2024中国家电市场全域零售白皮书

2024 China Home Appliance MarketOmni - Channel Retail White Paper过去十年，中国家电市场经历了从增量扩张到存量博弈的深度变革。当下，在国家以旧换新政策、AI爆发等多方面驱动下，家电市场正在焕发全新的活力。展望未来，行业各方仍要携手共进，做好技术攻坚、模式创新、生态共建，共同推动中国家电零售行业的可持续发展、进一步在全球产业格局中占据更为重要的地位。中国家用电器协会执行理事长姜风

家电行业长期换新需求的充分激活，并非单一因素所能成就。它既依赖政策层面持续且强有力的拉动，又离不开市场供需两端协同、技术创新赋能、消费者观念转变等多方面的共同推动，这无疑是一个漫长而艰巨的过程。对于家电企业和渠道而言，所肩负的责任重大，面临的任务艰巨，前方道路漫长且充满挑战。唯有积极应对，整合资源，构建全域零售体系，才能在这一进程中脱颖而出，满足消费者日益多元的需求。

——《中国家电网》总编辑吕盛华

家电行业正处于变革的关键节点，全域零售成为破局关键。从渠道看，虽历经碎片化到集中化的演变，但全域融合才是发展核心。天猫优品的成功经验表明，通过多元供给满足消费者多维需求，升级场景体验，聚焦服务，才能在市场中脱颖而出。品牌商需紧跟潮流，积极拥抱全域零售，借助数字化手段赋能。在以旧换新浪潮下，把握政策机遇，挖掘下沉市场潜力。同时，结合家装等业态创新，提升终端零售转化。相信行业携手推进全域零售，定能开创中国家电市场的崭新局面。

奥维云网（AVC）总裁郭梅德

在时代的滚滚浪潮中，中国家电市场正经历着前所未有的变革与重塑，《2024中国家电市场全域零售白皮书》应势而出，为我们洞察行业发展脉络、把握市场走向提供了宝贵的指引。

近年来，中国家电产业踏入4.0阶段，市场竞争的核心已从产品、价格转向用户。用户成为决定企业成败的关键因素，谁能精准洞察并满足用户需求，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。“以旧换新”政策的重启与升级，犹如强劲的东风，推动家电成为消费增长的先锋品类。在政策的有力拉动下，2024年中国家电行业迎来规模高点，然而，市场的风云变幻并未就此停歇。

在市场渠道方面，经历了从碎片化到集中化的转变，全域融合成为不变的主题。以旧换新政策的推行，加速了家电“全域零售”的落地进程。下沉市场作为潜力巨大的消费蓝海，业态日益丰富，无论是传统下沉市场的再开发，还是新下沉市场对高端家电需求的爆发，都展现出这一市场的无限潜力。同时，下沉市场与家装业态的创新结合，更是为家电企业开拓了新的发展空间。

从产品角度来看，以旧换新覆盖品类引领市场增长，国补推动产品向绿色化、智能化、高性能升级。传统下沉市场消费者对品质产品的追求，使得市场均价上浮，这不仅体现了消费能力的提升，更预示着未来市场的发展方向。健康适老、AI场景、颜值创新已成为家电市场的消费关键词，这些趋势正重塑着家电产品的设计与研发方向。

天猫优品作为全域零售的典型代表，在满足消费者多维需求、提升场景体验、聚焦服务升级等方面做出了积极探索，为行业提供了可借鉴的模式。其多元的供给策略、一站式的家电家装家居解决方案以及对服务品质的执着追求，为消费者创造了更加美好的生活体验；所开创的全域零售模式，整合线上线下渠道资源，打破传统渠道壁垒，为消费者构建起无缝无界的线上线下一体化购物生态。

中国家电市场正站在新的历史起点上，希望本白皮书能为行业从业者提供启发与思考，助力大家在复杂多变的市场环境中找准方向，携手推动中国家电行业迈向新的高峰，为消费者带来更加优质、智能、健康的生活。

CONTENTS目录

01 中国家电宏观环境及行业发展趋势 01
1．中国家电产业进入4.0阶段—用户竞争 02
2024年“以旧换新”重启家电成为消费增长最快的品类 03
3. 国补短期拉动效应明显2024年中国家电行业迎来规模高点 04
4. 家电品类表现分化，彩电结构升级加速，白电厨电产品稳步提升 05
5. 2025年“以旧换新”再升级，补贴扩围、资金加码、机制优化 06
6. 2025年中国家电市场判断：降低预期，转型升级 08
7. 国补下的人货场之变一一人：从消费分级再次回归消费升级 09
8. 国补下的人货场之变一一货：由刚需产品维稳转向刚需与品需双驱 11
9. 国补下的人货场之变一一场：从碎片化裂变再次向头部渠道集中 12
02 中国家电市场发展现状－流通渠道篇 13
1. 渠道从碎片到集中，不变的是全域融合 14
2. 以旧换新政策推动，家电“全域零售”加速落地 15
3. 下沉业态丰富度提升，用户细分实现价值最大化 16
4. 传统下沉再开发，提升产品结构挖掘改善需求 21
5. 新下沉把握国补机遇，高端家电需求爆发 22
6. 下沉与家装业态结合创新，强化用户心智抢占 23
7. 把握渠道发展机遇，品牌必须拥抱全域零售 24
03 中国家电市场发展现状－产品篇 25
1. 以旧换新覆盖品类引领家电市场增长 26
2. 国补带动线下产品向绿色化、智能化、高性能升级 27
3. 传统下沉市场对于品质产品的追求带动市场均价上浮 28
4. 传统下沉市场对比一二级市场，差异点或将成为未来增长点 29
5. 传统下沉市场头部品牌集中度较高，加大品牌参与或将吸引新的用户阶层 30
6. 2025年国补接续，绿色节能将引领市场新风潮 31
7．健康适老、AI场景、颜值创新已经成为家电市场消费关键词 32
04全域零售典型研究天信化品 34
1．多元供给，满足消费者多维需求及消费升级 35
场景体验升级，提供家电家装家居场景一站式解决方案 36
聚焦服务升级，提升用户体验 38
天猫优品官方旗舰店一国补自营标杆，品质生活新主场 39
05 全域零售模式研究 41
天猫优品坚持零售日销，为消费者创造美好生活 42
2. 天猫优品百团大战一一战区运营，传统下沉市场零售新方案 42
3. 聚焦生意增长全域营销，打造“高增长”营销IP 44
4. 天猫优品品牌营销大事件 45
5. 持续迭代品牌IP，打造“出圈”营销创意 49
6. “老家电巡诊车”全国100城公益巡诊活动 50
聚焦春运+退役老兵打造天猫优品公益营销品牌温度 53
8．平台×品牌×门店三方联合媒介投放，品效合一精准传播 55
9．多营销活动场景提升终端零售转化 63
构建政企采购平台，打通ToB销售通路 65
06老群体健家电发展现状及用户需求 66
1．银发经济悄然崛起，预计2028年规模可达12.3万亿元 67
2. 消费能力与需求双向奔赴，消费趋势向享受型演进 68
养老政策推动下，适老化健康家电发展正当时 69
4. “以旧换新”激发“银发消费”新活力 70
5．痛点与需求的推动下，便捷、安全、功能、健康成为重要发展方向 70
6．天猫优品作为渠道端，在适老领域贡献自身力量 71
07 2025年中国家电市场趋势及机会点 73
1. 机会点一：紧握实体大店高体验附加值，打通“家电家装一站购” 74
2. 机会点二：把握高端机遇，抓住家电市场结构升级机会 76
机会点三：把握数字化消费，赋能全域零售 77
机会点四：银发经济催生适老化创新，适老化产品大有可为 79
5. 机会点五：建立长效会员复购机制，打造自身护城河 80
6．机会点六：以旧换新浪潮中，线下门店能否得到国补资质成为关键 81
08 结语 82

01中国家电宏观环境及行业发展趋势

中国家电产业进入4.0 阶段—用户竞争

家电产业作为中国制造业的重要组成部分，历经多年发展，中国家电产业的发展轨迹呈现出明显的周期性特征，2019年之前是家电增量与存量并存的阶段，在2020年之后则发展成为存量为主、增量为辅的存量主导阶段。在2024年“以旧换新”背景下，重新梳理家电产业发展脉络，可将家电产业过去的发展从市场竞争的角度划分为四大阶段。

数据来源：国家统计局、奥维云网（AVC）研究整理

1.第一阶段：工厂竞争时代（2010年及之前）。这一阶段，居民收入水平提升，对家电产品需求激增。从供需角度看，家电供不应求，市场竞争围绕家电产业工厂的产能展开。企业竞争的关键在于生产规模和成本控制。快速扩大产能与生产成本的控制成为在市场中占据优势的两大关键因素。

2.第二阶段：渠道竞争时代（2011-2019年）。随着家电产业产能不断提升，市场逐渐趋于饱和，单纯依靠生产规模扩张支撑企业发展相对困难。2011年之后，渠道成为家电企业竞争的新焦点。家电连锁卖场如国美、苏宁等快速崛起，与此同时，电商平台开始崭露头角，天猫、京东等电商平台的兴起，为家电销售开辟了新的渠道。这一期间中国家电的销售通路伴随着房地产红利、城镇化红利、电商红利快速快速分散、碎片化发展，市场竞争大部分围绕着渠道效率展开。

3.第三阶段：品牌竞争时代（2020-2023年）。经历工厂竞争和渠道竞争阶段后，中国家电产业已经步入成熟阶段，市场竞争进一步升级，进入品牌竞争时代。随着消费者生活水平提高，消费观念发生转变，对家电产品的需求不在局限于基本功能，更加注重产品品质、品牌形象和服务体验。在此背景下，品牌成为消费者选购家电产品的重要考量因素。同时，在这一阶段中，疫情成为最大的变量因素，从疫情到疫后的复苏，家电市场呈现“大鱼吃小鱼”的马太效应，部分小企业在三年疫情中被淘汰，市场竞争围绕品牌效率展开。

4.第四阶段：用户竞争时代（2024年开始）。步入2024年，家电产业开启用户竞争时代。在这一时代，消费者需求更加多样化、个性化，对家电产品智能化、集成化、健康化、绿色化等方面提出更高要求。同时，随着互联网技术发展，消费者获取信息渠道更加多元，消费者决策更加理性。家电产业的竞争不再仅仅局限于产品、渠道与品牌，而是深入到用户层面。无论是品牌商还是渠道商，都将重心放在了用户的经营上，由此称之为用户竞争时代。

2024年“以旧换新”重启家电成为消费增长最快的品类

2024年中国经济面临多种挑战与机遇，消费品以旧换新政策作为政府刺激市场、促进产业升级的重要手段，在全国范围内广泛展开。以旧换新政策最早可以追溯到2009 年，是国务院推出的消费促进政策，通过财政补贴的方式降低消费者的购买成本，进一步扩大消费需求。2024年3月7日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知，明确了5方面20项重点任务，开启以旧换新；3月27日，商务部等14部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》的通知，明确要求在全国范围内开展汽车、家电以旧换新和家装厨卫“焕新”；7月24日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，文件提出，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新；8月24日，商务部等4部门办公厅关于进一步做好家电以旧换新工作的通知中，明确补贴品种和补贴标准，优化补贴方式和审核流程。

要求在全国范围内开展
汽车、家电以旧换新，家装厨卫“焕新”商务部等14部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》的通知2024年3月27日
2024年3月7日
国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知
明确5方面20项重点任务
开启以旧换新

明确补贴品种和补贴标准，优化补贴方式和审核流程

商务部等4部门办公厅关于进一步做好家电以旧换新工作的通知2024年8月24日

2024年7月24日
国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》
统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新

国家统计局数据显示，2024年限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额10307亿元，比上年增长12.3%，超过2017年9454亿元峰值并突破万亿元大关。以旧换新政策出台以来，各地积极响应，政策效应不断显现，有效地促进了家电消费持续回暖。从换新数据看，2024年中央加力支持以旧换新8大类家电产品实现销售量6200多万台，直接拉动消费近2700亿元。2024年9月至12月，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额分别增长20.5%、39.2%、22.2%、39.3%，连续4个月两位数增长。从税务数据看，增值税发票数据显示，2024年四季度，电视机等家用视听设备零售、冰箱等日用家电零售同比分别增长38.1%和75.4%，显著快于三季度增速。

家电与家居领域，作为消费品以旧换新政策实施的关键着力点，相关举措呈现出持续拓展与增强力度的态势。各地通过政策引领与系列活动同发力的“双轮驱动”模式，有力地促进了家电、家居消费市场的繁荣发展。这不仅在短期内对消费市场起到了提振作用，而且从长远视角看，更有助于产业的可持续发展以及产业结构的优化转型。

国补短期拉动效应明显2024年中国家电行业迎来规模高点

2024年，家电市场在复杂多变的经济环境与政策驱动之下，呈现出诸多新的发展态势与特征。这一年，家电市场规模创下历史新高，产业结构加速升级，政策与市场的交互作用深刻地影响着行业的发展轨迹。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额9027亿元，同比增长5.9%，9027亿是继2019年的8910亿之后的全新记录。这一成绩的取得，主要得益于国家在2024年密集出台的一系列以旧换新补贴政策。这些政策的实施，直接刺激了家电消费市场。

当前我国家电市场增长已经由新增需求驱动转向新增需求和存量换新共同驱动的存量时代，激活庞大的存量市场将会迎来更多的发展机遇，同时推动从“无”到“有”的消费需求向从“有”到“优”的全面升级释放。从我国家电各品类的百户拥有量来看，彩电、冰箱、洗衣机、空调等传统大家电拥有量较高，奥维云网（AVC）测算，2023年我国主要品类家电保有量超33亿台，庞大的家电更新换代需求将为以旧换新政策的推广奠定基础。同时，在消费品以旧换新的政策拉动之下，我国家电市场也正在实现高质量增长。

历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化

数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

家电品类表现分化，彩电结构升级加速，白电厨电产品稳步提升

分具体品类来看，彩电市场结构升级，冰箱、洗衣机产业换新均不同程度的拉动了中国家电市场零售额规模的增长。2024年彩电市场零售额为1271亿元，同比增长15.7%，为整体家电市场贡献了14.1%的零售额；冰箱市场零售额达到1434亿元，同比增长7.6%，占整体家电市场的15.9%；洗衣机市场零售额为1004亿元，同比增长7.6%，占整体家电市场的11.1%。2024年空调市场零售额对比去年下降2.1%，但仍然以2071亿元的零售额规模占据了中国家电市场的第一大品类。虽然有以旧换新政策红利的拉动，但冷柜、集成灶、小家电等品类表现较为低迷，零售额同比分别下降4.0%、30.6%、0.8%。

数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

2025年“以旧换新” 再升级，补贴扩围、资金加码、机制优化

在消费市场持续变革的2025年，“以旧换新”政策成为推动消费升级、促进绿色发展的关键引擎。2025年国家在这一政策上再度发力，通过补贴扩围、资金加码、机制优化为消费者和相关产业带来诸多利好。

补贴扩围：惠及更多品类

2025年以旧换新政策覆盖补贴品类显著增加。在家电领域，除去年政策所覆盖的8大品类以外，今年还新增了微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲这4类家电品类。消费者购买上述12类家电中2级能效或水效标准的产品，可享受产品销售价格15%的补贴；若购买1级能效或水效标准的产品，补贴标准更是提升至产品销售价格的20%。且每位消费者每类产品可补贴1件（空调产品最多可补贴3件），每件补贴不超过2000元。

与此同时，手机等数码产品购新补贴首次纳入了中央资金补贴支持范围，对于销售价格不超过6000元的数码补贴产品，按照销售价格的15%进行补贴，每件补贴不超过500元。商务部数据显示，截至3月18日，已有4219.3万名消费者申请了5225.1万件手机等数码产品购新补贴，完成购买2254.6万件，销售 669.5亿元。

资金加码：真金白银促消费

为确保以旧换新政策的有效落地，国家安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。在消费品以旧换新资金分配方面，2024年实施时综合考虑了各地常住人口数量、地区生产总值、汽车和家电保有量等因素，测算确定了各地资金分配规模。2025年将把去年消费品以旧换新政策各地执行情况作为新增的一项因素，进一步优化资金分配，目的是要向2024年工作成效较好的地区有所倾斜。

机制优化：提升消费者体验

今年在以旧换新机制上不断优化。一方面，优化政策参与门槛，一视同仁支持各类经营主体参与“两新”活动，提高资金清算效率，降低企业垫资压力。另一方面，优化补贴申领流程，尽可能减少消费者信息多头重复填报等问题，确保真金白银的优惠更加便捷地直达每位消费者。

各地区2025年“以旧换新”政策细则汇总

序号	地区	发布时间	文件	启动时间	家电家居品类
1	海南	1月18日	关于实施2025年海南省家电、手机等数码产品、家装家居换新补贴政策的公告	1月20日	12类家电+10类其他家电（电风扇、空气净化器、除（抽）湿机等）+家装家居（12类家装家居产品、4类适老化产品）
2	内蒙古	1月18日	内蒙古自治区2025年家电、数码产品消费补贴政策的公告	1月20日	12类家电
3	河南	1月20日	2025年汽车、家电及数码产品领域有关消费补贴政策的公告	1月20日	12类家电
4	广东	1月20日	关于加力扩围实施2025年家电、数码产品消费补贴政策的公告	1月20日	12类家电+13类其他家电（消毒柜、空气净化器、蒸烤箱、电磁炉、空气炸锅等）
5	广西	1月20日	加力扩围实施汽车、家电、电动自行车以旧换新和手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施细则	1月1日	12类家电+12类省级补贴家电（蒸烤一体机、扫地机器人、吸尘器、电烤炉、消毒柜、除湿机等）
6	上海	1月20日	上海市 2025年落实国家家电以旧换新补贴政策实施细则	1月20日	12类家电
7	云南	1月20日	2025年云南省家电以旧换新及家装消费品换新实施细则	1月20日	12类家电+13类智能家装产品（扫地机器人、烘干机、音响、取暖器等）+10类家装产品
8	江西	1月20日	关于加力扩围实施江西省2025年家电、手机等3C数码产品补贴政策的公告	1月20日	12类家电
9	江苏	1月20日	2025年苏新消费家电以旧换新专项活动实施细则	1月1日	12类家电+46类省级补贴家电（空气净化器、电磁炉、电风扇、家用冰吧、智能马桶（含马桶盖）、干衣机、扫地机器人、洗地机、吸尘器、消毒柜、蒸烤箱（包含电蒸箱、电烤箱、蒸烤一体机）、挂烫机、暖风机、油汀、取暖器、浴霸、加湿器、面包机、三明治机、早餐机、炒菜机器人、空气炸锅、电水壶（含养生壶）、茶吧机（含咖啡机）、料理机（含榨汁机）、电火锅、制冰机、衣物护理机、吹风机、除螨仪、打印机、智能服务机器人、饮水机、净饮机、除湿机、电熨斗、垃圾处理器、电暖器、足浴器（含泡脚桶）、烹饪机、厨师机、破壁机、电陶炉、显示屏、机顶盒、蓝牙耳机）
10	新疆	1月20日	魅力新疆2025年家电以旧换新补贴	1月20日	12类家电
11	吉林	1月21日	2025年吉林省家电以旧换新实施细则	1月20日	12类家电+10类省级补贴家电(扫(拖)地机、加湿器（除湿机）、取暖器(含空调扇)等）
12	宁夏	1月21日	宁夏回族自治区2025年家电、电动自行车以旧换新及手机等数码产品购新补贴实施细则	以各地市通知为准	12类家电+5类省级补贴家电（空气净化器、扫洗地机等）
13	山东	1月21日	山东省2025年家电以旧换新实施方案	以各地市通知为准	12类家电
14	安徽	1月23日	2025年安徽省家电、数码及家装厨卫产品“焕新”补贴实施细则	1月23日	12类家电+家装厨卫/智能家居产品（智能门锁、智能马桶等16类产品）
15	河北	1月24日	2025年河北省家电以旧换新及手机等数码产品购新补贴有关工作的公告	1月25日	12类家电+8小类家电（电暖器、空气净化器、咖啡机、电吹风、洗地机等）
16	福建	1月24日	福建省 2025年家电以旧换新及3C产品购新补贴实施细则	以各地市通知为准	12类家电+8类省级补贴家电（蒸烤箱、电磁炉、料理机、消毒机（柜）等）
17	甘肃	1月24日	2025年甘肃省加力扩围支持消费品以旧换新实施细则	以各地市通知为准	12类家电+家装厨卫产品（洗拖一体机（含扫地机器人）等4类产品）
18	山西	1月24日	关于印发2025年商务领域加力扩围实施消费品以旧换新工作实施细则的通知	1月20日	12类家电+30类省级补贴家电（蒸烤机、电烤箱、电压力锅、空气炸锅、破壁机等）+40类家装厨卫改造换新
19	贵州	1月26日	贵州省2025年超长期特别国债支持消费品以旧换新实施方案	1月20日	12类家电+33类省级补贴家电（消毒柜、取暖器（暖气片）、电风扇等）+18类家居产品
20	浙江	1月26日	2025年浙江省消费品以旧换新补贴实施细则	1月1日	12类家电
21	重庆	1月26日	关于实施2025年绿色智能家电以旧换新政策的通知	1月24日	12类家电+6类省级补贴家电（饮水机、净饮机、空气净化器、智能扫/拖地机器人（含擦窗机器人、手持拖地机）等）
22	北京	1月27日	北京市2025年家电以旧换新补贴实施细则	1月1日	12类家电
23	青海	1月27日	青海省2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策	以各地市通知为准	12类家电+8类省级补贴家电（扫地机器人、洗地机、微蒸烤一体机、消毒柜、破壁机、咖啡机等）+35类家装换新产品+22类适老化及无障碍改造产品
24	四川	1月27日	四川省2025年加力扩围支持大规模设备更新和消费品以旧换新政策措施	以各地市通知为准	12类家电+6类省级补贴家电（投影仪、饮水机、净饮机、蒸烤箱、消毒柜、空气净化器等）
25	西藏	1月28日	西藏自治区商务厅等9部门关于做好2025年消费品以旧换新工作的通知	1月24日	12类家电+23类家装厨卫换新产品（10类家具、10类家装厨卫产品、3类建材）
26	黑龙江	2月5日	黑龙江省2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案	以各地市通知为准	12类家电
27	辽宁	2月8日	辽宁省 2025年家电以旧换新工作实施细则	2月8日	12类家电+8类省级补贴家电（烤箱、烹饪机、空气净化器、加湿器（雾化器）等）
28	陕西	2月10日	关于2025年陕西省加力扩围实施消费品以旧换新补贴内容的公告	1月1日	12类家电+32类省级补贴家电（空气净化器、新风系统、风扇、电暖器、吸尘器等）+家装消费品焕新（13类家装消费品、9类适老化产品）
29	天津	2月12日	关于 2025年天津市家电以旧换新补贴活动细则的公告	2月20日	12类家电
30	湖南	2月19日	湖南省商务厅关于发布2025年家电、数码和家装厨卫产品以旧换新实施细则的公告	2月19日	12类家电+4类省级补贴家电（厨房电器、卫浴电器、生活电器、清洁电器）+智能家居
31	湖北地区尚未发布2025年“以旧换新”补贴实施细则

2025年中国家电市场判断：降低预期，转型升级

2025年1-2月家电市场大盘在同期相对高基数下呈现略微下滑的趋势，春节错期影响下，虽然1月份我国家电市场零售额有所下滑，但是进入2月后，零售需求快速回暖。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1-2月中国家电市场（不含3C）全渠道零售额为1061亿元，同比下降0.3%。

面对2025年的“国补”，既要利用政策优势，又要警惕潜在风险，加速自身升级转型，促使政策效应的最大化。奥维云网（AVC）推总预测数据显示，2025年中国家电大盘（不含3C）零售额9199亿，同比2024年增长1.49%。

2025年家电全品类零售规模及同比预测

2025年：全品类预计9199亿元，同比1.9%

彩电空调冰箱冷柜洗衣机干衣机油烟机燃气灶集成灶消毒柜洗碗机嵌入式净水器电热燃热小家电清洁净化器电风扇电暖器微蒸烤电器
数据来源：奥维云网（AVC）推总预测数据

回顾上一轮国家补贴期间（2008-2013年），家电市场虽有六年复合增长率6.9%的表现，但政策结束后的2014-2015年却陷入低谷，拉通2007-2015年，实际复合增长率仅5.3%。本轮国家补贴的2024-2025年，预计两年复合增长率为3.6%。

2024年家电大盘突破9000亿，创历史新高，2025年虽有望延续9000亿+规模，但同比很难再有大幅的增长。这背后主要有以下几大因素：其一，基数已然处于高位；其二，2024年透支了约800亿2025年的市场份额，强安装属性产品受影响更为显著；其三，消费者对家电国补的热情逐渐消退，且手机等3C产品补贴增多，分散了消费预算；其四，家电行业虽具韧性，但按长周期假设2024-2026 年复合增长率-2%来算，2026年预计同比下降12%。

国补下的人货场之变-人：从消费分级再次回归消费升级

综合本文之前部分对于中国家电产业不同时代的发展特征，我们将家电消费的变迁同样划分为四大阶段:

1.升级阶段（2019年及之前）：在这一时期，经济呈现高速增长态势，为家电消费的升级提供了坚实的基础。消费者在购买家电时，更倾向于高配高价的产品，追求内在的升级，也就是产品在参数与功能方面的显著提升。例如，电视的分辨率从普通高清向4K迈进，处理器性能大幅增强，能够带来更清晰流畅的画面和更丰富的智能功能；冰箱的保鲜技术不断创新，如采用更先进的除菌除异味技术、分区控温更加精准，容量也逐渐增大；洗衣机的洗净比提高，具备多种洗涤模式以适应不同材质衣物的清洗需求。此时的消费结构呈现弱“倒三角”，意味着中高端产品的消费群体相对较小，但在逐渐扩大，高端产品的市场份额虽不如中低端产品，但增长潜力较大。这一阶段的消费者注重产品的品质和性能，愿意为更好的使用体验支付较高的价格，对新科技和新技术在家电产品中的应用充满期待。

2.分级阶段（2020-2023年）：三年疫情给经济和社会带来了巨大的冲击，家电消费也因此发生了显著的变化。在这期间，消费出现了分级现象，呈现强“哑铃型”结构。一方面，部分消费者由于经济压力或消费观念的转变，更加注重性价比，追求高配低价的产品，主要关注产品的外观与颜值等外在升级。例如，一些外观设计简约时尚、功能基本满足日常需求的家电产品受到这部分消费者的青睐。这些产品在价格上相对亲民，但通过外观设计的创新，依然能够吸引消费者的目光。另一方面，疫情对超高端、高端人群的影响较小，高端和低端产品的分化更加明显。同时，线上消费渠道的重要性进一步凸显，消费者通过网络平台更容易比较不同价格段和功能的产品。

3.升级阶段（2024年－“国补”期）：国家补贴政策的实施成为这一阶段家电消费升级的重要驱动力。消费者在购买家电时，倾向于选择高配等价的产品，中高端产品的市场需求在补贴政策的刺激下显著增长，同时注重理念升级，绿色与智能成为产品的核心卖点，消费结构再次转变为强“倒三角”。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、灶具、洗碗机、电热、燃热、净水器、电饭煲等品类在线下市场高端价位段的产品结构均有明显的提升；彩电、空调、油烟机等品类线上市场高端价位段的产品结构提升。若没有9-12月“国补”的拉动，2024年多数品类将面临内卷缩量的结果。

4.分级阶段（“国补”后）：随着经济进入稳态增长阶段，家电消费又将回归到分级状态，呈现弱“哑铃型”结构。在这一时期，产品特征主要是高配低价的软件升级，即智能进阶。虽然整体市场仍存在不同层次的消费需求，但中高端产品的竞争更加激烈，企业需要通过不断优化产品的软件功能，如提升智能语音助手的识别准确率和操作便捷性、增加家电产品之间的互联互通功能等来吸引消费者。同时，中低端产品也在通过性价比优势和基本的智能功能满足部分消费者的需求。例如，一些入门级的智能家电产品，虽然在硬件配置上相对较低，但通过简单实用的智能软件功能，如手机远程控制、定时开关等，在市场上也占据一定的份额。消费市场更加成熟和理性，消费者在购买家电时会根据自己的实际需求和经济实力进行选择，这也促使家电企业进一步细分市场，针对不同消费群体推出更具针对性的产品和营销策略。

消费特征	升级（-2019年）	分级 (2020年一2023年）	升级 (2024年-“国补”中）	分级（“国补”后）
核心因素	经济高速增长	三年疫情	国补拉动	经济稳态增长
产品特征	高配高价内在升级（参数与功能）	高配低价外在升级（外观与颜值）	高配等价理念升级（绿色与智能）	高配低价软件升级（智能进阶）
消费结构	弱 “倒三角”	强 “哑铃型”	强 “倒三角”	弱 “哑铃型”

数据来源：奥维云网（AVC）研究整理

国补下的人货场之变货：由刚需产品维稳转向刚需与品需双驱

我们将保有量高、需求体量较大的彩、空、冰、洗、厨、热以及电饭煲、电热水壶等品类定义成刚需产品，而与之相对应的干衣机、洗碗机、清洁电器、嵌入式微蒸烤、净水器等保有量低的品类，定义为品需品类。前者支撑着家电大盘的韧性发展，后者为家电长期的发展注入了新的活力与动力。如果称刚需家电为前驱，那品需家电则为后驱。

2024年家电以旧换新虽统补范围仅覆盖了7大刚需类目（外加电脑共8大类），但随着地方政策的扩充，品需品类同样实现了大幅的增长。政策补贴降低了消费门槛、加速了品需品类渗透。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年干衣机、洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器、清洁电器、空气净化器、咖啡机7大类品质需求的产品快速渗透，全年零售额的同比分别增长25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。

2025年政策统类目覆盖品需品类中的洗碗机、净水器，我们认为：一是两大品类2024年受益“国补”明显；二是两大品类均有水效标准做抓手；三是在政策的角度从刚需品类到品需品类做进一步的尝试，为家电的长期增长打基础。

2024-2025年的政策期间，会是品需家电需求集中释放的窗口期。品需后驱的发展经历了三大阶段:

第一阶段，2018年之前，伴随着房地产的红利，品需品类从无到有，低基数下高增长。

第二阶段，2019年到2023年，地产的拉力逐步褪去，同时经历三年疫情，消费者变得理性。叠加消费门槛较高，品需家电虽形成一定规模但增速放缓。

第三阶段，2024年至今，“国补”的助力下，迎来全新的增长和快速的普及渗透。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年7大品需品类的规模达到1140亿元，占整个家电大盘（不含3C）的13%。品需后驱的重要性进一步拔高。

国补下的人货场之变-场：从碎片化裂变再次向头部渠道集中

在过去，家电市场的渠道结构较不断碎片化且竞争激烈。“国补前”，抖音等社交电商凭借其流量及内容优势高速发展，而货架电商则依靠自身的平台流量和丰富的产品，在一定程度上抢占了线下门店的市场份额。此时，消费者获取家电产品的途径较为分散，各渠道之间的竞争主要集中在价格和产品种类上。

“国补中”，形势发生了新的变化。线下门店由于能够为消费者提供直观的产品体验和即时的购买服务，加上可以快速对接各地方政策跑通“国补”链路，在2024年实现了久违的高增长。货架电商紧随其后拼抢补贴，凭借自身的价格优势和便捷的配送服务，反而对内容电商有一定挤压。

“国补后”的市场格局面临着全新的挑战与机遇。如今，渠道融合重构成为了行业发展的关键方向。厂商必须深刻认识到，单纯依靠传统的渠道竞争模式已难以为继，围绕用户经营的转型迫在眉睫。在当前家电市场的发展进程中，产品通路正经历着深刻的变革，渠道融合重构的时代已然全面来临，无论是品牌商还是渠道商，协同并围绕用户经营进行转型已成为不可阻挡的趋势。

渠道融合重构的背后，根本原因还是行业面临流量危机。其一，自然流量枯竭，线下门店人流量下滑，线上平台获客成本飙升。其二，需求分化，消费者分层明显，兴趣点分散，需精准触达。其三，注意力分散，用户时间被短视频、社交平台切割，单渠道难以全面覆盖。

近年来随着全域零售的发展，即线上渠道通过下沉加速与线下市场的融合。这种模式不仅具有线下实体门店的体验服务优势，而且兼顾电商渠道的效率优势。渠道融合的核心是连接线上与线下，实现消费者和商家共赢，一方面帮助消费者实现便利、个性化的消费体验，另一方面帮助商家获得更多流量实现销售转化。以天猫优品为代表的全域零售模式，升级商品生产、流通、销售全过程服务和体验，重塑下沉市场的家电结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，挖掘全域零售对于整个家电市场的增长撬动价值。

中国家电市场发展现状-流通渠道篇

渠道从碎片到集中，不变的是全域融合

中国家电零售渠道的变革史，本质上是供需关系重构与零售技术迭代共同书写的产业进化史。在计划经济向市场经济转型初期（1980-1990 年代），供销社体系凭借行政化流通网络占据主导地位，其本质是短缺经济时代下资源分配机制的产物。此时渠道的核心价值在于实现产品从工厂到消费者的基础流通功能，渠道形态单一且层级固化。随着市场经济体制确立与消费需求爆发（1990-2000年代），专卖店模式通过专业化服务建立品牌认知，而国美、苏宁等大连锁渠道则依托规模化采购、标准化服务重构行业规则，形成“渠道为王”的竞争格局。此阶段渠道集中度显著提升，供应链效率优化与终端定价权争夺成为竞争焦点。

2008年后电商平台的崛起标志着渠道权力结构的根本性转变。京东、天猫等平台通过三大核心能力实现超常规增长：其一，数字化基础设施（支付、物流、数据系统）突破时空限制，构建24小时全域触达网络；其二，C2M反向定制模式缩短供应链响应周期，推动渠道从“商品分销”向“需求聚合”升级；其三，流量运营机制重塑用户决策路径，奥维云网（AVC）推总数据显示，2018年家电市场线上零售量渗透率突破50%，电商渠道完成从补充角色到主流阵地的身份转换。此阶段渠道竞争的核心逻辑转向“效率+体验”的双维博弈，传统层级分销体系遭遇去中介化挑战。

通过“三浪叠加”理论我们可以清楚的窥见家电流通渠道的发展路径。“三浪叠加”理论指在任何一个时点，任何行业都会有三种模式，它们会以完全不同的速度增长。当前家电零售行业的1.0是以苏宁易购、区域连锁等家电垂直连锁卖场为代表的线下门店；2.0是以天猫、京东为代表的电商平台；3.0则是以抖音和快手为主要阵地的内容电商。三种模式也呈现出不同的特征，线下渠道通过场景化改造如打造体验店、智慧家居展厅来强化服务价值；电商平台加速布局下沉市场；内容电商凭借自身的巨大流量池持续分流用户。

驱动此变革的核心变量包括以下三个方面：首先是需求侧结构化升级，Z世代消费者呈现“全渠道比价、跨场景体验、即时化履约”的复合需求特征；其次供给侧从技术层面不断赋能，云计算、AloT技术推动供应链全链路数字化，使“区域库存共享”“动态定价”成为可能；第三则是渠道效能瓶颈显现，单一渠道不仅话语权在降低而且获客成本也在攀升，双重压力下倒逼渠道和企业构建“全域零售”模式。

中国家电渠道四十年的变革史，本质是零售效率持续跃迁、用户价值不断深挖的进程。在供给过剩成为常态的当下，唯有构建“数字驱动、场景融合、生态共赢、线上线下一体化”的全域零售体系，方能在用户主权时代获得持久增长动能。

以旧换新政策推动家电“全域零售” 加速落地

在家电市场迈入存量时代的大背景下，以旧换新政策成为家电行业发展的新引擎，同时也为家电“全域零售”模式的加速落地注入了强大动力。

以旧换新政策对于消费者而言，极具吸引力。一方面，消费者家中的旧家电往往存在性能衰退、能耗较高等问题，通过以旧换新能以更实惠的价格购置功能更先进、节能效果更好的新家电，提升生活品质的同时还能节省日后的使用成本。另一方面，该政策简化了旧家电的处理流程，免去消费者自行寻找回收渠道的麻烦。

从家电行业角度来看，以旧换新政策刺激了市场需求。众多消费者受政策吸引，纷纷涌入家电消费市场，使得家电销量显著增长。这不仅为家电企业带来了新的发展机遇，还推动了行业的产品更新换代。企业有更多动力投入研发，推出更符合消费者需求的新产品，促进整个行业的创新发展。

而在以旧换新政策助力市场活跃的过程中，“全域零售”模式迎来了快速落地的契机。全域零售强调打破线上线下界限，为消费者提供无缝的购物体验。线上平台能便捷地展示家电产品信息，消费者可随时随地了解产品性能、对比价格，并通过线上预约以旧换新服务。线下门店则可让消费者直观感受产品，进行实物体验。同时，线上线下联动，实现旧家电回收与新家电配送安装的高效衔接。以旧换新政策推动下的家电市场活力，促使家电企业和渠道不断优化全域零售布局，让消费者在便捷的购物体验中，充分享受政策带来的实惠与家电行业发展的成果。

下沉业态丰富度提升，用户细分实现价值最大化

天猫优品在“全域零售市场”开拓不同店面业态，通过对城市、商圈、用户、店型、货品进行分析，来实现经营价值最大化。目前天猫优品在下沉市场根据消费者的购物场景，将店型分为三大类：①三家融合类店，包括天猫优品优悠家A2000电器体验店、家居家电店、厨房卫浴店；②家电类店，包括天猫优品A系列电器店、天猫优品电器店；③家装家居类店，包括家居独立店、家居联名店。

天猫优品三大店型-01三家融合类

天猫优品优悠家A2000电器体验店：

在城市市场核心商圈建设全屋家电家居一站式购物场景（面积1500平+/家电面积1000平+），通过与主流品牌的深度合作共建，建设智慧客厅、理想厨房、舒适阳台、智能清洁，集成家电、家装、家居等场景的体验，满足消费者整屋套购和品质生活需求。

天猫优品家电家居－福州中亭街超级旗舰店

天猫优品家居家电店：

区县核心商圈建设全屋家电家居一站式购物中心（SXA镇面积1000平+/家居陈列700平+），与主流家居品牌的深度合作打造居家生活场景，和全品类家电展厅以及部分家庭生活场景，满足消费者家居套购和品质家电的需求。

针对乡镇市场，通过多品牌多品类家电家装专卖（SXA镇面积150平方+/家装陈列30%+），结合局部场景建设专业零售门店，结合平台数字化营销能力，为消费者提供多场景的消费体验。

天猫优品三大店型-02家电类

天猫优品A300系列电器体验店：

在区县核心商圈建设全屋家电一站式购物场景（SXA镇面积300平米以上），通过与主流品牌的深度合作共建，建设智慧客厅、理想厨房、舒适阳台、智能清洁、集成家电等部分场景，满足消费者家电整屋套购和品质生活需求。

天猫优品电器店：

针对乡镇市场，通过全品类多品牌家电专卖(SXA镇150平方+，B镇80平方+）,建设专业零售门店，结合平台数字化营销能力，为消费者提供多场景的消费体验，满足乡镇市场消费者对美好生活的购物需求。

天猫优品三大店型-03家居类

天猫优品家居独立店：

在区县核心商圈建设全屋家居一站式购物场景（S×A镇面积700平米以上），与主流品牌的深度合作共建，建设全屋体验场景，满足消费者家居套购、智能家电互联互通的品质生活需求。

天猫优品家居联名店：

针对区县市场，与核心家居品牌合作（SXA镇面积300平方+），建设专业家居联名门店，结合平台数字化营销能力+全屋智能家电，为消费者提供专业的销售服务。

下家电零售渠道，已步入一轮“线上线下全面融合”的通道，对于家电从业者而言，特别是头部家电企业和渠道，以及想要探索全屋家电、智能家居新赛道的家电企业和渠道，任何时刻都不能放弃线下渠道。天猫优品正在探索一条新的渠道变革和经营逻辑，通过下沉优势以经营用户为核心的高质量发展，从产品、套系、方案到家电家居家装一体化，重塑新的销售和营销模式。

传统下沉再开发，提升产品结构挖掘改善需求

随着全域零售的发展，传统意义上的下沉市场已经由三线及以下城市逐渐覆盖至一二线城市。在此背景下，全域零售模式在多方面均呈现向好发展趋势。

三线及以下市场庞大，家电发展潜力充足。首先，从人口规模来看，三线及以下城市涵盖了中国约七成的人口。此外，根据第七次全国人口普查结果，2020年中国城镇人口已达9.0亿人，城镇化率达到63.9%，三线及以下市场庞大的人口基数蕴藏着巨大的消费潜力。随着经济发展水平持续提高、城镇化进程的不断推进，三线及以下市场居民的消费认知和习惯与一线、二线城市的用户差异逐渐缩小，消费能力增强、消费需求增加，为提高生活品质而支付更多费用的意愿进一步提升。

其次，从消费能力来看，在政策和基建发展的共同推动下，近年来农村地区取得了显著的经济发展，居民的收入水平和消费结构得到了提升。2024年，农村居民人均可支配收入达23119元，比上年名义增长6.6%，增速高出城镇居民2.0个百分点。而且农村市场居民大多拥有自己的住房，生活状态、房贷压力相对轻松，所以在居民消费升级的过程中，他们愿意将房、车、大家电、大家具等高档耐用的消费品作为首选。

全国城镇与农村居民人均可支配收入增速

数据来源：国家统计局

最后，从市场空间来看，三线及以下市场家电保有量存在提升空间，部分主要家电品类的农村每百户产品拥有量与城市相比仍然存在较大差距。2023年城乡居民空调每百户拥有量分别171.7和105.7台，油烟机每百户拥有量分别为84.6和44.3台，热水器每百户拥有量分别为97.2和78.1台，洗衣机每百户拥有量分别为98.5和97.6台等，城市和农村百户拥有量的差距使得三线及以下市场的消费空间备受期待。

2023年城镇V.S.农村家电拥有量（台/百户）

家电	城镇	农村	差值（城镇－农村）	市场周期	驱动因素
彩电	107.2	108.8	-1.6	成熟后期	更新换代
冰箱（柜）	101.9	105.7	-3.8	成熟期	结构升级、更新换代
洗衣机	98.5	97.6	0.9	成熟期	结构升级、更新换代
空调	171.7	105.7	66	成长后期	三四线普及，一二线换代，天气等外力因素
油烟机	84.6	44.3	40.3	成长中后期	三四线普及、一二线升级，煤改气政策等
热水器	97.2	78.1	19.1	成长中后期	三四线普及、一二线升级，煤改气政策等

数据来源：国家统计局

新下沉把握国补机遇，高端家电需求爆发

国补真金白银惠及消费者，一二线城市高端家电上升空间巨大。以旧换新政策通过直接的补贴方式，显著降低了消费者购买新家电的成本，这对激发消费者的购买意愿起到了关键作用。补贴直接作用于消费者的经济考量，让他们在面对新家电的购买决策时，经济压力得到了有效缓解。尤其是对于一些中低收入家庭来说，购买一台价格较高的新家电可能会给家庭经济带来一定的负担。以旧换新政策的补贴机制，使得这些家庭能够以更低的价格实现家电的更新换代。一台原本售价为5000元的一级能效冰箱，在20%的补贴力度下，消费者只需支付4000元即可购买，这1000元的补贴差价对于许多消费者来说具有极大的吸引力，能够有效激发他们的购买欲望。

在高端家电需求爆发的背后，还有产品创新的推动。家电企业抓住这一市场机遇，不断加大研发投入，推出了众多搭载先进技术的高端家电产品。如具备精准控温、除菌保鲜等前沿技术的冰箱，能根据衣物材质智能调节洗涤模式的洗衣机，以及拥有智能互联、健康监测功能的空调等。这些产品不仅满足了消费者对高品质生活的追求，更契合了当下绿色、智能、健康的消费潮流。

一二线城市的新下沉渠道在国补政策的有力推动下，高端家电的产品正呈现出前所未有的增长态势。这一趋势不仅为家电企业和渠道开辟了新的市场空间，也预示着家电行业将迎来新一轮的高端化变革。

下沉与家装业态结合创新，强化用户心智抢占

传统的家电销售就是消费者在装修基本完成之后的按件购买式的销售，而全域零售下，家电销售节奏发生变化，在家电家居家装一体化趋势下，用户家电需求在装修过程中实现满足。全域零售不仅实现了线上与线下的销售融合，也实现了家电与家居的场景融合，能够更好地下沉到用户身边，实现更快更精准用户流量捕捉，在新房装修和老房局改，尤其是全屋智能的前置搭建中，帮助企业在全域流量的争夺中抢占先机。

家装建材、设计师等前装渠道，能够直面和捕捉到确定有家电潜在购买需求但未到释放期的用户，家电企业与建材渠道进行合作，可以提高产品的曝光度，增加销售机会。同时前装建材渠道可提供整体家居装修和装饰的解决方案，家电企业可以提供更全面的家居解决方案，与其他装修材料和家居产品形成协同效应，提高产品的市场竞争力。

正是基于这样的消费趋势洞察，可通过提供覆盖“家电、家装、家居、家生活”的一站式定制智慧家服务来实现销售。

首先是前置引流。用户在进行装修时就已经由家装公司或者设计师的介绍购买好了家电，这也就意味着这部分用户最终不会走进零售卖场或者线上再度选购家电产品。换而言之，零售终端的客流被前装市场截取了，所以在渠道方面，要进行店铺前置，提前实现家电引流。

其次是跨界引流。跨界整合家装资源，在用户装修的最前端截流。只有改变传统的获客方式，积极地走向流量前端，走进建材渠道，走近家装公司和设计师渠道，才能赢得顾客，赢得流量。

把握渠道发展机遇，品牌必须拥抱全域零售

在当下家电行业，渠道格局正经历着深刻变革，全域零售已成为品牌发展的关键趋势，只有积极拥抱这一模式，才能在激烈竞争中抢占先机。

随着消费者购物习惯的多元化，传统单一渠道已难以满足市场需求。线上购物凭借便捷性和丰富的产品选择，吸引了大量消费者；线下门店则以亲身体验和即时服务，保持着独特优势。而全域零售正是整合线上线下渠道资源，打破传统渠道壁垒，构建起无缝无界的线上线下一体化购物生态。

对于家电品牌而言，拥抱全域零售带来诸多机遇。

其一，能扩大品牌触达范围。线上平台不受地域限制，可将品牌信息精准推送给全国各地潜在消费者。线下门店则能通过体验式营销，吸引周边顾客，增强品牌认知度。线上线下协同，大大拓展了品牌影响力边界。

其二，提升消费者购物体验。消费者在线上了解产品参数、查看评价，在线下体验产品质感与功能，之后可选择线上便捷下单，或线下直接购买。购买后，线上线下均可提供售后支持，这种全流程、全渠道的优质服务，能有效提升消费者满意度与忠诚度。

其三，有助于品牌精准营销。通过整合线上线下数据，品牌能深入了解消费者购买偏好、使用习惯等，据此制定更精准的营销策略，推出贴合消费者需求的产品与服务。综上所述，面对渠道发展新机遇，家电品牌唯有坚定拥抱全域零售，才能在市场中站稳脚跟，实现持续发展。

中国家电市场发展现状一产品篇

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2024中国家电市场全域零售白皮书

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以旧换新覆盖品类引领家电市场增长

3月5日，国务院总理李强在政府工作报告中提到，2025年将安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。此次资金规模为去年的两倍，同时今年以旧换新政策的实施时间约为去年的两倍，享受补贴品类范围也进一步扩大。从家电市场整体表现来看，奥维云网（AVC）监测数据显示，2月线下市场零售量、零售额均实现高速增长，同比分别增长16.6%、61.2%。1-2月家电线下市场实现稳步增长，零售额增幅达10.2%。具体分品类来看，2025年2月线下市场空调、油烟机、燃气灶、洗碗机、净水器、嵌入式微蒸烤等品类零售额同比增幅均突破100%。此外，从1-2月累计规模来看，线下市场空调、洗护、电热、燃热、油烟机、燃气灶、洗碗机、净水器均实现累计规模同比增长。

2025年1-2月线下市场11大品类零售额、均价同比

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

国补带动线下产品向绿色化、智能化、高性能升级

随着近年来科技的快速发展，也带动了各家电产业在技术水平上的提高。这一变化不仅体现在产品的性能和效率上，还反映在智能化、节能环保方面的革新。在智能化领域，家电产品正逐渐从传统的单一功能设备向智能互联的方向迈进。例如，智能洗衣机可以根据衣物的材质和重量自动选择合适的洗涤程序，智能电饭煲可以根据不同的米种和口感需求精确控制烹饪时间和温度。在节能环保方面，家电企业也在不断加大研发投入。通过采用先进的节能技术和环保材料，家电产品的能耗和对环境的影响得到了有效降低。例如，新型的节能冰箱采用了变频技术和高效隔热材料，能够在保持良好制冷效果的同时，大幅降低耗电量。同时，一些家电企业还在产品设计中注重环保理念，采用可回收材料和绿色包装，减少对环境的污染。

此轮“以旧换新”政策，在家电领域具有明显的指向性和倾向性，鼓励老旧产品更换使用智能型、绿色型、低碳型消费品。《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》中明确指出，个人消费者购买12类家电中2级能效或水效标准的产品，补贴标准为产品销售价格的15%；1级能效或水效标准的产品，补贴标准为产品销售价格的20%。政策导向和补贴折扣带动线下产品向绿色化、智能化、高性能化进行升级。

11大品类主流产品趋势

序	品类	细分市场	线下		序号	品类	细分市场	线下
序	品类	细分市场	1-2月零售额结构占比	1-2月零售额同比	序号	品类	细分市场	1-2月零售额结构占比	1-2月零售额同比
1		75寸+	164.4*	↓2.8*	21		水量伺服器	12.9%	个 422.4*
2		一级能效	172.5*	4.4	22	燃热	一级静音	17.5*	79.8
3		Mini Led	58.2*	个 243.5*	23		一级能效	8.0	↑ 1485.7*
4		120Hz+高刷	143.5*	个121.3*	24		烟灶联动	30.3	73.9*
5		一级能效	196.2*	6.1	25		顶侧双吸	14.5	个 59.8
6		柜机	133.1*	4.0	26	油烟机	跨界	24.4	个 101.5*
7	空调	2P挂机	[2.5×	←0.0×	27		超薄	10.8×	个 66.5*
8		新风空调	8.5*	0.5	28		一级能效	189.7*	36.3*
9		一级能效	192.4*	3.4	29		≥5.2KW	41.0*	98.3*
10		400L+	189.6	2.4	30	燃气灶	可调节底盘	140.5*	个 67.8*
11	冰箱	法式多门	130.9%	3.9%	31		定时	11.9%	个 186.4×
12		平嵌	143.2*	23.5	32	洗碗机	16套+	143.6*	个 24.3
13		一级能效	79.4*	17.8	33		RO1000G+	11.0	96.4
14		滚筒单洗	148.1*	2.7	34	净水器	净热一体	25.2*	个 54.7*
15	洗衣机	12KG	9.2	3.5	35	嵌入式	空炸	169.1*	↓0.1*
16		双滚筒	[2.9%	0.0	36	微蒸烤	微蒸烤三合	22.8	↑ 72.3
17		60L	179.0%	20.5	37		60L+	28.1*	↓12.2*
18	电热	3.3kW	35.5%	个 54.6	38	台式微蒸烤	微蒸烤三合	127.6	60.3*
19		扁桶	16.2	77.3	37		IH加热	177.6*	6.2
20	燃热	16L	176.8%	27.2* 40		电饭煲	0涂层（不锈钢）内胆	25.4*	↑ 94.6*

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

传统下沉市场对于品质产品的追求带动市场均价上浮

与一二线城市不同，传统下沉市场消费者受经济环境、生活习惯、消费理念等因素影响，他们拥有着一些标签化的特点。虽然传统下沉市场的消费者收入相对较低，但由于房价和物价的差异，他们的实际消费能力并不低，相对呈现出一种“有钱有闲”的生活状态。同时，随着生活水平的提高，传统下沉市场消费者对于品质化生活的需求水平显著提升，他们更愿意为打造品质生活而进行付费。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1-2月传统下沉市场中多数家电品类产品均价较去年同期均有不同的程度的上浮，其中油烟机、燃气灶、台式泛微波、净水器产品均价上浮较为明显，较去年同期分别增长8.7%、11.4%、16.4%、6.2%。

传统下沉市场主要家电品类产品均价对比

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

传统下沉市场对比一二级市场，差异点或将成为未来增长点

当前低碳环保的绿色家电已经占据越来越大的市场比重。从政策层面看，消费品以旧换新政策在家电领域具有明显的指向性和倾向性，鼓励老旧产品更换使用智能型、绿色型、低碳型消费品，对于高能效／水效等级、绿色节能产品的补贴力度更大。从需求端看，越来越多的消费者开始关注节能环保，且随着科技水平和生活水平的日益提升，消费者对能效要求也越为严格。

分市场级别来看，传统下沉市场对能效等级的关注度同样很高，但一级能效相较一二线市场仍有一定的提升空间。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1-2月彩电、冰箱、空调、洗衣机、电储水热水器、净水器和洗碗机在一二级市场的一级能效/水效比重分别为46%、84%、96%、73%、63%、91%、83%，传统下沉市场的比重分别为32%、82%、95%、67%、61%、86%、78%。

2025年1-2月线下市场主要家电品类分能效等级零售量结构

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

在地域方面，传统下沉市场同样与一二线市场存在差异，对比来看，传统下沉市场中主要家电品类在华北区和西南区的零售量份额均低于一二线市场。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1-2月传统下沉市场中彩电、冰箱、空调以及洗衣机等主要家电品类在华北区和西南区的零售量份额普遍低于一二线市场5个百分点和3个百分点左右。华北和西南的传统下沉市场人口基数众多，对家电的潜在需求更为旺盛，同样值得市场的参与者去深挖其中的价值所在。

2025年1-2月线下市场主要家电品类分大区零售量结构

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

传统下沉市场头部品牌集中度较高，加大品牌参与或将吸引新的用户阶层

传统下沉市场消费者对品牌的认知程度不及一二线城市高，更注重的是产品的实用性，因此更加信赖具有较强实力和知名度、可以提供更好服务的企业。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1-2月彩电、空调、电储水热水器、洗碗机和电饭煲品类的CR3市占率已经达到了70%以上，冰箱、洗衣机的CR3也超过了60%。从数据上可以看出，传统下沉市场头部品牌集中度整体较高。但是也要看到，头部品牌市场份额的高度集中，在一定程度上加剧了腰尾部企业的发展难度，同时也反映出品牌建设在下沉渠道中的重要性。

2025年1-2月传统下沉市场主要家电品类CR3市占率

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

然而，这种看似稳固的市场格局并非没有新的突破点。加大品牌在下沉市场的参与力度，极有可能吸引新的用户阶层。一方面，头部品牌可进一步深耕下沉市场的细分领域。当下下沉市场消费者需求正日益多样化，除了基础的家电产品，对于一些具备智能化、个性化功能的家电，如智能扫地机器人、小型迷你家电等，也展现出浓厚兴趣。头部品牌若能针对这些细分需求，推出更贴合下沉市场消费习惯与购买力的产品，将吸引那些追求生活品质提升、对新兴家电产品好奇的年轻用户群体。例如，推出价格亲民、操作简单的智能小家电，满足年轻租客或新婚夫妇对精致生活的追求。

另一方面，强化品牌宣传与营销方式创新，能有效触达潜在新用户。下沉市场信息传播渠道有其独特性，除了传统的电视广告、线下促销活动，利用社交媒体、短视频平台等新兴渠道进行宣传，能扩大品牌影响力。品牌可以制作生动有趣、贴近下沉市场生活场景的短视频内容，展示家电产品在日常生活中的实用价值与便捷性。同时，开展线上线下联动的营销活动，如线上预约购买、线下体验提货并享受额外优惠等，吸引那些习惯线上获取信息但又对线下体验有需求的用户阶层。

2025年国补接续绿色节能将引领市场新风潮

2025年，家电市场迎来重大利好消息一一国家补贴政策接续发力。继去年家电以旧换新政策取得显著成效后，今年国补不仅延续，还进一步扩围，这一举措无疑将为绿色节能家电的发展注入强大动力，引领市场新风潮。

国补的接续为消费者带来了实实在在的优惠。以旧换新15%-20%的补贴力度，让消费者在购置新家电时能够享受到更多价格上的减免。这使得原本因价格因素而犹豫的消费者，更有动力淘汰家中能耗高、效能低的旧家电，选择绿色节能的新产品。比如，消费者更换一台节能冰箱，在国补支持下，不仅能节省购置成本，新冰箱在长期使用中还能降低用电成本，实现经济与环保的双重收益。

从家电企业角度看，国补激励着企业加速绿色节能技术的研发与产品升级。为了在市场竞争中占据优势，企业纷纷加大在绿色节能领域的投入，推出一系列高效节能的家电产品。例如，一些空调品牌推出了搭载新型变频技术的产品，其能效比大幅提升，在满足消费者制冷制热需求的同时，极大降低了能源消耗。企业通过技术创新，不仅顺应了政策导向，还能吸引更多追求环保与品质生活的消费者，拓展市场份额。

消费者对绿色节能产品的关注度与购买意愿显著提升，这表明绿色节能理念已深入人心，成为市场消费的重要考量因素。在国补政策推动下，绿色节能家电不再是小众选择，而是逐渐成为市场主流。随着国家对环保与可持续发展的重视程度不断提高，以及消费者环保意识的日益增强，绿色节能家电市场前景广阔。2025年国补的接续实施，无疑是这一市场发展的强劲助推器，在政策与市场需求的双重驱动下，绿色节能家电必将在未来的家电市场中持续闪耀，为消费者带来更优质、更环保的生活体验。

健康适老、AI场景、颜值创新已经成为家电市场消费关键词

在当下家电市场，消费趋势正经历着显著变革，健康适老、AI场景、颜值创新已逐渐成为引领市场走向的核心消费关键词。

家电是老年人高频使用的产品，全方位覆盖老年人生活“衣、食、住、行、用”的方方面面。随着经济社会发展水平不断提升，老年人期待提高生活品质的愿望和需求在不断增强，他们对于家电产品的需求正在从基础型向改善型升级。对适老化家电的布局，同样是对未来市场的提前布局，将更好地助力老年人完成从“养老”到“享老”的过渡。

对于老年群体而言，身体机能的衰退使得他们对家电的需求更倾向于便捷、安全与健康。如美的推出专门的适老化品牌“美颐享”，专注于老年群体，打造更适合老年群体的家电产品，先后打造了双防呼救电热水器、坐式淋浴器、防干烧智能燃气灶等一系列聚焦老年人家居日常使用痛点的家电产品。海尔在适老化道路上的步伐也在持续加快，一方面海尔成立了适老产业平台，以便为老年群体提供居家养老的全场景解决方案；另一方面海尔以场景为着力点，并根据场景的不同，打造不同的适老化家电产品，如在洗护场景，老年用户往往会出现看不清楚操作界面等问题，面对类似情况，海尔推出了拥有“大字体”“大按键”的关爱系列洗衣机。在厨房场景，老年人往往会由于记忆力下降，出现食材遗漏或忘记的情况，海尔就针对这一问题，打造了海尔AI语音智慧保鲜冰箱，海尔AI语音智慧保鲜冰箱不仅能够主动录入食材，还能及时提醒食材即将过期，避免忘记食材的问题。

AI场景在家电领域的渗透也正重塑着消费者的生活体验。如今的智能家电不再是孤立的个体，而是通过Al技术实现互联互通，构建出智能场景生态。在国内人工智能技术革新浪潮中，DeepSeek凭借技术突破正掀起行业变革风暴。近期家电领域掀起接入浪潮，以海尔、美的为代表的头部企业，通过接入DeepSeek等大模型，显著提升了语音交互的准确性与响应速度。例如，美的空调可基于用户习惯自动调节温度，卡萨帝冰箱能能精准识别210种食材，智能匹配保鲜模式，并根据库存推荐菜谱，这些功能升级均依托AI算法实现更精准的环境感知与决策。节能与自动化成为AI赋能的重要方向。格力电器推出的AI空调系统，可根据室内外温差动态优化能耗，节能效率提升超20%；老板电器智能灶具通过火候自适应调节，减少烹饪过程中的能源浪费。此类技术不仅降低用户使用成本，也为企业创造产品溢价空间。如今，DeepSeek提供的认知计算平台，恰恰攻克了设备智能化的最后堡垒。该平台具备强大的自然语言处理能力、深度学习能力和知识推理能力，能够让家电设备真正“听懂”用户的需求，“理解”用户的意图，并做出智能的决策。或许，2025年会成为“A家电的元年”。

颜值创新同样在当下家电市场中扮演着重要角色。消费者不再仅仅满足于家电的实用功能，其外观设计也成为影响购买决策的关键因素。家电品牌纷纷推出设计新颖、风格多样的产品，从简约北欧风到复古中式风，从流畅线条到独特色彩搭配，满足不同消费者的审美需求。例如满足当下年轻人对“美”的追求。海信推出的罗马假日mini洗衣机，完全是颜值经济在家电上的体现，采用50°弧线复古圆角与一体式无棱角的机身，金属机械质感旋钮的点缀，这使得产品在外观上传达出浪漫、精致的生活态度，在艺术感设计方面为家电产品美学设计提供思路。在家电家居一体化成为新趋势背景下，电视也被年轻人赋予了新角色一一从观影设备逐渐演化成客厅的装饰品，不仅得好用，更要好看。近年来，三星、创维、海信、长虹、LG、卡萨帝等品牌纷纷推出壁纸电视、壁画电视，把电视做成艺术“摆件”，摒弃了传统电视的“大背包”和厚边框，把电视做成可以挂在墙上的艺术壁画，为家中增添了美感与艺术感的新来源。

健康适老、AI场景、颜值创新这三大消费关键词，正驱动着家电企业不断创新，为消费者带来更优质、更贴合需求的家电产品，引领家电市场迈向新的发展阶段。

全域零售典型渠道研究-一天猫优品

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2024中国家电市场全域零售白皮书

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多元供给，满足消费者多维需求及消费升级

家电市场已经从过去的产品为主导转变到如今的用户为主导，消费者的需求也已经从基础功能需求升级到更高层次的需求。天猫优品结合消费者高端化、套系化以及场景化、家电家居一体化的消费趋势特点，始终坚持“多类目、多场景”的货品分层运营策略，结合三家融合类店、家电类店、家装家居类店等三大消费场景类店型，形成不同的门店场景供给运营策略，满足门店消费者多种多样的消费需求。通过精品家电+手机数码+家居家装的多品类融合，以及天猫优家带来的一站式全屋智能家居解决方案，可以全面满足用户在生活起居、家庭娱乐、厨房美食、安防照明、家庭健康等生活场景的智能化生活需求。

以市场需求为导向，天猫优品坚持“好货”策略，以精品带动新品，以新品驱动增长。不仅打造性价比爆款，而且结合精品、优品进行全屋套系专供以及天猫优家定制款，实现分层运营。天猫优品在聚焦中央空调、新型厨电、洗碗机、清洁电器等新类目的同时，围绕核心趋势商品一一冰箱薄嵌储鲜、洗护套装全嵌、新风空调、大屏电视、厨热智能集成、生活电器科技潮流等重点引入新品，不断升级商品矩阵，同时丰富手机3C数码等新类目新场景，蓄力更大未来。

天猫优品通过“天猫优品2025春季新品发布会”进行新品首发推广，联合100+品牌商隆重推出年度新品超600 款；并且与品牌通过线上线下联动的方式进行趋势新品主推；其次是通过HAE系列峰会（天猫优品高端家电博览会）推动终端焕新和销售提升，HAE已连续举办九届，每届HAE由1个主会场+20个分会场+多场类目峰会等组成，单届覆盖门店次15000+。

在供应链方面，天猫优品致力于精细化运营、降本增效和提升服务体验。为此，一方面深化既有业务，通过“图谋共算”、“商家仓履约专项提升”、“大店供给专项保障”等项目持续加强供应链能力并提高业务效率；另一方面，针对手机数码和家居家装新品类，经历了0到1建立供应链类目运营链路后，目前持续小步优化运营以推动业务增长。

具体而言，“图谋共算”项目侧重于将采销计划从行业计划转向需求协同驱动，实现经营计划线上一体化，不仅联合区域进行需求拉动采购，同时加深与品牌的合作，实现线上更前置多方的协同，包括品牌产能、排产计划等信息前置，在线透明化，从而提高整体货品供给效率，货源保障更及时更有弹性。

“商家仓履约专项提升”项目，则优化系统链路和运营机制，实现发货物流轨迹可视化，B/C订单分离，建立慢必赔心智，用过完善商家仓履约质量监控体系及商家治理体系，帮助品牌提升供应货品履约的服务质量和效率，项目上线后发货及时率提高了20%以上。

“大店供给专项保障”项目，则侧重于优化A2000门店的货品供给满足率及协同机制，打造了适应A2000门店货品需求，货品协同，拉通行业策、门店需求、后端供给的线上一体化协同产品，按需驱动货源供给，保障日销零售现货率。同时供给侧针对日常临时货品需求有专项解决零售需求跟进机制，有效提升货源满足率。另外在大店履约上也致力于保障2C消费者的良好体验，不仅有专属客服主动跟进履约异常，提升快速响应度，另外不仅实现了发货慢必赔，更有由发至达链路的上线，有效提升消费者体验。

对于手机数码和家居家装新类目的供应链建设，天猫优品已构建一套适应业务特性的供应能力。例如，在手机数码领域，实施一品多供、区域地采等多种供应模式，管理SN码全程流程并具备2B发货能力。而在家居家装领域，支持远期发货、品牌自发货、协商发货等功能，以便用户根据装修进度灵活安排到货时间要求。

场景体验升级，提供家电家装家居场景一站式解决方案

在全屋商品的丰富供给上，通过与海信、格力、TCL、老板、方太、华帝、林内、顾家、芝华仕、慕斯、九牧、恒洁、箭牌、德施曼、凯迪仕、罗莱等品牌深度合作，天猫优品以用户体验为中心，通过家装家居家电融合打造智慧客厅、智慧厨房、舒适睡眠，生活阳台卫浴等场景，开启天猫优品全屋一站式购物，通过天猫优家智能家居系统实现全屋家电家居智能互联场景。

在大店场景化供给方面，优悠家A2000大店打造消费者全屋一站式购物场景体验。优悠家的理念可概括为：“优”选丰富尖端好货，打造“悠”然的购物场景，让消费者的“家”更美好。A2000大店通过提供丰富供给、数字化运营能力，线上线下融合的营销方式，保障供应链履约服务时效，打造社交化购物体验，提高销售转化率，增加用户粘性和复购率，实现业务增长和市场竞争力的提升。

网红打卡

除了冰箱、空调、洗护、彩电、热水、厨电传统大家电、中西式厨房等生活电器，更引入清洁电器、个人护理、冷暖两季、净水饮水等健康电器。除家电外更有手机、影音穿戴、智能设备、数码相机/运动摄影、平板电脑 /MID 等手机3C 数码产品，还有沙发、床等家居家装，马桶、灯具、花洒、门锁等建材产品，丰富大店消费者的多样性消费需求，为消费者提供一站式高效体验场。

聚焦服务升级，提升用户体验

天猫优品对售后服务持续升级，充分考虑消费者在家电使用过程中的售后需求，对保障期内发生性能故障的家电，直接为消费者提供免费换新服务，倾力打造“来天猫优品买家电只换不修”的服务心智。同时，针对家电消费者的多样性需求，天猫优品提供了延长保修、全面保修、意外保修等多元化的服务商品，为消费者提供了符合家电全生命周期的全面服务解决方案。

只换不修

为了解决全域零售市场、尤其是3-6线传统下沉市场家电维修难、乱收费的不良现象，解除消费者购买家电的顾虑，升级消费者服务权益，天猫优品特推出“只换不修”的服务心智，并联合品牌成立“365只换不修守护者联盟”。消费者注册成为天猫优品的会员，即可为购买的大家电商品免费领取只换不修服务权益；领取只换不修服务权益的商品在权益保障期内发生质量问题，无需维修，即可免费获得天猫优品的换新服务。天猫优品“只换不修服务”成功入选中国消费者协会“优化消费体验，共促消费公平”的大型公益活动优秀案例。

服务商品

天猫优品围绕着家电强服务属性的行业特性，孵化满足消费者差异化需求的多元化的服务商品（如：只换不修、全面保修、延保保修、意外保修等），实现家电商品与服务一站式购买，想消费者所想，解消费者所需，为消费者提供更细节、更专业、更贴心的家电全生命周期服务解决方案。

买家电365天只换不修

你身边的家电养护专家

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天猫优品官方旗舰店国补自营标杆，品质生活新主场

天猫优品在全国线下城市建立了超过14,000家数字化门店，并开设了天猫自营的天猫优品官方旗舰店，专注打造“国家补贴+天猫自营”双保障的一站式购物平台，为亿万消费者提供线上线下一体化的 shopping 体验。

国补覆盖全国，补贴辐射更广

截至2025年3月，已覆盖27个省市，开设33个城市国补主体，全店商品均可享受国家补贴，让消费者用更实惠的价格买到正品好物。

开创性服务：为淘天平台商家开放国补资质借用服务，助力中小商家合规参与补贴活动，推动行业公平竞争与普惠发展。

高速成长，行业标杆

半年破纪录：成立仅6个月，即跃升为天猫大家电行业TOP5核心店铺，累计成交额突破40亿元。

流量爆发：日均访客从1万快速提升至50万+，单日峰值突破100万，成为下沉市场与都市消费人群共同喜爱的一站式选购平台。

●多场域联动，资源强赋能

与百亿补贴、淘宝直播、88VIP、淘宝客等淘天体系核心场域深度联动，持续为消费者提供高性价比和沉浸式购物体验，实现“场域－商品－用户”生态闭环。

服务为王，体验领跑行业

天猫自营无忧服务：从源头至交付全程品控，支持7天无理由退换、免费上门安装、3年超长质保等顶级保障，服务体验分持续超4.9（满分5分）。

“优品优选”IP匠心打造：聚焦“好价、好品、好服务”三重标准，精选全网热门家电、数码3C商品，每件产品均经过严格质检与品质把控，让消费者享受国补的同时无后顾之忧。

消费者权益：省心选优品，畅享真补贴全品类覆盖：主营大家电（空调、冰箱、洗衣机等）、小家电、数码3C等刚需商品，主流品牌全覆盖，满足家庭与个人多元需求。

价格透明，补贴立得：所有在售商品明示国家补贴额度，下单立享低价，部分热销品叠加店铺优惠券可享“折上折”。

立即访问店铺地址：手机淘宝搜索天猫优品官方旗舰店

作为天猫家享生活自营的“国补+优品”店铺，天猫优品以飞快的成长速度、扎实的服务口碑和普惠的消费体验，重新定义了家电数码购物的行业标准。无论是追求实惠的年轻家庭，还是注重效率的都市白领，或是需要可靠服务的下沉市场消费者一一天猫优品官方旗舰店始终以“优品优选”为承诺，让每一份消费选择都能更省心、更省力、更省钱。

全域零售模式研究

天猫优品

买家电只换不修

2024中国家电市场全域零售白皮书

天猫优品坚持零售日销，为消费者创造美好生活

在货品策略上，天猫优品坚持零售日销，通过打造价格稳定、品类丰富的家电货品，匹配多种的终端资源，拉通品牌资源，实现提升门店零售经营水平，为消费者创造美好生活。

品牌端：天猫优品携手各大品牌，基于扎实做零售，服务好消费者的共识，共同推广日销货品。

门店端：日销货品切实反映门店经营需求，价格季度稳定、价保30天，同时保障货品价格力，减轻门店经营压力，助力门店做好零售。千款日销货品上架店掌，助力门店数字化经营提效。

消费者端：消费者通过线上线下都可以浏览到万余款优选精品，消费者除了走进身边的天猫优品线下门店体验之外，还可通过手机淘宝逛逛天猫优品官方旗舰店、以及门店端的云货架等方式，挑选自己喜欢的货品，同时还能通过天猫优品领取到以旧换新国家补贴，百亿补贴、只换不修、套购优惠等权益，助力消费者放心购买。

天猫优品百团大战-战区运营，传统下沉市场零售新方案

经过4年“店服务店模式”运营，天猫优品培养了一批出色的战区长，以地市为单位服务划分成300个战区、服务着优品的上万家数字化门店；在优品的零售动作下沉中，战区长承担着区域明星店铺、业务导师的角色，承接平台策略基础上创新本地化玩法/经验，摸索适合当地门店的操作模式，在战区内做传帮带作用；在优品以旧换新业务推动中，战区长研究区域主体开通流程及步骤，在区域培训、分享，协助战区门店拿到资质，并学会通过官旗导购。日常遇到的种种问题，战区长都会耐心给与指导、直到解决。他们散发着人性的光辉，是区域门店可以依赖的中坚力量。

除了承接天猫优品的零售业务落地，战区长在与品牌端的合作中也具备不可替代的价值。百团大战联合卡萨帝组建了【百团大战×侠客荟】俱乐部，运营进入第3年；三年来天猫优品围绕卡萨帝新品体验、产品品鉴及终端升级等重点动作培养出数百家标杆店，组建零售精英圈层，复用标杆店培养方案，为运营探索了多样可能，侠客荟成员销售额逐年飞速提升。

同时，战区长还在零售货品下沉中扮演着重要的角色－零售销运；过去两年，从天猫优品首次与美的共同发布【零售引领优美同行】零售货品发布会后，超过10个品牌几百个SKU加入了百团大战，通过战区长对商品的带头出样、组织培训、销售经验分享等方式，在战区内快速推广品牌核心商品，达成出样及动销目标，极大的提升了品牌核心商品的动销效率。

未来，百团大战×战区长模式将持续作为品牌标杆项目的示范田，为优品1万+数字化门店树立样板；同时也将持续围绕品牌新品下沉、主推品动销做好零售销运的角色，提升商品动销率；天猫优品百团大战也会继续用服务的心态、利他的信仰，持续不断的提升自身能力，为战区门店带来更好的服务，帮助更多门店深耕零售，提升销售额、实现生意增长。

聚焦生意增长全域营销，打造 “高增长”营销IP

天猫优品围绕“领国家补贴就来天猫优品”为营销主线，并聚焦平台跟门店、品牌三方实现生意增长为目标，整合联动多方资源进行全域零售营销。2024年，为助力开业后的城市大店取得零售突破，天猫优品零售运营中心推出“城市大店三增长计划”，在夏冬两季上新不同主题的“捡漏电音节”营销IP大事件，帮助城市大店实现本地心智增长、用户到店流量增长、零售成交转化增长；

为提升全量门店获取家电以旧换新新增量用户，提升家电以旧换新政府补贴的落地效率，联合13方资源启动“老家电巡诊车”项目，打造“政策宣讲一换新科普一入户服务一零售转化”的创新链路，全面提升了天猫优品以旧换新平台心智。

天猫优品还在积极践行企业社会责任，24年天猫优品联合海尔智家，发起“家电养护·情暖老兵”公益项目，1000位杭州地区的“退役军人”提供免费上门“用电用气安全检测”和“家电上门清洗”服务，大大提升了品牌社会美誉度；春节期间，天猫优品发起“新年加点喜市”春运活动，整合多方资源投入，共建春运品宣事件，为春节返乡人群，打造一场传承传统民俗、体验年俗年味、感受暖心关怀的春节公益活动，活动覆盖13万以上春运人群。

天猫优品品牌营销大事件

2022年12月-2023年1月

2022年年货节，基于推荐官业务，天猫优品曾邀请段奕宏担任品牌首席家电推荐官，以“有推荐官请放心购”为传播主题，围绕“购省钱、购专业、购方便”三个维度为广大消费者新的一年美好生活加点“宏”。

2023年8月2023年8月

天猫优品首家A2000大店开业，天猫优品首个针对大店开业引爆的营销IP 事件落地，一场“让夏天家电多巴胺”的家电主题乐园，为门店吸引大量周边用户人流量，为消费者带来诚意满满的优惠大促的同时，“让夏天家电多巴胺”健康家电主题乐园，也让用户告别夏日里老旧家电带来的生活烦恼，感受健康家电产品带来的夏日治愈。

2023年10月-2023年11月

为了满足消费者丰富多样的全屋家电产品需求和优质购物体验，天猫优品曾在双11期间，在全国20 多个城市举办城市购物节，联合城市购大使"金莎"为消费者带来一场精彩纷呈的家电购物盛宴。

天|Haier

天猫优品三城市购物节双十一低价风暴全场家电五折起

2023年12月-2024年2月

2023年12月，天猫优品曾邀请“江疏影”担任品牌代言人并合作拍摄天猫优品品牌宣传片《家有优品》，以此来进一步提升品牌形象和知名度，将天猫优品的好货、好场、好服务带给更多的消费者，引领全域零售渠道。

2024年5月

天猫优品实现品牌IP全面升级，推出全新优家猫IP形象，以及《优家Family》品牌IP家族，助力城市大店等三类全新店型在C端品牌表达全面升级。

2024年6月

24年618，天猫优品联合13方联合发布中国家电家居行业第一本《家电换新消费指南》。

2024年6月-12月

天猫优品联合中国家用电器协会、中国家电网、海尔智家等资源联合落地《老家电巡诊车》全国100 城公益巡诊活动。

2024年7月-25年1月

24年纳凉节，天猫优品联合海尔智家，全国落地《十二凉辰·捡漏电音节》营销IP大事件；
年货节期间，落地《家电有囍事·捡漏电音节》。

2025年2月

天猫优品《一起来天猫优品》全新品牌宣传片上映

随着天猫优品城市大店策略全国迅速落地，以及天猫优品在全域零售市场快速布局，完成线上线下一体化布局，《一起来天猫优品》从B端及C端双视角出发，详细介绍天猫优品在B端及C端的心智、多店型门店等核心板块，让商家与消费者全面深入了解天猫优品的品牌心智、服务模式及创业优势，有效提升品牌认知度与美誉度。

持续迭代品牌IP，打造“出圈”营销创意

事件营销案例分享“捡漏电音节”全国IP事件营销

十二凉辰·捡漏电音节，是天猫优品针对A2000城市大店提升全域零售生意增长的整合营销解决方案，通过整合三类资源（门店异业资源和用户资源、家电品牌营销资源、平台玩法及广宣资源），实现城市大店三增长（门店本地心智增长、用户到店流量增长、零售成交生意增长”。通过打造“捡漏心智”，在每个大店所在城市打造为期1个月的“限期低价捡漏购物节”，吸引全城用户到店参与活动。全年策划夏季与冬季两大营销活动节点，分别为以“十二凉辰纳凉节IP”为主题的夏季捡漏电音节，以及以“新年加点喜市IP”为主题的冬季年货节捡漏电音节。

夏季营销-十二凉辰纳凉节IP

冬季营销－新年加点喜市 IP

‘老家电巡诊车”全国100城公益巡诊活动

1.0-浙江省首场家电以旧换新活动

2.0-退伍军人入户-公益营销

3.0-核心模式全国复用-门店营销

为贯彻商务部以旧换新政策落地，提升全量门店获取家电以旧换新增量用户，提升家电以旧换新政府补贴的落地效率，天猫优品联合海尔智家启动“老家电巡诊车”全国100城公益巡诊项目，打造“政策宣讲一换新科普一入户服务一零售转化”的创新链路。

该活动由中国家用电器协会指导，中国家电网支持，通过对老家电“看病问诊”的方式，给出老家电诊断证明，帮助用户明确家电换新标准，及时拥抱绿色健康家电新体验。通过开进几百个城市社区开展公益巡诊，天猫优品每一辆“老家电巡诊车”，会以对老旧家电“看病问诊”的方式，为用户科普家电换新标准、以及科普超龄老家电危害。在诊断病因的同时，老家电巡诊车还给出了“治疗处方”，帮助用户提升生活品质。比如为老洗衣机下的治疗处方是，选择带有蒸汽除菌、高温自清洁、耐候抗氧化技术的洗衣机。

用户只需去附近天猫优品门店，参与绿色家电以旧换新，就能换到相应“处方药”。比如，海尔冰箱储存果蔬7天新鲜如初，冷冻区食材30天原汁原味，还升级全空间智慧保鲜舱，带来更智慧的健康储鲜生活；海尔空调首创“离子瀑洗空气”科技，不仅能去除7类空气污染物，还能释放万级负离子、水分子，做到1小时洗一遍空气。

中国家电家居行业第一本《家电换新消费指南》

指导单位中国家用电器协会联合编写|联合发布中国家电网天猫优品天猫家享生活

为进一步推动家电以旧换新理念，为消费者提供科学合理的购买建议和换新指南，天猫优品在618期间，由中国家用电器协会指导，并在海尔、卡萨帝、美的空调、美菱、TCL、小熊、林内、华帝、方太、火星人集成灶、苏泊尔、九阳、安吉尔等13大家电品牌支持下，中国家电网、天猫优品、天猫家享生活三方联合编撰发布了《家电换新消费指南》。

指南通过多维度解读和科普，建立了一个全面的家电科普知识体系，涵盖了老旧家电的潜在危害、安全使用期限，并扩展到了家电产品和场景趋势的介绍。指南内容丰富全面，涵盖老旧家电使用年限及危害知识科普，为消费者敲响安全警钟；13大品类大小家电及家居换新选购指南，为消费者提供专业选购建议；13大品牌百余款平台主推家电产品深度种草，助力消费者快速找到心仪产品。通过该指南的发布，进一步巩固了天猫优品在以旧换新市场的专业形象，为消费者提供了全方位、一站式的家电换新解决方案。

聚焦春运+退役老兵打造天猫优品公益营销品牌温度

家电养护·情暖老兵”家电养护公益项目

天猫优品联合浙江省退役局、集团党办、淘天党办等多方力量，共同发起“家电养护·情暖老兵”公益行动，于浙江杭州天猫优品古墩路超级旗舰店正式启动。项目通过“老家电巡诊车”深入全国城市社区，开展“超龄家电，旧要换新”的老旧家电科普行动，向消费者普及超龄家电使用的安全隐患，并为有换新需求的消费者提供专业指导。

特别值得一提的是，项目聚焦退役军人家庭，为1000位杭州地区的退役军人提供免费上门“用电用气安全检测”和“家电清洗”服务，通过专业检修与养护延长家电使用寿命，切实保障他们的生活安全与健康。

项目整合了政府、企业、社会组织等多方资源，多方合作、高效协同，得到了社会各界的广泛关注和好评，项目也并得到了政府多封感谢信。这一举措不仅体现了天猫优品对退役军人群体的深度关爱，也进一步提升了品牌的正面形象与社会美誉度。

“青春助力春运，新年加点喜市”青年志愿者服务春运公益活动

为助力春运返乡旅客的温暖出行，天猫优品、共青团杭州市余杭区委员会、海尔智家、杭州西站枢纽管理委员会、余杭文旅等多方合作，在杭州西站举办了一场别具特色的暖心公益活动。活动围绕“喜市找年味”“喜市逛年集”“喜市享年趣”三大主题板块，通过设置短时互动和即时体验的趣味环节，为返乡旅客送出万份新年喜市福利，营造出浓厚的节日氛围，让归途中的旅客感受到温暖与关怀。

同时，活动期间积极宣传以旧换新国补政策，通过现场讲解和资料发放等形式，有效推动了天猫优品线上官旗及线下门店的零售转化。活动不仅弘扬了传统民俗文化，让旅客体验丰富的年俗年味，还通过公益合作提升了品牌形象，巩固了以旧换新平台心智，覆盖13万人以上，取得了显著的社会效益与品牌效益。该项目，在杭州西站打造了一场年味十足、用户暖心的亿级市场传播事件，也擦亮了杭州品牌、传递了杭州温度。

平台×品牌×门店三方联合媒介投放，品效合一精准传播

天猫优品“天合计划”以整合营销为核心，精准匹配平台、品牌与门店三方需求，通过全渠道媒介矩阵布局，在618、双11、年货节等S级大促节点，围绕大店开业营销、平台心智透传及品牌以旧换新等关键维度，展开品效协同的媒介投放策略。

户外融媒体广宣方面，聚焦城市核心商圈、交通枢纽及社区高频触点，以裸眼3D大屏、LED大屏、公交车体、电梯智能屏等多维媒介形式，形成精准化、立体化的广告覆盖网络，全面覆盖城市核心商圈及居民精准社区，有效提升品牌曝光度与门店认知度。同时，助力新开业城市大店提升门店本地知名度，通过抖音达人探店种草，实现线上流量导入与线下用户转化的高效联动。此外，通过“万墙下乡”精准触达下沉市场，进一步扩大品牌影响力与市场覆盖范围，最终达成品牌曝光增长、用户到店流量增长及门店生意增长的多维度目标，助力平台、品牌与门店三方实现品销共赢。

商圈大屏广告丨聚焦核心商圈，高频曝光吸睛

成都太古里

公交车车身广告丨动态覆盖全城，巩固品牌认知

候车亭广告丨精准卡位通勤，强化品牌心智

LED巡游广告丨覆盖流动场景，动态曝光品牌

电梯智能屏广告丨精准场景渗透，有效提升转化

刷墙广告丨万墙广铺乡镇，品牌扎根下沉

探店短视频|达人深度探店，带动门店流量

社区道闸门禁广告丨社区门禁曝光，住户精准触达

多营销活动场景提升终端零售转化

结合以旧换新主线，重点规划线下零售活动场景，通过品牌大街/城市购物节/新小区拓展/政企内购会等形式的线下活动，持续打造标准化的营销活动样板，FY25累计开展3000场+大型线下营销活动，活动产生的零售销售15亿+;

天猫优品城市购物节

以天猫优品业务的核心城市为触点，组织城市及周边门店围绕统一主题、利益点进行精准获客并集中成交爆发的零售活动场景。通过城市购物节的有效组织落地，持续打造优品优质家电销售渠道的零售心智，提升区域门店零售能力和销售规模，回馈消费者。2024年全国累计开展50场+，累计销售规模2亿+;

【城市购物节案例分享－华东大区－南京运中常州站】

联合吾悦广场，七月七婚恋，家纺品牌等共同申请多名网红探店宣传，朋友圈广告曝光。结合所有门店走进小区定点驻场，发单页收旧机。活动每日数据分析，签单售卡奖励实时兑现保障积极性。爆发现场购物抽奖，满额赠，砸金蛋等氛围满满，成交转化率高，活动期间门店精准认筹锁定用户700+，零售转化700 万+。

品牌大街

品牌大街是天猫优品联合KA品牌，针对核心门店投放的单店零售外展活动，通过品销合一的活动落地，拿到销售结果的同时，提升品牌和门店在当地的影响力，2024年全国累计开展2600场+，累计销售规模9.5亿+;

【品牌大街门店案例分享－西南大区－川东运中遂宁A2000】

连续9天的外展出样，依托万达广场广泛吸收自然客流。每天晚上定时抖音直播销售优惠券，增加线上宣传。围绕万达周边重点小区进行电话销售，派发单页，引流到场。以旧换新主题符合当地三换政策，当地民生频道做了专题采访，并占用大量篇幅给到了展示，增加了活动曝光。认筹锁定260户+，零售转化300万+。

企事业单位内购/团购会:

结合国补大背景，全国围绕核心门店，获得政府官方背书，持续性对当地企事业单位进行集中宣讲和渗透，通过闭店团购的形式进行集中成交转化，2024年10月以来，全国累计开展200场+，累计销售规模2亿+;

【政企内购会案例分享－华北大区－石家庄运中邢台政企内购会】

多轮拜访取得市局活动红头文件，下发到邢台区域区、县、乡、企事业单位，配置线上报名二维码，并每日跟踪活动报名情况。16个+区县门店全员行动，到党校，学校，医院等银行等企事业单位全面线下宣讲160余场。最终活动现场邀约市局领导亲临指导，累计现场签到1000户+。活动门店16家+，零售转化1700万+。

新小区攻坚战

联合KA品牌，针对新交房市场进行重点突破，通过天猫优品样板间的打造，形成和新小区用户的有效交互，通过快速建群，月度集中爆破的打法，3-6个月集中在新小区成交转化；2024年10月以来，全国累计进驻几百个新装小区，累计销售规模数亿元；

【小区攻坚战案例分享－华东大区－长沙运中金钟大雁城A2000】

针对总5000户+的商品房小区，利用前期与开发商的合作资源，制定中高端全屋套餐家电方案。提前两周布置小区内外样板间，通过大门口及车库广告位、福利群引流等多渠道推广，首场团购会吸引本小区及周边100户+到店，成交50户+，客单价2.5万元。异业合作5家，零售转化二百余万。

构建政企采购平台，打通ToB销售通路

天猫优品云采（官方自营政企采购平台）：依托丰富的供给和强大的平台能力，为政企客户提供一站式平台数字化采购服务，让企业采购变得专业、阳光、便捷、优质。

封闭采购平台网址：https://yc.tianmallyp.com

政企采购市场规模巨大，天猫优品云采平台构建To B销售通路，进入政企采购赛道。搭建了供应商、服务商、企业采购客户三种生态角色体系，通过挖掘企业采购客户需求实现日常销售，通过招募服务商帮助平台拓展业务，通过引入1688和社会化供应商丰富平台供给，通过银行垫资上线账期解决方案。9月云采平台上线后已实现采购2亿元，目前可承接客户现款采购，品牌方工程价格定投履约，账期上线之后可以承接央国企大额采购。

适老群体健康家电发展现状及用户需求

银发经济悄然崛起，预计2028年规模可达12.3万亿元

根据七普数据显示，我国60岁以上的银发人口占比已经达到18.7%，较2010年上升5.4个百分点，其中，65岁及以上人口占比为13.5%，较2010年上升4.6个百分点，人口老龄化已经成为中国社会发展的重要趋势之一，带来挑战的同时，也激发了银发经济的崛起。

银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大。它涵盖了日常生活实际产品消费和休闲娱乐等服务型消费。银发经济具有多业态、跨产业的特点，产业链庞大，覆盖基本生活、康养保健、养老服务、休闲娱乐、智能科技等诸多领域，是极具活力和潜力的新兴经济形态。

近年来，中国银发经济市场规模稳步增长。头豹研究院数据显示，2019-2023年期间，该市场以约13.2%的复合年增长率扩张，这主要得益于老龄化进程加快和政策支持力度提升，有力地推动了银发经济市场蓬勃发展。在2023年，中国银发经济市场规模已达到7.1万亿元，从供给端来看，老年人多样化的养老需求催生了各种养老相关产业的兴起和发展。展望未来，随着产业的不断成熟，银发经济市场规模将保持较高增长。预计到2028年，市场规模将达到12.3万亿元，复合年增长率约为11.8%。

我国银发经济市场规模走势

数据来源：头豹研究院

消费能力与需求双向奔赴，消费趋势向享受型演进

目前中国老年群体经济来源主要为退休金、银行储蓄与理财等；加之约88%老年群体拥有养老保险，因此大部分老年群体收入呈稳定且整体上涨特点，具备较高消费能力。从消费意愿来看，我国老年群体的消费需求与马斯洛需求层次理论相符，正逐步由产品消费型向精神消费型转变，“享受型”、“便捷型”、“产品智能化”、“深度触网”正在成为银发人群新消费趋势。

养老政策推动下，适老化健康家电发展正当时

当前，中国经济水平与发达国家相比仍存在差距，养老服务体系尚不完善，涉老服务产品质量良莠不齐，且大多仅能满足老年人基本生活需求。在满足老年人更细分、更高层次需求方面，可选择的产品和服务较为有限。这种状况给中国社会经济发展带来了一系列挑战，但也为银发经济带来了发展机遇。

在此背景下，支持银发经济产业发展成为当务之急。政府旨在通过大力扶持银发经济相关产业，缓解老龄化带来的社会与经济压力，并将其转化为经济发展的新动力。2024年国务院发布的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中明确指出要加快银发经济发展，培育高精尖产品和高品质服务模式，以提高老年人的生活质量和福祉。其中，政府明确指出引导扩大产品与服务供给，提升质量水平。通过培育高质量经营主体、推进产业集群示范、推动品牌化发展等措施，以促进银发经济产业的规模化和品牌化发展。此外，政府针对老年人多样化需求，培育潜力产业。针对老年用品制造、智慧健康养老等前景好的产业推出利好政策措施，以保障银发经济产业的向着标准化、规模化、健康化、品牌化发展。

目前我国已形成“9073养老格局”，即90%的老年人选择居家养老，“家”作为居家养老的承担场景，在这前提之下，以家庭为单位的适老化产品概念不断催化，而家电产品在家庭场景中扮演着至关重要的角色，适老化健康家电产品的开发和功能升级势在必行。

“9073”养老格局

“以旧换新”激发“银发消费”新活力

在人口老龄化程度不断加深的当下，银发消费市场的潜力日益凸显。消费品以旧换新活动正如火如茶进行中，除了汽车、家电，聚焦银发群体的家电家居类同样成为消费热点。为了进一步激发银发消费市场活力，促进消费升级，以旧换新政策成为重要抓手。目前全国多省市将适老化改造纳入以旧换新补贴范畴，以适老化产品补贴为切口，挖掘银发经济新增量。

以上海市为例，上海市在推进消费品以旧换新工作中，特别关注老年人需求。将适老化产品纳入上海市2025年加力支持家电家居家装消费品补贴，且能够享受“顶格补贴”一适老化类产品30%的补贴力度前所未有。“市补”政策对适老化改造提供30%补贴，既提振了市场，也让适老化产品从“保基本”向“提品质”进行转变。

以旧换新政策对银发消费市场的影响是多方面的。从需求角度看，满足了老年人对生活品质提升的需求。随着年龄增长，老年人对家居环境的安全性、便利性有更高的要求，以旧换新政策使他们能够低成本实现适老化产品的新增购买或更新换代。如安装智能座便器、恒温花洒、SOS紧急求助通话器等，为他们的生活提供更多保障。

从市场供给角度分析，也刺激了相关产业的发展。企业看到了政策带来的商机，加大对适老化产品的研发和生产投入，推出更多符合老人年需求的产品，涵盖适老化智能家电家居、辅助器具等领域，这不仅丰富了市场供给，也推动了相关产业的创新与升级。

痛点与需求的推动下，便捷、安全、功能、健康成为重要发展方向

老年群体随着年龄的增加，身体机能退化、体力下降甚至行动不便；同时对社会的认知降低，无法跟进科技发展，但家用电器产品越来越呈现出高科技、信息化、智能化的特点，而这些升级特点，更多是针对年轻群体的需求，对于老年群体并不友好。

例如“功能虽多但操作繁琐”“遥控器按键难以识别”“说明书字体太小看不清楚”“洗衣弯腰容

易伤着”“忘记关火关水不安全”等等，因此针对老年人生活习惯、生理特点等因素，设计更加适老化的家电产品，以及辅助适老宣传和完善的售后服务，才能为老年人享受生活提供有力保障。根据天猫适老家电高增长产品消费趋势归总，大致可分为便捷性、安全性、功能性、健康性四个方向：

便捷性：简化操作界面及操作流程，放大相关操作标识，对产品进行适当“回溯”，如机械电饭煲、功能单一的洗衣机、电视等；

安全性：实现防护、监测、报警、通知等一体化预警机制，首先产品做到更切合老年人的防护，如防烫水壶等，其次是通过各类传感设备，能够快速感知危险，并做到及时报警与通知，如防滑、防干烧、防煤气泄漏等相关产品；

功能性：打造适应老人身体机能退化、身体结构变化的产品，主要体现在人体工程学层面以及操作简易化上，如免安装产品、如不弯腰洗衣机、洗碗机等；

健康性：打造协助老年人健康管理以及舒适身体体验的产品，将健康、注重养生融入到产品，如低糖电饭煲、健康监测产品等。

天猫优品作为渠道端，在适老领域贡献自身力量

根据国家统计局数据，截至2024年年末，我国60岁及以上人口达到31031万人，首次突破3亿人，占全国人口的22.0%；其中65岁及以上人口22023万人，占全国人口的15.6%，已经步入中度老龄化社会。由于老年人群空巢化和独居化等特点，在面对消费市场智能化的同时，如何让老年人群便捷地使用智能家电；在面对老年人对家电产品“不坏不换”的消费心态，如何保障老年人的电器使用安全性等问题，逐渐成为新的挑战与亟待解决的问题。

基于此，天猫优品以旧换新服务再度升级,推出了“老家电巡诊车"家电科普公益行动“老家电巡诊车”针对超龄家电打造了“旧不救”医院，分别设置了老空调ICU、冰箱消化科、空调呼吸科、淋浴间皮肤科、厨房急诊和洗衣机化验科六大“诊室”，通过对老旧家电看病问诊的方式，按照年份、问题等给出诊断证明，以直观易懂的生动方式，让用户可以更深入的了解老旧家电存在的不同健康问题，帮助其排查家中老旧家电问题及隐患、明确换新标准。

对于家电产品，很多消费者存在一定误区，认为只要没坏就可以一直用，冰箱能保鲜、洗衣机能洗衣服、空调还能制冷，好好的换掉是一种浪费行为。实际上，家电跟人一样也会生病，到了一定的年纪也需要退休。通过开进几百个城市社区开展公益巡诊，天猫优品每一辆“老家电巡诊车”，会以对老旧家电“看病问诊”的方式，为用户科普家电换新标准、以及科普超龄老家电危害。在诊断病因的同时，老家电巡诊车还给出了“治疗处方”，帮助用户提升生活品质。

天猫优品主导的“老家电巡诊车”100城公益巡诊，让绿色健康家电选购及使用知识得到了进一步普及，为消费者选购优质产品提供了有力支撑。而天猫优品将持续通过一系列家电以旧换新行动与服务，为消费者打造出一体化的便捷家电换新服务平台，推动老旧家电的及时换代，以绿色健康的家电产品实现更环保、更健康、更安全的家庭生活，引领我国绿色家电消费潮流。

2025 年中国家电市场趋势及机会点

中国家电渠道经过几十年的不断发展，家电市场的渠道结构彻底碎片化，这也意味着单渠道大幅增长的可能性降低，使渠道呈现出多元化、全域化、碎片化的特点。随着家电市场迈入“用户决胜”时代，用户的需求、体验逐渐成为根本。在消费者追求品质化生活的同时，对于家电的要求越来越高，在既要求保证购买方式便捷和售后服务周到的同时，又需要对产品有足够的了解和体验。所以，任何一个单一的渠道都难以完全满足消费者的需求。我们认为，全域零售将是家电市场未来零售的必然方向之一。

机会点一：紧握实体大店高体验附加值，打通“家电家装一站购

区别于线上渠道，线下具备场景体验、即时服务、信任感知三重不可替代性。其中，实体大店应发挥规模与资源整合力，主打“高体验附加值+政策杠杆”。通过场景化体验升级，构建消费决策的强理由，主题场景引流结合营销节点，打造沉浸式体验厅，同时提供免费设计方案与产品试用，将购物转化为“生活方式体验”。同时可考虑推出“家电+家装+服务”套餐，与品牌联合分摊成本，提升客单价。

将家居场景与家电融合套系销售，打造场景化更有利于触动消费者并形成转化，以厨卫行业为例，厨卫行业的门店一直存在品牌少、仓储成本高、场景缺失、售后服务参差不齐等问题，但厨卫产品的前装属性强，将其销售立足于家居前装市场，发展家居专业门店，打造场景化零售为企业带来规模增长。

家电企业通过产品创新将家庭各空间场景的定位不断升华，包括以电视产品为中心构建客厅娱乐场景，将会客、娱乐、亲子等多功能融合，实现用户与家电的智能交互；以厨电产品为中心构建厨房场景，在空间利用率导向下，产品嵌入式和集成式成为趋势；以洗护产品为中心构建阳台场景，产品超薄设计打造家庭第二空间；以卫浴产品为中心打造卫浴场景，从个人空间到私享疗愈空间，产品更关注用户享受型需求。

目前，线下渠道的建设更注重场景化家居购物体验，特别是家电企业的专卖店和平台的大型店面更积极打造消费者全屋一站式购物场景体验，通过购物环境品质化、产品布局场景化，让消费者在购物过程中享受在“家”的美好体验，从而激发消费需求获得销售转化。

以全屋家电场景化展示为核心，将科技转化为可触摸、可验证的体验，打破消费者对品牌单一品类的固有认知。通过构建沉浸式智能家居体验空间，助力消费者实现从单品认知到生态感知的升级。在场景体验区设置“智能厨房”、”健康卧室”、”娱乐客厅”等主题空间，消费者可亲手操作搭载Al语音控制、物联感应技术的家电产品。

把握高端机遇，抓住家电市场结构升级机会

中国家电市场正经历深刻的结构性变革。随着居民可支配收入突破4.3万元，消费需求从“功能满足”向“品质生活”跃迁，叠加2025年以旧换新政策的全面实施，家电市场正迎来高端化、智能化、场景化的升级浪潮。

我国家电市场，在走过了高速普及期进入成熟之后，面临着从要“量”到要“质”的转变，对于家电产品的诉求已经由“性价比”转向“质价比”，从以功能为主，向以品牌为主转变，从以外观为主，向以内涵为主转变。在消费升级影响下，家电市场的下一站将会是提升价值。

高端家电需求的增长，源于消费者需求的深度变化。一方面，消费者对家电的功能需求不再局限于基础功能，而是追求极致性能与创新功能。比如，高端冰箱不仅要求出色的保鲜效果，还配备了智能控温、除菌除异味等前沿技术，满足消费者对食材储存的严苛要求。另一方面，消费者越发注重产品的设计美学与家居融合度。高端家电以其简约时尚、独具匠心的外观设计，成为提升家居整体格调的点睛之笔，实现了功能性与美观性的完美统一。消费者对家电的价值认知已超越单一功能属性。健康、智能、节能成为新的核心诉求，其中智能家居生态的构建成为关键竞争点，72%的消费者在选购家电时会考虑产品的互联互通能力。

随着2025年以旧换新政策的精准发力，为高端家电市场注入新动能。政策覆盖品类从传统8大家电品类扩展至12类，补贴比例最高可达20%，叠加企业自主补贴，消费者置换高端产品的成本显著降低。所以，无论是品牌商还是渠道商，都要牢牢把握家电市场的高端升级机遇，除提供高端家电产品之外，还要构建完善的高端服务体系，从售前的专业咨询、定制化方案设计，到售中的高效配送安装，再到售后的及时响应、贴心维护，为消费者提供全方位、全周期的优质服务体验。

机会点三：把握数字化消费，赋能全域零售

一直以来技术都是推动零售业变革的重要动力，互联网技术奠定了电商发展的基础，随后技术的迭代加速，大数据、人工智能、物联网等信息技术轮番接棒。中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，互联网普及率达78.6%；网络支付用户规模达10.29亿人，网络购物用户规模达9.74亿人，网上零售额、移动支付普及率稳居全球第一。在当下这个数字技术与零售深度融合的时代，通过数字技术挖掘和创造新的机会，实现产品创新提效、供应链效率升级、营销升级推动用户持续增长、各方联动共建消费生态是最确定，也是最可行的选择。

我国网民规模11.08亿

网络支付用户规模达10.29亿互联网普及率78.6%

网络购物用户规模达9.74亿

网上零售额移动支付普及率稳居全球第一

营销力方面，通过数字化工具对不同渠道消费者行为和偏好进行分析，为消费者提供个性化推荐、产品定价和促销方案。另外通过数字化工具整合电商平台、社交媒体、实体店铺等，打通消费者流量转化，将有价值的消费者留存在私域，实现重复触达。尤其是在线上线下一体化进程中，这种整合变得更为关键。线上平台能够基于大数据精准洞察消费者喜好，线下实体店则可通过实地体验进一步强化消费者认知。如线下实体店的促销活动可以通过线上平台精准推送给目标消费者，引导其前往线下进行消费，实现线上线下流量的相互转化，形成营销闭环。

销售力方面，对于商家而言，全域零售的数字化供应链管理，可以实现销售预测、库存管控、采购管理，从而帮助商家降低运营成本，提高生产效率。另外以数字化工具更好的激活门店导购员，对于家电销售而言，导购员是与消费者互动的关键角色，通过导购助手等线上工具帮助导购员实现与消费者的重复互动，提升销售实现率。线上线下一体化在销售力提升上有着显著作用。线上订单数据能够实时反馈到线下仓库，实现库存的精准调配。消费者能够通过自动匹配最近的线下门店进行配送安装，享受即时满足感，提升满意度。同时，线下门店的导购员可借助线上工具，如实时库存查询、产品详细参数展示等，更好地服务消费者，促成销售达成。

目前，家电企业将数字化建设作为业务转型的重点，通过数字化产品、数字化触点、数字化营销、数字化口碑和数字化运营等建设实现端到端的业务整合与协同，其中渠道端数字化是企业实现零售突破的关键。企业与大渠道的深入合作，可以借助大渠道的平台优势和数据优势，设计数字化工具进行货品管理、用户捕捉、导购员培训等，提升企业在渠道端的运营效率，并进行用户价值深挖。在数字化转型中，线上线下一体化是渠道端数字化的核心体现。企业与渠道合作时，通过线上平台可以动态展示线下门店的库存情况，消费者可在线上咨询或下单并选择门店进行产品体验或配送安装，增加线下门店的客流量。线下门店还可利用线上平台收集的消费者重点咨询问题和反馈，优化产品展示和服务流程，提升消费者体验，进一步挖掘用户价值，实现线上线下协同发展。

机会点四：银发经济催生适老化创新，适老化产品大有可为

随着我国老龄化进程的加速，国家统计局数据显示，截至2024年底，全国60岁及以上人口为3.1亿，65岁及以上人口为2.2亿，分别占全国总人口的22%和15.6%。庞大的老年群体催生出潜力巨大的银发经济，这一群体呈现“高储蓄率、强功能诉求、弱科技适应”的消费特征。在众多细分领域中，适老化家电产品正迎来前所未有的发展契机。

数据来源：截止2024年底，国家统计局数据。

银发群体对于健康的需求凸显。老年人随着年龄增长，身体机能衰退，对健康的关注度显著提升。如患有糖尿病的老人需要具备精准控温功能的智能电饭煲，能严格控制米饭的糖分转化；带有空气净化和杀菌功能的空调，可有效改善室内空气质量，满足老年人呼吸道较为敏感的需求超70%的老年消费者在购买家电时，将健康功能列为重要考量因素。

同时，他们对于操作便捷有着更为显著的需求，传统家电复杂的操作界面和功能设置让老年人望而却步。适老化家电则需简化操作流程，采用大字体、高对比度的显示屏以及简单易懂的按键布局。例如，一键启动的洗衣机、操作步骤不超过三步的微波炉等，能极大提升老年人使用家电的便利性。对于安全保障的需求也在增长，老年人行动相对不便，对家电的安全性要求更高。具有漏电保护、过热自动断电、防干烧等安全功能的家电成为刚需。如带有跌倒检测功能的智能马桶和热水器，一旦检测到老人跌倒，可自动报警并通知紧急联系人，为老年人的居家安全提供多重保障。

在银发经济的浪潮下，适老化家电产品市场潜力巨大。若能精准把握老年群体需求，持续创新，必将在这一蓝海中收获丰厚回报，同时也为老年人的幸福生活贡献力量。

机会点五：建立长效会员复购机制，打造自身护城河

对于家电产业来说，不是新用户获取难，而是老用户在流失。长效的会员机制就是要打破低频购买需求（5-8年甚至更长的更换周期）与高频服务需求（日均交互多次）之间的矛盾，用高频的服务需求带动低频的购买需求。尤其对于高端品牌而言，必须抢占高端会员的心智，一旦建立就是护城河。

苹果手机凭借差异化的操作系统，形成了强大的用户使用习惯壁垒，让消费者难以轻易转换品牌;特斯拉汽车通过软件驱动硬件的盈利模式以及超级充电站网络，有效解决用户里程焦虑，实现服务增值。这些品牌都以高价值、高效率的共性特征，赢得了消费者的青睐。

对于家电企业，可打造专属购物旅程，设置高端会员专属体验区，为会员提供如“飞机头等舱”般的体验；推出限量版、定制化的专属产品，如同爱马仕的限量款，满足会员对于独特性的追求；提供专属服务，如一对一的专业顾问、优先售后等，好比“滴滴专车为您服务”；建立专属社群，举办各类高端活动，如“劳力士大师赛”等，增强会员的归属感和忠诚度。

通过对会员消费数据的深度分析，能精准洞察会员需求。若一位会员多次购买智能小家电，可向其精准推送新款智能音箱、智能空气净化器等产品信息，并附上专属优惠码。同时，在会员生日、家电购买纪念日等特殊节点，发送定制化的祝福与专属折扣券，如购买电视满一定金额享8折优惠等，让会员感受到特别关怀，激发其再次消费的欲望。

打造会员专属活动也是提升复购率的有效手段。定期举办会员专享的家电展销会，展示最新、最热门的家电产品，提供比普通消费者更优惠的价格与赠品。例如，推出购买高端空调赠送品牌吸尘器的活动，吸引会员前来选购。

通过这些活动，能与会员建立更紧密的联系，深入了解会员需求，进而优化产品与服务，持续提升会员复购率，在激烈的市场竞争中凭借长效会员复购机制站稳脚跟，打造难以被超越的竞争护城河。

机会点六：以旧换新浪潮中，线下门店能否得到国补资质成为关键

在家电领域，“以旧换新”成为一股不可忽视的浪潮。这一政策利好不仅为消费者带来了实惠，也为家电市场注入了新的活力，而在这其中，线下门店若能获得国补资质，无疑将成为提升自身竞争力的关键因素。

当前，家电市场已经迈入“存量”“增量”并存的阶段，对于大型家电而言，市场成熟度较高，行业较早进入成熟期，相对而言市场保有量更大，存在更多的老旧家电以待换新；对于如洗碗机、净水器等新兴品类，市场正处于高速发展期。在此背景下，为刺激家电消费市场，“以旧换新”政策应运而生，它既能帮助消费者降低购置新家电的成本，绿色节能化、智能化的明确政策导向又能提升消费者对于节能产品和智能产品的关注度，进而推动相关产业的升级发展。同时还能够促进旧家电的规范回收与环保处理，实现资源的循环利用。

对线下门店而言，获得国补资质具有多重意义。首先，这极大地提升了门店的竞争力。在“以旧换新”活动中，国补资金的注入能够让消费者在具备国补资格的门店享受更优惠的价格。消费者在具有国补资质的线下门店购买符合补贴的家电产品时，除了享受门店本身的活动，还能额外享受国家补贴，这使得门店在价格上相较于没有国补资质的竞争对手更具吸引力，从而吸引更多消费者。

其次，国补资质能够助力线下门店整合供应链资源。当门店具备国补资质时，在与家电企业合作时会更具优势。家电企业与这类门店建立深度合作关系的优先级更高，更愿意提供更丰富的产品资源以及更及时的产品补货，帮助门店丰富产品线，更好的满足不同消费者的需求，进而促进门店销售业绩的提升。

基于以上，在2025年的市场竞争格局中，获得国补资质的线下门店无疑会享受更多的政策红利。国补资质赋予门店价格优势，能够吸引多数消费者前来选购家电产品，进而扩大在市场份额；同时，国补资质如同一块金字招牌，增强了消费者对门店的信任，消费者往往认为获得国补资质的门店更具实力和可靠性，有助于门店塑造良好的形象与认知，提升知名度和美誉度。对于家电渠道流通商来说，尤其是线下门店，应积极争取国补资质，把握这一难得的发展机遇。

结语

《2024中国家电市场全域零售白皮书》对中国家电市场的多方面进行了深度剖析，如今，当我们合上这份白皮书，看到的是一个充满变革与机遇的家电行业，同时也能感受到行业前行道路上的挑战。

从宏观环境和行业发展趋势来看，中国家电产业步入4.0阶段，“以旧换新”政策成为推动行业发展的重要引擎。这一政策在刺激消费、拉动市场规模增长的同时，也促使家电行业加快转型升级步伐。在品类发展上，彩电、白电、厨电各有不同的发展轨迹，结构升级与品质提升成为共同的追求，这意味着企业需要不断优化产品结构，以适应市场的多元化需求。

在市场发展现状方面，无论是流通渠道还是产品领域，都发生了深刻的变化。渠道的全域融合以及下沉市场的深度挖掘，为家电企业拓展了市场空间，但也加剧了市场竞争。企业必须紧跟渠道变化趋势，拥抱全域零售，才能在激烈的竞争中占据优势。产品上，绿色化、智能化、高性能的发展方向，以及对健康适老、AI场景、颜值创新等消费需求的关注，要求企业持续加大研发投入，提升产品创新能力。

天猫优品作为全域零售的成功范例，为行业提供了诸多值得借鉴的经验。其在多元供给、场景体验升级、服务提升等方面的实践，充分证明了以消费者为中心的经营理念的重要性。通过打造一系列创新的营销活动和公益项目，天猫优品不仅提升了品牌影响力，还实现了商业价值与社会价值的有机结合。

展望2025年，中国家电市场的发展充满希望。实体大店的“家电家装一站购”模式、高端家电市场的拓展、数字化消费的应用、适老化产品的创新、会员复购机制的建立以及线下门店国补资质的获取，这些机会点为企业提供了广阔的发展空间。然而，要将这些机会转化为实际的市场份额和经济效益，还需付出诸多努力。

无论是企业还是渠道，都需要精准把握市场趋势，根据不同的机会点制定切实可行的发展战略；同时也要积极拥抱变革，天猫优品作为全域零售的典型代表，为行业树立了标杆。其多元供给、场景体验升级和服务提升等举措，展现了全域零售的无限可能。中国家电市场正处于一个关键的发展时期，我们应抓住机遇，迎接挑战，以创新驱动发展，以品质赢得市场，共同推动中国家电行业迈向更加辉煌的未来。

2024中国家电市场全域零售白皮书

CONTENTS目录

01中国家电宏观环境及行业发展趋势

中国家电产业进入4.0 阶段—用户竞争

2024年“以旧换新”重启家电成为消费增长最快的品类

国补短期拉动效应明显2024年中国家电行业迎来规模高点

家电品类表现分化，彩电结构升级加速，白电厨电产品稳步提升

2025年“以旧换新” 再升级，补贴扩围、资金加码、机制优化

补贴扩围：惠及更多品类

资金加码：真金白银促消费

机制优化：提升消费者体验

2025年中国家电市场判断：降低预期，转型升级

国补下的人货场之变-人：从消费分级再次回归消费升级

国补下的人货场之变货：由刚需产品维稳转向刚需与品需双驱

国补下的人货场之变-场：从碎片化裂变再次向头部渠道集中

中国家电市场发展现状-流通渠道篇

渠道从碎片到集中，不变的是全域融合

以旧换新政策推动家电“全域零售” 加速落地

下沉业态丰富度提升，用户细分实现价值最大化

天猫优品三大店型-01三家融合类

天猫优品优悠家A2000电器体验店：

天猫优品家居家电店：

天猫优品三大店型-02家电类

天猫优品A300系列电器体验店：

天猫优品电器店：

天猫优品三大店型-03家居类

天猫优品家居独立店：

天猫优品家居联名店：

传统下沉再开发，提升产品结构挖掘改善需求

新下沉把握国补机遇，高端家电需求爆发

下沉与家装业态结合创新，强化用户心智抢占

把握渠道发展机遇，品牌必须拥抱全域零售

中国家电市场发展现状一产品篇

以旧换新覆盖品类引领家电市场增长

国补带动线下产品向绿色化、智能化、高性能升级

传统下沉市场对于品质产品的追求 带动市场均价上浮

传统下沉市场对比一二级市场，差异点或将成为未来增长点

传统下沉市场头部品牌集中度较高，加大品牌参与或将吸引新的用户阶层

2025年国补接续绿色节能将引领市场新风潮

健康适老、AI场景、颜值创新已经成为家电市场消费关键词

全域零售典型渠道研究-一天猫优品

多元供给，满足消费者多维需求及消费升级

场景体验升级，提供家电家装家居场景一站式解决方案

聚焦服务升级，提升用户体验

只换不修

服务商品

国补覆盖全国，补贴辐射更广

高速成长，行业标杆

●多场域联动，资源强赋能

服务为王，体验领跑行业

全域零售模式研究

天猫优品坚持零售日销，为消费者创造美好生活

天猫优品百团大战-战区运营，传统下沉市场零售新方案

聚焦生意增长全域营销， 打造 “高增长”营销IP

天猫优品品牌营销大事件

2022年12月-2023年1月

2023年8月2023年8月

2023年10月-2023年11月

2023年12月-2024年2月

2024年5月

2024年6月

2024年6月-12月

2024年7月-25年1月

2025年2月

天猫优品《一起来天猫优品》全新品牌宣传片上映

持续迭代品牌IP，打造“出圈”营销创意

事件营销案例分享“捡漏电音节”全国IP事件营销

‘老家电巡诊车”全国100城公益巡诊活动

1.0-浙江省首场家电以旧换新活动

2.0-退伍军人入户-公益营销

3.0-核心模式全国复用-门店营销

聚焦春运+退役老兵打造天猫优品公益营销品牌温度

家电养护·情暖老兵”家电养护公益项目

“青春助力春运，新年加点喜市”青年志愿者服务春运公益活动

平台×品牌×门店三方联合媒介投放，品效合一精准传播

公交车车身广告丨动态覆盖全城，巩固品牌认知

候车亭广告丨精准卡位通勤，强化品牌心智

LED巡游广告丨覆盖流动场景，动态曝光品牌

电梯智能屏广告丨精准场景渗透，有效提升转化

刷墙广告丨万墙广铺乡镇，品牌扎根下沉

传统下沉市场对于品质产品的追求带动市场均价上浮

聚焦生意增长全域营销，打造 “高增长”营销IP

多营销活动场景提升终端零售转化

机会点三：把握数字化消费，赋能全域零售

2024中国家电市场全域零售白皮书-奥维云网x天猫 听光Vic

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