重塑信心，着眼未来品牌如何拥抱年轻消费力？

解码万亿新生代潮流消费市场

复旦大学消费市场大数据实验室光华研究院市动人数据实验量联合发布

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# 目录

02 寄语
05 特别鸣谢联合发布单位、致谢品牌方
06 前言
07 调研范围
08 全景篇——生逢盛世，欣欣向荣：中国潮流新生代全扫描
10 新生代是高潜力消费者
新生代是高活力消费者
新生代是高调性消费者
14 心声篇——积极参与，不断求索：新生代的六大消费新主张
16 圈层效应：边破边立，打破物理边界的同时，筑立由兴趣、审美、价值观引领的精神部落
19 回归本质：向内寻真更加尊崇自我感受，向外扩列更加关注对自己重要的关系经营
22252728 拒绝刻板：不被刻板印象定义，广泛的反差消费在新生代中崛起
博古通今：对传统文化的追寻由外至里，当代本土文化掀起新国潮
次元破壁：将虚拟生活融入现实，也乐于用科技加持消费体验
多重身份： “专业消费者”与“自主创作家”涌现，积极参与共创潮流
32 策略篇——中流击水，逐浪“潮”头：品牌如何赢得新生代的心智
34 找到他们：品牌需要优先找到最硬核的年轻人群先行深度沟通
38 满足他们：品牌需要基于不同年轻人群提供差异化的产品供给、独特设计、互动和体验
43 融入他们：品牌应主动引领潮流趋势，并深度聆听新生代用户心声，与之共创潮流

# 寄语

杨冰得物创始人兼CEO

作为全网新生代消费者的聚集地，得物始终密切关注着这个最具活力的群体。我们发现这一届年轻人展现出了截然不同的一面 - 他们用球鞋配婚纱，以买礼物取代告白，可以没logo但不能没个性。许多品牌朋友向我们提问，如何理解他们？

我们眼中的95后与00后是更具鉴赏力的一代，他们对自己感兴趣的美好事物表现出极大的慷慨。他们拥有这个时代的独有印记：保持对品质生活的追求，又有对精神世界的向往。

在信息流通高度发达，多样性得到充分尊重的当下，个体之间的差异史无前例，每一位新生代的需求都千差万别。但在这些差异背后，新生代们所映射出的价值观、生活态度以及消费哲学，又显现出时代背景下的一定的共性和趋势。

因此，得物联合罗兰贝格共同完成了这个对于年轻群体的研究——希望以年轻人的需求为原点出发，洞察当代新生力消费者，解码他们的潮流消费行为，并作为我们提升对年轻消费者服务能力的指南针。

我们相信，属于年轻人的消费时代才刚刚开始。

石闻一得物副总裁

40万人同时抽签潮流玩具，26万人订阅复古音箱，众多联名款服装上架1s即售罄，这些消费品领域的现象级事件几乎每天都在得物上演，得物也因此被视为年轻一代的潮流风向标。

在过去几年，得物有幸见证并帮助了一些优秀品牌以极其创新的方式，收获了年轻忠粉的热爱。在此其中，有新兴品牌诞生伊始一招制胜成为新晋潮牌，有百年经典自我蜕变重拾青睐，也有细分领域小众品牌成功破圈。在年轻人回应品牌信号时，无论是

对内容或商品本身的个性演绎和积极分享，亦能点亮品牌灵感，为品牌文化注入新鲜的生命力。

感谢罗兰贝格在得物敏锐发掘了这些现象和案例，以白皮书的形式分享当代年轻人的价值观、生活方式以及消费主张。这些洞见，也将构成品牌成就新生代影响力的有力支撑。

希望我们的抛砖引玉，能引发更多优秀品牌与我们同行，不断为年轻人提供更丰富的美好事物和体验！

Denis Depoux罗兰贝格全球管理委员会联席总裁

过去的一年对诸多消费品品牌来说都是不平静的一年，面对疫情反复和宏观局势变化，各大品牌都经历了一定的压力和挑战。而我们仍能看到一些品牌逆势增长，他们通过走近最能代表未来增量的新世代消费者和差异化定位吸引了一众年轻拥趸。

新世代有着与其他世代消费者截然不同的特征，他们具有全新的消费观，并且对于品

牌的认知、与品牌的互动偏好也发生了翻天覆地的变化,这为消费品品牌提供了千载难逢的契机,去重新审视自身的人群定位，并思考如何优化自身的品牌定位、产品设计、互动方式从而拥抱新生代。站在2023年的伊始，罗兰贝格衷心希望借着本次白皮书发布，帮助品牌着眼未来，更深度地洞察新生代群体，助力品牌在未来加速成长。

任国强罗兰贝格全球高级合伙人大中华区消费品与零售团队负责人

对于消费品品牌而言，赢得新生代也就意味着赢得未来。引领潮流方向，推动潮品创新，这是企业寻求新发展的必由之路。通过本次与得物的合作，我们对新生代的消费潜力以及品牌认知、审美与消费的特点有了进一步的洞察。我们也非常欣喜地观察到了一些鲜活的品牌案例，在产品供给、美学设计、品牌互动和服务体验方面迈出了有力的创新步伐，并且这些品牌在针对新生代的沟通方面，也发掘了新阵地，找到了新方法。

面向未来，品牌仍需思考如何知行合一，将对人群的洞察应用于品牌的发展，有针对性地为2.6亿高潜力、高活力和高调性的新生代提供更丰富、更差异化的产品与服务，我们期待与得物以及广大消费品品牌一起研究、探索和实践。

刘畅罗兰贝格全球合伙人

罗兰贝格有幸与得物合作，在本次白皮书中深入探寻新生代这个有为有趣的群体，深度聆听这个族群的态度、行为和心声。新生代的成长背景深深地影响了他们的消费价值观，他们与国家共同成长，民族自豪感拉满；在物质相对丰富的环境下，他们更加重视精神世界和个性表达；他们与数字时代共生，对各类新奇的数字化互动方式尤为倾心。财富、地域、性别等硬性标签难以限制他们对美好生活的追逐，他们多样化的价值观和兴趣爱好持续定义着当下最新最热的潮流趋势。

而新生代群体的差异化特征也正在被各个优秀品牌捕捉，本次白皮书也通过与超过30个品牌对话，听取他们在不同品类上拥抱新生代的领悟和创新实践。我们希望借本次白皮书发布，让更多消费品牌走近新生代，感受新生代，连接新生代。

new balance

ALLTHATBEAR

# 前言

罗兰贝格将1995年后出生的主力消费者定义为新生代消费者。他们是目前大部分的消费品牌所能直接触达的最年轻的消费者。这群新生代消费者与其他代际人群在人群特征上有着显著的差异 —— 从认知与习惯、到审美与消费，再到价值观与信仰。他们作为一股追新追奇，需求多变的年轻力量，为当下的消费市场持续带来最新最热的潮流消费1 趋势，并使得他们成为众多品牌最为好奇和想要一探究竟的群体。

在此背景下，罗兰贝格联合最能代表年轻一代消费态度的电商社区得物App对新生代消费者展开深入调研，通过2750份消费者问卷调研、得物App数据洞察和众多优秀品牌案例解析，我们试图挖掘这群新生代究竟有何特别之处：如何描绘他们？什么造就了差异？怎样与他们直连？期待能为读者们呈现一番别开生面的新生代潮流生活图景。

#调研范围

本次调研目的是调研95后的主力新生代消费者，共收到2750份有效问卷，覆盖全国31个省份，337个城市。

50%

一线及新一线城市

二线城市

三线及更低层级城市

每月平均收入

小于3000元

职业分布

3000-5000元

5000-10000元

10000-30000元

30000元以上

在校学生

活力蓝领

56.8%

创业一族

自由职业

17.0%

其他

3.5%

5.9%

14.3%

2.6%

备注：每月平均收入包含生活费、工资、奖金、个人收入等；资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

CHAPTER全景篇

生逢盛世，欣欣向荣

中国潮流新生代全扫描

95后的新生代消费者，成长于富强的祖国，享受着自由而有弹性的生活，滋养于物质与精神相对富裕的年代，他们更具文化自信和消费信心。同时作为“智能原生代”，他们陪伴着互联网科技的高速发展，被前所未有的信息密度所包围，也逐渐成为互联网内容的积极参与者。

新生代消费者群体庞大且乐观积极，他们探索欲旺盛，开放而乐于尝鲜，驱动着消费行业不断涌现新的生机；他们个性多样、兼容并包，促进消费产品和消费层次的多样化；他们崇尚“情价比”，不仅在乎产品的功能诉求，更愿意为独特审美、品质原创和品牌内涵买单，推动消费升级和行业持续向上。他们不同于过往代际的消费者，展现出 “高潜力”、“高活力”以及“高调性”的显著特征。 01

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

#新生代是高潜力消费者

新生代消费者群体庞大，根据中国国家统计局2020年的公开数据，在1995年后出生的主力消费者共计约2.6亿。尽管对比80-95年出生的人口总数略有下滑，这一人口数字相比世界上其他国家的同年龄段人口数仍旧名列前茅。人数背后代表着的是未来新兴消费潜力。根据CBNData显示，目前新生代的总消费开支为4万亿人民币，占全国家庭总开支的13%，这一数字有望在2035年增长到16万亿元。

新生代的高潜力不仅体现在规模上，更体现在他们对未来的消费信心上。在我们的联合调查问卷中，大部分新生代在面对2022年各类不确定性因素叠加的大环境时，表现出了“当下谨慎，未来积极”的态度：42%的新生代认为疫情对消费观造成了“适中影响”，消费变得谨慎、不会提前消费；但近61%的新生代对未来2年的消费增长仍持有积极态度，其中33%的人预期自己未来两年潮流消费金额增长20%以上。这种“谨慎且积极的态度”展现了新生代成熟理性的消费观点，也包含他们对未来收入增长的乐观预期。我们认为，这正是他们的消费能力具备良性成长空间，未来具备消费势能的重要佐证。 02

02 新生代是理性而乐观的消费者，具备“当下谨慎，未来积极”的消费态度

您认为疫情对您的消费观有什么影响？

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

未来2年，您预计您的潮流消费会增长或减少多少金额比例？

更为重要的是，这群新生代们是可触达的消费者。他们自小便熟悉互联网，对网购带有天然的熟悉感。我们的问卷调研发现，41%的新生代表示自己“喜欢网购”，这一数据在一二线城市和三四线城市并无显著差异。新生代对网购的倾向性使得各层级市场的新生代都可以通过互联网被触达，作为广受欢迎的潮流网购社区，得物也印证了这一现象，其数据显示得物对新生代的触达率高达40%以上且每年仍高速增长。

#新生代是高活力消费者

新生代是高活力的消费者，尤其在与新消费相关的花费方面，更是呈现出高频、高付费占比及高互动的特点。

新生代对潮品的消费频次高：在我们的问卷调研中，有过购买潮品习惯的新生代平均每年自购具有潮流属性的商品达到6.5次，每年礼赠2.9次。其中具有较强经济能力的95-99年出生的新生代消费者自购潮品的次数更是高达每年7.5次。

新生代的付费意愿同样是其高活力的重要体现。根据调研结果，样本人群中的年平均可支配收入为73,000元2，而他们目前每年花在购买潮品上的开销则达到了8,200元，占总收入比例的11.2%，充分体现了新生代对所喜爱的潮流商品的高付费意愿。

新生代的高互动倾向是其高活力体现的第三方面。此处的高互动是指他们面对品牌的互动和营销手段所展现出的回应。我们可以看到，新生代对品牌展现的互动和营销活动表现出了很高的参与度。有39%的新生代潮人表现出对限量发售款的兴趣，更有42%的新生代展现出对联名活动的喜爱。

#新生代是高调性消费者

新生代同时是高调性的消费者：出生于信息爆炸和物质环境优渥的年代，他们不约而同地对消费拥有鲜明的价值主张，且具备自己判断商品和品牌的标准，并期望品牌的调性能够契合自身的价值诉求。

新生代崇尚“价值共鸣”，为价值观契合打Call：新生代正处于价值观塑造的关键阶段，他们价值观多元并具有鲜明的主张，愿意“点赞”和“一键三连”打动他们的产品或品牌价值理念。51%的新生代认同“我与品牌传递的价值观产⽣强烈共鸣”。这使得他们在选择品牌甚至消费渠道时也显现出差异化，相较于形象模糊泛化的品牌和平台，更认可匹配自身价值观的品牌和平台。71%的新生代十分赞同"当品牌的价值观与我的价值观契合时，我会更愿意购买"。

新生代奉行“颜值主义”，为审美契合买单：他们拒绝平庸、彰显个性，在一系列大众消费品中，寻找符合个人审美的产品设计。问卷调研显示，具有独特设计和高颜值的款式在新生代的眼中最具吸引力，同时超过54%的消费者偏好颜色艳丽、图案鲜明、个性化、⼩众的穿搭。

新生代践行“品质为王”，为品质和原创付费：我们的调研显示，品质感是新生代进行潮流消费时最为看重的三大因素之一，相较于性价比，他们更为看重产品的原材料、工艺和功能性。更进一步，新生代消费者对正品具有更高的要求，他们拒绝假货，追求正品，受访者中57%的消费者十分在意所购买的商品是否为正品，并认可得物在正品保障上的服务。新生代对品质和正品的诉求，逐渐为品质消费和中国原创注入一股新的力量。 03

03 新生代购买潮品时最为看重的是设计和颜值、品质感和价格

你在购买潮品时，您最看重的三项特质是什么？

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

CHAPTER心声篇

积极参与，不断求索

新生代的六大消费新主张

资料来源: 罗兰贝格分析

新时代下，新生代究竟呈现怎样的生活面貌及随之相适应的消费全景？在罗兰贝格与得物App的本次新生代研究过程中，结合问卷调研与得物交易数据，我们深度洞悉了反映了年轻消费者生活方式与理念的消费趋势与价值主张。

他们不拘一格，敢于打破边界，无关乎地域和身份，在多维圈层中自由驰骋；他们率性坦荡，回归真我，重视向内寻求自我的愉悦，同样向外扩列维系良好的社会关系。在他们的消费购物篮中，我们看到了他们拒绝刻板、追求个性背后的独立自信，也看到了他们博古通今背后所彰显的文化自信，以及融合传统文化和当代生活方式的大胆创意。他们不满足于接收与接受，游走于虚实间，实现次元破壁。他们上下求索，保持热忱，在与品牌的双向奔赴中彰显价值主张。 04

04 2022潮流人群六大洞察

#圈层效应

边破边立，打破物理边界的同时，筑立由兴趣、审美、价值观引领的精神部落

在关于未来的各种预测中，我们时常会看到各种关于“阶层”、“对立”的描述，正如《北京折叠》中所描绘的，不同世界的人相互割裂与互不理解。然而，这一切从今天看来，正在被潮流新生代们逐步瓦解，他们打破财富和地域形成的边界，在信息高度同步的互联网时代，以细分的共同兴趣、独特审美和鲜明的价值观为强有力的纽带，寻觅同类，形成新生代的一个个圈层。

※ 打破物理界限：新生代突破物理边界，不同城市线审美趋同，潮流影响力不断下沉

如果说十年前潮流还是一小部分人的独乐乐，如今移动互联网的渗透和高度发达的电商体系无疑把低线城市的新生代也一同卷入了“潮流”的众乐乐之中。此次的白皮书调研展现出高低线城市之间的潮流审美正在变得越来越像。事实上，“潮流”的内涵正在冲破街头文化的内圈，外延至不同的文化类型，渗透于不同的层级市场中。 05

调研发现，潮玩、运动、嘻哈街头、国风、二次元、明星Idol 是对不同城市层级的新生代辐射度最广的六大潮流文化分支。与此同时，从新生代所喜爱的潮流时尚风格上看，最受欢迎的风格在不同城市线中并无显著差异。另一组得物App

05 潮流消费下沉

1) 数据列示得物平台2019年与2022年用户城市层级构成占比资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

的数据更直观地描述了潮流下沉的趋势：截至2022年，三线及更低层级城市的用户达到了49%，对比3年前增长了7个百分点。得益于近两年的电商平台与数字化触点布局，不同的潮流文化触达物理网点无法充分覆盖的多层级市场，在逐步渗透中加深对年轻新生代消费者影响的广度与深度。

在新生代中，“小镇青年”已经成为无法忽视的存在。他们中不少“有钱有闲有追求”，伴随着消费升级与渠道下沉，从生活方式到消费方式，逐步向高线城市看齐，他们已然成为了不少品牌未来2-3年所希望获得的消费品市场增量的主要贡献者。与此同时，品牌推出的联名限量款与胶囊系列正在成为低线年轻新生代所热爱的生活方式调和剂，同高线消费者一样，他们同样热爱探索新奇单品，期待消费背后带来的归属感与成就感。他们消费观念的改善、更为笃定的生活节奏、相对开放的尝鲜好奇心，都促使中国潮流消费市场保持活跃、加速渗透与持续向好。

※ 筑造精神圈层：以兴趣、审美、价值观为纽带，构建强有力的精神圈层 06

兴趣是新生代划圈的主要方式，高密度信息爆炸的时代和物质生活的相对丰裕，给予了新生代足够多选择兴趣爱好的空间，据此他们释放好奇心、投入情感与时间，构筑不同面的生活轮廓。调研中我们发现，不同收入与职业背景的新生代们都不约而同地涌向一些类似的兴趣爱好聚集：关注电子竞技的有高达48%的人群，收集潮玩的年轻消费者达到了47%，爱看NBA/足球五大联赛的则高达40%。新生代的兴趣圈层同时正在深刻影响他们的消费习惯，新生代更认同从兴趣爱好中找到归属感的同时，也会因此选择其潮流消费的方向，“感兴趣”逐步成为吸引新生代注意力的“敲门砖”，挖掘新生代的兴趣内核是与他们产生连接的必备前提。兴趣圈层的逐步形成，背后也是新生代愉悦自我、充实自我、打破视野的最佳印证。近年来，年轻人群所喜爱的剧本杀，在一个个穿越的脚本中，也深入到新生代的内心，在消解剧本角色的情绪和故事的同时，于同一场剧本中让年轻人互动交流、坦诚相待。 07

06 新生代用兴趣、审美、价值观划圈

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

审美是新生代圈层的另一种体现，潮流文化正在成为他们的新型社交语言和社交“货币”，也是一场品牌间的审美较量，帮助新生代增加认同感的同时，创造更多的生活美学。以审美为核心的圈层正在新生代的周边逐步成为“新主流”：在微博关于“三坑女孩”（指JK、Lolita和汉服）的相关话题聚集了超过7000万用户的讨论，且仍在不断增加。68%的年轻人群“以审美划圈”，十分认同“与我有共同审美和穿搭风格类似的人让我更有认同感”。细究当下新生代的审美趣味与审美方式，正在趋于多元化，或是浅吟慢唱的小情小绪、或是求新求变下的各类混搭、或是自嘲揶揄中的独立清醒、或是放飞自我下的瑰丽创想，审美背后是新生代对于生活的不灭热情。

与兴趣和审美略有不同，价值观的圈层形成显得更加“润物细无声”，但依然圈住了大量的新生代。与上一个世代的人们比较，新生代显然对于社会议题有更多的关注和思考。像 “弱势群体”、“性别平等”的概念，已然从社会议题变成生活的一部分。我们看到如95后博主“壹个袋子”创建的“无痕生活”豆瓣小组中，新生代们分享了自己用力所能及的方式参与社会公益的经历，类似小组已经聚集起了超过3万人，其中不乏初入职场的白领、自由职业者，也有大量在校生。价值观圈层的形成背后代表了新生代勇于自我表达、乐于互相交流的精神，将个体的力量拧成一股绳，对社会话题表达属于新生代的一手发声。

圈层效应背后的新生代消费者也期待着全然不同的品牌沟通方式。一方面，年轻用户更易于接收那些与他们圈层标志与“信仰爱豆”相关的符号，同时他们青睐“粉丝向”的互动模式。过去一年，新锐专业运动品牌准者体育邀请其代言人NBA湖人队球员奥斯汀·里夫斯及CUBA准者签约球员入驻得物开启官方账号，将篮球联赛更近呈现到新生代的面前。说唱歌手马思唯旗下主理品牌AFGK锚定粉丝群体热爱的符号—— 以“打电话”为代表，联合平台的测款和产品筛选能力，为说唱粉丝圈层创造出带有浓郁圈层色彩的商品。另一方面，年轻人依然在为不同的品牌联名买单 —— 而联名的关键在于新生代是否能够接收到品牌击破圈层“暗号”的瞬间。国际快时尚品牌CHARLES & KEITH在设计上贴合年轻化用户，联合多个设计师品牌和经典IP打造时尚设计矩阵，同时打造了以蓬蓬城堡为主题的魔都快闪展深受年青一代喜爱。新生代消费者对于奢侈品牌一系列拉近距离的沟通方式也颇为“买账”。Coach携手Indigo Living打造全新生活美学概念店：店铺上下两层打造成了时尚温馨的潮流生活之“家” ，将美式复古格调与现代家居美学完美融合，精心设计的摩登红色空间，让个性潮酷的Coach 风格尽情释放。

#回归本质

向内寻真更加尊崇自我感受，向外扩列更加关注对自己重要的关系经营

罗兰贝格认为新生代们对待潮流消费的态度目前正在经历一场双向的“革命”。从内在需求的角度来看，新生代们所追求的价值已经在向健康舒适、家与氛围感、亲近自然等方面所靠近。这些我们通常认为在更加成熟的群体如80后、90初的人群更明显的趋势，正在逐步走向年轻化。同时，潮流新生代们比我们想象的“更会生活”：从对外关系的角度，他们正习惯于通过礼赠彰显态度，表达情感 —— 他们尤其关注对于自身重要的关系经营。

※ 向内寻真：新生代更加关注健康、居家生活、自然等影响切身感受的事物

在我们的问卷调研中，64%受访的新生代表示更加关注健康，并且在过去对健康饮食和运动等方面的消费有所增加。得物App在2020-2022年间的专业运动装备的销量增长了585%，新生代对健康的热情及投入程度正在前所未有的高涨。但比起传统慢条斯理的养生方式，新生代对健康有他们独特的表达。类似“朋克养生”、“花式养生”、“懒系生活”一类的热词，在新生代表达健康观时被不断提起：他们既不愿放弃绚烂的夜生活，也“边耗边补”，买面膜、喝枸杞、练瑜伽。新生代的健康与养生观被一些新品牌敏锐地捕捉到了，如主打头部、眼部、艾灸系列健康产品的倍轻松，将中医按摩理念与现代科技结合，通过创新型产品艾灸鞋在得物交易及社区发酵，准确切中了潮流新生代“既要又要”背后的养生焦虑。 08

如果说健康是新生代时间上对抗衰老的提前布局，那么空间上的氛围感则被新生代提炼成了对“家”概念的强烈追求，城市化及内卷并没有消磨新生代对家与幸福指数增加的渴望。尽管数据显示，新生代们的人均居住面积只有十几个平方，但他们同样渴望在小小的一方天地布置出属于他们的“温馨宅家空间”。一些与家相关的小物件的增量，可以直接有利地证明新生代对“家”的心之向往。在得物App，香薰产品的销量去年增长了接近150%，小家电产品的涨幅也在60%以上。“家潮流”给了一些小家电企业拓展人群，触达年轻人的机会。如传统家电巨头飞利浦，联合得物推出了super电场荧光礼盒，通过黑色搭配荧光绿的配色，结合镭射logo 设计重塑场景，叠加复古蓝牙音响的重新组合设计，抓住了晨起剃须这一年轻男性用户颇具代表性的居家场景。

在健康和家之余，新生代可谓“宅浪模式随心切换”：尤其在新冠疫情之后，一场旷日持久的公共卫生危机伴随着“卷也卷不过、躺又躺不平”的焦虑，新生代选择贴近大自然，户外运动的风潮正越刮越劲，甚至带来了“露营式”社交的风口。相较于国外的硬核和流浪户外风潮，中国新生代的户外追求更加平衡且具备亲和力。“有脚就行”的户外运动如陆冲、骑行，搭配着彩色墨镜、撞色搭配与妆容即可上路，天幕与星空蓬成为了周末野营郊游的得意配件，户外正在变得高度生活化。得物App的数据显示，2020-2022年户外功能性鞋服的整体销量增加了419%，而户外飞盘运动的风行，则带动了足球鞋产品的销量激增3倍。本次新生代调研显示，有高达60%的新生代十分赞同“（疫情之后）更愿意参加亲近自然的活动、如露营、公园野餐、户外徒步等”。露营逐步成为潮流“套餐”，其背后的文化内涵也进一步被打开与演绎：功能要求、内容社群、露营文化、Glamping美学都应运而生。

亲近自然，支持环保同时也成为新生代潮流审美的一部分。品牌也热衷于将自然元素融入设计：譬如潮流手表品牌玺佳以保护地球生态为理念，开发“蓝色星球”款手表，并荣获全球腕表领域最高荣誉大奖“瑞士日内瓦高级钟表大赏”G-PHG，实现中国腕表零的突破。品牌通过传播保护地球家园的理念，赢得国内和国际用户的认可的同时，也成为了名副其实的“新生代国潮”品牌；时尚未来球鞋品牌EQLZ将回收的咖啡渣用到了鞋款制作中，推出再生款拖鞋，既为产品本身的卖点加分又贴合了年轻人可持续生活的观念 —— 与其说可持续是一种属于未来的选择，不如说可持续是一种属于新生代消费者摆脱程式生活的思维方式。

※ 用心经营：新生代注重高质量的情感表达，礼赠场景的重要性不断提升

我们发现新生代回归真我的另一种方式是他们更善于坦率表达自己对他人的情感，他们通过“爱的礼赠”适度地经营与他们所珍视的亲朋好友的社会关系。他们的礼赠对象因此在不断拓宽，礼赠的场景正变得逐步日常化，送礼的目的也在向仪式感靠近。 09

新生代的礼赠对象正在变多，从罗兰贝格联合得物的消费者研究中便可以获知这一点：42%的新生代选择的常规礼赠对象大于三种类型。在罗列受赠对象时，选择男/女朋友、朋友的受访者远远超过一半，更有远超1/3的受访者选择了兄弟姐妹和父母。这其中父母/兄弟姐妹的礼赠人数大幅高于预期，“责任心送礼”的背后体现了新生代正越来越重视礼赠在维系亲情上的作用，他们通过挑选合适的礼品在日常消费中实现对经营关系的“走心”。同时，新生代礼赠的频次也正在同步提升。研究中，新生代平均一年的礼赠频次是2.8次，其中95-99年具备更强经济能力的新生代的礼赠频次更是高达3.7次，送礼在年轻年龄群中可谓相当普及：赠礼对于年轻人而言，不再是“应付型”的礼尚往来，而是调剂关系、增加彼此愉悦的“小确幸”和“小惊喜”。在礼赠动机方面，比起直接有目的性的“送礼”，新生代更认可礼品作为“增进感情，营造仪式感”的媒介。64%有过礼赠行为的新生代认可礼品作为增进感情的工具，其中43%认为“仪式感”是其中最核心的动因。对于新生代来说，礼物的“情价比”的意义更高过礼物的“性价比”： 61%受访的新生代更倾向于选择礼盒产品，而36%的新生代则会选择带有稀缺属性的非大众化产品。

09 新生代通过礼赠表达感情，他们送礼“对象广”“日常化”、追求“仪式感”

对象广

• 超过42%的新生代选择了大于三种送礼对象

• 33%的新生代将父母视做礼赠的日常对象

日常化

• 新生代的年均潮品礼赠消费频次为2.8次

• 生日、情人节、圣诞节、纪念日等是靠前的潮流礼物赠送节点

仪式感

• 64%新生代希望通过送礼增进双方感情，43%选择“制造仪式感”作为主要动机

• 61%新生代在选择潮品礼赠时会选择礼盒套装

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我今年送了潮牌T恤、手表还有联名款的鞋子给男朋友、爸妈、还有闺蜜。一方面这种潮牌限量的东西比较有珍藏quotes format价值，另一方面这些东西都很好看很百搭，实用价值也很高

某新生代受访者（初入职场第二年）

资料来源: 罗兰贝格分析

新生代对礼赠需求的增加对品牌而言是一次赢得新生代心智的绝佳机会，贴合场景的礼赠设计成为品牌竞相逐鹿的战场。内衣品牌麦左瞄准得物App上年轻情侣的送礼诉求，通过设计情侣内衣套装，成为平台上年轻人互表甜蜜爱意的热门礼品选择，其粉色派对礼盒在专属情侣节日如七夕、520等皆广受欢迎。与此同时，国内品牌VANESSA HOGAN立志于打造礼赠热榜，不断推出符合各个节日送礼场景的高质量礼盒，满足得物特定人群送礼的需求。无论是“礼轻情意重”还是“既省又快”的送礼习惯养成，都象征着新生代人群正在将礼赠作为一个极为普及与典型的生活消费方式，轻松无负担，同时又在选购中不乏“挑剔”地物色着最能“走心”的情感表达方式。

#拒绝刻板

不被刻板印象定义，广泛的反差消费在新生代中崛起

新生代在潮流消费上的另一个鲜明特征就是他们越发勇于打破刻板印象，他们从对变美、变酷和追求个性的本质诉求出发，跳脱出性别、购买力和品牌的束缚：他们既打破性别标签，也在宽泛的价格带和各类品牌间游走，带起一股广泛的反差消费趋势。

※ 性别无界：打破性别标签，跨类目、跨风格的去性别化经济崛起 10

10 新生代平权意识和对美的追求带起一股“去性别化” 经济

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

生活方式上的去性别化，已经成为被大众接受的一个议题，问卷调研结果呈现：61%的消费者认同女生中性风、爱拳击、电竞，男生带耳钉、爱护肤美妆是常见的场景。去性别消费的背后正是新生代平权意识的崛起，对美、酷、新鲜的广泛追求超越了人们对性别角色的认知。从最初期的性冷淡风，到近年来更温和的“无性别主义（Genderlessism）”日渐盛行，其替代了反性别主义，通过自由表现和“男女皆宜/非二元”理念，解放属于新生代的更多面，关联到新社会文化风潮下的多元化与包容性，也预示着新生代真正获得剥离约束感的自我意识觉醒。

尽管中性化穿搭的风潮已兴起多时，如今的女性新生代消费者已经不满足于将男性品牌的产品“缩小化”、“粉红化”，新生代女性更渴望被品牌更高维度的尊重。如今很多品牌正在抓住这一风潮，我们看到来自加州的新锐潮流品牌“drew house”以滑板街头文化为切入点，鼓励年轻人拥抱个性，不要惧怕社会对自己的评价，它尤其抓住了越来越多喜欢街头文化的女性用户群体，其女性用户占比高达50%。

我们发现，不仅女生正在“中性”这件事上变得更包容与积极，男生同样热衷于跨性别的消费。根据得物App的相关数据，过去两年新生代男性消费者购买美妆类产品的交易额增长超过300%，而其细分场景已经从清洁类为主导向美白、润肤等的全领域延展。男性美妆品牌尊蓝即抓住了这些男性需求的爆发，通过与得物合作洞察用户需求，将产品从最初的洁面系列，拓展到男性素颜霜、润唇膏、修眉笔等，用更多精细化的商品来满足年轻消费者。

※ 个性无价：新生代不拘泥于价格预算，更愿意为原创设计和品牌独特定位买单 11

除性别外，收入与价格带对应的刻板印象也在被新生代消费者颠覆。在本次调研中，罗兰贝格发现新生代的“购潮”跨度正在不断扩大，主流新生代人群的单件同款潮流商品的价格带上限已扩展到4000元以上。其中64%的来自不同收入层级的受访者均表现出了既会购买平价单品，也会购买奢侈品的倾向：他们中的不少人既表现出“只要我喜欢的东西，咬咬牙我也会买一下”的追高热忱，也有“关注衣物情价比”的精明。更宽的价格带选择，使得年轻人一边戏谑自己“精致穷”，一边在追求品牌情绪共鸣与向上添置奢品的升级中，进退自如，他们物尽其用的同时也拒绝过度消费。

同样被新生代抻拉开来的，还有他们所青睐的品牌带。在我们的调研中，72%的新生代们对同样类目的产品，表现出既会购买所谓“大牌”，也有购买“相对小众”、具有独特定位的品牌的倾向。他们的品牌选择正从由个别国外大牌主导向不同方向扩散，既包括小众的国际潮流品牌，也包括一众正在崛起的国货品牌、属于新生代自己的“宝藏”品牌。事实上不少新生代在接受访谈时均表示，自己的收藏夹每隔一段时间都会增加新的品牌，“如同海草般被不同的品牌吸引，随波起舞”。

然而，拒绝刻板并不代表无边无际，天马行空的消费理念，罗兰贝格认为新生代破除刻板印象的背后，反而正在变得更加“较真”。他们跳出了刻板印象的桎梏，对潮流和美的理解正在变得越来越深入、专业与实用主义。不少女性新生代消费者表示，自己对风格的探索越来越细分，比如我们印象中已经十分垂直的“少女风概念”如今需要品牌细化到“BM”、洛丽塔、甜酷等才能真正抓到对应的核心消费者。面对这群“较真”的消费者，我们看到了一些品牌正试图用专业的产品力抓住他们的心智：国内潮鞋品牌OldOrder汲取朋克和嬉皮士文化中乖张的元素，以一款略显夸张的“面包鞋”抓取潮人群体日益挑剔的眼球；走“甜妹”细分的芭比姨通过 “辣妹风”上的不断深挖，以强大的产品力赢得了甜妹们的喜爱。

在年轻新生代品牌清单的背后，实则是不拘价格，更愿意为品牌的高品质与原创设计买单。本次联合调研发现，新生代相较于过去，更能认同品牌原创力与创新力，并为此叫好。当下的新生代们越来越能够评判并决定哪些品牌是值得尊敬并热爱的 —— 因为其呈现的差异价值与独立个性表达，而非仅仅依据价格与流行本身。这也反映在得物发布“原创保护计划”深受新生代的认同：高标准治理“打版商品”、清退疑似“打版商品”品牌等举措，结合更体系化的原创保护机制 —— 从品牌联盟、到“原创设计数据库”的搭建、到货品的全生命周期审核与复查、再到结合用户对于商品品质的真实反馈纳入对品牌与商品的考核体系及处理标准，都让新生代对于原创与品质的追求更好地被满足。过去，以“跟随性创新”为傲的“中国制造”正在变为具备“原创精神与有态度的创新”为新模式的“中国创造”，并因此收获一众年轻新生代粉丝，其中也不乏中国本土原创新锐设计师品牌；同时，过去以“Global to Local”为主要采买方式的国际大牌也正在考虑通过设立本地团队、增加贴合本地市场新生代的“Local to Global”款式，满足始于中国新生代消费者们的原发商品需求。

#博古通今

新生代对传统文化的追寻由外至里，当代本土文化掀起新国潮 12

※ 尊重传承：传统中国文化及仍受新生代推崇，关注点由外观转向理念与技术

本次罗兰贝格与得物的联合调研呈现72%的95后年轻人对中国传统文化具备较强的认同感。以中国文化、民族特色与手工艺为创意源头的国风浪潮持续为全球潮流浪潮提供重要的养分供给：新生代们的民族自豪感拉满，数据表明，国潮“野性消费”新生代占比超七成。这背后实际上是中国新生代消费者更为平视西方的本土文化自信心态，及由此带来的审美演变。近两年，我们不断看到中国文化的持续出圈，如故宫文创与云上敦煌，如《国家宝藏》与河南春晚舞蹈《唐宫夜宴》，无不挖掘与翻新了属于国人的集体文化瑰宝。

与此同时，带有传统中国色彩的文化品类不断涌现，关注点也逐步从“仅有其形”转向了对文化理念与传统工艺的认可。中国本土叙事、非遗好物，在落脚于家国情怀与民族集体记忆的同时，正在深刻影响新生代对生活方式的选择，以及对品牌产品的青睐。例如曾经仅能在一些景区和宴会活动才能见到的汉服，如今已经常常成为街头的靓丽风景线，越来越多新生代身着汉服上学、游玩，将“汉服热”再次推向一波高潮,而这也给了一些演绎传统文化的品牌破圈成长的机会。中国原创汉服品牌织造司以“中国工艺”、“中国文化”、“中国设计”为理念，以东方之美为设计基础，通过运用

新生代对传统、地域文化高度认同，并由此形成新国风产品演绎

文化认同

• 新生代更趋于平视西方，高度认同传统中华文化和集体民族文化

地域文化复兴

• 区域文化与特色元素重新定义属于新生代的“新生活运动”

消费新风尚

• 传统文化再演绎和新国风浪潮并存，且新生代在支持国风的同时，更加注重产品力、审美设计与品牌内涵

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

多种传统工艺，同时结合文物古籍上的传统纹样，进行汉服设计，致力于打造“天天都可以穿”的品质汉服，以此打动既追逐汉服文化也崇尚品质的年轻消费者。而“汉服热”的背后既是新生代对传统中国文化的推崇，也代表了新生代对传统美学、纺织面料、织布技艺、民间手艺等的高度认可。而新生代对传统文化再演绎的追逐，也逐步拓展带动了传统艺曲、舞蹈、中医艾灸等在新生代消费者中的流行。

※ 再创国风：源于传统国风、地域文化与现代生活方式的有机融合，新国风兴起

新国风在深入民心、走向世界的同时，也引领了与当代生活有机融合的消费新风尚。数据表明，新生代消费者更热爱国货品牌：57%的人表示在购买潮品时，会格外青睐带有国风元素的潮品。搜索平台数据显示，“国潮”相关的热度在过去10年增加了五倍，八成消费者为中国品牌实力撑腰。于是我们看到国潮风尚日日迭新，在“汉服热”之外，又一股“新中式穿搭”的潮流兴起，通过将盘扣、立领、水墨印花、刺绣融入当代设计，在新中式女孩和新中式青年再次掀起“华流即顶流”的热潮。在集体民族文化御风前行之外，我们也看到各区域文化的再度复兴：从丁真、陆仙人等地域icon的不经意走红，到川渝方言在说唱歌曲中的熟练运用，再到电影《爱情神话》运用沪语呈现当代上海人的生活风貌。这也催生了“潮流”与“地域文化”的结合，调研显示，58%的人表示会追捧和抢购“我喜欢的、具有区域文化特色元素”的潮品。

而新生代消费者认可的不是堆砌中国文化符号的产品，而是具备巧思与中式哲学的匠心作品。新生代是更为挑剔的国风追捧者，在追捧国风元素的同时，更加注重产品力、审美设计与品牌内涵。问卷调研中，72%的人表示(其中39%的人非常认同)愿意支持国货品牌，前提是产品力和审美设计在线。国货运动品牌代表安踏便深谙其中要义，将运动产品与国风文化有机融合，叠加具备文化底蕴的品质国风产品，最终俘获了年轻消费者的青睐。2022年七夕，恰逢安踏入驻得物一周年之际，安踏携手得物洞察消费者趋势，并根据站内热度判断，选定了七夕限定配色作为周年庆对得物消费者的特殊产品，运用牛仔布和七夕鹊桥等灵感，将篮球鞋与传统节日巧妙结合。此外，品牌持续将 “锦鲤”、“山水觉”、“妙手回春”、“端午节”等充满中国特色文化风格的产品直达得物消费者，实现了传统佳节送礼心智下的国风回潮。与此同时，我们也看到更多的新锐品牌对国风进行新的解读，成立于2021年的本土国潮品牌UFZ在国风产品创意的过程中发现本为点缀的印章更为独特好看，于是开始专注章体设计。通过深入研究中国的印章文化，对“九叠篆”的国潮官印字体进行一系列的解构和再创作，结合潮酷的服装设计，最终完成“ UFZ九叠篆国潮官印”系列，深度契合了新生代对新国风审美的诉求。UFZ通过抓住年轻人对品质国风原创产品的热衷，在得物App中带起一股“九叠篆”热潮。

此外，将现代理念与国风精神，有效“融合”与“创新”也是新生代所追逐的国风一大关键。一方面，我们看到中国本土的高端布艺玩偶品牌一问童子以“颠覆传统”为理念，专注于布艺玩偶的创作超过10年，通过中国文化与前沿设计的碰撞交融，以“颠覆传统”为理念在国潮玩偶中获得了强用户心智。得物同步首发奋斗玩偶、补衲联名玩偶、情人节限定新品，均反响不俗。另一方面，更为多样化的跨界合作正在通过诠释“中国故事”来撬动年轻人的心意，譬如运动品牌Champion在虎年春节推出 “虎虎系列”，该系列设计以传统儿歌“两只老虎”为设计灵感，结合街头涂鸦画风和毛笔笔触，将运动与街头风格生动融合，别具趣味。同时，品牌以“两只老虎”为主题，发起“合照社交”活动，增加了年轻人间的互动感，唤醒新生代消费者的童年回忆，在得物独家限量发售即大受欢迎。

#次元破壁

将虚拟生活融入现实，也乐于用科技加持消费体验

新生代与互联网共生，不同于他们的前辈们逐步适应数字化浪潮，二次元和虚拟内容对新生代来说是如同儿时玩伴一样的熟悉。除此之外数字与实体之间的关系正在变得越发紧密，二次元内容消费与周边爆款每年层出不穷，并随着元宇宙的逐步成熟，次元壁再次打破：一个3D感知、沉浸交互的“新世界”即将拉开大幕。→13

※ 虚拟生活：将虚拟世界带入现实生活，泛二次元的实体化消费生生不息

二次元曾经作为一种小众文化，主要指由ACGN动画、漫画、游戏和小说等构成的二维世界，经过近十年的发展，二次元的内涵已经拓展为泛二次元，指代虚拟世界的一切内容。新生代从物质消费升级到精神消费，二次元是他们重要的精神的“乌托邦”，他们或通过二次元寄托对唯美世界的幻想，或扮作COSER展示自我的隐藏面，或通过二次元玩偶进行自我治愈，或利用热血漫画表达自我对勇气和正义等品质的浪漫追求。如今泛二次元的用户群体高达4.6亿，二次元文化已然破圈，从亚文化走向真主流。

13 新生代既将二次元带入现实生活，也同样期待3D虚拟互动体验

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

与此同时，新生代也用实际行动为二次元的IP周边付费。调研显示新生代对二次元的联名颇为买账：35%的受访者认为品牌与二次元联名会让他们更有购买欲望。从《原神》作为中国原创二次元游戏在新生代中广受欢迎并走向国际，到喜茶联名爆火影视作品《梦华录》将古今融合的茶饮呈现在年轻人面前，卷起一股“点茶”风潮，再到每年受到众多COSER膜拜的ChinaJoy盛会，以及玲娜贝儿周边玩偶的抢购热潮，无不突显了新生代用脚投票，推动了二次元文化创新的浪潮迭起。一众品牌也通过与“二次元”跨界联名的方式靠近年轻人。时尚潮流品牌13DE MARZO赋予服饰以情感，构建以玩偶动物园为品牌核心的产品体系，将温暖的情绪通过可拆卸佩戴的立体玩偶进行艺术表达。品牌以别具匠心的产品及合作为载体，为全球年轻潮流文化爱好者带来个性丰富的时尚体验和街头新意。七夕节期间，13DEMARZO于得物首发爱心情侣熊限量礼盒套装，独家特设的限定套组深受年轻人群的青睐，当周总销量提升53%。

※ 体验加持：高度接受元宇宙，期待前所未有的消费体验

作为AI原住民，新生代熟练地游走于二次元与三次元的边界，在元宇宙底层技术加持下，他们跃跃欲试，希望尝试前所未有的3D体验。最早“元宇宙”的概念出现在1992年的著名科幻小说《雪崩》之中，描绘的是人人拥有理想数字化身的庞大虚拟世界观。如今，在A、XR、高速通讯等底层技术的快速发展下，一个全新的虚拟世界的大幕已缓缓拉开：追逐新科技的新生代们购买数字藏品，在虚拟世界中 “捏脸”、赋予虚拟身份独特的面貌和穿搭以彰显个性，并在虚拟世界中娱乐、工作、交友，与喜欢的明星互动。从全球范围来看，近年来Marshmello，Travis Scott，Ariana Grande等明星先后在《堡垒之夜》中举办虚拟演唱会，均获得了千万级粉丝在线参与。

尽管元宇宙仍然是小众核心玩家的“奢侈品”，但仍为先锋潮流新生代玩家带来了全新的求美、求新、求异的自由体验。本次合作调研结果显示，超过24%的一线及新一线城市的新生代消费者更被数字化的品牌互动方式所吸引：他们希望通过VR、AR、数字藏品等方式与品牌产生关联。众多品牌闻声而动以期待在虚拟数字世界的东风中拔得头筹，加速开发和应用虚拟技术与新生代建立更加沉浸的链接。例如通过发行虚拟潮品加持虚拟社交，又或者通过发行数字藏品和打造虚拟社区，吸引更多年轻粉丝群体注意力从而带动现实消费。得物作为年轻潮人的主阵地，率先把握住了先锋年轻潮流人群的互动诉求，在得物App上线“奇遇世界”虚拟穿搭功能，通过定制化的原创虚拟数字人偶，提供穿搭、捏脸、拍照等功能，同时运用虚拟技术服务，为年轻消费者提供趣味性的，超2000套鞋服的拟真穿搭体验。

#多重身份

“专业消费者”与“自主创作家”涌现，积极参与共创潮流

※ 专业消费者：新生代博采众长、充分研究、独立判断，拒绝成为“韭菜”

尽管新生代都较为年轻，但他们并不是消费市场的一张白纸。罗兰贝格认为新生代消费者是一群趋于专业化的消费者，他们对潮流有自己独立的判断。他们通过“买买买”，快速迭代寻找适合自己的风格，以及建立自己的价值信仰漏

新生代独立判断且博采众长成为潮流专家，并基于此变现潮流资产

独立判断

• 有个性/独特的审美与判断

• “追求个性”成为潮流消费主要动因

成为KOE

小交易家

• 对内容&KOL有高度的甄别能力

• 自身成为博采众长的潮流专家，对潮流有专业性的解读

• 经营自己的潮流资产

• 把握买卖的时间节点，将潮流认知变现

潮流价值

投入时间/花费精力

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

斗：他们独居慧眼，清楚地知道什么是物超所值的，什么是适合自己的。61%的受访者表示自己并不随大流，对潮流有自己个性独到的见解。更有65%的用户认可我在穿搭上有⽐较强的独立判断，“我知道什么样的风格和穿搭更适合我”。 14

他们既博采众长，也善于甄别信息，对前沿潮流人士和专业的内容分享越发信任。自幼浸润在丰富的社交媒体内容中，新生代早已成为信息搜索和鉴别的熟手，他们既广泛地接收各个渠道信息挖掘潮流信号，也在像得物这样潮人聚集的渠道捕捉潮流风向。部分年轻消费者更是长期关注与追踪海外社交媒体、潮流杂志和时装周等，以获得最前沿的潮流资讯和了解最“IN”的潮流穿搭。国内箱包设计师品牌AMAZING SONG就非常重视国内前沿潮流消费群体的反馈：品牌通过参加蕾虎X得物线下快闪活动、上海时装周等，与消费者建立更深的联系，分享更多的品牌设计理念，扩大品牌影响力。

谈及潮流穿搭最受哪些人的影响，我们发现新生代在“潮流偶像”的选取上更有辨识力。他们重点关注具有“先锋潮流”感和“独特风格”穿搭的专业人士如博主、明星、Idol。除此之外，在非穿搭类的潮流单品上，他们格外关注测评类和知识类博主，借助“开箱体验”、“红黑榜”、“功效比对”等内容，横向对比多个同类产品并感知真实的产品体验，以做出明智决策。高端街头鞋类品牌OLD ORDER正是抓住了具备独特穿搭调性的明星在新生代心中的影响力，凭借王嘉尔、王鹤棣、乃万、檀健次等一众热度明星的上身，迅速在线上社交媒体积攒了一批品牌核心人群。 15

15 新生代消费者从各个渠道接收潮流信息，也选取专业的潮流人士和内容

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

我们发现拥有更高教育水平的新生代，在潮流上也颇为好学，超过44%的新生代消费者每周花费超过1个小时浏览潮流信息。这直接导致新生代消费者的专业度提升：“功效党”“成分党”“功课党”日益壮大，他们对铺天盖地的种草内容练就了火眼金睛，对品牌营销噱头之外的底层效果更为关注。

随着其潮流浓度的加深，一部分新生代消费者甚至成长为小“交易家”。随着他们在潮流上花费的时间与花费的增加，成长为潮流发烧友的新生代消费者，逐渐利用自己的潮流认知经营潮流资产。“春江水暖鸭先知”，这一批资深潮流发烧友往往练就了敏锐的嗅觉，能够更早地感知到市场需求和预测最有可能成为爆款的热门款式。他们通过买卖和服务赚取“潮流认知差”，助推一波又一波潮流兴起，成为潮流市场中不可或缺的一股力量。

※ 自主创作家：新生代勇于发声、乐于分享，在与品牌共创中实现双向奔赴

新生代呈现“用户即作者”的趋势：他们既是专业的潮流商品消费者和内容消费者，他们也在潮流消费的过程中，通过分享成为潮流内容的创作家，“一气呵成，迭代闭环”。51%的新生代消费者表示会⽇常通过Plog和Vlog记录买到的心

新生代独立判断且博采众长成为潮流专家，并基于此变现潮流资产

头好物，并向身边人安利。他们既在购买之前广泛搜罗信息，也在购买之后乐于分享自己的购买体验和心得，成为品牌的KOC（关键意见消费者），和自己以及身边人的KOE（关键意见专家）。

同时品牌也在跟随新生代的变化，更多维度地主动奔向消费者，以与消费者共同创造生产产品的形式，与消费者共舞。随着技术能力的强化和升级，领先的品牌可以通过开放创作库的权限，将消费者自主创造的信息同步更新至生产端进行建模与搭建，并最终通过小单快反式的生产更好地满足消费者个性化的定制需求。

而新生代不仅仅止于发声，强大自我主导意识使得他们更希望自己的声音能够被品牌所听见和采纳。问卷调研显示，56%的受访者表示认同“希望品牌提供与我共创/为我定制的产品”，这对品牌如何践行“以消费者为中心”提出了更高的要求。罗兰贝格认为，品牌需要打造“聆听用户-打造原型-设计构思-快速迭代-预售发行”的全生命周期闭环，与用户的“信息收集-购买体验-分享评价-复购转卖”的生命周期形成双周期共振，成就品牌与用户的双向奔赴。 16

CHAPTER策略篇

中流击水，逐浪“ 潮 ”头品牌如何赢得新生代的心智对于广大消费品牌来说，如何理解新生代的真实诉求并将之转化为产品、服务以及理念上的提升，对未来的发展至关重要。在如今品牌层出不穷百花齐放的时代，我们看到一批优秀的品牌在合作伙伴的协助之下找到最核心的目标新生代消费者，通过深度沟通辐射更广的新生代人群，通过提供差异化的产品设计、货品供给、互动及服务体验满足新生代的本质诉求，以及通过新生代熟悉的方式输出自己的观点，引领潮流风尚和紧抓潮流趋势。这背后是众多品牌在一波波消费浪潮中孜孜不倦中流击水，持续赢得新生代心智的不懈努力和巧思。

由此，我们总结出三大步骤：找到他们、满足他们、融入他们，并基于代表性品牌方的优秀实践提炼出八大策略，希望借此给到更多品牌在如何走近新生代、赢得新生代上以启迪和思考。 17

品牌新生代心智的三大步骤和八大策略

找到他们

• 品牌需要优先找到最硬核的年轻人群先行深度沟通：沟通得够深，才能辐射得更广

找到他们

满足他们

融入他们

寻找新生代的主阵地

资料来源：罗兰贝格分析

打造深度沟通闭环

差异化货品供给

差异化产品设计

差异化品牌互动

差异化服务体验

品牌弄潮

推波助潮

满足他们

• 品牌需要基于不同年轻人群提供差异化的产品供给、独特设计、互动和体验

融入他们

• 品牌应主动融入新生代，既以品牌视角，主动输出潮流方向，也深度聆听新生代用户心声，与之共创潮流

找准新生代的潮流发声阵地，让核心人群带领先锋潮流趋势

聚焦目标新生代用户，基于用户的情感诉求洞察，打造贴近他们的深度沟通内容，并衔接无缝交易

FINDING UICORN

解构新生代的潮流诉求，根据平台上不同年轻消费者群体的差异化诉求，打造定制化的产品矩阵

基于新生代的生活场景、兴趣爱好、审美诉求，进行产品创意和设计，吸引新生代消费者

TEENIEWEENIE

LAVA MUSIC

ROARINGWILDR

了解目标新生代群体的互动偏好，通过打造数字化的沉浸互动和创意玩法，实现人群破圈

Coach

切入新生代高频礼赠场景，通过产品巧思和仪式感打造，塑造专属贴心、独一无二的礼赠体验

主动输出潮流方向，进行市场教育和心智塑造，引领新生代的潮流生活方式

PERFECTDIARY 完美日记

紧抓潮流趋势，通过产品创新承接潮流热度，与新生代共创潮流浪潮

FANCI范琦

#找到他们

品牌需要优先找到最硬核的年轻人群先行沟通，打造深度沟通闭环

对于品牌来说，经营新生代人群的第一步即是找到潮流人群浓度最高、与品牌的核心精神离得最近的年轻核心人群。了解他们的画像与核心诉求，同时与平台联动，与他们建立牢固的链接和深度的沟通，实现由核心人群向更大更广泛人群的辐射，构建品牌向外发声的前沿阵地。

※ 策略寻找潮流人群主阵地：品牌需要一个潮流的发声阵地，让核心人群带领先锋潮流趋势

找到高浓度的潮流新生代人群，对很多小众细分领域的品牌而言尤为重要，这意味着他们能更加高效的触达目标用户，率先带动一批先锋潮流用户，形成涟漪效应，在广泛的新生代群体中实现品牌势能。在这一点上先锋潮玩品牌寻找独角兽和新锐吉他乐器品牌LAVAMUSIC尤为认可，共同选择得物作为开发和深耕年轻用户的主阵地。

资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

寻找独角兽联名玛莎拉蒂，得物首发结合全网联动，实现破圈突围

品牌背景:成立于2018年5月，寻找独角兽是中国发展速度最快的潮流IP发行公司，它一直致力在全世界发现并培育品味独特、追求美好的艺术家及IP作品，在核心潮玩圈收获了忠实粉丝的拥趸，同时寻找独角兽持续破圈，以期待在更广泛的新生代用户群体中建立影响力。

成功举措:FARMERBOB作为寻找独角兽的代表性IP，拥有优质潮玩用户基础。他以“ONLYGODCANJUDGEME”为内心箴言，强调的不是以态度向外标榜自己，而是作为内心秩序规范：坚定做自我，不为外界的声音左右。他不是一名普普通通的农民，他曾环游世界、尝试过多种职业，他的人生永远在探索和去探索的路上。他拥有多变潮流穿搭和“宇航员”、“男友”、“歌手”等形象设定，年轻用户亲切地将其称为“男友”，极具IP可塑性。2022年4月，FARMER BOB创造性地与玛莎拉蒂联名，推出荣耀车手BOB联名款，并希望与得物携手，将潮玩文化和其他兴趣圈层的年轻人进行碰撞，破圈触达泛潮玩属性的用户群体如潮流人群、汽车爱好者、艺术人群等。它以“年轻人的第一个玛莎拉蒂”为概念，在得物推出荣耀车手BOB首发抽签活动。通过得物全站曝光和社区话题联动，配合站外头部KOL和信息流投放，实现了得物站内超6000万曝光，超40万人参与抽签，拓展了73% 跨潮玩品类的用户关注。

案例启示：寻找独角兽将先锋潮玩与传奇顶级车企品牌联名，从玛莎拉蒂的品牌历史、设计美学中寻找灵感，叠加内容铺设和流量投放，成功从核心潮玩圈突围，将FARMER BOB 的IP带入了更多年轻用户的视野中，开创潮玩联名新纪元。

L A V A M U S I C 找到最核心的潮流音乐人群，掀起先锋潮流乐器趋势

品牌背景：近年来，电音舞曲，摇滚乐队，Hip-hop, 新民谣等流行音乐文化正在以前所未有的多元化和开放性走入大众的视听感官。LAVA MUSIC拿火音乐以其独树一帜的品牌和产品魅力，成为越来越多的吉他爱好者的首选玩物。为了在更广泛的年轻潮流音乐爱好者中提升影响力，拿火音乐在2021年初得物启动乐器类目时，便与得物“一见如故，一拍即合”，成为了第一个入驻得物的中国乐器品牌。

成功举措：入驻得物后，LAVA MUSIC率先从内容上进行差异化铺设。一方面，它积极地将站外优质内容引入得物，包括明星同款和综艺演奏植入，在平台植入年轻人的第一款潮流乐器心智。另一方面，LAVA music将自身合作的站外KOL和KOC引入到得物注册账号，围绕吉他开箱-晒单-使用等相关内容持续发声，吸引更多的年轻人来了解和分享拿火吉他的使用感受。在平台获得一定品牌知名度后，LAVA MUSIC顺势突破，在2022年下半年推出一款更加符合平台上喜欢潮流音乐的年轻人审美和使用感受的入门款，进行大力主推，并与其他平台的主推款形成差异化，该款产品成功为品牌带来50%的GMV增长。

案例启示：拿火音乐联合得物，抓住了年轻人深受潮流音乐文化影响的特质，通过优质的内容呈现，吸引更多的年轻人来了解，学习和分享最新最IN的潮流音乐文化，并通过LAVA MUSIC的理念植入，奠定年轻人心中的第一款潮流乐器的品牌定位。

※ 策略二—— 打造深度沟通闭环：贴近新生代的沟通内容，沟通的够深，才能辐射更广

在扎根年轻人的主阵地后，品牌仍应进一步思考如何与新生代进行深度沟通，从而赢得他们的认可与共鸣。这首先需要品牌聚焦——聚焦与品牌更贴合的新生代群体，进一步深度了解他们的生活日常、沟通语言甚至底层价值取向，据此定制化品牌精神、产品呈现与宣传内容。在这一点上Teenie Weenie和ROARING WILD通过利用得物上新生代喜欢的语言和内容和他们进行深度沟通，交出了“学霸答卷”。

Teenie Weenie 紧抓青春少女核心群体，贴近用户深度沟通焕新品牌活力

资料来源：得物内部资料；罗兰贝格分析

品牌背景：Teenie Weenie作为拥有25年历史的女装品牌，自2014年进入中国后，便以其美式复古学院风笼络了一批核心用户群体，伴随着核心群体用户的成长，Teenie Winnie希望通过得物离新生代更近，打造新一代年轻人的美式复古穿搭风潮。

成功举措：通过与年轻女性用户群体深度沟通，Teenie Weenie 提出“特立独行的乖”的品牌主张，成功打破在用户心中“循规蹈矩的学院风”的品牌定位，重新获得无处不彰显个性的新生代用户的青睐。与此同时，Teenie Wee-nie看重了得物上的年轻用户群体，与得物的深度探讨后明确了核心目标人群——聚焦于15-30岁的年轻女性，追求青春活力和甜美少女风格的用户群体。围绕该核心人群，Teenie Weenie 结合得物“内容和交易一体化”的特征，持续投入打造贴近新生代生活的专属内容，围绕新生代的生活方式、恋爱日常和校园风格偏好，成功在平台中营造了青春少女的“校园风穿搭范本”的品牌心智，获得了极高的点赞、收藏并带动了交易转化。在内容造势后，Teenie Weenie通过全品类铺设和结合站内数据测款，迅速捕捉年轻女性用户的风格偏好，快速上新迭代，成功打造爆款，借助品牌内容迅速实现4倍生意爆发，大幅提升年轻用户占比至49%。

案例启示：Teenie Weenie深度聆听年轻用户对潮流穿搭的心理诉求，重新进行品牌定位，并打造贴近新生代的内容产出，结合快速测款上新迭代，重新成为新生代青春少女的挚爱品牌。

ROARING WILD 专业国潮内容和直播互动，结合差异化选品实现闭环沟通

资料来源：得物合作案例；罗兰贝格分析

品牌背景：作为拥有超十二年历史的国潮领军品牌之一，ROARINGWILD是城市街头风的代表，具有鲜明调性。它鼓励年轻人通过“ROAR”咆哮的态度敢于表达自我，追逐梦想，并通过系列产品传达的“非常规作业者”精神，彰显不走寻常路的品牌内涵。然而，在激烈的市场竞争下， ROARINGWILD也面临着如何平衡价格与坚守品牌调性和品质的挑战。品牌及其主理人选择走近新生代，通过贴近消费者的内容升级，赢得年轻人对品牌理念的高度认可，实现破局。

成功举措：ROARINGWILD入驻得物后得知平台上有着高浓度的、追求专业潮流内容的年轻人，于是便明确了“直播+差异化内容”驱动品牌出圈的策略：在社区搭建“品牌直播间x主理人直播间”的直播矩阵，主理人在直播间专业地讲解先锋潮流趋势，强化品牌心智，品牌直播间则沉淀用户和触达成交，获得了极高的点赞及直播间关注，迅速实现了品牌在站内直播交易额TOP1；同时，品牌结合新生代人群的偏好，进行图文内容升级，将单一的穿搭内容调整为优质”情侣内容“、“场景内容”和“节日氛围内容”，在社区获得极高点赞和转化，品牌转化率同比提升75%。在内容造势后，快速通过差异化选品，成功打造毛衣爆品。最终，ROARINGWILD通过内容x交易的一站式社区电商打法，实现了品牌的新生代用户增长了121%，高客单价的个性穿搭在年轻消费者中也大受欢迎，GMV当期实现2.2倍的突破性增长。

案例启示：ROARINGWILD坚守初心，坚持提供优质的产品及设计的同时，通过更贴近年轻群体的内容与之交互，在新生代中建立了高调性的品牌心智，突破品牌成长生命周期，实现在更广泛的新生代用户群体中建立影响力。

#满足他们

品牌需要基于不同年轻人群提供差异化的产品供给、独特设计、互动和体验

潮流热点日日迭代，而不变的是新生代对潮流的追逐。对于竞争激烈的消费市场，不论是几经沉浮的成熟品牌，亦或是初出茅庐的新锐，都需要根植新生代的潮流诉求，聆听新生代的潮流发声，将新生代作为个性品和创新品的试验场，从产品供给、美学设计、品牌互动和服务体验做出全方位的差异化，才能脱颖而出。

※ 策略三—— 差异化货品供给：解构新生代的潮流诉求，提供差异化的产品供给

不同于其他年龄层的消费者，对大众或经典消费品有着更高的接受度，我们发现，新生代往往格外青睐独特设计、充满趣味的产品供给，如 IP联名、独家首发、新品上新等等，这意味着品牌需要从其全局货品出发，为年轻人匹配适合其“口味”和“调性”的产品。在这一点上，Coach率先根据新生代的潮流消费特质，提供了差异化的货品供给满足他们的潮品期待。

Coach

经典奢品差异化产品供给，触达国内年轻消费者

品牌背景：近年来随着中国年轻消费群体逐渐崛起成为时尚奢侈消费的主力军，众多奢品品牌开始向年轻化方向发展，Coach就是其中之一，作为成立于1941年的国际奢品品牌，Coach希望能更直接触达中国年轻消费者。

成功举措：Coach品牌于2021年3月入驻得物，将得物作为Coach年轻化的重点合作平台，通过在产品端的差异化供给，形成节日限定款、联名限定款、专柜同款和奥莱款的产品矩阵，吸引年轻用户的关注。尤其值得称道的是，品牌携手中国知名品牌大白兔共同呈现的限定联名款，通过标志性的大白兔形象与Coach经典元素的组合，同时圈定了奢品与国潮两拨圈层的粉丝。Coach通过在得物上推动的年轻化及产品中国化的战略，成功吸引了平台22万粉丝，数据比去年同期提升224%，初步实现了奢侈大牌触达年轻消费者的目标。

案例启示：Coach作为国际奢侈品牌的代表，通过差异化的产品供给及与本土怀旧IP的联名，触达了奢侈品和国潮两个圈层的粉丝，探索出了一条国际奢侈品牌的中国化、年轻化道路。

差异化的产品矩阵

节日限定

联名限定

新生代整体奢品贡献度专柜同款奥莱款品牌订阅人数

22万

重磅新品：Coach X 大白兔联名

Coach携手国货品牌大白兔，融合奢品元素与国风经典形象，呈现跨界惊喜。双方联名系列将于12月在得物平台同步官方直营发售

比去年同期增长

224%

资料来源：得物内部资料；罗兰贝格分析

※ 策略四—— 差异化产品设计：把握年轻人的审美和诉求，增加年轻人喜欢的产品设计和风格元素

如何从众多新生代的多元美学语言一国风国潮、复古未来、户外机能等风格中，提供能够精准契合新生代审美和诉求的产品设计，从而赢得年轻人的喜爱也是众多品牌的常见痛点，在这一点上PONY是锐意创新的典范品牌。

基于年轻人需求和审美的休闲服饰设计，结合明星效应打开新的增长天花板

资料来源：得物合作案例；罗兰贝格分析

品牌背景：PONY（波尼）由Roberto Mueller （罗伯托米勒）于1972年创建于美国纽约布鲁克林，凭着独树一帜和敢于突破传统的设计风格，在时尚运动领域独树一帜。每一款PONY产品上均有一个「V」型LOGO，是英文Victory的缩写。经过时空转换，PONY已经由纯粹的运动鞋品牌，发展成全系列商品齐备的休闲运动品牌，并希望通过赢得更多年轻人的喜爱以打开局面。

成功举措：2022年9月，PONY在50周年之际，登陆上海时装周，以街头运动为内核，以“拥抱每一种可能”的全新形象回归大众视野，向年轻人传递热爱挑战、永不服输、突破自我的勇者精神。PONY在设计上契合新生代的诉求，创意大开。它结合年轻人的户外运动风潮，推出机能性的设计和自然色系配色的服装系列；抓住新生代舒适宅家诉求，推出温柔触感的羊羔毛系列，满足了年轻人在不同场景乐享生活的可能性。同时，PONY玩转“跨界”，集结哈尔滨啤酒、一风堂、植物标签、abcPlayer、Stanley等优质品牌，迎合Z世代玩转生活的态度和鬼马趣味的审美诉求。除此之外，PONY也通过明星白鹿上身代言和口播将粉丝导向得物App，并配合推出明星同款、限量发售款、礼盒、优惠折扣款等产品矩阵，向不同的年轻粉丝群体渗透，最终成功带动PONY活动期间新客户数量增长37倍，活动后的服装占总体销量的比例提升三倍。

案例启示:PONY根据不同年轻人群的兴趣爱好和审美诉求，提供差异化的服饰设计，运用IP联名、明星效应、限量首发等手段吸引年轻消费者，实现品牌年轻化。

※ 策略五—— 差异化品牌互动：数字化的创意沉浸互动，吸引新生代拥趸

仅仅停留在线上浏览上的互动方式早已不能满足新生代消费者的需求，新生代渴望更加沉浸的互动体验。众多品牌纷纷在利用元宇宙相关的技术和创意的数字互动玩法上小试牛刀， Vans作为日久弥新的运动品牌，作为先行者开启了探索之路。

发行数字藏品叠加创意抽奖玩法，深受潮流新生代欢迎

品牌背景：作为原创极限运动鞋服的领军品牌， Vans一直倡导 “OFF THE WALL”品牌精神，打破常规、特立独行，并通过音乐、艺术以及滑板文化展现 Vans 的品牌精神。自2021年底与得物开展合作，一直不断在探索年轻人喜欢的新趋势，在2022年元宇宙之风兴起之际，Vans希望借助数字藏品的发售进一步打入年轻人的市场。

成功举措：Vans设计团队结合新生代潮流人群偏好及得物反馈，主导设计出极具街头潮流感的数字藏品形象—Vans魔方板仔，该形象身穿Vans服饰和鞋帽，拿着滑板，运动阳光，充分体现了“OFF THE WALL”的品牌精神。而且，Vans利用AI技术设计了近5000板仔形象，从中精挑细选了1200个进行发售，通过独具一格的色彩搭配，保证了每一位数字藏品的拥有者都能获得个性化的收藏体验。在预热期，Vans在得物发起“我的九月新朋友”活动，邀请用户关注官方账号、参与社区话题和购买官方渠道产品，获取抽奖资格，结合各大社交平台、媒体及达人的联动吸睛更多潜在粉丝。最终，Vans实现100万话题访问量，用户自发产生1,3000篇帖子和内容，品牌官方涨粉12倍，并获得了20%的新生代客群。

案例启示:Vans紧抓新生代消费者对新科技和新潮流的向往，通过数字藏品发行，并设计创意抽奖玩法，与目标年轻人群深度互动，最终实现了人群破圈。

品牌项目背景

Vans作为TOP1 极限运动品牌，借助NFT的发售，进一步打入年轻的新生代用户市场

• 实现整体用户群体年轻化

• 实现性别突破获取更多年轻男性用户

得物平台

• 聚集喜欢新技术和新潮流的核心年轻群体• 数字藏品玩法灵活多样，具备社交属性

资料来源：得物合作案例；罗兰贝格分析

品牌NFT“魔方板仔”

• 拿着滑板的品牌板仔形象，年轻阳光，带有运动基因和街头潮流感

• 利用AI设计近5000份板仔形象，其中精选1200款发售，保证稀缺性和个性化体验 □

※ 策略六—— 差异化服务体验：打造专属贴心、独一无二的服务体验

作为具有鲜明主张和彰显态度的新生代消费者，他们不仅仅是通过潮流消费在购买商品，而是希望更进一步地表达自己的生活方式、情感态度、以及获得独特心理诉求。一些品牌在与年轻消费者沟通的过程中，准确洞悉了这一点，并在重要节日主打礼赠场景，在产品中植入“意外惊喜”和“爱”的表达，融合话题打造，让新生代消费者感受到了充满仪式感的送礼及收礼体验。国货美妆品牌完美日记和饰品范琦在体验塑造上堪称范例。

资料来源：得物合作案例；罗兰贝格分析

品牌背景：作为首批国货新锐美妆品牌，完美日记在新生代心智中一直占据重要位置。随着美妆市场的竞争愈发激烈，完美日记需要找到品牌的新的增长点和机会点。

成功举措：完美日记于2021年2月入驻得物，入驻伊始就主动洞察了新生代的送礼心智，将礼赠作为重点打造的场景，针对得物的四大礼遇季（214、520、七夕、圣诞）进行发力，在每一个礼遇季基于得物用户画像，打造独家限量礼盒，同时配备站内外预热打造送礼爆款，发掘出了独特增长之道。例如2021年，完美日记在七夕节点呈现了一场精彩的礼赠季活动。首先，在礼盒设计上品牌采用经典皮箱外观设计，强调细腻的纹理皮革与考究金属的质感碰撞，并结合永生花玫瑰和“小细跟”口红突出产品用心。同时，品牌为得物推出限定300套的镀金系列皮箱礼盒，赋予每套礼盒唯一编号的铭牌，并通过抽签、发售日历等活动在站内正式宣发。同步地，品牌在内容铺设上联合明星发起话题活动#完美七夕礼物，并邀请得物头部情侣类、颜值类KOL发文，营造浪漫节日氛围。第三，品牌联动线下门店，邀请站外百万粉丝美妆博主线下探店并全网发文，吸引了全网美妆爱好者。品牌在礼赠节点的精心耕耘收到了回报，当年七夕的销售成绩环比当年520增长了36%，成为品牌当年销售高峰之一。

案例启示：完美日记在礼盒产品的设计和内容匹配上，独具匠心。在七夕礼赠节点赋予了消费者独一无二的体验和仪式感，直接提升了消费者对“礼盒”概念的认知，赢得了新生代消费者的信任。

#融入他们

品牌既应主动引领潮流趋势，也应深度聆听新生代用户心声，与之共创潮流

在深度了解新生代的基础上，品牌应主动融入新生代，既以品牌视角，主动输出潮流方向，以贴近新生代的方式与之对话，引领潮流趋势，同时借助平台的力量，紧抓潮流趋势，推波助潮，与用户真正的互相聆听和深度共创，最终实现品牌与新生代消费者的双向奔赴。

※ 策略七—— 品牌弄潮：主动输出潮流方向，引领新生代的潮流生活方式

对于拥有科技属性的产品来说，概念的发声和理念的引导对消费者的影响力是巨大的。尤其当面对新生代消费者时，品牌需要与优秀的合作伙伴共同发力，将产品核心理念以消费者最认可的方式进行传达，从而起到引领消费者的作用，以下，我们将看到大疆、匹克等企业的优秀实践。

社区+电商组合拳，打造科技潮品的品牌心智

资料来源：得物合作案例；罗兰贝格分析

品牌背景：大疆作为无人机行业的领头羊，其产品技术在专业消费者核心圈子里大受认可，然而无人机产品作为有一定门槛的专业产品，如何从专业消费者圈层扩展到大众零售消费者圈层，尤其是如何在新生代消费者塑造品牌形象，快速进行市场需求教育成为大疆进驻得物后的关键诉求。

匹克尖端运动科技引领产品革新，再塑潮鞋穿搭体验成功举措：2022年6月上线得物后，大疆通过“社区+电商”的一套组合拳，迅速在年轻人心中强化了品牌心智。大疆推出了一系列针对性的优质内容。品牌在得物社区建立蓝V账号，通过蓝V账号累计发布260篇优质内容，同时发动社区广大素人用户，通过“出游拍大片赢取无人机”以及“收声之王计划”累计在社区沉淀了2000多篇涉及摄影作品、无人机教学视频等内容的高质量用户内容，实现了市场教育、双向反馈和需求刺激。从内容到交易，大疆结合新生代消费者追新、追奇的特点，顺势完成了4次新品首发、8款得物独家礼盒款的打造，发布产品包含大疆Mavic 3, Mini 3 Pro 等系列产品。得益于得物年轻用户群体聚集，高购买力的科技粉群体浓度较广的特点，配合平台限定的大疆周边帆布袋等礼品，大疆的GMV得到了显著的提升。

案例启示：作为有一定门槛的专业科技产品，大疆与得物通过“社区+营销”的运营模式，快速地在新生代消费者中带起了一股大疆风潮，高效触达了喜欢黑科技和乐于尝鲜的年轻消费者群体。

资料来源：得物合作案例；罗兰贝格分析

品牌背景：运动品牌匹克在多年前便开始深耕运动科技，在产品运用上取得了领先成效，对品牌如何吸引硬核运动爱好新生代的关注，实现科技理念塑造-科技体验-交易达成，成为匹克品牌需要达成的核心目标。

成功举措：得物作为匹克的全方位合作伙伴，双方有在科技体验、内容传播、商品购买等方面深化合作的经验，彼此赋能。以2021年匹克125科技大会为例，在活动前期，品牌通过得物社区铺垫了丰富的内容，如“足型扫描定制技术”，“3D打印全材料的循环科技”以及3D打印定制技术等。在活动当天，内容传播侧匹克引入得物同步直播，在技术端借助得物的3DAR技术，满足顾客一边观看直播的同时在线上完成新品试穿的过程。在商品侧，匹克在科技大会上以“太空舱”为主题，引入力学、温度、湿度、生化、人工智能等先进的运动概念下的最新产品，广受欢迎，而这些产品均第一时间在平台上同步。在活动中后期，得物帮助匹克精准匹配平台人群，针对性的通过科技类KOL在平台站内进行持续产品推介和曝光，使得匹克在得物双12的成绩增长显著，甚至超越了双11。

案例启示：匹克通过与得物全方位深度合作，利用品牌和平台各自的资源优势，发力科技创新，为新生代提供集逛、玩、体验等环节于一体的互动方式，在年轻人心中打造了科技领先、舒适专业的运动穿搭品牌形象，打造出了品牌的科技影响力。

※ 策略八——推波助潮：紧抓潮流趋势，通过产品创新承接潮流热度，与新生代共创潮流浪潮

品牌在引领用户的过程中并非必须是潮流的缔造者和先行者，作为趋势的洞察者和承接者，同样可以在优秀的产品和运营能力的加持下，主动融入年轻消费者，借助新生代最新最热的潮流趋势，推波助潮，打出品牌的金字招牌。运动品牌New Balance 和新锐运动文化品牌Equalizer就是其中典范。

New Balance

资料来源：得物合作案例；罗兰贝格分析

捕捉复古运动风潮，共创校园篮球模范穿搭

3宣发放大

品牌背景：New Balance作为主流专业运动品牌，在2019年入驻得物之后，希望利用得物年轻人聚集，球鞋用户多的特点，深挖新生代用户需求，持续打造品牌年轻化。

成功举措:NewBalance550系列的推广正是基于用户需求和对潮流运动趋势深度挖掘的典范。诞生于1989年的new balance 550是一双拥有悠久历史的经典篮球鞋。品牌基于得物洞察到消费者流行趋势的变化：首先是来自对审美趋势变化的观察，敏锐捕捉到了当时社区论坛上“板鞋”，“复古”两个关键词的讨论度日渐高涨，搜索量放大的特点。同时，品牌及平台洞察到这款产品在设计上的独到之处，兼具运动与奢品的质感，适配多样的穿搭风格，尤其是在社区的用户生产内容（UGC）中，该款产品在不同场景下可以匹配不同穿搭标签如 “Street Boy”，“复古运动”，“工装机能”。基于上述洞察，品牌加大了针对本款的投放力度，通过站内外复古风博主的推荐以及潮鞋媒体进行推广。热度点燃之后，品牌在圣诞礼赠季通过礼盒打造进一步承接了产品热度，通过与斯伯丁篮球的合作打造的特别款礼盒套装，以篮球+板鞋+背包的组合，完美切中了将“90年代校园篮球的青春回忆”的主题。

案例启示：通过产品上的创新以及礼盒产品的设计，New Balance 550礼盒创造了销售佳话， 2000双产品在站内一秒售罄。New Balance 550很好的诠释了经典款产品通过准确的潮流洞察以及与平台深入的合作，依然可以赢得新生代消费者的青睐。

资料来源：得物合作案例；罗兰贝格分析

品牌背景：Equalizer草牌作为本土以街头篮球为基因的运动文化品牌，在推出第一款Equalizer zero篮球鞋之后，凭借让人眼前一亮的设计在街头篮球圈中小有名气，但如何伺机出圈，将草牌文化和精神推向更宽阔的用户群体成为Equalizer的核心诉求。

成功举措：疫情之后的潮流圈正好发生了一场运动拖鞋热潮——球星穿拖鞋出街带动了拖鞋产品的风行。Equal-izer顺势推出了Equalizer oasis系列拖鞋，该系列凭借出色的简约外形设计及符合品牌调性的“艹”字花纹，一经推出便收获了品牌粉丝的喜爱。品牌为了能更高效地触达新生代消费者，于2021年入驻得物，在2021年下半年分别与美国潮袜品牌Stance和国内专业潮流生活媒体Nowre联名，在得物推出独家专供款，同时通过KOL及KOC进行大规模的内容分享，与消费者在得物社区内进行深入交流与沟通。Stance联名拖鞋在得物独家首发时，1分钟100%售罄， Nowre联名款也是10分钟内售罄，受到消费者持续追捧。Equalizer也凭借品牌力在得物收获超过10万的订阅粉丝，打开了更广的用户基础。

案例启示：品牌新产品的开发需要对潮流的准确解读和深入理解，Equalizer在承接品类出圈的热度时，在产品力和发声渠道上下足了功夫，逐步从专业篮球鞋破圈走向大众。

# 结语

新生代人群的欣欣向荣是未来消费势能的重要指针，他们呈现高潜力、高活力、高调性的同时，也是中国未来消费品行业持续向好向强、呈现新机会的重要前提。对于品牌而言，不只是“找到他们、满足他们、融入他们”三句简单的总结，如何离新生代们更近、离新生代们再近，是未来消费品牌们2-3年的重要议题。所谓潮流消费，究竟是品牌引领，还是先锋新生代引领？究竟是品牌陪伴新生代成长，还是新生代成就品牌常青？在这场双向奔赴的背后，是当下时代逐浪潮头的新生代弄潮儿们的向往生活的兑现，也是扮演时代潮流掀浪者的品牌们的价值赛跑。潮流是个圈，造浪者与逐浪者也是个圈，代代传承代代成长，以潮流初心为原点，回归到消费者是谁？回归到价值需求的本质为何？回归到品牌是谁的终极问题中去。

借此得物与罗兰贝格的新生代研究合作契机，我们也希望未来的潮流消费新生代们更被理解，期许中国市场的消费品牌更能读懂未来中国新生代，成为中国消费市场的新生代！

桂梅老爲微謝

# 作者及致谢

得物

杨冰得物App创始人兼CEO

得物白皮书工作委员会及相关参与人员

罗兰贝格

指导委员会

Denis Depoux 全球管理委员会联席总裁

任国强全球高级合伙人/大中华区消费品与零售团队负责人

刘畅全球合伙人

作者

蒋云莺罗兰贝格副合伙人消费行业首席研究员

张奇罗兰贝格资深咨询顾问

陈思创罗兰贝格咨询顾问

靳珍珍罗兰贝格咨询顾问

市场与公关支持

程俊魏冰冰顾嘉陆屈嫄张独伊

感谢（排名不分先后）

窦红梅陈钰锟黄忆真

得物

得物App是上海识装信息科技有限公司旗下新一代潮流网购社区，正品潮流电商和潮流生活社区是平台的两大核心服务。得物平台商品品类已经覆盖潮鞋、潮服潮搭、手表、配饰、潮玩、3C数码、家居家电、美妆、汽车等。作为新一代潮流网购社区，得物App聚集了新、潮、酷、炫的各类商品，也是各类潮流品牌发售和运营的首选阵地。

同时作为年轻⼈的潮流生活社区，得物App聚集了一大批热爱球鞋、潮品穿搭和潮流文化的爱好者，得物App社区通过持续沉淀潮流话题内容，正在成为年轻用户的潮流风向标和发声阵地。

得物App在传统电商模式的基础上增加鉴别真假与查验瑕疵的服务，首创“先鉴别，后发货”的购物流程，以“强中心化”的平台定位把控商品质量。基于此，保证用户在收到在得物App购买的商品前，该商品已经通过多道鉴别查验工序中的“层层关卡”，得到全面的查验鉴别，为用户提供“多重鉴别，正品保障”的全新网购体验。

如需了解得物，请关注我们的官方微信账号和商家服务号

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罗兰贝格

罗兰贝格管理咨询公司于1967年在欧洲大陆成立，现为全球顶级战略管理咨询公司之一，在全球35个国家设有51家分支机构，拥有3000余名员工，并在国际各大主要市场成功运作。作为全球顶尖战略管理咨询公司中唯一一家源于欧洲的成员，罗兰贝格咨询的专业性建立在它50余年来与各式各样的客户在复杂商业案例运作中取得的丰富经验上。罗兰贝格一直把中国视为企业国际化道路中最重要的市场之一。自从1983年在中国开展第一个项目以来，罗兰贝格已经先后在上海、北京、香港、台北和广州开设了办事处，拥有360余名咨询顾问。在长期的发展中，罗兰贝格已经与众多跨国企业及中国企业建立起战略性的合作伙伴关系。

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# 目 录

# 寄 语

杨冰 得物创始人兼CEO

石闻一 得物副总裁

Denis Depoux罗兰贝格全球管理委员会联席总裁

任国强 罗兰贝格全球高级合伙人大中华区消费品与零售团队负责人

刘畅 罗兰贝格全球合伙人

# 前 言

#调研范围

每月平均收入

职业分布

CHAPTER全景篇

#新生代是高潜力消费者

02 新生代是理性而乐观的消费者，具备“当下谨慎，未来积极”的消费态度

#新生代是高活力消费者

#新生代是高调性消费者

03 新生代购买潮品时最为看重的是设计和颜值、品质感和价格

积 极 参 与 ，不 断 求 索

04 2022潮流人群六大洞察

#圈层效应

边破边立，打破物理边界的同时，筑立由兴趣、审美、价值观引领的精神部落

※ 打破物理界限：新生代突破物理边界，不同城市线审美趋同，潮流影响力不断下沉

05 潮流消费下沉

※ 筑造精神圈层：以兴趣、审美、价值观为纽带，构建强有力的精神圈层 06

#回归本质

向内寻真更加尊崇自我感受，向外扩列更加关注对自己重要的关系经营

※ 向内寻真：新生代更加关注健康、居家生活、自然等影响切身感受的事物

※ 用心经营：新生代注重高质量的情感表达，礼赠场景的重要性不断提升

09

新生代通过礼赠表达感情，他们送礼“对象广”“日常化”、追求“仪式感”

对象广

日常化

仪式感

/

#拒绝刻板

不被刻板印象定义，广泛的反差消费在新生代中崛起

※ 性别无界：打破性别标签，跨类目、跨风格的去性别化经济崛起 10

10 新生代平权意识和对美的追求带起一股“去性别化” 经济

※ 个性无价：新生代不拘泥于价格预算，更愿意为原创设计和品牌独特定位买单 11

#博古通今

新生代对传统文化的追寻由外至里，当代本土文化掀起新国潮 12

※ 尊重传承：传统中国文化及仍受新生代推崇，关注点由外观转向理念与技术

新生代对传统、地域文化高度认同，并由此形成新国风产品演绎

文化认同

消费新风尚

※ 再创国风：源于传统国风、地域文化与现代生活方式的有机融合，新国风兴起

#次元破壁

将虚拟生活融入现实，也乐于用科技加持消费体验

※ 虚拟生活：将虚拟世界带入现实生活，泛二次元的实体化消费生生不息

※ 体验加持：高度接受元宇宙，期待前所未有的消费体验

#多重身份

“专业消费者”与“自主创作家”涌现，积极参与共创潮流

※ 专业消费者：新生代博采众长、充分研究、独立判断，拒绝成为“韭菜”

新生代独立判断且博采众长成为潮流专家，并基于此变现潮流资产

独立判断

成为KOE

小交易家

投入时间/花费精力

15 新生代消费者从各个渠道接收潮流信息，也选取专业的潮流人士和内容

※ 自主创作家：新生代勇于发声、乐于分享，在与品牌共创中实现双向奔赴

新生代独立判断且博采众长成为潮流专家，并基于此变现潮流资产

品牌新生代心智的三大步骤和八大策略

找到他们

满足他们

融入他们

FINDING UICORN

#找到他们

品牌需要优先找到最硬核的年轻人群先行沟通，打造深度沟通闭环

※ 策略 寻找潮流人群主阵地：品牌需要一个潮流的发声阵地，让核心人群带领先锋潮流趋势

寻找独角兽 联名玛莎拉蒂，得物首发结合全网联动，实现破圈突围

L A V A M U S I C 找到最核心的潮流音乐人群，掀起先锋潮流乐器趋势

※ 策略二—— 打造深度沟通闭环：贴近新生代的沟通内容，沟通的够深，才能辐射更广

Teenie Weenie 紧抓青春少女核心群体，贴近用户深度沟通焕新品牌活力

#满足他们

品牌需要基于不同年轻人群提供差异化的产品供给、独特设计、互动和体验

※ 策略三—— 差异化货品供给：解构新生代的潮流诉求，提供差异化的产品供给

Coach

经典奢品差异化产品供给，触达国内年轻消费者

# 目录

# 寄语

杨冰得物创始人兼CEO

石闻一得物副总裁

任国强罗兰贝格全球高级合伙人大中华区消费品与零售团队负责人

刘畅罗兰贝格全球合伙人

# 前言

积极参与，不断求索

※ 策略寻找潮流人群主阵地：品牌需要一个潮流的发声阵地，让核心人群带领先锋潮流趋势

寻找独角兽联名玛莎拉蒂，得物首发结合全网联动，实现破圈突围

# 结语

重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力？_得物X罗兰贝格联合白皮书 -54页