	市场占比	销售指数	同比增幅
01		青岛啤酒	18.47%	24,992	74.2%
02	+2	喜力	14.84%	20,076	369.9%
03	+3	百威	13.88%	18,786	396.6%
04	-2	轩博	5.56%	7,526	3.5%
05	-2	乌苏	5.35%	7,233	28.9%
06	+36	德伦堡	3.69%	4,995	4043.7%
07	+11	科罗娜	2.9%	3,931	689.0%
08	13	1664	2.37%	3,209	-17.5%
09	+41	福佳	2.19%	2,969	2849.3%
10	+11	VEDETT	1.89%	2,558	473.4%

行业消费群体

31-40岁以上男性群体是啤酒品类消费主力军

2024年Q1，抖音电商啤酒消费群体中男性占比较高，达到82.3%，消费者年龄主要集中在31-40岁的群体，城市线分布比较均衡，消费者主要集中在新一线城市和二、三线城市，占比分别为29.2%和19.6%、16.3%；在内容偏好上，他们对于汽车、运动和餐饮美食等领域的内容比较感兴趣。

2024年Q1抖音电商啤酒消费群体画像（性别、年龄、城市线）

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2024.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2024年Q1抖音电商啤酒消费群体内容偏好

品牌经典依然最为热销，新品种和特色啤酒也备受欢迎

品类热销商品

2024年Q1，抖音电商啤酒品类的热销商品主要集中在知名品牌的经典产品和特色组合上，如青岛啤酒的经典红罐、龙年包装等系列产品销售额位列前茅；一些特色产品或新品种的啤酒，如德伦堡的精酿原浆啤酒、千岛湖啤酒的全麦芽超爽啤酒等，也受到消费者的青睐。

2024.Q1抖音电商啤酒品类TOP商品

商品	品牌	销售指数	均价
[性价比T0P]百威啤酒经典红罐450ml18罐+百冰500ml18罐清爽顺滑	百威	4,381	172
[喜力啤酒]全麦酿造新鲜喜力啤酒500ml*24听+赠星银12听共36听	喜力	3,657	252
青岛啤酒小棕金11度296ml*24瓶整箱装官方正品经典瓶装XY	青岛啤酒	2,901	97
Budweiser/百威【预售】红罐255ml*24罐商城热卖醇香发酵啤酒甄选	百威	2,590	69
Budweiser/百威百威经典淡色拉格红罐450ml18罐装2箱	百威	2,561	138
科罗娜330ml*24瓶墨西哥风味特级拉格啤酒清爽优质年货新鲜日期	科罗娜	2,310	221
Derenburg/德伦堡[1.35L*4]精酿原浆28天鲜酿啤酒12P4.5%vol	德伦堡	2,272	39
[直播]乌苏啤酒红乌苏经典罐500ml12罐3箱包装随机发	乌苏啤酒	2,204	192
[官方旗舰店]青岛啤酒福禧罐500ml12听2箱喜庆宴请经典酒液	青岛啤酒	2,185	196
DL/胖东来精酿小麦啤酒330ml*24瓶整箱装原麦汁浓度12°P	千岛湖啤酒	2,066	60

商品销售分析

12瓶和24瓶规格占据主导，品牌组合销售激发消费热情

2024年Q1，抖音电商啤酒品类市场中，以12瓶和24瓶的规格销售的商品数占据了近60%的市场份额，而36瓶规格也有较大比例的销售，占据了21%的份额。此外，品牌采用了“商品+赠品（其他产品）/礼品”的组合销售形式，以提高销售额和吸引消费者。

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，2024.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

2024年Q1抖音电商啤酒TOP200商品销售规格商品数占比

葡萄酒

2024年Q1抖音电商葡萄酒销售再创新高，持续增长态势显著

细分品类市场

2022年1月至2024年3月期间，葡萄酒品类在抖音电商平台上的销售表现呈现出持续增长的态势，2024年Q1销售额较前一年同期显著提升。从销售走势来看，葡萄酒品类销售旺季主要集中在年末（11-1月），预计随着消费者对葡萄酒品质和文化的认知提升，抖音电商平台上葡萄酒品类将继续受到消费者的青睐，市场增长潜力仍然巨大。

2022年1月-2024年3月抖音电商葡萄酒品类市场销售额分布

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2021.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2022年Q1-2024年Q1抖音电商葡萄酒品类规模

品类品牌格局市场竞争激烈，玛莎诺娅&张裕稳居前列，新兴品牌势头迅猛

2024年Q1抖音电商葡萄酒品类市场呈现激烈竞争态势，玛莎诺娅、张裕品牌稳居前列，CARL BERNY、堡菲丽庄园等品牌也表现出良好的市场潜力和增长态势。超过一半的品牌同比增长呈现正向增长趋势，其中约66%的品牌增长幅度超过100%；整体来看，抖音电商葡萄酒市场竞争日益激烈，品牌格局正在发生变化，机遇与挑战并存。

2024年Q1葡萄酒品类市场集中度

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

2024.Q1抖音电商葡萄酒品类品牌竞争格局

排名	排名变化	品牌	市场占比	销售指数	同比增幅
01		玛莎诺娅	11.68%	75,994	24.7%
02		张裕	4.59%	29,863	29.5%
03	+42	CARL BERNY	3.51%	22,831	1395.9%
04	-1	木莱特	2.86%	18,639	8.9%
05	new	堡菲丽庄园	2.47%	16,068
06	new	雅蘭仙谷	2.28%	14,826
07	new	轩唐	2.27%	14,751
08		欧昆	1.95%	12,700	71.0%
09	new	宾狮	1.8%	11,738
10	new	路易洛莱斯	1.71%	11,103

行业消费群体

31-40岁以上男性群体是葡萄酒品类消费主力军

2024年Q1，抖音电商葡萄酒消费群体中男性占比较高，达到79.2%，消费者年龄主要集中在31-50岁的群体，城市线分布比较均衡，消费者主要集中在新一线城市和三线城市，占比分别为22.92%和25.01%；在内容偏好上，他们对于餐饮美食、运动和汽车等领域的内容比较感兴趣。

2024年Q1抖音电商葡萄酒消费群体画像（性别、年龄、城市线）

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2024.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2024年Q1抖音电商葡萄酒消费群体内容偏好

品牌魅力、产地、口感多样性的葡萄酒更受消费者喜欢

品类热销商品

2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类市场的热销商品主要集中在国内外知名品牌的干红葡萄酒和半甜型红白葡萄酒上，以玛莎诺娅、堡菲丽庄园、张裕等品牌为主导。消费者对于不同产区、不同品种的葡萄酒也表现出浓厚的兴趣，智利、法国等进口葡萄酒受到追捧。

2024.Q1抖音电商葡萄酒品类TOP商品

商品	品牌	销售指数	均价
[中国生产]玛莎诺娅坡地红葡萄酒半甜型14度果香红酒750ml6支-B1	玛莎诺娅	24,697	296
【达人专属】堡菲丽庄园老藤14度干红葡萄酒750ML*6	堡菲丽庄园	12,884	297
[中国生产]玛莎诺娅半甜型红葡萄酒初恋红酒6瓶半甜白6瓶750ml-S1	玛莎诺娅	11,689	295
【12瓶红酒+酒具】红酒整箱轩唐罗曼迪半甜红葡萄酒半甜型送礼	轩唐	10,338	293
张裕官方旗舰多名利黑比诺干红葡萄酒宁夏贺兰山产区750ml13度	张裕	9,749	548
【中国生产】玛莎诺娅半甜白葡萄酒6瓶半甜型红酒6瓶12度750ml-S1	玛莎诺娅	7,255	294
法国进口澳尔顿干红葡萄酒红酒750ml*6尊享礼盒装A	雅蘭仙谷	6,552	60
杰菲斯干红葡萄酒750ml*9瓶精美圆桶【X】	路易普朗	6,240	186
[中国生产]玛莎诺娅骑士古堡半甜型红酒白葡萄酒12度750ml8瓶-S1	玛莎诺娅	5,166	126
【汤姆狼专属】法国进口木桶珍藏14.5度干红葡萄酒礼盒装	雅帝莱巴卡古堡	4,700	892

商品价格分析

消费者对葡萄酒价格偏好多元化，经济性和高端产品受欢迎

2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类中各个价格带商品的销量均呈现出增长趋势，特别是价格在100元以内和1000元以上的葡萄酒销量增长较为显著，从低价位到高价位，消费者在抖音电商平台上寻求符合预算和品质要求的葡萄酒产品，这推动了市场上葡萄酒产品的多样性和差异化。

2024年Q1抖音电商葡萄酒品类各价格带销量分布

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2024年Q1抖音电商白酒品类各价格带销量占比

商品类型分析

干型葡萄酒销量领跑，半甜型销量同样可观且同比稳健增长

2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类市场中，干型葡萄酒销量较大，占据了市场的主导地位，半甜型葡萄酒紧随其后，其次是半干型和甜型葡萄酒。同时，干型和半甜型葡萄酒在2024年Q1的销量同比增长较为显著，消费者对于这两种类型的需求较高，市场表现活跃，而甜型葡萄酒则面临一定的市场挑战。

2024年Q1抖音电商葡萄酒各类型销量市场占比

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2024年Q1抖音电商葡萄酒各类型销量分布

商品产地分析

法国产地最受偏爱，国产葡萄酒收获青睐

2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类中，消费者对法国、中国、意大利、智利等产地的葡萄酒表现出较高的喜好和购买热情；其中，法国葡萄酒因其丰富的产区和世界闻名的品质备受消费者青睐，在市场中表现突出，总销量最高，占据了超40%的市场份额，而国产的葡萄酒同样收到喜爱，其销量稳步增长，展示了国内葡萄酒行业的发展潜力。

2024年Q1抖音电商葡萄酒各产地销量市场占比

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2024年Q1抖音电商葡萄酒法国主要产区销量分布

03 品牌案例解析

洋河

抖音电商白酒品牌销售榜常年稳居前五2024年Q1市场规模破3亿，销售额同比增长140%

洋河抖音电商销售额逐年增长，2024年销售飙升至新高

品牌销售概览

品牌	洋河
成立时间	1949年
抖音入驻时间	2021.05
2024年Q1销售额	约3.45亿
销售额同比	+140.2%
销售排行	2023年白酒品牌销售榜TOP52024年Q1白酒品牌销售榜T0P5

2021年1月-2024年3月抖音电商洋河品牌销售额分布

打造“四力”实现品效销合一，促进品牌销售增长

品牌定位

洋河品牌增长策略

品牌力

另辟新赛道

产品力

差异化系列

带货力

自播达播两手抓

营销力

借力官方资源

绵柔定位蓝色经典视觉符号

满足不同人群满足不同口感满足不同场景

达播提销售自播促长销

拥抱新消费潮流合作官方加持资源

开辟新赛道
脱离同质竞争
利于抢占用户心智
多系列产品
覆盖用户需求
提升用户购买转化

内外兼修聚拢多圈层流量促进销售快速增长

多形式营销强曝光促转化实现品效销合一

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，图源：洋河官网，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

差异化定位策略引领新赛道，差异化视觉形成品牌超级符号

品牌定位分析

品牌差异化定位

茅台占据酱香首席，五粮液和泸州老窖是浓香双雄；

洋河同为浓香品牌，2003年，率先突破中国白酒香型分类传统，首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格，引领了中国白酒第三次革命，2008年，“绵柔型”作为白酒的特有类型被写入国家标准。

品牌视觉符号

视觉上洋河以蓝色为主色调，蓝色符合品牌价值印象优雅、柔情、纯净等。同时，在品牌的KV和产品包装等也运用到了蓝色，统一规范了品牌视觉，特别是蓝色的现代感瓶身设计，在白酒行业中形成了超级记忆，脱颖而出。

针对不同人群、口感、场景需求等，差异化系列产品给予满足

产品策略分析

2024.Q1抖音电商洋河品牌销售额TOP 20商品

商品	系列	销售指数
洋河梦之蓝 M6 礼盒浓香型白酒【XY】52度500ml*2	梦之蓝	18,807
洋河【达&人】海之蓝绵柔型白酒52度520ml*6	海之蓝	16,614
洋河海之蓝绵柔型白酒【XY】52度520ml*6	海之蓝	14,465
洋河【达播】海之蓝蓝色经典绵柔白酒42度520ml*6 整箱	海之蓝	12,314
洋河海之蓝绵柔型白酒【XY】52度520ml*6	海之蓝	11,039
洋河【达&人】海之蓝绵柔型白酒42度520ml*6	海之蓝	11,021
洋河蓝色经典[酒厂直营]梦之蓝水晶版礼盒绵柔白酒45度550mL*2瓶	梦之蓝	10,258
洋河蓝色经典[酒厂直营]梦之蓝M6+礼盒绵柔型白酒45度550mL*2瓶	梦之蓝	8,532
洋河【达播】海之蓝蓝色经典绵柔白酒52度520ml*6整箱	海之蓝	8,280
洋河洋河梦之蓝M6 双支礼盒【XY】52度500ml*2瓶	梦之蓝	8,196
洋河蓝色经典[酒厂直营]梦之蓝M6+礼盒绵柔型白酒52度550mL*2瓶	梦之蓝	7,650
洋河蓝色经典[酒厂直营]梦之蓝M6+绵柔型白酒52度550mL*4瓶	梦之蓝	5,270
洋河海之蓝绵柔型白酒52度520ml*6	海之蓝	3,932
洋河[达播]梦之蓝M3浓香型白酒礼盒装52度500ml*2	梦之蓝	3,706
洋河蓝色经典【年货礼盒】梦之蓝水晶版礼盒绵柔白酒52度550mL*2瓶	梦之蓝	3,370
洋河【达播】海之蓝蓝色经典绵柔白酒52度520ml*6整箱	海之蓝	3,002
洋河海之蓝旗舰版蓝色经典优级42度520ml*6瓶整箱	海之蓝	2,689
洋河蓝色经典海之蓝旗舰版浓香绵柔型白酒整箱6瓶42度520mL*6瓶	海之蓝	2,650
洋河【达播】天之蓝旗舰版绵柔型白酒42度520ml*6	天之蓝	2,410
洋河[达人]海之蓝绵柔型白酒42度520ml*6	海之蓝	2,378

产品价格：

产品定位：

目标人群：

产品口感：

海之蓝

天之蓝
375ml——105-115元480ml——144-159元520ml——175元

中高端/一般适合自饮

375ml——226-256元480ml——389元520ml——329-379元
中高端/送礼或者家庭朋友聚会

梦之蓝

M3——434-484元蓝水晶版——578元M6/M6+——649-799元
高端/招待贵宾或者商务宴会

商业宴请和客户招待,适合商业社交

中层管理者和单位的白领骨干

口感上较为清爽，味道比较单薄

口感相对比较平衡，味道也比较高层次

成功的商业人士，如高管或企业领导

口感上更为厚重复杂，味道醇美突出

品牌销售构成

销售主要来源于达人直播带货，品牌自播崛起并逐月攀升

2024年Q1洋河品牌的销售额主要来源于达人直播，占比达57.8%，同时品牌自播也占据一定比例，占比达28.9%，商品卡销售额和视频销售额相对较低。值得注意的是，洋河自播销售额呈现出明显的逐月增长趋势。从2021年开始，销售额逐步积累并逐月增加，在2022年、2023年和2024年，自播销售额持续增长，特别是在2024年1月达到了巅峰值。

2024年Q1抖音电商洋河品牌带货方式构成

商品卡销售额视频销售额品牌自播达人直播

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2021.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
2021年1月-2024年3月抖音电商洋河品牌自播销售额分布

常态化品牌自播成销售主力，合作多类型达人触达更广泛人群

达人带货分析

2024.Q1抖音电商洋河品牌销售额TOP 20达人

达人	达人类型	销售指数	品牌销售额占比	达人标签	作品带货	直播带货
洋河官方旗舰店	自播号	46,088	20.0%		4	146
疯狂小杨哥	头部	20,093	8.7%	搞笑		12
郑云	头部	16,217	7.0%	剧情		37
路一鸣	腰部	9,870	4.3%	知识资讯		16
王小	头部	9,169	4.0%	知识资讯		29
嘴哥	头部	7,921	3.4%	健康		20
三只羊网络对酒当歌	腰部	7,241	3.1%	生活	1	70
洋河聚砂酒类专卖店	自播号	7,154	3.1%		29	220
酒仙网拉飞哥	头部	6,580	2.9%	美食		30
“立”说财经（田立教授）	腰部	5,382	2.3%	知识资讯	-	15
梦之蓝官方旗舰店账号	自播号	4,942	2.1%			171
洋河同心悦专卖店	自播号	4,860	2.1%		3	208
浩洋上品	头部	3,996	1.7%	知识资讯		7
郭晨冬	腰部	3,654	1.6%	体育		27
洋河米亚罗专卖店	自播号	3,371	1.5%			111
王洪祥	腰部	3,337	1.4%	影视娱乐		11
福豆	腰部	2,629	1.1%	美食		16
杨哥哥	腰部	2,602	1.1%	生活		21
宋忠平	头部	2,553	1.1%	知识资讯		3
大LOGO吃遍中国	头部	1,857	0.8%	美食

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

深度合作官方IP活动，平台资源加持，实现声量与销量齐飞

品牌营销分析

作为白酒行业头部企业之一，洋河股份近年来积极拥抱新时代消费潮流，加速年轻化转型改革，最大程度贴近消费群体。从“一物一码”“百万航天合伙人”再到“消费者数字化互动”，洋河股份用新玩法和新思路，持续为消费者提供高品质产品，不断打破公众对传统白酒的固有认知。

同时，洋河股份已经和抖音深度合作挑战赛、超级品牌日、会员日等平台营销IP活动。与抖音平台的合作，让洋河实现了核心渠道的优化，部分领域的销售体量取得了比较大的增长。

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，图源：抖音官方APP、公共资料整理，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

福佳

2024年Q1抖音电商啤酒品牌销售榜TOP92024年Q1市场规模超440万，销售额同比增长2854%

销售趋势

福佳啤酒2024年Q1销售额同比增长迅猛

福佳品牌2024年Q1销售额突破446.01万元，同比增长高达2854%。拆解至月度销售额：1月销售额高达244.8万元，同比增长6032%，2月份、3月份销售额有所回落，但仍保持同比高增长的销售态势。

2023年Q1福佳啤酒品牌销售额15.10万

2024年Q1福佳啤酒品牌销售额446.01万

2024年Q1福佳啤酒品牌销售额同比+2854%

2024年Q1福佳品牌啤酒销售额趋势

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

销售渠道

福佳品牌自播销售带动品牌新增长

进入2024年第一季度，福佳品牌的销售渠道布局调整，降低视频销售额占比，分别加强自播、达播、商品卡三个渠道布局，2024年Q1分别实现三大渠道销售额显著增长，其中自播和商品卡为强增长渠道，贡献了高增速业绩增长。特别是从零开始建设的品牌自播，短短一年，销售额占比就从0增长到65%，成为品牌销售基本盘。

2024年Q1福佳品牌啤酒销售额渠道分布

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

品牌自播

福佳品牌积极构建自播账号

“福佳白啤酒精酿酒馆”2024年Q1累计直播127场，平均每周9.77次，贡献了品牌全部的自播收入。拆解直播账号各项核心数据，直播间销售转化能力优秀，不到2万粉丝的账号做出这样的销售成绩，账号流量承接和转化能力优秀。

代表品牌自播账号核心直播数据

账号名称	醫Hoegaarden 福佳白啤酒精酿酒馆
粉丝数	1.59万	总观看人次	94.78万
销售额指数	288.24万	每小时观看人次	1347
直播次数	127	平均人气峰值	30
平均直播时长（小时）	5.53小时	平均在线人数	11
直播频率 (每周)	9.77次	平均停留时长 (秒)	34

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

品牌自播

借势品类旺季进行深度直播布局，转化囤货潜在消费者

福佳白啤酒精酿酒馆号以营销思路运营直播活动，擅长借势品类旺季进行直播活动，如1月-2月初期间的深度布局“年货节”活动、和节后春季福利活动等，通过春节期间酒水消费旺季进行促销氛围营造，借助消费者促销囤货心理将潜在消费者转化为实际购买者。直播间流量主要以付费流量为主，推荐feed为辅，直播时间集中在14-18点开播。

福佳白啤酒精酿酒馆-账号直播销售走势

直播流量结构

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

开播时间分布

抽奖福利+核心货品引爆品牌直播间

品牌自播

直播间话术采取传统电视直播形式，主播和助播逼单式互动，语速紧凑、情绪激昂打造紧迫氛围。讲解产品借助KT板道具放大进口传统品牌、产品口感好、直播间福利价格等卖点，并辅助现货现发、破损包赔等售后服务，打消用户顾虑有效吸引并引导消费者做出购买决策。

红包抽奖提高用户转化率

加入百威集团品牌会员品牌会员

埋南亩已子修改个人信息>同意协议并加入会员
品牌会员券入会有礼、会员优惠

优惠售后现货现发、破损包赔
品牌背书

比利时的啤酒品牌，以专门制作传统风味的比利时白啤酒而闻名

产品介绍

3.3度刚刚好，更加醇厚浓郁，口味层次足够丰富。好评率大于95%间

1号链接：拍1送杯子，拍2送杯子+红罐*12

2号链接：福佳白啤酒824+福佳玫瑰红*24

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04 2024酒类趋势洞察

带货销售趋势

市场超八成销售来源于直播，商品卡销售占比提升

2024年Q1，抖音电商酒类销售构成中，销售主要来源于直播带货，占比超80%。其中，达人直播仍然是主要的销售推动力量，同时品牌自播也在增加，反映了品牌方对自主推广渠道的重视；值得注意的是，2024年Q1商品卡销售额占比达到15.6%，同比去年有显著提升。

2023年Q1 VS 2024年Q1抖音电商酒类销售额带货方式构成

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

店铺销售趋势

专营店成为主力，消费者对官方授权渠道的信任度有所增加

2024年Q1相比于2023年Q1，抖音电商酒类销售的店铺来源发生了明显的变化。专营店的销售额占比大幅增长，成为主要的销售来源，而品牌旗舰店和C店的销售额占比有所下降。品牌专卖店的销售额占比也有显著增长。集合店和外部店在2024年Q1几乎没有贡献销售额。

2023年Q1 VS 2024年Q1抖音电商酒类销售额来源店铺构成

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

达人销售趋势

达人类型构成显著变化，品牌自播号和尾部KOL成主要推动力

2024年Q1相较于2023年Q1，抖音电商酒类销售额达人类型构成发生了明显变化。品牌自播号的销售额占比显著增长，成为重要的销售推动力量。尾部KOL的销售额占比大幅增加，成为销售中的主要贡献者。明星、头部KOL和腰部KOL的销售额占比也有不同程度的增长。

2023年Q1 VS 2024年Q1抖音电商酒类销售额达人类型构成

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

市场存量竞争&隐现消费断层，品牌持续推进年轻化营销战略

行业营销趋势

Z世代已成为当前消费市场的重要力量，“年轻化”成为了各大品牌营销的重要目标之一，尤其是作为典型传统产业的白酒行业。从白酒冰激凌、酱香咖啡到白酒鸡尾酒等，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部名企纷纷试水。这种针对年轻消费者的创新营销策略，不仅可以促进酒行业的发展和转型，还能推动整个传统产业向更年轻化、时尚化的方向发展，与时俱进地满足当下消费者的需求和喜好。

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2023.1.1-2024.3.31，统计平台：抖音，图源：公共资料整理,注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

锐澳鸡尾酒×六神花露水

两会助力行业破局发展，直播新规整顿带货乱象构建新秩序

行业政策法规

2024年的两会为酒业带来了信心和动力，面对白酒行业存量竞争的挑战，提出了四个关键路径：技术革命、消费升级、申遗传承和国际化机遇。这些策略旨在推动产业升级，实现高质量发展，助力白酒行业走出传统模式，走向新时代。

2024年，是消费者权益保护法实施30周年，其第一部配套行政法规《条例》，也将在7月1日正式生效。《条例》与时俱进，对预付式消费、直播带货、“霸王条款”“大数据杀熟”、自动续费取消难等新领域、新问题，做出专项规定。

技术革命

头部企业如茅台、五粮液等强调科技投入，通过智能化、数字化推动技术创新。

申遗传承

建议中国白酒行业联合申报世界遗产，将白酒酿造技艺和白酒文化在全球发扬光大，提升中国白酒在国际市场上的地位和影响力。

消费升级

加快“网联化”转型升级，构建全过程创新链，构建现代化流通体系，强化市场活力和消费环境建设。

国际化机遇

提出关于争取酒类国际贸易政策，积极推动国家层面贸易谈判，争取贸易条件平等，加大白酒国际化推广等建议。

行业未来趋势

酒类电商销售继续走高，行业线上布局加深迎来新竞赛

当前，酒类消费市场的线上渗透率越来越高。以抖音为主的社交电商平台，正在酒类行业的品牌推广以及市场销售中扮演越来越重要的角色，成为诸多品牌商、经销商进行渠道布局的重点。

l 抖音电商的热闹，让行业规范也成为关注热点。在电商平台的直播、短视频带货中，仍存在部分山寨、特供酒现象。2023年11月，为推动酒类电商行业的发展，提高酒类电商企业竞争力，中国酒类流通协会成立电商委员会，致力于提供更优质的服务和更广阔的平台，将联合主流品牌、平台、机构等，持续推动酒类电商等新型渠道健康发展，净化酒类直播带货生态，以电商全产业链资源推动酒业高质量发展。

今年以来，抖音平台电商交易规则的日益完善，也正在进一步酒类电商走向良性竞争。有理由相信，在线上交易市场逐规范后，随着酒类电商消费市场的日益成熟，还有更多品牌将在抖音等社交电商平台取得可观的销售增长。

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通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。

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何十三

2024.Q1抖音酒类洞察报告

C O N T E N T S

前言

01 酒类市场概览

抖音酒类电商规模仍稳健增长，2024年Q1销售额突破百亿

行业市场规模

行业市场现状

销量与声量齐飞，蓬勃发展中迎来新的机遇与竞争

行业市场竞争

市场集中度有所下降，竞争更加白热化，呈多品牌竞争格局

行业品牌格局

传统大牌领先地位依旧稳固，部分新锐品牌崛起跻身前列

02 细分品类分析

细分市场规模

细分品类均呈现出较为显著的增长趋势，白酒仍是核心品类

白酒

2024年Q1白酒品类销售表现强劲，具有较大增长爆发空间

品类市场现状

品类品牌格局

茅台等传统大牌稳居主导，新兴品牌崛起，市场竞争白热化

行业消费群体

40岁以上男性群体是白酒品类消费主力军

品类热销商品

品牌效应及特色产品给白酒品类带来市场认可度和销售增长

商品价格分析

500元以上销量增长较大，消费者对高品质高价位白酒需求增加

商品香型分析

浓香型和酱香型白酒主导，香型消费多元化

啤酒

细分品类市场

2024年Q1啤酒品类销售快速增长，夏季旺季将进一步提升

品类品牌格局

市场竞争激烈，青岛啤酒领跑，新兴品牌异军突起

行业消费群体

31-40岁以上男性群体是啤酒品类消费主力军

品牌经典依然最为热销，新品种和特色啤酒也备受欢迎

品类热销商品

商品销售分析

12瓶和24瓶规格占据主导，品牌组合销售激发消费热情

葡萄酒

2024年Q1抖音电商葡萄酒销售再创新高，持续增长态势显著

细分品类市场

品类品牌格局 市场竞争激烈，玛莎诺娅&张裕稳居前列，新兴品牌势头迅猛

行业消费群体

31-40岁以上男性群体是葡萄酒品类消费主力军

品牌魅力、产地、口感多样性的葡萄酒更受消费者喜欢

品类热销商品

商品价格分析

消费者对葡萄酒价格偏好多元化，经济性和高端产品受欢迎

商品类型分析

干型葡萄酒销量领跑，半甜型销量同样可观且同比稳健增长

商品产地分析

法国产地最受偏爱，国产葡萄酒收获青睐

03 品牌案例解析

洋河

洋河抖音电商销售额逐年增长，2024年销售飙升至新高

品牌销售概览

打造“四力”实现品效销合一，促进品牌销售增长

差异化定位策略引领新赛道，差异化视觉形成品牌超级符号

品牌定位分析

品牌差异化定位

品牌视觉符号

针对不同人群、口感、场景需求等，差异化系列产品给予满足

产品策略分析

梦之蓝

品牌销售构成

销售主要来源于达人直播带货，品牌自播崛起并逐月攀升

常态化品牌自播成销售主力，合作多类型达人触达更广泛人群

达人带货分析

深度合作官方IP活动，平台资源加持，实现声量与销量齐飞

品牌营销分析

福佳

销售趋势

福佳啤酒2024年Q1销售额同比增长迅猛

销售渠道

福佳品牌自播销售带动品牌新增长

品牌自播

福佳品牌积极构建自播账号

品牌自播

借势品类旺季进行深度直播布局，转化囤货潜在消费者

品类品牌格局市场竞争激烈，玛莎诺娅&张裕稳居前列，新兴品牌势头迅猛

2024年Q1抖音酒类洞察报告-果集行研 听光Vic

2024年Q1抖音酒类洞察报告-果集行研听光Vic