NIQ 2023 中国消费者洞察暨2024年展望 Prospecting into 2024 China FMCG Consumer Landscape

蓄强而谋势，厚积而薄发

2023年12月

NIQ

引:创造有韧性可持续的未来，开启新的亚太发展黄金三十年 1

Respond to the call of our times to Usher in another “Golden 30 years” for APAC.

数据来源: 世界银行，联合国开发计划署,亚太经合组织第三十次领导人非正式会议

全球GDP-亚太市场占比

70% 全球经济增长由亚太市场贡献
70% World GDP growth contributed by APAC
50% 亚太市场全球贸易占比
50% Trade share by APAC markets
30% 亚太地区占全球人口
30% World Population from APAC

+5.0% 2024 经济增幅预测

APAC Economic Growth forecast 2024, vs Global +3.0%

消费、旅游、投资的逐步复苏为亚太经济企稳发展注入活力.

Re-opening of country boarders largely stimulate the tourism and “Go-global” strategies booming in APAC.

2023年中国企业出海行业及国家/地区

2023 亚太旅游业持续增长

23年亚太旅游人次持续增加，同比增长62%，自疫情旅游低迷期后，实现双位数两连增

2023 热门亚太城市目的地排名顺序按世界城市目的地游客到访人次

携程第二季度酒店预定量同比增长160%，较2019年增长60%；并且国际业务迅速回补，国际酒店预定量较2019年增长超100%

中国主要出海跨境电商

SHEIN

出海区域/国家
北美/欧洲/南美/非洲中东/东南亚
日均包裹量\~200万
月访问次数\~1.9亿

TEMU

出海区域/国家美国/加拿大澳洲日均包裹量\~20万月访问次数\~0.7亿*Temu于2022.9上线

TikTok
Shop
出海区域/国家
英国
东南亚
日均包裹量\~40万
月访问次数\~1亿

5 新加坡14.67M

6 吉隆坡13.79M#9 东京12.93M

亚太消费全景

The Full View™ of consumption behavior in Asia Pacific

销额增幅%

后疫情时代中国经济韧性、潜力同在，消费成拉动经济增长主引擎.

China’s economy shows resilience and potential in post-epidemic era, with consumption becoming the main engine driving growth.

2019-2023 国民生产总值增幅及2024预测

GDP较上年同期%-实际值

GDP较上年同期%-预测值

+4.2%\~5.0%

预计中国2024年GDP增幅

2019-2023 国民生产总值增幅结构

023Q4E 023Q3 023Q2 023Q 022Q4 022Q3 022Q2 2022Q1 021Q4 021Q3 021Q2 021Q 020Q 020Q 020Q2 020Q 019Q4 019Q3 019Q2 019Q

社会零售总额温和修复，食品烟酒、医疗保健刚需消费占比提升.

Consumer Goods continue to recover steadily in the second half of 2023; Food Service consumption increases rapidly and remains strong.

2021-2023 中国社会消费品零售总和同比增速%

2019&2023前三季度居民人均消费支出及构成%

其他用品及服务
生活用品及服务
衣着
教育文化娱乐
医疗保健
交通通信
居住
食品烟酒

NIQ 三年疫情的”疤痕效应“对线下快消市场震荡犹存. Post-Covid FMCG market still in recovery comparing with 2019.

2020 vs 2019

92%

线下快消市场2023相较2019年同期恢复率

-3.2%

线下快消市场2023相较2022年同期增幅

+10% +5%\~+10% +0%\~+5% <-10% -5%\~-10% 0%\~-5%

研究背景: 主要探索GDP、居民人均可支配收入、客流量、线下门店数量、人口数量结构等信息与FMCG销售额的相关性和对其的贡献度建模研究。核心发现:

1) FMCG/GDP 0.8%/1% : 宏观经济企稳复苏为发展根基。

2) FMCG/可支配收入 0.5%/1% : 国家统计可支配收入增长但消费支出有所放缓，消费者更为理性审慎；消费者通过经济消费、大包装采购、理性化产品结构、削减不必要开支等方式优化家庭消费，缓解经济压力。

3) 线下零售门店0.3%/1% : 渠道优化组合更为重要 (具体详见附录解析)

展望精打细算的消费时代

The era of calculated spending

- 行为模式改变背后的群体困境

NIQ

中国消费者未来6个月最关注的问题: Top concerns for Chinese consumers in the next 6 months:

61%

中国受访者认为到2023年底家庭收入会有所改善对比去年，50%的受访者表示财务状况有所好转，37%维持不变

2023年7月调研结果

经济下行 (30%)

43%
中国受访者表示将严格把控整体花费金额，26%将减少非理性消费，亚太高达50%

食品价格上涨 (22%)

2023年1月调研结果

37%
中国受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价产品

工作保障 (19%)

37%
中国受访者表示未雨绸缪提升储蓄，22%将开展副业保障收入

vs. 52%

疫情再次爆发 (47%)

经济下行 (29%)

工作保障 (21%)

为什么压力之下，我们觉得社会越来越”内卷”？

Chinese consumers found their own way to balance the real society pressure and inner peace.

食品价格上涨

生活成本上涨

娱乐社交成本上涨
通勤成本上涨

\~600万毕业生未就业

城镇失业率5.2%

超20%计划开展副业

5km 距离占比提升

企业周平均时常48.7

70%表示工作量大

就业压力大

向往美好生活体验

56%表示职场内卷严重

60%以上表示睡眠不足

90%+体检异常率

实用性与价值比流行重要

关注产品品质与情绪价值

53%表示需要仪式感 (+11%)

犒劳自己与愉悦心情很重要

“松弛感”

“情绪价值”

“一边养生，一边发疯”

保健类消费年轻化； 31%的18-24增加购买国潮养生:八段锦/太极拳/五禽戏朗朗上口

“在上班与上课之间选择了上香”

“上香治好了我的精神内耗与焦虑”

寺庙景区门票同比+310%

寺庙游客90/00后超50%

60%寻求精神寄托

“理性”

“健康”

“低成本社交”“寻求生活的把控感”

“松弛与体验”“珍惜当下”

-春有露营/特种兵，夏日飞盘 City Walk，秋天躲猫猫/国风万圣节 -新国潮联名与消费，淄博烧烤，海底捞科目三

- YOLO – You Only Live Once

中国消费者购物篮子调整: 未来规划及储蓄上涨；新鲜/健康类协同转移. Health and fresh groceries are general needs, while self rewarding and pleasures limits.

未来12个月中国消费者意愿及变化% (计划增加人群占比-计划减少人群占比)

自身/子女教育

储蓄投资

日杂食品

理财服务

社交

健康护理

国内旅行

生鲜食品

交通费用

保健营养品

家外娱乐

奶制品

服饰用品

生鲜肉类

外出就餐

家护产品

非酒精饮料

水电暖费用

美容护肤品

冷冻食品

节日庆祝

零食糖果

电子科技类

罐头食品

家内娱乐

预制菜

外卖

酒精饮料

房租/房贷

母婴产品

宠物产品

亚太

中国消费者在省钱策略及实际行为更具复杂性，更加分化.

Chinese consumers constantly adapt their shopping habits and preferences with more complexity.

“89% 消费者表示已经改变购物方式以适应不断变化的财务和市场状况”

平均每个中国消费者使用3\~4个省钱策略

展望二:消费者持续分层与分化

The continuous consumer stratification

- 分层与分化背后的布局” 加减法”

NIQ

人群分层及消费分化扩大.

Consumer stratification and consumption diversification are further demonstrated.

消费者经济处境和倾向结构

悠然自若型

一如既往型

精打细算型

重振旗鼓型

捉襟见肘型

财务状况

储蓄增加消费自由

维持不变

财务维持支出谨慎

曾收入减少/经历失业，重回正轨

财务危机生活拮据

价格敏感度较低追求进阶价值

消费策略

15%

人群占比(7月调研结果)

寻找平价替代品

22%

看重性价比多平台比价

专注必需品寻求低价

27%

2023.1月调研结果

29%

23%

28%

15%

重振旗鼓型消费者注重新鲜食品和保健补充品等护己消费.

Rebounders care more about maintaining the job security and personal wellness.

重振旗鼓型27% （增长12%）

因疫情曾面临失业或收入减少的局面，23年开放后失业率有所缓解：2023年前三季度平均失业率为5.3%，去年同期5.6%，9月5.0%。

制造业&建筑业春节后返工潮帮助23年就业率有所回温，同时住宿餐饮业就业需求增加进一步缓解了我国走低的失业率。

70% 重振旗鼓型消费者表示生活成本的上涨

对自己未来支出及生活有较大影响, 前三影响因素为:

1）食品价格上涨 2) 水电暖及住/租房价格上涨 3) 收入减少

超30%的重振旗鼓型消费者表示在未来12个月内依然会增加维他命/保健营养品/生鲜食品的花费，远高于其他人群类型；

➢ 18%将持续增加健康类消费，包括预约医生/牙医/检查护理类等。

重振旗鼓消费者将优先关注：

1) 工作稳定性 2) 房租/住房费用支付 3) 职业技能培养等方面

43%的重振旗鼓型消费者表示在未来12个月内会减少外出就餐及娱乐，40%减少服饰/户外娱乐餐饮的花费；并有20%表示将持续减少外卖送餐类消费。

精打细算型调整购物行为管理整体花费，捉襟见肘诸事拮据只选必需品.

Cautious consumers will adapt shopping behaviors to manage cost while Strugglers only focus on essentials.

精打细算型27% （减少1%）

80% 精打细算型消费者表示生活成本的上涨
对自己未来支出及生活有小幅影响
影响因素:
1)食品价格上涨 2) 水电暖价格上涨
3) 通勤费用上涨

85% 捉襟见肘型消费者表示生活成本的上涨对自己未来支出及生活有严重影响:影响因素:

1) 食品价格上涨 2) 水电暖价格上涨
3) 可支配收入减少

精打细算消费者优先管理整体花费金额，并在购物行为上做出调整:

1) 产品转换- 购买打折/促销商品

2) 购物篮转换 – 优先购买必需品

3) 门店转换 - 前往更低价门店/会员积分换购

27%的精打细算消费者会增加生鲜果蔬肉类/主食/奶制品的购买

38%的精打细算消费者表示在未来12个月内会继续减少外卖/零食 /酒精的整体花费

在被问及未来6个月最大关注时，捉襟见肘型消费者表示:

基础食品保障

基础开销（水电煤网/住房租房费用）
还贷/收支平衡

23%的捉襟见肘型消费者表示在未来12个月内会增加罐头/急冻食品/主食/速食的花费，并减少一切非必需品消费

价值型消费者全渠道购物，价格型则积极比价寻求最优解.

Chinese consumers tend to visit more channels and shop accordingly based on their real situation.

中国消费者分人群日常前往哪些渠道购买快消品？

拜访渠道% 消费渠道%

➢ 悠然自若型策略指数: 270关键字: 全渠道价值型消费

➢ 一如既往型策略指数: 250关键字: 全渠道价值型消费

➢ 精打细算型策略指数: 264关键字: 大型商超价格型消费

➢ 重振旗鼓型策略指数: 330关键字: 积极比价，价格型消费卖场超市

➢ 捉襟见肘型策略指数: 295 关键字:大型商超/电商价格型消费卖场超市

展望三:夯实线下基本盘全渠道布局未

Riding on channel landscape evolution to capture future growth in the next decades

- 近场渠道强渗透, O2O及内容电商寻增量

快消品整体增长0.4%，线下近场小业态复苏，线上向兴趣电商转移.

Offline small format stores drove the recovery, online market shifted to interest-based EC.

快消品全渠道销售占比以及增长率%

线下业态洗牌重塑，近场业态门店数量呈现积极增长.

Proximity stores contribute to the overall offline universe growth while large format stores slightly declined.

2023 全国线下市场共600万+家门店

*包含全国城镇及乡村市场, 门店增幅+0.4%

数据来源：NIQ 2023年零售基础研究 2023 UU2 Data

线下各业态门店数量及增长率 2023 UU2 vs UU1

大卖场 Hypermarket

大超市 Supermarket

小超市 Minimarket

便利店 CVS
-6%（2600+）

+0%(4万）
+1%（496万）

+3%（38万）
-6%（19万+）

（18万+）
+2%（10万）

-6%（21万+）
大型食杂店 110万+, +1%中型食杂店 180万+, +1%小型食杂店 200万+, +1%

大业态艰难求变之路: 提效+调整保规模，差异化品项组合.

The way out for large format stores: Leverage scale advantages and increase operation efficiency.

全国大卖场门店数量相较去年同期减少-6%

全国大卖场平均单店销售快消品金额减少-10%

线下87个品类中大卖场仅有4个品类相较去年实现正增长

“一站式囤货” “追求性价比”

185

饼干大包装/多包装指数

“从交易场所到体验场所”

洗发水大包装/多包装指数

128

150

干脆小食大包装/多包装指数

140

卫生巾大包装/多包装指数

瞄准目标客户

“多场景+

“全渠道履约体验”

“聚焦不可替代品类”“重构价值壁垒”

提升交互体验

与品牌商开发共创

生鲜拉高频次

陈列打破品类边界

全球选品

自有品牌

差异化商品组合自有品牌构建

会员店的机遇

店铺平均面积达

高粘性

新开门店数: +70家会员卡年费约，

高客单价

续卡率*达

客单价为

即时零售有效串联线上线下，更快更近，扮演增量、升级、提效的角色.

O2O act as a core role in integrating online and offline sales to be faster, bringing in incremental sales, upgrade and increase channel efficiency. Q

8.3% 快消品即时零售占据现代渠道的份额 23Q3

增量需求互补+时间溢价

即时零售对传统线下渠道进行互补，满足即时、应急、新兴等多元化消费需求

新鲜

随时/应急

重/大件物

升级驱动高端产品尝新

即时零售(O2O)价格指数 vs 现代通路 23H1

个人护理153 饮料 147 酒类 147 乳品 131

提效半径扩大至“3-5公里”

即时零售(O2O)赋能扩大门店辐射范围，是供应链提升的推进器

即时零售有效串联线上线下，可作为激活线下门店重要抓手.

O2O act as a core role in integrating online and offline sales to be faster, bringing in incremental sales for offline channels and in-store activation.

各渠道销售额Top15品类(2023)

线上	线下	现代渠道	020
护肤霜	液态奶	液态奶	液态奶
护肤套装	酸味奶	酸味奶	食用油
面膜	啤酒	食用油	卫生巾 ★
婴儿奶粉	即饮茶	干脆小食	护肤霜 ★
婴儿尿布	食用油	卫生巾	洗发水
洗面奶	碳酸饮料	即食面	啤酒
宠物食品	包装水	啤酒	洗衣剂
液态奶	功能饮料	洗衣剂	干脆小食★
洗脸巾	即食面	即饮茶	面巾纸
洗发水	果汁	饼干	包装水
护肤水	干脆小食	急冻点心	个人护理
洗衣剂	卫生巾	洗发水	即饮茶
维他命	护肤霜	包装米	面膜 ★
坚果小食	洗衣剂	碳酸饮料	洗面奶
卫生巾	亚洲传统饮料	果汁	果汁

销售额增幅%(2023vs2022)

◆ O2O前列增长品类贴合即时性需求.

纸品（卫生纸、面巾纸）在O2O的重要性较高，且表现优于全渠道，是值得关注的重点品类

日用必需品（如卫生用品、洗衣剂、洗发水）线下转线上消费趋势明显，线下零售商借助O2O有机会抗衡线上的侵蚀

在线下零售店客流流失的情况下，O2O以其小时达的特点，可有效延伸必需食品和休闲食品（如婴儿奶粉、干脆小食、即食面）的消费场景，满足消费者的即时性需求

快消细分品类在各类平台的增长表现分化，驱动因素各不相同多元化发展时代，把握品类特性和平台属性，构筑适配的电商矩阵，助力增长

The driving force of FMCG category growth is different. Brands need to capture category characteristics and platform attributes to seize the opportunity.

Y轴：内容电商-销售额同比增长（23H1vs.22H1）

气泡大小：品类在综合+内容中的销售重要性

（品类销售额/传统+兴趣销售总额）

百人复购20包	￥29.9	40包	￥59.9
80包	￥119.9	120包	￥179.9
200包	￥269
数量有货			1 +

回归理性消费，对包装与价格更合理规划

Return to rational consumption through suitable packaging and prices.

在做网购决策时，商品价格合理是最重要的因素

我想好我想要什么包装大小的

2022: 37%

2021: 30%

包装规格销售额增长贡献率 | 传统电商&兴趣电商 | 2023H1 vs 2022H1

传统电商
内容电商

类型	果汁 (+21%)	液体奶 (+3%)	湿纸巾 (+0.7%)	果汁 (+156%)	液体奶 (+82%)	湿纸巾 (+92%)
小规格	+16% (0,3000ML]	+2% (0X, 16X]	-5.2% (0X, 3X]	+149% (0,3000ML]	-8% (0X, 16X]	+102% (0X, 3X]
中大规格	+26% (3000,6000ML]	-13% (16X, 24X]	+1.2% (3X, 10X]	+124% (3000,6000ML]	+96% (16X, 24X]	+63% (3X, 10X]
多连包	+24% >6000ml	+54% >24X	-2.4% >10X	+178% > 6000ml	+144% > 24X	+164% >10x

数据来源：尼尔森IQ2022年度网络购物者趋势研究报告；尼尔森IQ MyEcom监测产品

在销售策略上，兴趣电商提供更多商品搭配组合，物超所值

某面巾纸头部品牌旗舰店商品选择差异

传统电商

兴趣电商

20包橙*+6包便携湿厕纸【分2个快递】
20包橙色+20包杀菌湿巾【分2个快递】
20包橙色+80抽*3包湿厕纸【分2个快递】
20包橙色+卷纸16卷【分2个快递】
20包气垫纸巾悦色橙+27包丝滑柔纸巾【分2个快递】
20包气垫纸巾悦色橙+20包相思绒纸巾【分2个快递】

* X表示独立包装单位，如盒/袋/罐/包；

展望四: 超越价格的增长

Growth beyond price

向价格购买要量向价值购买要价

NIQ

消费分层下需精细化运营不同价位段产品，来对应不同类型的需求.

Polarized consumption across FMCG markets requires the clear PPA strategy covering various consumption needs.

中国快消品市场价格段分布 2022-2023 YTD

该价格段增长快于品类整体，第一增速梯队该价格段增长快于品类整体，第二增速梯队

线下品类销售额增幅	经济	大众	主流	高端	超高端	奢华
饮料酒精
乳制品					一
个护
主食
母婴
零食
家化

涨价/消费分级/新老品在店内效能的提升仍是各行业厂商面临的重要挑战.

Pricing up and premiumization are still the key challenges for most industries this year, while how to balance NPD&EPD efficiency also matters.

多数品类面临成本压力，厂商纷纷通过涨价实现市场复苏。

行业持续呈现消费分级，大众与高端并存。
新品对于各行业依旧重要，特别是冲动/悦己型消费品类。
店内竞争更激烈品类老品效力面临更大挑战。

消费者对不同行业涨价方式预期各异，但均希望涨价的沟通方式更直接.

Consumers hold different perceptions towards industry pricing up approach from manufactures and retailers.

冲动型消费品消费者更希望优先包装变小但价格不变，生活必需品/食品则优先大包装平摊单次消费金额.

你认为该品类未来12个月的价格走势%

持续上涨快消整体饮料零食糖果香烟酒精					保持不变有所下降
							55%					12%
						57%						15%
						55%					18%
										51%			4%
									57% 4%
↑	奶制品	37%				49%				14%
	包装食品	30%		55%						15%
	速冻食品	品	27%	56%						17%
	保健品
		46%						46%		9%
	宠物相关母婴	26%	61%							12%
		32%			54%					14%
	个人护理	31%		60%						10%
	家化
		28%	57%							15%

如果涨价势在必行，你希望零售商/厂商以何种方式涨价？ (Top 3)

行业/涨价方式	量不变小幅涨价	包装变小价格不变	大/多包规减少单次花费	更小包装价格更低	*停止购买
饮料	1	2	3	4	5
零食糖果	1	2	3	4	5
香烟	1	3	4	5	2 5
酒精	1	2	3	4 4	5 5
奶制品	1	3	2
包装食品	1	3	2	4
速冻食品保健品	1	3	2	4 4	5 5
宠物相关	1 1	2 4	3 2	5	3
母婴	1	3	4	5	2
个人护理	1	2	3
家化	1	3	2	4 4	5 5

价值购加强与消费者沟通: 传递稀缺性，产品功能升级与更好体验追求.

Product communication for premium positioning: Rarity, functional upgrade and experiences.

价格购提供极致性价比: 属性优化，适配渠道锚定，产品规格精准锁定需求.

Product offering with highest value-for-money can further drive volume uplift.

展望五:解构品牌增长力

Decode Growth Engine of Industry Winners

- 从企业运营端破译本土增长密码

NIQ

头尾厂商分化增长中部承压，马太效应下行业格局或将迎来洗牌，2024是至关重要的一年.

中国快速消费品品牌按规模的占比

年销售额%

	2.5%	小于15亿跨国企业 15-50亿跨国企业
	19.8%	超50亿跨国企业
	36.4%	小于15亿本土企业
	7.8%	15-50亿本土企业
	30.8%	超50亿本土企业
MAT 2023

Polarized growth across all industries where local manufacture also shows the strong growth to dominant players and long tail new entrance.

头部梯队: 第一增长赛道 >0

第二梯队: 第二增长赛道 >0 或快于品类

第三梯队: 增速慢于品类

行业细分	饮料酒精	乳制品	个人及家庭护理	主食/调味品	零食	母婴
头部本土企业
头部跨国企业
腰部本土企业
腰部跨国企业
长尾本土企业
长尾跨国企业