2023年拉美跨境电商研究报告

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③拉美地区一般指美国以南的美洲地区，包括北美洲的墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲。因该地区曾长期沦为拉丁语族的西班牙和萄萄牙的殖民地,西班牙语占统治地位，故被称作拉丁美洲。

据世界银行统计，2021年拉美地区总GDP达5.49万亿美元，在世界经济体中排名第4。其中，巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥伦比亚在当年拉美GDP的占比分别为29%、24%、9%、5.8%、4.1%。

③从具体三大产业对GDP的贡献来看，拉美属于“早熟型去工业化”，产业结构极不均衡。其中，巴西三大产业比重约为
9.59%、21.47%、68.94%；墨西哥则为3.8%、33.9%、62.3%。

从拉美电商来看，据eMarketer数据显示，2022年拉美线上消费预计为1678.1亿美元，同比增速20.4%，这一增速仅次于东南亚地区，全球排名第二。

本报告基于多家证券机构、外媒平台对2022年拉美跨境电商的数据汇总与分析，对2023年拉美跨境电商情况进行预测与前瞻，为出海拉美跨境电商的企业和相关人士提供参考。

三求Contents

拉美电商发展潜力分析
拉美消费者洞察
拉美电商的发展趋势
拉美电商的难点和痛点

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

01拉美电商发展潜力分析人口年轻，红利尚在，电商增速快

截止到2022年底，拉美总人口约为6.58亿。其人口自然增长率与东南亚部分国家持平，是人口增长较快的地区之一。

拉美十国人口年龄均值为30.43岁，15-65岁青壮年人口占比约为65%，人口结构呈现年轻化的特点。

因历史原因，拉美国家主要信奉天主教和新教，墨西哥天主教信仰比例高达81%。因此，对于电商出海企业而言，根据风俗习惯和审美制定产品策略，更加入乡随俗地经营尤为重要。

2022年拉丁美洲主要国家人口数量及自然增长率

数据来源:World Population Review、PRB

2021年拉丁美洲主要国家居民年龄分布

数据来源：PRB

2020年拉美主要六国宗教人口占比

数据来源：国海证券

2021年全球不同国家数字经济规模（单位：亿美元）

目前拉美地区网络基础设施相对薄弱。在网络速率方面，除智利在固定网络速率（173.09Mbps）方面明显高于世界平均水平（113.25Mbps），其余各国在移动与固定网络速率方面远低于世界平均水平。

受限于薄弱的基础网络设施，目前拉美地区数字经济规模相比中、美、德等国家仍有较大差距，在全球数字经济规模中所占比例也极低。

但据OECD数据显示，巴西在2017年至2021年期间，AI整体支出和AI服务器支出的增速分别达到25.1%和22.1%，并且这一趋势将在未来5年继续保持。凭借AI的快速发展，巴西的整体算力水平在未来几年具有较强的上升潜力，数字经济规模也将迎来提速。

拉美电商：相比成熟国家，在多个维度存在差距

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

2020年全球不同国家网民占比、网购占比、电商渗透率

数据来源：RetailX、Pangle&易观分析、Euro-monitor，HTl

2020年拉美国家电子商务在线零售额占零售额情况

数据来源：eMarketer，Statista

占比情况

数据来源：Statista、Pangle&易观分析

拉美电商和成熟国家相比，在多个维度均存在着一定差距。

以电商渗透率为例，2020年拉美电商整体渗透率为9.2%，这和电商发展较成熟的中国相比，仍有很大差距。但这同时意味着，拉美电商未来仍具增长潜力，尤其是疫情对线上需求的刺激，更成为拉美电商发展的助推器。

拉美电商：全球增长最快、潜力最大的市场之一

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

数据来源：eMarketer、海关总署
2023-2025拉美线上&线下零售额及增速预测

数据来源：eMarketer
2022-2026电商复合年均增长率

数据来源：WorldPayFIS

据eMarketer数据预计，2022年拉美电商增速为20.6%，这一增速排名全球第二，仅次于东南亚地区。

2021年拉美电商市场规模为1393亿美元，预计2025年将增至2500亿美元，电商整体增长速度也高于线下零售增长速度，并且拉美主要国家在2026年前的年增长率将保持在两位数。

2021年全球Top10(不含中、印、美）国家用户移动端使用总时长（百亿小时)

2021-2025拉美电商渗透率预测

数据来源：Euro-monitor，HTI

疫情下各国消费者在线购物时间增长情况（2021年）

数据来源：国海证券

巴西作为人口大国，人口红利凸显。2021年，巴西是除去中国、印度、美国以外，移动端人均互联网使用时长最高的地区。

随着移动互联网使用时长的增长，巴西在线购物使用时长也增至全球第三，持续带动拉美电商渗透率的提高。预计2025年，拉美国家中巴西、墨西哥的电商渗透率将达到和美国同等水平，超过东南亚地区。

数据来源：RetailX

据Retail×数据显示，目前拉美国家网购人群对应的消费金额均有所增长。其中，墨西哥相较2017年的249美元增长2.8倍，哥斯达黎加相较2019年的477美元增长近1倍。

另据Statista数据，巴西用户在2022年对移动端网购的偏好较为明显，为48%，高于2017年的27%。哥伦比亚用户和哥斯达黎加用户也热衷于使用移动端网购。同时，在以巴西为代表的国家中，中老年线上消费支出呈现增长态势。其中，50岁以上买家的平均网购支出从2020年的590.30雷亚尔，增加到2021年的596.90雷亚尔（1雷亚尔\~0.2美元）。

数据来源：GlobalWeb Index

拉美地区银行账户和信用卡账户普及率

数据来源：World Bank、Global Fintech Data

世界银行的研究显示，拉美地区银行账户普及率与信用卡普及率较低，远低于发达国家水平。例如，墨西哥银行账户普及率仅为37%，信用卡普及率仅为25%。

拉美地区极度依赖货到付款或其他支付方式。在线支付平台Mercado Pago 便是通过游戏充值账户、预付卡、礼品卡、mPOS等方式，在拉美建立起了电商支付服务的优势与渠道壁垒。

拉美地区网购偏好的支付方式

数据来源：Statista

数据来源：EI

由于本地信用卡支持分期付款，资金灵活度高，卡片支付为拉美各国消费者的主要支付方式。在现有的信用卡支付中，2020年，Visa和Mastercard市占率分别为39.41%和37.06%。

Visa与各地的网络合作，例如智利的Banco Estado，将1200万张卡转化为Visa借记卡，占全国借记卡的60%，并赋能令牌化、分期付款、点击支付等技术。此外，Visa还收购拉美支付创企YellowPepper，与超级应用Rappi等展开合作。

基础设施之支付：线上支付增加

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

2016-2026全球不同地区交易相关收入（单位：10亿美元）

数据来源：BCG2022年全球支付模型

	传统支付方式			本地支付方式
国家	货到付款	信用卡	借记卡	数字钱包	账户对账户	先买后付	后付费	其他
阿根廷	4%	36%	20%	28%	10%	<1%	1%	3%
巴西	1%	39%	14%	18%	24%	<1%	3%	5%
智利	2%	30%	30%	18%	15%	1%	3%	4%
哥伦比亚	10%	29%	17%	17%	23%	1%	2%	4%
墨西哥	3%	31%	23%	27%	6%	1%	5%	6%
秘鲁	10%	32%	20%	11%	17%	<1%	9%	10%

2016-2026全球不同地区非交易相关收入（单位：10亿美元）

数据来源：BCG2022年全球支付模型
数据来源：WorldPayFIS

疫情在给拉美经济带来挑战的同时，也推动了该地区支付收入的增长：2016至2021年，拉美支付收入的年均复合增长率为7.6%，而2021至2022年的增长率或会一跃升至15.6%。BCG预计，拉美支付收入将以10.8%的年均复合增长率提速发展直至2026年。

得益于现金式微的风向、支付领域的快速创新以及全球支付相关企业的纷纷入驻，拉美支付收入高歌猛进，几大关键趋势渐渐凸显：支付金融科技企业数量激增、行业并购整合蔚然成风、支付生态日益繁荣、“先买后付”普及程度不断加深、实时支付项目加速执行、开放银行监管落地有声等。

拉美地区物流能力

国家	综合排名(全球前%)	综合总分	海关	基础设施	国际货运	物流能力	物流追踪	时效性
智利	21%	3.32	20%	21%	24%	27%	28%	19%
墨西哥	32%	3.05	33%	36%	32%	33%	39%	31%
巴西	35%	2.99	64%	31%	38%	29%	32%	32%
哥伦比亚	36%	2.94	47%	45%	29%	35%	33%	51%
阿根廷	38%	2.89	61%	39%	37%	43%	36%	36%
平均得分		3.04	2.70	2.88	3.07	2.98	3.09	3.48

数据来源：WordBank

2018-2021巴西高速公路状况

数据来源：CONAB、USDA

2018-2021巴西已铺设公路状况

数据来源：CONAB、USDA

拉美电商起步相对较晚，并且受限于国家间海关壁垒高、基础设施落后，目前拉美五国平均综合物流得分仅为3.04，海关物流得分仅为2.70分，这对当地电商发展提出了新挑战。

基础设施之物流：物流难题催生了新的投资机会

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

拉美国家平均物流运输时间

MercadoLibre自建物流管理网络覆盖率

数据来源:Mercado Libre

2019-2025海外各地区快递包裹量增速

数据来源：易观千帆

为应对这一挑战，本土电商平台Mercado Libre建立了物流管理网络Mercado Envios，以及自有航运物流公司MercadoAir，在巴西有25%的商品由Mercado自有物流配送。

除此之外，以拉美为代表的新兴市场国家包裹量目前表现出高速增长。亚马逊、MagazineLuiza及Americanas等在拉美电商市场占据一席之地的巨头也在持续发力物流建设。

目前墨西哥、阿根廷的平均物流时效已缩短1.36天，但其他国家的物流时效不升反降。配送过程中“最后一英里”的难题，催生了新的投资机会。比如，2020年4月，总部位于墨西哥城的99Minuto公司，其最后一英里送货服务得到了Engie企业风险投资部门Engie Factory的支持，预计将筹集1200万美元以加速其区域扩张。

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

02拉美消费者洞察客单价低，网购最爱3C、时尚品类

2022年拉美主要国家互联网流量终端分布比例对比

数据来源:Statcounter

内容得分的重要性

数据来源：F.COM

消费者购物前是否看商品评论

目前拉美互联网流量呈现出PC端和移动端双分天下的格局，这和东南亚等国家直接跳过PC阶段进入移动互联网阶段，有本质区别。

另据Kantar针对拉美消费者的调查显示，商品评论是影响消费者购物决策时的重要因素。在拉美购物网站F.COM上，内容得分高于70分的产品，会优先出现在搜索页面的首页，并且75%的消费者只会浏览第一个搜索页并作出购物决策。

数据来源：Statista

你多久向朋友和家人介绍一次你最喜欢的产品或服务？

拉美消费者对网购的态度

拉美智能手机用户搜索习惯

除注重商品评论外，拉美消费者在购物时更倾向于接受来自朋友、家人的推荐，并且也愿意将推荐商品二次分享给朋友和家人。

但共性之中，不同地区消费者也体现出不同的消费偏好。其中，智利、阿根廷消费者对快递偏好程度高，秘鲁、哥伦比亚和智利的消费者希望在购买前就能摸到真实的商品。

秘鲁、哥伦比亚和智利的消费者使用移动设备进行重大订单采购的需求最高。然而，43%的智利消费者表示，他们在网上购物时错过了线下该有的购物体验。相比之下，只有16%的阿根廷消费者持有如此想法。

此外，消费者在搜索的时候会对品牌货与非品牌货做出区分，且不同性别和年龄段的消费者也有不同的搜索偏好。比如，男性和18至34岁的消费者大多会输入一些通用的词进行搜索。

亚马逊墨西哥站点的所有广告购买中，80%以上是赞助广告形式。近1/3消费者认为，赞助产品广告对他们决定是否线上购买起到非常大的助推作用。

2021年四季度亚马逊在美国和墨西哥站点数字广告公司支出份额

赞助产品■赞助品牌视频■赞助品牌数据来源：DataHawk

拉美消费者对赞助广告的态度

数据来源：DataHawk

墨西哥网民更喜欢接收信息的方式

数据来源：eMarketer

巴西消费者与直播商业互动的意愿

数据来源：eMarketer

但企业过度依赖赞助产品广告不可取。在墨西哥，视频广告是视频游戏、烹饪等类别产品的最佳选择，而静态图片广告则是服装和时尚品类的首选。

在巴西，近一半的互联网用户表示他们愿意或非常愿意通过直播消费。

节日营销火热，消费者关注促销活动

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

2021年网络黑五购物期间亚马逊在巴西、墨西哥和美国的广告表现数据

国家	ROAS（美元）	CTR	CPC（美元）
巴西	14	0.35%	0.11
墨西哥	9	0.41%	0.32
美国	6	0.21%	0.75

数据来源：eMarketer

2021年亚马逊在美国、巴西、墨西哥不同月份的CPC成本（单位：美元）

数据来源：eMarketer

受美国文化影响，“黑五”已成为拉美地区最大的电商节日。拉美购物节庆氛围浓厚，用户关注促销活动，73%的拉美用户会关注产品折扣信息。

2021年黑五购物期间，亚马逊巴西站点以及墨西哥站点的R0AS分别为14美元和9美元，都超过其美国站点。

但与此同时，亚马逊墨西哥站的广告的平均每次点击成本（CPC）是前一个月的三倍以上，类似的趋势也发生在11月，由于Buen Fin、黑五大促，墨西哥的CPC几乎是10月的两倍。因此，跨境电商企业需做好全年营销规划。

2023年节点营销洞察-巴西

2023年节点营销洞察-墨西哥

数据来源：TikTok for Business

3C、时尚品类为拉美消费者最爱

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

按年收入计算，拉美地区最赚钱的电商行业

数据来源：Statista

浓厚的节日氛围中，拉美消费者对彩妆类产品的需求增长最为突出。以巴西为例，人们追求小麦肤色，底妆喜欢相应的深色系，对眼妆的要求也很高，假睫毛、眼影、眼线都是必不可少的美妆要素。

具体到最赚钱的电商品类，时尚品类在巴西、墨西哥、哥伦比亚、哥斯达黎加和巴拿马等国家排名第二，在阿根廷和智利排名第三，品类年营收从巴西的89亿美元递减到哥斯达黎加的3.1亿美元。

另外，随着拉美智能手机的普及，人们对便携式电子设备仍有较突出的消费需求。但因拉美地区不同国家经济差异较大，该品类年营收范围从巴西的200亿美元到巴拿马的4.95亿美元，表现出较大的差异。

家具类与电子产品类在阿根廷的年营收额并列第一，高达31亿美元。而家具类产品在墨西哥（65亿美元）和秘鲁（13亿美元）均排名第三。

未来1-2年消费者增加各品类电商消费的意愿度一按不同区域

数据来源：德勤&TikTok
全球20国各品类2022E电商零售额及未来五年增速(2022E-2026E)

数据来源：DINA、Lino

全球不同地区未来5年各品类增速

数据来源：德勤&TikTok

数据来源：DINA、Lino

排名	销量最高	销售额增长最快	免增值税日最畅销	热门搜索词
TOP1	电视和音频设备	时尚+100%	智能手机	空气炸锅
TOP2	智能手机	硬件+90%	电视	洗衣机
TOP3	家电	电器+70%	笔记本电脑	耳机蓝牙

数据来源：DINA、Lino

时尚、3C及家电是全球电商品类中最大的两个品类，均超3000亿美元规模，家具家居品类也增长亮眼。德勤消费者调研显示，超过或接近50%用户过去一年购买过服饰、鞋履、便携式消费电子。

新兴市场对四大品类的电商消费意愿均更突出，其中东南亚、中东的美妆消费需求旺盛，拉美对3C及家电的需求也较突出。成熟市场对于时尚的购物意愿较其他品类更显著。

虽说时尚、3C及家电为拉美地区主要热销品类，但不同国家有所差别。以哥伦比亚为例，其体育类用户、书籍和杂货类产品、空气炸锅等品类增速极快。因此，跨境电商企业需根据出海拉美的具体市场，有针对性地制定产品策略。

拉美整体价格区间分布（单位：美元）

数据来源：Good Spy

各品类价格中位数(单位：美元）

数据来源：Good Spy
2022年按国家/地区划分的平均退货率

图源：Statista

拉美各品类价格中位数集中在30至40美元，Top1000商品中位数价格为32.17美元。相对于中国这样成熟电商市场66%的退货率，2022年巴西市场的退货率为31%。另据墨西哥在线销售协会发布的数据显示，当地电商商品退货率仅有20%。

全球不同国家平均客单价(美元)

数据来源：RetailX

2021年和2022年拉美各国通胀率

数据来源：拉美各国统计局

2023年拉美各国GDP和通胀率预测

数据来源：美国银行

目前，墨西哥、巴西等市场的电商ARPU（每用户平均收入）虽高于东南亚地区，但和美国相比仍有很大差距。但考虑到拉美当前受通胀、本币贬值、产业链供应链不畅等因素影响，拉美和加勒比地区国家经济在2022年明显放缓，2023年将面临更大困难，这也会让消费者更加注重商品的性价比。

目前拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国占比高达62%，约为美国的2.6倍。
墨西哥消费者对于跨境电商购物的接受程度较高，有47%的网购者从国外购买过商品，其中近40%的商品来自中国，中国产品在墨西哥市场的受欢迎程度很高。

拉美电商的发展趋势一超多强竞争格局，社交电商成新趋势

2021年巴西主要电商平台市场份额

数据来源：eMarketer

墨西哥主要电商平台市场份额

数据来源：El Economista

拉美地区服装电商市场份额

数据来源：Mercado Libre财报

Mercado Libre营收增速和净利润率

数据来源：Mercado Libre财报

Mercado Libre货币化率和营收增速

数据来源：Mercado Libre财报

巴西和墨西哥是拉美地区规模最大的两个电商市场，2021年共贡献了59.9%的拉美电商零售额。MercadoLibre在巴西和墨西哥的市场份额分别为26.8%和15.4%，均居于首位，并且在一些细分电商类目下，Mercado Libre也占据绝对优势。

MercadoLibre拥有品类丰富的线上商城、技术先进的支付平台以及高效的物流履约体系，本地化电商生态完备。但从2022年Mercado Libre的财报来看，其营收和利润均已失去此前的高增速。

Shopee、亚马逊等电商平台都在发起挑战

各国前三大在线市场（百万访问量）

数据来源：similarWeb

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

2021Q4MAU市占率排序

巴西		智利		哥伦比亚		墨西哥
电商平台	MAU市占率	电商平台	MAU市占率	电商平台	MAU市占率	电商平台MercadoLibre	MAU市占率22.87%
Shopee	20.32%	MercadoLibre	15.84%	MercadoLibre	22.98%	电商平台MercadoLibre	MAU市占率22.87%
MercadoLibre	11.01%	速卖通	13.23%	shopee	14.47%	速卖通	19.12%
Americanas	6.11%	shein	12.59%	速卖通	9.07%	shein	9.32%
速卖通	5.54%	亚马逊	7.85%	shein	7.42%	shopee	8.43%
OLX	4.47%	shopee	5.38%	亚马逊	6.50%	亚马逊	6.54%
Magalu	4.33%	Wish	5.11%	阿里巴巴	4.15%	eBAY	4.82%

数据来源：Sensor Tower

巴西消费者满意度排名 (2022年1月)

数据来源：BofA

虽然本土平台领跑在先，但东南亚电商平台Shopee、美国电商平台亚马逊皆在对Mercado Libre构成挑战。其中，亚马逊是哥斯达黎加和巴拿马市场的主要电商平台，Shopee则是巴西地区消费者满意度排名最高的平台。

除此之外，MercadoLibre也必须要和拉美各国的本土电商平台竞争。比如巴西本土最大电商企业B2WMarketplace旗下平台Americanas，B2W占据巴西线上零售业50%以上的市场份额。

巴西社交媒体
社交媒体	用户数量	女性	男性	广告覆盖率
Facebook	1.16亿	53.60%	46.40%	54%
YouTube	1.38亿	52.30%	47.70%	64.30%
Instagram	1.195亿	55.60%	58.70%	55%
TIKTOK	7407万	63.40%	36.60%	34.60%

数据来源：Meta、字节跳动

墨西哥社交媒体
社交媒体	用户数量	广告覆盖率	年龄段	说明
Facebook	9300万	73.23%	16-60岁	小型企业最常用的社交网络，是大部分电商卖家的首选
WhatsApp	8090万	63.70%	21-30岁	最常用的即时通讯应用
TikTok	1970万	15.51%	20-24岁	每月花费17.2小时，偏爱娱乐性、有趣、新鲜的广告形式
Instagram	2400万	18.90%	14-21岁
Twitter	1100万	8.74%	35-49岁	在线商店/企业一般会使用Twitter来解决客户的问题和/或疑问。

数据来源：Meta、字节跳动

目前Facebook在拉美地区有着绝对的领先地位，2022年其在巴西社媒的市场份额接近60%。除此之外，YouTube、Instagram也是主要获客平台。

但据lnsider Intelligence的最新预测，2023年将有250万用户离开该平台，使其区域用户总数降至3371万。其中，Facebook在巴西和墨西哥的下降将是最严重的，这两个国家将占到净用户损失的60%左右。

此外，预计2022年至2024年，Twitter将因内容问题和技术问题使其在拉丁美洲的用户群减少540万。

TikTok用户有望持续增长

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

2021-2026按国家划分的拉丁美洲TikTok用户（单位：百万）

数据来源：eMarketer

TikTok分地区电商GMV测算
地区	2022E	2023E	2024E	2025E	2026E
欧洲电商市场(亿美元)	5528	5845	6142	6429	6717
TikTok欧洲GMV		97	145	203	269
市场份额		2%	2%	3%	4%

印尼电商市场(亿美元)	810	971	1093	1205	1303
TikTok印尼GMV	11	18	26	34	44
市场份额	1%	2%	2%	3%	3%

东南亚电商市场(亿美元)	1152	1361	1533	1698	1851
东南亚电商市场（除印尼，亿美元）	342	3990	440	493	548
其他东南亚电商市场GMV	17	26	36	47	61
市场份额	5%	7%	8%	10%	11%

巴西电商市场(亿美元)	510	597	693	790	890
TikTok巴西GMV		30	46	64	85
市场份额		5%	7%	8%	10%

数据来源：eMarketer

Facebook和Twitter用户的流失，将带动TikTok用户的持续增长。据InsiderIntelligenc预测，TikTok将是2023年拉美地区唯一一个百分比增长达到两位数的社交平台。这意味着TikTok将有1720万新用户，使其在该地区的用户总数达到1.625亿。

巴西是“拉美第一网红大国”，西班牙机构Influencity发布的“拉美网红分布”所作的一项调查显示，在拉美20多个国家、1200万名网红中，巴西是网红数量最多、占比最高的国家，网红总数近920万，占总人口的4.37%。

庞大的网红数量，为TikTok在巴西GMV的增长奠定了基础。预计2026年，TikTok在巴西的GMV或将达到85亿美元。

全球社交电商三类主要形态
内容驱动型	APP内购物链接	可购物帖子	嵌入式购物小程序
将平台上的多元化内容(由品牌商家、KOL、用户等任何平台参与方打造)创造与分享作为核心竞争力	Facebook	小红书	Snapchat
	TikTok	Pinterest	微信
	Instagram	Simsim
体验驱动型	互动小游戏	AR虚拟购物	直播
将平台上的新颖互动体验(技术赋能或商业创新改写用户消费链路任一环节)作为核心竞争力	DealShare	Snapchat	Amazon
	Mall91	Facebook	Bulbul
	拼多多		淘宝
圈层驱动型	团购拼单	微商店主	社群推荐	二手交易市场
将平台上的社交网络(为用户创造更多互动交流与互惠互利场景)作为核心竞争力	Facily	Meesho	DealShare	Facebook
	拼多多	Magazine	Mall91	闲鱼
		Luiza		Depop

图源：埃森哲

目前Instagram、TikTok等入局社交电商的玩法为APP内加入购物链接，Facebook除采用该方式外，也在探索AR虚拟购物。随着后续社交电商平台竞争加剧，各类技术场景被广泛应用，社交电商平台的玩法亦会随之升级，这将带动拉美社媒市场的扩容。

据《拉丁美洲社会商业市场情报和未来增长动态数据手册》显示，拉丁美洲社交电商市场规模在2022年或将达到62.05亿美元，2028年预计将达到273.7亿美元，年增长率约为34.4%。

传统电商：海量货架，轻松比价，千人千面，智能推荐，折扣电商

社交电商：以内容及社交关系吸引消费者，冲动型消费需求;仍处于扩张阶段

直播电商：线下导购的线上化，具有实时性、强互动性;受流量及用户粘性影响

京东和阿里全年销售额

2021年内容平台电商增速

2021年阿里和京东活跃用户（单位：百万）
数据来源：公开信息整理

2021年直播平台GMV(单位：亿元）

数据来源：公开信息整理

数据来源：各公司财报

不同国家的社交电商重点发展形态
美国	英国	中国	印度	巴西
虚拟拍卖	直播	品牌商家咨询/问答	虚拟拍卖	折扣团购
直播	社交平台支付窗口	分享定制化产品	品牌商家咨询/问答	购买成功推送
群聊	可购物帖子	订单转化数据分析	VR互动	聊天订购
APP内订单查看	品牌商家真实身份验证	KOL推荐	KOL推荐	平台教育
聊天订购	精选商品推荐	精选商品推荐	精选商品推荐	可购物帖子
	虚拟拍卖	"在家试穿”虚拟购物		社交平台支付窗口
	群聊	线上商城		快速退换货
	第三方支付平台	聊天订购		精选商品推荐
	品牌商家咨询/问答			社交领域/电商领域

从中国电商平台的发展经验来看，社交电商和直播电商以自身优势，在增速上跑赢了传统货架电商的增速。未来，拉美电商有望复制中国电商的发展经验。

但因不同国家消费者行为习惯、基础设施建设、经济技术发展等因素影响，社交电商形态在不同的海外地区同样有所差别。因此，跨境出海企业或个人需根据不同国家社交电商重点发展形态，进行针对性调整。

自建DTC电商渠道，将成为一大发展趋势

霞光社ShineGlobal丨霞光智库

模式介绍核心特点	独立站DTC模式一自建品牌独立站	独立站COD模式一单页电商
	Direct-to-consumer，直接面对消费者自建品牌官网模式。该模式下电商企业对自营商品质量负责，选品更严格，用户信任度提升后客单价也更高。	Cashondelivery，货到付款的单页电商模式，主要针对中小卖家，企业只需设计简单的单独购买详情页（LandingPage），借助社交媒体平台精准引流，利用即时通讯私信消费者推荐产品提升转化，消费者下单后一般采取货到付款方式完成交易。
	独立自主经营，品牌商能自主掌握营销手段，灵活丰富准入门槛较高，需要基本建站和后期运营能力能积累品牌自有用户与数据，指导重复营销	①独立自主经营，依托社交电商模式发展②只需设计产品单独购买页面(LP)，成本低③通过Meta、Instagram及TikTok等社交媒体买量引流
流量转化	前期无自然流量，推广引流成本较高可通过直播、建立社群和网红运营获取用户流量搭建私域用户精准、黏性强，可进行全生命周期运营	①本土语言服务，用WhatsApp、Line等与消费者沟通推荐产品建立信任②公域转私域，客服引导消费者购买页面下单，短平快成交③口碑传播，消费者通过推荐产品实现客户裂变
后端履约	①自发货模式，备货灵活；物流信息全程实时查询②海外仓+尾程配送：自行安排尾程快递发货及回款	①末端公司派送代收货款（COD），满足货到付款用户群体需求②存在一定的退单风险
商品选择	品牌导向型模式；重视产品品类选择，大力发展如时尚服装、创新品类等	①小件爆品思维，多挖掘高性价商品②选品灵活、以销定产

图源：国海证券

在独立站、APP插件工具、第三方线上支付和仓储物流体系发展成熟的海外市场，海外品牌商更有可能选择自建DTC电商渠道以构建私域流量。欧美国家品牌自建独立站、电商全渠道的市占率约为18%-45%，远高于占比仅1%的中国市场。

全球独立站分布

数据来源：品牌星球

虽然DTC电商模式在全球历经多轮发展，尤其在北美地区发展迅猛，但目前独立站模式在拉美地区依然处在起步阶段。据财经网数据显示，2021墨西哥电商独立站站点仅有4.3万个。

拉美消费者的购物习惯是从实体百货商店的购物网站网购各种日用品。价格和产品专属性优势是拉美消费者看重的点，在这两者面前，拉美消费者并不认为跨国交易和等待交货时间是障碍，这也使得拉美本土买家及卖家均易接受独立站购物。

不同快消品品类不同价格带的产品短期的销售增长（%）

数据来源：贝恩咨询

从中国经验来看，疫情之后，消费呈现出两极化趋势。这是因为小部分高端消费者依旧会选择高端，而且更加挑剔，高端消费者受疫情影响较小，重视品质的习惯并不会因疫情改变。

大部分非高端消费者会更偏向低价和更高性价比的商品，不再过多考虑商品使用寿命，消费以解决短期需求为主。同时部分消费者需求趋于多样化，追求潮流也关注小众、追求精致更要实用，热爱分享也热衷“拔草”。因此，后续拉美电商商品将表现出两个重要趋势，即“精品化”和“多元化”。

拉美电商的难点和痛点物流、关税、支付等多环节难题待解

跨境企业选择的跨境物流类别

跨境企业面临的仓储物流主要难题

数据来源：亿邦动力

运输方式	优点	缺点
空运	时效快，稳定性高。比如，墨西哥空运时效为9-18天。	价格昂贵。比如，巴西空运小包价格在85-100元/KG不等。
海运	性价比高，费用便宜，货运量大。比如，巴西海运小包在35-45元/KG不等。	时效慢，航行日期不易精准把控。比如，墨西哥在35-40天，巴西在45-60天。并且市面上做海运小包货代偏少。
邮政小包	拉美国家主流选择，运输基本覆盖全境。	时效慢。比如，巴西沿海城市时效快，偏远地区则延长10天左右。

图源：公开信息整理

和东南亚跨境电商不同的是，由于拉美距中国相对较远，目前跨境电商在运输方式选择上，空运、海运、邮政小包各有优缺点。

较运的距离，也让跨境物流运输过程中潜藏着诸多风险，如货品丢失、海关扣货、错误的配送，信息同步差，无法追踪全程物流信息，难以了解订单状态等等。

国家	关税政策
巴西	免税金额50美元以下需满足：尾货必须使用邮政快递，收货人必须是个人，必须在指定地方进行清关。若不予免税，产品则按照60%的综合税进行征收。货值在50美元至3000美元之间的，须缴纳CIF60%的税费，进入到巴西各州后，可能还要缴纳18%类似于增值税的流转税（ICMS）。巴西海关对清关要求严格，流程繁琐，资料不全、没有税号、缺少证书，或者超过个人购买数量都可能成为清关失败的原因。
墨西哥	到岸价值（FOB）不足50美元的，免征关税和增值税，但进口商品仍需征收递延税。部分商品如笔记本电脑和其他电子产品无需缴纳关税。墨西哥增值税=标准增值税税率16%×（CIF价+关税+递延税款税)。农业产品、基本食品和药品等部分商品可免征增值税。针对烟酒制品，在CIF价和关税总和的基础上，征收税率在25%-160%的消费税。
其他国家	哥伦比亚自2021年9月开始取消个人免税额，只限美国与韩国来货可进行免税。智利的免税金额为30美元，但贵重物品如手机、平板、电脑等不允许免税。秘鲁的免税金额为200美元以内，同样设有不免税清单。

2018-2026F拉丁美洲销售点交易额占比

数据来源：WorldPayFIS

1）现金支付仍是主流。由于过去10年间，拉美地区传统金融体系的动荡导致用户对银行不信任，当地购物时仍依赖现金支付。尽管目前现金的使用率将继续下降，但预计到2026年，现金仍将在本地区各个市场中占销售点交易额的五分之一以上。

2）巴西的PIX平台因出现大量非法活动而遭受重创。作为一种新支付方式，PIX的主要用途仍是现金替代品，无意取银行卡而代之。但因出现类似于被盗手机被强行解锁后，受害者PIX账户被洗劫；又或是绑匪威逼用户向他们转账等问题，目前该平台的发展也遭遇新一轮危机。实时支付兼具交易迅速和不可逆的特点，这本是相对其他支付方式的主要优势，现在却成为支付安全论战的焦点。

3）巴西央行持续深化开放金融，并已跨入路线图的第三阶段，但巴西路线图推进缓慢，对待违规行为的惩罚态度也较宽容，毕竟当地银行仍在努力应对监管合规与金融安全造成的成本和复杂性。因此，线上支付存在的各种安全问题或会在一定度上加深巴西民众对线上支付的不信任。

未来拉美电商DTC、社交电商、直播达人带货以及海外版“拼多多”等模式的不断兴起，对跨境电商卖家来说既是挑战也是机遇，卖家有了更多增长新渠道，意味着消费者也有了更多新选择。未来，跨境电商的出海营销将不再仅靠“尝试某一营销新形式”／“聚焦单一平台定向投放广告”／“赶上某红利赛道”就能获得大幅增长，“营销必然多元化”。

对标东南亚单页电商吉宏股份接入ChatGPT来看，根据公司公告，2023年1月吉宏股份接入ChatGPT，借助相关技术实现多环节优化：截至3月17日，ChatGPT技术已累计帮助公司上新品1W+、累计节省客服1000 人次工时、生成新广告文案7W+、处理图像素材2W+。通过ChatGPT技术赋能，未来公司有望进一步提升数字化运营水平，实现降本增效。

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