商业智能升级驱动业务增长WebEye 跨境电商数据分析白皮书

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前言

2022年，跨境电商赛道给予卖家的机遇与挑战均进入白热化阶段。广告支出的回报直线下降，从一定程度上推动品牌优先考虑提高品牌客户的终身价值，促进客户对品牌忠诚度等事宜。

“信任”，是未来跨境电商品牌发展的硬通货。对消费者而言，品牌必须是透明、真实，且能随时为其提供服务的存在。如今，跨境电商网站的评论信息是消费者购物的重要参考依据。鉴于此，商品的评论信息将成为未来消费者网购的核心要塞。为迎合此市场趋势，品牌需要对消费者的评论信息给予足够的重视，及时洞察消费者的诉求。另外，为在克服飞涨广告成本的基础上，有效提升客户留存率，越来越多跨境电商品牌选择自己搭建大数据分析平台，通过现阶段由归因模型和数据驱动的绩效营销，卖家可以从品牌建设活动中看到一条清晰的价值线。跨境电商发展，将迎来新业态。

跨境电商在数字化转型进程中，流量红利殆尽，CPI逐年增长，数据碎片化严重。如何在跨境电商红海竞争中更加高效地触达消费者，提高品牌商的投放转化率？跨境电商企业开始采用信息技术收集和储存大量的消费者信息资源，分析目标消费群体属性，建立用户标签，提供个性化产品和服务，实现线上广告精准投放。

跨境电商想要做全局性和系统性的决策，不能仅凭大量的数据，还要加上商业分析，大数据与商业分析的结合才能称得上是大数据精准营销。为企业提供数字化消费者行为分析洞见，优化数字化触点、用户体验，支撑精细化用户运营，发现业务的关键增长点，提升企业效益，把多个模块和资源有序地整合起来，从而共同创造价值。在持续加快数字化转型脚步的部分企业，也还尚未建立起适合自身的数据分析系统，适配的专业技术团队，人力、时间等资源相对有限，更需要集中优势资源于业务上，而不是从0到1自研数据分析平台。期待通过阅读这份《WebEye 跨境电商数据分析白皮书》，您能够更清晰洞见自身数字化进阶瓶颈，快速搭建数据分析平台，发掘数据潜在价值，持续找到高价值用户，开启精益增长模式。

目

跨境电商发展趋势 04
跨境电商的机遇与挑战 08
数据分析解决方案 12
跨境电商案例 20
关于 WebEye 24

跨境电商发展趋势

国内电商行业的增长乏力

国家统计局数据显示，2021年，全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%，增速比上年加快3.2个百分点。其中，实物商品网上零售额10.8万亿元，首次突破10万亿元，同比增长12.0%，至2018 年起，我国实物商品网上零售额增速已经连续四年下滑，增速较2018 年下降 13 个百分点，电子商务交易规模空间趋近饱和，增长空间持续收窄。

2018-2021 年我国网上零售额和实物商品网上零售额增长情况

CNNIC 第49次《中国互联网发展状况统计报告》表示，截至2021年底，我国网络购物用户规模为8.42亿，较前一年增长5968万。而我国网民总规模增长4296万，网购用户的增幅已经超过了网民的增幅，这意味着网购的渗透率已然接近天花板。

后疫情时代，海外网购新变化

根据荷兰支付平台 Adyen 联合毕马威在今年7月发布的《2022年海外零售消费白皮书》，疫情期间通过App进行网购的全球消费者增加了43%。同时，这一消费习惯的改变并不是只在疫情期间昙花一现，许多消费者就此体会到了网购的便利，转变成了忠实的线上消费者。《白皮书》的数据显示，目前全球38%的消费者表示由于网购体验好，不再愿意去门店购物。在欧洲，这一比例为32%。即使在欧洲疫情稳定后线下消费回归，消费者网购的习惯已经养成，他们更多会选择线上+线下的混合购物模式。

数据来源：2022年海外零售消费白皮书

消费趋势的变化

新一代在互联网下成长起来的“原住民”开始成为消费主力，消费更理性，更注重体验，对新产品、新品牌的接受度更高。消费从价格导向回归到价值导向，产品力、营销对消费者认知的引导、服务和购物过程中的体验都成为影响消费者做出决策的价值点。

数据来源：Shopify eCommerce Market Credibility Study ,2021

跨境电商的机遇与挑战

我国电商的发展始于20世纪末，经过二十几年的发展，平台服务全面升级，大型平台不断涌现，全产业链服务在线化。2020年新冠疫情时期我国跨境电商逆势强劲增长，加速跨境电商进入创新驱动、快速响应和全方位能力提升的数字化贸易发展新阶段。在国家政策、市场需求、技术发展、资本力量的影响下，我国跨境电商呈现出三大新发展机遇：

资本争相涌入，需求增加

随着跨境电商运营的日趋精细化，行业支撑体系朝着多样化、数字化、智能化方向发展。跨境电商物流、跨境支付、SaaS服务、数字营销等支持服务商以大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术为基础，加速推动供应链重塑，助力全流程优化提升，极大提高行业运行效率和利润空间，也吸引了大批资本投资。

跨境“品牌出海”时代已来临

随着跨境电商由消费者终端向贸易链中心的转型，传统企业将本土化的成熟品牌输入海外，借助当地的大型第三方平台销售产品；新兴互联网思维企业则优先考虑品牌价值，根据品牌的定位、文化、目标输入海外市场，多以独立站模式，或兼顾第三方平台模式。在扩张过程中，跨境电商企业主要通过树立品牌形象，灌输品牌文

化及理念，提高在当地市场竞争力，同时提高产品更新迭代的速度，建立起有效的竞争壁垒。

跨境电商迈向“精细化运营”

跨境电商经历从野蛮流量变现向精细化运营发展，企业更加注重营销数据在构建整个营销闭环中的实际应用。移动社交时代，流量成为企业的宝贵财富，如何最大化成本效益、最优化购物体验成为跨境卖家关注的重点。

在走向精细化运营管理中，如何在跨境电商竞争中更加高效地触达消费者，提高跨境电商的投放转化率? 企业在构建高度适用业务需求的跨境电商数字分析平台中，可能会遭遇到如下挑战：

多数据源和用户触点，亟需一体化的数据分析服务

数字营销时代，企业需要在能够触达用户的具体营销渠道进行数据源采集，向实时同步的高效数据集成发展。

拥有海量用户，难以找出最有价值的用户

在拥有海量用户的同时，我们也需要投入大量的人力成本、运营成本去维系这些用户。如何对海量的用户数据资源进行加工和萃取，构建丰富立体的用户标签，对不同的客户类别和价值进行分析，并且对不同价值的客户类别提供个性化产品和服务，是大部分跨境电商企业面临的挑战之一。

消费者至上的时代，产品迭代跟不上客户不断变化的需求

消费者比以往拥有了更多选择和控制权，选择过多导致更高的期待，衍生出更多需求。作为跨境电商企业，如何通过数据掌握消费者的喜恶信息，如何在产品开发过程中利用这些信息应对客户需求，是创造出消费者喜爱产品的关键。

客户体验是新的“品牌通货”，哪些特性吸引了他们的注意力

除了价格和质量，我们还需要提供吸引人的用户体验来保持客户的兴趣，哪些方面来创建独特、有趣、简单、无障碍的用户体验和他们保持同步，是跨境电商企业需要探索的难题。

维持网络稳定、保障数据安全外，还需符合当地法规要求

全球数据管理持续升级，欧洲、美国等区域对用户隐私保护高度重视。企业在进行数据挖掘时，更需要规避合规风险，来保持业务的合规性和安全性。

数据分析解决方案

渠道间数据的融合难

渠道间数据的融合壁垒仍然较高，各渠道的数据总体较分散。

获客成本高

获客成本攀升，存量市场激烈竞争，企业遭遇大流量低转化的增长瓶颈。

跨境电商数据分析核心诉求痛点

海量数据难整合

海量数据遍布全网，消费者/用户评价、社交媒体舆情难以及时全面整合。

产品迭代不及时

市场需求更新迭代快，新需求洞察、产品迭代不及时。

无法及时获知市场信息

市场竞争激烈，企业无法全面获悉市场、竞品情况。

客服会话数据量大

客服会话数据量大，难以有效管理，提升转化率。

WebEye 跨境电商数据分析解决方案全景图

WebEye 跨境电商数据分析解决方案是由用户增长数据分析方案和分析用户评论方案组成，帮助企业打造移动数字营销，追踪用户生命周期和分析海量评论数据，为企业提高业务增长能力，突破发展瓶颈。

用户增长数据分析方案是从用户获取到深度培育形成高价值用户群的高效变现方案，对多渠道消费者进行360度分析，全面洞察消费者兴趣爱好和行为习惯，并不断调整投放策略，为卖家提供多维立体的用户精细化运营，促进转化，提高复购率。

分析用户评论方案是分析客户意见情感，精准定位问题，辅助科学决策，快速发现产品、服务、运营改进增长点的方案，为品牌商和卖家提供销售决策、优化产品、渠道管理和评价管理。

WebEye 跨境电商数据分析解决方案能够用智能化的数据可视化报表等技术手段，加速数据价值挖掘，并借助 AI 和机器学习，充分挖掘客户市场反馈，提升商业智能的价值。

应用场景

移动数字营销

用户增长决策

产品设计研发

用户评论分析

转化变现

用户增长数据分析方案

分析用户评论方案

产品层解决方案

归因分析

行为细查

事件分析

转化分析

评论分类

情感分析

热词抽取

关键词分类

用户分群

数据源

线上数据app / web

业务数据会员系统 / 标签 / CRM / 数据库

方案核心价值

基于 BigQuery，Dataflow，Looker 等 Google Cloud 数据分析技术、产品优势，WebEye 数据分析解决方案为跨境电商企业提供数据分析平台，核心价值体现如下：

建立用户价值计算的完整链路，锁定高价值用户

将 LTV 预估、ROI0、ROI30 等由“点”构成“线”，并与产品结合，构成用户质量判断的整体数据决策方法，高效分析预测模型构建与应用，使用户价值最大化。

关注用户的价值点，助力产品迭代改进/设计

挖掘主要使用场景，根据需求进行产品创新，找到现有产品的普遍痛点，避开雷区。

提升用户体验

通过分析看消费者对物流、包装、增值服务等的满意程度，针对消费者意见设计补偿措施和客服话术，提升用户消费体验。

保障数据的安全合规

为帮助出海客户规避数据风险，该方案基于 GCP IAM 的权限进行控制和审计，能够全方位对数据信息进行合规处理，从而保障运营安全。

构建数据应用闭环，精准洞见用户需求

高效集成海量合规数据，充分发掘规模化数据价值，精细地梳理并分析数据背后的规律，并呈现为简洁清晰、信息充实的可视化报表，辅助企业决策。

用户增长数据分析方案

在大数据杀熟，跨境电商流量结构趋于稳定，拉新成本持续上升的市场背景下，WebEye 的用户增长数据分析方案可以很好地帮助用户定位高价值用户和提高复购率。WebEye 通过对多渠道消费者的购买偏好和行为习惯进行深度分析，全面洞察用户群体人口属性及兴趣特征，从新增、留存、消费等多维度进行实时分析，并不断调整投放策略，为卖家提供了多维立体的用户精细化运营，促进了转化，提高复购率，大大增加用户的生命周期价值。

打破数据孤岛，实现数据融合

目前渠道间数据的融合壁垒仍然较高，各渠道的数据总体较分散，WebEye 依托DataStream 融合不同来源的数据，使得用户能够打破孤岛并发掘以前无法获取的数据洞见。

实时的跨境电商零售数据洞察

跨境电商平台品牌开展全渠道消费者运营存在着较大难度，通过 Pub/sub 和Dataflow 进行实时分析和预测分析，实现实时的跨境电商零售数据洞察。

商业化BI产品，更快更好展示业务数据

获客成本的攀升和存量市场的激烈竞争，遭遇大流量低转化的增长瓶颈，利用 Looker 等商业化 BI 产品来更快更好地展示业务数据，提高业务推广或者广告投放的决策效率，提高转化率。

利用 Looker 的现代模型进行智能决策

利用 Looker 的现代模型来更快地了解客户行为，通过经营数据指标全渠道分析用户画像，利用底层算法进行智能决策，从而节省70％的分析师时间。

用户评论分析方案

当跨境电商面临海量的用户评论和反馈时，如何全面理解消费者的想法和感受，是目前跨境电商行业亟需解决的问题之一。WebEye 作为前沿的跨境电商数据分析方案提供商，通过模块化的接口，对主流跨境电商平台的海量评论数据进行内容翻译、评论分类、情感分析、热词抽取，提取用户对产品和服务的评论要点，对分析结果进行可视化呈现，帮助企业明确产品及服务改进方向，为企业塑造良好口碑打造坚实的基础。

用户评论分析方案架构图

评论情感分析，把握用户情绪下的真实需求

通过海量数据分析遍布全网的消费者/用户评价，识别用户对产品的满意度并做分类。

关键词分类，快速洞察市场

通过NLP （自然语言处理）提取关键字，快速迭代市场需求，快速洞察市场新需求。

Customer Service

Logistics

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跨境电商案例

某跨境电商是一家以创新科技为驱动的中国新零售企业，提供超过一万种居家家电产品。截至2022年业务规模已拓展至11个国家，在全球设有10家分公司和22个仓储和营销中心，总面积逾 60 万平方米，每年服务超过 100 万名消费者。

业务挑战

•缺失数据仓库和数据分析平台体系，使用传统 Excel 做周报。

•原有数据处理系统已不能满足当下数据处理、洞察需求，亟需新技术替代。

•存在大量数据孤岛，需要打破不同渠道间的融合壁垒，进行全局数据挖掘。

•尚未建立完整的数据分析团队，运维人员紧缺。

•全渠道消费者运营存在困难，用户转化率低。

•海量数据遍布全网，客户评价、社交媒体口碑舆情难以及时全面整合。

解决方案

•依托自研数据变更捕获服务和 CloudDataflow ，从 RDS 数据库捕获数据并将其同步到 BigQuery 数仓中。

•满足客户对数据分析实际处理需求，并提供持续、定期的管理、维护和支持，包括集群可用性和性能监控、成本优化和告警策略等。

•对于某些包含 BigQuery 不兼容数据格式的表（例如 Blob ），使用 Dataflow 模板同步到 BigQuery。

•Google Analytics 、 Google Ads 和归因平台的数据，也通过数据管道导入 BigQuery进行 LTV、ROI0 预估等，接着对用户的整体质量进行分析预测，并连接 Looker 制作数据模型和仪表盘，赋能运营团队和产品部门。

•后端 NLP 引擎通过分析和计算将关键词前后的形容词抽取（通过智能服务提取大部分，以及小部分人工干预寻找），以快速生成结果。

某跨境电商-技术架构图

客户收益

多渠道数据无缝迁移至 BigQuery，保证了业务的连续性。

•解决数据孤岛，利用 GCP 数据仓库和 BI工具，充分结合业务数据和广告数据，深度发掘数据价值。

•节省40%报表制作工作量，快速、直观、全面地呈现日常运营和业务情况，提升业务效率。

•用户转化率提升20%，使用户价值最大化。

•通过用户评论和反馈，全面理解消费者的想法和感受，帮助企业明确产品及服务的改进方向。

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WebEye 整合全球资源，用最好的技术围绕「内容」、「流量」和「数据」构建全球化数字增长生态，帮助所有企业连接世界市场。

WebEye 为企业提供云咨询、云迁移、云管理等一系列定制化服务，加速企业数字化转型。WebEye 是中国大陆地区率先获得 Google Cloud ManagedService Provider (MSP) 资质的合作伙伴。更凭借在谷歌云解决方案和产品方面的广泛技术能力，荣获 2021 Google Cloud 年度最佳突破伙伴奖。

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前言

目

跨境电商发展趋势

国内电商行业的增长乏力

后疫情时代，海外网购新变化

消费趋势的变化

跨境电商的机遇与挑战

资本争相涌入，需求增加

跨境“品牌出海”时代已来临

跨境电商迈向“精细化运营”

多数据源和用户触点，亟需一体化的数据分析服务

拥有海量用户，难以找出最有价值的用户

消费者至上的时代，产品迭代跟不上客户不断变化的需求

客户体验是新的“品牌通货”，哪些特性吸引了他们的注意力

数据分析解决方案

渠道间数据的融合难

获客成本高

跨境电商数据分析核心诉求痛点

海量数据难整合

产品迭代不及时

无法及时获知市场信息

客服会话数据量大

WebEye 跨境电商数据分析解决方案全景图

方案核心价值

建立用户价值计算的完整链路，锁定高价值用户

关注用户的价值点，助力产品迭代改进/设计

提升用户体验

保障数据的安全合规

构建数据应用闭环，精准洞见用户需求

用户增长数据分析方案

打破数据孤岛，实现数据融合

实时的跨境电商零售数据洞察

商业化BI产品，更快更好展示业务数据

利用 Looker 的现代模型进行智能决策

用户评论分析方案

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