中国消费品出海趋势洞察报告

◎ 从“出海”到“全球化”

单纯意义上的“出海”概念不断被弱化，中国消费品牌真正步入“全球化”阶段。

在这一阶段，中国消费品牌将通过嫁接全球资源，实现渠道、产品、品牌和供应链的全球联动，打造全球化的品牌生态。

◎ 从“低价内卷”到“品牌价值”

利润薄弱且不可持续的“低价内卷”模式，被打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵的全球化品牌所取代。

早期中企消费品牌出海集中在价值曲线中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营，而当下希望穿越时间周期、实现长期健康发展的品牌成为主流。

两大目的地：发达国家、新兴市场

出海方向和需求向两个方向分化，攻入欧美成熟市场和新兴蓝海市场。

北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务。

而随着我国“一带一路”倡议推进，以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。

C o n t e n t s

中国消费品出海全球市场概况
消费出海细分品类及亮点品牌解读
消费品牌全球化未来趋势分析

中国消费品出海全球市场概况

全球消费市场规模较大且仍有稳定的增速。

2022年，全球零售市场规模约17万亿美元，2017-2022 CAGR为3.2%。从需求端看，全球消费品市场规模较大，中国消费品牌出海市场广阔。目前中国最终消费支出占整体GDP比重约为54%左右；

而中国消费品牌出海的两大目的地市场：发达国家和新兴市场的这一比例均超过了50%，分别为70%-90%和60%-70%。未来三年整个市场将保持目前的增长态势，到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。

数据来源：wind

数据来源：海关总署、 WTO、WorldBank、 EqualOcean

中国消费品牌的全球化，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”。

当前，中国品牌已来到不可逆的“品牌全球化”时代，国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈，不少品牌选择走出国门，中国品牌也越来越具备世界影响力。

制造出海（2005年之前）

• 2005年之前，属于“外贸”时代。

• 2000年，中国加入世贸组织，出口贸易起飞，各国订单纷纷涌来，外国客户到访长三角、珠三角工厂，中国制造走出国门。

• 出口外贸型企业出现并壮大，大量的民间作坊成长为小型工厂，数量和体量也因外贸机遇而迅速增长。

卖家出海（2005-2020）

• 2005年后，“跨境电商”真正登上时代舞台。

• 2005-2018年，一批上海和深圳卖家大量进入Ebay开店，以深圳华强北3C电子品类为代表，于2012年到达高峰。2010年，阿里速卖通上线；2012年，亚马逊全球开店项目启动；2013年，Wish开始在中国招商。

• 到2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍。直接面向海外消费者，贸易型卖家们迎来了“最好的时代”。

品牌全球化（2021之后）

• 2021年，亚马逊史无前例大规模“封店潮”，大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响。

• 跨境行业在2021年的大洗牌后开始集体反思，DTC品牌成为最热风口和行业普遍共识。

• 品牌出海整体赛道，出海服务生态化集结,背靠全球领先的中国供应链能力，竞争力大幅提升。

北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务，欧美地区广阔的消费市场空间为中国消费品企业出海提供了较大的机会。

而随着我国“一带一路”倡议推进，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化，东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场，也逐步成为出海品牌新一轮“掘金地”。

2022年中国出海企业全球渗透市场布局

2022前三季度我国对部分国家/地区出口增长率（注：整体出口增长率1.8%）
*数据说明：数据出自对出海企业、品牌和卖家的总体统计，部分卖家和企业已实现对海外市场的多点布局。

欧美市场仍为跨境出口主要地区，东南亚市场逐步崛起

据海关总署数据，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。

随着相关自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。从零售端观察，五个东南亚国家电子商务零售额增速居于全球TOP10，电商生态欣欣向荣，相较于较为饱和的欧美市场，东南亚市场正在逐步崛起。

2022年中国跨境电商出口主要目的地分布）

数据来源：海关总署、公开资料整理
新兴市场是跨境企业重要机遇和拓展方向

数据来源：eMarketer、公开资料整理

新兴国家市场潜藏机会

在2022年的电商增速中，拉美是唯一一个能够与东南亚抗衡的市场，20.4%的增速给了跨境电商企业诸多想象。

数据显示拉美八大国家的平均互联网普及率近几年一直高于全球平均值，2022年其互联网普及率达79%。据Statista预测，拉美零售电商将以13%的年增长率稳步发展，预计2025年总销售额预期将达1600亿美元。

此外，非洲市场也潜藏着巨大潜力。据世界银行统计，截至2022年6月，非洲有6.58亿互联网用户，互联网普及率为46.8%。2022年非洲电子商务用户数量达3.87亿，电商市场渗透率为30.99%。

中国跨境电商企业四大优势

l供应链优势

全球近70%的主要消费品产能在中国。

l经验优势

多年积累的电商经验，拥有全球最复杂的电商形态和各种玩法。

l人才优势

中国工程师数量超过4200万，中国优质专利占全球总数的25%。

l资本优势

中国拥有除美国以外全球第二大的风险投资市场和资本市场，资本往往可以改变游戏规则和市场格局。

2017-2025年非洲电子商务收入规模（十亿美元）

跨境电商蓬勃发展，政策红利不断释放。

据统计，自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，包括效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多个方向。在跨境电商诞生的20年里，跨境电商持续拥有政策红利，获得了巨大的发展机遇。

时间	跨境出口关键政策	利好意义
2012. 12	国家发改委、海关总署，国家跨境贸易电子商务服务试点工作启动	首次设立跨境电商服务试点城市
2013. 2	商务部，《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》	最早对跨境支付业务的指导支持
2013.8	国务院，《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》	最早以跨境电商为专门主题的独立文件
2014. 1	海关总署，《关于增列海关监管方式代码的公告》	增设“跨境贸易电子商务-9610”代码
2014.7	海关总署，《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》、《关于增列海关监管方式代码的公告》	明确了对跨境电商的监管框架；增设“保税跨境贸易电子商务-1210”代码
2015.3	国务院，《关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复》	首次设立跨境电商综试区
2018.9	财政部等四部门，《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》	明确跨境出口无票免征政策
2020.6	海关总署，《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》	增设“跨境电子商务企业对企业直接出口-9710”、“跨境电子商务出口海外仓-9810”代码

消费出海细分品类及亮点品牌解读

中国消费出海细分品类包括餐饮、茶饮、美妆、电子产品、家电、服装、汽车等主要品类。在出海品类中，家电企业出海最早，涌现出以海尔、海信等为代表的出海先驱企业和以石头科技、科沃斯机器人等为代表的后起之秀。消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。美护品牌出海主要集中在日本和东南亚地区，海外“中国妆”的风靡以及美妆和社交平台的天然链接，掀起了诸如花西子、花知晓等国货美妆品牌的出海浪潮。服饰一直是我国出口的强势产品，然而长期以来，中国服饰出海模式多以加工或代加工为主。除了取得巨大成功的SHEIN外，赛道内自主服装出海品牌屈指可数。

中国品牌出海全览

注：本图由霞光社ShineGlobal梳理，只列出部分行业企业为代表，未覆盖全部出海品牌

茶饮类是中餐出海的另一个打头阵品类。早在上世纪80-90年代，以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的台湾奶茶品牌，就迈出了中国奶茶出征海外的第一步。随后的2018年奶茶出海迎来第二波小高峰，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌相继出海。喜茶可以说是首个布局海外的新茶饮品牌。腰部新茶饮在海外发展得也不错，典型的就是霸王茶姬。2018年霸王茶姬成立不过1年就冲向了海外市场，以“降维打击”策略直接成为了海外茶饮新势力。据内部消息，霸王茶姬在海外门店已超过70家,其中绝大部分门店都位于马来西亚。

2023年10月初，喜茶墨尔本首店正式开业，据数据统计，单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元（AUD）（超人民币14万元）。10月底还有加拿大本拿比店也投入营业。蜜雪冰城的海外之路最为顺利，截至8月，海外门店已突破3000家。除此之外，coco、贡茶都已经是海外新茶饮常见品牌。书亦烧仙草、茶百道都已逐步开拓海外市场，首个目标就是东南亚。10月份甜啦啦更是选定印尼雅加达作为海外首城，一次六店齐开，成为了继蜜雪冰城之后第二家拓展海外的中国平价茶饮品牌。

20世纪80-90年代
02

03
2018年起
2023年

以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的台湾奶茶品牌，迈出了中国奶茶出征海外第一步。

奶茶出海第二波小高峰。喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等相继出海。

茶饮出海新时期。
大批茶饮品牌出海。

2012年，海底捞新加坡克拉码头店正式营业，标志着海底捞正式开启了全球化道路。

海底捞目前在国外已经有了115家海底捞餐厅，其中70家位于东南亚地区，17家位于东亚地区，18家位于北美地区，10家位于其他地区。

海底捞达拉斯门店

蜜雪冰城是新茶饮出海的代表品牌。

其首家海外门店2018年开设于越南。目前蜜雪冰城已在越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设门店，海外门店总数接近4000家。

澳大利亚蜜雪冰城门店

中式餐饮品牌海外布局概况

品牌海外首店开业时间海外首店地点海外门店覆盖国家海外门店数
海底捞 2012.12 新加坡新加坡、泰国、越南、印尼、115 日本等
小龙坎 2017 新西兰美国、加拿大、德国、新加坡、柬埔寨等 32
蜜雪冰城 2018.9 越南越南、印尼、日本、韩国、澳大利亚等近4000
喜茶 2018.11 新加坡英国、澳大利亚、加拿大、新加坡 10+
奈雪的茶 2018.12 新加坡新加坡、日本 2
马来西
霸王茶姬 2019.8 亚马来西亚、新加坡、泰国 70
太二酸菜鱼 2021.8 新加坡新加坡、加拿大、马来西亚 3

*数据说明：仅列部分中式餐饮出海行业代表，数据截至2023上半年。

美容及护肤(美护)赛道具体可以分为化妆品、护肤品、个人护理、香水四大类;其中，美妆品类(化妆品)拥有最大的发展潜力。数据显示，2020年至2026年，全球美妆行业收入规模增长率达81.1%，位列第一。越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。这一方面是因为中国国内市场竞争进一步加剧，流量红利减退，渠道成本持续上升；另一方面，中国虽已成为全球第二大美妆市场，但海外市场的体量仍不容小觑。Statista数据显示，2022年全球化妆品市场规模将突破千亿美元。此外，亚太地区一直占据全球化妆品行业销售市场霸主地位，中国美妆品牌出海主要目的地为日本、东南亚。在国内美妆市场竞争白热化以及增速放缓的背景下，不少国货品牌选择通过出海寻找第二增长曲线。数据显示，近年来中国美容化妆品及个人护理产品的出口规模逐年增加，即使在疫情期间（2019-2021年），依旧保持了32%的年均复合增长率。

2018-2022年全球化妆品市场规模及预测（亿美元）

2021全球各地区化妆品市场规模占比

数据来源：Statista

数据显示，2020年至2026年，全球美妆行业收入规模增长率达81.1%，位列第一。越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。

亚太地区一直占据全球化妆品行业销售市场霸主地位，中国美妆品牌出海主要目的地为日本、东南亚。

在国内美妆市场竞争白热化以及增速放缓的背景下，不少国货品牌选择通过出海寻找第二增长曲线。数据显示，近年来中国美容化妆品及个人护理产品的出口规模逐年增加，即使在疫情期间（2019-2021年），依旧保持了32%的年均复合增长率。

2018年8月，花西子发出海外的第一笔订单，买家是一位华裔。

花西子极其重视网红营销，2020年开通Facebook、Ins、Twitter、TikTok账号，成为中国第一批进入这些平台的出海品牌。

包括@Jonysios 、@nadina_ioana在内的数位百万粉丝美妆博主以及美国顶流美妆博主Jeffree Star的助攻，帮助花西子引发海外消费者的关注。截止目前，花西子已销往100+个国家和地区。

消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。依托于长期积累的强大中国优势，消费电子出海正在从品类、场景、商业模式进行创新探索。泛娱乐类消费电子凭借个性化品类、多元化场景脱颖而出，催化了大量的海外细分品类增长机会，涌现出很多全球性创新领导者，并成为各自领域中的创新风向标，打开了十亿甚至千亿级市场空间。

Ø 供给优势

中国是全球最大的消费电子生产国，约1/3以上的产品来源于中国生产。

Ø 技术优势

诸多领域储备了在全球具有竞争力的技术优势，如无人机技术、5G技术.量子通讯技术、移动支付技术等。

Ø 人才优势

中国拥有4200多万工程师，“人才红利”巨大，且训练有素、工作高效。

Ø 经验优势

中国是全球最大消费电子出口、消费国，出口额占中国出口贸易总额45%。

大疆创新与一般的本土高科技企业的不同之处在于大疆创新开拓了一条在海外市场占据一定市场份额后再回归国内市场发展的道路。大疆创新海内外市场份额占比为2:8。同时，大疆产品占据了全球无人机市场80%的市场份额，甚至美国无人机市场75%份额都由大疆掌控。

基于Facebook等平台数据、无人机市场行业数据和企业产品数据，大疆将目标市场划分为三个层级。

一级市场:以美国为代表的成熟市场。利用较高知名度，对该目标市场主要进行以购买转化为目的渠道推广

二级市场:以英国、德国、法国为代表的成长型市场。从比较成熟的英国市场出发。一方面加强定制化产品的推广，另一方面通过举办线上、线下活动和线上线下联动等方式来增加流量及实现流量变现、流量转化，进一步扩大市场范围。

三级市场:以日本、韩国、香港为代表的开拓型市场。通过视频营销、社媒推广、KOL种草等形式来吸引受众。在社交媒体分享品牌故事，进而提升消费者品牌认知度。

2022年大疆无人机全球及中国市场份额

全球家电消费市场规模较大且仍有稳定的增速，据Euromonitor，家电行业在2022年的全球市场规模达5183亿美元。在家电行业，欧洲和北美市场占据了全球45%的份额。总体来看，全球家电行业规模在疫情期间仍保持稳步增长。另据Statista数据显示，2021年全球家电市场收入规模达6400亿美元，其中中国家电收入为1466.2亿美元，占全球市场收入的23%。

家电既是耐用消费品，也是刚需产品，有较强的抗市场波动能力。中国家电行业早已成为具有全球竞争力的产业，不但生产规模持续稳居世界前列，而且海外输出成绩亮眼。欧美等曾经以线下渠道为主的市场，在疫情期间线上增量明显。疫情带来的渠道变革反而为中国品牌打入海外市场带来了机遇。

此外，当线上渠道成为趋势，新品牌的诞生就具备了无限可能。中国企业对于电商平台营销玩法的深刻洞悉，使其能够迅速利用线上渠道来渗透海外市场，提升市场份额。

家电行业2022年全球市场规模

5183亿美元

市场份额占比

2022中国家电品牌出海部分盘点

品牌名称	主要出海市场	主打产品	2021海外收入占比
海尔智家	全球	智能洗衣机	50. 6%
海信家电	全球	空调、电视机	34.3%
美的	全球	冰箱、洗衣机	40.3%
TCL	东南亚、澳洲	空调、电视机	/
苏泊尔	东南亚	电饭煲	33.8%
倍轻松	美国、日本	按摩仪	10.5%
格力电器	东南亚、北美	空调、洗衣机	12%
新宝股份	欧洲、美国、东南亚、中东、非洲	电水壶、咖啡机	78%
小熊电器	日本、韩国、北美、俄罗斯	煮蛋器、小家电	6.4%
石头科技	美国、欧洲、东南亚	扫地机器人	57. 6%
科沃斯	欧洲、美国	扫地机器人	36.1%

2006年，海信董事长周厚健树立了“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。

根据GfK数据，2023年上半年，海信电视在欧洲的销售额逆势增长，在德国、英国、意大利、西班牙等9个国家零售份额位居前三。根据奥维睿沃数据，上半年海信系电视出货量占全球份额的13.9%，海信家电洗衣机全球销售量同比增长34.5%，厨电业务规模增长42%。

海信全球工厂布局图

中国是世界上最大的服装出口国。2021年全年，中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额并在短期内地位难以撼动。根据中国海关最新数据，2023年1-8月，我国累计完成服装及衣着附件出口1068.9亿美元；8月当月服装及衣着附件出口161.7亿美元。

中国的服装产业主要集中在江浙、广东一带。尽管中国纺织服装产量和出口规模庞大，但利润率普遍不高，且近年整体利润水平持续下降。目前，只有小部分拥有品牌和自主创新能力的大型、超大型企业能够达到较高利润回报，大多数中小纺织服装企业的利润率依然较低，出口企业的平均净利润率仅有3-8%。

长期以来，中国的服装出口多以加工为主，服装附加值低、利润低，更有很多服装企业以代工贴牌方式生产服装，并没有自主服装品牌，但以SHEIN为代表的快时尚品牌走出了一条特色出海之路。

2021年出海服装品牌融资事件部分盘点

品牌	主营产品	融资时间	融资轮次	融资金额	投资机构
PatPat	母婴、童装	2021.7	C、D轮	51亿美元	DST Global、SIG、今日资本
PatPat	母婴、童装	2021. 8	D2轮	1.6亿美元	软银愿景
Cupshe	泳装	2021.3	/	超亿元	嘉御基金
Cider	快时尚	2021.9	B轮	1.3亿美元	DST Global
心潮无限	快时尚	2021. 6	战略投资	/	字节跳动
Halara	运动休闲	2021. 6	A轮	1亿美元	今日资本、红杉资本、IDG资本、五源资本嘉程资本
	LilysiIk	真丝服装	2021.5	A+轮	今日资本、红杉资本、IDG资本、五源资本嘉程资本	数千万元

SHEIN，成立于2012年，以时尚跨境电商起家，主要销售自营服装品牌，面向海外市场。SHEIN在疫情期间发展突飞猛进，“小单快反”是其最为重要的标签。 “小单快反”本质上是一个按照市场和用户需求进行柔性生产的供应链模式，将这一套体系向其他产业移植，

“小单快反”模式最开始是SHEIN在看到传统服装生产的长计划与长周期性特质造成的高库存问题，以及由此推高的产品终端售价时，为了解决上述问题而所采取的灵活生产方式。SHEIN会实时分析时尚趋势，并且针对所有产品从非常小的订单量开始，每一个产品一般以100-200件起订，如果线上销售趋势见好就立刻返单，如果销售不达预期则中止生产。这样一来，SHEIN在看到线上某一款产品有较好的势头时，可以迅速返单加紧生产，持续满足市场需求。

据介绍，目前SHEIN平台已经聚集了服装、美妆、家居、鞋履、箱包、配饰、百货、个护、电子产品、汽车装饰、运动户外、母婴用品、床上用品、宠物用品、办公学习等全品类产品。

消费品牌全球化未来趋势分析

消费品出海的主要策略模式包括直接出口、跨国并购、加盟、自营、代理以及跨境电商等模式。

l 直接出口模式：电子制造企业等通过直接出口将电视、冰箱等产品出口到海外市场，在欧洲、北美、澳大利亚等地建立了销售渠道。

l 跨国并购模式：华为通过收购欧洲企业的技术和品牌，加快了在欧洲市场的扩张。华为现在已经成为了全球最大的电信设备制造商之一。

l 加盟/特许经营模式：奶茶连锁品牌HEYTEA在海外市场采取特许经营的方式扩张。目前，品牌已经在新加坡、日本、韩国等地建立了门店。

l 自营模式：京东通过在海外市场建立自己的子公司，扩大了其国际业务。公司目前在北美、欧洲、东南亚等地设有子公司。

l 代理模式：美的通过与当地代理商合作，在海外市场推销其空调、冰箱等产品。公司在海外市场的销售渠道已经覆盖了欧洲、北美、澳大利亚等地。

l 跨境电商模式：小米有品通过跨境电商平台在海外市场销售其产品。该公司在欧洲、北美、日本等地均设有官方网站。

直接出口模式

直接出口是指企业不通过国内中间商(机构)，直接将产品销往国外客户。有四种主要形式或途径:1.设立国内出口部，2.国外经销商和代理商，3.设立驻外办事处，4.建立国外营销子公司。

跨国并购模式

跨国并购通常是指位于一个国家或地区的企业，为了获得另一国家或地区企业部分或全部资产，采用特定的融资与支付方式，最终实现对目标企业的实际控制权，并扩大市场规模、突破贸易壁垒等。包括跨国收购和跨国兼并等。

加盟/特许经营模式

特许经营（Franchise）是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。特许经营有三个要素：第一是已经占领某细分领域消费者心智的知名品牌；第二是连锁复制系统，包括商业模式、盈利模式、标准化系统、统一的VISI、线上线下一体化的数据使用工具等，没有连锁系统，总部就无法给门店赋能；第三是相应资源的配置。

自营模式

自营模式是指一种他组织模式，即企业调动自身资源，打造用户体验。可以保证利益不外流，自己投入得越多，获得的收益也就越多。可以确保供应链强力整合。

代理模式

品牌代理是被许多人称为利用“拿来主义”赚钱，就是厂商通过契约形式授予某个人或公司销售其产品的权利。一般说来，品牌代理商可以一个较低的折扣拿到品牌产品，然后再以全国统一的零售价销售，其中的差价成为品牌代理商的主要利润来源。

跨境电商模式

（品牌出海主要模式）

跨境电商是不同国家的交易双方，借助互联网渠道完成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。具体来说，即通过速卖通、亚马逊等电商平台实现商品展示、买卖双方沟通协商、意见达成一致、买家依约付款、发家依约发货等一系列买卖行为，是目前品牌出海的主要模式。

* Anker独立站是典型的产品品牌型独立站

DTC品牌独立站

品牌独立站的核心竞争力在于产品与品牌。

DTC品牌独立站契合了消费垂直化、移动社交、内容营销等商业发展大势，因此最受业内看好：

懂得讲故事，擅长用内容创造品牌调性、调动社交资源；

• 从消费者角度思考产品，产品质量及服务是运营重心；

• 拥有一手用户数据，能反哺产品设计及运营管理；

• 以消费者关系为核心，追求用户终身价值最大化。

跨境电商产业链包括跨境营销、跨境物流、跨境支付等配套服务产业。

跨境电商生态产业链示意图

ERP/CRM服务商

营销服务商

飞书深诺

钛动科技

注：本图由霞光社ShineGlobal梳理，只列出部分行业企业为代表，未覆盖全部服务商品牌

近年来顺丰控股加速国际化布局，2019年收购DHL香港&北京100%股权，2021年收购嘉里物流51.5%股权，夯实东南亚快递市场网络基础，同时募资50亿元投建鄂州枢纽。

目前顺丰国际业务依托国内最大规模99架全货机+3000条国际散航资源建立辐射全球航网，已经形成顺丰集运、国际电商专递、国际小包、海外仓等完善产品链。

2023H1顺丰国际实现10万吨+发货量，同期供应链及国际业务实现收入288.6亿元。同期中国-新加坡/马来西亚/泰国/越南D+2达成率对比2022年末提升9/8/6/20pcts，此外中国-新加坡/马来西亚/泰国/越南D+1覆盖城市达8/8/2/4座，东南亚末端配送时效持续深化。

No.	目的地国家	参考时效（工作日）
1	美国、意大利、西班牙、葡萄牙、墨西哥	7-12
2	英国、法国、德国、菲律宾、印度尼西亚	6-10
3	奥地利、荷兰、卢森堡、比利时、捷克、丹麦、爱尔兰、匈牙利、立陶宛、斯洛文尼亚、斯洛伐克	10-15
4	瑞典	12-20
5	泰国、新加坡	4-6
⑥	马来西亚	4-7
7	加拿大	7-10
8	澳大利亚	8-12

顺丰国际电商专递-CD参考时效

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消费品牌出海发展趋势向好，但也面临的不同的考验。

短期来看，快速进入盈利状态是消费卖家的首要目标；着眼长期，可持续发展则是所有消费品牌必须持续思考的命题。

消费品全球化比较常见的挑战包括：经营难题、盈利压力和创新挑战等等。

经营难题

引流成本高昂，持续烧钱难以为继

海外营销经验不足，难以平衡不同渠道的投入产出和协同投放

海外市场认知不足，难以把握海外用户偏好，客户体验跟不上

各国市场的合规政策复杂，风险性较大

盈利压力

初期，消费品牌往往通过烧钱营销+极致性价比来俘获用户芳心，却也因此不得不面对现实的盈利压力。而从长远看，品牌溢价能力的建立和维系需要依靠源源不断的研发投入、规模效应的实现以及品牌资产的积累，因此，很多消费品牌的亏损局面短期内难以扭转。

创新挑战

一方面，国内消费供应链生态的成熟使得大部分的浅层创新极易被模仿复制，难以建立长效壁垒；另一方面，善变的新一代消费者受吸引阈值不断提高，需求喜好复杂多变，持续挑战DTC品牌的创新能力。

消费品出海的未来趋势在于本土化与合规化。

一是产品本土化，需要深刻深入了解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等，推出适合当地用户的本土化产品；

二是营销本土化，商家需要适应不同媒体，洞察用户关心的话题和流行趋势，开展本土化营销；

三是销售本土化，需要针对不同市场，设计不同风格的用户界面，海外线下实体是不容忽略的重要销售场景，线下渠道成为商家未来发力的重要方向。

行业发展趋势也在不断驱动商家合规化经营，并树立良好的品牌形象。费品牌出海合规主要包括产品合规、经营合规和市场合规三个方面，商家在出海过程中面临着不同市场复杂多样的本土化合规要求。为了企业长远经营和全球化发展，商家追求产品创新的前提是做到合规，尤其是铺货型卖家需要主动走出舒适区。

为应对单一市场的政策变化，全球化布局将成为跨境企业无法回避的市场策略，全球多站点布局成为企业出海常态选择，新兴市场是品牌出海的重要拓展方向。

全球多站点布局成为企业常态选择

平均每个卖家运营的站点数不同运营站点数卖家比例

消费出海线下布局

74%

受访品牌5年内有进军线下计划

消费出海营销策略

定制适配产品

• 根据本土化习俗和审美进行定制产品设计

建立本土形象

• 海外模特

• 海外客服

• 多语言版本站点

融入当地文化

• 地域性网红

• 海外社交网络

• 本土热点事件

• 本土传统节日

消费品牌出海本土化建议

清晰的发展认知，包括出海的目的、自身的准备度、对行业的理解；前瞻布局，直达消费者的战略思维

尊重市场与用户，对目标市场进行充分的市场调查，确定目标人群，研究用户购买行为特征，找准品牌定位，建立中长期品牌发展战略

搭建适配的运营团队，用适应目标市场的语言、文化、习惯开展产品营销、讲述品牌故事；重视海外用户喜好的社交网络营销，挖掘用户情感

利用大数据开展精细化运营，全生命周期服务，改善用户体验，增强用户粘性

预留试错成本，试错不是毫无头绪下小预算的投石问路，而是做好充分准备下的持久战

消费品出海的未来趋势-创新营销成为未来主旋。除却行业常规的营销提升优化手段之外，智能化和社交化成为近年来跨境电商营销领域的两个热词。

品牌营销是品牌推广的重要板块，品牌营销从初期的广告到现在的联名活动，在不断的迭代升级。当下的品牌营销主要瞄准了年轻化，聚焦年轻人，希望能引发他们的共鸣，抢占心智。老的营销方法已经不能满足这个需求了，新的营销方法也在应运而生，未来创新营销方式将在企业生存发展要素中占据较大权重。

智能化营销是借用智能化虚拟技术展开的营销，近年来比较火的元宇宙，虚拟偶像，以及NFT等等，都是借用了科技的智能化营销新产物。智能虚拟化营销突破了传统营销虚构的特性，具有非虚构性，重新构建出了“全内容+全互动+全链路”的营销生态，让营销从单次单向化、碎片化转变为全域全时化、沉浸化，助力消费品出海营销。

智能化

借助大数据和智能算法能够实现营销决策和营销过程的自动化，让自动化广告生成和优化、集成式智能广告投放、自动化客服运营等成为可能。

智能化营销能够满足了用户全时、全域、全场景的消费体验，在极大加快消费者购买决策过程的同时，也提升了用户生命周期价值，最终实现ROI的提升。

社交化

• 超过三分之一的美国用户表示:在做购买决策时，社交媒体是重要的信息来源。

• 作为海外用户的主要社交媒体平台，Twitter、Instagram、Facebook等已经已经成为零售电商广告投放的重点；对跨境电商卖家而言，在更加自然的互联网场景下识别和引导消费者决策消费，即将成为主流。

• 更显而易见的是，社交直播热潮已蔓延至海外，

YouTube数据显示，疫情期间每周进行直播或频次更高的频道获得40%的新注册增长和70%的频道观看时长增长。

4、消费品出海未来趋势：品牌分化、品类细分、品质提升霞光社ShineGlobal丨霞光智库

品牌作为企业与用户建立连接的核心，对于原生消费品牌企业具备先天优势。但是对于铺货型、站群型玩家来说，对品牌的理解和运营能力都较弱，需要更加强调运营能力、选品能力和对行业趋势的判断能力，逐渐向渠道品牌转型。

品牌是企业与用户建立连接的核心，消费品牌分为性价比品牌和中高端品牌；性价比品牌能获得一批忠实用户信赖的品牌，如SHEIN、Zaful、完美日记、花西子等；中高端品牌是让一批用户产生向往的品牌，如大疆、安克、乐歌、智云等等。此外，消费品牌出海品类更加细分，品类覆盖更广。

品质有保证成为消费品牌商家的基本共识，消费出海品牌正在围绕用户需求持续打磨产品。

性价比品牌

• 获得一批忠实用户信赖的品牌

• 如：SHEIN、Zaful、完美日记、花西子等

VS 中高端品牌

•让一批用户产生向往的品牌

• 如：大疆、安克、乐歌、智云等

品质有保证

• 品牌是企业与用户建立连接的核心，品质有保证成为消费品牌商家的基本共识。

• 围绕用户需求持续打磨产品，注重产品创新，重视售后服务。

品类覆盖更广、更垂直细分

• 消费出海品类覆盖服装鞋帽、数码3C、美妆个护、家居家具、运动户外、家电、汽配、宠物用品、手工园艺、工艺品、小商品等十余个类目。

• 品类呈现更加垂直细分趋势，以服装品类为例，在以往男装、女装、婴童装的分类基础上，又细分为：街拍风、韩风、复古风、运动风、内衣等。

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