2022THE BRAND 亿欧新消费·品牌力

亿欧智库 https://www.iyiou.com/research Copyright reserved to EqualOcean Intelligence, January 2023

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C O N T E N T S

危中有机：消费行业降温思考
1.1 疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段
1.2 数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长
1.3 寻找确定性增长，企业回归品牌
1.4 疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在
2 管中窥豹：新消费行业五大“关键词”
2.1 “松弛感与社交力” 社会情绪的变化
2.2 “内卷与反内卷” 消费者的“反抗”
2.3 “科技与狠活” 品牌的生存之道
2.4 “出海与入中” 盘货，卖全球
2.5 “可持续与碳中和”— 品牌的未来之路
2.6 大咖说：2022年关键词总结
3 他山之石：新消费行业品牌力榜单
3.1 榜单评选方法论
3.2 上榜企业总体分析及榜单
3.3 上榜企业典型案例展示
蓄力前行：新消费行业发展趋势
4.1 大咖说：2023年关键词预判
4.2 2023年新消费品牌趋势

危中有机：消费行业降温思考1

1.1 疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段

1.2 数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长

1.3 寻找确定性增长，企业回归品牌

1.4 疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在

管中窥豹：新消费行业五大“关键词”

2.1 “松弛感与社交力”— 社会情绪的变化

2.2 “内卷与反内卷”— 消费者的“反抗”

2.3 “科技与狠活” 品牌的生存之道

2.4 “出海与入中”— 盘货，卖全球

2.5 “可持续与碳中和” 品牌的未来之路

2.6 大咖说：2022年关键词总结

C O N T E N T S

3 他山之石：新消费行业品牌力榜单

3.1 榜单评选方法论

3.2 上榜企业总体分析及榜单

3.3 上榜企业典型案例展示

蓄力前行：新消费行业发展趋势

4.1 大咖说：2023年关键词预判

4.2 2023年新消费品牌趋势

1.1 疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段

流量驱动型新消费增长进入尾声，新消费投资骤减三成

u 过去十年是消费创投的黄金时代，由数字经济的快速发展带来的平台红利，给新消费品牌的销售渠道和营销模式带来了重构机会。亿欧数据显示，在过去十年中，新消费创投在2013年-2018年五年时间内，完成了超两万三千多个项目融资，但是2020-2022年三年当中，消费投资项目同比骤减三成，新消费投资趋冷。

亿欧智库：2008-2023年中国新消费创投趋势及中证消费指数

新消费品牌估值去泡沫化，战略投资或并购成为主流

u 短期内，新消费品牌在资本市场遇冷，原本高估值的新消费品牌去泡沫化，多数品牌股东寻求出售，这期间实力较强或资金充裕的龙头企业以更健康的现金流实现兼并、扩张、增长。2022年，战略投资和上市公司并购新消费品牌取代风险投资，成为新消费领域最具活力的一类融资类型。

u 消费赛道的龙头企业在扩品类成长、迭代、并购业务更加积极，面对巨大的消费人群，无论是吃穿住行、还是休闲娱乐乃至零售等方面都有着巨大的市场需求。

亿欧智库：2022年新消费融资额以战略投资为主亿欧智库：2022年新消费品牌融资数量占比

数据来源：亿欧数据

新消费创业回归理性，融资型消费品牌成长潜力有待释放

u 亿欧智库将过去五年中（2018年-2022年）成立的5298家新消费品牌做了梳理，发现只有20.65%的新消费品牌拿到了融资，只有0.13%的企业进入了二级市场融资，79.21%的品牌未获得融资或者不需要融资。

u 但是，已获融资新消费品牌的成长性显著不足，数据显示，仅有15.18%的新消费品牌能够拿到A轮及A轮以下的融资，其次，有4.46%的新消费品牌拿到了战略投资或者被并购；仅有1.02%的新消费品牌具备确定性的成长性，能够成功突破B轮天花板顺利进入下一轮。已获融资新消费品牌在成长空间上有待寻求新的释放。

亿欧智库：2018-2022年新消费品牌资本市场融资情况

2022年新消费供应链品牌及零售服务型企业成为创投热门赛道

u 2022年虽然消费领域创投遇冷，但从获得融资的企业所处赛道来看，跨境出海、具备强供应量管理的品牌以及零售领域的服务型企业在今年获得了较多关注。

u A轮及A轮以下以新锐品牌（成立时间五年内且依赖于电商渠道新消费品牌）的融资为主；在B轮及B轮以上的企业当中，具有成长性的零售品牌依然受到资本青睐，占比最高；以出售老股或战略布局为主的战略投资及并购中，供应链品牌（具有制造、供应等管理能力，但品牌知名度低的的企业）。

亿欧智库：2022年新消费融资企业类型分布

数据来源：亿欧数据

亿欧智库：融资情况与企业类型分布

1.2 数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长

u 数字经济推动整个行业提效已经成为共识，第三产业数字经济的渗透率最高，衣、食、住、行、玩等生活领域消费侧的数字化渗透率已经超过50%。其中，网络购物领域的数字消费渗透率最高，达到85.2%；餐饮领域数字消费渗透率达到78.6%；文化娱乐领域数字消费渗透率达到66.7%；旅游、居住和交通出行领域的数字消费渗透率在50%—60%。

u 预计2022年，随着疫情逐渐好转，在餐饮和旅游交通出行领域数字经济的渗透率将得以提升。

亿欧智库：中国生活场景数字经济渗透率

线下支付习惯持续巩固

年份	2013	2022	移动支付便捷购
用户数量	3058万	9.04亿	物过程，移动购物已经成为主要
全体网民占比	8.6%	87.6%	购物场景
全体网民占比	8.6%	87.6%

快递服务业支撑

数字经济下的消费品牌走向全球化，独立站品牌加速出海

u 前有Shein估值超过千亿美元，后有子不语上市，基于中国供应链的全球化品牌正在以独立站形式加速出海，在这些出海企业当中，有平台型企业正在全球复制中国淘宝崛起模式，也有专注于跨境服务业务。

企业名称	简介	企业名称	简介
美刻生活	日本美妆跨境电商平台	三墨科技	跨境电商服务商
易网创新	跨境电商平台	俊亿	户外体育用品跨境电商平台
子不语	服装销售电商平台	征鸟出海	跨境电商服务商
集采股份	进口跨境电商平台	百乐信息	海外购物平台
知明科技	跨境电商服务商	驿玛科技	跨境商务服务公司
领添信息	快时尚跨境女装品牌	Qpendo Inc	跨境电商品牌出海平台

数据来源：中国社会科学院数量经济与技术经济研究所，亿欧智库

1.3 寻找确定性增长，企业回归品牌

供应链能力考验品牌韧性，更多供应链品牌正在加速转型

由于疫情的不确定性带来消费者需求端的不稳定性，消费供应链越长牛鞭波动效应越明显，这对供应链端提出更高要求，需要更加柔性化的供应链能力。

u 具备供应链能力的品牌在疫情当中，通过多元化采购和更牢固的合作伙伴关系、按需性仓储配置等方式实现弹性供应链，而品牌相对较弱并且没有自身供应链优势的品牌将在这一轮竞争中被淘汰。

u 2022年消费品外贸型ODM/OEM企业缺少订单，从而将市场转向内需，迅速成立新的品牌以品牌塑造新的客群。

产品

供应链

打造极致性价比

性价比来自于采购环节、制造环节和供应链乃至零售环节成本的持续优化

供应链仓配一体化

供应链一体化强化供应端与销售端的灵活性，应对不确定性的市场变化

渠道

组织

全渠道建设建设

依赖单一平台形成路径依赖，在不同平台及多渠道拓展，建设全渠道

组织升级

新消费品牌翻倍是增长，组织能力需要快速跟上品牌增长步伐

流量逻辑转变为价值逻辑，新消费品牌“切换”增长模式

u 新消费品牌的创投热潮给行业带来了新机遇，给消费者带来了新价值，但赛道发展进入瓶颈阶段，由流量投放带来的ROI已经不能带来同样的翻倍增长。在消费疲软的这一年，单纯依靠流量红利的时代已然步入尾声，一个以用户为中心，从追求短期流量到塑造长期价值的品牌价值的模式正在加速形成。

流量

新国货品牌的崛起依赖于新平台的流量红利，销量即品牌。

扩张

红利快速增长阶段，品牌只要扩张就能带来新增量，竞相抢占市场。

GMV

GMV一度是衡量消费品牌市场占有率和认可度的指标，GMV越高意味着估值更高。

价值

品牌价值的背后是对产品的打造、供应链管理能力、渠道拓展、组织建设、消费者沟通。

深耕

互联网用户存量阶段，着眼于品牌的长期价值深耕品类，协调价值链条的每个环节。

用户

摒弃唯GMV论，着眼于用户价值，盘活复购，与用户建立稳定的品牌关系。

1.4 疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在

u 疫情三年，消费增速呈现出显著波动，统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速则仅有3.9%，而且全年的增速呈现逐步下降的态势。2022年，波动中保持低速增长。在需求收缩的情况之下，消费企业还不得不面临着疫情对供应链和经营的不断扰动。

u 在外部需求呈现不确定性的情况下，新消费品牌更需要相对韧性的品牌力、极具性价比的产品力和更具灵活的服务力。

亿欧智库：2019-2022中国社会消费品零售总额增速变化（%）

受疫情冲击较大的消费服务将在疫后最先得到增长补偿

亿欧智库：2020-2022年个人储蓄增加的人群占比对比

亿欧智库：2020-2022年城镇居民消费支出增减情况

u 过去三年疫情期间，即使收入下降，食品烟酒中等基本需求仍然有一定刚性，受到收入下滑的冲击较小；文娱、交通和通信、生活用品和服务等非刚需消费急剧减少。

u 消费偏少的这些领域，在疫情期间受到了较大的压制，随着疫情影响减弱，2023年刚需消费可能触底，个性消费强势复苏。

危中有机：消费行业降温思考

1.1 疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段

1.2 数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长

1.3 寻找确定性增长，企业回归品牌

1.4 疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在

关键词说明

u 本章将以新消费行业关键词为眼，从社会情绪变化和品牌未来之路两方面出发，围绕消费者与品牌方，聚焦关键词下的行业重要事件，探究事件背后的变化原因、发展趋势，未来是否会持续性地影响新消费行业，洞察行业趋势。

聚焦行业事件

盘点归类新消费行业的重要事件

洞察行业趋势

探究事件背后的变化原因，发展趋势，未来是否会持续性地影响新消费行业

行业关键词

围绕消费者

新消费行业的话语权正逐渐向消费者转移，消费者的社会情绪变化、需求的挖掘是影响大众消费趋势变化的重要因素，也是新消费品牌在产品研发、推广，树立品牌调性的重要抓手。

“松弛感与社交力”

轻松的生活方式与生活态度，回归生活本质

“内卷与反内卷”

遵从内心诉求，对“套路”的理性与反抗

围绕品牌方

面对激烈的市场竞争，对于品牌方而言，通过科技创新提升产品力是品牌实现未来增长的坚实基础，积极开拓海外市场，履行企业社会责任是成为全球化品牌的未来之路。

“科技与狠活”

以科技创新铸造产品力与供应链能力

“出海与入中”

跨境开拓市场，构建品牌全球影响力

“可持续与碳中和”

践行企业社会责任，实现可持续发展

2.1 “松弛感与社交力” 消费者情绪的变化

u 面对外部环境的不确定性，无聊、焦虑、不安等情绪的影响让消费者开始思考如何应对生活的不舒适感。消费者开始思考自身生活究竟应该如何？人与外部环境、和社会的关系是怎样的？而消费者的情绪和想法变化决定了新消费行业的场在哪里，货是什么。

亿欧智库：疫情期居民心理状态描述

“松弛感” 我的生活我做主，夺回生活的主动权

u 过去三年中，人们在家中的时间变得越来越多，面对外部环境的不确定，家成了一个避风港，人们试图通过家庭生活丰富程度、舒适程度的提升来找会生活的节奏感与主动权。

提升家庭生活的丰富度

u 随着居家生活的时间增加，过往可以在线下便捷获取的食、玩在家庭生活场景中的配置，满足了消费者在线下场景中的品质生活需求。对于自身健康的重视，让消费者购买健身器材、运动服饰及用品的意愿度上升。

食品饮料在保持基础风味的情况下降低消费者的操作门槛

食品

以预制菜为代表的即食、即热、即烹、即配的产品快速崛起

饮料

• 预包装咖啡

• 手冲咖啡及配套的咖啡秤

• 特调类新式酒饮

满足了消费者原有线下的品质生活需求

健康管理在家庭有限空间内的运动、健身、锻炼

疫情的影响让消费者更为重视自我健康的管理，居家场景下的“一平米健身”受到追捧

• 瑜伽用品 • 健身器材

• 健身镜

运动服饰

2022年天猫双11预售中，运动/瑜伽/健身/球迷用品累计预售额达2.46亿元
同比上涨142.2%

改善家庭居住环境

u 长期的居家生活让人们意识到了家居环境的重要性，围绕健康、舒适的需求，针对家庭居住环境局部或全屋改造的需求上升，家居用品、小家电、家居香氛等软装用品能快速的提升家庭居住环境的氛围感、舒适感、体验感、沉浸感。

“社交力”——人与社会、环境的关系，陪伴与社交不可或缺

u 人在外部环境的影响下，渴望与环境、社会交互的情感需求上升，虚拟社交网络带来的空虚感无法替代现实生活，人们渴望来一场说走就走的旅行，希望通过真实的社交和陪伴来填补内心的空虚感，找到生活的节奏。

u 随着城市周边郊区、专业露营地、城市公园及运动场地的扩充，以露营、飞盘、滑板为代表，对初学者友好、高社交属性的户外运动成为年轻人交友，寻求内心陪伴的方式受到追捧。

户外运动成为新的社交方式

• 陆地冲浪板增速同比超3000%

• 进口骑行装备增速同比超500%

• 橄榄球增速同比超240%

• 露营增速同比增加110%

• 登山装备增速同步超80%

• 滑雪增速同比超60%

注：2022天猫双11首日数据

亿欧智库：疫情前后出游方式变化

总结

u 消费者的情绪变化产生了更为多样化的消费需求，对于消费需求的深层次挖掘催生出了新的消费赛道。

u 2023年，这种逻辑依然成立的，随着疫情防控措施的放开，在出行限制减少的情况下，围绕消费者个性化、专业化、小众化的需求还将产生更多细分的新消费品类。

2.2 “内卷与反内卷”— 消费者的“反抗”

u 内卷是指非理性的内部竞争或“被自愿”竞争。在生活的各个方面对于“内卷”与“躺平”的争论甚嚣尘上。而在消费领域，品牌方对于消费者注意力、消费能力争夺的“内卷”仍在继续。对于生活的倦怠感，让消费者开始“反内卷”。

“内卷”— 对消费者注意力、消费能力的争夺

u 从消费者2022年的网购统计情况来看，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重由年初的22%上升至27.2%，消费者在线上的消费潜力仍有空间。

u 根据亿欧调研数据显示，目前多平台经营的电商商家比例已达69.4%，商家多平台经营成为常态。不同的电商平台在功能性上已经形成鲜明差异，对于消费者标签的逐步细化以及会员体系的构建，让品牌方对消费者注意力、消费能力的争夺越来越“内卷”。

亿欧智库：2022年消费者网购统计情况

亿欧智库：电商商家多平台经营情况

数据来源：百度指数，国家统计局，亿欧智库电商商家调研数据N=556

平台特征

品牌经营和成交转化场所，是承接站外流量形成闭环交易的主要阵地，完成即时性消费、日常购买

基于社交属性，完成低成本、高效率转化的商家销货平台

以引发消费者兴趣为切入，完成商家拉新、种草、引流和成交的平台

“反内卷” 消费者的反抗

u 从消费者视角来看，外部环境变化增加了未来收入的不确定性，对于消费本身消费者变得更为谨慎。

u 一年间，在公共节日节点、平台专属节点、行业共性营销层出不穷的消费促销活动让消费者略显疲态。一方面，对于惯用的营销套路，消费者不买单了，从2018-2022年双11当天的微博热搜话题来看，复杂的消费规则、套路让消费者感到反感。

2022年各月份重点促销节点

• 1月年货节元旦节家装节电脑节

• 2月情人节家装节灯饰节春光节

• 3月三八节 317吃货节开学季玩具节

• 4月出游季婚博会厨卫节美食节

• 5月美妆节母亲节 517吃货节 520表白节

• 6月 618年中大促父亲节运动节

• 7月造物节狂暑季出游节

• 8月 818狂欢节新潮好物节开学季

• 9月中秋节数码节金秋出游季结婚季

• 10月国庆大促

• 11月双11大促

• 12月双12 圣诞节冰雪节年货节

亿欧智库：2018-2022双11当天微博热搜话题

u 在主动购买时，消费者更关注质量、性价比、实用性等，产品本身能带来什么样的价值和体验显得更加重要。对“雪糕刺客”“李宁事件”等品牌负面营销事件的讨论，以及“鸿星尔克捐款事件”后消费者在其直播间的主动购买等事件表明，对于品牌营销所带来的情绪价值，消费者的敏感度在不断提升，对于品牌所传达出来的价值观的认同感正在驱动消费者购买。

正向影响
“鸿星尔克捐款事件”

“安踏X冬奥会”

“珀莱雅妇女节主题广告”

“肯德基疯狂星期四”

“雪糕刺客”

“膜法世家广告事件”

“李宁事件”

“海天酱油事件”

负向影响

总结

u 一方面，消费者对于产品本身的功能、成分、功效会更多的关注，购买行为趋于理性。另一方面，消费者对于品牌价值观的关注和敏感对于品牌力的建设有正向积极的作用，品牌力的构建需要品牌方的引导和发声。

2.3 “科技与狠活” 品牌的生存之道

u 2022年8月，一则关于食品添加剂讨论的视频让“科技与狠活”一词出圈。与流量营销的方式相反，通过技术的研发投入和流程的再造所带来的效果不一定是立竿见影的，但从长期来看，依托科技实力的产品力打造将为品牌力构建打造坚实的基础。

“科技”——产品的科技硬实力

u 科技鞋服：2022年，在户外运动兴起及大型体育赛事的带动下，全民运动的热情高涨让人们对于专业服饰中的科技感有了更深的认识。不少的品牌，在面料本身的科技性上加大研发投入，实现了产品的升级，科技感成为了企业品牌力的一种标签。

品牌	科技面料		核心爆品
lululemon	Luon@面料		瑜伽裤
安踏	安踏氢科技（A-FLASHLITE）安踏智能分子吸震科技（SMART S.A.M）安踏C37科技材质安踏舒弹科技（A-FLASHEDGE）安踏虫洞科技（A-FLASHFOAM）		安踏氢跑鞋3代安踏创1.0跑步鞋安踏C372.0软跑鞋安踏乳胶跑鞋安踏火箭鞋3.0
MAIA ACTIVE	丝滑塑形面料MAMAMIA MAIAir空气盈感面料		腰精裤 MAIAir空气盈感系列T恤
蕉下	AirLoop面料 Coolknit科技防晒面料		防晒衣
猫人	中空翼暖技术		热八度发热保暖衣
波司登	超轻裸肤面料和多层保温空气层面料		轻薄羽绒服
OMG运动	AreoSlide功能性科技面料 FlexCompress功能性科技面料		运动短裤运动背心
	OMG轻氧呼吸面料		运动长裤
核心功能轻便	舒适透气保暖	防晒	速干抗菌

u 功能性护肤：得益于各类美妆品牌在内容种草社区不断对产品成分功能点宣传以及测评类内容的丰富，消费者在购买护肤品时会更关注其有效成份。以薇诺娜、珀莱雅为代表的美妆品牌在原材料采购、产品研发上的投入，已形成较高的产品壁垒。

皮肤学级护肤品

缓解发痒、泛红、发炎、脱皮等部分皮肤问题

代表企业：薇诺娜、玉泽、科颜氏、珀莱雅

功效性护肤品

主打添加功效性成分，如烟酰胺、水杨酸、玻色因、蓝铜胜肽代表企业：修丽可、华熙生物、韩素

医美级“械字号”护肤品

医美术后修复产品

代表企业：可复美、敷尔佳、芙清

“狠活” 数字化对供应链的再造

u 数字化对新消费领域的促进作用不言而喻。一方面，从新锐品牌到大零售品牌的跨越对品牌方供应链的管理能力要求更高；另一方面，随着抖音、淘宝等电商平台对产业带的挖掘，让OEM/ODM代工企业有了更广阔的市场，在供应链上的数字化能力的提升正在不少“白牌”走向“产业带品牌”。

u 数字化对供应链的再造在服装行业应用已较为成熟，以森马为代表的服装品牌，从原材料加工、设计打版、成衣制造、服装销售全流程数字化的打通，通过柔性供应链，缩短周转周期，提升产品的丰富度和覆盖面，让老品牌有了新生机。

总结

u 供应链的数字化是未来品牌竞争的核心能力之一。对于产品的品控、周转效率的提升是新消费企业快速周转的生命线。

2.4 “出海与入中”— 一盘货，卖全球

u 《2022全球移动经济发展》报告显示，预计到2025年，全球移动用户数将从53亿上升到57亿，覆盖人口从67%上升到70%。随着全球社交媒体的发展以及物流运输、跨境支付等数字化基础建设的不断完善，全球市场的巨大潜力正展现在企业面前，一盘货卖全球成为可能。面对跨市场的不确定性，无论是国内品牌出海还是海外品牌入中，对企业品牌力以及企业管理韧性的考验更加艰难。

“出海”— 东风已至，成为全球化品牌的机会

u 亚马逊、速卖通、shopee等跨境电商平台的崛起，以及国际物流体系、支付宝为代表的跨境支付基础设施的完善，随着跨境电商平台的体系完善以及海外线上消费的快速增长，跨境电商出口成为国内制造型企业和贸易商新的增长点，一大批“不会做、做不起、不能做”的小微主体成为新型贸易经营者。

亿欧智库：跨境电商链路打通，为跨境出口带来发展契机

u 根据亿欧智库调研数据显示，有13.4%的电商商家目前已涉及跨境业务，以往出海的中国企业更多是在价格上占有优势，但从2022年速卖通双十一海外新兴市场的热卖商品来看，像盲盒、空气炸锅、打底裤、脱毛仪等在国内市场热销的产品在海外依然很受欢迎，面对全球消费者的多样化需求，中国的商品在需求满足上逐渐有了差异化优势。

海外新兴市场热卖商品

• 韩国：咖啡工具、盲盒、野营炉、宠物喂食器

• 巴西：3D打印机、电动工具、云台

• 西班牙：导航仪、空气炸锅、咖啡工具、打底裤

13.4%的电商商家已涉及跨境业务

• 法国：派对用品、骑行配件、储能设备、棉服

• 美国：电动滑板车、太阳能、光剑、假发

数据来源：亿欧调研数据，速卖通

• 沙特：行车记录仪、脱毛仪、投影机、咖啡机

“入中”— 跨境进口电商架好桥梁

u 2022年11月，《国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》（以下简称《批复》）正式发布，同意在廊坊市、沧州市、运城市等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。截至2022年跨境电商综试区增加到165个，覆盖31个省份，在跨境电商综试区线上综合服务平台备案的企业已经超过3万家。跨境电商综合试验区对跨境进口的带动作用明显。

亿欧智库：中国跨境电子商务综合试验区数量（个）

u 目前，国外品牌入驻中国市场的难点主要集中在以下五大方面：国际关系是否稳定、劳动力成本、法律透明化程度、人才、合规性。对于跨国品牌来说，较难直接了解中国本地市场的发展情况与消费特征。

u 跨境进口电商平台已有成熟的服务体系，帮助进口品牌在国内更为便捷的销售，可以更快且灵活适应中国市场，另一方面可以相对降低早期自主搭建团队等方面所需的高成本。

亿欧智库：跨国品牌在中国发展业务的五大挑战（消费行业）

亿欧智库：品牌入驻进口电商平台的有利条件

国际关系不稳定性

劳动力成本增加

对市场法律不了解

缺乏优秀人才

难获得相关许可证

自带流量，有较为稳定的用户

基数及用户粘性

平台服务较为完备，运营机制下的物流效率更高

平台备货机制可适当降低成本，较少压力

总结

u 在跨境基础建设原来越成熟的情况下，无论是出海还是入中都将更加考验品牌自身的产品力和服务力，抓住自己在新战场中的核心客群。

2.5 “可持续与碳中和”— 品牌的未来之路

u 可持续与碳中和是企业社会责任的体现，也展现了企业的核心价值观，这种价值观在某种程度上决定了品牌的调性、定价以及受众。根据全球可持续金融协会（GSIA）的统计，海外可持续投资规模持续增长，在2022年已经达到35.3万亿美元，目前海外已有成熟的可持续发展认证机构和标准，要成为全球性的品牌，品牌的可持续投资价值是未来的发展重点。

亿欧智库：海外可持续投资规模

可持续投资规模（万亿美元）可持续投资占总管理资产规模的比例

u 企业社会责任不再是简单的公关话题，在品牌沟通、产品研发、供应链管理、公司治理等方面均可以融入可持续发展的考量，以可持续发展的视角创造企业的未来价值。

		创造企业未来价值 1
品牌沟通	可持续报告披露可持续活动可持续品牌打造品牌营销策略企业社会责任承担提升品牌溢价能力、社会影响力
产产品研发	产品全生命周期管理可持续产品研发可持续产品包装改造产品工艺流程改造实现产品价值主张，满足可持续消费需求
供应链管理	可持续物料采购有机环保材料使用绿色低碳生产低碳物流仓储柔性供应链改造产品回收循环体系
公司治理公益组织能力建设	优化成本，提升供应链韧性

数据来源：GSIA

大咖说：2022年关键词总结

Tims天好咖啡相关负责人

数字化

随着数字技术的快速发展，新消费的业态和模式也在持续发生变动。Tims天好咖啡已建立并继续扩大在中国的数字生态系统，从垂直服务平台到社交媒体平台。同时商业智能系统涵盖了业务运作的各个方面,通过数据中台收集运营中的各项数据，赋能运营，提升效率。

品牌价值观

公关专家

姚素馨

消费者对于品牌价值观的认定变得十分重要，即用品牌价值观影响消费角色的权重增加了，消费者购买物品时不仅仅关注于功能、性价比，还叠加了价值观的因素。价值观，其实就是企业品牌力构建的最核心的东西，是贯穿公司始终，对内对外统一的。

Urtopia创始人

张波

潜力

2022年户露营、陆冲、飞盘、骑行等户外运动开始快速崛起，国内自行车市场需求量非常的大，E-bike其实是非常健康的轻运动新品类，能够满足消费者在短途出行、休闲骑行上的需求，2022年也是Urtopia布局国内自行车市场的关键年份。

#

林氏家居品牌副总裁

闫鹏举

整个2022年有很多的不确定性，包括线上和线下，以及整个房地产市场的影响，导致家居行业产生一些变化，所以我们还是要稳字当头，更加关注消费者，关注用户的变化，及时去满足和跟进消费者需求，把品牌放在一个更高的维度去深入消费者的心智，使其有更好的认知。

危中有机：消费行业降温思考

1.1 疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段

1.2 数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长

1.3 寻找确定性增长，企业回归品牌

1.4 疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在

管中窥豹：新消费行业五大“关键词”

2.1 “松弛感与社交力”— 社会情绪的变化

2.2 “内卷与反内卷” 消费者的“反抗”

2.3 “科技与狠活” 品牌的生存之道

2.4 “出海与入中”— 盘货，卖全球

2.5 “可持续与碳中和” 品牌的未来之路

2.6 大咖说：2022年关键词总结

C O N T E N T S

他山之石：新消费行业品牌力榜单3

3.1 榜单评选方法论

3.2 上榜企业总体分析及榜单

3.3 上榜企业典型案例展示

蓄力前行：新消费行业发展趋势

4.1 大咖说：2023年关键词预判

4.2 2023年新消费品牌趋势

3.1 榜单评选方法论

围绕“如何评价新消费品牌“，亿欧智库设计新消费品牌力评价模型“VIG罗盘”:从品牌声量、品牌内核、品牌成长三部分出发，围绕品牌对外传播、品牌基础实力、品牌文化能力、品牌市场占有率、品牌盈利能力等共计 21 个二级指标，48个三级指标，为品牌做出定量评价。

综合新消费领域2022年的变化及趋势，我们认为产品创新、数字化能力、国际视野、企业社会责任是新消费品牌在未来成长的关键。

因此，在指标权重设置上我们将对企业的品牌内核着重考量，同时对渠道能力、国际化能力、社会责任、品牌产品等部分二级指标有所侧重。

二级指标（21项）

三级指标（48项）

营销能力	现有用户规模、潜在用户规模、市场营销活动、品牌美誉度
渠道能力	渠道覆盖力、线上渠道销售量、线下门店数量
品牌竞争力	品牌知名度
传播能力	品牌传播指数、搜索指数、社交媒体热度指数
国际化能力	覆盖海外市场情况
社会责任	社会责任承担情况
品牌基础	品牌历史、核心团队、企业规模、所在地区繁荣度
品牌产品	产品竞争力、产品科技浓度、产品丰富程度、产品独特性
供应链	生产供应方能力、物流/运输实力、经销体系实力
品牌创新	科技创新能力、商标数量、专利
所属赛道	所在赛道规模、所在赛道增速、所在赛道发展潜力
抗风险能力	抗风险指数、抗法律风险指数、抗舆情风险指数
数字化能力	数字化产品辅助生产/销售、数字化产品对外输出
品牌文化内涵	品牌文化浓度/品牌故事浓度
业务成长	订单规模、价格区间
品牌成长阶段	品牌所处阶段、品牌溢价能力
盈利能力	是否盈利、盈利等级、年度盈利增长
品牌市占率	市场占有率
企业估值/市值	当前估值/市值
资本实力	企业注册资本、融资情况
成长周期	品牌成立年限

3.2 上榜企业总体分析及榜单

u 从上榜参评企业信息征集的情况来看，有超过50%的新消费品牌已开始布局海外市场，有46.7%的新消费品牌2022年的营收规模在1亿-10亿元之间，在艰难的2022年，仍然有28.3%的新消费品牌获得了较大盈利。

亿欧智库：参评企业2022年是否布局海外市场

亿欧智库：参评企业2022年营收规模情况

亿欧智库：参评企业2022年盈利情况

数据来源：亿欧智库，N=398

每日黑巧

2022THE BRAND X 新消费品牌力Top榜

52TOYS

73Hours
阿飞和巴弟

Anker安克

Aqara

BEAST野兽派

安踏

BEAST 野兽派

珀莱雅

布童科技

CATLINK

宠物家

东方甄选

梵品运动

番茄口袋

海狸先生

盒马X会员店

京东京造

Keep

快看世界

卡游动漫
林氏家居
林氏家居

lululemon

MANNER

牧高笛

柠季

OATLY

OMG运动

欧姆龙

全屋优品
瑞幸咖啡

SHOKZ韶音

Tims天好咖啡

Urtopia

未卡VETRESKA

网易严选

小牛电动

云鲸NARWAL

伊利

元气森林

zdeer左点

追觅科技

IP联名商品，重塑品牌	可复制的单店盈利模式
跨界联名可口可乐，与故宫联名冬奥特别配色版本，推出花木兰、炙热炎黄、李白系列等具有中国元素的限定款老爹鞋等。基于“单品牌、多品类、多渠道" 策略，并在专业运动品牌之上给自己打造“国潮”标签。	对于门店策略，李宁采取的是在加强渠道整合的基础上，打造标杆单店模型，提升门店经营效率，逐步完善零售运营平台功能。

3.3 上榜企业典型案例展示

u 科技运动品牌— 安踏

u 安踏品牌在冬奥期间，品牌美誉度也取得历史上的突破。同时，户外赛道及亚玛芬的收购，让安踏集团的多品牌矩阵占尽先机。2022年，安踏集团+亚玛芬集团，海外业务占比已经达到40%。户外品牌群抓住“户外热”新趋势，迪桑特、可隆等其他品牌零售金额同比增长20-25%。

u 安踏目前以“单聚焦、多品牌、全球化”为目前的企业战略核心，通过以安踏为首专业运动群、FILA等品牌为首的时尚运动群以及德桑特等品牌为首的户外运动群形成带动安踏品牌增长。

时尚

专业

安踏对于更加专业、科学的运动用品的追求体现在两方面：

通过旗下德桑特、始祖鸟等品牌覆盖更多的专业运动用品

u 通过运动实验室研发性能更好，更有科技感的产品

截止至 2022 年 2 月，公司总专利数量为1627 项，处于行业领先水平。闪能科技、能量环等创新成果不断涌现。

数字化重构线下门店，全域营销

在线上，开拓私域流量激活沉淀的会员、强化电商发展等方式，构建包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序等在内的线上全平台体系，线上线下渠道融合和店效提升推动了安踏主品牌毛利率。

3.3 上榜企业典型案例展示

性价比户外品牌— 牧高笛

u 牧高笛户外属于典型的OEM代工厂转型零售品牌的典型，深耕户外用品行业数十年，2003年推出冷山帐篷，主攻专业露营。2020年疫情影响后，牧高笛将市场转向国内，专攻精致露营，在疫情催化周边游热度，以及社交媒体营销造势的合力下，牧高笛实现圈层破圈，在年轻消费者群体中形成品牌印象。

u 国内露营渗透率较海外仍偏低，且基数设施供给偏薄弱，疫情催化市场教育，加快消费者认知培养，叠加政策边际支持力度加大，后续产业资本有望不断涌入，持续优化供给并激发下游消费需求。

u 尽管牧高笛代工收入依然占公司业务大半，但随着自主品牌业务深耕国内市场，大牧、小牧品牌分别涵盖专业帐篷/装备以及鞋服产品，2022年大牧品牌受益国内露营需求高景气，以及品牌营销的成功实践，收入大幅增长，未来仍是公司核心增长点。

Aqara：以产品与技术驱动，全面打造Matter全屋智能

u Aqara，源自拉丁语Acutulus“聪明”和Ara“家”，寓意智慧的家。致力于以润物细无声的体验，打造千人千面的全屋智能生活方式。作为全球loT行业独角兽，Aqara目前推出了包括网关、控制器、传感器、照明、门锁等30多个品类，900多款产品，超3000万+全球激活设备数量，服务全球700万+用户。

打破设备间壁垒，实现跨生态协同互通

通过Aqara Matter，可以将设备同时接入到不同平台，如AppleHome、Google Home、Samsung SmartThings等，基于Matter标准协议可实现不同平台之间的互联互通，实现跨生态平台的互联互通。

30+	900+	240+	1100+
品类	SKU	接入Apple HomeKit产品数	发明专利

2022年Aqara在Google I/O开发者大会、苹果WWDC22大会亮相并成为首批在Matter 协议上合作的品牌。目前Aqara网关M2、门窗传感器P2、人体光照度传感器 P2 已经是首批通过 Matter 认证的产品Aqara的网关可以通过OTA升级支持 Matter，用户无需购买新设备，仅需将手中原有的网关设备升级固件后即可支持 Matter。

u 目前智能家居行业由单一产业链的整合，转变为各个生态圈之间的融合发展，在互联互通下智能家居市场会更有发展前景。作为Matter标准的推动者，Aqara一直积极推动Matter协议的开发和应用，持续通过产品创新与技术驱动，以开放的心态构建品牌声量。

危中有机：消费行业降温思考
1.1 疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段
1.2 数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长
1.3 寻找确定性增长，企业回归品牌
1.4 疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在
管中窥豹：新消费行业五大“关键词”
2.1 “松弛感与社交力” 社会情绪的变化
2.2 “内卷与反内卷” 消费者的“反抗”
2.3 “科技与狠活” 品牌的生存之道
2.4 “出海与入中” 盘货，卖全球
2.5 “可持续与碳中和” 品牌的未来之路
2.6 大咖说：2022年关键词总结
3 他山之石：新消费行业品牌力榜单
3.1 榜单评选方法论
3.2 上榜企业总体分析及榜单
3.3 上榜企业典型案例展示
4 蓄力前行：新消费行业发展趋势
4.1 大咖说：2023年关键词预判
4.2 2023年新消费品牌趋势

C O N T E N T S

4.1 行业大咖说-2023年的关键词预判

Tims天好咖啡相关负责人

品牌忠诚度

消费者正在不断审视消费的目的和含义，消费行为更加务实。比起产品选择消费者，更多的是消费者选择心仪的产品，因此通过提升核心产品质量和线上线下服务品质，建立消费者与品牌之间的忠诚度，稳定既有顾客群，是当前品牌发展的重中之重。

阿里巴巴国际站市场部市场研究负责人

修炼

金晶

企业仍然需要坚持修炼自己的品牌优势。对于品牌出海这件事情不仅需要去修炼企业能够对于中长期投入的定力。同时，还要真正地去在一个很艰难的时刻里面修炼他们的一些取舍的能力，使其学会做正确的减法。

Urtopia CEO

张波

机会

Urtopia希望成为国内E-bike品类的引入者、定义者，随着政策放松，2023年一定是充满了机会的，也一定会有各种挑战，机遇和挑战是并存的时候会更加考验一个团队的能力，更细节的考验就在于产品力。

回归用户

林氏家居品牌副总裁

闫鹏举

在2023年，企业还是要回归初心，要以用户为中心，不管大环境怎么改变，核心的用户是不变的，用户在哪里，企业就要去哪里，这是一个很核心的点。经历了市场的大浪淘沙，企业的抗击打能力也有一定的增强的，强化以用户为中心，才是最重要的趋势。

4.2 2023年新消费品牌趋势

信心筑底：信心比黄金贵

百年未有之大变局交织世纪新冠疫情大流行，全球局势和中国经济均陷入困境，世界不确定性持续增加，人们普遍对未来信心不足。提振企业家和消费者的信心是扭转消费疲敝的基础。

科技消费：做时间的朋友

人们常会低估一项技术对未来的影响，高估它对今天的影响，科技对消费产品的加持是更长线的趋势。智能家电、科技面料、美妆科技，人工智能、虚拟现实等前沿科技在消费领域的应用正方兴未艾，科技与消费相互融合漫长而稳健。

产品创新：保持消费者沟通

在消费领域永远不变的是消费者直在变，消费在逐步恢复，消费者的购买行为将更加谨慎，极致性价比时代，不是打价格战，而是通过技术驱动和资源共享，追求产品从生产到消费者手中的各个环节的极致提效，实现资源最优配置。

品牌重塑：深耕厚植方有果

从流量驱动的增长切换到品牌价值驱动增长，品牌力的重塑是一个品牌练就基本功的过程，产品创新、供应链一体化建设、渠道建设、公司的人才和组织建设, 以及在此基础之上的消费者沟通，才是新消费品的长期主义。

团队介绍

u 亿欧智库（EO Intelligence）是亿欧旗下的研究与咨询机构。为全球企业和政府决策者提供行业研究、投资分析和创新咨询服务。亿欧智库对前沿领域保持着敏锐的洞察，具有独创的方法论和模型，服务能力和质量获得客户的广泛认可。

u 亿欧智库长期深耕新科技、消费、大健康、汽车出行、产业/工业、金融、碳中和等领域，旗下近100名分析师均毕业于名校，绝大多数具有丰富的从业经验；亿欧智库是中国极少数能同时生产中英文深度分析和专业报告的机构，分析师的研究成果和洞察经常被全球顶级媒体采访和引用。

u 以专业为本，借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势，亿欧智库的研究成果在影响力上往往数倍于同行。同时，亿欧内部拥有一个由数万名科技和产业高端专家构成的资源库，使亿欧智库的研究和咨询有强大支撑，更具洞察性和落地性。

报告作者

李万凌霄

亿欧智库高级分析师

Email：liwanlingxiao@iyiou.com

曹玥

亿欧智库研究经理

Email：caoyue@iyiou.com

报告审核

李庆山

亿欧智库消费研究总监

Email：liqingshan@iyiou.com

王辉

亿欧智库副院长

Email：wanghui@iyiou.com

版权声明

u 本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，亿欧智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的获取但不作任何保证。

u 本报告版权归亿欧智库所有，欢迎因研究需要引用本报告部分内容，引用时需注明出处为“亿欧智库”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯亿欧智库著作权的商业行为，亿欧智库将保留追究其法律责任的权利。

关于我们

u 亿欧是一家专注科技+产业+投资的信息平台和智库；成立于2014年2月，总部位于北京，在上海、深圳、南京、纽约设有分公司。亿欧立足中国、影响全球，用户/客户覆盖超过50个国家或地区。

u 亿欧旗下的产品和服务包括：信息平台亿欧网（iyiou.com）、亿欧国际站（EqualOcean.com）、研究和咨询服务亿欧智库（EO Intelligence），产业和投融资数据产品亿欧数据（EO Data）；行业垂直子公司亿欧大健康（EO Healthcare）和亿欧汽车（EO Auto）等。

u 基于对中国科技、产业和投资的深刻理解，同时凭借国际化视角和高度，亿欧为中外客户提供行业研究、投资分析、创新咨询、数据产品、品牌公关、国际化落地等服务。已经服务过的客户包括华为、英特尔、腾讯、百度、一汽解放、理想汽车、京东、微软、安顾集团、统信、中石油-昆仑数智、中电信息、东信集团等。

亿欧服务

u 基于自身的研究和咨询能力，同时借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势；亿欧为创业公司、大型企业、政府机构、机构投资者等客户类型提供有针对性的服务。

创业公司

亿欧旗下的亿欧网和亿欧国际站是创业创新领域的知名信息平台，是各类VC机构、产业基金、创业者和政府产业部门重点关注的平台。创业公司被亿欧网和亿欧国际站报道后，能获得巨大的品牌曝光，有利于降低融资过程中的解释成本；同时，对于吸引上下游合作伙伴及招募人才有积极作用。对于优质的创业公司，还可以作为案例纳入亿欧智库的相关报告，树立权威的行业地位。

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凭借对科技+产业+投资的深刻理解，亿欧除了为一些大型企业提供品牌服务外，更多地基于自身的研究能力和第三方视角，为大型企业提供行业研究、用户研究、投资分析和创新咨询等服务。同时，亿欧有实时更新的产业数据库和广泛的链接能力，能为大型企业进行产品落地和布局生态提供支持。

政府机构

针对政府类客户，亿欧提供四类服务：一是针对政府重点关注的领域提供产业情报，梳理特定产业在国内外的动态和前沿趋势，为相关政府领导提供智库外脑。二是根据政府的要求，组织相关产业的代表性企业和政府机构沟通交流，探讨合作机会；三是针对政府机构和旗下的产业园区，提供有针对性的产业培训，提升行业认知、提高招商和服务域内企业的水平；四是辅助政府机构做产业规划。

机构投资者

亿欧除了有强大的分析师团队外，另外有一个超过15000名专家的资源库；能为机构投资者提供专家咨询、和标的调研服务，减少投资过程中的信息不对称，做出正确的投资决策。

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目录

C O N T E N T S

危中有机：消费行业降温思考1

管中窥豹：新消费行业五大“关键词”

目录

C O N T E N T S

1.1 疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段

流量驱动型新消费增长进入尾声，新消费投资骤减三成

新消费品牌估值去泡沫化，战略投资或并购成为主流

新消费创业回归理性，融资型消费品牌成长潜力有待释放

2022年新消费供应链品牌及零售服务型企业成为创投热门赛道

1.2 数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长

线下支付习惯持续巩固

数字经济下的消费品牌走向全球化，独立站品牌加速出海

1.3 寻找确定性增长，企业回归品牌

供应链能力考验品牌韧性，更多供应链品牌正在加速转型

产品

供应链

打造极致性价比

供应链仓配一体化

渠道

组织

全渠道建设建设

组织升级

流量逻辑转变为价值逻辑，新消费品牌“切换”增长模式

流量

扩张

GMV

价值

深耕

用户

1.4 疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在

受疫情冲击较大的消费服务将在疫后最先得到增长补偿

危中有机：消费行业降温思考

目录

关键词说明

洞察行业趋势

行业关键词

围绕消费者

“松弛感与社交力”

“内卷与反内卷”

围绕品牌方

“科技与狠活”

“出海与入中”

“可持续与碳中和”

2.1 “松弛感与社交力” 消费者情绪的变化

“松弛感” 我的生活我做主，夺回生活的主动权

提升家庭生活的丰富度

食品饮料在保持基础风味的情况下降低消费者的操作门槛

食品

饮料

健康管理在家庭有限空间内的运动、健身、锻炼

改善家庭居住环境

“社交力”——人与社会、环境的关系，陪伴与社交不可或缺

户外运动成为新的社交方式

总结

2.2 “内卷与反内卷”— 消费者的“反抗”

“内卷”— 对消费者注意力、消费能力的争夺

平台特征

“反内卷” 消费者的反抗

2022年各月份重点促销节点

亿欧智库：2018-2022双11当天微博热搜话题

总结

2.3 “科技与狠活” 品牌的生存之道

“科技”——产品的科技硬实力

“狠活” 数字化对供应链的再造

总结

2.4 “出海与入中”— 一盘货，卖全球

“出海”— 东风已至，成为全球化品牌的机会

海外新兴市场热卖商品

13.4%的电商商家已涉及跨境业务

“入中”— 跨境进口电商架好桥梁

总结

2.5 “可持续与碳中和”— 品牌的未来之路

大咖说：2022年关键词总结

Tims天好咖啡相关负责人

数字化

品牌价值观

公关专家

2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单-亿欧智库-34页