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权利和许可

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引用：Gill, R., Afif, Z., Dugas, M., Ikindji, M., Li, G. R., Lim, J. R., Nasr, N., Vakis, R. (2026).
行为红利：解决数字政府中的“最后一公里”问题。世界银行。

报告创意指导、设计、信息图表和布局由Human Indeed Studio（serrana@humanindeed.com）完成

封面设计使用了AI生成的图像。

致谢 04
执行摘要：当服务不是围绕用户构建时，用户不会与服务互动 06
如何导航本报告 11
背景和对齐 13
第一部分：核心框架 16
第1章数字政府中的“最后一公里”问题：无影响的基础设施 17
第2章解决方案：一个行为工具包来弥合差距 20
1. 行为用户旅程图 21
2. COM-B模型 24
3. 深入了解：使用COM-B开发角色模型 28
4. 识别隐藏问题：测试、监控、评估 31
第二部分：诊断和解决用户参与问题 33
第3章意识和发现：空荡的商店 34
第4章考虑和动机：没有标志的十字路口 37
Chapter 4. Consideration and Motivation: The Crossroads with No Signs 37
第5章. 访问和入职：关闭的大门 41
扩展案例研究1：摩尔多瓦的犯罪记录证明服务 44
第6章. 导航和交易：迷失的路径 48
扩展案例研究2：韩国的数字政府指南 51
第7章. 支付和完成：最后一刻的摇摆 54
第8章. 确认和收据：恐慌循环 57
第9章. 跟进、重用、维护：一次性奇迹 59
扩展案例研究3：巴西的Tesouro Direto 62
第10章. 服务怀疑和脆弱人群 65
第三部分：想法银行 69
第11章. 不同步：阻止用户参与数字服务的交叉障碍 70
第12章. 拆除障碍：实用解决方案 80
结论和建议 98
参考文献 99
致谢

“行为红利：解决数字政府中的‘最后一公里’问题”由沙特阿拉伯的行为研究中心和世界银行发展影响小组的行为、行为和开发（eMBeD）单元共同准备。世界银行团队由Hoda Youssef（任务团队领导和高级国家经济学家）和Zeina Aff（联合任务团队领导和高级社会科学家）领导。

世界银行团队由Michelle Dugas、Rupert Gill、Meltem Ikindji、Jungkyu Rhys Lim、Grace Ruijia Li和Nour Nasr组成，在Zeina Aff的领导和指导下。

报告得到了Renos Vakis和Stefen Janus的战略指导。

我们感谢所有提供反馈并帮助塑造报告方向的世界银行审稿人和贡献者，包括Saniya Ansar、Audrey Ariss、Luda Bujoreanu、Claire Casher、Julia Michal Clark、Sylvan Herskowitz、Kimberly Jones、Samia Melhem、Stela Mocan和Aneliya Muller。

对于深入的案例研究，我们特别感谢以下个人的贡献：

• 摩尔多瓦：Diana Zaharia，电子治理机构，和Vad Manoil，现为世界银行。

• 巴西：Paulo Moreira Marques，国家财政部，Christianne Bariquelli，B3，Richard Mathera，Katie Dove，和Isabel Macdonald，非理性实验室。

• 韩国：Hyunjung Kim，Sunkyung Kim，Jongjin Lee，内政和安全部。

行为红利 +

解决数字政府中的‘最后一公里’问题

作者：

Rupert Gill
Zeina Afif
Michelle Dugas
Meltem Ikindji
Jungkyu Rhys Lim
Grace Ruijia Li
Nour Nasr
Renos Vakis
发展影响小组，发展经济学，世界银行集团 2026年3月

总结

当服务不是围绕用户构建时，用户不会与服务互动

数字倡议已经在气候变化、教育、饥饿、减贫等多个领域推动了进步。近70%的169个可持续发展目标可以通过数字解决方案来推进。

Digital initiatives have driven progress across climate action, education, hunger, poverty reduction and beyond. Nearly 70% of the 169 Sustainable Development Goals can be advanced through digital solutions.

然而，即使有坚实的基础设施支持，许多数字服务仍未能实现其潜力，因为它们是为政府的需求而构建，而不是根据用户的实际情况。

许多服务因为用户意识低、与相关服务缺乏整合以及可用性差而受到削弱。低采用率和高流失率很常见，重复使用难以实现。一项涵盖13个国家的调查显示，只有25%的受访者定期通过数字渠道与政府互动，用户体验差是采用这些服务的最常见障碍。² 在最坏的情况下，数字化可能会增加而不是减少公民的行政负担。³

实际上，数字服务常常因为可预测的行为痛点而受到削弱，导致“迷失路径”的问题，用户在过程中失去对最初目标的视线。即使用户最初被服务所吸引，但在每个阶段都有人退出，最终只有少数人完成交易并返回服务。

空荡的商店。低初始意识或可见性意味着人们甚至不知道服务的存在。

无路标交叉口。通常因为用户在面对过多复杂性或不明确的价值时停滞不前，所以没有采用发生。

关闭的大门。在boarding过程中要求用户付出太多努力，太早，导致用户在看到任何好处之前就退出了。

迷失的路径。用户开始行动但在关键步骤中迷失或受阻，例如填写表格或上传文件。

最后一刻的摇摆。在承诺的时刻，由于对安全、成本或后果的怀疑，信任动摇。

恐慌循环。即使在提交申请或支付之后，用户仍感到不确定，并重新尝试行动或联系支持以确认其有效。

一次性奇迹。服务未能建立例行程序或重复使用，将首次用户变成最后一次用户。

由于这些问题，效率提升通常不会实现，政府被迫维护昂贵的遗留服务。

本报告展示了行为科学工具如何克服数字服务面临的挑战以吸引用户。它结合了：

行为用户旅程映射（BUJM），深入研究用户体验中常常被忽视的方面，识别痛点。
COM-B模型，该模型识别了行为（B）所需的技能（C）、机会（O）和动机（M），有助于识别BUJM每个阶段用户行为的可见和不可见驱动因素，特别是痛点，并增加用户对服务的参与度。

通过应用这些工具，政府可以确保数字服务不仅仅是功能性的，而且是吸引人的——最重要的是，被广泛采用。

如信息图表所示，COM-B模型用于识别用户旅程各个阶段的障碍，这些障碍会阻止用户参与或导致用户流失（左侧），然后针对这些障碍定制解决方案（右侧）。这个过程将“迷失的路径”转变为用户的“引导小径”。

迷失的路径到引导小径

每个旅程步骤的障碍和解决方案

障碍

C 能力 O 机会 M 动机

Advarenass和liscovéy. Louiniai nreranass ar viaiblitomauns

The Dros sroatils with Nn Sigis

#

U sers start but set toit or atuck duing ke r sape ke for n-altins or

#

Tha laat irnta tatahle ost, ortnseque nces.

#

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#

这些是实用工具，旨在创造现实世界的解决方案。报告中穿插的案例研究——有些深入详细，有些简短——展示了世界各地的政府如何构建或调整他们的服务以吸引用户并克服数字政府中的“最后一公里”问题。来自世界各地的例子包括：

来自世界各地的例子

在菲律宾，一个公民投诉热线克服了（ıŕť北路 ŋ ŕťĺŘe ŕŘĺæīeı æ北路 ŕŘiĺŘiťi文科 Č faSSť ŘefeŘŘaīSS ϼ͒͏ 分钟）和及时的回应（72小时），在它运营的第一年内就覆盖了超过͐Ϡ͏͏͏ èĺıriaīainťSS ŕeŘ îa北路 ſiťēin iťSS fiŘŞť 北路逍遥

02

新加坡通过提供 æ北路 ŨSSe ť北路 Ženî北路SS ťēe ЊFaş北路 Řať "iČiťaīЋ ŕŘ北路 ĺa北路 Ϡ 来导航没有标志的十字路口问题，增加了在线交易的数量

a北路 īa文科 īiČiťaī I" Že北路 Řifi文科 ĺ北路 ne ŧ ūnî北路 Řeî北路 inČ a Closed Gate，通过推迟身份检查直到 è北路 ŗ北路 ť ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů 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04

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06

ĺŪťē AfŘièaЍŜ A e>iīinČ ŕīaťfĺŘı èaīıeî ťēe ŕaniè īĺĺŕ æƅ ŕŘĺŽiîinČ ŪŜeŘ îaŜēæĺaŘîŜ fĺŘ Řeaīϱťiıe ŜťaťŪŜ ťŘaèħinČϠ ŪŕîaťeŜϠ anî èĺŘŘeèťiĺnŜϟ

ŘaƏiī aîîŘeŜŜeî ťēe ineϱiıe ®ĺnîeŘ ŕaťťeŘn æƅ embedding nudges in prompt messages, boosting ŜeŘŽièe ŘeŪŜe æƅ ĺŽeŘ fĺŪŘ ťiıeŜϟ

THE EMPTY STORE BECAME AN OPEN MARKETPLACE.

THE CROSSROADS WITH NO SIGNS BECAME A CLEAR PATH.

THE CLOSED GATE BECAME AN OPEN DOOR.

THE LOST PATH BECAME A GUIDED TRAIL.

THE LAST MINUTE WOBBLE BECAME A CONFIDENT STEP.

THE PANIC LOOP BECAME A CALM CONFIRMATION.

THE ONE TIME WONDER BECAMETHE TRUSTED ROUTINE.

The return on investment of these kinds of improvements can be substantial:

• Brazil’s Pix Instant Payment System had development costs of US\$4 million and running costs of about \$13 million. It generated US\$5.7 billion in savings in 2021 and is expected to contribute 2% to the nation’s GDP by 2026.⁴

智利的ChileAtiende是一个多服务、多渠道的公共服务网络，于2012年启动，实施和间接预算约为1130万美元，其在最初的18个月内产生了约6900万美元的节省。⁵

爱沙尼亚的电子居留计划为非居民提供数字身份，产生了7100万美元的收入，而支出约为740万美元，实现了近10:1的高投资回报率。⁶

建议

报告建议采取三个主要步骤：

理解用户的旅程。政府服务通常假设用户会采取理性的、线性的路径。BUJM帮助服务设计师站在用户的角度，意识到障碍、摩擦点和现实生活中的行为。
将行为科学应用于服务的采用和完成。COM-B模型（能力、机会、动机→行为）帮助设计师理解阻碍参与的用户行为——以及如何改变它们。
从全球案例研究中学习，看看行为科学是如何在实践中部署的，以防止用户参与中的常见问题。

为了增加成功的机会，报告推荐在第2章中引入的三个额外步骤：

• 基于COM-B框架开发用户角色模型，专注于难以参与的群体，确保服务设计包容性强，并针对各种现实生活中的行为和限制进行定制。

• 建立迭代测试和学习。认识到每次迭代不是一个一次性的过程，而是一个学习和适应的机会。

• 调整关键绩效指标（KPIs），捕捉行为用户旅程的关键点，而不是狭窄的指标，以创造持续的用户参与。

遵循这些实际步骤使政府能够全面地看待用户行为，识别参与的隐藏障碍，并实施务实的解决方案，以缩小数字政府的“最后一公里”差距。

第一部分

核心框架：本节解释了用户为何不参与服务，并介绍了用于诊断问题的行为工具。

第1章：数字政府中的“最后一公里”问题：不围绕用户设计会导致低参与度，从而削弱数字服务。

第2章：解决方案：来自行为科学的工具——行为用户旅程映射和COM-B模型——使系统性诊断用户为何不参与成为可能。

本章还包括以下部分：

• 如何以测试、学习、适应的方法拥抱路途中的颠簸。

• 如何开发有效的角色模型，确保你的服务考虑到其用户的现实情况。

• 关于广泛可用的人工智能工具，特别是大型语言模型（LLMs），如何加速这一过程的建议。你会在整份报告中找到这些内容。

第二部分

为人类设计：用户在其旅程的每个步骤所需。

第3章. 步骤1：空荡的商店：低初始意识或可见性意味着人们甚至不知道服务的存在。

第4章. 步骤2：无标志的十字路口：当用户面临过多复杂性或无法看到服务的价值时，他们会停滞不前。

第5章. 步骤3：关闭的大门：入门要求太早太多努力，导致用户在看到任何好处之前就退出了。

第6章. 步骤4：迷路的小径：用户开始但在关键步骤中迷路或卡住，如填写表格或上传文件。

第7章. 步骤5：最后一刻的摇摆：在承诺的时刻信任动摇，对安全、成本或后果产生怀疑。

第8章. 步骤6：恐慌循环：即使在提交申请或支付之后，用户也会感到不确定并重试动作或联系支持以确认是否成功。

第9章. 步骤7：一次性奇迹：服务未能建立例行程序或返回使用，将首次用户变成最后一次用户。

第10章：信任差距：公民可能由于过去的失败、隐私担忧和非人性化设计而不信任数字服务。

第3部分

理念银行：概述用户参与的障碍以及解决这些问题的策略，通过案例研究和基于证据的干预措施进行说明。这部分报告旨在让读者跳入跳出，找到与他们相关的障碍和解决方案。

第11章：障碍：强调与用户的能力、机会和动机参与服务相关的问题。

第12章：如何应对：关于服务如何克服障碍的证据和真实生活案例研究。

结论

背景与一致性

行为科学、服务设计和数字公共基础设施（DPI）

必要的整合

行为科学是研究人们在日常情境中如何做决定和行动的学科。它借鉴心理学、认知科学和行为经济学的洞察，探讨注意力、动机、心理努力、社会影响和环境等因素如何塑造人类行为，特别是在涉及复杂性或选择的情境中。

行为科学不仅关注人们说他们会做什么，而且关注他们在真实环境中如何行动，通常在压力、时间限制或认知负荷下。这使得它特别适用于面向公众的数字服务设计。

行为科学与DPI：从基础设施到影响

世界银行是数字公共基础设施（DPI）用于发展的倡导者，它有助于加速政府服务的技术基础——数字身份、数据共享和可互操作的支付。

这些是必要的使能器，但它们本身并不足够。

如果不关注行为，DPI（数字公共基础设施）可能会被低估使用或误解。公民可能在完成身份验证时遇到困难，不信任数据共享，或者因选择过多而感到不知所措。行为科学——特别是与服务设计相结合时（详见下文）——有助于弥合这一差距。它确保DPI系统是根据人们实际的思考和行为方式来构建的，而不是根据他们被假设的方式。

本报告中概述的工具有助于回答仅凭基础设施无法回答的问题：为什么用户在入门时会流失？是什么无形的摩擦阻碍了某人使用数字钱包？什么推动或抑制了对身份验证的信任？

通过在每个接触点嵌入行为科学，政府可以充分利用DPI的潜力。

行为工具如何适应数字服务开发的生态系统

资料来源：Clark, J., Marin, G., Ardic Alper, O.P., Galicia Rabadan, G.A. 2025. 数字公共基础设施与发展：世界银行集团的方法。数字转型白皮书，第一卷。© 华盛顿特区：世界银行。

行为科学补充服务设计工具

现代服务设计依赖于结构化方法，如流程图绘制、用户研究和服务蓝图，以理解和优化用户在数字和物理接触点的体验。这些工具对于映射体验的“什么”至关重要：用户采取哪些步骤，他们有哪些需求，以及存在哪些痛点。

行为科学增加了一个基本层次。它解释了用户在每个点是如何以及为什么做出决策的。

它有助于识别，即使在看似设计良好的流程中，用户为何仍然退出、延迟或做出令人困惑的选择。它揭示了一些用户面临的技能不足、参与机会的障碍，以及他们这样做的动机复杂性。它关注了社会证明、避免模糊性、摩擦成本和不信任等因素，这些因素可能仅通过传统的旅程图是无法看到的。它提供了基于证据的解决方案，可以改善数字服务。

服务设计和行为科学联合使用，可以实现既操作上合理又行为上现实的干预措施。

数字服务设计和行为科学如何互补

主题	服务设计	共同原则	行为科学
初始假设	服务应该是直观且易于使用的	设计应该反映人们实际的行为	即使设计得最好，人们也常常无法采取行动
用户焦点	围绕识别的需求构建流程和旅程	设计以现实世界的用户为中心	调查认知限制、情感障碍、用户更广泛环境中的约束以及动机障碍。
设计范围	跨触点的端到端服务流程	服务必须在系统和时刻之间工作	观察行为和意图-行动差距的更广泛背景和驱动因素，并聚焦于决策点
工具与方法	原型设计、共同设计、用户测试、服务蓝图	实证测试和迭代	COM-B、摩擦审计、A/B测试、行为诊断
解决的障碍	导航、访问、清晰度、可用性	摩擦是敌人 - 无论是视觉上的还是认知上的	能力、机会和动机障碍。包括犹豫、过载、不信任、缺乏动机等障碍
系统背景	与政策、交付、技术可行性保持一致	上下文很重要：在一个地方有效的东西可能在其他地方会失败	为行为发生的上下文设计 - 包括习惯、时间、默认设置、社会环境
变革策略	使任务变得更简单、更清晰	减少努力，测试解决方案，根据数据进行调整	使用心理学、社会学和认知科学的证据来改变行为
优势	使复杂系统变得可用和连贯	通过迭代学习改善用户结果	解释并改变看似反直觉的行为
局限性	可能假设可用性保证参与度	两者都需要测试和现实世界的反馈	如果单独使用，风险是解决症状而不是系统

服务升级

我们建议将本报告与世界银行2022年的报告《服务升级：GovTech方法论》一起使用，这是一本为政府提供实践指南，旨在通过四个阶段：合理化、再工程、数字化和交付，将公民纳入数字服务设计中。

“服务升级”侧重于服务设计作为一种结构化、参与性的方法，通过使用人物角色、旅程图和原型设计等工具来改善公共服务。本报告通过在用户旅程的每个阶段嵌入行为诊断来扩展这种方法。它特别关注即使服务在结构上设计得很好，用户为什么可能会失败，不参与、不遵守或不跟进。

第一部分

核心框架

用户为什么不对服务产生兴趣。用于诊断发生情况的行为工具。

第一章

数字政府中的“最后一公里”问题：无影响的基础设施

政府已经投资于数字转型，但许多服务的使用率仍然很低。本章解释了用户为什么不对数字服务产生兴趣。

挑战

许多数字政府服务因为没有充分考虑人们实际的行为方式，而面临低使用率和高退出率的问题。

症状

用户未能参与新服务

用户在客户旅程中退出

用户在初次参与后不再返回

你可以做什么

行为科学提供了捕捉用户在现实生活中需求、干扰和挫折面前如何思考、决策和行动的工具。结果是对阻碍用户参与的因素和可以解锁它的因素的准确诊断。

全世界的政府都在数字化转型上投入了大量资金，然而许多服务的使用率低，流失率高，用户感到沮丧。重复使用难以捉摸。一项涵盖13个国家的调查发现，只有25%的受访者定期通过数字渠道与政府互动，近40%的用户报告说在导航政府网站时遇到困难。⁷ 不良的用户体验是采用政府数字服务的最常见障碍。人们对政府数字服务的满意度比对私营公司服务的满意度低了20%以上。超过三分之一的人提到了对他们的数据隐私和安全的担忧。⁸

在最坏的情况下，数字化可能会增加而不是减少公民的行政负担。⁹

政府服务通常假设：

• 如果我们提供数字服务，人们就会使用它。

• 如果我们使其成为强制性的，合规性就会随之而来。

• 如果我们解释了好处，人们会理性地参与。

但现实世界的行为却并非如此。实际上，数字服务在用户旅程的各个阶段，从意识到重复使用，都常常被可预测的行为痛点所削弱。

第一步：意识和发现：空荡的商店。用户不会与他们不知道的服务进行互动。如果没有可见性、显著性或及时的提示，许多人根本不知道服务的存在，或者认为它与他们无关。在没有社会证明或促销信号的情况下，服务无法吸引最初的注意力。

如果呈现过于复杂、选项过多或信息不够清晰，用户可能会犹豫是否继续。这种犹豫是由认知超载和不确定性驱动的，往往导致不参与。在这种情况下，推迟行动比做出“错误”的决定感觉更安全。

第三步：访问和上手：关闭的大门。如果一个服务在用户感知到其价值之前需要付出显著的努力，那么继续下去的动力就会急剧下降。早期的摩擦——如冗长的表格、不熟悉的过程或技术要求——可能导致用户在体验任何好处之前就放弃服务。结果是在上手阶段出现了高流失率。

第四步：导航和交易：迷路的路径。用户通常开始一个过程时打算完成，但被小的、累积的障碍所阻碍，例如不清晰的指示、令人困惑的导航或意外的要求。这样的摩擦侵蚀了注意力和信心，导致用户逐渐失去动力或分心。

第5步：支付和最终确定：最后时刻的摇摆。在承诺的时刻，比如支付或提交时，用户可能会对风险、成本或感知到的后果变得更加敏感。如果缺乏安慰或仍然存在模糊不清的情况，信任可能会动摇，导致用户在最后一步放弃服务，尽管最初有动机。

第6步：确认和收据：恐慌循环。在完成一个动作之后，用户可能仍然不确定是否成功。如果没有及时和可信的反馈，个人通常会重复步骤、刷新页面或寻求外部确认（例如，通过客户服务）。这种不确定性反映了缺乏结束和对系统的信心。

第7步：后续、重用和维护：一次性的奇迹。即使用户完成了一项任务，他们也可能不会返回。如果没有后续的沟通、嵌入式提示或重新参与的激励措施，服务就无法成为用户日常习惯的一部分。随着时间的推移，缺乏强化会导致重复使用率低，即使服务本身很有价值。

贯穿用户旅程的是信任差距。当服务感觉有风险、不清晰或不个性化时，用户会脱离。信任不仅仅依赖于安全性，还依赖于能力、关怀和透明度的信号。没有它们，小的疑虑可能变成大的障碍。因此，效率的提高往往不会实现。政府被迫维持昂贵的遗留服务。

为了克服这些挑战，政府需要的不仅仅是技术修复；他们需要一个行为视角。通过理解用户在服务旅程中的实际思考、决策和行动方式，政府可以识别隐藏的摩擦点，并为现实世界的行为设计服务。行为科学提供了实用的工具来做到这一点，通过帮助团队诊断用户为何脱离，并重新设计服务，使其不仅功能性强，而且直观、有激励性、值得信赖。当服务围绕用户——他们的能力、环境和动机——构建时，参与度自然会随之而来。

第2章

解决方案：一个用于缩小差距的行为工具包

如果用户研究捕捉到用户的行为，行为科学则帮助解释原因。它揭示了传统工具可能错过的放弃、犹豫和低采用率的隐藏驱动因素。

工具包

行为旅程映射，以发现用户体验中的摩擦

COM-B——一个用于诊断能力、机会和动机障碍的框架

它们一起提供了一个实用的视角，用于识别障碍并设计与现实世界行为相一致的服务

服务设计师应该做什么

绘制行为用户旅程

诊断参与障碍

创建基于行为的用户画像

测试、学习和适应

为了缩小数字基础设施与有意义的用户参与之间的差距，政府需要一种系统诊断用户为何没有按照预期与服务互动的方法。传统的流程图通常假设理性、线性的行为，然而实际用户在每次互动中都会带来他们的习惯、情感、限制和认知捷径。本章介绍了可以帮助服务团队从用户视角看待旅程、发现隐藏的摩擦点，并理解导致用户流失、脱离和低采用率的行为驱动因素的行为工具。

作为分析本报告中每个挑战的基础，这些工具提供了一种实用的思考和改进数字服务设计的方式。服务设计师应该：

1. 行为用户旅程图

应用行为用户旅程图来系统地捕捉用户如何与服务互动——从最初的意识到任务完成再到重复使用。

行为用户旅程图专注于用户所需进行的确切行为和决策，这些行为和决策容易被服务设计师忽视，导致用户需求未得到满足，并造成用户脱离。

通过详细绘制用户旅程，组织可以可视化用户在与服务互动时需要采取的每一步，并识别每一步的障碍和实现的可能性。

2. COM-B模型

COM-B框架（能力、机会、动机 - 行为）揭示了有时看不见的期望行为的驱动因素和障碍。所有数字服务都有一个最终用户——通常是个人或企业。服务的成功或失败取决于该用户（i）是否有动机参与其中，（ii）是否有能力使用它，以及（iii）是否有完成用户旅程的机会。

诊断障碍有助于识别解决这些问题的实际步骤。

3. 深入了解：使用COM-B开发角色模型

基于行为而非仅基于人口统计学创建用户角色模型，有助于服务设计师调整他们的服务以吸引各种难以触及的群体，例如老年用户或数字素养低的用户。

4. 识别隐藏问题：测试、监控、评估

采取测试、学习和适应的方法以及对KPIs进行整体测量是持续用户参与的关键。

工具

1. 行为用户旅程图

行为用户旅程图（BUJMs）有助于识别用户在哪些地方退出、感到困惑或需要额外支持。它们允许设计师从公民的角度看待服务，而不是将其视为内部流程图。通过详细绘制用户旅程，组织可以可视化用户在与服务互动时需要采取的每一步，并识别出每一步的障碍以及克服这些障碍的机会。

BUJMs 不仅将服务体验分解为高层次的步骤——例如“注册”或“申请”——而且还分解为那些通常被忽视的微小动作，这些动作决定了用户是继续前进还是退出。这意味着要深入研究每个步骤从用户的角度真正涉及什么。例如，“注册”听起来像是一个单一的动作，但在行为上，它可能包括找到正确的链接、理解使用服务所需的条件、检索或创建电子邮件地址、选择密码以及验证电子邮件——每个步骤都有可能成为摩擦点或犹豫点。

行为用户旅程图的目标是从用户的角度理解步骤中的步骤，而不是系统或管理员的需求。

实践者可以结合定性和定量的研究方法来理解用户如何体验服务的每个步骤。如世界银行的行为诊断工具包中概述，¹⁰ 这涉及通过访谈、焦点小组、观察、用户测试和行政数据分析来收集洞察。通过识别用户退出、感到困惑或需要额外支持的地方，这些方法揭示了在标准流程图中经常被忽视的摩擦点。目标是一种以人为核心的方法，允许团队识别行为障碍，并发现可以改善参与度、完成度和重复使用的关键时刻。

AI工具如何帮助

如果用户研究捕捉到用户的行为，那么行为科学则帮助解释原因。它揭示了传统工具可能忽略的退出、犹豫和低采用率的隐藏驱动因素。

使用LLMs：

消化研究笔记、通话记录和分析数据，然后沿着用户旅程布置微步骤。

审查可用数据以识别边缘案例（不寻常的互动）和聚类痛点。

显示数据薄弱的地方，需要进一步研究。

警告：

AI摘要可能会遗漏无障碍需求，因此需要与Web内容无障碍指南和真实用户进行交叉检查。

行为用户旅程图

理解服务采纳的步骤和障碍

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COM-B模型有助于在BUJM的每个点诊断行动障碍。¹¹ 它提供了一个模型，用于识别影响用户行为的因素，包括许多常常被忽视的因素。为了使一种行为（COM-B中的“B”）发生，用户必须具备执行该行为的能力、机会和动机。

资料来源：改编自Michie等人（2014年）。

能力指的是个人执行特定行为的身心能力。这包括拥有执行所需动作的必要技能、知识和身体能力。能力包括一个人理解和执行任务的能力以及更微妙的因素，例如他们对自己能够做到这一点的信心。例如，能力可能包括：

• 拥有与数字服务交互所需的数字技能；

• 理解如何导航和完成在线表格，例如能够理解术语或用表格所用的语言说话。

能力是使个人有效执行行为的基本技能和知识。

机会是使所需行为得以实现或便利化的外部因素和环境条件。这些可以包括使个人更容易或更方便执行特定动作的物理和社会环境、资源和情况。

机会可以是任何消除障碍、提供支持或为行为创造有利条件的事物。例如，机会可能包括：

• 获取基本工具或信息，如可靠的互联网连接、智能手机或计算机，以及最新的指导。

• 支持性的社交网络，他们可以鼓励和协助，而不是让个人在遇到困难时感到孤立无援和无能为力。

机会是创造行为发生的有利环境的元素。

动机指的是驱动个人执行特定行为的内部过程。它包括反思过程，如目标设定和计划，以及自动过程，如习惯、冲动、情感反应和意图-行动差距。动机可以受到个人欲望、信仰、态度和过去经历的影响。例如，动机可能涉及：

• 一个人对使用数字服务的信念或怀疑，或

• 他们对过去与服务互动的情感反应，如满意或挫败感。

最终，动机是启动和维持行为的内部驱动力。

通过考虑用户的能力（技能和知识）、机会（外部因素和环境）以及动机（内部驱动和情感），服务设计师和政策制定者可以开发针对性的干预措施，以促进用户完成整个旅程。例如，简化复杂流程可以增强用户的能力，提供更容易的接入点可以创造机会，提供激励措施可以提高动机。

BUJM和COM-B一起确保服务不仅高效和有效，而且与用户的需求和行为深度一致。

AI工具如何帮助

提示LLM：

扫描面试笔记、调查反馈或客户联系数据（电话、电子邮件等），并识别用户旅程各个阶段，特别是在痛点处的能力、机会和动机方面的障碍。

起草可测试的假设或解释，解释用户为何会（或不会）以识别的方式行动。

注意事项：

将AI工具识别的障碍视为初步筛选；研究人员应始终检查和验证它们。

不仅适用于政策团队，不仅适用于数字团队：采取全面系统观看待行为

BUJM和COM-B不仅适用于数字团队或UX设计师；它们还提供了一个共享框架，用于全面理解用户行为。这些工具帮助组织超越孤立的过程改进，转向更全面的视角，以了解服务依赖的行为的驱动因素或阻碍因素。

它们一起揭示了数字界面中的微观摩擦和塑造用户行为的更广泛的系统因素——如信任、意识、社会背景、获得支持的途径以及更广泛的政策环境。这使得它们成为协调政策、运营、沟通和技术团队的强大工具。BUJM和COM-B为组织的不同部分提供了一个共同的视角，以识别服务成功所需解决的一系列问题。

通过这种方式，行为映射不仅支持更好的服务设计，还支持更好的服务治理——帮助组织从孤立的交付转变为集成的行为策略。

不仅仅是改善用户体验沙特阿拉伯的数字转型之旅

沙特阿拉伯在2023年引入了数字政府监管框架。该框架认识到，政府平台上的碎片化数字体验为公民带来了不必要的认知负担，他们必须不断地重新学习导航模式和交互模型。

“数字化设计”原则将数字化转型作为组织的必要要求，而不是技术上的附加层。目标不仅仅是通过改善用户体验来加强服务，而是要解决体验碎片化的根本原因：即，将数字渠道视为次要考虑而不是主要服务交付机制的机构，导致构建容易但不符合用户现实的服务。

结合“政府即平台”，它促进了共享工具和标准化方法的应用，该框架加强了以用户为中心的视角，并确保了用户体验的一致性。

沙特阿拉伯在2024年联合国电子政务发展指数中全球排名上升25位至第四位，展示了在解决组织行为的同时关注用户体验设计，如何能够加速大规模数字采纳。该框架体现了本报告提出的方法。通过全面审视用户的技能、机会和动机，数字化转型超越了视觉设计，涵盖了整个服务交付理念。

数字政府监管框架

数字政府政策

治理与合规

全政府平台

生命周期管理与技能提升

以受益人为中心

技术

子框架

控制和标准

指南

数字政府监管框架的关键原则

一次性的原则

数字化

移动化

默认数字化

政府即平台

数字化设计

开放式

默认值

政策制定的便利性

3. 深入了解：使用COM-B模型开发角色模型

如何理解你的用户：一种行为细分方法

设计对用户有效的数字服务需要了解他们为什么会有那样的行为。在使用COM-B模型绘制用户旅程并识别行为障碍之后，下一步是将这些洞察转化为行动。一种方法是开发角色模型。角色模型可以帮助将行为洞察转化为具体的用户档案，以指导设计和沟通决策。

理解服务的不同类型的用户对于数字服务设计至关重要。然而，传统的细分方法通常是基于人口统计特征，如年龄、收入或位置，往往无法解释个体在与服务互动时为何行为不同。两个年龄和职业相同的用户可能会根据他们的能力、环境/机会和动机，有着截然不同的体验。

COM-B模型可用于更精确和具有行动性的理解用户。它允许设计师超越静态的用户特征，转而关注那些促成或阻碍特定行为的因素。通过使用这个模型，组织可以开发出行为驱动的用户画像，为服务设计和用户体验改进提供更丰富的基础，特别是对于难以触及的用户。

超越人口统计学：为什么COM-B增强了用户细分

传统的用户画像通常关注高层次的描述，例如“Sara，35岁，一位工作母亲，闲暇时间有限。”虽然这样的描述可以作为一个有用的起点，但它们很少提供关于Sara在使用数字服务时可能面临的障碍的实际洞察。相比之下，COM-B有助于识别影响采纳、参与和可用性的潜在行为挑战。

将COM-B应用于用户细分：一个实用的框架

第一阶段：定义目标行为

第一步是确定你希望用户采取的具体行动。这可以通过识别整个用户旅程中的行动，或者专注于特定的痛点来完成。示例：“鼓励更多个人在线提交税务申报表，而不是使用纸质表格。”

第二阶段：识别行为障碍和促进因素

使用COM-B模型，评估哪些因素正在阻止或鼓励这种行为：

COM-B因素	在线税务申报示例细分
能力低	对税法不熟悉或在数字表格上遇到困难的用户。
机会少	互联网接入有限或缺乏时间的个人。
动机低	那些拖延、害怕犯错或不信任系统的人。
能力高与机会高	对效率和无缝体验有期待的自信用户。

第三阶段：开发基于行为的用户画像

与仅基于人口统计学创建画像不同，COM-B允许基于影响用户行为的潜在因素进行细分。

数字新手（能力低，动机高，机会高）

问题：希望在线提交税务申报表，但发现数字表格复杂。

解决方案：提供分步教程、清晰的语言和实时聊天支持。

不信任或感到不知所措的用户（动机低，能力高，机会高）

问题：由于担心犯错或理解税务义务而避免提交。

第四阶段：为核心服务流程覆盖主流用户；覆盖困难案例以减少面对面需求并建立包容性。

开发主流用户画像使服务能够为高容量构建，这提供了性能上的优势。困难案例是那些由于系统故障（如面对面接触、重复失败的申请等）而产生的需求失败的情况。它们也是服务可以最好地解决排斥的地方。

建立一个或多个基于用户脆弱性的用户画像，使服务能够压力测试用户旅程中的关键时刻。这些用户画像应基于能力/需求而非刻板印象。例如：

• 不说该国的主要语言；

• 身体或认知障碍，如视力受损、记忆力差或文盲；以及

• 对政府的接触机会有限或害怕政府。

第五阶段：基于行为洞察设计干预措施

一旦识别出用户群体，最后一步就是针对他们的特定障碍定制干预措施。

例如，对于动机较低的用户，提醒、激励和社交证明（例如，“90%的用户在15分钟内完成申请”）等策略可以提高参与度。对于能力较低的用户，提供替代语言、引导式演示或替代访问点（如电话或面对面协助）可以减少摩擦。对于机会有限的用户，解决方案可能包括移动友好设计、离线访问或社区Wi-Fi中心。

更有效的理解用户的方法

通过从基于人口统计的细分转向行为驱动的用户画像，组织可以开发出不仅更具可访问性而且更有可能推动期望结果的服务。COM-B模型提供了一个结构化、基于证据的框架，使设计师和决策者能够识别真正的障碍并实施有针对性的解决方案。

最终，关键问题不是“我们的用户是谁？”而是“什么阻止了他们使用我们的服务？”以这种方式理解用户可以导致更好的服务设计、改善用户体验和更高的采用率——这些结果对组织及其用户都是有益的。

值得注意的是，虽然COM-B支持按行为驱动因素进行细分，设计师仍然可以结合选择性的社会人口统计或情境信息，如果它与他们正在设计的行为相关（例如，农村地区缺乏宽带接入导致机会有限）。

AI工具如何帮助

使用LLM：

分析用户数据以识别用户群集。

起草基于证据的用户画像，包括动机、机会和能力。

警告：

用实地研究验证LLM的输出。

避免“虚构”的用户画像。

注意对人物角色的刻板假设和偏见。

尽可能地将属性与数据和引用联系起来。

由于主流GPT模型的默认输出倾向于面向英语使用环境，全球南方的政府应假设有西方偏见，并进行国家特定的验证测试。

识别隐藏问题：测试、监控、评估

任何服务的核心挑战是如何识别复杂服务中的痛点。

虽然许多团队跟踪基本性能指标，但更强大的方法是将迭代测试与行为引导的KPIs结合起来——这不仅给服务团队提供了使用情况的快照，而且深入理解了用户如何随着时间的推移导航、挣扎并返回数字服务。

没有什么是完美的第一次：测试，学习，并适应

建设数字服务不是一次性的练习。无论初始计划多么周密，现实情况是，第一次尝试几乎总是有缺陷的。这不是失败，而是一个机会。最成功的数字产品都是通过迭代方法诞生的：测试，学习，并适应。

因为现实世界的用户很少像预期的那样行事，迭代至关重要。在开发中看似合理的假设在实际使用中常常崩溃。通过早期部署，观察行为，并根据证据进行调整，企业可以将其服务精细化为真正有用的服务。

幸运的是，这种方法的工具越来越容易获得，即使是预算有限的团队也是如此。A/B测试、热图、可用性测试平台和快速原型工具允许团队收集实时数据并进行基于证据的改进。调查和分析提供了更多关于用户行为的洞察，突出了摩擦点和改进的机会。

关键的是，这种方法降低了风险。企业不是将所有赌注押在一个单一的发布上，而是通过测试和学习的方法，将资源投资在最重要的地方，并确保最终产品是由现实而不是理论塑造的。

问题不在于服务是否会遇到难以吸引用户的困难——它们几乎总是会遇到——而在于服务能多快从这些困难中学习。建立一个系统化但不耗时的测试、学习和适应的方法，可以快速实现成功。

重新思考KPIs：衡量对信任和留存重要的指标

大多数政府仪表板仍然关注完成的交易、正常运行时间或用户数量。虽然这些很重要，但它们常常错过了关键的行为信号——比如用户在哪里退出，他们是否会返回，或者他们是否又回到了纸质渠道。

要真正理解和改善用户体验，团队需要智能的KPI（关键绩效指标），这些指标应反映整个旅程，而不仅仅是入口点。这些应该包括：

• 在流程的关键步骤中的放弃率；

• 重复使用，这表明了信任和感知价值；

• 退回到如转向面对面或纸质替代方案的行为；

• 完成任务所需的时间和任务成功率；以及

• 用户信心和清晰度，通过微观调查或反馈提示收集。

在进行A/B测试、前后诊断和行为KPI之前，团队可以获得一个更完整的画面，了解什么有效，什么无效。这些工具有助于识别摩擦点，测试改进措施，并跟踪变化是否真的导致了更好的结果。

这种方法不仅仅改善了可用性；它产生了可采取行动的智能，导致更智能的设计决策、更包容的服务，最终，更好的价值。

AI工具如何帮助

结合广泛可用的实验平台，使用LLM（大型语言模型）：

创建要测试的通信或用户界面版本。

用简单的语言总结结果，展示什么有效，什么无效。

注意：

测试可能显示什么有效，但不显示为什么有效。尽量用用户访谈等定性证据来证实A/B测试。

坚持严格的道德、隐私和无障碍标准，并遵循国际测试的良好实践。

第二部分

为人类设计

用户在他们旅程的每个步骤需要什么。

从发现数字政府服务到随时间采用和重用的旅程涉及多个阶段，每个阶段都受到能力、机会和动机障碍的影响。本节将通过BUJM框架的主要步骤，并突出每个阶段的关键问题、所需行动和用户面临的常见障碍，以及解决这些障碍的潜在解决方案。更好地理解这条路径可以帮助政策制定者设计针对性的干预措施，以提高采用率和公平访问。虽然我们专注于过程中的七个主要步骤，但实际上，BUJM在每个步骤中都有更深入的分析，识别出每个步骤中的子步骤。

空白商店

公民不知道数字服务或不信任它们到足以尝试的程度。

如何发现它

• 尽管可用，但使用率低

• 公民要求已经在线的服务

• 继续依赖实体办公室

障碍

• 能力：信息过载，数字素养低

• 机会：推广不力，没有中央门户，可见性低

• 动机：维持现状偏见，不信任，倾向于面对面的社会规范

应该怎么办

• 使用清晰、以利益为中心的信息

• 通过社会规范活动突出同伴使用情况

• 与可信的传递者接触

• 通过数字身份系统发送个性化的、安全的通知

关键问题：我了解可用的数字政府服务及其好处吗？

在这个阶段，用户首次意识到电子政务和数字政府服务，这些服务可能满足他们的需求，例如更新官方文件、申请社会福利或在线获取医疗服务。

用户需要采取的行动

• 认识到特定服务是在线可用的。

• 理解使用数字服务如何节省时间和精力。

• 从可信来源寻求信息。

许多潜在用户不知道政府服务是在线可用的，尤其是如果这些服务是新推出的，或者公共沟通有限。即使用户知道数字选项，他们也可能因为信息过多或路径不清晰而感到不知所措，无法找到并访问正确的服务。此外，对在线政府平台的不信任，由于担心诈骗、欺诈或个人数据的滥用，可能会阻止用户探索数字选项。社区内的社会规范也起着重要作用；如果大多数同伴和家庭成员继续使用面对面服务，其他人可能会效仿。

能力障碍

• 由于服务信息过多或不清晰导致的认知过载。

• 数字素养有限，难以评估服务的好处或可信度。

机会障碍

• 在边缘化地区缺乏推广和沟通。

• 缺乏一个使服务可发现的集中式门户。

• 社区中缺乏数字服务的可见使用。

动机障碍

• 现状偏见倾向于使用面对面服务。

• 由于担心诈骗或个人数据的滥用，对数字平台的信任度低。

• 社会规范强化了面对面作为默认或“更安全”的渠道。

为了解决这些障碍，沟通应强调使用数字服务的即时好处，例如节省时间和便利性。社会规范信息可以帮助通过强调许多其他用户，特别是那些在类似社区中的用户，已经在成功使用这些服务来使数字服务使用正常化。政府还可以与可信的本地传播者，如社区领袖，合作来放大这些信息。数字公共基础设施（DPI）工具，如安全的数字身份（eID）系统，可以通过安全和公认的渠道启用个性化和可信的通知，以确保用户了解他们有资格获得的相关服务。

潜在解决方案（包括行为、社会、服务设计和DPI启用的方法）。链接包括带你进入报告中的示例。

清晰、有针对性的沟通强调便利性和节省时间，正如菲律宾的8888市民投诉热线所示。

展示其他人成功使用数字服务的社会规范活动，正如印度智能城市奖竞赛（ISAC）所示。

通过可信的传递者（例如社区领袖）来推荐数字服务的使用，正如卢旺达的数字大使计划所示。

利用数字身份系统提供个性化、安全的指导，告知用户相关服务，乌克兰的Diia应用就是使用这种方法。

AI工具如何提供帮助

使用大型语言模型（LLM）：

分析社交媒体帖子、呼叫中心日志或调查评论，了解人们对一项服务的讨论方式。

通过筛选合法可用的用户群体分组，如年龄、地区、语言，来寻找用户群体的变化。

创建可在线测试、通过电子邮件或短信测试的替代信息，以找出哪些信息最清晰、最吸引人（参见上文的测试、学习和适应部分）。

注意事项：

确保遵守隐私规则。

检查筛选是否不是基于法律保护的特征，如宗教或种族（各国不同）。

不要过分依赖早期测试结果，这些结果可能不代表每个人。

第4章

第2步考虑和动机

无路标的十字路口

用户因感知复杂性、不清晰的好处和低信任度而推迟尝试数字服务。

如何发现

• 高意识度但首次使用率低

• 反馈关于平台令人困惑或价值不明确

• 持续偏好面对面服务

障碍

• 能力：误判难度或所需时间

• 机会：隐私信息传达不力和首次使用无激励

• 动机：现时偏好、维持现状偏好、欺诈恐惧、社区怀疑

应该怎么办

• 发送强调节省时间的个性化提示

• 使用证词和相关的信息传递

• 清晰解释隐私保护

• 为首次用户提供激励

关键问题：我应该尝试数字服务还是继续使用面对面选项？

一旦用户意识到一项服务，他们必须决定是尝试在线选项还是继续使用传统面对面方法。

用户需要采取的行动

• 评估在线选项的感知好处和风险。

• 决定信任并尝试一种新的服务获取方式。

由于一系列行为偏见，人们常常犹豫不决，不愿意采用数字政府服务。当前偏见可能导致用户高估学习新系统所需的努力，并倾向于拖延而不是尝试新事物。现状偏见常常导致人们偏好传统方法，即使这些方法不那么方便。此外，人们常常误判新服务的成本和好处——例如，认为在线平台比实际更复杂，并且未能认识到使用它们可以节省的时间和努力。隐私和安全问题，特别是对数据泄露或政府滥用个人数据的担忧，也可能使用户对尝试数字选项望而却步。

能力障碍

• 错误判断在线选项可能有多困难或多耗时。

机会障碍

• 数据成本。

• 对用户数据如何得到保护的有限沟通。

• 没有明确的首次使用激励措施来奖励尝试数字服务。

• 设备和可靠互联网连接的有限访问。

动机障碍

• 当前偏见（过分重视短期不便）。

• 现状偏见和对未知的恐惧。

• 由于担心欺诈或政府滥用数据，对数字信任度低。

• 社区对数字选项的怀疑。

为了鼓励考虑并激励行动，政府应使用个性化提示和提醒，强调数字服务如何节省时间、避免排长队以及提供更快的处理速度。沟通应使用贴近生活的语言和证词来强调数字服务的实际好处。通过清楚解释隐私保护和如何通过DPI支持的安全数字身份系统保护个人数据，可以建立信任。此外，提供激励措施，如在线交易的折扣费用或优先处理，可以帮助鼓励首次用户尝试数字渠道。

潜在解决方案（包括行为、社会、服务设计以及DPI启用的方法）。链接将带您进入报告中的示例。

个性化提醒和提示，强调好处，例如避免排队。

清晰沟通时间节省和成本节省，这是菲律宾8888公民投诉热线的一个关键特性。

建立信任的信息或更新，解释隐私保护和安全措施，正如卢旺达国家电子政务平台IremboGov所做的那样。

首次用户激励措施，如金钱奖励或优先处理，正如新加坡的小贩数字化计划所提供的。

允许“无数据”访问服务（数据成本由服务吸收，不向用户收费），正如南非的SAYouth.mobi就业平台所做的那样。

AI工具如何帮助

使用LLM来：

通过审查服务使用数据和对服务或社交媒体上的开放文本反馈的分析，来发现“最后一公里”的反对意见——身份证明、资格或其他痛点问题。

建议采用更简短、更清晰的注册流程。

标记可能导致用户流失的问题。

编写简单的错误信息。

测试不同版本以查看哪个效果最佳。

注意事项：

保留必要的法律、安全和身份检查，因为AI无法决定哪些是安全的可以移除的。

单纯的措辞无法解决所有出现的问题。准备好审查和修订用户旅程的“结构性”元素（例如，对一些用户来说无法实现的身份要求，比如没有准备好所需的文件）。

引导第一次点击

首次使用通常是解锁未来使用的钥匙。

远程医疗是一种体验商品：用户在尝试之前很难评估其价值。因此，首次使用是一个关键的行为转折点。在阿根廷进行的一项随机现场实验中，大约2000个之前没有使用过远程医疗的家庭定期收到行为引导的电子邮件，解释服务的可用性和好处。

这种轻触干预显著提高了使用率：治疗组的患者至少使用远程医疗的可能性高出六个百分点（如果他们打开了电子邮件，则高出12个百分点）。

至关重要的是，这种初始使用导致了持久的转变：八个月后，治疗组的虚拟咨询次数是对照组的六倍。结果表明，通过低成本的信息提示促使首次使用可以有效地克服惰性并解锁对数字服务的持续参与。¹²

关闭的大门

用户在数字服务的入门阶段因复杂性、缺乏访问或担心犯错而放弃使用。

如何发现它

• 在账户创建期间高流失率

• 用户频繁抱怨登录或验证问题

• 老年人、农村或移民人群中的使用率低

障碍

• 能力：低数字素养、语言/可访问性问题

• 机会：互联网/设备访问差、复杂表格、身份要求

• 动机：担心错误、过去的负面经历、压力过大

应该怎么办

• 简化入门并最小化要求

• 使用数字身份系统实现安全、低摩擦的访问

• 提供多语言、移动友好的界面

• 提供社区支持和帮助台

• 启用全渠道访问（在线开始，线下完成）

关键问题：我可以轻松登录、注册并开始使用服务吗？

在这个步骤——通常是一个关键障碍——用户尝试创建账户、验证身份并开始使用服务。

用户需要采取的行动

• 创建数字身份或安全账户。

• 完成验证步骤。

确保他们有身份证明和其他所需文件。

许多用户在账户创建和验证过程中遇到困难，特别是那些数字素养低、难以获得技术或存在语言障碍的人。对于那些无法获得负担得起的智能手机、电脑或可靠互联网的人来说，达到并使用在线服务可能是不可能的。包含行话、步骤不清晰或多阶段验证的复杂入门流程可能会让用户感到沮丧。对于老年人、残疾人或移民群体来说，语言可访问性和技术设计挑战进一步加剧了问题。

能力障碍

• 数字素养低，害怕犯错。

• 语言和可访问性限制，特别是对移民和老年用户。¹³

机会障碍

• 互联网或设备的有限访问，特别是在农村或低收入家庭。

• 复杂且充满行话的入门流程。

• 获取身份证明等要求的困难。

动机障碍

• 不愿意参与被认为是风险或技术过程。

• 由于过去的负面经历或压力而脱离。

为了解决这些挑战，政府应确保入门流程无缝且直观。启用DPI的数字身份证系统可以实现简单安全的登录，减少填写表格，并自动进行身份验证。政府应提供分步指南、视觉提示和多语言支持，引导用户完成入门。移动优化平台对于确保广泛访问至关重要，特别是在智能手机比电脑更常见的环境中。此外，政府应建立社区支持，如当地帮助台和数字大使，为首次用户提供个性化帮助，特别是在农村或服务不足的地区。

潜在解决方案

减少入门要求，如案例研究1：摩尔多瓦所示。

通过数字身份证系统简化入门流程，这是案例研究2：巴西采用的积极方法。

具有多语言和可访问选项的界面，如中国“北京服务”平台和北京市政府服务中心网站所示。

优化用于智能手机的移动友好平台，这是E-Mongolia平台的核心特点。

基于社区的数字帮助台和大使计划，如ChileAtiende的帮助台所建立。

允许用户在线开始并在现场完成的全渠道访问，这是案例研究1：摩尔多瓦采用的方法。

AI工具如何帮助

使用LLM：

考虑流程图并建议更短、更清晰的注册流程。

预测可能导致流失的问题。

编写简单的错误消息或提供易于理解的指导。

警告：

保持必要的法律、安全和身份检查；人工智能不得“优化掉”合规性。

为了提高数字技能较差或设备有限的用户群体的使用率，沙特阿拉伯推出了Absher自助服务站，¹⁴ 这些自助服务站被放置在购物中心、银行和政府大楼中。这些服务站允许用户验证身份并激活数字身份账户。在易于接触的空间引入数字便利性代表了一种“入门”方法，使得那些缺乏数字技能或设备访问的人能够轻松开始使用数字服务，这是实现完全数字化而无需实体访问的关键第一步。

在完全数字化之后，通过Absher发放的统一数字身份数量超过了2800万。¹⁵ 逐步过渡到数字化已被证明是减少数字鸿沟的关键步骤。

总结：

• 智能解决方案允许在没有数字基础设施（例如，数字身份、数字支付）的情况下构建新服务。

• 在注册时减少摩擦可以提高参与度。

• 在向仅在线服务过渡的同时，为数字排斥者提供选项并引导他们上网，可以在包容性的同时提供便利。

• 新服务提供了一个管理需求的机会。

在没有数字身份和支付服务的情况下构建新的犯罪记录认证服务：一个智能解决方案

挑战

在2010年代初，摩尔多瓦希望改革其提供犯罪记录证明的系统，这些证明广泛用于求职、签证申请和行政程序。对于任何紧急申请（少于10天），只有一家中央办公室能在一天内发出证书。由于需求达到每天数千人，排队时间长，过程繁重。

响应

为了解决这个问题，摩尔多瓦的电子政府中心（后来的电子治理机构），在世界银行和其他合作伙伴的支持下，希望引入在线服务。主要难点是摩尔多瓦缺乏国家数字身份系统或安全在线支付机制——这些通常是数字公共服务的常见前提条件。

• 支付。摩尔多瓦没有让这些限制阻碍推广，而是首先开发了在线申请流程，然后与银行建立合作伙伴关系，允许在线支付，同时开发自己的系统。

• 身份验证。摩尔多瓦不需要数字身份或用户登录和上手，这些需要昂贵的后端基础设施。相反，身份只在领取或交付犯罪记录证明时进行检查。另一个安全措施是一个允许轻松验证犯罪记录的公共验证过程。

拥抱原则：简化首次注册：巴西的Tresuro Direto

巴西财政部和B3（证券交易所）一直在努力重新设计首次购买国债的用户注册流程，目的是为了让新用户更容易注册并完成他们的首次债券购买。

为了解决注册过程中高放弃率的问题，团队正在开发一个分阶段的注册策略，只在前期收集最基本的信息。

这种分阶段的方法避免了在首次使用时就用不必要的步骤或数据请求压倒用户。当用户进行额外购买或与合作伙伴金融机构互动时，会收集额外的用户信息，例如详细的财务概况或营销偏好。虽然这些机构通常倾向于一开始就收集广泛的用户数据以用于业务发展和营销目的，但财政部和B3正在努力在简化用户体验的需求与这些利益之间取得平衡。

尽管修订后的注册流程仍在开发中，但早期的内部反馈表明，这种更简单、分阶段的方法可能会缩短注册时间并增加新用户的注册数量。

行为洞察

移除摩擦，易于开始。这些适应措施防止了后端服务的缺失阻碍了新服务的推出。但它们也通过减少前期摩擦帮助用户采用新服务，创造了一个“一脚门里”的时刻——一个容易的首次行动，增加了后续行动的可能性。

2. 温和的摩擦和数字信心：引导，而不是强迫

挑战

如果那些数字技能较差或难以获得互联网连接和设备的人无法从对其他人开放的服务中受益，数字系统可能会加剧不平等。摩尔多瓦需要在不排斥这些群体的情况下鼓励数字采用。

应对措施

摩尔多瓦没有取消现场申请的选项，而是保持了现场渠道的开放，但使用行为引导设计来引导人们使用数字方式。

在银行或邮局提交现场申请会收取少量费用（例如，10到20美分），而在线申请是免费的。用户可以支付稍高的费用（大约50美分）使用现金充值亭。

• 在农村邮局和普遍服务提供中心（USPCs），工作人员帮助公民完成数字过程，提供实际支持，并逐步建立数字素养。

行为洞察

正如我们从一次性塑料袋使用收费的例子中所知，¹⁶ 小额额外费用可能会不成比例地影响阻止行为，而不会剥夺那些真正需要它们的人的选择。

同时，摩尔多瓦投资于熟悉的环境和面对面的演练，以帮助用户对新工具建立信心，减少认知摩擦，使过渡到完全数字化服务变得更容易。

3. 通过挑战制度习惯管理需求

挑战

犯罪记录证明在许多公共和私人交易中已成为一种常规，而且往往是不必要的要求。机构默认要求它，造成需求膨胀，并导致排队时间长和处理延迟。

应对措施

摩尔多瓦没有扩大产能来满足所有这些需求，而是专注于首先减少对证书的需求，特别是来自企业和公共机构。

• 政府进行了跨部门审查，了解在哪些领域以及为什么需要犯罪记录证明。

• 在讨论显示它通常增加的价值很少之后，许多雇主和机构自愿放弃了这一要求。

这些举措有助于减少需求，并释放资源和注意力，以更好地服务于真正需要该服务的个别公民。新服务被用作改革服务及其使用方式的机会，而不仅仅是将其数字化。

影响

最终，在2023年5月，摩尔多瓦在新的政府电子服务平台上推出了电子犯罪记录服务，作为首个完全数字化的服务。这个版本实现了从申请到以电子格式交付记录的端到端数字化。这种渐进式方法从一开始就带来了好处：

• 排队消除和效率提升。

• 农村和低识字率人群更好的访问。

• 前线员工工作量减少。

• 逐步向数字渠道迁移，而不排除任何人。

• 通过帮助消除不必要的证书请求，减少行政负担。

关键教训

• 小处着手，快速交付。不需要完全数字化的公共基础设施就能实现有意义的改进。简单性和顺序更重要。

• 为首次用户简化。避免登录、冗长的表格和技术步骤，这些都会让新用户望而却步。

• 用物理渠道支持数字访问。使用混合方法和熟悉的位置来接触全人群。

• 设计时考虑用户心理。小的推动、成本变化和较少的点击次数可以在用户动机上产生很大的差异。

• 转型可以质疑需求，而不仅仅是数字化它。数字改革提供了一个机会来重新评估哪些文件和程序是真正必要的。

行为原则

在线犯罪记录服务的设计整合了几个行为原则，这些原则有助于减少摩擦，建立信任，并促进包容性访问。

设计特点	行为洞察	结果
不需要登录	减少摩擦，认知负荷	首次用户采纳率更高
递送时的身份验证检查	建立信任，降低风险	使用远程服务的舒适度提高
银行和邮局提供面对面支持	减少数字鸿沟，提供访问权限	为低识字率用户设计包容性界面
对于使用面对面服务的用户收取小额费用	通过引导远离面对面服务，但不剥夺选择权	从面对面服务逐渐过渡到在线服务

《迷失之路》

即使用户开始使用数字服务，许多人也会因为困惑、设计不佳或缺乏支持而放弃使用。

如何发现它

• 在表单提交或支付过程中有高放弃率

• 经常出现错误或不完整的申请

• 用户抱怨复杂性或缺乏帮助

障碍

• 能力：由于步骤不清晰或技术术语过载

• 机会：平台分散，重复登录，没有集成

• 动机：害怕犯错，挫败感，缺乏支持

应该怎么办

• 使用选择架构简化界面

• 使用进度指示器和实时反馈

• 启用数据共享以预填充表单

• 添加AI聊天机器人以提供指导

关键问题：我能成功完成我的交易或申请吗？

一旦登机，用户需要找到正确的服务并完成所需的操作，例如提交申请、表格或支付。

用户需要采取的行动

• 导航菜单和表格。

• 提交准确信息。

对于许多用户来说，浏览政府网站和数字门户可能会感到困惑和压倒性。设计不佳的界面、需要多次登录的分散服务以及重复的数据输入会造成摩擦，这会阻碍用户继续进行。复杂的服务路径、不清晰的指示和过于技术化的语言可能会导致认知过载。这些问题可能会增加挫败感、错误和放弃。

能力障碍

• 由于复杂路径或不清晰的指示导致的认知过载。

• 解释技术术语或步骤的困难。

机会障碍

• 需要重复登录和输入的分散服务。

• 政府平台之间缺乏集成意味着用户需要为每个服务重新学习导航。

动机障碍

• 在没有人工或虚拟支持的情况下害怕犯错。

• 挫败感或困惑，导致任务放弃。

为了解决这些挑战，政府应应用行为洞察，如选择架构，简化决策过程——例如，首先展示最相关的选项，并使用清晰的分类。启用DPI的互操作数据系统可以促进机构之间的无缝数据交换，减少重复并使表格更易于填写。AI聊天机器人和预测性辅助工具可以提供实时指导，而进度指标有助于用户跟踪他们的状态。应嵌入清晰的反馈机制，以通知用户错误并指导更正。

潜在解决方案

使用选择架构原则简化服务界面设计，如在葡萄牙的ePortugal，即公共服务中心的国家数字门户上实施的。

清晰的进度指标引导用户，这是南非SARS eFiling平台的一个特点。

互操作数据交换系统以避免重复和预填充表格，例如爱沙尼亚的主动家庭福利系统。

AI聊天机器人提供实时指导，如南非GovChat用于社会补助查询。

实时反馈机制以防止错误，如南非SARS eFiling平台上的实时弹出警告。

AI工具如何帮助

使用LLM：

查看旅程数据以发现人们离开的地方，并总结会话反馈以找到摩擦点/痛点。

提出流入辅助工具（例如，保存并返回，人工聊天转接，相关，易于理解的指导）。

警告：

如果数据跟踪不良，AI可能会给出误导性结果。正确记录旅程至关重要。

总结：

• 即使是数字领导者也容易出现碎片化的用户体验，这给用户带来认知负担，并增加了退出率。

• 一致的标准降低了这种认知负担并增加了用户参与度。

• 一致的设计模式通过提供可测试、可重用的模板和组件来降低设计成本。

• 为了在资源有限的情况下保持灵活性，服务旅程元素被优先分为三个级别：“必须做”，“推荐”和“最佳实践”。

挑战

尽管韩国在数字政府方面得到了广泛认可，但许多公民在使用政府数字服务时仍感到沮丧和困惑。根据2023年电子政务服务使用调查的结果，缺乏跨机构的统一标准导致了碎片化的用户体验，并增加了用户在导航多个服务时的认知负担。对于某些服务，多达83%的评论是负面的。

解决方案

韩国数字政府服务的UI/UX指南。为了解决这些问题，2024年，韩国国土交通部和国家信息社会机构（NIA）为数字政府服务开发了全面的UI/UX指南。这些指南为公共机构构建网络和移动政府服务提供了标准化的设计原则和界面组件。它们旨在确保所有政府数字界面提供一致、直观和包容性的体验。

2025年1月，该部推出了韩国设计系统（KRDS），这是一个全政府的UI/UX设计系统，为公共机构提供可重复使用的设计组件和代码。KRDS标准化了各机构间数字服务的外观和感觉，并使服务体验更加直观、用户友好。

指南的关键特性

• 以用户为中心的设计原则。强调在整个服务旅程中对共情、简洁性、可访问性和包容性的重视。指南要求最小化认知负担，并确保用户能够在没有外部帮助的情况下完成任务。

• 标准化的组件和模式。为布局、颜色、排版、按钮、菜单和其他设计元素提供详细指导，以确保平台间视觉和交互的一致性。这利用了流畅性启发式，即人们认为更容易处理的信息（即更流畅的）更可信或更有价值。

• 服务旅程模式。超越孤立的屏幕，定义完整的用户旅程模式，如登录、提交申请和搜索信息，正如本报告所推荐的。¹⁷

• 包容性和可访问性设计。与网络内容无障碍指南保持一致，确保所有用户，包括有残疾的用户、老年人和非母语人士的可用性。

• 适应机构需求的灵活性。允许根据机构类型（例如，中央政府与地方政府）和服务类型（例如，旗舰门户与运营系统）进行调整，同时保持核心一致性。

• 成本效益高的实施。通过提供可重复使用的、经过测试的模板和组件来降低设计成本，最小化各个机构重新发明解决方案的需求。

示例

劳动部

意识和发现

问题：在48个劳动办公室网站上，内容分散且组织混乱，使得用户难以找到他们需要的信息。

解决方案：在所有网站上引入了结构化的内容布局和一致的主屏幕设计，以改善可发现性和一致性。

导航和交易

问题：用户无法轻松缩小搜索结果或识别相关服务。视觉上的不一致性削弱了信任。

Problem: Users could not easily narrow down search results or identify relevant services. Visual inconsistency undermined trust.

解决方案：引入了搜索过滤器和简化布局，以帮助用户快速找到相关信息。增加了身份组件，以建立服务的可信度和连续性。

影响

改善了导航效率：A/B测试显示用户更快地找到了搜索功能，并且分心的情况减少了。搜索的平均会话时间从51秒减少到了28秒。

集中用户交互：鼠标移动更多地集中在核心功能区域（例如，搜索栏、头部）而不是分散在整个页面上。

关键教训

• 减轻了用户的认知负担。常见的布局、精简的内容和直观的界面使服务更加易于访问和使用，特别是对老年用户和缺乏数字经验的用户更加友好。

• 提高了政府团队的效率。采用可重用组件和设计令牌减少了开发时间并改善了协作。

• 提高了服务完成率。清晰的导航、简化了的表格和减少了的摩擦点降低了用户流失率。

• 提高了满意度和信任。由于增强了透明度、结构化的工作流程和无障碍功能，用户对公共数字平台的信任有所提高。

• 展示了性能改进。在应用这些指南的试点网站上进行的可用性测试显示，平均满意度增加了13.2%。

管理权衡和资源限制

为了帮助机构优先改进和管理权衡，韩国的UI/UX指南根据服务旅程元素对于任务完成和用户体验的重要性，将其分为三个级别。

必须做的（第1级 - 完成任务的基本要求）

这些元素至关重要。如果未实施，用户可能根本无法完成任务。在这个级别的用户无法独立解决缺失的功能。遵守规定确保了基本的、功能性的用户体验。

最佳实践（第3级 - 提升体验）

这些元素对于任务完成不是必需的，但提供了优化的、更个性化的体验。它们满足了多样化的用户需求，并可以显著提高满意度。虽然用户可能不期望它们，但它们的深思熟虑的使用可以将一个功能性的服务转变为一个高度可用和值得信赖的服务。

平衡权衡和逐步实施

认识到全面实施可能无法一次性完成，指南采用了模块化结构和分阶段方法。每个服务组件（例如，身份输入、导航、反馈工具）都与其优先级和成熟阶段相关联。机构可以随着时间的推移逐步采纳改进措施，从第1级开始，然后随着能力的增强，逐步增加推荐和最佳实践元素。

这种分层的、基于成熟度的框架允许进行实际的权衡。机构首先关注可用性基础，然后随着资源和机构准备情况的改善，逐步向卓越迈进。这使得指南对于高容量和资源受限的环境都具有灵活性和可扩展性。

最后一分钟的摇摆

用户在被要求分享财务信息或在线完成交易时犹豫或放弃。

如何发现它

• 在支付阶段的高放弃率

• 关于安全或失败确认的投诉

• 倾向于面对面完成

障碍

• 能力：不确定如何完成支付

• 机会：没有集成的支付系统，技术故障

• 动机：不信任数字支付，偏好现金的文化

应该怎么办

• 集成安全、用户友好的支付系统

• 提供即时确认和数字收据

• 使用可见的信任线索（例如，安全徽章、数据保护信息）

关键问题：我能安全地完成我的交易或申请，包括支付吗？

对于许多服务，用户需要进行支付或提交最终文件以完成他们的交易。这个阶段通常是敏感的，因为用户可能需要分享个人财务信息或支付费用。因此，信任和易用性至关重要。

用户需要采取的行动

• 进行安全支付或上传最终文件。

许多用户在这一环节面临挑战，因为缺乏集成的支付系统需要他们访问银行或第三方平台，这会中断数字流程并增加不必要的负担。对在线支付系统的不信任也很常见，特别是如果用户担心欺诈或缺乏可见的安全标志。当发生技术错误，如支付失败或缺少确认时，用户可能会对整个数字过程失去信心，并可能避免将来使用在线服务。

能力障碍

• 不确定如何在线完成支付或上传文件。

机会障碍

• 平台内缺乏安全、集成的支付系统。

• 技术故障或缺乏实时支付确认。

动机障碍

• 不信任数字支付系统。

• 偏好现金或面对面完成的文化。

为了解决这些障碍，政府应确保安全且用户友好的数字支付系统完全整合到服务流程中。这些系统应有强大的网络安全协议支持，并有可见的信任提示，如安全徽章和数据保护方式的清晰解释。为了让他们确信交易已经成功完成，用户应立即收到确认信息和数字收据，包括参考号码和清晰的下一步操作。

潜在解决方案

集成且安全的数字支付系统，以避免中断服务流程，正如巴西即时支付系统Pix的设计。

立即确认信息和带有参考号码的数字收据，这是菲律宾8888公民投诉热线的关键功能。

信任建设提示，如可见的安全徽章和对加密及数据保护的简单解释，正如爱沙尼亚电子居民计划网站所示。

AI工具如何帮助

使用LLM来：

发现支付问题，包括不寻常的模式。

在结账时提供简单的帮助。

创建备份路线（如替代支付方式或回拨）。

警告：

由于支付是敏感的，AI建议必须有人监控，并始终有安全的人类选项作为后盾。

当安慰适得其反时

墨西哥COVID-19应用程序活动中的消息传递教训

在COVID-19大流行期间，诊断和接触者追踪应用程序是减缓疾病传播的关键工具——但它们的成功依赖于公众的采纳。一项涉及超过23,000名墨西哥成年人的调查实验测试了不同的促销信息以鼓励采用。令人惊讶的是，最常见的方法——强调政府保护用户数据的努力——分别减少了对诊断和追踪应用程序的采用意愿（分别减少了4个百分点和3个百分点）。

与其提供安慰，不如含糊其辞或防御性的隐私消息似乎触发了怀疑。

最佳的行为洞察：展示安全性的最佳方式不是解释它，而是让人们感到安全。微妙、自信的消息传递和视觉提示，不必要地引起对风险的关注，如可信在线安全品牌的标志，可能比明确的安慰更能有效地建立信任。¹⁸

恐慌循环

用户不确定他们的交易是否成功——所以他们刷新、重试或联系支持。

如何识别它

• 用户反复刷新或重新提交

• 高支持请求以回答“它通过了吗？”的问题

• 重复使用率下降

障碍

• 能力：指令混淆或缺失

• 机会：没有实时更新或跟踪仪表板

• 动机：焦虑，过去的负面经历

应该怎么办

• 通过短信/电子邮件/应用程序发送自动确认

• 提供状态跟踪和更正的仪表板

• 使用支持性消息来安慰用户

关键问题：我会收到确认信息，表明我的交易已经成功了吗？

提交付款或表格后，用户期望收到确认信息，表明他们的请求已被接收并正在处理。他们还希望了解下一步应该采取什么行动。

用户需要采取的行动

• 查看确认信息并审查下一步行动。

当未能及时收到确认信息时，用户可能会感到焦虑和不确定，担心他们的交易是否已经成功完成。如果没有明确的状态更新，用户可能会联系政府部门进行现场跟进，这违背了数字化的目的。负面的体验，如未能及时收到确认信息或缺乏监控申请状态的方式，可能会侵蚀信任，并减少未来使用的可能性。

能力障碍

• 难以理解确认信息或下一步行动的指示。

机会障碍

• 缺乏实时状态更新或更正错误的能力。

• 没有集中式仪表板用于跟踪请求。

动机障碍

• 对过程是否有效感到焦虑。

• 过去的负面经历，如不清晰或缺失的后续跟进。

为了克服这些挑战，政府应通过短信、电子邮件或移动应用程序提供自动化的及时通知，确认收到和进度。用户友好的仪表板应允许用户跟踪他们的交易状态，查看预计处理时间，并在需要时进行更正。应融入支持性和鼓励性的信息，以建立用户信心和满意度。

潜在解决方案

通过短信、电子邮件或应用程序自动发送的确认提交和状态更新通知。

用于实时状态跟踪、更新和更正的用户仪表板，如南非的SARS电子申报平台所示。

支持性和鼓励性的信息，以安抚用户并减少焦虑，如新加坡的个性化“邻里欢迎指南”中所使用的。

AI工具如何帮助

使用LLM：

将系统更新转换为清晰、易懂的语言消息，如“您的申请正在被检查”或“预计3天内回复。”

起草主动提醒或确认。

警告：

所有更新必须基于系统中的真实数据。AI不应发明或猜测。

第9章

第7步

确认和收据

一次性奇迹

用户尝试一次数字服务——但不再回来。

如何发现它

• 重复使用率低

• 用户重复已经完成的步骤

• 跟进行动的下降

障碍

• 能力：忘记下一步

• 机会：没有存储的数据或提醒

• 动机：挫败感、满意度低、没有感知到的好处

应该怎么办

• 存储用户数据以方便重复使用

• 发送后续任务的提醒

• 使用积极的强化（例如，感谢信息、节省的时间）

• 为回头客提供激励

关键问题：我会再次使用这项服务并鼓励其他人也这么做吗？

一旦交易完成，用户可能需要跟进他们的申请，提交额外信息，或将来再次使用服务。这一步骤对于建立持续的信任和使数字渠道成为未来互动的首选选择至关重要。

用户需要采取的行动

• 完成后续任务或额外提交。

• 为未来的需要重新使用数字服务。

如果用户首次体验不佳，跟进时遇到障碍，或发现过程过于复杂，他们不太可能在未来返回数字平台。相反，他们可能会回归到面对面服务，从而破坏数字化目标。缺乏持久的用户档案或存储的数据意味着用户每次可能都得从头开始，这进一步阻碍了重复使用。

能力障碍

• 忘记下一步或后续截止日期。

机会障碍

• 缺乏用户档案或存储数据以供将来使用。

• 没有主动提醒进行维护或跟进。

动机障碍

• 早期步骤中的挫败感降低了返回的意愿。

• 使用数字渠道的满意度低或没有感知到好处。

为了鼓励后续跟进和持续使用，政府应确保数字平台维护用户档案，存储相关数据以供未来的互动，减少后续访问的努力。及时的提醒和警报可以帮助用户掌握跟进任务。积极的强化信息，如感谢用户参与服务并强调节省的时间，可以帮助建立满意度并增加重复使用的可能性。为回头客提供的激励措施，如更快的处理时间或降低费用，也可以促进习惯性的数字服务使用。

潜在解决方案

持久的用户档案和存储数据以简化重复使用，爱沙尼亚在家庭福利申请中采用了这种方法。

及时的提醒和警报，用于待处理或后续行动，如案例研究3：巴西所示。

积极的强化和支援性信息以鼓励重复使用，如夏威夷的电子政务平台my.hawaii.gov上的游戏化徽章。

为回头客提供的激励措施，如更快的服务、降低费用或优先访问。

AI工具如何帮助

广泛可用的AI服务可以：

研究用户数据以在最大影响时发送提醒。

预填充频繁任务。

个性化仪表板。

建议不同措辞和提醒时间以进行测试和优化。

注意事项：

限制频率以避免通知疲劳。

尊重渠道和同意偏好。

总结：

• 初始使用可能会有很大的流失风险。

• 有针对性的提醒可以刺激重复使用。

如果用户在用户旅程中难以理解对他们的要求，那么提醒的效果是有限的。

简化选择可以推动任务的完成。

Tesouro Direto是巴西政府运营的数字平台，用于购买和管理国债。尽管该平台的易用性得到了认可，但它面临着再投资差距的问题。当债券到期时，大约80%的投资者没有将资金再投资于新的债券，而是往往让收益默认回到低利息的托管账户中。这限制了投资者的回报和与平台的长期互动。

几种行为摩擦导致了这一结果。

许多用户简单地忘记了或拖延了，错过了短暂的行动窗口。

其他人被选择新债券的复杂性所压倒，特别是由于缺乏自动续订选项。

这些挑战阻碍了持续使用Tesouro Direto平台，并突显了在再投资的关键时刻支持用户的需求。

解决方案

为了提高再投资率，巴西财政部和B3（该国的证券交易所）合作设计并测试了行为引导的电子邮件提醒。目标是在债券到期前提示投资者预先安排再投资，从而保持势头并减少参与度的中断。测试了三种不同的信息。¹⁹

强制选择电子邮件侧重于促使决定再投资或停止获利。这条信息强调了不作为的后果，并鼓励用户做出二元选择。为了强调错过的回报，框架借鉴了对损失厌恶的理解——即倾向于避免损失而不是获得等同的收益。

原文葡萄牙语

主动选择电子邮件通过提供一个简化的新投资选项菜单来减少复杂性，这些选项是根据用户之前的债券定制的。这种格式通过呈现一些经过筛选的替代方案和支持性提示来指导决策。

注意力仅电子邮件作为一个通用提醒，提示债券即将到期，但没有构建选择。这种中性的信息旨在提高显著性，但不试图减少认知负荷。

英文翻译

结果和影响

强制选择信息导致预定再投资增加了五倍。主动选择信息带来了4.3倍的再投资率。注意力仅提醒带来了一定程度的增加，但与两种基于选择的格式相比效果显著较差。

强制选择信息的打开率和点击率最高，表明其初始关注度很强。然而，收到主动选择邮件的用户在点击后完成再投资的可能性更高，这表明减少选择的复杂性在后期阶段提高了跟进效果。

实验结果

添加行为引导电子邮件提醒的影响（投资门户未更改）

强制选择

主动选择

注意事项

对照组

46,000名受试者

1,800名受试者

32%打开电子邮件

28%打开电子邮件

24%打开电子邮件

28%点击访问网站

19%点击访问网站

22%点击访问网站

（无电子邮件）

20%完成再投资

25%完成再投资

1,186笔再投资

12%完成再投资

1,076笔再投资

529笔再投资

10笔再投资

关键教训

• 低成本、及时的提醒可以增强留存率。

• 能够激发行动并且使下一步变得简单易懂的信息对最终结果有更大的影响。

• A/B测试是一种廉价、快速且有价值的工具，用于识别什么最有效。

行为原则

设计特点	行为洞察	结果
及时提醒	吸引注意力；防止拖延和不注意	将用户带回服务
强制选择	移除不采取行动的选项	增加做出是否再投资主动决定的用户数量
选择简化	复杂的选择可能会让用户不知所措，阻止他们采取行动	帮助用户浏览服务

第10章

“信任差距”：为怀疑和脆弱群体服务

信任差距

公民可能由于过去的失败、隐私担忧和非人性化设计而不信任数字服务。

如何发现它

• 脆弱群体的接受度低

• 对数据滥用或公平性的担忧

• 尽管数字服务可用，但更倾向于面对面服务

障碍

• 能力：对服务如何工作的困惑

• 机会：缺乏透明度、设计不佳、缺乏人性化

• 动机：对监控的恐惧、过去的怀疑

应该怎么办

• 使用清晰、令人安心的安全语言

• 提供细粒度、可撤销的同意选项

• 使用简单语言和真实支持使服务人性化

• 解释决策并展示用户数据

• 为能力设计：快速、一致、直观的平台

信任是成功数字服务的基石，但当涉及到政府服务时，风险尤其高。公民必须相信他们的数据是安全的，系统是可靠的，并且服务是以能力和诚信提供的。由于历史上的不足、网络安全问题以及对官僚系统的普遍警惕，政府数字服务特别容易受到怀疑。

对于易受伤害的用户，包括老年人、数字素养低的人群以及边缘群体，信任不仅仅是一种偏好；它是前提条件。这些用户常常面临多重障碍：不熟悉的科技、害怕犯错以及对风险的高度敏感。如果服务让人感觉复杂、冷漠或不透明，它可能会加强排斥而不是包容。

为什么人们对政府数字服务不信任？

几个心理和实际因素导致人们对数字政府服务缺乏信任。

历史失败和官僚惰性。许多人遇到过令人沮丧的政府流程，这种经历可能导致一种普遍看法，即公共部门的数字倡议将是缓慢的、效率低下的或容易失败的。高调的IT项目失败加剧了怀疑。²⁰

隐私和数据安全担忧。担心个人数据可能被滥用、泄露或未经同意与第三方共享是不信任的主要驱动因素。在对政府的信任普遍较低的情况下，公民可能会怀疑他们的数据将被用于监视或保护不足，使他们容易受到网络攻击。²¹

对于易受伤害的用户来说，这些恐惧可能会因为对数字系统的有限理解或过去的被针对或被忽视的经历而被放大。

决策不透明和缺乏透明度。当用户不理解数字服务的工作原理或如何做出决策（例如，福利资格）时，他们可能会假设不公平。没有解释的决策加剧了不信任。²² 对于依赖政府服务作为基本支持的用户来说，缺乏清晰度可能会感觉像是被排斥。²³

缺乏个性化和同情心。政府服务通常感觉冷漠和对个人情况漠不关心。人们信任那些感觉人性化、响应迅速并考虑他们需求的服务。²⁴

政府服务如何增加信任？

让安全感觉明显但不过分

• 使用清晰、令人安心的语言关于安全保护（“您的数据已加密，仅用于……”）而不是法律术语，如卢旺达的IremboGov国家电子政务门户所示。

• 显示信任信号，如安全徽章、HTTPS指示器和两因素认证选项，但使安全措施无缝而不是繁琐，如巴西的即时支付系统Pix所设计。

• 主动沟通关于数据保护的信息，突出政府不做的与用户数据相关的事情，如爱沙尼亚的电子居留计划网站所示。

将同意作为信任信号使用，而不仅仅是法律要求。

超越复选框合规。使用同意时刻来展示对用户自主权的尊重。例如，“我们只会使用您的位置信息来显示附近的商家服务。您可以随时关闭此功能。”

提供细粒度的同意选项。让用户选择他们愿意分享哪些数据以及出于何种目的（例如，“分享我的收入数据用于报税，但不用于市场营销”）。这增强了控制感。一个例子是印度的账户聚合器，它管理着金融服务中的数据共享同意。

使同意可撤销且可见。提供简单的方式以审查和撤销权限，并在数据被访问或使用时通知用户。

将同意框定为一种合作行为。像“通过分享……帮助我们更好地为您服务”这样的语言将用户定位为合作伙伴，而不是被动的主体。

利用行为洞察来设计默认设置。默认设置应该是尊重的推动：例如，对于基本服务默认为选择加入，但对于可选的数据共享则默认为选择退出。

人性化数字体验

避免使用官僚主义的术语，并以友好、对话式的语气设计服务。例如，英国的GOV.UK网站在使用简单英语方面表现出色。

尽可能地引入人类互动元素，无论是聊天支持、视频帮助，还是附加在通信上的真实姓名，如南非的GovChat，这是一个为政府服务提供的人工智能支持聊天机器人。

使用数字签名或印章等设计元素来表明官方的合法性，利用对现实世界政府流程的信任，正如巴西的即时支付系统Pix所设计的那样。

在关键时刻提供安慰和指导，特别是对于可能感到不确定或不知所措的用户，正如南非的SARS eFiling在线报税平台所展示的那样，它提供了实时提示。

提供透明度和可解释性

清晰地概述决策是如何做出的，特别是当涉及到人工智能或自动化时。“这是您符合资格的原因”比一个不透明的拒绝信息更有效。

给予用户对其数据的可见性，让他们看到政府掌握了哪些关于他们的信息，并允许他们更正错误。例如，印度的账户聚合器允许用户审查和修改共享的信息。

提供审计跟踪，让用户可以检查谁访问了他们的数据以及为什么。

使用简单的语言和视觉辅助工具使复杂的过程对所有用户更易于理解，如北京的服务中心网站所示。

通过设计和性能展示能力

用户将设计良好的界面等同于能力。笨拙、过时的网站传达出效率低下的信息，而直观的设计则建立信心，正如葡萄牙的ePortugal所示，这是公共数字服务的国家门户。

确保服务加载迅速，在不同设备上均可使用，并且在高需求下不会崩溃。

在服务中保持一致性。公民不应感觉到他们是在处理同一政府内部的多个、不连贯的系统。乌克兰的Diia应用程序将超过100项服务整合到一个界面中。

对政府数字服务的信任不仅仅关乎安全或法律合规，而是关乎塑造可靠性、公平性和易用性的感知。挑战不仅仅在于建立信任，而且还要避免破坏信任的设计缺陷。错误消息、摩擦时刻和不透明性会破坏信心。相比之下，无缝、透明且人性化的体验会让公民，特别是易受伤害的用户，相信系统是在为他们服务，而不是与他们作对。

第三部分

创意银行

用户参与的主要障碍以及解决这些问题的策略，包括案例研究和有证据支持的干预措施。

第11章

不同步：阻止用户参与数字服务的跨领域障碍

不同步：跨领域的障碍

许多用户未能参与并非由于设计或意图不佳，而是因为服务与现实世界的行为不同步。许多障碍是系统性的，影响用户从首次意识到重复使用。

如何发现它

• 用户旅程中参与度低和高流失率

• 解决问题需要高水平的联系

• 继续使用面对面服务

障碍

• 能力：认知超载、数字素养低和语言限制。

• 机会：互联网接入差、缺乏设备、服务碎片化和薄弱的支持渠道。

• 动机：错误估计的努力-利益权衡、认知偏差和对数字平台的低信任。

应该怎么办

• 查看解决方案银行（下一节）以获取广泛的经过验证的响应选择。

数字公共服务常常未能达到其潜力，并不是因为意图不良或设计糟糕，而是因为它们没有考虑到人们实际行为的条件。一个服务可能是合乎逻辑的、结构良好的、易于理解的，但如果它与用户的认知能力、动机或背景相冲突，参与度就会受到影响。

用户的体力和心理能力可以成为行为的障碍。

01 认知超载

信息过多，带宽过少。当个体的思维能力被过多的信息或同时需要做出的决策要求所压倒时，就会发生认知超载。超载的用户难以处理和采取行动，并做出决策。导航电子政务服务通常需要用户阅读复杂的信息并管理多个表格和指示。这可能会压倒用户并阻碍参与。²⁵

02 数字素养

限制访问的技能差距。一些用户，特别是老年用户或受教育程度有限的用户，缺乏导航在线平台所需的技能。没有培训或支持，低数字素养的用户可能会避免数字渠道，转而选择昂贵的传统面对面服务。²⁶

03 选择过多

过多选择导致的瘫痪。当用户面临过多的服务选项或路径时，会出现选择过多的情况，导致混乱、挫败感，甚至可能不采取行动。²⁷ 对于数字素养或经验有限的个人来说，导航提供各种服务和选项的电子政务平台可能会使他们难以评估每个选项的好处，并确定哪种服务最适合他们的需求。

04 语言障碍

当服务使用错误的语言时。如果数字平台仅提供官方语言或缺少多语言支持，不精通该语言的用户可能会在使用它们时遇到困难。这对于外籍人士和移民工人尤其相关。²⁸

当外部因素缺失，包括环境和社会影响因素，使得行为成为可能或促使其发生时，采用率可能会很低。

01 数据隐私和安全

信任是前提。如果用户认为电子政务服务缺乏强有力的数据保护措施，他们可能会不愿意使用这些服务。缺乏透明的数据政策、安全的加密措施或明显的保护用户信息的措施可能会使用户望而却步，尤其是在对政府的信任度较低的情况下。相比之下，感知到的隐私和安全会增加用户对电子政务服务的信任。信任反过来对使用服务的意愿产生积极影响。²⁹

02 互联网接入

持续的数字鸿沟。在互联网连接有限或宽带速度低的地区——通常是农村或偏远地区——访问在线服务可能会遇到挑战，甚至根本不可能。这可能会阻止个人使用电子政务服务。

根据2024年联合国电子政务调查报告，数字鸿沟继续构成重大挑战。尽管取得了显著进展，但互联网接入的差距仍然很大：2023年，81%的城市居民使用了互联网，而农村地区的居民只有50%。³⁰

03 设备可用性和可负担性

连接成本。并非所有公民都能获得数字设备，如智能手机或电脑，尤其是在低收入家庭中。没有负担得起的设备，即使有互联网接入，也可能无法参与数字服务。

在2023年，互联网和活跃移动宽带订阅的成本占人均国民总收入（GNI）的百分比在非洲（10.4%）和大洋洲（7.6%）明显高于其他地区，这加剧了数字鸿沟。³¹

04 服务碎片化

脱节的系统，脱节的体验。如果数字服务没有在政府部门之间完全整合，用户可能会遇到中断、混乱或不完整的服务，这会驱使他们回到认为更可靠的面对面选项。

《2024年联合国电子政务调查》强调了服务交付中的全球性障碍——碎片化，特别是在低收入和中等收入国家。

05 支持渠道

难以找到的帮助。当用户在使用电子政务服务时遇到问题，缺乏有效的支持，如帮助台、在线聊天支持或教程，可能会阻碍他们继续使用。

例如，《2024年全球人口最多城市电子政务调查》显示，23%的城市门户网站提供实时聊天支持功能，不到一半（45%）提供指导或教程以帮助公民理解并使用电子政务服务。缺乏全面的支持工具可能会阻碍用户参与，特别是对于那些数字素养有限的个体。³²

06 滞塞

消耗用户精力的隐藏摩擦。滞塞指的是政府服务中不必要的摩擦，这些摩擦通过消耗时间和资源阻碍了对政府项目的访问。例子包括不清晰的资格要求或缺乏关于如何完成在线申请的信息。滞塞增加了用户的心理负担，侵蚀了信任，并增加了用户流失率。

例如，巴西管理与创新部发现，许多用户在遇到一条告知他们需要等待48小时的消息后，放弃了政府登录的账户恢复过程，而实际上等待时间不到30分钟。迅速解决这个问题提高了用户留存率。³³

07 社会规范

他人的影响。社会规范是未书面的规则和共享的期望，它们指导着社区或社会中的行为。它们影响人们在特定情况下认为什么是可接受的、适当的或预期的。社会规范既可以促进也可以阻碍对政府数字服务的参与。如果一个社区中的大多数人被认为不使用电子政务平台支付税款，其他人更可能认为这样做是有风险或不明智的。另一方面，如果用户感知到他们的社交圈中广泛使用这些服务，他们更有可能这样做。

在沙特阿拉伯，一项研究发现，主观规范，或对采纳特定行为的社会期望的感知，在公民的电子参与中起着至关重要的作用。尽管在电子政务上的投资不断增加，但实际的公民参与仍然很低。当个人感知到他们生活中重要的人支持这种行为时，他们更有可能使用电子参与平台。³⁴

当推动行为的反思性（深思熟虑的思考）和自动性（习惯、情感）内部过程缺失时，使用情况将会受到影响。

01 成本效益误判

误读努力和回报。用户通常高估使用在线平台所需的精力，同时低估其潜在的好处。如果他们认为系统过于复杂，或者认为学习它需要太长时间，他们可能无法认识到在线服务如何与传统方法相比，可以改善他们的体验。

在越南进行的一项关于电子政务采纳的研究发现，当用户认为平台易于导航且明显有益时，他们更有可能参与电子政务服务。该研究指出，提高公众对这些好处的认识至关重要，因为公民可能没有认识到电子政务服务如何与传统方法相比，可以节省时间并减少官僚负担。³⁵

02 现时偏好

优先考虑即时奖励或便利而不是长期利益的倾向。例如，注册进行在线健康预约的前期时间投资可能会阻止用户，即使注册从长远来看可以节省时间。³⁶

03 努力期望

与使用系统或技术相关的容易程度。用户认为新系统将多么耗时，影响他们对电子政务服务的态度。如果用户认为它们易于学习和使用，他们更有可能参与数字平台。感知到的前期努力可能是采纳的障碍，即使服务最终可能提供便利。³⁷

35 阮氏，T. T. U., 阮氏，P. V., 黄氏，H. T. N., 阮氏，G. Q., & 杜氏，L. (2024)。解锁电子政务采纳：在越南探索感知有用性、易用性、信任和社会媒体参与的作用。《开放创新杂志：技术、市场和复杂性》，10(2)，100291。https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2024.100291

36 埃尔德姆，O., & 迪克，M. (2021)。回到现时偏好。在V. Mihăilă（编辑），基于行为的干预措施改善公共政策（第116-127页）。IGI全球。https://doi.org/10.4018/978-1-7998-2731-3.ch007

辛、迪兰奇耶夫、阿里、伊尔凡、洪（2022）。评估公民对采纳电子政务服务的态度和意图：通往可持续发展的路线图。可持续性，14（22），15183。https://doi.org/10.3390/su142215183

04 现状偏见

人们更倾向于熟悉的方法而不是新的方法，即使替代方案在客观上更好，这可能会阻碍新习惯的采纳。例如，用户可能会继续前往实体办公室完成政府文件工作，而不是使用新的数字服务，仅仅因为这是一个熟悉的过程。关于孟加拉国数字市政服务系统（DMSS）的一项研究发现，传统障碍——定义为由于偏好熟悉的做法而不愿意采纳新技术——显著降低了公民使用该平台的意愿。尽管它提供了更容易访问的服务，如税务支付和许可证，但许多用户仍然出于习惯或文化熟悉度继续访问政府办公室。³⁸

同样，超过70%的匈牙利成年人在调查中表示，他们认为在纸上打印官方文件很重要，80%的人要么完全（48%）要么大部分（32%）同意，没有印章和签名的文件不是真正的官方文件——尽管匈牙利法律承认数字认证的文件是官方的。³⁹

05 不确定性规避

人们倾向于偏好已知风险而非未知风险。因此，用户可能会将从熟悉的线下流程切换到在线平台视为风险，担心错误、数据泄露或无法解决问题。在印度城市的某项研究发现，许多公民避免使用数字市政服务并非因为缺乏访问，而是由于对如何使用服务的不确定性、对数据隐私的担忧以及感知到的复杂性。⁴⁰

06 负面偏见

我们往往对负面经历（如服务在申请过程中中断或表单令人困惑）的记忆比多次顺利互动更加鲜明；因此，用户可能会对返回服务持谨慎态度。负面图像比正面或中性图像显著更强烈和快速地触发神经反应，表明大脑对负面刺激给予更大的注意力和情感权重。⁴¹

07 缺乏数字/机构信任

用户对电子政务服务平台的数据隐私、网络安全和完整性的信心不足。⁴² 当用户认为这些平台不安全或担心他们的个人数据可能被滥用时，他们可能不愿意参与电子政务服务。这种不信任感可能会因为一些事件而被进一步放大，比如设计不良的系统或数据泄露，这些事件会加剧人们感到的脆弱感。有趣的是，建立信任的一种方式是通过良好的服务设计。一项全球调查发现，对数字政府服务感到满意的人也更有可能信任政府保护他们的个人数据。⁴³

那又怎样？为现实世界的行为设计

数字服务之所以失败，往往不是因为它们构建得不好，而是因为它们与人们实际的想法、感受和行为不同步。本章概述的障碍并非孤立存在，而是系统性的、跨领域的，影响着用户从意识到重复使用的整个旅程。

为了提高参与度：

• 设计要适应低数字素养和认知负荷：简单是必需的。

• 通过透明度和良好的服务设计建立信任：用户不会使用他们感觉不安全的系统。

• 全面解决障碍：零敲碎打的修补解决不了系统性的摩擦。

• 使用行为洞察来预见流失：从繁琐到现状偏见，小障碍可能会产生巨大的影响。

理解这些行为动态对于缩小数字服务设计与交付之间的差距至关重要——并确保数字转型真正具有包容性。

第12章

打破障碍：实用解决方案

前几章已经确定了在用户旅程的主要阶段解决用户参与障碍的策略。本章提出了一系列实用策略，辅以示例，以解决贯穿多个——甚至所有——用户旅程阶段的用户参与挑战。

以COM-B模型为基础，它概述了增强用户能力、扩大机会和加强动机参与数字政府服务的策略。因此，它适用于所有参与设计和交付数字服务的团队（例如，政策、数字、通信、运营）。

这些解决方案来自现实生活中的例子、试点项目或行为科学文献。它们展示了在设计、沟通或交付方面的微小变化如何显著减少流失率、提高采用率和改善公平性。通过在用户旅程的正确时刻应用以下有针对性的策略，政府可以确保他们的数字服务不仅可访问，而且被积极使用。

能力障碍的解决方案

数字素养

01 有趣的培训

使用易于使用、有趣的教程来教授数字技能

英国在线安全监管机构Ofcom的研究表明，游戏化和互动微教程可以迅速提高用户能力。⁴⁴

GSMA移动互联网技能训练工具包（MISTT）通过使用视觉和基于任务的学习，教授基本的移动互联网技能。在孟加拉国，它使得移动互联网使用量增加了228%，受训者中有42%的人采纳了这些技能。这是一个免费资源，能够产生显著的影响。⁴⁵

02 灵活的访问选项

允许用户根据需要在多个会话中完成数字表格，自动保存进度，以尊重不同的数字素养和信心水平。

南非的SARS电子申报平台具有灵活的访问选项，允许用户保存并稍后提交表格。⁴⁶

03 反馈循环

通过错误消息和进度指示器提供即时和清晰的反馈，帮助用户自信地导航服务。

南非的SARS电子申报平台提供实时弹出警告，用于错误输入，以及应用程序状态的进度跟踪器。这有助于在2023/24年推动77.2%的纳税人支付价值在线完成。⁴⁷

04 社区参与和同伴支持

组织关于如何使用设备和互联网的本地培训课程；将经验丰富的用户与“数字大使”配对，提供个性化帮助并培养信心。

• 肯尼亚的“数字生活”试点提供了面对面的个别和小组学习数字素养。它还将图书管理员培训为“数字冠军”，以通过同伴支持指导参与者。在小规模上运行以证明概念，它帮助肯尼亚的1000多人获得新技能并进入数字世界。⁴⁸ • 在印度农村地区，政府建立了超过596,000个公共服务中心（CSCs），作为提供基本公共和私人数字服务的本地中心。这些中心由村庄级企业家（VLEs）运营，他们引导用户通过在线服务并建立对数字工具的信任。顶尖的VLEs会公开获得奖项、现金奖励和国际访问。一个CSC的投资成本约为₹50,000 – ₹1,00,000（US\$556-1,133），年投资回报率约为20-40%，这是一项相对低成本、高影响力的投入。⁴⁹

语言/可访问性

01 多语言界面

提供多种语言的服务，并配有文化适应的内容，以创造一种包容性的体验，让人感觉熟悉。

• 在中国，“北京服务”作为一个“数字和国际服务平台”，以八种语言提供用户友好的、最新的数字服务，以满足企业和外籍人士的需求。⁵⁰

02 可访问性功能和视觉提示

启用默认功能，如高对比度或更大的文字大小，以及为老年用户或残疾人提供语音辅助。使用视觉辅助工具（例如，图标、进度条）与文本相结合，以帮助那些阅读能力或语言熟练度有限的用户。

• 在中国，北京市政府服务中心网站增加了适合老年人和无障碍功能，如文本转语音、大字体和可调整颜色，以及一站式服务区，以便老年用户和残疾人更容易获取服务。⁵¹

03 个性化沟通

根据特定人群（例如，对老年人的温和鼓励）调整内容和提醒，以提高相关性和参与度。

• 新加坡的移民政府门户网站通过《邻里欢迎指南》与新来者互动，该指南分享了每个社区居民的个人故事，并介绍了重要的数字政府服务。⁵²

认知负荷

01 简化界面

设计直观的布局和清晰的导航，以减少心理努力。

• 葡萄牙的国家数字门户网站ePortugal，构建了一个简化、直观的界面，允许自定义（例如，菜单、颜色方案），以支持不同需求的更易于导航。在其推出后的8个月内，ePortugal门户网站达到了约9万注册用户，并包含了2千多项服务。⁵³

02 信息分块

将任务分解为较小的步骤，将信息分解为易于管理的“块”，以促进易于理解。

• GSMA移动互联网技能训练工具包（MISTT）包括关于关键数字素养主题（例如，“辅助功能”，“避免在线诈骗”）的简短、易于吸收的培训材料。超过7500万人在40多个国家通过MISTT接受了培训。

03 预测性辅助

使用AI工具根据用户行为仅将用户引导至相关的操作或部分。

• 印度的Aarogya Setu应用程序使用AI驱动的算法和基于蓝牙的接近度跟踪，实时评估每个用户的COVID-19感染风险，基于症状、旅行历史和附近接触感染者的暴露情况。该应用程序分析这些数据，根据用户的个人风险档案和位置，指导用户采取定制化行动——例如进行自我评估、接受检测或保持社交距离。该应用程序在40天内达到1亿次下载；在两个月内，它识别了超过3,000个热点，比感染爆发提前3-17天。该应用程序的开发成本估计为21-24,000美元，是一项相对便宜、高影响力的投入。⁵⁴

04 默认设置

预先选择最常见的选项，以简化决策过程，同时鼓励遵守规定。

AFOREMOVIL 是一款智能手机应用程序，允许墨西哥工人使用他们的个人识别号码、电话号码和电子邮件随时跟踪他们的退休储蓄。对于那些没有主动选择养老金基金（AFORE）的10个可选基金中的一个的人来说，系统默认将他们分配到回报最高的基金，并将他们的储蓄放入一个适合他们年龄的SIEFORE基金中，简化了决策过程并确保了合规性。自2017年7月推出以来，AFOREMOVIL已被下载超过1600万次。⁵⁵

选择过多

01 简化菜单

将类似选项组合在一起，以简化决策过程。

USA.gov 通过基于类别的导航和福利查找工具帮助用户找到政府福利，该工具根据用户的输入提供个性化的结果。在20年的时间里，它已经将2.2亿人与1100多个联邦和州项目联系起来。⁵⁶

02 主动选择

鼓励用户对特定行动（例如，选择加入更新）做出主动选择（是/否），以减少不作为并增加参与度，避免使用户感到不知所措。

查看第63页的巴西E-Tresuro案例研究。

互联网接入

01 促进公共接入点

鼓励人们使用政府办公室、社区中心、图书馆和其他中心位置的免费Wi-Fi，这些地方可以被宣传为访问电子政务服务的可信中心。

伯利兹提供了广泛的免费移动Wi-Fi热点接入，公共图书馆通常作为在线服务的关键中心。整个国家大约有2305个免费Wi-Fi热点。安装成本因项目而异，许多项目是通过公私合作伙伴关系实施的。例如，Ambergris Caye的中央公园的免费Wi-Fi是由Belize Telemedia Limited（BTL）免费提供给镇议会的。⁵⁷

02 补贴接入计划

与电信提供商合作，为服务不足的社区提供折扣互联网套餐。

印度的BharatNet是一项政府资助的倡议，与电信提供商合作，通过批量带宽费率的76%补贴折扣提供负担得起的农村宽带。这允许运营商向250,000个地方机构的未充分服务社区提供低成本的4G互联网套餐。该倡议的三个阶段总成本为1.8万亿卢比（205亿美元），这是一个长期投资，可持续地改善公众对互联网的访问。⁵⁸

设备可用性和可负担性

01 设备共享网络

为了建立信任和信心，在社区中推广共享设备计划，如数字亭或社区访问平板电脑，以及同伴支持机制。

• 基于 Aadhaar 的支付系统（AePS）通过使用 Aadhaar 和生物识别认证的微型 ATM，使得没有个人设备的个人在偏远地区也能公平地获得银行服务。它支持私人和政府服务，到 2023 年 7 月已完成超过 175.2 亿笔交易。⁵⁹

02 移动优化平台

确保平台在智能手机上完全功能正常，因为在某些地区智能手机比电脑更普及。在通信活动中强调移动功能。

• 在蒙古，92% 的人口拥有手机，但只有 35% 的人拥有电脑，政府于 2020 年推出了以移动访问为核心的 E-Mongolia 平台。该应用程序的服务数量从 181 项增长到超过 1,263 项，并在 2024 年之前达到了 190 万用户，完成了 6200 万笔交易，节省了 1.2 万亿图格里克（约合 3.336 亿美元）的时间和行政成本。e-Mongolia 项目已从联合国开发计划署（UNDP）和联合国儿童基金会（UNICEF）获得至少 25 万美元的直接支持，以及世界银行对蒙古数字服务议程 4070 万美元信贷的一部分，这标志着在加强和扩大数字公共服务方面的重要投资。⁶⁰

01 定期透明度更新

定期向用户告知数据保护措施，包括清楚解释他们的数据如何支持提供安全和高效的服务。

• 卢旺达的国家电子政务平台 IremboGov 定期发布透明度更新，告知用户关于安全增强和隐私措施的信息。例如，在 2023 年，该平台引入了更严格的访问控制，限制了未登录用户可见的个人数据。在 2025 年，它增加了新功能，包括一次性账户内身份验证和安全电子邮件注册。从 2020 年到 2024 年，通过 IremboGov 的服务申请翻了一番多，而官员的生产力提高了 3.4 倍——这证明了用户信心和运营效率的提高。⁶¹

02 安全驱动设计

突出改进和可见的安全特性，特别是在登录点或支付屏幕（例如，“由加密保护”）上，以表明安全并展示对用户需求的响应。

• 由巴西中央银行开发的即时支付系统Pix，设计了可见的和以用户为中心的安全特性，如生物识别认证、密码保护和实时交易确认。这些特性有助于建立信任：截至2025年，76.4%的巴西人使用Pix，使其成为该国使用最广泛的支付方式（占所有交易的46.1%）。其受欢迎程度覆盖了所有地区、收入水平和年龄组。Pix的开发成本仅为400万美元，尽管实施费用正在上升——预计在2024年将达到6840万雷亚尔（约合1300万美元）——但这一解决方案的回报仍然非凡，仅在2021年就节省了57亿美元，并预计到2026年将为巴西GDP贡献2%。⁶²

03 用户友好的仪表板

提供一个集中的仪表板，供用户轻松查看和管理他们的隐私偏好。

• 印度的账户聚合器（AA）框架，作为数据赋权和保护架构（DEPA）的一部分，提供了一个集中、用户友好的仪表板，用于管理数据共享同意。截至2022年10月，它通过链接171万个账户和满足170万份同意请求，增强了用户控制和透明度。⁶³

服务碎片化

01 服务整合

将相关服务整合到一个数字平台下，用一个登录界面来简化用户交互。

• 乌克兰的Diia应用程序将超过100项政府服务整合到一个界面中，集成了数字身份、数据共享和支付功能。它能够在短短三年内达到2170万用户和70%的智能手机渗透率，实现了像在几秒钟内注册企业这样的便捷操作。与全球类似的平台相比，Diia的开发成本仅为大约500万至1000万美元——这是一个相对较低的投资。⁶⁴

02

03 服务集成路线图

向用户展示他们整个服务旅程的清晰步骤概述，以建立对碎片化流程的清晰度和信心。

“京通”（北京一站式服务）应用程序包括“快速指南服务”功能，该功能详细规划了申请关键公共服务所需的所有步骤，例如公共住房申请、婚姻和生育等。对于申请中的每一步，平台都包括描述、申请门户链接、进度跟踪和计算器（例如，用于贷款或利率计算）。这一新功能将整体处理时间减少了65.2%，减少了91.3%的面对面访问次数，并减少了58.7%的申请材料，2024年平均每月处理约528,000个案例。⁶⁵

01 主动数字支持

通过自动化聊天机器人和AI驱动的指南提供帮助，可以提供实时帮助。

• 南非的GovChat是一个AI驱动的聊天机器人，它可以在社交媒体、WhatsApp和短信等渠道上实时帮助公民查询社会救济困难（SRD）补助金。在其第一个月，它处理了超过413,000个查询，并节省了750万兰特（405,500美元）的呼叫中心成本。⁶⁶

02 全渠道支持选项

整合不同的通信渠道（例如，呼叫中心、短信、WhatsApp等消息应用程序），用户可以在不启动联系的情况下提问和获得帮助。

• 纽约市的311服务为居民提供了一个一站式平台，用于获取信息、报告问题和请求城市服务的帮助。自2003年推出以来，该服务通过电话、网站和移动应用程序提供，支持超过175种语言，已经处理了超过5.25亿个联系。这是一个更为资源密集型的长期投资，服务推出时的运营成本为1690万美元，并增长到每年5760万美元，以及9600万美元的资本承诺。⁶⁷

03 本地化帮助台

建立区域性中心，用户可以面对面地解决复杂问题。

• ChileAtiende结合了数字、电话和面对面的支持，帮助台提供面对面的帮助以解决复杂服务。在其2018年的试点阶段，记录了220,000次自助服务亭交易，84%的现场用户表示他们愿意再次使用该服务。ChileAtiende于2012年启动，实施和间接预算约为1130万美元，自推出后的前18个月内已节省约6900万美元。⁶⁸

SLUDGE

01 流程简化

最小化所需步骤，自动化常规任务，避免使用技术术语，并提供清晰、易于遵循的指示以减少摩擦。

• 有关最小化注册服务所需步骤的巴西E-Tresuro案例研究，请参见第63页。

02 预填充表格

用已知数据（例如，联系信息）填充表格，以节省时间并减少错误。

爱沙尼亚通过在2019年启动的主动系统简化了家庭福利流程，该系统用一个主动系统取代了最多10个福利的单独申请。使用数字身份和国家登记数据，通过自动识别合格的父母并授予福利，消除了表格和手工步骤。自2019年10月14日起，100%的新申请都已主动处理。⁶⁹

03 基准测试

根据用户反馈定期优化服务流程，以消除繁琐的步骤。

• 乌克兰的Diia应用程序包括一个投票功能，允许用户投票决定他们希望添加到应用程序中的功能，或者他们在哪里最常使用Diia等。这使得应用程序能够不断接收反馈并自我完善。

01 可信的信使

与可信的社区人物或其他相关人士合作，为数字服务进行宣传。

• 于2017年启动的卢旺达数字大使计划，培训年轻的ICT技能毕业生担任导师，提供数字素养教育，并在本地社区推广电子政务服务的使用。迄今为止，超过2000名大使已经培训了超过320万公民，帮助卢旺达的数字素养率在短短七年内从不到10%提高到75.2%。⁷⁰

02 表彰计划

表彰那些有效采用并推广数字平台的个人或社区。

• 印度智能城市奖竞赛（ISAC）表彰在智能城市计划下，对智能、以公民为中心的数字解决方案的杰出采用和实施的城市。在2022年，来自80个城市的超过800个提名在电子治理、卫生和创新等主题上进行了竞争，共有66个获奖者因其改变公共服务的项目而受到表彰。⁷¹

03 本地化的社会证明

展示在类似人口统计或地理群体中的采用率，使数字服务的采用变得相关。

芬兰税务局的一个实验使用了一条社会规范信息，“你这个年龄段的大多数人已经在在线上缴税了”，以鼓励在线缴税。这种本地化的同伴参考使得采用率比对照组提高了8个百分点。其他国家的经验也表明，这是一个成本效益高且非常有效的解决方案。⁷²

成本效益误判

01 首次激励措施

为首次用户提供奖励，如一次性费用减免或在线交易的优先访问服务。

• 为了使新加坡的小吃摊贩从现金支付转向数字支付，2020年的小吃摊贩数字化计划为接受数字支付的摊贩提供了奖金和费用减免。到2021年初，超过10,000个小吃摊贩采用了电子支付，在1月份完成了120万笔交易——是2020年中期的四倍。到2020年10月，共向5,400个摊位发放了480万美元（合370万美元），这是一项高成本效益的解决方案。⁷³

02 社会证明

展示用户成功从线下服务过渡到数字服务的故事或视频。

• 在几个非洲国家进行的“嘿姐妹！”活动使用了16种语言的动画视频，展示了四位女性从现金处理过渡到移动支付的使用。它覆盖了74万人，直接接触的用户中有100%尝试了动画中展示的至少一个行动，95%增加了使用量，52%开设了新的移动支付账户。⁷⁴

03 快速反馈

提供即时确认邮件和初步处理，以突出节省时间的特点。

菲律宾的8888公民投诉热线通过在32分钟内将投诉转交给适当的机构，并要求在72小时内做出回应，确保了快速反馈。系统启动仅一年后，每天处理的投诉就超过了1000件。⁷⁵

04 进度指标

提供进步感以维持动力。

• 如上所述的能力部分提到，进度指标是南非SARS电子申报平台的一个特点。

现状偏见

01 逐步过渡选项

允许用户开始一个过程时亲自进行，然后在网上完成，从而减轻向数字服务过渡的压力。

• 摩尔多瓦的刑事记录服务数字化采取了分阶段的方法，最初允许用户在线提交申请，同时要求亲自支付和身份验证。这种逐步推出减少了排队现象，并使过渡更加顺利。⁷⁶ 查看第45页的案例研究。

02 承诺工具

鼓励用户设定并分享目标（例如，完成在线税务申报），以促进问责。

• 波兰卫生部的mojeIKP应用程序通过提供“8周健康”计划、每日可检查的餐饮计划、水化追踪器和步数计数器等功能，帮助用户坚持他们的健康目标。到2024年初，该应用约有13,000次下载，大约有89,000名活跃用户，显示出对这些目标导向工具的强大且稳定的参与度。

03 游戏化里程碑

在用户完成行动时引入小的非金钱激励或认可（例如，为税务申报获得虚拟徽章），以提高用户参与度并培养成就感。

• 夏威夷的电子政务平台my.hawaii.gov使用游戏化来提高数字参与度。用户在完成在线交易时会获得节省时间、纸张和里程的徽章，并可以通过公共排行榜比较他们的影响。仅商务和消费者事务部门就报告节省了50,000张纸和32,000天。在线商业许可证续签率几乎达到90%，年度申报采用率从75%增加到85%。考虑到将网站游戏化的行业初步成本估计为250,000至500,000美元，这是一个高性价比的解决方案。⁷⁷

现时偏见

数字机构信任

及时提醒

通过发送即将到来的截止日期或未完成任务的提醒来采取迅速行动。

• 之前提到的南非税务局的SARS eFiling平台，也允许纳税人/税务代表设置短信和电子邮件提醒，以在提交截止时通知自己。⁷⁸

• 另请参见第63页的巴西E-Tresuro示例。

模糊厌恶

错误恢复选项

提供“撤销”或“返回”选项以及清晰、支持性的指导，以帮助纠正错误，增强用户信心，并在数字平台上创造更舒适的体验。

• 南非税务局的SARS eFiling平台支持错误恢复，允许用户通过“请求更正”选项来修订并重新提交表格。

社会证明和讲故事

突出可信度标志，包括奖项、广泛使用和真实生活成功故事。

• 爱沙尼亚的电子居民计划——一项由政府发行的数字身份计划，允许非居民在爱沙尼亚远程开设公司——通过突出其在全球指数中的顶级排名，例如欧盟数字经济和社会指数（DESI）和国家网络安全指数，来展示社会证明。它还展示了来自电子居民企业家的成功故事视频，他们强调了该计划的安全性和灵活性。为了支持互动理解，主要政府网站提供了一个关于“爱沙尼亚的网络安全生态系统”的动画系列，解释了用户数据是如何得到保护的。该计划在2023年产生了6740万欧元（约合7100万美元）的直接收入，而支出为700万欧元（约合740万美元），为政府带来了近10:1的投资回报率——使其成为一个极其成本效益高的解决方案。⁷⁹

这里概述的策略并不是一刀切的。它们提供了一系列经过测试的选项，可以根据服务的目标、目标用户和机构限制进行调整。重要的是，每个策略都借鉴了行为科学的实证证据或在现实世界数字服务中的实际应用。无论是通过简化的入职流程、首次使用的推动还是建立信任的特性，这些例子都表明，基于行为的解决方案可以弥合设计与实际使用之间的差距。

结论和建议

政府数字服务只有围绕它们所服务的人们构建才能成功

政府数字服务的有效性不仅仅取决于技术设计，还取决于它们在多大程度上反映了真实的行为、期望和能力。

低采用率和流失往往是由行为障碍驱动的——比如认知过载、惰性或困惑——而不是缺乏访问或意识。行为科学的工具可以帮助政府通过更智能的服务设计来预见和克服这些障碍。

本报告表明，行为洞察提供了实用的、基于证据的方法，使服务更易于理解、更值得信赖，并更有可能被使用。从简化摩尔多瓦的入职流程到提升巴西国债平台的留存率，证据是明确的：将对人类行为的理解注入服务设计中，可以产生巨大的效果。

为了构建更具包容性、成本效益更高、以用户为中心的服务，我们建议：

将行为科学专业知识整合到多学科的数字服务团队中。
使用行为用户旅程映射来识别关键的摩擦点、动机差距以及可以通过简单改变来提高参与度或任务完成度的时刻。
在设计过程中应用COM-B（能力、机会、动机 - 行为）模型，以更好地理解用户行为，特别是在痛点上。
基于COM-B框架开发用户角色模型，特别关注难以吸引的群体，以确保服务设计具有包容性，并针对更广泛的现实世界行为和限制进行定制。
嵌入行为引导的服务标准，包括一致的视觉和交互模式，以减少认知努力并支持用户信任。
借鉴案例研究和国际最佳实践，以指导服务设计方法的本地适应，并识别成功的潜在捷径。
投资于迭代测试和学习，认识到围绕用户构建不是一次性的过程。相反，每次迭代都提供了一个学习和适应的机会。
调整关键绩效指标（KPIs），以捕捉行为用户旅程的关键点，而不是狭窄的指标，以创造持续的用户参与。

随着政府探索使用新兴技术，如人工智能，确保功能发展与用户的能力和动机相匹配仍然至关重要。行为科学提供了一种清晰的、基于证据的方法来实现这一目标，确保数字转型不仅带来运营效率，而且带来有意义的用户参与。

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权利和许可

目录

解决数字政府中的‘最后一公里’问题

作者：

当服务不是围绕用户构建时，用户不会与服务互动

迷失的路径到引导小径

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来自世界各地的例子

02

04

06

THE EMPTY STORE BECAME AN OPEN MARKETPLACE.

THE CLOSED GATE BECAME AN OPEN DOOR.

THE LOST PATH BECAME A GUIDED TRAIL.

THE LAST MINUTE WOBBLE BECAME A CONFIDENT STEP.

THE ONE TIME WONDER BECAMETHE TRUSTED ROUTINE.

建议

第一部分

第二部分

第3部分

结论

背景与一致性

必要的整合

行为科学与DPI：从基础设施到影响

行为工具如何适应数字服务开发的生态系统

行为科学补充服务设计工具

服务升级

第一部分

第一章

挑战

症状

你可以做什么

第2章

工具包

服务设计师应该做什么

1. 行为用户旅程图

2. COM-B模型

3. 深入了解：使用COM-B开发角色模型

4. 识别隐藏问题：测试、监控、评估

工具

1. 行为用户旅程图

AI工具如何帮助

行为用户旅程图

AI工具如何帮助

提示LLM：

不仅适用于政策团队，不仅适用于数字团队：采取全面系统观看待行为

不仅仅是改善用户体验 沙特阿拉伯的数字转型之旅

数字政府监管框架

数字政府政策

子框架

3. 深入了解：使用COM-B模型开发角色模型

如何理解你的用户：一种行为细分方法

超越人口统计学：为什么COM-B增强了用户细分

将COM-B应用于用户细分：一个实用的框架

第一阶段：定义目标行为

第二阶段：识别行为障碍和促进因素

第三阶段：开发基于行为的用户画像

第五阶段：基于行为洞察设计干预措施

更有效的理解用户的方法

AI工具如何帮助

使用LLM：

警告：

识别隐藏问题：测试、监控、评估

任何服务的核心挑战是如何识别复杂服务中的痛点。

没有什么是完美的第一次：测试，学习，并适应

重新思考KPIs：衡量对信任和留存重要的指标

AI工具如何帮助

注意：

第二部分

为人类设计

空白商店

如何发现它

障碍

应该怎么办

关键问题：我了解可用的数字政府服务及其好处吗？

用户需要采取的行动

不仅仅是改善用户体验沙特阿拉伯的数字转型之旅

第2步考虑和动机

行为红利（The Behavioral Dividend）