2023年12月短视频及直播电商营销月报

2024-01果集·飞瓜出品

PART 01 2023年12月电商热度趋势

12月电商热度趋势：

年末大促接连点燃线上消费市场，双12当天创下本月销售峰值

2023年12月抖音电商销售热度趋势

临近年底，各种电商和节日大促活动接连不断。抖音平台自12月1日起，便接连开启「抖音商城双12好物节」、「抖in百味赏·冬日赏味季」「全民冰雪季」「抖音商城双旦好礼季」等大促活动,持续引爆用户的购物热情，拉动大盘整体上涨。

据飞瓜数据统计，本月的大盘线上消费热度依旧，销售热度和客单价增幅环比11月分别增长9.2%/10%。

2023年12月抖音电商销售热度

(*环比2023年11月)

12月品类销售概览：

龙年挂饰拉动礼品文创销售增长，年货礼盒助力食品饮料客单价提升

销售额增幅TOP3

礼品文创

客单价增幅TOP3

生鲜

珠宝文玩

食品饮料

生鲜

户外运动

商品数增幅TOP3

珠宝文玩

礼品文创

农资绿植

PART 02 2023年12月电商营销复盘

12月重点品类分析：

纹身贴成节日气氛担当，中老年服饰市场有望进一步扩容

美妆GMV高增长品类TOP10

数据说明：统计2023年12月在抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据
食品饮料GMV高增长品类TOP10

个护家清GMV高增长品类TOP10

服饰内衣GMV高增长品类TOP10

12023年12月短视频及直播电商营销月报

12月热卖品类：巧克力

巧克力销售进入爆发期，送礼需求成主要购买因素

从11月的感恩节，到12月的圣诞节，再到2月份的情人节，巧克力一直是西方节日中的送礼佳品。从月销售趋势来看，抖音用户对巧克力的消费热情持续高涨，并于12月达到峰值。据飞瓜数据显示，12月份巧克力品类的销售热度环比11月上涨131%，高居食品饮料赛道TOP1。

巧克力品类月销售热度

12月巧克力品类热搜关联词

圣诞礼礼盒送女朋友夹心巧克力全诞动克松露巧克力生巧盲盒 I 浆松露巧克力爆

数据说明：统计2022年1月至2023年12月抖音平台销量大于0的巧克力品类相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据

巧克力品类分析：

松露巧克力备受消费者青睐，牛奶巧克力赛道扩容明显

12月巧克力各细分类目销售占比及增幅

销售热度

松露巧克力代表品牌及热卖商品

品牌热卖商品

诺梵

金松露巧克力礼盒装纯可可脂休闲零食大礼包圣诞年货500g

￥69-99 销售额：2500w-5000w

宣传卖点：多种口味、独立包装

牛奶巧克力代表品牌及热卖商品

品牌热卖商品

德芙丝滑牛奶巧克力4.5g*45粒散装称重￥45销售额:750w-1000w

宣传卖点：散装超值、婚礼喜糖

巧克力品牌分析：Dove/德芙

聚焦情侣节日送礼场景，联动多行业达人助力声量破圈

Dove/德芙主要受众：女，31-40，广东

12月巧克力品类销售热度TOP2

12月品牌各渠道销售热度

品牌视频推广关键数据：

品牌带货及种草视频总览

品牌关联视频总数 3.3w+

视频关联达人数 1.4w+

视频总曝光量 18.9亿+

品牌带货视频标题关键词

12月热卖品类：雪地靴

雪地靴赛道声量销量双爆发，男士雪地靴类目增速领跑

随着冬季的到来,雪地靴市场也进入了销售旺季，据飞瓜数据统计，12月雪地靴的销售热度环比11月增长86%，且较去年同期增长203%，市场需求进一步扩大。其中，女士雪地靴以76%的销售占比占据绝对份额，同时，男性用户也对雪地靴也表现出强消费需求，带动品类销售高涨。

12月雪地靴品类的搜索及销售热度趋势

12月雪地靴各细分类目销售占比及同比增幅

女士雪地靴

销售占比

销售增幅

76%

200%

男士雪地靴

销售占比

9.7%

销售增幅

246%

儿童雪地靴

户外雪地靴

销售占比

销售增幅

销售占比

13.7% 186%

销售增幅

0.6%

198%

数据说明：统计2023年12月抖音平台销量大于0的雪地靴品类相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据

雪地靴品类分析：

冬季保暖为核心购买诉求，增高等用户细分需求助力中小商家生意增长

12月雪地靴品类商品标题卖点TOP25

雪地靴品类热卖小店案例：

小个子手工女鞋店

主要带货方式：达人推广、直播带货

12月女士雪地靴类目热卖小店 TOP3

12月小店雪地靴销售占比

12月小店热推雪地靴举例

增高4cm2023秋冬保暖复古百搭雪地靴防寒加绒女鞋价格：169.99元

增高4cm 2023秋冬新款百搭时尚加绒软底防寒雪地靴价格：169.99元

数据说明：统计2023年12月抖音平台销量大于0的雪地靴品类相关数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据

雪地靴品类分析：

熟龄群体展露强购买意愿，品质消费始终是核心诉求

目前，女性仍为雪地靴品类的消费主力，占比超过7成。结合年龄分布，可以发现31岁以上群体对雪地靴的消费偏好显著提升，或成为品类商家后续发力的对象。商家在推广时可以结合鞋子的防滑程度、鞋高、外包装等用户高频关注点，以更好击中目标群体的消费痛点，带动转化。

12月雪地靴品类受众画像分析

12月雪地靴消费者评价机会洞察

12月热卖品类：衣物湿巾

羽绒服清洁产品关注度提升，清洁湿巾迎来销售旺季

随着羽绒服市场迎来了热销期，如何清洗羽绒服也成为了消费者关注的焦点。基于这样的背景下，主打快速清洁的衣物湿巾应运而生。12月“衣物湿巾”销售数据呈现上升趋势，销售额环比增长142%，均远超纸品类目。

12月“衣物湿巾”相关商品的销售额趋势

12月“衣物湿巾”相关商品销售热度TOP5

商品		品牌	单价（元）	销售热度	主推卖点
	町故事羽绒服去渍湿巾衣物应急去污免水洗不留痕便携式独立包装	町故事	9.9-29.7	1856w	应急、免水洗便携、独立包装
	【直播专属】羽绒服干洗剂免水洗去污渍油渍神器多功能干洗刷洗一体	净爸爸	39.9-69.9	1633w	免水洗、刷洗一体
	德佑羽绒服去渍湿巾免洗清洁强力去油污免洗去渍湿巾小包装	德佑	9.9-15.9	1458w	免洗、强力去污小包装
	中三清非离子衣物羽绒服乳化剂去黄去渍去霉增艳增白留香不留痕	中三清	39.9-69.9	988w	去黄去渍去霉留香不留痕
	【工厂直发】羽绒服清洁湿巾衣物免水洗深层去污干洗湿巾便携免水洗	棉儿宝	29.9-39.9	988w	免水洗、深层去污便携

数据说明：本页图片来自抖音APP，“衣物湿巾"相关商品销售趋势数据来自飞瓜品策（pc.feigua.cn），部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据

衣物湿巾品类分析：

囤货装推动了客单价的提升，便携化场景营销成转化关键

从衣物湿巾的价格区间来看，售价在10-49元的产品销售额占比最高。随着用户对该品类认知的不断加深，囤货装和组合装的产品也备受热捧，进而推动了客单价的提升。而在宣传方面，商家除了强调去污、去渍等清洁功能外，便携也成为营销的重点，商家可以结合外出携带、冬季清洁、餐饮场所等高频使用场景，进行针对性地营销种草和推广。

12月“衣物湿巾”相关商品价格带分析

数据说明：本页“衣物湿巾"相关商品的价格带、标题卖点分析均来自飞瓜品策（pc.feigua.cn），部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据
12月“衣物湿巾”相关商品标题卖点分析

“衣物湿巾”消费者使用场景

衣物湿巾品牌案例：町故事

专耕湿巾领域，标题突出应季热词汲取精准流量

町故事町故事主营品类：个护家清家居用品

12月品牌细分品类销售额分布

品牌热销商品推广亮点

町故事羽绒服去渍湿巾衣物应急去污免水洗不留痕便携式￥ 9.9-29.7 抖in爆款榜-第1名

亮点一：顺应季节热度，标题突出羽绒服

商品部分更名记录

时间商品名称2023/06/28 町故事去渍湿巾衣物应急去污...2023/11/07 町故事羽绒服去渍湿巾衣物...

近30天相关商品词云

亮点二：上线多规格，满足多元用户需求

商品规格分布

PART 03 2024年1月电商趋势前瞻

01/06星期六	小寒
01/20星期六	大寒

01/26星期五	春运

1月热点营销日历：

一月 January
			四	五	六		日
元旦	2	3	4	5	小寒		7
8	9	中国人民警察节	11		12	抖音商城好物年货节	14
15	16	17	腊八节		19	大寒	21
22	23	24	25		春运	27	28
29	30	31

关键营销节点

01/01星期一元旦

01/18星期四腊八节

01/13 - 01/28 抖音商城好物年货节

重要时间节点

1月热卖商品预测：

营销关键词：

2024／仪式感

在“仪式感消费”的热潮下，自带流量和话题度的元旦自然成为品牌新年营销的第一战。以“新年焕新、新年计划"等关键词为核心发起的主题营销活动，不仅能够有效地传递对新年的美好祝愿，满足年轻人渴望“新年新气象”的内心需求，同时还能提升品牌在社媒平台的声量。

重点关注品类

女装、指甲油/美甲用品、身体芳香精油、彩妆套装、运动/瑜伽/健身/球迷用品、节日装扮用品

营销关键词：

腊八/年味

俗话说：“过了腊八就是年。”随着腊八粥的香气飘散，年味也越来越浓。大扫除、备年货、买新衣等春节传统习俗开始提上日程，让节日礼品、家庭清洁用品等相关品类的热度不断攀升。在营销方面，品牌需要打通从种草到转化的完整链路，才能在竞争激烈的年货营销中脱颖而出。

重点关注品类

食品饮料全品类、服饰内衣全品类、生鲜全品类、家庭环境清洁剂、红包/利是封、永生花/干花

营销关键词：

寒假/学生

寒假前接年货节，后接开学季，为图书相关品类提供了天然的营销契机。除了学习和休闲属性外，图书的礼品属性也能很好地满足有娃一族在春节期间走亲访友的需求。根据不同学龄的阅读层次进行针对性选品和营销，可以帮助品类商家更好地实现销售增长。

重点关注品类

书籍/杂志/报纸、玩具/童车/益智/积木/模型、教育培训、景点门票/周边游、电影/演出/赛事

12月抖音大事件盘点：

01 抖音发布短剧类小程序内容审核要求

日前，抖音开放平台发布短剧小程序审核公告。公告称，自2023年12月13日起，在内容播控方面，抖音小程序内，未入库和审核结果为"不可播放"的短剧将限制播放。

02抖音「音需达」上门服务范围扩大至200城

日前，抖音音需达服务从51城升级为200城。但当消费者默认地址是学校、医院、代收点等不可送货上门的范围时，消费者正在浏览中的商品详情页将不会展示"送货上门"标签。

05 抖音团购频道改版，新增三大模块

抖音与芒果TV推出精品短剧扶持计划

芒果TV与抖音共同发布精品短剧扶持计划，未来3年将围绕新国风、新青年、新生活、新职业、新技术、新人文、新农村、新境界、新生态与新健康十大主题，面向行业进行优质的短剧开发和制作。

抖音团购频道新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试"三大模块，同时从页面下方的信息流推流中可以看到，直播间开始占据重要位置。

03 抖音上线首个AI聊天机器人

该聊天机器人名为“抖音心晴”，定位是情绪关怀机器人，可以通过识别用户表情来解读用户的心情。
据悉，该功能后续或将支持语音或视频互动，并会上线多个AI虚拟角色，丰富AI聊天机制。

04 抖音电商上线“图文掘金计划3.0"

12月13日-12月31日，抖音电商正式启动图文掘金计划3.0，聚焦新作者、活跃作者两类群体，针对「3图以上」图文提供专属激励，并推出"图文掘金首篇奖"及"图文掘金激励赛"两大玩法。

07抖音内测推荐页双列展示

双列信息流支持图文、短视频、直播三种内容展现形式，用户可以在同一屏幕中看到多条内容，点击选择自己感兴趣的内容即可进行进一步的观看和了解。

08 抖音生活服务业务2023年支付订单量增长5.26倍

抖音生活服务综合行业年终盛典数据显示，一年来，抖音生活服务业务已覆盖全国370个城市，综合行业用户数量增长1.43倍、支付订单量增长5.26倍、商家门店数量增长2.51倍、交易额增长超3.3倍。

PART 04 本月榜单

附录：2023年12月品牌销售热榜

总榜

排名品牌		排名品牌	排名	品牌
自	YAYA/鸭鸭	11	CAMEL/骆驼 21	KANS/韩束
0z	BOSIDENG/波司登	12	MOUTAI/茅台 22	BASIC HOUSE/百家好
03	YALU/雅鹿	13	瓜数 ROBINHOOD/罗宾汉 23	adidas/阿迪达斯
04	SNOW FLYING/雪中飞	14	Midea/美的 24	Xiaomi/小米
05	dongfangzhenxuan/东方甄选	15	Disney/迪士尼 25	Pierre Cardin/皮尔卡丹
06	HUAWEI/华为	16	FILA/斐乐 26	Haier/海尔
07	ROMON/罗蒙	17	CO CO ZONE 27	WULIANGYE/五粮液
08	GOLDFARM/高梵	18	Apple/苹果 28	Warrior/回力
09	TUCANO/啄木鸟	19	LouisVuitton/路易威登 29	HLA/海澜之家
10	NIKE/耐克	20	Alessandro Paccuci 30	ERAL/艾莱依

附录：2023年12月美妆品牌销售热榜

·美妆

排名	品牌	排名	品牌排名	品牌
自	KANS/韩束	11	AKF	21	MARUBI/丸美
02	JOYRUQO/娇润泉	12	谷雨	22	CEMOY/澳诗茉
03	PROYA/珀莱雅	13	MANCODES/左颜右色	23	CARSLAN/卡姿兰
04	L'OREAL/欧莱雅	14	CHANDO/自然堂	24	DCEXPORT
05	LA MER/海蓝之谜	15	瓜数 OSM/欧诗漫	25	JudydoLL/橘朵
06	WHOO/后	16	SK-I	26	Funny Elves/方里
07	Jmoon/极萌	17	YSL/圣罗兰	27	XIAOSHUMEI/小树美
08	Helena Rubinstein/赫莲娜	18	Florasis/花西子	28	EviDenS/伊菲丹
09	ESTEELAUDER/雅诗兰黛	19	仁和匠心	29	PRAMY/柏瑞美
10	LANCOME/兰蔻	20	宫芙	30	HBN

附录：2023年12月个护家清品牌销售热榜

个护家清

排名品牌		排名品牌	排名	品牌
W	botare/植护	11	oralshark/口腔鲨鱼 21	水之蔻
02	漫花	12	Bluemoon/蓝月亮 22	C&S/洁柔
03	沫檬	13	瓜数 Vinda/维达 23	仁和匠心
04	Mind Act Upon Mind/心相印	14	GOTDYA/高缇雅 24	FREEMORE/自由点
05	Liby/立白	15	Breeze/清风 25	敬修堂
06	白云山	16	SukGarden/蔬果园 26	L'OCCITANE/欧舒丹
07	植华士	17 墨雪	27	瑶品
08	丝飘	18	固然堂 28	Head&Shoulders/海飞丝
09	活力28	19	KRAUTERHOF 29	PANTENE/潘婷
10	侗染	20	德佑 30	KERASTASE/卡诗

附录：2023年12月品牌销售热榜

·服饰内衣

排名品牌
YAYA/鸭鸭
02 BOSIDENG/波司登
YALU/雅鹿
04 SNOW FLYING/雪中飞
05 ROMON/罗蒙
06 TUCANO/啄木鸟
07 GOLDFARM/高梵
08 ROBINHOOD/罗宾汉
09 CO CO ZONE
10 Alessandro Paccuci

·3C数码家电

排名品牌
HUAWEI/华为
2 Apple/苹果
Xiaomi/小米
04 Midea/美的
05 Haier/海尔
06 HONOR/荣耀
07 Redmi/红米
08 IQ00
09 OnePlus/一加
10 学而思

母婴宠物

排名品牌
Disney/迪士尼
Balabala/巴拉巴拉
03 CHENCHENMA/辰辰妈
04 GOLDFARM/高梵
05 YALU/雅鹿
06 YAYA/鸭鸭
07 SNOOPY/史努比
08 雅鹿优选
09 派町
10 YOUYOUTONGHUA/悠悠童话

附录：2023年12月品牌销售热榜

·食品饮料

排名品牌
dongfangzhenxuan/东方甄选
02 Three Squirrels/三只松鼠
03 李陌茶
04 诺梵
05 ADOPTA COW/认养一头牛
06 yili/伊利
07 BAIXIANG/白象
08 BESTORE/良品铺子
09 华夏丝路
10 Dove/德芙

生鲜

排名品牌
dongfangzhenxuan/东方甄选
02 天海藏
03 HAIYANGYANYI/海洋演义
04 HITOMORROW/大希地
05 脱骨侠
06 滋记
07 叮叮懒人菜
08 HONGYUJIAHUI/鸿宇嘉惠
09 Anjoy/安井
10 思念

运动户外

排名品牌
FILA/斐乐
CAMEL/骆驼
03 NIKE/耐克
04 adidas/阿迪达斯
05 ANTA/安踏
06 misswiss
07 THE NORTH FACE/北面
08 LI-NING/李宁
09 SINSIN
10 SKECHERS/斯凯奇

附录：2023年12月品牌销售热榜

·家居用品

排名品牌
Midea/美的
02 SUPOR/苏泊尔
03 AUX/奥克斯
04 Skyworth/创维
05 KONKA/康佳
06 YALU/雅鹿
07 dreame/追觅
08 TINECO/添可
09 Haier/海尔
10 grace/洁丽雅

酒类

排名品牌
MOUTAI/茅台
02 WULIANGYE/五粮液
LUZHOULAOJIAO/泸州老窖
04 国鼎
05 YANGHE/洋河
06 汾酒
07 贵州
08 郎酒
09 金六福
10 玛莎诺娅

滋补保健

	排名品牌
	自仁和
	02 诺特兰德
	03 WONDERLAB/万益蓝
	04 五个女博士
	05 澳乐维他
	06 Olly
	07 敬修堂
	08 JUNXIAOBAO/菌小宝
09 Swisse/斯维诗
10 OXYENERGY/氧气能量

版权说明

本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。

本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。

数据说明

本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台「飞瓜数据」在2023年12月1日-2023年12月31日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2023年短视频及直播营销月度报告分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。

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