2024东南亚电商市场洞察报告

大数跨境 (www.10100.com)

大数跨境出品

前言

数字化时代下，东南亚地区正以其迅猛的电商发展速度成为全球经济中不可忽视的力量。作为世界上最大的移动设备和社交媒体用户的所在地之一，东南亚不仅在亚太地区占据着举足轻重的地位，更在全球电商市场中展现出巨大的潜力和活力。东南亚地区拥有超过6亿的庞大人口，其中越来越多的消费者开始转向在线购物，推动了电商市场的蓬勃发展。从在线支付到物流配送，从个性化推荐到客户服务，东南亚电商市场的每一个环节都在不断创新和优化。

本报告将深入探讨东南亚电商市场的当下状况、发展趋势以及出海分析。通过全面的市场调研和数据解析，为相关企业和卖家提供宝贵的洞察和策略建议。如果您还想获取更多跨境行业资讯，欢迎扫描下方二维码关注大数跨境公众号，我们会定期分享最新行业信息。

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01 PART ONE 市场概况 MARKET OVERVIEW

地区简介

东南亚地区位亚洲与大洋洲的交汇处，东临太平洋，南濒印度洋，是连接东西方的重要枢纽。该地区最主要的经济体是印度尼西亚、泰国、新加坡、菲律宾、越南和马来西亚六个国家。这些国家不仅在经济总量上占据重要地位，还在区域经济一体化和全球经济中发挥着重要作用。此外，东南亚地区的语言多样，主要语言包括泰语、马来语、印尼语、菲律宾语、越南语、老挝语、柬埔寨语和缅甸语等。

随着互联网普及率的提高和移动设备的广泛使用，越来越多的东南亚消费者开始转向在线购物。东南亚地区是全球电商市场中最具潜力的区域之一，拥有Lazada、Lazada、Tokopedia和Tiki等多个电商平台。此外，东南亚地区的年轻人口比例较高，他们对新技术和新商业模式的接受度较高，这也为电商市场的发展提供了良好的社会基础。电商市场的快速发展不仅改变了消费者的购物习惯，也对当地的经济结构和商业模式产生了深远的影响。许多东南亚国家通过发展电子商务，推动了本地企业的数字化转型，促进了经济增长和就业机会的增加。

东南亚电商正在迅速崛起，印度尼西亚领先其他市场

2023年整个东南亚的互联网经济规模约为2180亿美元。预计到2025年，东南亚的互联网经济规模将达到2950亿美元。其中，印度尼西亚以2023年超过820亿美元的互联网经济规模，领先于该地区的其他市场。

2023年，东南亚的电子商务市场规模约为1390亿美元。预计到2025年，东南亚的电子商务市场规模将达到1860亿美元。自2010年代中期以来，该地区的电商市场呈现出加速增长的趋势，而疫情的爆发更是将其推向了一个新的发展阶段。预计到 2030 年东南亚电商市场规模将实现大幅增长，其中越南、泰国和菲律宾等国的电商市场价值预计将增加一倍以上。

2018-2025年东南亚互联网经济规模单位：十亿美元

来源：淡马锡数据、statista
2019-2025年东南亚电商市场价值单位：十亿美元

2024-2029年东南亚六国电商收入预测单位：十亿美元

互联网普及率超越全球平均水平，并在持续增长中

预计到2029年，东南亚地区的互联网普及率将达到91.97%，随着互联网普及率的提升，加之该地区年轻人口和新兴消费者群体的增长，以及整体经济的稳步发展，东南亚电商市场将迎来更加繁荣的未来。目前，东南亚的互联网普及率已超过全球平均水平。

截止2024年1月，马来西亚以97.4%的普及率在东南亚六国中领先，而人口众多的印度尼西亚虽然普及率只有66.5%，但其互联网用户数量在该地区位居首位。随着互联网的进一步普及和经济的持续增长，东南亚电商市场有望迎来更快速的发展。

2014-2029年东南亚平均互联网普及率预测

数据来源：statista

截止2024年1月，东南亚六国互联网普及率

数据来源：Datareportal

东南亚网民数量持续攀升，印尼电商用户总数最多

东南亚地区的互联网用户基数预计将在2024年至2029年期间实现显著增长，新增用户数将达到7740万，增长率为13.24%。预计到2029年，该地区的网民数量预计将攀升至6.62亿，创下新的用户数量高峰。近年来，东南亚的互联网用户数量一直在稳步上升。

预计到2029年，印度尼西亚的电商用户总数将达到9910万人，位居东南亚地区各市场之首，越南、菲律宾和泰国紧随其后。这一增长趋势得益于该地区互联网基础设施的快速发展、移动设备的普及以及政府对数字经济的支持和投资。东南亚电商市场的蓬勃发展，加之日益增长的互联网用户基数，为电商企业提供了广阔的市场机遇。

2024-2029年东南亚六国电商用户总数预测单位：百万人

数据来源：statista

2014-2029年东南亚网民数量预测单位：百万人

信用卡和银行转账较受欢迎，货到付款也是常用支付方式

• 在东南亚市场中，在大部分国家的普及率接近90%-100%，尽管在越南略降至60%，但仍显示出其广泛的接受度。同样受到青睐，特别是在印尼、越南和泰国，普及率高达94%、86%和79%，然而在新加坡，这种方式的普及率相对较低，仅为38%。

• 作为一种支付选项，在越南和菲律宾特别受欢迎，这两国超过80%的商家提供此项服务。线下POS支付在泰国和越南也相当流行，近50%的商家支持这种支付方式；作为一种灵活的支付手段，在越南和印尼尤为突出，分别有47%和42%的商家采用，这种方式不仅贴近当地经济特色，也是激发消费者购物欲望的有效策略，并且其使用趋势正逐年上升。

东南亚各国电商支付方式

数据来源：Tmo Group

东南亚电商格局

2024年2月-2024年4月东南亚各国电商平台流量占比

印度尼西亚

数据来源：Tmo Group、SimilarWeb

2023年，Shopee每月访问量为3.428亿次，是东南亚线上市场中最高的。印度尼西亚在线市场Tokopedia紧随其后，2023年月访问量超过1.37亿次。

综合东南亚市场各国数据，Shopee和Lazada这两个电商平台凭借其丰富的商品种类、便捷的购物体验以及高效的物流服务，赢得了当地消费者的青睐。

而在印尼市场，访问量排第一的电商依旧是Shopee，第二则是由Tiktok控股的Tokopedia。

2023年东南亚月访问量最大的在线市场单位：百万/月访问量

0 PART TWO 消费者洞察

CONSUMER INSIGHTS

东南亚地区人口画像：呈现成熟电商市场特征

东南亚地区性别比例大体平衡，在其中新加坡和越南这两个国家的女性人口比例略高于男性，其他四个国家则显示出男性人口比例略高的趋势。在年龄结构方面，东南亚地区的人口主要集中在18至64岁这一年龄段，这个群体不仅在数量上占据优势，更是电商消费市场的主要力量。尤其在马来西亚、印度尼西亚和越南，这一年龄段的人口分布相似，为电商市场提供了稳定的基础。菲律宾的年轻群体比例较高，预示着其电商市场的巨大潜力。电商企业应针对不同年龄段的消费者需求，制定精准的市场策略，以在东南亚这一多元化市场中取得成功。

东南亚六国各年龄段占比（截止2024年初）

东南亚六国性别占比（截止2024年初）

来源：Datareportal

购物习惯：倾向于在线直接购买或先线上研究后线下购买

东南亚消费者普遍喜欢选定商品后在网上购买，这一趋势主要受到网购的高性价比和购物便利性的驱动。

网络不仅为消费者提供了一个便捷的购物渠道，也成为消费者了解产品信息和进行初步产品研究的重要平台。许多人会选择先在网上浏览和比较产品，然后根据个人偏好选择在线购买或前往实体店购买。

在售后服务方面，因此，电商企业需要提供灵活且用户友好的退货选项。

东南亚部分国家的消费者购物习惯

东南亚六国消费者喜欢上门取件退货方式的占比

选定商品后在网上购买

在网上订购产品，然后在零售店提货

选定商品后在实体店购买

浏览零售店的价格，然后在本品牌的网站上购买

在线订购产品，并从取货地点取货

在店内使用手机购买物品

在网上浏览产品，然后在零售店购买

浏览零售店的价格，然后在线上其他店铺购买

在商店里购买商品，然后送货上门

来源：Statista

消费者习惯在线上购物，印度尼西亚更突出

东南亚地区的消费者越来越倾向于通过电商平台进行购物。根据最新的市场调研数据，高达81%的消费者在假日等购物高峰期偏好线上购物平台。这种趋势在印度尼西亚尤为明显，该国的电商市场已经非常成熟，消费者普遍接受并乐于采用线上购物，甚至在某些情况下，他们更倾向于完全依赖网络购物或将网购与实体店购物相结合的方式来完成他们的购物需求。

东南亚六国假日期间主要购物渠道占比

东南亚消费者主要网购平台占比

部分东南亚国家Z世代消费者对网上购物的态度

数据显示，东南亚地区的消费者在网购时。在菲律宾和印度尼西亚，认为评论对于做出购买决策至关重要。此外，大多数消费者在购买前都会进行在线产品研究，这意味着卖家需要。

快递配送服务是推动消费者选择网购的关键因素之一，在越南，超过半数的网购消费者。而在退货方面，东南亚六国中有63.8%的消费者偏好上门取件的退货方式。

即时满足需求在泰国、马来西亚和越南尤为突出，消费者期望能够在。这对电商平台提出了提供更快速配送服务的要求。然而，由于印度尼西亚的岛国地理特性，配送难度较大，因此消费者对配送时效的期望相对较低。

东南亚地区的移动设备普及率已显著提高，这使得消费者更倾向于使用移动设备进行商品订单管理和网购活动。

来源：Statista

电子产品领跑市场，杂货类商品销售势头强劲

近年来，东南亚消费者在电商品类中对电子产品和美妆个护等健康产品情有独钟。数据显示，电子产品在2023年东南亚电商销售额中占据了领先地位，紧随其后的是美妆个护产品，反映了东南亚消费者对于高科技和创新电子设备的需求日益增长。

在选购食品和杂货商品等生活必需品方面消费者也越来越依赖线上。数据显示，2021年，东南亚的在线杂货市场规模达到73亿美元。预计到2026年将持续增长，达到166亿美元。这种消费趋势的转变，不仅为电商市场注入了新的活力，也推动了相关物流和供应链服务的快速发展

2017-2026年东南亚在线杂货市场规模单位：十亿美元

2023年东南亚电商市场主要品类销售额单位：亿美元

数据来源：TMO Group、Statista

客户体验：购买流程优化与配送透明度的重要性

• 大多数消费者在购物体验方面更看重顺畅的购买流程，比如网站或应用的用户界面友好，支付过程简单快捷等。新加坡和马来西亚的消费者会优先考虑配送体验。透明度在配送体验中扮演着核心角色，客户希望能够实时了解自己包裹的配送状态。有45%的受访者明确表示，如果商家无法提供透明的配送流程，他们将不会考虑再次购买。

• 对于商家来说，通过提供及时和准确的送货通知，可以有效提升客户体验。客户依赖这些通知来跟踪订单状态，而易于获取的配送信息在整个配送过程中有助于建立和维护客户信任。

东南亚消费者在网购时更看重哪方面体验

影响消费者进行下一次网购的因素

数据来源：parcelperform

? 从社交媒体“种草”到电商渠道购买，东南亚消费者被社交媒体深度影响

东南亚的社交媒体市场极为活跃，该地区的国家在亚太地区拥有最高的社交媒体日均使用时长，

社交媒体和电子商务构成了数字世界消费者体验的核心部分，消费者会跨平台地利用社交媒体获取信息并在电商网站完成购买。

在东南亚，社交媒体的普及率极高。这一地区不仅拥有庞大的消费群体，而且用户在社交媒体上的活跃时间也相当长。社交商务之所以能够成功，很大程度上取决于消费者使用社交媒体的方式。在东南亚，社交媒体是消费者发现新产品、考虑品牌和进行产品研究的关键渠道。

东南亚六国社交媒体用户数及占比人口单位：百万人

2023年东南亚消费者使用社交平台购物的原因

数据来源：statista

在探索东南亚市场的跨境电商本地化过程中，卖家们面临着由该地区众多节日和文化多样性构成的挑战。例如印尼作为该地区最大的经济体，庆祝着开斋节、宰牲节以及民族觉醒日和独立日等重要节日。而新加坡作为一个华人占多数的国家，既庆祝春节，也重视圣诞节等西方节日。这些节日的影响力已超越国界，成为区域性庆祝活动，促进了文化的交融。对跨境商家来说，这是进入多元文化市场并把握商机的良机。

斋月和开斋节：重点国家：印尼、马来西亚

对于东南亚穆斯林群体来说，斋月是一个重要的消费节点。东南亚穆斯林人口众多，在斋月中，他们对社交、娱乐、购物等方面投入的时间和金钱会明显增加。在这段时间，尤其是斋月之前的节前采购，是电商卖家促销和提高销量的关键时刻。

泼水节 (宋干节)重点国家：泰国

在泰国、老挝等国家，泼水节是一年中最热闹和喜庆的时刻，通常在4月13-15日前后。这个节日期间，TikTok等社交媒体上会出现许多与泼水节相关的话题和挑战，为电商卖家提供了营销的良机。

农历新年：马来西亚、越南、新加坡

在华人较多的东南亚地区，农历新年不仅是一个文化和家庭团聚的重要时刻，同时也成为了一个商业促销和消费的高峰时期。商家们会抓住机会，推出各种促销活动和折扣，以吸引顾客购买。

Mega Sales:重点国家：多数东南亚国家

Mega Sales指的是东南亚地区的一个重要的购物促销季，其重要性可与中国的“双11”或美国的“黑色星期五”相媲美。这个购物季通常包括双9、双10、双11和双12这四个购物节点，是品牌和商家展开一年中最大规模、最诚意满满的促销活动的时期。

03 PART THREE 重点市场洞察 KEY MARKET ANALYSIS

印度尼西亚、越南和泰国构成了东南亚地区电商市场的主体

随着互联网普及率的不断提升，以及东南亚年轻成年人口和新兴消费者群体的不断增长，为当地电商发展创造了有利的环境。作为东南亚人口最多的国家，印度尼西亚在电子商务市场规模上处于领先地位，而越南和菲律宾则是预计增长最快的市场之一。

印度尼西亚、越南和泰国构成了东南亚地区电商市场的主体，其中印度尼西亚以其庞大的市场规模和相对温和的增长，成为该地区最大的电商市场；
越南和泰国则以其强劲的增长速度和潜力，成为电商发展最快的国家，这三个国家的电商市场规模和增长动力共同推动了东南亚电商行业的整体繁荣。
本篇报告将重点关注这三个地区电商市场的发展动态以及电商生态系统的构建情况，对这三个国家的市场环境进行深入分析。

2021-2030年东南亚六国电商市场规模统计及预测单位：十亿美元

预计2025年东南亚六国电商市场规模占比

数据来源：parcelperform

87.1%

91%

电商活跃渗透率

智能手机渗透率

\$3600亿

互联网经济规模（2030e）

\$250

平均在线交易额（2025e）

• 印度尼西亚是群岛国家，地势狭长，拥有庞大的经济体量。印尼语是官方语言，而英语在主要城市的商务人士中广泛使用。

• 该国拥有 2.7 亿人口，人口结构年轻，GDP 年增长率为 5%。此外，印度尼西亚拥有约9700 万中产阶级和富裕消费者，市场潜力巨大。

• 智能手机的普及和互联网用户的增加，推动了社交电商和直播电商等新型电商形式的发展，使电子商务成为印尼互联网经济的关键部分。

最受欢迎的电商网站

当地重要营销活动

• 3-4月斋月节

• 11月双十一大促

tokopedia

• 6月月中促销

• 圣诞节

• 独立日/印尼国庆节

2015-2025年印度尼西亚各类互联网经济GMV（单位：十亿美元）

数据来源：statista、Tmogroup、tiktok for busness

市场洞察：Whatsapp是最流行的社交软件，消费者钟爱服装与时尚产品

目前，印尼地区使用率最高的社交软件是Whatsapp，渗透率约为91%。其他知名社交媒体平台如Instagram、Facebook和TikTok也非常受欢迎。2024年6月，Shopee和Lazada在印尼的销售额达到约11.6亿美元，同比增长84%，其中服装与时尚、健康与美容类别最受欢迎。平台表现上，

Shopee印尼站2024年6月销售额约10.8亿美元，在东南亚六国中排名第二。在Shopee健康美妆品类中，去角质、防晒、抗衰老、清洁等产品是印尼消费者最关注的品类。在电子及配件品类中，中国品牌表现突出，小米和华为的智能手表和智能手机均进入月畅销产品榜单。

印尼消费者钟爱中国产品，在与本地产品竞争时，中国产品一般被视作为对价格敏感的消费者更有吸引力的商品。

2023年印尼主要社交媒体的渗透率

2024年Shopee印度尼西亚品类份额占比

印尼消费者对中国产品的偏好

20-30%

数据来源：statista、Tmo Group

消费者洞察：网购频率多样，折扣促销的吸引力大

印尼消费者对商品价格较为敏感，折扣和促销对他们的吸引力非常大，83%的消费者表示不会冲动消费。

调查显示，印尼消费者认为网购的主要挑战是快递延迟和高运费，产品质量和售后服务也是消费者比较担心的因素。在网购购买频率上，大多数消费者习惯每月网购一次，占比约24.11%；而16.69%的受访者表示他们每周多次进行在线购物。

在印尼有许多宗教信仰，但其中伊斯兰教是最大的宗教，当地穆斯林约占总人口的87%。斋月节作为伊斯兰教最重要的节日，约98%的印尼消费者会在该节日期间对网购产生兴趣，因此尊重本地宗教因素在对印尼消费者的营销中至关重要。

2023年印尼消费者认为主要的在线购物挑战
印尼消费者网购的主要方式

电商平台

独立站 51%

社交媒体

数据来源：statista、Tmo Group

2023年印尼消费者的网购频率

40.9岁
泰国年龄中位数

\$7298
2023年人均GDP

83.6%

77.2%

65.9%

电商活跃渗透率

智能手机渗透率
移动电商在B2C电商中所占份额
当地常用电商网站
1月新年大促→4月泼水节（宋干节）→5月劳动节→10月素食节→11月双十一大促

66.9%

的消费者每周在网上购买产品或服务

44%

的人每周通过网上商店订购食品杂货

2017-2023年泰国电商市场价值单位：万亿泰铢

• 泰国在2023年东南亚互联网经济规模方面仅次印度尼西亚，排名第二，高互联网普及率和趋向成熟的人口年龄结构，促进了当地电商市场的蓬勃发展。

泰语是泰国的官方语言，约有88% 的泰国人使用该语言。泰国的佛教徒比例极高，约占泰国人口的93%。网购在泰国各层消费水平的消费者中变得非常流行，超过一半的泰国人口通过电子商务渠道使用或购买过产品和服务。

市场洞察：Facebook的使用率最高，时尚产品最受欢迎

目前，泰国地区使用率最高的社交软件是Facebook，渗透率约为91.5%，其次是即时通讯软件LINE，渗透率约为90.5%；TikTok在当地也十分受欢迎。最受泰国消费者欢迎的电子商务产品是时尚产品，在时尚类别中，服装品类创造的收入最高。其次是美容和个人护理产品，约占49.7%。与此同时，近年来，泰国消费者越来越多地转向在电子商务平台上购买个人和家庭护理、饮料和食品。

在线支付方式方面，消费者更倾向于通过网站或银行应用程序直接支付。受疫情影响，货到付款（COD）的受欢迎程度有所下降。在泰国，包括二维码支付和电子钱包在内的数字支付的兴起，逐步将泰国市场从以现金为基础的社会转移开。

2023年泰国主要社交媒体的渗透率

2023年泰国最受消费者欢迎的电商产品类别

数据来源：statista、Tmo Group

2022年泰国在线支付方式的份额

市场洞察：社交商务场景迅速兴起，购物平台多样化

• 随着泰国社交商务场景的兴起，泰国商家看到了通过Facebook页面、Instagram账号、LINE购物等渠道推广和销售产品的机会。从灵感激发、搜索到购买产品的客户旅程在泰国市场也出现了转变。从社交电商、电商平台、物流应用程序到零售电商渠道，甚至是即时通讯平台LINE现在可供消费者选择的电商渠道越来越多。

• 此外，TikTok在泰国的用户基础在过去两年中呈指数级增长，预计TikTok Shop在未来几年将进一步扩大。传统上以提供出行服务而知名的Grab也加入了电子商务的行列，推出了GrabMart，在泰国的有限城市提供杂货配送服务。

2023年泰国各年龄段电商用户比例

在泰国发掘购物灵感和搜索产品的首选渠道

数据来源：statista、Tmogroup、tiktok for busness

泰国最受消费者欢迎的在线购物平台

互联网普及率

78.7%

电商活跃渗透率

78%

智能手机渗透率

73.3%

社交媒体渗透率

37%

跨境购物占越南电商市场总量

69%

用户使用手机端进行网购的占比

• 近年来越南经济增速持续领跑亚洲，越南电商市场预计到2030年价值将达600亿美元，仅次印度尼西亚，位列东南亚第二。高互联网普及率和数字人口推动电商发展，相关机构将越南和泰国列为了东南亚地区增速最快的两个电商市场。

• 越南语是越南的官方语言，约有86%的越南人口使用该语言。在越南传统文化中，血缘亲属关系至关重要。

2014-2023年越南B2C电商市场价值单位：十亿美元

2024年越南各性别网购人群占比
数据来源：statista、Tmogroup、tiktok for busness

男性

2024年Shopee越南品类份额占比

• 在越南，Shopee、TikTok Shop和Lazada三大电商平台最受欢迎。其中，作为TikTok内置购物功能的TikTok Shop在越南市场展现出迅猛的增长势头，在2023年上半年该平台收入已经超越Lazada。

• 社交电商正逐渐成为越南消费者的主流网购选择，数据显示，社交媒体和在线论坛等新兴电商渠道的占比与上年比增长较快。在越南，Facebook、Zalo、YouTube、TikTok和Instagram是最受欢迎的五大社交媒体平台，它们对消费者的网购行为产生了显著影响。

• 对于越南消费者而言，包邮服务、商品优惠促销以及其他买家的评价是推动他们进行网购的关键因素。

2019-2022年越南消费者者首选网购渠道占比变化

2023年越南社交媒体的渗透率
越南消费者网购主要驱动因素
越南重要营销Campaign

数据来源：statista、Tmogroup、tiktok for busness

PART FOUR市场发展分析OPPORTUNITIES、DIFFICULTIES AND TRENDS

东南亚跨境电商市场正在飞速发展

作为东南亚领先的跨境电子商务中心之一，新加坡拥有多家亚洲电子商务巨头的总部，例如Shopee和Lazada。预计到2026年，新加坡的电子上午出口市场价值将达到35亿新加坡元，该地区约有 55% 的在线购物是跨境交易。

随着东南亚地区高收入人口不断增长、移动互联网的普及促进了移动商务的发展；社交媒体渗透率的提高促进了社交商务的发展。此外，疫情也改变了消费者的购物习惯，促使他们更倾向于在线购物。这些因素共同作用，为当地跨境电商的快速增长创造了有利条件。

东南亚消费者在疫情后的购物行为变化

新加坡电商出口市场价值单位：十亿/新加坡元

2023年访问Shopee和Lazada的主要东南亚国家单位：百万/月访问量

数据来源：statista、rakuten insight
2022年中国跨境卖家的主要目标市场占比

以出口为主的贸易关系

• 2022年，东盟从中国进口商品的总价值为4313.4亿美元，中国成为东盟第一大贸易伙伴。

• 根据海关总署数据显示，2024年1-7月中国向东盟地区的出口总额达到3318.8亿，同比增长10.8%；同期，从东盟的进口额为2202.1亿美元。目前中国与东盟的贸易关系以出口为主导。

• 特别是对越南、马来西亚和印尼的出口，分别实现了22.3%、12.7%和11.8%的同比增长，反映出中国对这些国家的商品出口持续增长。数据表明我国在东南亚市场的出口机遇显著增加，并且这些国家对我国的出口商品有着较高的依赖性。

2024年1-7月中国对东盟各国进出口总额及出口额同比增长单位：十亿美元

数据来源：海关总署、statista
2022年东盟从部分贸易伙伴进口商品总价值单位：十亿美元

人口与经济增长优势

东南亚市场以其庞大的人口基数和年轻化的人口结构著称，这为电商提供了丰富的潜在消费者。随着经济的快速发展，东南亚的中产阶级正在扩大，消费能力不断提升。经济增长带动了居民收入水平的提升，进而增加了对各类商品和服务的需求，为跨境电商提供了广阔的市场空间和增长潜力。

数字化发展与电商平台成熟度

东南亚地区的数字化发展迅速，互联网和智能手机的普及率较高，为电商提供了良好的基础设施。社交媒体的广泛使用也为企业提供了与消费者互动和推广产品的机会。此外，成熟的电商平台如Shopee和Lazada等，为跨境电商提供了便捷的在线销售渠道，降低了进入市场的门槛，并帮助企业快速扩大在东南亚的业务覆盖。

政策支持与投资增长

东南亚国家政府积极推动电商及相关产业的发展，通过制定有利政策和法规来吸引外国投资。RCEP等区域经济合作框架为跨境电商提供了关税优惠和市场准入便利，促进了区域内的贸易自由化。中国对东南亚的投资持续增长，特别是在印尼、马来西亚等关键市场，这不仅为电商企业提供了资本支持，也为区域内的商业合作和市场拓展提供了动力。

文化多样性

东南亚地区的文化多样性为电商市场提供了独特的机遇。不同国家和地区有着各自独特的消费习惯和偏好，企业可以根据这些特点进行市场细分和产品定位，开发符合当地文化和消费者口味的商品。此外，多元文化背景也意味着更多的节日和庆祝活动，为电商创造了更多的销售机会和营销节点。

挑战一、部分国家存在跨境贸易政策限制

东南亚地区如印尼和泰国，为了维护本土商家的利益，抵御外来竞争的冲击，实施了一系列。不仅包括，还可能涉及以及对特定商品的进口禁令。

• 此外，部分国家的政治变动，如选举结果，也可能引起经济政策的波动；各国对要求日益严格，也要求企业不断适应和遵守多变的法规环境

挑战二、出海东南亚面临激烈的市场竞争

外部竞争：东南亚地区，尤其是越南的制造业发展迅速，成为全球制造成本最低的国家之一。这使得本地制造商能够提供具有竞争力的价格和快速响应市场变化的产品，从而对境外卖家构成强有力的竞争。

• 内部竞争：随着越来越多的卖家认识到东南亚市场的潜力并涌入市场，低价竞争愈演愈烈，这不仅可能压缩利润空间，还可能降低产品质量。

2018-2023年越南制造业占本或GDP总量的份额

数据来源：statista

东南亚市场的电商物流、运营策略及支付方式等方面与国内市场存在巨大差异

东南亚地区地理环境复杂，如印尼的多岛屿特点，导致物流成本高昂，执行过程中存在多段运输问题，催生了众多小型物流服务商，进一步增加了电商物流的复杂性和成本。同时，东南亚地区跨境物流的丢包和破损率较高，清关过程也充满不确定性，这些都给电商货物的运输带来了显著挑战。

运营层面，东南亚消费者的购物习惯与国内大相径庭。据马士基数据显示，该地区普遍偏好货到付款的方式，印尼为40%-50%，泰国为70%-80%，越南甚至高达90%。这种支付习惯导致了高昂的反向物流成本，退回的货物处理成本可能是原商品的三四倍，对电商平台的资金流造成压力。

此外，东南亚地区的银行卡普及度有限，线上支付并不发达，各类移动支付市场分散，加之金融诈骗的频发，影响了当地部分消费者对电商的信任度。

东南亚移动支付市场由众多参与者构成，展现出高度分散的特征

数据来源：WorldBank
东南亚六国物流绩效指数

趋势一、社媒营销和网红博主的影响力日益增大

2024年东南亚网红营销市场规模预计将达到25.9亿美元，社媒用户高达4.82亿人，占据当地总人口的70%以上。

东南亚消费者高度信任网红的推荐，尤其是粉丝数1k-10k的网红，消费者认为他们的内容更真实、可信，参与率也较高。

这要求品牌采取有效的社媒营销策略来抓住这一地区的增长机遇。

2023年对亚太地区消费者的主要影响因素

数据来源：statista

趋势二、直播电商正在东南亚迅速发展

互联网技术的进步和移动设备的普及让东南亚消费者在直播平台购物变得更加便捷，为直播电商提供了广阔的消费潜力。

直播购物的互动性和即时性更容易吸引消费者。数据显示，82%的东南亚消费者进入过直播间，其中，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，接近半数，曾经在直播间下单购物的比例达到63%。

2020年-2027年东南亚消费者观看直播带货频率

数据来源：TikTok Businese

趋势三、高价值消费者成为数字消费的主力军

随着中产阶级的持续壮大，东南亚地区高价值消费者的作用日益凸显。这部分人群不仅购买力强、品牌忠诚度高，而且在引领消费趋势和提升产品品质要求方面起着关键作用。作为数字消费的主力军，他们在电商领域的消费量远远超过非高价值人群，尤其在马来西亚等新兴市场表现突出。

因此，电商企业必须关注并满足这些高价值消费者的需求，通过提供高端产品和服务来增强品牌忠诚度和推动市场增长。

东南亚地区高价值人群数字经济消费占比

数据来源：tecdat、拓端研究室

趋势四、东南亚电商市场呈现出多元商务模式

东南亚电商市场展现了多样化的商务模式，其中会话式商务和社交商务预计到2027年将继续保持增长，为电商市场贡献更大的交易额。

会话商务允许消费者通过即时通讯和聊天机器人进行购物，这种模式通过提供个性化的购物体验和客户服务，增强了消费者的参与度和满意度；而社交商务模式则利用社交网络的影响力，通过用户生成的内容和社交互动来推动商品的发现和购买，成为电商市场的重要组成部分。

2018-2027年东南亚会话商务和社交商务的GMV数额单位：十亿美元

数据来源：statista

结语

东南亚市场以其独特的文化多样性、快速增长的互联网普及率和日益成熟的消费市场，为电商企业提供了无限的发展空间。本报告通过对东南亚市场规模的分析和消费者洞察，深入探讨了其潜力和未来趋势，并对印度尼西亚、泰国、越南等具有代表性的市场进行特征和机会的针对性分析，总结了在该地区开展跨境电商业务的风险和优势。

报告旨在为正在观望此市场的卖家和企业提供该地区电商生态系统的详细视图和有价值的洞见，帮助大家做出周全的决策。后续大数跨境还将陆续推出更多的市场及行业报告，为各位跨境从业者提供更加深入全面的观察和分析。

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