微播易

打卡淄博

2023年

“刷屏吸睛，留心共鸣，余音绕梁，鉴往知来”

年度品牌热点营销事件解析

微播易营销智库

2023/12

引言

回顾2023，这一年涌现出众多口碑极佳的营销案例。喜茶与FENDI的“喜悦黄”联名活动成为热门话题，瑞幸与茅台合作推出的创新版酱香拿铁也备受瞩目。此外，一些社会类事件也引发了广泛的社会关注，如烧烤行业的“淄博神话”和足球领域的“村超创新”。在技术的驱动下，AI在营销领域的应用逐渐成为主流，为品牌带来了营销效率和效果的显著提升，AI营销热潮应运而生。一些鲜明特色的热议词汇广泛流行，如“万物皆可多巴胺”、“秋冬美拉德色系穿搭”，品牌的“泼天富贵”等。直播领域的创新同样不容忽视。例如，董洁和章小蕙开创的“白月光式”直播以及椰树椰汁品牌官方的“擦边”营销直播，为品牌带来了新的机遇和挑战。

除了让大家眼前一亮，这些顶级营销事件背后是更深层次营销策略的思考。本报告将深入剖析这些成功案例的营销策略、关键动作、传播节奏、内容玩法和话题声量，总结出不同行业和不同发展阶段品牌在内容营销方面的共性策略和可复用方法。同时，我们也从年度代表案例中洞察到未来的营销趋势，为品牌2024年营销策略提供参考。

值得一提的是，本次报告全流程由AI技术辅助完成。从用户需求分析、报告选题、案例热度分析，到最终的选定；从微播易社交大模型的数据清洗、建模、分析，到报告框架的自动化设计、文案的自动化生成；建立StableDiffusion微播易自有大模型参与视觉和报告排版设计、文案内容校对、人工复核及报告优化，每一步都凝结了AI技术的力量。AI营销已来，在此微播易诚邀全体同仁积极部署，共创营销新纪元！

合作媒体

(媒体排序不分先后)

AI制作流程及工具说明

选题

对用户需求和关注点的数据分析帮助制定报告选题

分析

对年度全网热点营销案例热度分析及最终TOP案例选定提纲

报告框架的生成建议和自动化设计

数据

对微播易社交大模型数据清洗，建模，分析及相关观点拟定提炼

利用AI工具产品对案例进行分析，自动化生成优质高匹配度文案

文案

制作

建立Stablediffusion微播易自有大模型，并配合相关工具使用深度参与到报告视觉设计和排版设计中

校对

结合文本分析、错误推断、大数据算法等AI技术对报告文案进行辅助校对

优化

人工复核及报告优化

2023年度品牌热点营销事件解析

瑞幸与茅台跨界联名

淄博烧烤事件营销

喜茶与FENDI跨界联名

钟薛高 aa来了！

钟薛高Sa'SaaAI营销

焦下轻量化户外升级

贵州村超球事件营销

蜂花玩梗出圈营销

邮树货椰树

小红书情感直播

NEIWAI女性话题营销

01 1天卖出1个亿的酱香拿铁瑞幸与茅台破解流量密码

成熟品牌破圈&发展品牌借势的创新营销

9月4日，瑞幸咖啡×贵州茅台联名款咖啡“酱香拿铁”正式上市如此跨界联合点燃行业关注。隔天，瑞幸官方发布数据，酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。美酒咖啡的独特组合，也引发了消费者的猎奇心理，联名产品也在社媒平台引起大量用户主动转载，拉满品牌话题度，两个品牌也都在流量、销量、品牌、渠道方面获得营销效果的显著提高，酱香拿铁也成为今年年度现象级爆款，实现了1+1>2的商业效应。近期瑞幸咖啡公布2023年第三季度财报，数据显示，其第三季度总净收入获同比增长84.9%。贵州茅台发布2023半年报营收同比增长19.42%，联名营销带来声势爆棚的同时也为品牌带来了喜人的转化增长。

瑞幸人群洞察

在稳定年轻消费者的同时通过跨界联名解锁潜在消费者

24岁以下新线城市消费者为主力客群

现制咖啡用户年龄分布

24岁及以下
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-45岁
46-50岁
51岁以上

现制咖啡用户月线上消费能力

瑞幸亟需找到新客群的营销机会

现制咖啡用户城市等级分布

时不时的小而美联名，让目标用户处在新鲜期不同类型的跨界联名，突破玩法边界，触达不同类型新用户

产品	联名品牌	活动
无主流产品	LV	打造限时快闪书店
青苹果拿铁	美术馆	限定手机支架获取
Smart拿铁	Smart	Smart聪明杯
冰蓝拿铁	浦东美术馆	帆布袋/门票
汤力美式	JIMBEAM	帆布袋/礼盒

KEYLEARNINGS

对瑞幸来说

跨界玩法是把握年轻人兴趣的好方式，跨界选择是突破年龄结界的好渠道

茅台人群洞察

面对增势迅猛年轻人群，茅台亟需“有趣创意”打破“后浪”次元

25-44岁的人群为购买主力人群

高端白酒饮用人群年龄分段占比及同比

白酒行业搜索人群年龄趋势

■18-24岁■25-34岁35-44岁45-54岁■55-64岁

高线城市,55%

竞品通过联名和文创的方式走进年轻人的世界

五粮液三度携手《上新了故宫》

水井坊携手《国家宝藏》深化古蜀文化基因

海之蓝文创盲盒雪糕和双沟圣坊文创盲盒雪糕

古井贡酒联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋

KEYLEARNINGS

年轻人群上升态势，学会与他们对话是茅台要做的

瑞幸爆品策略

围绕“大奶咖”策略再出爆款，酒咖突破产品界限

【生椰拿铁】两年卖出2亿杯

奶咖

【椰云拿铁】首周销量495万杯

果咖

【生酪拿铁】首周销量659万杯

【青苹果丝绒】首周销量220万杯

茶咖

【冰吸生椰】首周销量666万杯

【碧螺春茶咖】首周销量447万杯

酒咖

事件关键传播节点和重点动作

预热期路透海报，品牌官宣物料联动，延续期达人矩阵种草，沉淀期内容深挖

【酱香拿铁】美酒加咖啡，就爱这一杯，主打真茅台

三天倒计时海报全平台预热话题抖音、小红书、微博路透式预热

茅台官宣预热宣传海报

·官宣发布原料微纪录视频

·官宣发布联名概念物料获取

·联动马东发布场景化视频内容

·官宣发布瑞幸&茅台战略合作计划

·茅台同时间官宣联名物料

抖音上新日IP 联动直播首发

·众多官方话题不断扩散

·联动产品周边，引发晒图造梗，官方跟进回应

·达人矩阵化话题传播种草

·头部KOL长文跟进

财经、商业、互联网、新闻等各类媒体深耕内容，从品牌影响力、联名事件分析等角度进行事件复盘，系统输出营销价值

数据来源：微播易数据研究院，数据涵盖抖音、小红书、B站、快手、微博、微信平台关于本次品牌营销相关话题内容

倒计时三天全网预热，美食达人+商财媒体引发关注

三天倒计时海报全平台预热话题

倒计时三天

抖音、小红书、微博路透式预热
倒计时二天

倒计时一天

官宣

产品周边

瑞幸咖啡×贵州茅台联名包装&贴纸领取指南

相信很多小伙伴都注意到
这几天瑞子的脸变红啦（是谁偷喝了我不说
同款包装快去领\~
全套物料领取攻略放这里啦
1组纸袋+杯套登陆全国
9.4-9.10期间，同一单购2杯任意饮品（含套餐）
免费送「瑞幸咖啡x贵州茅台联名款贴纸」1张
-联名手提袋仅限双饮袋，冰饮默认无杯套
-每单限送1张贴纸
-贴纸仅在瑞幸咖啡a-p-p和下单可得
-美t、e了么、支f宝等三方渠道不参与本活动
-拼单、团go、企业账户支付订单无法参与本活动
-数量有限，赠完为止

以“联名周边”杯套、手提袋、logo元素产品为亮点，联名周边获取指南为痒点，路透周边产品明细，通过下单、互动获取周边产品

美食垂类直接影响唤醒食欲

美食圈层达人与商财新闻大号持续预热

今天你喝咖啡了吗

在整个咖啡界也是想当炸裂

瑞幸新品等话题

以中腰部食饮达人为主，部分为本地化探店达人，宣发瑞幸联名新品探店和制作/品尝相关视频预热

商财新闻广泛传播掀起热度

254
导语：9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上架开卖。瑞幸咖啡小程序显示，酱.[更多]
查看实时过论

酱香拿铁里面真的含茅台#

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743

官宣期内容策略

从生产到消费，多场景创意短片官宣，话题矩阵持续霸榜

原料生产微纪录片#瑞幸真茅台

瑞幸咖啡公布酱香拿铁原料一-白酒风味厚奶的制作全过程。

酱香拿铁原料生产全记录

多场景喝“茅台”创意短片

年纪轻轻就“茅台”不离手，是种什么体验？

占榜热搜围绕产品话题层出不穷

职场办公场景提一杯

直播榜热歌榜品牌榜影视榜种草榜
起猛了看到瑞幸茅台联名了 529.2万
②当女生尝试邓为穿搭 483.8万
彩色狐系睫毛太好看了 482.6万
4扬州早茶初体验 476.3万
5吴磊骑行新疆骑的什么车 461.8万
6口罩彩纸花束 460.8万
7萝卜刀创意手机壳 458.9万
8北方洗浴vs南方洗浴 455.8万
9看看你手机里的黄山云海 453.8万
10辽阳小天池有多出片 453.2万

校园场景走一个

见家长迎口味

酒席场景我敬你

舞台壮胆喝一口

马东代言喝半斤

#酱香拿铁一日销售542万杯#m

今日阅读0今日讨论0详情>主持人：中新经纬248家媒体发布

导语：5日，瑞幸咖排发微博称，酱香拿铁刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。.[更多]

今日阅读0今日讨论0详情主持人：中新经纬55家模体发布

luckincoffee瑞幸啡当方8-5

#542万杯酱香拿铁叠起来。..

刷新单品纪录【酱香拿铁】单品首日销量突破542万杯单品首日销售额突破1亿元感谢用户的热情，感谢每一位瑞幸门店伙伴！#瑞幸酱香拿铁##瑞幸联名贵州茅台#

中新经纬9-5来白微推网页已编

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【#542万杯酱香拿铁叠起来相当于95座珠峰#】有媒体计算，已知酱香拿铁一日销售542万杯，杯高约等于15.5厘米，叠起来相当于95座珠峰。#茅台称不用担心买不着酱香拿铁##茅台称酱香拿铁将成常设产品#（财联社）

#酱香拿铁一日销售542万杯# #542万杯酱香拿铁叠起来相当于95座珠峰# 帮助品牌赢得了超3亿阅读

557.8W阅读量

6.6亿阅读量

·年轻人的第一杯茅台

·瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车

12226W阅读量

71.8W阅读量

·酱香拿铁原料商称派人盯着加入茅台

364.6W阅读量

酱香拿铁里面真的含茅台

酱香拿铁券后19元

#年轻人的第一杯茅台

今日阅读0今日讨论0详情>主持人：中国网财经|3家媒体发布
导语：#年轻人的第一杯茅台#

#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车

#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能..热

#酱香拿铁原料商称派人盯着加入茅台

#酱香拿铁券后19元

#酱香拿铁里面真的含茅台

#酱香拿铁券后19元

今日阅读0今日讨论0详情>主持人：凤凰网美食|20家媒体发布

今日阅读0今日讨论0详情>主持人：凤凰网美食

导语：9月4日，记者通过瑞幸咖啡小程序获悉，“酱香拿铁”已经上架。据了解，“酱香拿铁”使用白酒风味..[更多]

品牌节点营销和直播策略官宣日联合抖音上新日IP，产品首发直播4小时GMV破干万

联合官方话题，衍生话题挑战榜连续占位TOP1

实测喝完酱香拿铁吹检测仪288.7w次播放☆收藏

话题1：#喝完酱香拿铁吹检测仪280W+播放

瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车 845.1w次播放 ☆收藏

话题2：#回应喝茅台联名咖啡能否开车 600W+播放
抖音生活服务联合这一杯“美酒加咖啡” 话题#美酒加咖啡登上挑战榜TOP1

上线2天官方话题#心动上新日播放超过4.6亿次

产品首发直播配合定向POI优惠券，线上线下联动引流

抖音上#酱香拿铁的相关话题浏览量就近4亿人次首发专场直播销售额4小时内破1000万元新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯

达人策略

美食垂类>剧情搞笑>商财新闻>跨圈尝试类达人扩散种草

美食类垂类达人占据\~50%比例剧情搞笑类达人占据\~30%比例

主要为宣发联名活动信息，垂直精准影响#瑞幸联名茅台#瑞幸新品#茅台咖啡

运镜创意广告拍摄

才艺类特色博主玩梗

前期预热期

二次元绘画品牌拟人化

创意尝试不同类型化内容，在已有声量基础上做事件的破圈，产品二创的玩法加强记忆点

沉淀收尾期

跨圈合作类达人占比\~30%··商财官方类内容\~20%

美食类垂类达人占据\~30%比例泛娱乐类达人占据\~20%比例

瑞幸茅台联名营销不同阶段合作KOL类型占比变化
瑞幸茅台联名营销不同阶段合作KOL层级占比

美食类垂类达人占据\~30%比例泛娱乐类达人占据\~50%比例财经新闻类达人占据\~20%

政法交警类官方号以“酒驾”“酒精含量测评”等内容为主美食达人以测评种草、探店、创意自制等内容为主

上市爆发期

新闻/交警公安等官方号

头部达人-搞笑剧情/美食垂类

中腰部美食开箱测评类
美食垂类达人创意自制

热度延续期

海外街头搞怪测试

运镜创意广告拍摄

才艺类特色博主玩梗
二次元绘画品牌拟人化

在事件热度传播阶段，与类型化特色化的达人合作，共创破圈内容，最大化品牌话题热度

·美食类垂类达人占据\~20%比例· 跨圈合作类达人占比\~30%·泛娱乐类达人占据\~30%比例· 商财官方类内容\~20%

事件营销效果

高热话题持续衍生，吸引更多消费者注意力与购买力

梗1：酱香拿铁是否有茅台

梗2：酱香拿铁与酒驾概念的强绑定

梗3：与行业竞品的破圈联动比如：亲爱的雪，我已嫁入豪门

梗4：延续声量阶段与知识类达人合作比如：罗翔普法

02 最是人间烟火气，淄博烧烤火出圈

新锐文旅品牌事件营销引发社交口碑

3月初大学生组团到淄博吃烧烤事件冲上热搜，紧接着开设济南到淄博的烧烤专列，迎接更多学生和游客前来打卡。淄博市长也到烧烤店和游客打成一片，政府发布了烧烤地图、开通了烧烤公交、举办了烧烤节、策划了烧烤主题的文旅活动，淄博烧烤成为城市发展的重要推动力量。淄博烧烤展现了一方政府和文旅部门前瞻性和突出的领导能力。也让“进淄赶烤”成为新锐文旅/城市的出圈标志性事件打法。

事件营销整体策略

抢占网红经济风口，以烧烤为核心“一纵一横”建圈破圈全域运营淄博城市新名片

淄博市2023年五一前后举办淄博烧烤节

依托海月龙宫物流港，新建一座占地100亩、可同时容纳一万人就餐的新烧烤城

迅速相应的政务动作

政通

保障

政通：官方真挚的回应

淄博文旅局发布的《致广大市民的一封信》、《致广大游客的一封信》，情真意切，行文自然，受到广大网友好评，被爱称为“满分作文”、“不愧是孔孟之乡”

2023年3月大学生特种兵式组团高铁淄博撸串并在社媒走红

烧烤专列文旅局暖心投喂
取消全市停车收费

建圈

烧烤音乐节

烧烤城

烧烤

八大局爆火

特种兵撸串

城市资源

从烧烤这波势能中探索淄博城市的多维特色，直播产业、国际影响、体育赛事举办、产业带联合、文旅政策

汉服

美食

有人情味、有烟火气的文明

好客

人和

破圈

城市气质

各路美食博主打卡淄博八大局

人群洞察

顺应时代和新生代消费人群偏好，淄博选择以烧烤的点带文旅产业的面

淄博文旅“资产”

新生代消费者特征

老工业基地

琉璃之乡

全国文明城市

情绪/悦己消费

圈层消费

乐于分享

大规模烧烤摊

盛产陶瓷

齐鲁文化

重体验/场景

兴趣消费

强社交

围着炭火炉子、香气扑鼻的烧烤，三五好友、谈人生哲理、聊生活八卦，既能满足新生代消费人群场景化、情绪化消费以及强圈层感的社交需求，另外，强体验感易于分享与传播

事件关键传播节点和重点动作

大学生特种兵组团打卡成热门，民间内容发酵，官方下场打造热度峰值

淄博烧烤事件声量发展过程及关键节点事件

前启：大学生特种兵空降

传播：民间自发传播与官方推流

高增：政通+话题将声量推向火爆

"大学生坐高铁组团去淄博"“#大学生组团到淄博吃烧烤”成为当日淄博相关的最热话题

淄博烧烤炸裂整个烧烤界

央视新闻淄博烧烤

淄博这次拿出的全是热情

烧烤小胖淄博本地账号配合烧烤节发布内容

同程助力特种兵大学生游遍全国”成为每日热门话题，大学生特种兵式旅行推动淄博烧烤的新一轮热潮

淄博烧烤专列淄博鸭头小哥直播气哭在淄博感受人间烟火淄博烧烤新副本

"淄博烧烤”话题视频总播放271亿次

"淄博烧烤”笔记已经超过97万条

两个月内淄博霸榜微博热搜18次

"淄博烧烤”相关话题在各平台涨幅均破90%抖音发布峰值7日内涨幅最高，达到204%，抖音发酵速度最快"淄博烧烤”超10万+阅读的文章也超过20篇

官方反应迅速，淄博本地账号配合烧烤节发布内容在4月28日前后达到峰值，有助于正面形象推广

达人策略

从大学生KOC圈层/KOP/KOL/KOM组合式出击，矩阵化构建口碑壁垒

大学生以及青年职场人新式穷游：极限打卡淄博烧烤

美食博主、探店博主迅速扩大事件热度

打假博主、旅行博主、科普博主等头部泛娱乐博主破圈

权威党媒话题扩散，制作爆火氛围

地方媒体针对政府关键动作以及舆论风向进行引导

不同Or的角色担当

种子担当→事件核心起点“淄博特种兵”造势

以观点型输出为主，内容广泛且适配人设

KOL

渠道优势，权威发声

KOC

个人体验式内容/主观色彩强烈

圈层担当→美食圈层迅速跟进渗透

KOM

KOP

破圈担当→跨界KOL点燃情绪价值实现破圈

专业人做专业事，分享专业内容

权威担当→官媒例证

KOM

节奏担当→地方媒体引导风向

达人策略

抖音以多元头部达人炒热度；小红书多美食和旅行探店UGC

淄博烧烤事件抖音3-5月达人内容类型占比

淄博烧烤事件小红书3-5月达人内容类型占比

淄博烧烤事件抖音3-5月达人层级占比变化

淄博烧烤事件小红书3-5月达人层级占比变化

少量头部做热度，达人类型多元引发网友自发讨论

从抖音的达人内容类型可以看出，美食、生活、剧情类达人占了50%比例，且随事件发酵，达人内容和类型变化不大，3月事件萌芽期有少量头部达人跟热点话题做内容促进爆火。

以尾部素人为主多集中美食类相关内容探讨

从小红书的达人内容类型可以看出，小红书达人类型没有抖音那没多元，主要以美食类达人为主，其次多为旅行类达人实地考察类内容，层级上多为UGC内容。

事件营销效果

“建圈一拓圈一破圈”圈层延展营销策略让淄博烧烤爆火出圈

建圈

活动招募，话题吸引

品牌官方发布，头部大V、明星打版

拓圈

活动预热，烘托气氛

旅居类、生活类达人或品牌活动强关联达人

破圈

活动引爆，全民参与

最终参与线下活动的达人

活动总结持续深化

公关营销类、新闻媒体、地方媒体等

增加城市文旅收入

提升城市知名度

4612.1万五一山东接待游客

分钟售罄五一高铁“北京南一淄博"

跃居第三

淄博财政收入跃居山东第三

↑605%五一淄博热度环比增长

363.9亿元五一山东旅游收入

第一淄博五一旅游在所有城市中热度排名第一

↑132.3% 五一山东旅游收入同比去年增长

↑2000%
淄博旅游订单相比2019
年增长

03 买喜茶送FENDI?奢品与快消新茶饮的出圈联手

新式茶饮破圈VS老牌奢品焕新的强强联手

5月17日，喜茶官宣与奢侈品品牌芬迪(FENDI)合作推出联名饮品“FENDI喜悦黄”，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，以及印有FENDI英文LOGO的手提袋，售价19元起。活动发布后立刻引发大量关注，#喜茶FENDI联名#迅速冲上热搜。5月17日小米创始人雷军发微博称购买了FENDI联名版喜茶。

品牌文化和概念联名交叉，层出不穷的话题和自发二创的玩法让品牌声浪高增。此次喜茶选择与奢侈品品牌联手，也代表新茶饮行业联名营销的一种破圈创新尝试。据饮品报数据，2023年上半年喜茶门店的月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长。

事件营销整体策略

产品创新+文化破圈+内容二创，合力打造社交货币产品

以线下展览为桥梁贯穿品牌活动

产品选择以三种黄色系水果碰撞，以“喜悦黄”为名引出FENDI handinhand匠心艺术展，致敬匠心喜悦。通过文化和品牌身份感满足用户独有的心理情绪

以话题为中心的社媒矩阵

让话题在一周内持续发酵；kol社交达人发声，让话题持续放大，比如，小米雷军热度关联的微博；社群内各种网友满天飞的段子和梗，让长尾话题持续

喜茶&FENDI联名三大重点营销策略

UGC自发二创带动品牌声量爆发

社媒平台内容二创（贴纸、保温袋，裁剪成手机壳等），自发的UGC内容将品牌推向第二个舆论巅峰

事件关键传播节点和重点动作

官媒「正反双喜茶」头像暗示预热，品牌高调办展，达人裂变扩散

上市前预告	正式官宣	热度持续		长尾扩散
预告官宣定档	发布前预告预热	产品正式发布		裂变与传播 ……内容数量
…··. 5月15日 5月1	阳 5月17日 5月18日	:`.. ·. 心 5月19日 5月20日 5月21日 5月22日 5月23日 5月24日	···.. 5月25日 5月26日 5月27日	······················· ····· · 5月28日 5月29日 5月30日 5月31日
Handinhand匠心艺术展主旨&	TVC发布（2mins版	艺术展揭幕活动直播·艺术展现场亮点展示	·艺术展正式对外开放完整TVC发布	达人全面种草带货，场景植入
举办时间露出	本），明星2023系列LOOK	明星红毯现场媒体照·社媒平台搜索广告露出·展示联合3位中国当代艺术家手袋		二创等线上全面裂变传播

·数据来源：微播易数据研究院，数据涵盖抖音、小红书、B站、快手、微博、微信平台关于本次品牌营销相关话题内容

独特的联名周边

内容策略

线下艺术展活动奠基调，线上构建品牌话题矩阵

线下艺术展夯实产品策略

匠心艺术展的开展与品牌此次联名话题活动相呼应，成为FENDI侧的品牌预热活动

独特的线下展览活动

独特的产品融合定位

线上制造品牌联名话题

话题类型1

喜茶的平民定位与FENDI的高端消费形成对比，受到消费者的关注

品牌官方自带联名话题

话题类型3

联名周边/改造类话题

有趣有梗对比度话题

话题类型2

话题类型4

大V与名人跟风话题

达人策略

前期预热以小红书种草为主，声量爆发期在抖音延展多类型达人衍生内容创意

喜茶FENDI联名各阶段各平台内容占比

喜茶FENDI联名各阶段达人类型占比

喜茶FENDI联名各阶段达人层级占比

美食垂类达人

围绕#人生第一个FENDI为话题做内容

剧情类达人

高知白领类达人

购买产品

时尚类达人

借势话题

买后测评

风格&才艺类达人

事件分析

风格展潮流示

创新二创

·数据来源：微播易数据研究院，数据涵盖抖音、小红书、B站、快手、微博、微信平台关于本次品牌营销相关话题内容

事件营销效果

联名期间喜茶声量上涨，FENDI收获年轻圈层更多关注

喜茶与FENDI的百度搜索指数

喜茶与FENDI对比百度资讯指数

FENDI与核心竞品的搜索指数对比

喜茶与FENDI对比巨量搜索指数

“钟薛不高” 雪糕刺客从良？一款从设计到口味都由AI主导的雪糕

新消费品牌借势AI营销智能化创新

3月29日，钟薛高在上海举办了新品发布会，本次新品Sa'Saa系列共有四种口味（牛奶、巧克力、红小豆、绿豆）售价定在3.5元/个，一改消费者对其固有印象。据了解，该系列产品在公司另有代号为“钟薛不高”。也有消费者调侃道，“雪糕刺客从良了”。另一个核心卖点是，AI技术在产品中的作用Sa'Saa雪糕新品系列是由AI打造产品，该系列从起名到口味，到产品的设计都有AI共同参与。

事件营销整体策略

用生成式AI做产品，带着AI雪糕标签的“Sa'Saa”走进消费者视野

从内部钟薛不高孵化，到Sa'Saa官宣上市流程梳理

因为从命名到设计都是生成式AI辅助生成，因此带着“AI雪糕”的标签

2022H1

新一年产品规划

围绕年轻用户，用更低价格带动用户需求申请“钟薛不高”商标

正式推出“钟薛不高"

明确定价3.5元口味包括红豆、绿豆、牛奶和可可冰

2023年1月

子品牌产品Sa‘Saa推出，Al参与设计过程

2023年3月

2023年2月，生成式AI话题引爆国内，社媒声量高峰，3月29日，上海举办新品发布会，正式推出“Sa'Saa”，内部代号钟薛不高的子品牌产品，带着AI雪糕的标签，以微博为主要传播阵地，发布后社媒曝光量超150万，引发热议

生成式AI介入新品口味推荐、起名设计流程

生成式AI参与新品研发主要在前期，可以帮助调研、找到大方向

事件营销整体策略

冰品行业首款从起名到口味，再到设计，基本由AI参与甚至主导的产品

AI取名

基于雪糕目标年轻群体，且具备平价的特点，AI给出来了“Sa'Saa”的产品名称。

AI延展品牌故事

基于产品名称，AI延展了品牌的内涵，Sa'Saa代表着Satisfy and Surprise Any Adventure

AI外包装设计

基于选定的口味，结合钟薛高品牌中式雪糕的定位，生成了产品包装图

AI生成营销物料

基于新品特点生成了一组Sa'Saa来了的营销海报，辅助生成了产品宣传视频，用于传播

点击视频可播放

发音引发方言battle，网友辣屏：雪糕刺客从良了！

达人策略

抖音、小红书、微博内容集中度高，美食、剧情、商财类达人产品卖点解读

2023年钟薛高品牌新品上市各平台达人类型占比

剧情搞笑类生活场景下植入产品，美食垂类打卡探店时植入

2023年钟薛高品牌新品上市各平台达人层级占比
·数据来源：微播易数据研究院，数据涵盖抖音、小红书、B站、快手、微博、微信平台关于本次品牌营销相关话题内容

剧情娱乐达人

生活记录达人

一个刺客香堂里生出了个三块五的小雪羔，真的天意弄人

美食垂类达人

美食达人的图文测评横向对比内容为主

小红书

品牌官宣阵地商业财经/IT/互联网深度分析背书

互联网俊明说

钟薛高推出3.5元雪糕#前几天去某超市，还看见去年的钟薛高躺在那里，之前超市搞过一次活动，买四送一。可能本身价太高，销量不好。

现在推出3.5元的雪糕，算是回到普世价的公新能源车企相似。先出特高价的车，品牌囊括主流车市场所有价格区间。实在不忍心格往下探。

高端立人设，中端抢利润，低端抢市场，

齐鲁晚报23-3-2914:16来自微博网页版

钟薛高推出3.5元雪糕#3月29日，钟薛高在上海举办的新品发布会上发布了3.5元一支的雪糕新产品"Sa'saa”，该款雪糕的包装等是由AI技术设计的。#晚报菌提问#，你吃雪糕一般选择什么价位的？#你接受什么价位的雪糕

05 蕉下占位轻量化户外品牌概念升级怎么玩？

新消费品牌赛道占位和增长营销

3月初，蕉下携歌手谭维维推出品牌视频一部曲《惊蟄令》。紧接着官宣代言人周杰伦，与“房东的猫”合作上线视频《所有的太阳》，5月又联合代言人周杰伦打造了品牌二部曲《简单爱》。代言人与情绪化MV反复刷新品牌理念，同时结合社交媒体平台（快手）平台IP进行节点营销活动，并打造国内首个轻量化用户生活方式社群——BUCamper，完善品牌私域建设。

除了社交媒体营销领域的扩展，蕉下线下门店也不断进行延展，目前已接近300家，数量同比往年翻番。

事件营销整体策略

找准赛道定位，TVC定调+达人全域种草打透品牌声量，定制超品活动助推新品销量

一个赛道定位

在整个户外赛道中，从做防晒衣单品到全品牌概念的延伸，蕉下通过"轻量化户外”找到一条具有独特性的品牌概念和增长路径

3 3支定调TVC

《惊垫令》（曝光7亿+）、《所有的太阳》、《简单爱》延续了品牌一贯叙事，打破固有印象，重新塑造品牌形象

1场平台活动联动

联合快手超级品牌日，蕉下围绕“从「轻」出发”防晒新定义，推动新品声量销量的增长与转化效能的提升

4种类型达人

以户外探索为核心，联合旅行、户外、生活、时尚类达人构建品牌内容，通过场景化的户外活动，深度种草产品和品牌文化

人群洞察

聚焦新赛道，科学锚定轻量化户外目标人群

品牌建立轻量化户外蓝图

品牌定位“轻量化户外”目标用户画像

3支TVC传达三种轻量化户外的生活方式与价值观

文化输出第一弹

蕉下&谭维维整体营造出一种既充满力量感和集体仪式感,让用户感受到户外运动美好、自由、快乐的事。

户外鞋新品

蕉下通过「惊垫令」发布了一款轻量化全地形户外鞋，传达出"天下无路不可走”的全地形精神。

联动代言人文化输出第二弹简单

蕉下正式官宣周杰伦为全新品牌代言人，户外轻松自在的品牌质感，与周杰伦合作《简单爱》再次穿搭新的品牌概念。

文化输出第三弹温暖

蕉下&房东的猫
由群玉山拍摄的第二条品牌视频《所有的太阳》
用爱情故事讲述细腻浪漫。

达人策略

品牌选用旅行、户外、生活、时尚类达人，承载更多轻量化户外概念

户外活动：骑行/赏花/徒步/露营

时尚主题： OOTD/Urbancore/Gorpcore

地域特色：汕头/北京山里/江门

风格主题：简穿/辣妹/穿搭公式

氛围节点：夏天夏日/治愈/春天/自由

相关场景：体验/周末/亲子/萌宠

家居生活类达人好物展示宠物类达人外出出游内容健身类达人运动好物分享文艺颜值类达人情绪化氛围

·数据来源：微播易数据研究院，数据涵盖抖音、小红书、B站、快手、微博、微信平台关于本次品牌营销相关话题内容

核心测评：产品单品/测评内容/ 开箱

产品词：产品/装备/轻量化

节点营销策略

蕉下联合快手超级品牌日，立足快手种草生态，高效促进生意爆发

轻量化户外主张融入两大出游场景，联动快手超品日

蕉下联合快手打造了由周杰伦带领的夏日主题线上沉浸式户外出游会场。立足于蕉下的“轻量化户外”主张，快手打造了沙滩和山川两大夏日出游场景，并将蕉下爆款产品巧妙地融于特定场景中

联动快手头部垂类达人植入化种草，实现品牌心智深度影响

蕉下联合超级宝莉、何以以、图图SAMA_、今野不回家等行业垂直达人以及平台头部达人徐婕，通过发布情景植入类、产品特性展示类、头部达人品质TVC的差异化短视频种草内容，达成超500万视频播放量，实现了产品心智教育与品牌主张传递

2亿+曝光量与超3600万GMV

店播与达播联动，实现流量转化循环

蕉下品牌自播间在川流中的流量池扩容，实现达播与店播的彼此流量赋能。活动期间川流计划曝光增量占比近50%，整体GMV达3646万，自播成交GMV达1064万，环比上涨123%。

社群营销策略

联合户外爱好者打造BUCamper社群，引领轻量化户外生活方式

蕉下开创BUCAMPER社群运营模式

KOP角色引导

①种子Camper:KOL即主理人

蕉下原创社群活动板块

18种城市户外活动的海量优质社群，通过定期组织各类与户外充分接触的活动、深掘品牌和下游社群的建设来推动轻量化户外理念的传达和生活方式的普及。

种子Camper是蕉下社群中最核心的人物

具有专业、深度户外运动经验的用户，活跃度最高，又可做专业指导和建议

自然研习板块

鼓励用户亲临大自然，观察昆虫、植物，并深入自然场景学习户外专业知识。

垂类营销

口碑发酵肩部达人

②核心Camper:KOL、博主、达人

核心Camper，多以KOL、博主、达人为主（运动达人、户外博主、行业KOL），有自己固定且稳定和受认可的粉丝群，认可品牌理念

蕉下探城

City walk、骑行等方式鼓励用户以步行的方式探索城市，并参与当地的城市活动。

蕉下去野

着重于轻度运动和社交。鼓励用户前往城市周边进行露营、水上运动等轻量户外或者运动为主。

制造氛围腰尾部达人

主力用户

③主力Camper：购买过蕉下产品的用户之前购买过蕉下产品但与品牌链接不太深入的用户。从而加深品牌和用户之间的链接，打造优质的品牌体验

蕉下课堂提供学习和参与户外探索的机会。

06 一个30多万人的县城办了一场世界级热度的比赛

新锐乡村文旅行业的赛事运营与事件营销

“村超”的全称是榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛，开幕式吸引了来自各个乡镇、村委会、民间团体、学校和村民组成的20支球队参与。当比赛进入第三周时贵州电视台、央视新闻开始转发，足球队长喊话韩乔生到榕江解说比赛。6月4日各大中央媒体开始集中通过视频报道“贵州村超”的比赛盛况，6月23日，范志毅带队（果洛藏族自治州阿尼玛卿足球联队）到榕江踢比赛。这场由群众自发组织深受群众喜爱的村超活动吸引了全县人的共同参与，热情的贵州人民也吸引了许多外地游客驱车前往。

事件营销整体策略

爆品潜质+反差感+延续性=贵州村超的流量密码

点击视频可播放

广泛认知+特色差异=爆品潜质

意料之外的反差感

运动员、裁判员、解说员都是“兼职"来自各行各业，摊主、消防员、电焊工、高中生等

奖品接地气，本地特色农产品冠军小黄牛、亚军黑毛猪，第三第四名是羊和鹅

拉拉队是当地村民
村民身穿民族服装，吹奏民族乐器，表
演侗族节目

没有大门、没有栏杆、不收门票

事件关键传播节点和重点动作

贵州电视台、央视新闻官方下场助力，垂类明星助力解说，UGC自发内容传播

贵州村超开幕式

5月13日，贵州村超开幕式召开

超级星期六互动表演

超级星期六足球之夜，除比赛本身，比赛间隙少数民族的才艺表演也将现场气氛推至高潮

2023.5.13

每周六

总决赛+烟火节演唱会

足球诗人贺炜解说决赛，黄健翔搭配李毅加盟村超总决赛直播，水木年华献唱《村超进行曲》

2023.7.28-29

2023.5.14-7.23

十轮比赛角逐

20支足球队将角逐至7月底，比赛采用小组循环及淘汰赛制，每场比赛获胜队伍奖励两只猪脚，前4名奖励为农特产品

2023.6.3

韩乔生解说

6月3日，中央电视台原体育播音员韩乔生的现场解说，线上持久霸屏，仅抖音平台流量就超过50亿

2023.6.5

华春莹发表盛赞

6月5日，中国外交部部长助理、发言人华春莹在推特上盛赞，向全世界推广

平均每场比赛超5000万人次在线围观

√全网流量突破300亿次

榕江县共接待游客338.42万余人次

√旅游综合收入超38.34亿元

村超八强合集
+关注

挑战赛营销策略

抖音成热度发酵首发阵地，引爆多个话题，带动地方经济

459.5万获赞6关注21.0万粉丝

贵州村超官方账号！尽享足球快乐！IP：贵州

直播动态查看最新回放

Ta的音乐听听ta的歌单

贵州村超90.9亿次播放

☆收藏

作品842

贵州省黔东南榕江县（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛火热开赛。由群众自发组织和组成的20支足球队进行激烈角逐和激情碰撞。首场比赛便火遍全网，.展开

精彩直播回放

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最热话题词TOP10

贵州村超

贵州村超联赛

贵州村超现场有多燃

TOP4榕江村超

TOP5村超最小摄影师

TOP6 贵州村超掀起夏日足球热

TOP7贵州村超再现世界波

TOP8看村超游肇兴侗寨

TOP9贵州村超变身民族文化大舞台

贵州村超火到国外

贵州村超在抖音平台热度空前

高一学生踢出世界波

村超最炫民族风

贵州村超

现场惊现‘倒挂金钩

贵州村超带动当地餐饮、酒旅消费

暑假期间，贵州榕江县餐饮订单

黔东南苗族侗族自治州

环比 +113%

景区游玩类订单量环比 +38.9%

同比+327%

达人策略

达人多围绕亲临现场、民风纪实、讲述历史、推荐游玩攻略等内容扩散宣传

探店KOL赛场VLOG

内容要点：
达人以第一视角记录村超总决赛赛场关键进球和场下村民的好客体验。

泛生活KOL变装体验

内容要点：

一秒变装，介绍家乡。达人回到家乡，体验贵州村超从基础设施到餐饮、球赛、游客，放大家乡人文价值。

内容要点:

美食特种兵打卡贵州，介绍贵州诸多美食小吃，吸引美食爱好者在村超比赛期间前来打卡。

KOS分享游玩攻略

内容要点：

达人以榕江村超为旅游卖点，梳理榕江三天两晚旅游攻略，不止足球，重在榕江全县的玩法。

34岁一个人去贵州榕江看村超，差点流落街头田田独活女子 4461

KOC民风纪实

内容要点：

以贵州当地民风为内容看点，记录当地人热情好客、朴实真诚的特点，宣扬贵州的乡村卖点。

财经KOL讲述历史

内容要点：

除了贵州村超，深度讲述贵州与足球的渊源，以及村超带来的经济与文化建设。

KOM系列报道

内容要点：

6月初\~10月底，村超现场重要看点、无人机拍摄大场面截取，产出系列报道，讲述村超故事。

1854

贵州村超

事件营销效果

官媒持续背书，微博、小红书、微信多平台矩阵带火村超话题

官媒发声对比赛进行直播和新闻报道

“村BA"之后，“村超"也安排上了！贵州榕江县"和美乡村…

晚上8点30分，@央视新闻直播贵州"村超"联赛，感受.

微博围绕贵州“村超”热点衍生话题520+条

贵州村超# 7.7万讨论3.6亿阅读

#贵州村超的成功可以复制吗

每场比赛都有上万观众，相关内容全网浏览量超20亿次，社会各界名人踊跃点赞...贵州.3.2万讨论199.1万阅读

贵州村超全国美食足球友谊赛5132讨论329.5万阅读

贵州村超，深深扎根于土壤的足球狂欢节！多彩民风、热情似火、内容丰富、组织有序、球技了得、观众有素、人人有爱、人人快乐！这就是纯粹足球的魅力！贵州村超令人神往，贵州村超流连忘返！大喝韩乔生的微博视频

韩乔生爬梯子解说贵州村超# 203讨论262.2万阅读

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#萌娃摄影师掌机拍摄贵州村超直播

近日，在贵州，一位萌娃摄影师掌机拍摄贵州村超直播。据了解，这位小摄影师去年..398讨论126.9万阅读

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微信公众号10万+爆文超10篇

“一花落，国货起” 蜂花稳稳接住了这泼天的富贵

国货老品牌借势热点话题玩梗出圈

2023年9月10日，李佳琦直播带货花西子零售价79元的眉笔，其言论引发网友不满，也令79元的花西子眉笔成为热议话题，成为热梗。于是网友将“花西子”当作“新一代计量单位”代替“79元”，调侃XX东西只要X个花西子/花币。

国货品牌蜂花马上接梗，抖音官方账号甚至跑到李佳琦直播间留言，连夜上架3款79元洗护套餐，促成了蜂花的大捷。9月12号至14号，蜂花相关关键词搜索量同比增长14倍，用户访问量同比增长260%，蜂花洗发护发商品成交额同比增长超3倍。

事件营销整体策略

品牌深入年轻客群，借势热点抓住出圈机会

品牌拟人化与年轻人有效沟通

蜂花懂得以年轻消费者心智链接年轻消费群体，以“花花”的拟人化身份在网友和品牌评论区各种活跃，语言幽默有网感，凭实力涨粉。

深耕社媒战场玩转口碑营销

熟练运营主流社媒平台官方号，穿梭在主流社媒平台的评论区，引导用户舆论，以幽默化解可能的危机。

造梗玩梗抓住每一次出圈机会

自造捡纸箱事件，并巧妙联动79元事件，一度出现供应不足，于是联动国货品牌接梗，“抱团”营销为品牌赢得声量最强音。

提供情绪价值培育用户心智

持续打造朴实形象，引发用户共鸣，激发用户同情心理，促使用户主动挖掘和了解更多品牌故事，最终通过消费行为表达支持。

事件关键传播节点和重点动作

造梗“捡箱子”出圈，借梗炒热话题，与友商和网友玩梗出圈

在线人数一观看人数

·蜂花连夜上架3款79元洗护套餐

·蜂花抖音称：79可以买很多洗发水和护发素，在直播间反复强调，这相当于五斤半的重量；

蜂花在李佳琦相关视频下评论：可以捡粉丝吗？成功把“捡箱子梗”传播开来;

9月14日12:43观看人次：2912.4万次在线人数：4.82万人

9月13日21:50观看人次：2111.7万次在线人数：6.81万人

9月12日22:18观看人次：1085.9万次在线人数：2.91万人

蜂花发声，启动直播

捡箱子事件

有网友发现蜂花发货用其他品牌的箱子突破干万超平时10倍

9月12日13:09观看人次：502.4万次在线人数：2.51万人

2023年

7月-8月

9月15日04:37观看人次：3993.7万次在线人数：0.29万人

圈

9月10日

9月11日23:35次：126.4万次/# 数：2.23万人

9月11日

圈

9月12日

接梗狂欢

9月13-15日

蜂花连续直播95小时，观看人次3994万

预估交易额
2500\~5000
万

蜂花官方抖音账号粉丝量422.3万，3天涨粉近200万

√国货品牌集体狂欢

李佳琦争议

李佳琦直播间内，花西子价格引发争议，李佳琦言论遭到网友不满

炒热话题

·蜂花回应：79元套餐一直都有

·蜂花回应捡箱子，称去年箱子不够，现在有自己的快递箱

·连上8条微博热搜，#蜂花商战#登上热搜第一位

营销出圈

·蜂花表示，由于产能跟不上已经卖断货

：众多国货品牌凑热闹，赶上商战末班车

达人策略

品牌官方联动影视综娱、财经投资类内容炒热话题

事件营销各阶段各平台内容占比

事件营销各阶段各达人层级占比

01抖音、小红书、B站掀起本次事件活动声量高峰

抖音、小红书、B站上面关于蜂花本次营销事件的讨论声量较高，在事件爆发期微博话题让声量出圈，在炒热和出圈期，抖音声量骤增，掀起全网讨论。

02官方下场带动话题增量，影综、资讯类内容掀起讨论风暴

本次活动由蜂花官方下场带动声量爆发，影视综合资讯、新闻资讯、财经投资类内容占据较高占比，此外情感心理、美容美妆等泛生活（泛女性）类型内容声量较高。

03少量头部达人爆发，重点以尾部自发性传播掀起舆论声量

整体话题讨论声量头部、中腰和尾部的占比为1:4:5。在出圈和话题的炒热期，基本由尾部声量助推，自发性传播内容为主，声量话题延续期，有少量头部达人下场带动话题二度延续

内容策略

造梗圈粉-精心培育“纸箱”热梗，嫁接79元事件疯狂圈粉

一年前

网友吐槽

网友收到蜂花快递包破损。为贴近品牌性价比形象，蜂花委屈回复：“我捡的时候好好的啊。”自此开启“捡纸箱”热梗，接连引发网友吐槽。

2023年7月-8月

捡箱子视频泄露

蜂花主动爆出捡箱子视频，继续打造苦哈哈装穷（勤俭持家）人设。

2023年9月11日

评论区捡粉丝

蜂花从“捡箱子”热梗巧妙承接79元事件，蜂花官方在李佳琦相关评论区“捡粉丝”，吸引网友关注。

2023年9月

品牌跟风

精准拿捏叛逆消费者心理，银鹭、鸿星尔克、RIO等品牌紧跟热梗，主动打包箱子喊话蜂花，再造热度。

花花我不许你捡！你要的我打包好了@蜂花你真的..不许再委屈自己了当别人都发给你旧纸箱的时候我默默的把仓库全新的箱子打包好了

内容策略

借梗出圈-蜂花趁乱上架79元套餐，蹭爆热点，挑起观众看热闹兴致

小红书

销量与GMV暴增

·单日直播破干万GMV，比平时直播间高10倍；

·累计成交金额超2000w，洗护套装杀到实时销量的榜首。

直播间上架79元套餐

蜂花抖音直播间

强劲吸粉

·抖音平台总涨粉30W，新增粉丝多为Z世代

·抖音直播总观看人次超1300W，最高在线突破3万人，平均实时在线人数达到1.93W

抖音官号猛推79元热梗

蜂花抖音短视频

声量引爆全网

蜂花商战

登顶热搜第一位

蜂花客服发声称我们没那么惨

蜂花产能紧张已断货

蜂花呼吁多关注其他国货品牌

Q 蜂花回应捡箱子发货

蜂花捡箱子

蜂花相关的多个话题冲上热搜

内容策略

接梗狂欢-国货品牌直播间互卖产品，引发万店跨界狂欢

8 小红书

国货品牌直播间“抱团”营销，联合推广国货

蜂花官方“走街串巷”到各大国货直播间整活，鸿星尔克直播间带头洗头，引发万店争相上架“蜂花洗发水"

蜜雪冰城

娃哈哈

汇源

鸿星尔克

国货品牌在蜂花评论区求带飞

媒体/营销号精彩复盘

抖音小红书营销号解析

事件营销效果

有效提升品牌声量，吸引好感粉丝，直播联动玩法带动众多国货销量增长

超长直播

95H

直播观看人次

3994万+

新增粉丝

276万+

累计预估带货

2500万+

ERKE

主播用蜂花洗头直播间销售额增长五倍

郁美净 ?

新注册抖音账号首次直播10小时

带货超 100万

三天内涨粉300万一晚销售额超500万

椰树“擦边比你想象的有技术“性感营销背后的性别平等成流量密码

国货成熟品牌的另类直播营销

2022年10月，椰树椰汁第一次直播，就请来一群穿着紧身衣显露好身材的美女们手拿椰树椰汁热舞，后来请来一群穿着暴露的“阳光大男孩”跳操。而2023年3月8日，椰树集团在直播间将主播替换为肌肉猛男再次引起网友热议，“椰树推出猛男直播销售额不到1干”事件热度隔天达到峰值。也有尝试穿汉服开播，开播2小时直播间突破60万观看，涨粉2000+，“屡教不改”的“擦边直播”让椰树椰汁不断地挑战话题与热度顶峰。从市场占有和销售情况来看，椰树作为我国椰汁市场的头部品牌，连续两年实现销售额逆势增长。

事件营销整体策略

独特产品符号和营销风格延续品牌形象与热度

品牌价值体系

椰树品牌发展历程

品牌营销主基调的贯穿，延续品牌印象和知名度应趋势求变革，精神文化和潮流热度兼顾

十·1999年，椰树集团花重金投放了春晚广告打出“每天一杯，白白嫩嫩”的标语

十·2002年开始，椰树不同版本广告中，女性几乎全部穿着紧身服饰，在沙滩上奔跑、跳跃，凸显丰满身材

十·2019年，椰树椰汁品牌升级，推出“我从小喝到大”的广告语

←·2018年，椰树追随说唱风潮推出“椰树style”，椰子变身卡通小人通过自黑的方式讲述椰汁优势卖点

+·2020年，椰树赞助恋爱综艺《我们恋爱吧》，嘉宾们带着椰树的全套产品频繁亮相种草

←·2021年，椰树椰汁与深圳免税店合作，开出“深椰酒馆"

十·2022年4月，椰树椰汁与瑞幸联名推出椰云拿铁

+·2023年椰树椰汁直播间“擦边营销"

没想到…椰树男模直播穿的原来是老板的同款

事件关键传播节点和重点动作官方直播间以“性感营销”为起点，持续探索花样直播方式

B站抖音快手微博微信小红书

椰树椰汁品牌事件社交媒体声量变化

穿汉服开播，开播2小时直播间突破 60万观看，涨粉2000+

无预热开启直播，因内容“擦边”被抖音两度掐断直播

开播几天场均销售金额仅2500-5000元

部分网友质疑椰树低俗擦边，部分网友认为主播不暴露也无暗示，两方争论不休

2022年

10月

开启直播被限流

开设男主播专场直播

2023年

3月8日

直播间唯一一件商品是“蹦迪票”，拍中可出镜与模特蹦迪30秒。

庆祝妇女节为由开设了男主播专场直播间

阳光男模特开始手拿椰树产品在直播间跳操秀肌肉，并喊出经典台词："椰树，我从小喝到大。

各大媒体争相评判，维持话题热度

官方回应直播争议

5月24日

6月2日

淘宝首播卖蹦迪门票

后续

椰树直播间运营方回应热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味"

对于网络上对于椰树的负面标签，椰树表示，会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心。

椰树背心将在淘宝首发直播时间06月16日20:00

平台策略

微博聚合品牌话题，小红书和抖音成为达人内容营销重地

微博

话题聚合与讨论阵地

海南椰树集团
3-815:27来自iPhone13
椰树女神节抖音开播啦
正宗椰汁椰树牌大家女神节快乐
2023年3月8日-12日
抖音搜索@椰树集团海南椰汁饮料有限公司
椰树直播间，阳光、健康、帅气的男神们与您不见不散

直播圈粉阵地

抖音淘宝

店铺商品为0，纯直播不带货

衍生经济热度

儿童节将直播间搬到线下，引来众多围观粉丝产出
UGC内容，
再度引燃椰树直播热度

淘宝首播，主播穿汉服做俯卧撑，上架蹦迪门票

预告椰树背心将在淘宝发售

微博热搜

我的热搜文娱上海要闻更多

媒体评判阵地

微信

你觉得椰树直播算擦边吗投票1325395

36万人参与的投票中，超30万人认为椰树直播不算“擦边"

小红书

模仿发酵阵地

椰树代言人同款摆拍姿势

椰树"总裁背心"都要出圈了？直播间称要开卖，官方未正式回应

|冯家钜吴嘉敏南都周刊 2023-06-0517:46 发表于广东

"擦边'的快乐，只有椰树最懂"

中新财经左雨晴中国新闻网2023-06-0723:03 发表于北京

我在椰树直播间花了三分钱

原创薛亚萍毕安娣盒饭财经2023-06-0820:50发表于北京

达人策略

小红书聚焦仿拍、代言人女神玩梗内容，抖音承载直播间内容二创

椰树小红书内容聚焦“擦边直播”、椰树代言人女神、仿拍玩梗

品牌直播间切片二创玩梗，配合品牌事件分析做热度

椰树海报女神及女神相关话题内容

椰树直播动作模仿

直播切片玩梗

直播“擦边”话题讨论

PO自拍配文“椰树应聘”相关

09 “白月光式” 文化直播成为品牌与消费者的情感纽带

适合不同生命周期品牌的新型直播玩法

今年年中，60岁的章小蕙开始尝试直播带货，在小红书的第一场直播交易额突破5000万，热度冲上6亿，10月15日晚上章小蕙进行了第二场小红书带货直播，销售额破亿。其中，5个品牌销售额破500万。

值得注意的是，她的带货与传统直播带货明显不同，她的直播间不仅仅是卖货，而是更注重情绪价值，通过营造美好生活氛围和场景，让消费者融入在生活必备的精致仪式感当中，实现情绪价值的共鸣，同时她也把自己多年的生活经历凝结在产品讲解中，让整个直播间充满了故事感，提高了直播间的质感与格调。

事件营销整体策略

告别照本宣科的直播方式，以特色选品、场景化叙事、价值塑造的方式打造直播间

组合式选品

6个选品理念（安全、成分、配方、即时效果、包装减负）通过SKU套系化的方式呈现产品，更精细、更精准

场景故事+价值塑造

在介绍产品的价格和价值时，章小蕙会采取讲产品套入场景化的故事，通过强调产品的稀缺性，全面塑造其价值，高

级真诚真实的氛围让消费者信服

告别价格战

特色化选品

图片切片传播

价值导向

从低价到高价

以小众和精品的货品为主，商品单价才500-1000，>2000区间，目标人群定位中产、精英和高消费群体

直播内容图文切片

以章小蕙某场直播为例，在即将结束前穿上绿色长裙，朗读莎士比亚著作《威尼斯商人》中的对白，在小红书引来粉丝深挖分享

事件关键传播节点和重点动作

“小众品牌+相对高价”直播间定位，直播第二场即成为小红书首位单场破亿的主播

"玫瑰直播间”风格：小众品牌+相对高价

5月22日

章小蕙“玫瑰直播间"小红书带货首秀，直播持续时间将近6个小时；

直播期间持续霸占小红书带货榜TOP1;

总观看人数接近百万，直播间点赞数超过130万，销售额突破5000万。

10月15日

章小蕙进行了第二场小红书带货直播，直播时长7个小时；

销售额破亿，成为小红书第一位单场破亿的主播，其中5个品牌销售额破500万，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、 Sudtana,均为国际品牌，走中高端路线

直播内容策略

相比讲作用、说功效，讲故事/情怀/初心的情感体验型直播更有利于品牌建设

能够激发消费者某种集体主义的情绪、情感

能够与消费者产生高度一致的价值观共鸣

具有独一无二的人设、创新的内容，人无我有

场景评测/明星或头部达人亲测例证产品品质

优惠、折扣等促销满足消费者“占便宜”的心理

能够满足消费者衣食住行等基本生存的物质需求

独特性驱动

求真驱动

性价比驱动

物质需要驱动

情绪价值内容

增强品牌认知与美誉度、权威性，例如企业文化、品牌故事、环保理念、产业赋能等内容

场景价值内容

将产品与用户场景强关联，例如品类教育等内容

产品价值内容

展示产品与实力，例如产品介绍、竞品对比、科技力展示等

叫卖式

价格带

购买要素

带货内容

直播特色

用户影响

体验型

达人以女性成长、个人魅力、商财分析、种草单品等多维内容打造主播影响力

女性成长向

时尚类达人文化类达人艺术类达人

为啥我的女老板都在刷章小蕙

今天中午聚餐，听到我的两位leader在聊章小葱的小红书直播
听说她在跌落人生低谷后，甘愿放下名媛身段，靠自己写文章，开买手店
最终成功立稳跟脚，打拼出了自己的事...
这样一个有故事又能赚钱的女人，不愧让我的女老板都关注了
但我感觉会更多的还是可能是她推荐的东西，受到真正有资历有财力的女性的喜爱吧
那种不盲从大牌，也不刻意追求小众，核心是讨好自己的姿态
在女性越来越清醒和独立的现在，被同样精神内核和正确态度的女性吸引，远比慕男更正确
女性女性成长章小蕙小红书直播
2023-05-14

共100条评论

主服若笔记她到时的直播间里应该会有根多知性女性吧

说点什么 2060262100

个人IP向

命力。六十岁仍然在不断分享和尝试新鲜事物的她真的很美。

更重要的是，她鲜活地证明：
每个女孩子都可以像玫瑰那样生长，花期由心，只为了自己而绽放。

喜欢小红书，正因为她是一个开放包容的平台不论什么样的女孩子，都能够在这里找到自己的归属可以看和自己有相同境遇的博主真诚分享

想要借张小某的话告诉每一个女生：
那些不美好的东西，不属于你。
你值得更好的东西！
你真的可以更好！

我在小红书做买手#买手时代已来#女性力量#女性智慧女性成长

2023-08-20

共34条评论

Love,amy

说点什么 331848634

时尚类达人生活类达人艺术类达人

反骨千金，隐形学霸，你没看懂的章小蕙

她对着一只化妆包都可以讲上半个小时，为了寻找一条真正舒服的羊绒围巾能飞去原产地，难怪地直播的消息一出会引发那么大的讨论
时尚章小蕙*人问清醒#人问富贵花章小葱小红书直播
2023-05-13

共180条评论

那个说地把地老公花破产是不是真的05-164518沐沐的，就是投资失致了，但是呢，男人最喜欢用了.这件事，从古到今都没变过05.17516Fon主要是老公说穷小子，门不当户不对，配不上玫说点什 33861268180

今夜注定是一场碾压级的玫瑰之战

今天章女士的红薯直播，注定是一场碾压级的悬殊之战。别的人怎么比？别的主播选品会最多一周，而章小姐四岁开始和妈妈去连卡佛购物，十二岁开始穿香奈儿，她的选品会，几乎用了前半生的时间。

嫁给当红明星的富家女、众人眼中的人生赢家，到婚内出轨的拜金女，负债累累的落魂佳人，向来跟红顶白的港媒有一段时间专门请所调大师分析她的三白眼如何克夫，身材如何YX，对此，她只说自己不屑去回击。

章小姐的首场直播安排在她六十大寿的前几天，我并不算她的颜粉，但只看镜头前她依旧海藻般长发，适当妆容下依然玫瑰股的丰映脸庞，也不由得感叹，这不是仅仅有钱就能做到的，一半是天赋，一半是无比的生命力

张爱玲笔下的白流苏，历经干辛万苦，依然能拧着腰身对命运放一句：你以为我完了吗，还早呢。章小姐也是很有资格说这一句的。

亦舒是出名的时尚迷，口舌也颇为刻薄，她也对章小说点什么 2294625438

商业分析向

商业财经达人互联网分析达人知识分享类达人

你越做自己，就越吸引人
！你听说章小蕙了吗？
如果你还不知道章小蕙的故事，那只能说是你的损失。她经历了一场高调的离婚，成为了十恶不赦的拜金女，然而，她却依然在流言的沙漠里开成一朵玫瑰。
不仅从2.5亿的债务里挣脱出来，还写专栏，开买手店。即使现在60岁了，依然干动十足，准备在小红书开启直播带货。
仔细思考一下，你会被什么样的人吸引？
我敢打路，99%的人，会喜欢积极向上，且自信勇敢的人
章小蕙就是这样的人，永远给人一种温荣而坚定的感觉，一般从内在相信自己的底气。
她把自己活成了品牌。
说点什 14147907

深度种草向

章小蕙型直播：人间富贵花下凡，经验全靠花钱章小蕙开播，我真的觉得对品牌来说太好了，她是难得的能做到品效合一的主播。

第一种就是像老爸测评这种专业党，因为他研究的很深，你觉得他都研究这么深了我就信他吧。

第二种就是章小蕙这类的，就是她都已经花过亿万元的钱了，她肯定懂。

直播的数据也都出来了，官我，加入小红书粉丝群，
就可以获得章小直播战报分析pdf

章小葱小红书直播品牌投放#直播种草

2023-05-25

对比测评类达人开箱种草类达人好物分享类达人

章小蕙选品是没有瓶的吗

是我的眼界太小，还是我刷小红书的频率太少。为啥这么多小众宝藏的产品，我完全都不知道，但章小蕙女士却可以源源不断的找到，一个瓶颈期都没有啊！
从芦丹氏、EVELOM、MY.ORGANICS到全网爆火的迷莲卡薇，各个都是小众里面挖小众，但一经她的介绍就迅速爆火。
别说关注的那些ko了，明星都跟着买，美妆博主甚至拿她的推荐当选题，或许这种没有瓶颈期的操作。
就像她在选品会自己说的这么多年随时随地都在选品，这还哪来的瓶颈期啊！
这次直播也是带来了食物、护肤、护发、洗衣、包包、彩妆、美容仪等多个品类的宝藏单品，看直播涨了不少见识
小蕙小蕙带货草小蕙选品章小蕙小红书直播
2023-05-23

共120条许论

AAA五金管材批发名桥那个绿色发无放好用本人细软增油这个直接模头皮说点什么 21961145120

王艺泥Wendy

章小蕙直播开箱来啦，都值得买吗？

作为章小蕙的忠实读者和玫瑰是玫瑰的老用户，大部分我都有，也给大家做了直播功课，这次买了一些之前没用过的，目前除了眼影盘，没有特别惊艳之物。不过玫瑰盒子拆箱体验感很好

章小蕙#玫瑰是玫瑰#开箱#购物分享

2023-06-12

共17条评论

旋转小哭包
natasha还是算了吧
06-13 王艺Wendy作娜塔莎粉质很好啊 06-13 旋转小突包回复王艺况Wendy：racist 06-13 m

10 身体十问内外如何把营销做到女性心坎里

新锐品牌 "她营销" 延续品牌独特价值

品牌「NEIWAI内外」以东方哲学为起点，将中国内衣品牌推向了国际，成为“女性自由”价值观念的引领者。今年3月1日，「NEIWAI内外」发布了2023年3.8国际妇女节campaign《身体十问》。品牌以“MYBODYTOME”为主题，从身体的视角出发，提出10个问题：坚持站在女性立场上做营销的品牌，如何通过身体艺术走进广大女性的精神层面？从“Nobody isnobody”到今年的"Mybodyisto me”，内外延续了自己对女性营销的坚持，成为女性营销的指南针品牌。

事件营销整体策略

内外延续女性话题探讨，贯穿“女性议题”，塑造品牌形象

独特

NOBODYISNOBODY没有一种身材，是微不足道的。

NEIWAI

2 多元

3 美感

NEIWAI

NO BODY IS NOBODY

4 价值

没有一种身材是微不足道的

2020年，内外首次公开发布第一季春夏大片，主题定为NOBODYISNOBODY，片头字幕TOTHETRUEBODY，中文名为《致我的身体》

微而足道，无分你我

2021年的短片延续对多元化审美和真实身材的关注,又在此基础上突出女性自身的"无分你我"

身心之路，见微知著

发布年度品牌大片
"NOBODYISNOBODY"，三部曲展现
了真实多元的身体之美

成长&孤岛之歌

2022年3月，NEIWAI内外发布十周年短片《成长》，关注20-60岁女性10年来的“身心和解之路”2022年11月《孤岛之歌》对独居女性命题更进一步的探讨，将”独立价值“淋漓尽致的呈现出来。

事件关键传播节点和重点动作

以“身体”视角展开，发布一支品牌态度大片《身体十问》，续写“MY BODYTO ME” 的品牌理念

·内外将传播视角聚焦在了“身体感受”，携手舞蹈家吴孟珂，以现代舞和肢体剧场的方式，用舞蹈的肢体张力形成视觉冲击，充满力量地演绎十个与身体感受相关的故事。

创意新颖

从身体视角提出10个问题

形式新颖

身体的感受唯一的指南针

理念延续

"MYBODYTOME" 和"NOBODYISNOBOD

@NEIWAI内外：MYBODYTOME|身体十问

2023年3-8国际妇女节，NEIWAI内外希望让身体成为自我最诚实的发声者一-身体的感受，唯一的指南针。

在过去三年的NOBODYISNOBODY项目中，我们有幸聆听过许多女性的生命故事，深切体会到每个..全文

我和你一起，拿回雕塑自己的权力。

请用我的感受丈量世界，别用世界的眼光裁剪自己。

内容创意策略

从身体十问切入，通过舞蹈具象品牌价值观，与全女性对话输出品牌理念

以“十间“切入，TVC引爆品牌话题

我不是任人触碰的公共场所。

我的疼痛，无需被否认，不必被美化。

一味歌颂并不能减轻我的劳累。

免于不舒适是我的基本权利。

Chapter01:美的规训

1.一定要遮起来吗？

2.拿走这一切，我会成为谁？

3.需要改变的，是我的形状，还是他们的眼光？

Chapter02:欲望的压抑

4.我有欲望，我是肮脏的吗？我渴望亲密，这是不得体的吗？

5.我想撒野，我想摇摆，我想自由，我不可以吗？

Chapter03:疼痛的噤声

6.我可以说不吗？他们可以对我做这样的事吗？

7.为什么我明明觉得痛，他们却说这是爱？

8.隐秘的难受，谁能为我启齿？

9.付出到什么程度，才能得到赞美？

10.从什么时候开始，你不再以我的感受为准？我，是微不足道的吗？

独立女性人设达人发声

上午看完内外的《身体十间）又让我把品降内容的边界往外推了一位，而上次这么做，是半月前看了它的《爱得舒道，爱得透明》，把内衣和肌肤、和歌望、和女性贴得如此紧，的行为井未它的商业空间，反而助它完成了一次又一次的品降突围，若究其球由，我会是一句：教女性美，不如教女性智慧。
“我海望被看见，但讨厌被程视，“我的欧量无美得到任何人的批准。我不是任何人可以触模的公共场所。我的疼，无需被否认，不必被美化。“身体的感受，唯一的南针。”
的产安业道老的时

商财类达人解析为品牌背书

创意不是靠天吃饭，求灵感不如掌握方法无论品牌方还是广告行业，视多同学会纠结一件事：到底怎么想出创意？灵感还是经验，量模的还是观？

在这个话题之前，我们先说下创意的本质：广告创意，本在于建构认知落差』什么意思？就是和人们已有认知，形成一定的区隔和差值这个本质非常重要，因为决定了创意的核心公式，包括[认知]和[落差」两个元章：
我们再拆解一下创意的核心公式：新形式+日新润察+日形式
认知意味着已有的认识基础；落差意味看新的因素就是创章的内核是：新日元素的融合。
前者，是把人类共有的、有深刻共鸣的情感用一种新的形式表达比如去年我们的（老社）就是把[一生的陪伴】这1053合129716

内外是怎么做到每次营销都能刷屏的？前段时间我的朋友又被内外别屏了。
我们当然也没有情过，第一的间联系了《身体十间》主创团队（创始人刘小破和项日负责人十七）做了一次专访，已经发出来了。
们提到了一点发觉得到有意悉的，是品牌对外发声，在表现形式的选择上，地们选的是[舞]。
为担心文本会让人觉得说款，更希望用距去传达身体的情绪、传达比较突和感的话题，但这样一来，欧门确实比文本高，结乘发表后，无论在是频号现看量都役大。
可能就是因为相信用户的理解能力，相信自己的内容足修真诚，可以触动大家，才让这个项目得以落地。
这次的采访也让我想起19年和小明（内外创始人）的谈话，地当时说了一适我记忆尤深3204151

年度十佳品牌营销案例为2024年的品牌营销带来什么启示？

策略- 周期运营重视不同生命周期下更科学的营销目标和切入点

达人内容

搜索占位

创意玩法

效果承接

私域流转

产品引入期

找对人群/产品/内容

通过测品、测内容、测创意、测策略找到目标用户的沟通场景和内容

抢占品类/行业/竞品的流量，布局场景和功效词打穿产品心智

新品上市节点直播顺势打爆

产品成长期

打透人群赛道声量占领探索增长模式

锁定核心人群，与头部达人/圈层达人合作，扩展影响力和信赖感，提高目标赛道占位

通过联名玩法制造社交货币，在品牌初创阶段打造热度声量

加强品牌词、产品词、场景词、衍生词占位，在拦截流量的同时搭建自有矩阵

新品上市节点直播顺势打爆借势原生达人切入抖音、小红书电商

搭建品牌阵地，注重私域积累渠道构建

产品成熟期

拓展人群机会和场景机会尝试新的用户增长点

与跨圈达人合作，跨品类跨创意挖掘新的内容场景，拓展达人内容覆盖率

搭建关键词矩阵，精准布局同时拓展新词，提升品牌词在行业占位

IP、联名、策展等不同跨界玩法成为打破行业壁垒、品牌增长困局开拓新市场的有效办法

形成直播模型，精细化的直播间运营帮助自播生意长期稳定增长

产品焕新期

产品创新的同时营销创新打法创新

与趋势达人、潮流达人、创新达人合作探索品牌认知的突破爆点

各类关键词的长尾化、使用场景的创新，养新词

新内容、新玩法、新技术提升直播转化效率

私域矩阵盘活将私域流量灵活流转

玩法—跨界升格跨界联名，实现人群/价值互补双赢

跨界创新营销成为打破传统营销局限的有力手段，看似无关的品牌之间都找到了创新的链接点。当下的跨界出现新特点；

产品/服务创新

个性化/定制化

依托数字技术

尊重文化差异

注重体验营销

持续性

各行业跨界联名案例在大盘中的占比

2023年饮品品牌IP联名对象类型占比

数据来源：红餐大数据，Social Beta

三、内容情感集约情绪价值降维打击，收获更优营销增长

看得见

在众多相似产品中，情绪价值可以帮助品牌脱颖而出

能记住

有情感触动的信息比纯粹的功能性信息更容易被记忆

有触动

通过激发某种情感反应，提高消费者购买产品或服务的意愿

高溢价

能够提供独特的情感价值时，消费者愿意支付更高的价格

提粘性

当消费者与品牌建立了情感联系后，他们更可能成为忠实的回头客

化危机

在危机时刻，品牌积累的正面情感价值可以作为缓冲，更快的恢复信任

人

精准洞察需求

达人人设个性化

垂直领域专业意见

货

场

精准选品

故事场景化

品牌文化和情绪价值

氛围情绪化

选品与内容强关联

内容体验化

四、渠道—全域整合

达人、搜索、信息流联动，全域兴趣经营，重视闭环建设

五、技术加持—AI营销

AI驱动的全链路营销，辐射全行业和营销场景

策略

品牌年轻化

文化创新

品牌下沉

品牌国际化

品牌本土化

品类细分

品类创新

品牌出海

覆盖行业

美妆个护

日化

服装

食饮

IT互联网

金融

游戏

3C数码

汽车

影视

多应用场景

小说、稿件等文字素材的生成和加工

策划、灵感激发的内容扩写

客户服务、咨询类的内容交互

游戏、闲聊等娱乐交互

广告、海报等商业服务的图片设计及修复

图片素材、影片特效

长视频、短视频的生成、修复、转换

编曲、歌曲制作等商业化音乐智作

图像生成

变声及配音

视频生成

音频生成

游戏NPC、虚拟偶像、虚拟IP、数字员工等数字形象建立

游戏场景、视频特效、数字孪生等数字场景建立

关卡、剧情、对战的生成或改编

文字生成

专业领域的数据分析、报告生成

代码编写、信息系统应用开发

数字形象直播

虚拟生成

策略生成

代码生成

多模态内容

文本处理：总结、续写、改写、修改...

文本交互：闲聊、问答、咨询....

音乐生成

人声生成、语音克隆

音效生成

图像编辑、修复、风格转换

2D图像生成、3D图像生成

AI绘画

图像分析

视频修复、风格转换

视频特效换脸、造景

数字人生成

游戏场景生成

逻辑与剧情

NPC心智 (与外界交互)

代码按需生成或补全

修复代码bug

渠道

自媒体平台

电商平台

音频平台

视频平台

直播平台

短视频平台

问答平台

内容平台

论坛平台

户外楼宇

微播易

数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台

一站式AI整合营销服务，提升企业全域营销效能

传播效果验证

智策

AI+产品策略

数据&策略赋能

智创

AI+买点

达人&内容科学匹配

Al+内容

智投

AI+投放

AI工具赋能

智联

AI+私域

市场洞察

市场机会行业精品洞察消费者分析

智慧策略

市场策略制定产品定位策略用户沟通策略渠道策略试买点洞察

功能需求分析情绪价值需求场景需求分析内容智作

创意脚本自动生成视频内容干人干面创意改编

科学分发

智慧化海量达人个性化虚拟人直播间平台流量整合推广

智慧优化

品效销全链路追踪效果归因投放模型智能优化

智慧运营

私域运营智能小编

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杭州

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微播易

引言

合作媒体

AI制作流程及工具说明

2023年度品牌热点营销事件解析

01

1天卖出1个亿的酱香拿铁瑞幸与茅台破解流量密码

成熟品牌破圈&发展品牌借势的创新营销

瑞幸人群洞察

在稳定年轻消费者的同时通过跨界联名解锁潜在消费者

24岁以下新线城市消费者为主力客群

瑞幸亟需找到新客群的营销机会

现制咖啡用户城市等级分布

KEYLEARNINGS

对瑞幸来说

茅台人群洞察

面对增势迅猛年轻人群，茅台亟需“有趣创意”打破“后浪”次元

25-44岁的人群为购买主力人群

竞品通过联名和文创的方式走进年轻人的世界

年轻人群上升态势，学会与他们对话是茅台要做的

瑞幸爆品策略

围绕“大奶咖”策略再出爆款，酒咖突破产品界限

【生椰拿铁】两年卖出2亿杯

奶咖

果咖

茶咖

酒咖

事件关键传播节点和重点动作

预热期路透海报，品牌官宣物料联动，延续期达人矩阵种草，沉淀期内容深挖

【酱香拿铁】美酒加咖啡， 就爱这一杯，主打真茅台

抖音 上新 日IP 联动 直播 首发

倒计时三天全网预热，美食达人+商财媒体引发关注

三天倒计时海报全平台预热话题

产品周边

瑞幸咖啡×贵州茅台联名包装&贴纸领取指南

美食圈层达人与商财新闻大号持续预热

今天你喝咖啡了吗

在整个咖啡界也是想当炸裂

瑞幸新品等话题

商财新闻广泛传播掀起热度

酱香拿铁里面真的含茅台#

官宣期内容策略

从生产到消费，多场景创意短片官宣，话题矩阵持续霸榜

原料生产微纪录片#瑞幸真茅台

多场景喝“茅台”创意短片

占榜热搜围绕产品话题层出不穷

职场办公场景提一杯

#酱香拿铁一日销售542万杯#m

luckincoffee瑞幸啡 当方8-5

#542万杯酱香拿铁叠起来。..

中新经纬9-5来白微推网页已编

#酱香拿铁一日销售542万杯# #542万杯酱香拿铁叠起来相当于95座珠峰# 帮助品牌赢得了超3亿阅读

酱香拿铁券后19元

#年轻人的第一杯茅台

#年轻人的第一杯茅台

#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车

#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能..热

#酱香拿铁原料商称派人盯着加入茅台

#酱香拿铁券后19元

#酱香拿铁里面真的含茅台

#酱香拿铁券后19元

品牌节点营销和直播策略官宣日联合抖音上新日IP，产品首发直播4小时GMV破干万

联合官方话题，衍生话题挑战榜连续占位TOP1

实测喝完酱香拿铁吹检测仪288.7w次播放☆收藏

瑞幸回应喝茅台联名咖 啡能否开车 845.1w次播放 ☆收藏

产品首发直播配合定向POI优惠券，线上线下联动引流

达人策略

美食垂类>剧情搞笑>商财新闻>跨圈尝试类达人扩散种草

前期预热期

沉淀收尾期

上市爆发期

热度延续期

事件营销效果

高热话题持续衍生，吸引更多消费者注意力与购买力

02

最是人间烟火气， 淄博烧烤火出圈

新锐文旅品牌事件营销引发社交口碑

事件营销整体策略

抢占网红经济风口，以烧烤为核心“一纵一横”建圈破圈全域运营淄博城市新名片

政通：官方真挚的回应

【酱香拿铁】美酒加咖啡，就爱这一杯，主打真茅台

抖音上新日IP 联动直播首发

luckincoffee瑞幸啡当方8-5

瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车 845.1w次播放 ☆收藏

最是人间烟火气，淄博烧烤火出圈

话题类型3

话题类型2

话题类型4

2023年度品牌热点营销事件解析-微播易AI 听光Vic