2024上半年抖音内容与电商数据报告

2024-07飞瓜数据出品

研究综述

01.统计周期2023年1月-2024年6月

02.研究对象

1.抖音活跃主播 (1年内发布过10条视频或10场带货直播)2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据)

03.数据来源

基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。

指标说明

01.品牌自营定义

特指有蓝V认证的品牌自运营账号

02.品牌店定义

特指品牌自运营或已授权的抖音小店

03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营）

头部红人：粉丝量在500万以上的达人

肩部达人：粉丝量在100-500万的达人

腰部达人：粉丝量在10-100万的达人

潜力主播：粉丝量在10万以下的达人

04.特别说明

基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。

若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据

2024年上半年，抖音内容与电商持续保持的双重优势，推动平台稳定成长。

抖音电商上半年呈现稳定增长，在货架场景领域的持续发力使得商品卡为电商市场带来强劲增长势能。服饰内衣、智能家居、珠宝文玩成为市场份额前三的品类。但值得关注的是，医疗健康和运动户外品类的销售增长颇为显著。

今年，我们可以关注到抖音电商的三大主要发力点。一是在各优势产业带中，持续深入源头为消费者带来质优价廉的商品。二是对外通过跨境电商进口商品，强化抖音全球购竞争力，成为海外品牌增长的重要平台。三是深挖本地生活赛道机遇，预期以"团购”、“即时零售、小时达"业务，促进电商生意增长。

在内容领域，优质内容创作者持续获得高曝光，且低粉达人的高赞作品增多，尤其是在“随拍、萌宠、亲子"类内容领域。抖音持续布局的中长视频也在今年上半年实现丰收，不仅发布数量获得显著增长，且超长视频的互动率已然获得领先。同时，基于抖音庞大的用户群体，“非遗文化、情绪营销、文旅新风向与游戏产业"都在抖音焕发活力。

2024年的电商生意已经进入下半场，哪些赛道能获得更多关注趋势？又有哪些品牌能在下半年的激烈竞争中脱颖而出？飞瓜数据和你一同关注！

前言PREFACE

CONTeNTS 目录

抖音大事记
抖音电商与内容发展概况
内容盘点与趋势洞察
品牌销售热榜

01抖音大事记

2024上半年抖音电商大纪事：

“抖音旗舰”商家专区上线
核心链路获"抖音旗舰"专属身份标识和专属差异化视觉氛围。

#

抖音电商上线达人选品价格标签低价产品将被打上“全网低价”“低价好卖”"低价扶持"等标签。

抖音商城独立版APP上线
定位“超值好物省心选”的综合性独立电商平台。

明

抖音电商下调保证金

类目覆盖近70%商家，90%以上企业类目保证金降幅超50%，最高降幅达90%。

#

抖音试水AI电商

“AI购物小助手”是一款面向C端的AI导购型产品，仍处于灰度测试阶段。

4月

抖音个人账号带货门槛要求再降低从“粉丝量≥1000”调整为“有效粉丝量≥500″ 。

02抖音电商与内容发展概况

2.1内容与电商发展趋势

各形式内容稳步扎实抖音基本盘，种草类内容高规模发展

抖音作为短视频直播平台，内容蓬勃发展与质量优势是其持续前行的关键因素。24年上半年我们观察到，种草类图文与视频皆呈现同比翻倍增长的趋势，且有越来越多的用户加入抖音直播观众大军。大量的基本盘用户让抖音生态维持平稳向上的态势。

2024年H1各内容形式新增数量月趋势

2.1内容与电商发展趋势

电商销售热度规模维持稳定，商品卡凸显货架电商实力

从销售热度趋势来看，24年上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度相比23年上半年均保持两位数以上增长。目前，直播销售依旧占据电商出货大头，但商品卡的增速颇为可观。品牌商家在货架场域挖掘产品竞争力、聚焦价格力，合作平台运营赋能找到品牌增长新路径。

2024年H1电商销售热度月趋势

电商同比发展表现

各渠道销售热度表现与同比变化

代表品牌：文风书店书籍捡漏类达人表现突出

2.1内容与电商发展趋势

服饰品类持续领跑销售热度，运动户外、医疗健康已成蓝海态势

从品类来看，“服饰内衣、智能家居、珠宝文玩"的市场份额位居前三，生意规模持续扩容中。特别是医疗健康与运动户外品类，销售热度同比涨幅分别高达567%与71%。从细分品类市场表现来看，“医疗器械、二手百货、摄影/摄像"等热度涨幅明显提升，用户消费需求正在涌现。

2024年H1一级品类销售热度表现

高增长表现细分品类案例

医疗器械

品类销售热度增幅549%

dayue 大悦

代表品牌：大悦24年H1新晋起量品牌

销售热度环比上涨361%

主要商品：盆底肌修复仪盆底肌训练器家用盆底肌治疗仪

主要带货达人：

@小王健康粉丝数：334.5w带货口碑：4.8

二手百货

品类销售热度增幅507%

直播类型：以教辅教材、文学名著品类为主，上架专拍链接。直播时长：1-3h为主

直播流量结构：

付费：43.7% 推荐feed:38.2%关注：14.2%

摄影/摄像

品类销售热度增幅325%

代表品牌：大疆/DJI
24年H1销售热度同比104%

主要商品：

Air3无人机高清智能全向避障专业航拍器￥6988-11000

2.2创作者概况

新注册创作者多以“生活”行业入场、优质内容带来可观涨粉效益

根据飞瓜不完全统计，2024年上半年新注册达人的行业以“生活"类为主，占总新增达人的23%，其次是“穿搭"类，占比达13%。针对高粉丝量的新注册达人，我们可以看到“教育"行业虽然没有进入TOP15，但在上半年也出现了2位粉丝暴涨的达人，值得关注。

2024年H1新注册达人行业分布TOP15

2024年H1粉丝量新注册达人

达人	行业	粉丝量	主要涨粉视频
清华小高数理思维	教育	371.8w	大家还能想到其他解法吗？#数学思维 #小学数学 #思维训练 #数学 #趣味数学
范大山	生活	227.1w	夫妻睡前都聊啥？不会只有我每天听的是这些吧？#夫妻日常#内容过于真实 #历史 #战争 #范大山和赵赵的睡前故事
奇趣小世界	宠物	149.8w	卡皮巴拉，我这一生如履薄冰 #动物世界 #搞笑 #反转
山师傅造花园	生活	133.6w	#种植小技巧 #花卉绿植教你#扦插，学会了你也能养很多花
满意短剧	剧情	124.9w	#山海剧场 #因为一个片段看了整部剧 #新剧来袭 #全能奶爸不好惹
En-Li恩利	生活	121.6w	520和最愛的你們
清年阁	教育	120.3w	逢考必过，高分夺魁！#2024高考 #为高考考生加油
李师傅厨房	美食	109.2w	多吃碱信食物瘦的快的十五道经典素菜最后一道十亿人都吃过#素菜#素菜花样做法 #好吃的素菜这么做 #简单家常素菜做法 #抖音美食推荐官

2.2创作者概况

近半爆款作品由低粉播主打造，随拍、萌宠等内容更易获赞

抖音持续鼓励多元、精彩的优秀创作内容加入。24年上半年，大量低粉达人通过算法分发机制，以优质内容获得高曝光。根据飞瓜数据显示，点赞量大于100万的作品中，低粉达人的占比高达43.2%，且相较去年上涨了10%。“随拍、萌宠、亲子"类的内容最易出现低粉爆赞。

2024年H1爆款作品各层级作者数量占比分布

爆款作品低粉爆赞标签类型TOP3

随拍

平均点赞：153w 赞评比：9.5%互动率：8.3%

萌宠

平均点赞：148w 赞评比：8.6%互动率：9.3%

亲子

平均点赞：157w 赞评比：11.9%互动率：8.0%

2.3.1视频内容与组件

生活风格类视频占据热门，二次元、明星等话题在抖音加速讨论

在上半年的热门视频中，随拍类视频数量远高于其他类型的热门视频，达到了总热门视频的17%。从内容标签的同比增幅趋势来看，二次元在抖音的影响力加大、明星八卦这类具有引发话题娱乐性的视频也有所增长，更易吸引用户注意。

24年上半年热门视频内容标签

同比增幅TOP视频类型

2.3.1视频内容与组件

团购、小程序等组件使用频率高，晒单、汽车等吸引用户持续互动

各类食品组件的利用，极大提高了商家的内容转化成效。从发布的视频组件数量上来看，“团购、小程序、商务"等组件类型应用最为广泛。在24年上半年，“晒单、汽车、房产"类组件互动率较高，其中“晒单"更是高达4.9%。“汽车、房产”则是通过话题分享引导观众预约咨询。

24年上半年关联组件表现

2.3.2视频时长趋势

中长视频发布数量持续增长，影视解说类视频比重高

近年来，抖音持续保持着对中长视频的挖掘与投入。从视频类型分布来看，24年上半年中长视频发布数量增长较快。其中，30-60min的视频同比发布数量增幅高达392.1%，而大于60min的超长视频总体互动率较高。通过飞瓜统计可以发现，近半数中长视频由影视解说内容带来。

2024年H1各类视频时长表现

抖音中长视频发展布局

10min以上中长视频标签占比

视频时长	同比数量变化	互动率
<10s	-5.1%	1.6%
10s-15s	1.1%	0.8%
15s-1min	1.4%	1.6%
1min-3min	-8.3%	1.4%
3min-10min	-11.1%	1.1%
10min-15min	39.6%	0.9%
15min-30min	183.8%	0.9%
30min-60min	392.1%	0.9%
60min+	-12.9%	1.8%

2019年H2

允许创作者上传5-15分钟的视频

2021年6月

推出“中视频伙伴计划”，获得多平台流量收益

2022年9月

开放最长30分钟，最高64GB、4K120帧的视频内容上传及播放。

2023年9月

中长视频APP"青桃"更名为"抖音精选”

2.3.3种草视频

种草视频已成品牌营销利器，游戏类内容更易收获低粉爆赞

在抖音的内容体系中，种草视频已经延伸出了内容+流量的多样打法模式，整体数量持续倍增。具备达人影响力布局的种草内容更是上涨157.2%。从各层级达人来看，潜力播主发布不仅拥有大量的数量盘，同时增长高达177.2%。大于100万点赞的低粉爆赞内容多集中在游戏类相关视频中。

种草视频发布数趋势

各层级达人发布种草视频占比

低粉爆赞种草品牌TOP5

2.3.3种草视频

虚拟充值品类种草热度高，游戏、表情包内容拉动人气指数爆发

从各个重点品类的表现来看，虚拟充值类目通过游戏话题与动漫二创内容，拉升人气指数。其次“个护家清、滋补保健、美妆"等传统大类也持续通过种草维持商品、品牌影响力。值得关注的是，医疗健康品类上半年人气指数同比增长明显，主要得益于出圈话题的加持，切中夏季需求。

24年H1品类种草视频人气指数TOP6

人气指数高增幅品类案例

虚拟充值

人气指数9.3w

滋补保健

人气指数4.6W

医疗保健

人气指数4.2w

个护家清

人气指数5.4W

美妆

人气指数4.5W

玩具乐器

人气指数3.5w

虚拟充值

人气指数同比2.1W

多以热门游戏话题与动漫表情包二次创作出圈

热门游戏类型

永劫无间剪辑

蛋仔派对

动漫二创表情包

猪猪侠表情包

森贝儿表情包

医疗健康

人气指数同比1.6W

品牌热门话题主推种草热度极速攀升

可乐加藿香谁能不上头

如达人@阿星and阿奇以无厘头总裁剧情演绎植入，引发大量讨论，话题播放量突破4.76亿

美妆

人气指数同比→0.6W

仿妆、转场类强烈视觉冲击视频持续受欢迎

提及品牌TOP5:

*注：仅统计美妆品类种草视频点赞量TOP5000

数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台种草视频数据，非平台全量数据，人气指数由视频数、播放量、互动量等数据加权计算得出，部分数据已作脱敏化处理，图片来自抖音app，飞瓜数据

2.3.3种草视频

彩妆、饮品营销深度依赖种草视频，品牌新车加码抖音新品宣发

在细分品类中，三大汽车相关品类占据了种草视频同比增速的TOP3，且呈暴增趋势。汽车品牌们已将抖音作为重要的心智占领、线索获取、引导转化的重要阵地。不仅传统油车品牌利用抖音流量优势深耕新车上市宣发，国产新能源品牌也发布各类内容与话题吸引大量用户互动，引发讨论。

24年H1细分品类种草视频数量TOP20

新车种草TOP10品牌

*注：仅统计新车品类种草视频点赞量TOP5000

国产新能源车种草热度互动高

撒贝宁独家探访小米汽车工厂看看一辆小米SU7是如何诞生的。@央视新闻点赞量：394.9w

《鲁滨逊漂流记》#零跑c11

明明说好的。#10元自驾一座城#长安启源A05超省挑战

@项真爽点赞量：81.9w

@小李虎的快乐生活点赞量：79.6W

2.3.4带货视频

服饰视频出货量大，低粉潜力达人带货视频热度可观

从各细分品类带货视频的销售热度来看，服饰、食品相关视频占有绝对优势。从达人层级来看，10万粉以下的潜力播主与10-100万粉的腰部达人占了视频销售的大多数。并且，潜力达人的销售热度占比还在增长。智能家居、食品饮料等品类更易出现低粉爆单。

24年H1细分品类带货视频销售热度TOP5

各层级达人带货视频销售热度占比

低粉爆单重点品类作品数

个护家清作品数 400w+

2.3.4带货视频

美容仪器、二手3C等具备强互动性，产品体验与功能需求是互动重点

在高销售热度的带货视频中，“美容个护仪器、二手3C数码、全屋智能”等细分品类互动热度较高。通过飞瓜品策的舆情分析功能可以了解到，美容个护仪器的产品体验常被讨论，二手3C与全屋智能的功能需求则更被关注。

2024年H1互动热度TOP15细分品类潜力表现

高互动热度品类舆情分析
美容/个护仪器产品体验

全屋智能-功能需求

上手3C数码-功能需求

数据说明：统计2023年和2024年1-6月抖音平台带货视频数据，非平台全量数据。气泡大小为销售热度，互动热度为各品类带货视频数量、互动量等数据加权计算得出。舆情分析来自【飞瓜品策】，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据

2.3.5图文视频

图文内容赛道持续发展，种草类图文同比增幅更为显著

随着抖音近年来对图文内容的投入，图文营销的影响力在持续扩大。图文视频整体数量较去年同期翻倍增长。在内容上，游戏服务类图文人气指数最高，运动装备相关的细分品类占据人气指数TOP5中的两席。在低粉爆单的带货图文中，也同带货视频一样，以服饰和食品类为多数。

2024年H1图文视频种草与带货效果趋势

种草图文人气指数TOP5品类
带货图文低粉爆单数量TOP5品类

2.3.5图文视频

美食、医疗健康等图文内容涨幅明显，颜值、二次元内容更易获赞

从上半年图文各类标签表现来看，“美食、医疗健康"等内容数量同比涨幅较高，超过30%。“颜值、二次元、萌宠"等内容则是“获赞高手”，平均获赞都超过2000次。在各类型组件运用上，“团购、橱窗"等组件也是主要使用类型。但“晒单、活动"组件上半年在互动率上遥遥领先。

2024年H1图文标签表现趋势

数量同比TOP5

平均获赞TOP5

颜值	2872
二次元	2436
萌宠	2297
影视	2295
6 旅游	1927

各组件类型表现

2.4.1直播内容

游戏类直播内容大量开播，抖音已成游戏厂商重要增长引擎

通过统计24年上半年各内容类型直播数量可以看到，聊天互动型娱乐直播数量占比最高。但综合手游、热门游戏相关游戏直播同比增幅爆发，分别高达268%与287%。游戏直播在直播组件上，整体直播各组件观看人次皆有上涨，“游戏"组件的使用数量涨幅表现最佳。

24年H1直播内容类型数量与变化趋势

各直播组件表现

游戏

数量22.7%

观看人次22.1%

数量√6.5%

观看人次3.7%

直播组件数量√8.8% 观看人次→10.9%

2.4.2带货直播

2.5.商品与店铺

商品卡已成抖音生意关键，多个细分品类以此开拓新增量

2024年，抖音在货架场景领域持续发力，商品卡为抖音整体电商市场带来强劲增长动力。其中销售热度相较去年上半年同期增幅高达153.6%。从各个细分品类表现来看，电脑组件、畜牧/养殖物资、DIY电脑等，商品卡的销售占比已超过半数，货架场域成为品类最重要的出货渠道。

2024年H1商品卡销售趋势

高表现商品案例

细分品类TOP5销售热度>1亿元

商品卡销售热度占比

Apple iPhone 15手机￥4949\~10198销售热度：1亿+

Apple iPhone 15 pro￥6849\~14598销售热度：1亿+

科沃斯T30PRO扫地机器人￥3999销售热度：5000w-7500w
SK-II多方位女士护肤品套组￥1899销售热度：2500w-5000w
德国修女姜黄胆碱水飞蓟营养提取物￥199销售热度：2500w-5000w
【旗舰】HUAWEI Mate60 Pro￥6999\~7999销售热度：7500w-1亿

华为HUAWEI Mate X5￥12999\~16999销售热度：5000w-7500w

亚朵星球深睡记忆枕pro￥304\~698销售热度：2500w-5000w

东方甄选南美白虾￥128-138销售热度：2500w-5000w

2.5.商品与店铺

个体店销售热度可观，旗舰店发展增速更为瞩目

随着抖音电商的持续发展，个体店仍具备主导地位，销售热度占比超过50%。但近年来，品牌官方的旗舰店渠道表现持续增长，旗舰店、官方旗舰店销售同比增长分别达到79%与49%，转化优势尽显。同时，“抖音旗舰"标记店铺数量也有所攀升，这类店铺有更大机会获得流量曝光。

2024年H1店铺类型销售热度流转

24年上半年抖音旗舰销售热度TOP10

排名店铺代表商品小米官方旗舰店【至高优惠300元24期免息】小米14新品手机小米澎湃OS小米手机珀莱雅官方旗舰店【母亲节礼物】珀莱雅红宝石精华3.0红宝石水乳霜组合抗皱紧致淡纹欧莱雅官方旗舰店欧莱雅复颜抗皱水乳两件套装紧致保湿护肤品送礼妈妈款云上叙珠宝旗舰店 KV30872-和田玉手镯-多样性发-发其一9x9mm我是摩羯官方旗舰店牛角扣70支14.5um绵羊毛英伦风连帽腔调穿搭双面呢大衣蓝月亮官方旗舰店蓝月亮至尊生物科技洗衣液套装深层洁净速溶快洗韩束官方旗舰店红蛮腰升级2.0紧致抗皱抗糖抗氧TOPSPORTS运动旗舰店【滔搏联动】Adidas三叶草中性YEEZY BOOST350V2休闲鞋EF2905Apple产品青橙数码旗舰店【12期免息】iPhone 15 Pro手机华为官方旗舰店【旗舰】HUAWEIMate60 Pro卫星通话智能手机

#

内容盘点与趋势洞察

3.1.1内容趋势一非遗联结文化传承

抖音非遗相关视频蓬勃发展，腰部达人发布与互动效率领先

越来越多的传统文化创作者在抖音涌现，不仅非遗相关视频数量持续增长，分享量也实现同比、环比暴增。大量用户享受在抖音分享非遗文化的过程，以致非遗文化在抖音影响力渐浓。目前，抖音非遗相关达人主要以文学艺术、生活、手工类型为主，10-100万腰部达人占多数。

3.1.1内容趋势一非遗联结文化传承

传统服饰等深度结合非遗文化，达人、明星发布助力内容传播

短视频和直播让更多类型的非遗文化走入大众视野。现在，服饰内衣品类中已有大量品牌、达人在抖音电商上架特殊工艺、布料的非遗主题服饰。如香云纱、苗绣等。同时，各类达人与明星播主也在通过短视频介绍特殊工艺、非遗体验，打造文化符号，为文化传播助力。

非遗视频品类数量分布

热门视频与商品案例

非遗蚕丝喜扇 @大眼东点赞量：88.5w

非遗绒花

@陈彦妃
带货商品：二代丸美小红笔眼霜
销售热度：10w+

3.1.1内容趋势一非遗联结文化传承

薇诺娜发扬非遗，让品牌与文化同频共振

2024年1月：新年礼盒－薇诺娜×云南甲马

甲马，是云南的一种具有神秘色彩的民间木刻版画艺术，现在已经成为当地人们传递祝福，表达对未来美好愿望的重要文化形式。

定制礼盒

推出带有甲马纹样的礼盒，愿新的一年里“好礼相愈美愿成真”

头部达人加热

合作旅游博主@房琪kiki，实地探访云南非遗联合甲马艺术家

文化礼盒互动

汇聚了用户新年心愿的100张原创趣味甲马壁纸送出祝福

2024年5月：520礼盒－薇诺娜×云南彝绣

彝绣是家人、伴侣之间爱最热烈的表达方式。探索云南彝绣大胆张扬生命力背后的故事，用一针一线的心意致敬一心一意的爱意。

定制礼盒

话题+明星加热
将非遗文化的魅力结合进产品礼盒中

邀请代言人刘诗诗拍摄彝绣短片，以话题#张扬的彝绣阐述品牌对待产品精致认真的态度。

用户互动

邀请大量用户在520分享被张扬爱着的瞬间，让每一个幸福都值得被纪念。

3.1.2内容趋势一情绪营销再掀话题波澜

从产品营销到情感共鸣，以情绪为纽带，多维度联结消费者

随着消费不断升级，消费者更青睐于“为场景买单，为情绪复购”，精神消费已经开始代替产品的功能消费，因此，品牌营销的重心也逐渐从产品营销向情绪营销倾斜。品牌通过微电影、短剧等形式，从文化认同、兴趣驱动、价值营销等角度快速与消费者建立起深层次的情感连接。

情绪营销方法论

抖音上情绪营销的案例

文化认同

主要形式：微电影、短剧等营销示例：「塔斯汀」以“民族味道上线“山野寻味”新品

兴趣驱动

主要形式：挑战赛、品牌任务等营销示例：「奥利奥」借经典广告词，发起新春手势舞挑战

价值营销

主要形式：微电影、话题等营销示例：抖音联合多品牌发起话题#在初夏和自己谈场恋爱

数据说明：内容来自网络资料整理，图片来源于抖音app，飞瓜数据

3.1.2内容趋势一情绪营销再掀话题波澜

关注自我，释放情感价值，悦己消费为节日营销开创新局面

“悦己消费”已经成为一种流行的消费趋势。从2024上半年关键词“悦己"的指数变化趋势来看，在38妇女节、母亲节、520等节日均迎来流量峰值，不少品牌在节日营销主题上，从爱自己、关注自我等角度进行延展，鼓励人们突破刻板规范，找寻到自我的真实价值，更能引起观众的共鸣。

2024上半年关键词“悦己"综合指数

#今天别叫我妈妈 (节点：母亲节)

发起品牌BabycareBaby 主营品类母婴宠物/玩具乐器

话题营销亮点

1.明星联动，提高曝光
合作在大众心中具备挑战传统、真实自我的女明星@张雨绮，推出#今天别叫我妈妈主题活动;

2.去除“妈感”，引发共鸣

@张雨绮在短片中通过一系列“别叫我做妈妈应该做的事”，呼吁女性与家人意识到“妈妈”这个身份不应该是束缚，母亲也能有自己的梦想与追求；

3.海报刷屏，持续收割流量

传播后期，品牌继续用99个海报刷屏，具象化了那些不想被叫妈妈的瞬间；

播放量1.81亿

3.1.3内容趋势一线上线下文旅融合新风向

文旅线上市场持续繁荣，华东地区内容消费热度领先

如今内容平台已成为激发用户出游的重要推手，带动抖音上旅游相关内容的热度飙升，据巨量算数，今年上半年关键词"旅游"的搜索热度较去年同期增长71.29%；分区域来看，以江浙为代表的华东地区对文旅线上市场的贡献显著，地点关联的视频/直播数及观看人数均位列前列。

2024上半年关键词“旅游”的搜索热度日趋势

2024年H1国内各区域线上内容热度

华东	1447w
西南 820W	华南 768W
华中 696W	华北 477w
西北 361w	东北 213w

3.1.3内容趋势一线上线下文旅融合新风向

酒店/民宿加大推广力度，旅行vlog视频互动率显著提升

从内容标签来看，旅行攻略为主要的内容题材，上半年视频数占比接近5成；此外，酒店/民宿的入住体验分享、优惠介绍等主题的视频也备受追捧，视频数同比去年提升70.2%；而从互动数据来看，旅行vlog的表现更为亮眼，条均播放、点赞、分享等各项互动数据同比均保持两位数以上增长。

2024年H1抖音旅游相关内容热度趋势

2024年H1高热度旅游标签视频举例

梦想就是有一套洱海边的房子#无敌海景

一个人一辆车环球旅行第三十一国：爱尔兰开干#湖的环球之旅

3.1.3内容趋势一线上线下文旅融合新风向

地方文旅账号积极入场，通过花式“整活”圈粉八方游客

淄博、天水、哈尔滨等城市先后缔造的“文旅奇迹”，促使全国各地的文旅官方号在抖音掀起了一场别样的内卷。除了明星喊话、地方特色宣传片等常见形式外，喊麦、cosplay、微短剧等充满活力的形式也被各地官方号竞相采用。拉进与年轻人距离的同时，也为后续撬动地方旅游经济形奠定基础。

抖音蓝V文旅账号数量趋势

达人数

2024年H1蓝V文旅账号热门内容标签

2024年H1蓝V文旅号优质内容举例

为了100万粉丝豁出去了#安逸四川#全国文旅都开始放大招了#四川文旅连夜摇人 #赏蜀山冰雪享攀西暖阳

3.1.4内容趋势一游戏营销电商化

小游戏、RPG是视频创作聚集地，UCG为游戏内容生态主要推力

近年来，国产游戏玩家群体的扩大也使得抖音平台中的游戏相关内容逐步充盈起来。其中小游戏、RPG类游戏以及MOBA类游戏是内容的主要集中类型，卡牌、体育以及益智类游戏则展现出了高增长趋势。此外，普通创作者的比例远超与品牌企业号，反映出了游戏领域中，平台用户的高创作热情。

2024年H1游戏类视频数量与变化趋势

游戏类视频达人类型分布

3.1.4内容趋势一游戏营销电商化

游戏直播呈现电商化趋势，虚拟充值带货增加曝光

随着各类游戏IP在国内市场知名度和影响力的提升，不少游戏厂商也开始探索多元化的商业模式，如推出衍生周边产品、跨界合作等，在抖音平台中，不少游戏切入虚拟充值带货赛道，游戏服务的带货直播场次与销售热度显著提升，为游戏厂商带来了获利新可能。

游戏服务直播销售热度攀升

游戏带货直播同比整体表现

高人气直播间案例

带货直播场次增长 65.5%

带货热度增长 247.9%

观看人次增长 635.2%

永劫无间

粉丝量：282.0w

账号关键数据

带货直播场次 15+总观看人次 3257w+

带货直播涨粉 38w+ 销售热度 1亿+

直播间亮点

1．直播间播主服饰、组品与游戏内赛季保持同频，对标玩家需求

2.把握"年货节”、“520"等平台大促节点，拉升销售转化

3.2.1电商趋势一深入产业带

平台升级产业带商家扶持政策，特色主题活动实现品销共增

抖音电商产业带计划深入源头好物，带动各地商家实现声量、销量双增长。同时，优质产业带产品内容进入平台生态，也反哺抖音电商商品力，源头好物质优价廉，提升平台价格竞争力。

平台政策概况

2023年:

针对部分商家推出GMV返现，比例最高达50%

2024年:

细化激励政策

服务新商家，根据订单量奖励现金；

服务老商家，根据订单量和增量GMV奖励；

无论服务新老商家，店铺价格力达标后获得的返现都会更多

低价供给形成价格力

抖音电商的价格力战略，让流量向全网低价和同款低价商品倾斜

重点类目数量聚焦

三级 49个加强类目阀值下的商品供给

二级87个绝对低价 (订单20元以下，供给控比小于50%)

产业带活动案例一抖音春茶季

上线特色主题活动

活动：这！就是宝藏茶饮时间：3月23日-4月3日

营销内容：

活动从场景营销、内容创新等多种营销策略出发，唤起大众对“春茶”的购买欲望，推动相关商品热销。

垂类带货达人：从茶叶知识、泡茶氛围、收茶现场等场景全面创作种草视频。

布局达人提效

头部达人：合作大牌茶厂上线春茶专场直播

@琦儿：

粉丝数：748w

直播：明前春茶专场

开播时间：3月26日

实时直播热榜/食品饮料/第3名

观看人次：140.2w直播销售额：250w-500w

2024新茶春茶西湖牌明前
特级钱塘产区龙井茶叶
品牌：西湖
￥230

数据说明：资讯来源于亿邦动力、抖音服务商大会。统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，

3.2.2电商趋势一全球购持续加大推广力度

全球购电商加速发展，个护家清等品类消费热度涌现

随着国家利好不断推动，近年来我国跨境电商进口额逐年递增，抖音全球购销售热度、客单价也持续增长。在抖音电商全球购各品类中，最值得关注的当属“个护家清、美妆、母婴宠物"品类，同比去年皆获得翻倍增长。抖音平台已成为海外品牌生意增长重要阵地。

21-24年销售热度与客单价变化趋势

全球购重点增长品类

部分全球购重点品牌与产品

销售热度同比76.5环比35.2%

个护家清 166.2%

美妆

126.8%

母婴宠物 100.6%

食品饮料 84.7%

滋补保健 93.0%

2月－母婴「春季补钙」趋势

迪巧/witsbb/佳思敏/丽贵

3月－春夏美妆趋势

新趋势产品：Kora Oragnics姜黄面霜防晒亮点产品：Nivea/妮维雅美白亮点产品：OBAGI/欧邦琪

3月一金产地海外计划：美国好物溯源记

Move Free/益节氨糖软骨素/COACH背包/OLLY复合维生素软糖

5月－北美品牌周趋势

迪巧/witsbb/佳思敏/丽贵

6月－东南亚直播节

Expressions海外旗舰店／HARNN海外旗舰店／hegen官方旗舰店Biowell海外旗舰店

3.2.3电商趋势一加码入局团购/即时零售

团购直播销售热度亮眼、抖音即时零售加速布局

本地生活一直是抖音近年重点布局的领域，“美食"类团购依旧占据主要销售表现。但值得关注的是，“生活服务、医疗健康"类团购增势迅猛。同时，“即时零售"这条万亿赛道正被各大头部电商平台激烈争抢，在抖音，不少商家通过即时零售月销订单、销售热度暴增。

24年H1团购直播类型销售热度

小时达上线抖音商城一级入口

生鲜超商型

朴朴超市

销售热度：1亿+直播渠道：83.86%销售均价：10-50

切果NOW小时达

销售热度：2500w-5000w
直播渠道：94.22%
销售均价：10-50

3C产品型

Apple授权专营店

销售热度：1亿+直播渠道：62.65%销售均价：4200-4400

小米之家官方旗舰店

销售热度：7500w-1亿直播渠道：67.13%销售均价：1800-2000

鲜花外送型

花思忆鲜花小时达

销售热度：7500w-1亿直播渠道：88.27%销售均价：50-100

爱花居官方旗舰店

销售热度：2500w-5000w直播渠道：92.23%销售均价：100-200

04 品牌销售热榜

附录：

2024年上半年品牌销售热榜

总榜

排名	品牌	排名品牌	排名	品牌
山	HUAWEI/华为	11	adidas/阿迪达斯 21	Alessandro Paccuci/亚历山德罗帕库奇
山	NIKE/耐克	12	ROMON/罗蒙 22	China Gold/中国黄金
山	YAYA/鸭鸭	3	术 YALU/雅鹿 23	云上叙
4	MOUTAI/茅台	14	TUCANO/啄木鸟	COACH/蔻驰
6	Midea/美的	1	CAMEL/骆驼	HLA/海澜之家
6	Apple/苹果	16	Xiaomi/小米 26	L'OREAL/欧莱雅
7	LouisVuitton/路易威登	17	dongfangzhenxuan/东方甄选 27	PROYA/珀莱雅
8	Haier/海尔	18	BOSIDENG/波司登 28	BASIC HOUSE/百家好
9	KANS/韩束	19	CO CO ZONE 29	OPPO
10	FILA/斐乐	20	ANTA/安踏 30	LI-NING/李宁

附录：

2024年上半年品牌销售热榜

美妆榜贝排名品牌排名品牌

	山 KANS/韩束 1 CHANDO/自然堂 21 HBN
	山 PROYA/珀莱雅	12 OSM/欧诗漫 22 SK-I
	山 L'OREAL/欧莱雅	13	可复美 23 Olay/玉兰油
	4 ESTEE LAUDER/雅诗兰黛 14		Mistine/蜜丝婷	AKF
	6 Helena Rubinstein/赫莲娜 5 Florasis/花西子 PRAMY/柏瑞美
	6 LANCOME/兰蔻 16 wenboshi/温博士 26 VC
	7 WHO0/后 1 Jmoon/极萌 27 MARUBI/丸美
	8 谷雨 18		MGP/毛戈平 28 CARSLAN/卡姿兰
	9 LA MER/海蓝之谜 19 DCEXPORT 29 CLE DE PEAU BEAUTE/肌肤之钥
10 JOYRUQO/娇润泉 20 YSL/圣罗兰 30 MANCODES/左颜右色

附录：

2024年上半年品牌销售热榜

个护家清榜

排名	品牌	排名	品牌排名
山	Bluemoon/蓝月亮	11	侗染 21 SEAWAYS/水卫仕
沫檬山		C&S/洁柔 12	丝飘 22
W	Liby/立白	13 Breeze/清风	23 宫芙
4	botare/植护	14 FREEMORE/自由点	shuizhikou/水之蔻 24
5	Mind Act Upon Mind/心相印	固然堂 T	Dettol/滴露
6	Vinda/维达	16 妇炎洁	德佑 26
7	植华士	1 KERASTASE/卡诗	27 Head&Shoulders/海飞丝
8	漫花	18 SukGarden/蔬果园	28 GOTDYA/高缇雅
9	白云山	NYSCPS/参半 19	29 PANTENE/潘婷
10	活力28	拜迪生物 20	60 赫系

2024年上半年品牌销售热榜

服饰内衣

排名品牌

YAYA/鸭鸭

山 ROMON/罗蒙

TUCANO/啄木鸟

BOSIDENG/波司登

YALU/雅鹿

CO CO ZONE

BASIC HOUSE/百家好

Alessandro Paccuci/亚历山德罗帕库奇

吾昧

JEANSWEST/真维斯

3C数码家电

排名品牌

Haier/海尔

Midea/美的

Apple/苹果

HUAWEI/华为

Xiaomi/小米

小猿

HONOR/荣耀

学而思

IQ00

Redmi/红米

母婴宠物

排名品牌

Balabala/巴拉巴拉

Disney/迪士尼

anta kids/安踏儿童

CHENCHENMA/辰辰妈

kangaroo mommy/袋鼠妈妈

FIRMUS/飞鹤

bodcrme/贝德美

aptamil/爱他美

SNOOPY/史努比

Hi!papa/海龟爸爸

2024年上半年品牌销售热榜

食品饮料

排名品牌

Three Squirrels/三只松鼠

山 ADOPTACOW/认养一头牛

yili/伊利

dongfangzhenxuan/东方甄选

6 BE&CHEERY/百草味

甄磨坊

李陌茶

BAIXIANG/白象

华夏丝路

十月稻田

生鲜

排名品牌

dongfangzhenxuan/东方甄选

天海藏

HITOMORROW/大希地

HAIYANGYANYI/海洋演义

脱骨侠

滋记

叮叮懒人菜

杨博士

忆小萌

Zuidaocheng/最岛城

运动户外

排名品牌

NIKE/耐克

FILA/斐乐

adidas/阿迪达斯

CAMEL/骆驼

ANTA/安踏

LI-NING/李宁

SKECHERS/斯凯奇

erke/鸿星尔克

misswiss

Under Armour/安德玛

2024年上半年品牌销售热榜

智能家居

排名品牌

TINECO/添可

Midea/美的

dreame/追觅

KONKA/康佳

AUX/奥克斯

SUPOR/苏泊尔

Haier/海尔

Flyco/飞科

KUKa/顾家家居

ECOVACS/科沃斯

酒类

排名品牌

MOUTAI/茅台

WULIANGYE/五粮液

LUZHOULAOJIAO/泸州老窖

YANGHE/洋河

汾酒

国鼎

GUOTAI/国台

金六福

玛莎诺娅

XI LIQUOR/习酒

滋补保健

排名

品牌

诺特兰德

仁和

WONDERLAB/万益蓝

五个女博士

FRESH/小仙炖

POSITIVEHOTEL

Swisse/斯维诗

Klosterfrau/德国修女

Olly

MESOESTETIC/美斯蒂克

版权说明

本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外，其它内容 (包括图片、表格及文字内容)的版权均归飞瓜数据所有。飞瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。

本数据及报告来源于飞瓜数据，违者将追究其相关法律责任。

数据说明

本报告数据主要来源于“短视频-直播"数据分析平台「飞瓜数据」在2023年1月1日-2024年6月30日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2024上半年抖音内容与电商数据的分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。

关于飞瓜

飞瓜成立于2018年，是专业的“短视频-直播”数据分析平台。旗下产品覆盖抖音、快手、B站三大主流短视频平台数据，依托涵盖“短视频-直播”生态全场景的AI算法，搭建一站式电商营销链路，助力品牌和商家实现电商销量、营销声量双丰收。

需求场景

拓流量

铺货品

配营销

做用户

多平台数据分析

SAAS产品

飞瓜数据抖音版

爆款榜单

视频/直播监控商品卡监控

自播动态

投放监控

飞瓜数据快手版

多维榜单

电商选品

账号监测

消费画像

飞瓜数据B站版

热门UP主

恰饭识别

品牌舆情

投后复盘

精细化管理

品牌决策产品

飞瓜品策

多品类组合大盘

品牌生意

竞争格局

舆情营销

品牌自播产品

飞瓜智投

主播轮班

实时切片

实现品效合一

挖掘蓝海市场

研发畅销新品

打造爆款活动

扩大生意规模

提升品牌声量

GUOJIPRO

果集-社交媒体全链路服务商

果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。

联系&合作

关注我们
领取24份抖/快/红数据报告

商务合作
果集销售总监余新彦

市场合作
果集市场品牌总监何十三

么云略

飞瓜品策

飞瓜智投

数思

西瓜数据

易瓜

果集·定制研报

集瓜

联系我们

飞瓜提供定制的商务合作、营销解决方案咨询，想获取更多品牌电商行业报告，可通过下方客服联系我们

专属数据分析师1V1提供定制化品牌营销咨询

扫码关注飞瓜公众号获取更多行业报告

2024上半年抖音内容与电商数据报告

研究综述

02.研究对象

03.数据来源

指标说明

02.品牌店定义

03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营）

04.特别说明

前言PREFACE

CONTeNTS 目录

01抖音大事记

2024上半年抖音电商大纪事：

#

明

抖音电商下调保证金

#

抖音 试水AI电商

4月

02抖音电商与内容发展概况

2.1内容与电商发展趋势

各形式内容稳步扎实抖音基本盘，种草类内容高规模发展

2.1内容与电商发展趋势

电商销售热度规模维持稳定，商品卡凸显货架电商实力

2.1内容与电商发展趋势

服饰品类持续领跑销售热度，运动户外、医疗健康已成蓝海态势

高增长表现细分品类案例

医疗器械

二手百货

直播流量结构：

摄影/摄像

2.2创作者概况

新注册创作者多以“生活”行业入场、优质内容带来可观涨粉效益

2.2创作者概况

近半爆款作品由低粉播主打造，随拍、萌宠等内容更易获赞

随拍

萌宠

亲子

2.3.1视频内容与组件

生活风格类视频占据热门，二次元、明星等话题在抖音加速讨论

2.3.1视频内容与组件

团购、小程序等组件使用频率高，晒单、汽车等吸引用户持续互动

热门组件内容展示

2.3.2视频时长趋势

中长视频发布数量持续增长，影视解说类视频比重高

抖音中长视频发展布局

2019年H2

2021年6月

2022年9月

2023年9月

2.3.3种草视频

种草视频已成品牌营销利器，游戏类内容更易收获低粉爆赞

2.3.3种草视频

虚拟充值品类种草热度高，游戏、表情包内容拉动人气指数爆发

24年H1品类种草视频人气指数TOP6

人气指数高增幅品类案例

虚拟充值

滋补保健

医疗保健

个护家清

美妆

玩具乐器

虚拟充值

医疗健康

可乐加藿香谁能不上头

美妆

人气指数同比→0.6W

2.3.3种草视频

彩妆、饮品营销深度依赖种草视频，品牌新车加码抖音新品宣发

新车种草TOP10品牌

国产新能源车种草热度互动高

撒贝宁独家探访小米汽车工厂看看一辆小米SU7是如何诞生的。@央视新闻点赞量：394.9w

2.3.4带货视频

服饰视频出货量大，低粉潜力达人带货视频热度可观

2.3.4带货视频

美容仪器、二手3C等具备强互动性，产品体验与功能需求是互动重点

2.3.5图文视频

图文内容赛道持续发展，种草类图文同比增幅更为显著

2.3.5图文视频

美食、医疗健康等图文内容涨幅明显，颜值、二次元内容更易获赞

平均获赞TOP5

抖音试水AI电商

非遗蚕丝喜扇 @大眼东点赞量：88.5w

2024上半年抖音内容与电商数据报告-飞瓜数据