育见未来成长相随

2025年母婴行业消费与营销白皮书

前言

在信息过载的数字化时代，新一代父母正用"显微镜"审视每个育儿决策。当社交成为品牌信任基建的核心密码，母婴行业正经历着从产品交易到价值共生的深刻变革。宝爸宝妈们在消费决策中愈发注重前置调研，官方信息与网友测评成为不可或缺的参考。这一趋势不仅反映了消费者对信息的渴求，也揭示了内容在母婴消费链路中不可替代的影响力。

在这种背景下，《育见未来成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》应运而生，为行业提供了深刻的洞察与前瞻性的指导。通过对母婴消费习惯的深入分析，报告揭示了内容共育所带来的真实互信效应，展示了微信视频号在引领母婴消费决策中的重要作用。微信生态以其独特的社交属性，成为了品牌与消费者之间信任桥梁的基建，视频号内容互动更是通过趣味性与实用性的结合，推动了消费决策的裂变与协同。

展望未来，立足于微信社交生态，品牌需要打造一个「真实分享+亲友背书」的内容矩阵，利用「经验/知识科普+生活记录」的场景渗透策略，覆盖从备孕到育儿的全生命周期。在这场充满机遇的变革中，希望本白皮书能够为母婴行业的从业者提供有力的支持和启发，引领他们把握趋势，迈向可持续增长的新阶段。

数据说明

母婴消费者在线定量调研

·样本量：2610，其中微信用户1429样本

·执行方式：在线定量调研

·执行日期：2024年12月

样本说明

·20-45岁

·家中有0-12岁的孩子

·日常参与孩子的养育

·近3个月购买过婴幼儿/儿童商品且是主要消费决策者

·近1个月使用过微信、短视频平台、母婴垂媒、晒单平台观看过母婴相关的内容

指标说明

·TGI说明：TGI=（目标群体中某一特征的群体所占比例／总体中具有相同特征的群体所占比例）×100，如果TGI值大于100，表示该细分群体在此特征上的偏好高于平均水平；数值越大，表示偏好越强烈。

·高线/中低线城市：高线城市指一线至二线城市；中低线城市指三线及以下城市。

·线上/线下渠道：线上渠道指传统电商、海外电商、网络服务平台、母婴App、品牌官网、品牌小程序、短视频APP等；线下渠道指线下商超或实体母婴店、商超APP（永辉/盒马等）、亲友代购等。

·微信平台指微信视频号或微信公众号。

·短视频平台指抖音、抖音极速版或抖音火山版等。

母婴垂媒指母婴类专门的社区/APP，如：妈妈网、亲宝宝、妈妈帮、百度宝宝知道等。

·晒单平台指小红书等购物分享平台。

主要发现

母婴消费发现

理性消费，全面考察：科学育儿观念推动理性消费，消费决策前置，买前功课全面，官方信息和网友测评是重要参考。

内容共育，真实互信：母婴消费过程中，内容是推动链路行为的关键因素。宝爸宝妈普遍通过内容获得经验、汲取知识、学习技能、掌握早教素材、收获情绪价值。互助共育的过程中，宝爸宝妈会主动分享育儿经验、养护知识和宝宝成长日常，恰恰是这些网友、亲友的真实体验分享和推荐内容更能吸引宝爸宝妈关注，赢得他们的信任。在母婴消费主力人群中，通过内容实现共育互助的模式在中低线市场的宝爸宝妈们中更突出。

真实亲切，构建信任：对各平台的内容评价中，微信被认为最真实亲切，能够助力品牌提升互动参与、建立品牌信任。

视频号内容互动，引领母婴消费决策：

·依托于其社交生态，微信成为宝爸宝妈们育儿过程中的重要伙伴。好内容+强互动，令视频号成为母婴种草新触点。

·视频号的娱乐趣味性内容（如：剧综中的母婴内容）是高线市场准父母和新手爸妈们母婴消费的重要参考；而视频号中实用性的育儿知识和经验则是中低线城市新手爸妈、高线市场幼儿家长们重要的育儿依据和消费参考；视频号上与云端队友、微信好友的内容互动，满足了中低线城市准父母、中低线城市幼儿家长和大孩家长们的社交需求，也强烈影响了其母婴消费决策。

母婴营销启示

信任基建：依托微信社交生态，打造「真实分享+亲友背书」内容矩阵。

场景渗透：通过「经验/知识科普+生活记录」组合拳，覆盖备孕-育儿全周期。

裂变引擎：以云端队友的真情实感与真实体验，借助熟人社交，激发社交裂变。

全域协同：构建微信视频号+公众号+社群+小程序生态闭环，在微信新交易场实现种收一体。

目录 .

2024中国母婴行业消费五大特征

微信视频号：打造母婴种草新阵地

互动“严选”内容，引领母婴社交新潮流

聚焦母婴主力人群，探索2025增长机会

2025玩转母婴创新内容营销

012024中国母婴行业消费五大特征

科学育儿观念驱动理性消费，买前“做功课”常态化

母婴人群育儿观念更科学：

调研结果显示，当代宝爸宝妈获得广泛认同的育儿观念是：以孩子为中心，持续适应和学习，尊重经验。宝爸宝妈们趋同于科学育儿。

母婴消费更理性：

·更多宝爸宝妈在母婴消费上关注实用性、追求安全性、考虑性价比。

当代宝爸宝妈Top3育儿观念

·调研数据显示，95.4%的母婴消费者在购买母婴产品前会“做功课”，“做功课”包括搜索或查询产品信息及相关内容、线下咨询等行为。

以孩子为中心：

我更注重孩子在自由环境中的自我探索和发展

持续学习：

我乐于在育儿过程中不断学习和适应新的育儿观念

我愿意从亲友的育儿经验中学习，以丰富自己的育儿方法

尊重经验：

母婴消费观Top3

关注实用性：

我买的都是真实需要的东西

追求安全性：我倾向于购买成熟品牌/产品

考虑性价比：我乐于寻找高性价比的产品

购买前“做功课”的母婴消费者占比 (%)

不同品类信息关注渠道选择 (%)

母婴消费前更关注品牌官方信息和素人的体验分享

查看官方的产品信息、观看素人的分享内容已是母婴消费前的必做“功课”：

调研数据显示，品牌官方产品信息、素人分享是母婴消费者买前的重要信息参考来源。

奶粉、营养品/补剂、纸尿裤等品类消费上消费者对产品的配方、成分、品牌资质等要求较高更依赖品牌官方信息

出行用品、教育用品、玩具等品类的购买决策更侧重真实体验消费者更依赖素人发布的产品体验内容

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月在购买母婴产品前，您是否会“做功课”？【多选】

特征3：亲友“严选”内容有效激发兴趣、驱动购买

品牌官方内容、KOL发布的内容、亲友“严选”内容对母婴消费的决策影响力更强：

将母婴消费链路拆解为从认知到购买的5个环节，不同内容类型对各环节的影响程度存在差异。品牌官方内容在认知环节影响力最强；KOL发布的内容在种草、比价环节影响力最强；亲友“严选”的内容影响力最为广泛，覆盖种草、建立信任、比价、驱动购买等环节，对用户最终的购买决策作用最大。

各内容类型在消费决策环节的影响 (%)

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月
通常在决策购买母婴商品时，各类型的营销信息会对您的影响是怎样的？请针对各个影响层级，选择通常对您能产生该影响的渠道。【各影响分别多选，每个限选3项】

基于社交生态和丰富内容，微信成为重要的育儿伙伴

微信生态是亲朋好友的线上聚集地，构建了母婴消费者的社交圈层，成为母婴消费者获得亲友“严选”内容的核心阵地：调研显示，65.9%的母婴消费者会在微信上观看母婴内容，公众号文章、视频号短视频、朋友圈分享都是母婴消费者的重要内容来源。

各平台观看母婴内容的人群比例 (%)

母婴社交互助共育

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月您平时会从哪些平台上观看母婴相关的内容？【多选】

随时随地高频率，长周期陪伴；随时随地解决大事小情

多样化交流既有一对一私密沟通，又要“七嘴八舌”群体建议

真实体验分享要理论知识，更要亲测分享

成长记录社交的同时记录育儿过程的点点滴滴

情感支持获得共情与支持，应对情绪波动、焦虑和压力

活动参与线上或线下活动，丰富育儿体验和孩子的社交

典型场景1 成长记录随手拍

随手拍摄亲子日常，分享到朋友圈和视频号

典型场景2 科学育儿随时学

查询、观看云端队友的育儿经验和心得，在视频号跟着母婴大V边看边学边养娃

典型场景3 亲友互动随时享

查看亲友爱心赞或主动分享的视频号内容，迭代更新育儿方法，同时主动分享增进交流

典型场景4 情感共振随时连

通过妈妈群或母婴社群，与其他父母共享喜悦与困扰，实现情感共鸣

特征5：好内容+强互动，令视频号成为母婴种草新触点

视频号承载了丰富、高质量的母婴内容，吸引了母婴消费者的观看及互动推荐：

在微信生态中，视频号可以提供即时的母婴信息，同时支持社区性的互动。

65.7%的母婴消费者偏好使用视频号观看母婴内容。视频号用户中，72.0%的母婴消费者已经养成了在视频号中互动的习惯。

65.7%

使用视频号观看母婴内容的用户比例1

72.0%

在视频号母婴内容互动 (爱心赞+转发) 的用户比例2

56.1%

使用其他内容平台*观看母婴内容的平均用户比例1

69.5%

在其他内容平台*母婴内容互动的平均用户比例1

02° O微信视频号：打造母婴种草新阵地

宝爸宝妈对各平台内容“真实亲切”的认同上，微信的认同度最高，其次是母婴垂媒。

在微信中，微信视频号的认同度更高，这为母婴品牌通过视频号提升用户互动参与，以拉近品牌与消费者的距离、建立品牌信任提供了认知基础。

各平台内容“真实亲切”的认同度 (%)

提升互动参与

真实亲切的内容能够引发用户的情感共鸣，从而更愿意参与互动，促进用户与品牌之间的交流，增加用户参与度和品牌忠诚度。

建立品牌信任

视频号的“真实亲切”特性使得品牌能够通过真实的内容展示产品和服务，提升消费者的信任度。

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月请您评价下各渠道上母婴相关内容的搜索或查询结果。【列多选】

宝爸宝妈普遍认同视频号的母婴内容能激发情感共鸣且富有创意，兼具实用性和可靠性

母婴消费者对视频号母婴内容的评价认同度 (%）及认同集中度(TGI)

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月请您评价下各平台上母婴相关内容。【列多选】

视频号是唯一的“亲友严选”内容生态，融汇真实分享与专业内容，重构母婴消费决策链

相较于线下咨询和母婴垂媒，微信覆盖更多元的内容发布者：

·按照发布内容的题材广度，可以将母婴内容发布者按照母婴垂直和跨界进行区分，品牌官方、专家或医生、云端队友相对更垂直专注。

按照发布母婴内容的专业度和细分题材范围，可以将母婴内容发布者分为专业权威和日常分享，像亲友、社群家长通常发布的内容更随性、日常，而全职爸妈积累的经验更丰富，发布的内容专业度相对更高，而专家或医生发布内容的专业度最高。

数据来源：基于消费者洞察、社媒数据洞察以及专家观点，进行定性评分

发布者	线下咨询	母婴垂媒	短视频平台	晒单微信台微信公众号微信视频号
专家或医生	√	√	√	√	√
品牌官方/导购	√
		√	√	√	√
							√√√√√√
云端队友：家里有宝宝/孕期的达人		√
			√	√	√
云端队友：全职爸爸/妈妈达人
		√	√	√	√
社群中的其他家长


					√
						√

亲友
其他领域的达人
			√	√

以个性日常分享+知识技能分享构建母婴内容生态，视频号为育儿全周期提供决策支持

相较于线下咨询和母婴垂媒，微信覆盖更丰富内容：

按照母婴内容对育儿周期的覆盖情况，可以将母婴内容分为全周期适配内容和特定阶段内容，像育儿知识、经验、成长日常属于全周期适配内容，而早教、宝妈养护往往是特定阶段性适配的内容。

按照内容属性，我们还可以将内容分为知识技能类和日常娱乐类，相对而言，养护科普、手工制作属于知识技能含量高的内容，而宝宝穿搭、才艺展示则更侧重日常娱乐类内容。

数据来源：基于消费者洞察、社媒数据洞察以及专家观点，进行定性评分

线下发布者咨询		母婴短视频晒单微信垂媒平台平台微信公众号微信视频号
育儿经验、亲子生活			V	√
育儿知识、养护科普	√	√	V	√	√
辅食制作、营养搭配	√	√	√	√	√	√
早教/绘本	√	√	V	√	√	√
宝宝成长日常						V
亲子出游、亲子活动		√		√	√	√
产品使用方法/经验分享	√	√	V	√	√	√
母婴产品测评					√	√
宝宝穿搭、才艺展示		√	√	√		√
手工、玩具制作		√	√	√	√	√
孕期/生产/产后相关		√		√	√
剧综相关的母婴内容				√	√	√

03° O互动“严选”内容引领母婴社交新潮流

母婴消费过程中，内容是推动链路行为的关键因素

0↑浏览内容触发认知

02 搜索查询产生兴趣

03精读内容研究比对

05发布内容评价产品

04 下单购买

06分享互动触发他人认知

宝爸宝妈更关注强实用性的育儿经验、知识及活动信息，同时重视亲子日常的互动和分享

从全网范围来看，宝爸宝妈在育儿过程中展现出多元化的需求和行为模式。一方面，他们通过观看和互动获取实用的育儿经验和知识，以应对日常育儿中的实际问题；另一方面，亲子出游和活动的搜索和互动偏好揭示了他们对亲子陪伴和家庭互动的高度重视。此外，分享宝宝成长日常的行为表明，宝爸宝妈在育儿过程中不仅关注知识获取，还希望通过社交平台记录和分享育儿的点滴，满足情感表达和社交互动的需求。

各类型内容观看率 (%)

搜索

各类型内容搜索率 (%)

互动

各类型内容互动率 (%)

各类型内容分享率 (%)

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月

网友的体验分享、优惠活动和产地溯源内容更易吸引注意。

更具互动潜力的内容特征分布 (%)

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月
您认为母婴品牌信息出现在具有什么特征的内容中能激发您互动（点赞、评论、收藏）？【多选】

网友和亲友“严选”的内容更能吸引关注。

母婴消费者对不同推荐主体的认可度 (%)

观看：与母垂平台重知识、短视频上重娱乐相比，微信内容承载了宝爸宝妈贯穿育儿全周期的亲子生活与成长

母婴人群在各平台观看率TGITop3的内容题材：

微信视频号

从视频号中感受亲子出游与成长日常的快乐，收获育儿智慧

微信公众号

从公众号中感受育儿智慧与亲子乐趣

短视频平台

从短视频中感受宝宝成长与创意手工的乐趣

晒单平台

从晒单平台感受亲子活动与产品测评的智慧

母婴垂媒

从母婴垂媒中感受育儿知识，学习营养搭配的智慧

亲子出游、亲子活动

宝宝成长日常

亲子出游、亲子活动

育儿经验、亲子生活

早教/绘本

产品使用方法、经验分享

宝宝成长日常

宝宝穿搭、才艺展示

手工、玩具制作

亲子出游、亲子活动

产品测评

宝宝穿搭、才艺展示

育儿知识、养护科普

育儿经验、亲子生活

辅食制作、营养搭配

搜索：视频号为宝爸宝妈提供“云队友”真实的育儿经验与亲子体验，公众号则成为养育知识与技能的查询入口

母婴人群在各平台搜索率TGITop3的内容题材：

微信视频号

在视频号中探寻产品经验与有趣的亲子活动

微信公众号

在公众号中探寻育儿智慧与创意手工的经验

短视频平台

在短视频中探寻育儿与创意手工的经验

晒单平台

在晒单平台中探寻育儿经验与孕产知识

母婴垂媒

在母婴垂媒中探寻孕产知识与营养搭配的育儿经验

产品使用方法、经验分享

亲子出游、亲子活动

手工、玩具制作

育儿知识、养护科普

早教/绘本

手工、玩具制作

早教/绘本

手工、玩具制作

育儿经验、亲子生活

亲子出游、亲子活动

孕期/生产/产后相关

辅食制作、营养搭配

育儿经验、亲子生活

互动：视频号上的“实用育儿经”和公众号上早教启蒙、新手妈妈养护类的内容对宝爸宝妈的互动驱动更强

母婴人群在各平台互动率TGITop3的内容题材：

微信视频号

与视频号中育儿经验和产品使用内容积极互动

微信公众号

与公众号中育儿智慧和孕产知识内容积极互动

短视频平台

与短视频平台中创意手工和育儿成长内容积极互动

与晒单平台中亲子活动和营养搭配的育儿知识内容积极互动

晒单平台

早教/绘本

孕期/生产/产后相关

育儿知识、养护科普

辅食制作、营养搭配

产品使用方法、经验分享

宝宝穿搭、才艺展示

母婴垂媒

与母婴垂媒中育儿经验和孕产知识内容积极互动

手工、玩具制作

宝宝成长日常

辅食制作、营养搭配

亲子出游、亲子活动

辅食制作、营养搭配

育儿知识、养护科普

孕期/生产/产后相关

产品使用方法、经验分享

分享：视频号的生活化育儿内容触发社交裂变，与公众号的母婴知识传播形成互补

母婴人群在各平台分享率TGITop3的内容题材：

微信视频号

更乐于在视频号记录成长日常和创意手工的乐趣

微信公众号

更乐于在公众号分享孕产经验和育儿智慧

短视频平台

更乐于在短视频平台记录宝宝成长日常和趣味生活

晒单平台

更乐于在晒单平台分享育儿智慧和亲子活动

更乐于在母婴垂媒分享产后经验和育儿知识

母婴垂媒

宝宝成长日常

亲子出游、亲子活动

手工、玩具制作

孕期/生产/产后相关

手工、玩具制作

早教/绘本

宝宝穿搭、才艺展示

宝宝成长日常

亲子出游、亲子活动

产品测评

亲子出游、亲子活动

早教/绘本

孕期/生产/产后相关

育儿知识、养护科普

产品使用方法、经验分享

宝爸宝妈将视频号当作育儿内容的重要阵地，以互动分享建立“育儿人设”，在公众号则以评论分享实现知识交流

微信和短视频平台是宝爸宝妈集中进行内容互动的平台，其中微信的内容互动率最高。

各平台母婴内容的平均互动率 (%)

在微信视频号，爱心赞和转发是更集中的互动方式，而针对公众号内容，宝爸宝妈则更集中地评论和收藏。

母婴内容的互动方式渗透率 (%)

视频号是重要的母婴内容裂变场域，真实的育儿记录与分享激活强“活人感”社交，触发情感共鸣

增进熟人联系、记录育儿生活和以分享获得情感共鸣是微信视频号的3大内容互动动机。

57.1%

52.0%

熟人社交

针对微信好友发布的内容或爱心赞认可的内容进行互动，以母婴内容为桥梁进行观点交流，增进与微信好友的联系。

记录生活

用户通过微信视频号记录和分享生活点滴，为好友提供了解自己及宝宝近况的窗口，这不仅是育儿生活的记录，也是与好友分享的方式。

45.0%

lolololo

寻求情感共鸣

用户在微信视频号上分享育儿感受和经验，期望引发好友、云端队友的共鸣与回应，从而寻求心理安慰或情绪共振。

lolololo

04°

聚焦母婴主力人群，探索2025增长机会

母婴消费八大主力人群

高线大孩家长

强经济基础，高投入育儿，注重绿色消费视频号忠实用户，以主动分享建立育儿社交

高线幼儿家长

较强经济基础，在育儿与消费上保持理性和感性的平衡通过内容互动获取育儿的实用信息，追求个性化育儿体验

高线新手家长

高消费阶段，育儿依赖科学指导与情感支持偏好娱乐性内容，重视社交互动和情感连接

备孕/ 怀孕

高线备孕家庭/怀孕妈妈

年轻高学历，主张悦己和科学育儿关注娱乐趣味性母婴内容，喜欢通过互动表达自我

高线城市

中低线大孩家长

开放态度结合科学方法，冲动消费，营销易感视频号忠实用户，乐学育儿，消费更易受营销影响，重视亲友的互动反馈

中低线幼儿家长

更相信来自云端队友或亲友的实战经验，关注个性消费视频号社交育儿者，互动分享建立育儿社交

中低线新手家长

生活节奏较慢，以开放的态度，保持自我放松和生活的平衡信赖云端队友，在视频号上寻求育儿智慧和情感支持

中低线备孕家庭/怀孕妈妈

尊重育儿经验，乐于投入且态度开放母婴消费随性，通过视频号社交追求互助与认同

中低线城市

高线备孕家庭/怀孕妈妈：年轻高学历，主张悦己和科学育儿，母婴消费关注大品牌

他们是居住在一二线城市的准宝爸宝妈们：

高学历且年轻，强调悦己和科学育儿，注重大品牌消费和产品流行性，除了关注营养搭配和育儿知识，还特别关注宝妈养护与穿搭。

高学历年轻一代，主张悦己和科学育儿母婴消费关注大品牌和流行性

年龄分布 (%)

教育程度 (%)

营养搭配、育儿知识和经验等育儿学习之外，宝妈养护与穿搭是关注重点

关注

日常关注的Top3账号（%)

权威机构 (TGI=102) 35.3

专家或医生（TG|=101) 33.5

云端队友（TGI=99) 30.2

日常关注的Top3内容 (%)

辅食制作、营养搭配(TGI=100) 29.8

宝宝成长日常（TGI=111） 28.4

孕期/修复/穿搭 (TGI=170) 26.0

搜索

日常搜索的Top3内容 (%)

辅食制作、营养搭配(TGI=117) 39.5
育儿知识、养护科普(TGI=108) 39.5
孕期/修复/穿搭 (TGI=180) 27.4

TGI Top3育儿理念

TGI=121：悦己一—育儿先悦己，育儿过程应该保持自我放松和享受生活

TGI=119：科学—一遵循专家意见是育儿过程中最可靠的指导

TGI=115：科学——育儿应该有严谨和科学的全面规划

TGI Top3母婴消费理念

TGI=147:品牌消费- 倾向于购买大品牌TGI=128:流行消费- 倾向于买当下流行的产品TGI=122：品牌消费——倾向于购买国货产品

互动

日常互动的Top3内容 (%)

辅食制作、营养搭配（TGI=100) 28.8
孕期/修复/穿搭（TGI=166）26.0
宝宝成长日常（TGI=97） 24.2

激发互动的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 43.3%|87

权威机构认证 40.0%|101

品牌官方发布32.6%|99

日常分享的Top3内容 (%)

育儿经验、亲子生活（TGI=90) 30.7
宝宝成长日常 (TGI=100) 28.4
育儿知识、养护科普（TGI=93) 27.9

权威机构认证 42.7%|103

激发分享的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 42.3%|91

有优惠活动29.1%|100

高线备孕家庭/怀孕妈妈：关注娱乐趣味性母婴内容，喜欢通过互动表达自我

他们将微信视频号视为母婴消费的重要参考渠道，偏好观看剧综中的母婴内容以及宝妈养护/穿搭等内容。他们因视频号上大牌宣传符合需求、品牌优惠，以及趣味内容而被吸引，并通过“爱心赞”互动表达自身偏好，以寻求共鸣和归属感。

微信视频号是母婴消费的重要参考渠道

母婴品牌/产品成分/性能比较

TGI=120

TGI=119

喜欢看剧综中的母婴内容、孕妈养护内容，乐于通过“爱心赞”表达自我

在视频号上观看的Top3内容 (%)

剧综中的母婴内容 (TGI=142) 36.6
孕期/修复/穿搭 (TGI=110) 26.8
宝宝穿搭、才艺展示（TGI=87) 20.0

对视频号内容的Top3评价（%)

来源可靠，值得信任 (TGI=100)

内容丰富(TGI=61)

精准，是我想要的 (TGI=116)

TGI=120内容有趣，吸引我观看

TGI=105

母婴品牌宣传建立消费信任

在视频号上互动Top3内容（%)

TGI=109

辅食制作、营养搭配 (TGI=98) 25.8
剧综中的母婴内容 (TGI=106) 22.2
宝宝穿搭、才艺展示（TGI=98) 21.2

为何喜欢视频号的内容？

最爱什么互动？

TGI=121可能有品牌或产品的优惠活动

TGI=170有大牌宣传，符合我的需求

76.4%的准爸妈通过“爱心赞”互动，表达自己的主张与偏好

中低线备孕家庭/怀孕妈妈：尊重育儿经验，乐于投入且态度开放，消费随性且乐于分享

他们是居住在三线及以下中低线城市的准宝爸宝妈们：年轻较高学历，具备一定的经济基础。他们尊重育儿经验，乐于投入且态度开放。其母婴消费随性且乐于分享。在关注营养搭配和育儿知识的同时，他们也特别重视宝妈养护与穿搭，对剧综中的母婴内容关注度也更突出。

育儿尊重经验、乐于投入、态度开放母婴消费更随性，也更乐于分享

年龄分布 (%)

教育程度 (%)

育儿知识和营养搭配之外重视宝妈养护与穿搭，对剧綜中的母婴内容关注度也更突出

关注

日常关注的Top3账号（%) 日常关注的Top3内容 (%)

权威机构（TGI=105) 36.2

社群中家长(TGI=128) 33.0

孕期/修复/穿搭 (TGI=160) 24.5

剧综中的母婴内容 (TGI=179) 24.5

搜索

日常搜索的Top3内容 (%)

育儿知识、养护科普(TGI=110) 40.4
辅食制作、营养搭配（TGI=101) 34.0
孕期/修复/穿搭 (TGI=202) 30.9

TGI Top3育儿理念

TGI=140：经验——希望从别人的经验中获得情感支持

TGI=135：投入—一愿意为孩子的成长和幸福牺牲个人时间和精力

TGI=121：开放—一乐于在育儿过程中不断学习和适应新的育儿观念

TGI Top3母婴消费理念

TGI=169:非理智消费——经常“激情"下单TGI=155:非实用消费- -倾向包装吸引人的产品TGI=146：意见领袖—一乐于向他人种草/推荐产品

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月

互动

日常互动的Top3内容 (%)

育儿知识、养护科普(TGI=109) 36.2
孕期/修复/穿搭 (TGI=203) 31.9
剧综中的母婴内容（TGI=208) 25.5

激发互动的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 48.9%|98

权威机构认证 46.8% |118

品牌官方发布37.2%113

日常分享的Top3内容 (%)

育儿知识、养护科普（TGI=110) 33.0
宝宝穿搭、才艺展示 (TGI=140) 26.6
孕期/修复/穿搭 (TGI=160) 24.5

权威机构认证 46.8% |113

激发分享的内容特征Top3 (%|TGI)

品牌官方发布33.0%|94

有原料产地介绍30.9%|125

中低线备孕家庭/怀孕妈妈：微信忠实用户，以互动社交实现互助与社会认同

他们习惯通过微信观看、分享视频号上多元的母婴内容，特别是宝宝成长日常、孕期/修复/穿搭及产品使用经验等。他们关注内容的流行趋势和品牌优惠活动，并积极参与互动，强烈的分享欲下，他们乐于分享营养搭配和育儿经验，以互助精神和情感支持为动力，在帮助他人的同时也获取知识和社会认同。

微信上观看、搜索和分享母婴内容

喜欢看宝宝成长、孕妈修复，积极学习、分享育儿知识，关注优惠活动与潮流趋势

母婴内容观看

TGI=103

TGI=98

母婴内容搜索

TGI=111

TGI=116

母婴内容分享

TGI=171

TGI=145

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月

在视频号上观看的Top3内容 (%)

宝宝成长日常 (TGI=219) 38.9

孕期/修复/穿搭 (TGI=161) 36.6

产品使用方法/经验分享 (TGI=149) 36.0

在视频号上互动的Top3内容 (%)

TGI=107内容题材多元丰富

宝宝成长日常（TGI=141) 35.0

孕期/修复/穿搭（TGI=154) 33.3

TGI=118有品牌或产品的优惠活动

为何喜欢视频号的内容？

育儿知识、养护科普 (TGI=124) 32.4

TGI=106抓住流行趋势，引领潮流

为什么分享？

在视频号上分享Top3内容 (%)

营养搭配（TGI=125) 30.4
育儿知识、养护科普 (TGI=116) 28.1
育儿经验、亲子生活（TGI=109) 27.8

52.6%的准爸妈

愿意通过视频号分享母婴内容，以互助精神和情感支持为驱动，帮助他人并在交流中获得知识积累和社会认同。

育儿知识汲取者，母婴消费的潮流引领者，消费更易受营销影响

他们是居住在一二线城市、孩子年龄在0-1岁的宝爸宝妈们：高学历、高消费人群，在育儿初期，如同“知识汲取者”，紧跟科学指导，寻求情感支持，用育儿知识和营养搭配快速武装自我。处于家庭高消费阶段，他们乐于向他人推荐，消费更易受营销影响，是母婴消费的潮流引领者。

高消费阶段，育儿依赖科学指导与情感支持是母婴消费的潮流引领者

年龄分布 (%)

教育程度 (%)

TGI Top3育儿理念

TGI=130：科学——遵循专家意见是育儿过程中最可靠的指导

TGI=117：经验—一希望从别人的经验中获得情感支持

TGI=112：健康安全—一安全、健康是最重要的

TGI Top3母婴消费理念

TGI=142:意见领袖- -乐于向他人种草/推荐产品TGI=142:营销易感- 倾向购买看过广告的品牌TGI=119：体验消费——相比商品本身我更重视体验感

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月

育儿初级阶段，努力汲取知识和经验，快速武装自我

关注

日常关注的Top3账号（%) 日常关注的Top3内容 (%)

搜索

日常搜索的Top3内容 (%)

互动

日常互动的Top3内容 (%)

育儿知识、养护科普（TGI=120) 40.0
辅食制作、营养搭配(TGI=132) 38.4
育儿经验、亲子生活（TGI=102) 35.1

激发互动的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 55.7%|112

亲友点赞转发 35.5%|128

品牌官方发布35.5%|108

日常分享的Top3内容 (%)

激发分享的内容特征Top3(%|TGI)

亲测产品体验 49.7%|107

权威机构认证 47.0% |113

亲友点赞转发 33.1%|120

对剧綜中的母婴信息更感兴趣，重视社交互动和情感连接

他们习惯在微信视频号上观看和分享母婴内容，偏好剧综中的母婴内容、育儿经验、亲子生活等。他们有着强烈的分享欲，其中60%的人乐于分享视频号的母婴内容，这不仅满足了他们的情感交流需求，还增强了社群归属感和社交互动的丰富性。

微信视频号上观看、搜索母婴内容并主动分享已成习惯

母婴内容观看

TGI=109

TGI=101

母婴内容搜索

TGI=98

TGI=107

母婴内容分享

TGI=133

TGI=151

偏好娱乐性内容，重视社交生活的丰富性，希望在育儿旅程中寻求支持与情感共鸣

在视频号上观看的Top3内容 (%)

剧综中的母婴内容(TGI=111)

孕期/修复/穿搭 (TGI=101) 24.4

育儿经验、亲子生活（TGI=97) 23.2

更喜欢什么内容？

TGI=118剧综中的母婴内容

在视频号上互动的Top3内容 (%)

TGI=112孕期/修复/穿搭

辅食制作、营养搭配(TGI=107)

剧综中的母婴内容 (TGI=127)

孕期/修复/穿搭 (TGI=115) 25.0

在视频号上分享Top3内容 (%)

剧综中的母婴内容 (TGI=155) 33.3
手工、玩具制作 (TGI=138) 30.8
育儿经验、亲子生活（TGI=92) 23.4

为什么分享？

60.0%的宝爸宝妈

视频号上分享母婴内容，满足了他们在育儿过程中的情感交流需求，增强了社群归属感和社交互动的丰富性。

中低线新手家长：开放悦己育儿；追求流行与成熟品牌；信赖云端队友

他们是居住在三线及以下城市、孩子年龄在0-1岁的宝爸宝妈们：生活节奏较慢，他们更能专注于享受育儿的过程，以开放的态度，保持自我放松和生活的平衡。年轻的消费理念之下，他们追求流行和成熟品牌，擅于借助互联网内容决策消费。他们格外信赖有实战经验的云端队友和亲友，从中获得育儿知识和经验。

注重开放育儿理念，强调自我放松母婴消费追求流行、理智决策，并偏好成熟品牌

年龄分布 (%)

教育程度 (%)

信赖有实战经验的云端队友和亲友，从中获得育儿知识

关注

日常关注的Top3账号（%）日常关注的Top3内容（%)

搜索

日常搜索的Top3内容 (%)

TGI Top3育儿理念

TGI=115：开放——更注重孩子在自由环境中的自我探索和发展

TGI=114：悦己—一育儿过程应该保持自我放松和享受生活

TGI=108：开放一一育儿过程中保持开放的心态，接纳不同的建议

TGI Top3母婴消费理念

TGI=134：流行消费——倾向买当下流行的产品

TGI=114：理智消费——购买前通常做很多“功课"

TGI=113：品牌消费—一倾向购买成熟品牌/产品

互动

日常互动的Top3内容（%)

日常分享的Top3内容 (%)

激发分享的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 54.5%118

权威机构认证 43.1%|104

有优惠活动37.4%|128

中低线新手家长：通过视频号寻求更多育儿智慧和情感支持

他们热衷于通过微信视频号主动分享母婴内容；他们对实用性的重视体现在对育儿技巧和家庭生活等相关内容的关注上，此外，他们会通过剧综内容和励志内容以及主动分享获得情感支持；他们通过视频号在资源有限的环境中寻求更多的育儿智慧和情感支持。

热衷于通过微信视频号主动分享母婴内容

关注实际育儿技巧和家庭活动，通过剧综内容和励志内容以及主动分享获得情感支持

母婴内容观看

TGl=118

TGI=116

母婴内容搜索

TGI=105

TGI=93

母婴内容分享

TGI=107

TGI=109

在视频号上观看的Top3内容 (%)

辅食制作、营养搭配(TGI=126)

剧综中的母婴内容 (TGI=108)

亲子出游、亲子活动(TGI=108) 25.0

在视频号上互动的Top3内容（%)

亲子出游、亲子活动（TGI=133)

早教/儿童教育、绘本 (TGI=116)

剧综中的母婴内容 (TGI=119)

TGI=158很多励志内容，激发情感共鸣

TGI=159引领母婴消费潮流

观看的原因？

TGI=125有大牌宣传，符合我的需求

手工、玩具制作 (TGI=168) 37.5
产品使用方法/经验分享（TGI=142) 35.7
宝宝成长日常 (TGI=122) 33.3

在视频号上分享Top3内容 (%)

为什么分享？

54.8%的宝爸宝妈

通过分享，不仅能获得他人的反馈，还能展示自己的育儿成果，与更广泛的群体建联，从而丰富社交生活，在资源有限的环境中寻求更多的育儿智慧和情感支持。

高线幼儿家长：在育儿与消费上保持理性和感性的平衡

他们是居住在一二线城市、孩子年龄在1-3岁的宝爸宝妈们：较强经济基础，注重科学育儿，体现其理性思考和决策；注重仪式感和个性化消费，反映其对温馨回忆和个性化体验的感性需求。通过理性和感性的平衡，借助权威机构、云端队友和品牌内容，他们不断“修炼”育儿技能，追求最佳的育儿和消费体验。

注重科学的育儿理念和经验的借鉴也注重仪式感和个性化、大牌消费

年龄分布 (%)

教育程度 (%)

TGI=116：科学—一遵循专家意见是育儿过程中最可靠的指导

TGI=115：仪式感—一让生活中的鸡毛蒜皮转变为温馨的回忆和成长的见证

TGI Top3母婴消费理念

TGI=105：经验—一希望从别人的经验中获得情感支持

TGI=115：意见领袖—一乐于向他人种草/推荐产品

TGI=114：品牌消费——倾向于购买大品牌

TGI=114：个性消费—一消费选择能体现出我的身份

借助权威机构、云端队友和品牌官方内容，不断“修炼”育儿技能

日常搜索的Top3内容 (%)

关注

TGI Top3育儿理念

搜索

日常关注的Top3账号（%) 日常关注的Top3内容 (%)

育儿经验、亲子生活（TGI=105） 38.3

辅食制作、营养搭配（TGI=115） 34.4

育儿知识、养护科普 (TGI=110) 40.1
辅食制作、营养搭配 (TGI=118) 39.7
育儿经验、亲子生活（TGI=107) 37.4

互动

日常互动的Top3内容 (%)

育儿经验、亲子生活（TGI=107) 36.9
育儿知识、养护科普(TGI=99) 32.9
辅食制作、营养搭配（TGI=107) 31.1

激发互动的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 50.4%|101

权威机构认证 40.0%|101

品牌官方发布33.6%102

日常分享的Top3内容 (%)

亲测产品体验 45.9%|99

激发分享的内容特征Top3 (%|TGI)

权威机构认证44.1%|106品牌官方发布40.2%|115

请问，您目前的周岁年龄是？【单选】您的受教育程度是？【单选】您的家庭月总收入是多少（包括工资、奖金、津贴等）？【单选】请问，您的家庭每月自由可支配的消费金额是多少（不含房贷、车贷）？【单选】请问以下哪项描述更符合您的母婴消费态度？请选择最符合您消费态度的5个描述。【多选，限选5项】请问您的育儿理念是怎样的？请选择最符合您育儿理念的5个描述。【多选，限选5项】您日常偏好浏览的母婴内容来自哪些账号？【多选】您日常会观看哪些母婴相关的内容？请选择日常最喜欢看的3类内容。【多选，限选3项】您日常会搜索或查询哪些母婴相关的内容？【多选，限选3项】您日常会针对哪些母婴相关的内容进行线上互动？，【多选，限选3项】您日常会主动分享哪些母婴相关的内容？【多选，限选3项】您认为母婴品牌信息出现在具有什么特征的内容中能激发您互动（点赞、评论、收藏）？【多选】您认为母婴品牌信息出现在具有什么特征的内容中能激发您的主动分享？【多选】数据说明：TGI=（细分人群表现/母婴用户）*100，指数超过100说明细分人群在该指标表现超过母婴用户。

高线幼儿家长：以内容互动获取实用信息，追求个性化育儿体验

他们将微信视频号视为母婴消费的重要参考渠道，从手工/玩具制作、产品使用等实战内容中获取更多的育儿智慧和实用信息，通过剧综内容和孕期/修复/穿搭等内容的互动与分享获得情感支持。他们追求个性化的体验和实用性，同时也注重情感交流和社交互动。

微信视频号是母婴消费的重要参考渠道

从手工/玩具制作、产品使用等实战内容中获取更多的育儿智慧和实用信息；通过剧综内容和孕期/修复/穿搭等内容的互动与分享获得情感支持

母婴品牌/产品成分/性能比较

TGI=98

TGI=105

在视频号上互动的Top3内容 (%)

手工、玩具制作 (TGI=102) 21.9
孕期/修复/穿搭 (TGI=100) 21.7
剧综中的母婴内容(TGI=101) 21.1

爱心赞（TGI=100)收藏（TGI=100)评论 (TGI=110)

在视频号上的Top3互动行为（%)

TGI=98

观看的原因？

TGI=105内容题材多元丰富

TGI=116内容真实、观感亲切

TGI=102有大牌宣传，符合我的需求

为什么分享？

母婴品牌宣传建立消费信任

TGI=105

在视频号上分享Top3内容 (%)

产品使用方法/经验分享 (TGI=109) 27.5
宝宝成长日常 (TGI=89) 24.3
剧综中的母婴内容 (TGI=100) 21.5

57.4%的准爸妈

通过分享育儿经验和生活内容，希望获得他人的肯定和认可，从而不断升级优化自己的育儿技能。

中低线幼儿家长：更相信实战经验，倾向个性化消费，关注品牌优惠活动

他们是居住在三线及以下城市、孩子年龄在1-3岁的宝爸宝妈们：

他们更相信来自云端队友或亲友的实战经验，关注个性消费，心仪的产品包装对他们有强大吸引力。常规的母婴内容外，他们格外关注品牌优惠活动。

更相信实战经验

关注个性消费，心仪的产品包装有强吸引力

年龄分布 (%)

教育程度 (%)

关注

更倾向于从云端队友和亲友处汲取经验，常规母婴内容外，格外关注品牌优惠活动

搜索

日常搜索的Top3内容 (%)

辅食制作、营养搭配(TGI=99) 33.2
育儿经验、亲子生活（TGI=94) 32.9
宝宝成长日常(TGI=103) 25.8

TGI Top3育儿理念

日常关注的Top3账号（%）日常关注的Top3内容（%)

TGI=113：经验——愿意从亲友的育儿经验中学习，以丰富自己的育儿方法TGI=109：仪式感—一让生活中的鸡毛蒜皮转变为温馨的回忆和成长的见证TGI=101：主动引导—一通过主动引导可以帮助孩子更好地规划未来

TGI Top3母婴消费理念

TGI=134：包装消费——倾向购买包装吸引人的产品

TGI=151：个性消费—一希望买的产品是与众不同的

TGI=115：实用消费——不看重品牌，只看重产品本身

互动

日常互动的Top3内容 (%)

辅食制作、营养搭配(TGI=129) 37.2
产品使用方法/经验分享(TGI=119) 27.2
宝宝成长日常(TGI=108) 26.8

日常分享的Top3内容 (%)

激发互动的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 47.3%|95

点赞或转发多 30.5%|100

有优惠活动30.2%|103

激发分享的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 45.0%|97

品牌官方发布31.2%|89

有优惠活动29.9%|102

中低线幼儿家长：视频号社交育儿者，互动分享建立育儿社交

他们将微信视频号视为母婴消费的重要参考渠道。他们更偏好宝宝成长日常、穿搭/才艺展示类内容，通过视频号上的互动与分享，达成在育儿过程中与其他宝爸宝妈建立联系、获取情感支持和分享喜悦的目的。

微信视频号是母婴消费的重要参考渠道

更偏好宝宝成长日常、穿搭/才艺展示类内容

母婴品牌宣传建立/提升认知

TGI=99

TGI=104

TGI=111

在视频号上观看的Top3内容 (%)

宝宝成长日常 (TGI=119)

产品使用方法/经验分享（TGI=111) 29.0

手工、玩具制作(TGI=110) 26.1

更喜欢什么内容？

母婴品牌/产品成分/性能比较

TGI=157宝宝成长日常

TGI=87

在视频号上互动的Top3内容（%)

TGI=118产品使用方法/经验分享

宝宝成长日常 (TGI=111)

育儿知识、养护科普(TGI=98)

产品测评(TGI=128)

为什么分享？

母婴品牌宣传建立消费信任

TGI=107

TGI=121

在视频号上分享Top3内容 (%)

宝宝穿搭、才艺展示（TGI=131) 27.7

亲子出游、亲子活动 (TGI=105)

育儿知识、养护科普 (TGI=106)

63.8%的宝爸宝妈认为

通过分享母婴内容来展示自己的育儿成果，并与更广泛的群体建立联系，获得他人的反馈和认可，丰富自己的社交生活。

高线大孩家长：高经济基础，高投入育儿，关注亲子活动内容

他们是居住在一二线城市、孩子年龄在3-12岁的宝爸宝妈们：打拼多年，有一定经济基础。深知大城市的竞争激烈，因此他们选择高投入和主动引导的育儿方式。他们更关注绿色消费，兼顾关注实用性和性价比。随着孩子成长，除了育儿知识和经验，他们越来越关注亲子出游和活动，以丰富孩子的成长体验。

强经济基础，高投入育儿注重绿色消费，兼顾实用性和性价比

对母婴内容的关注点转向亲子出游和亲子活动，增进亲子关系为孩子提供多方面的成长体验

年龄分布 (%)

教育程度 (%)

TGI Top3母婴消费理念

关注

TGI=121:绿色消费倾向于选择环保的品牌TGI=115:实用消费- -为提升生活品质而消费TGI=113：性价比消费— -买高性价比的产品

日常关注的Top3账号（%) 日常关注的Top3内容 (%)

TGI=104：经验一一倾向于在育儿过程中接纳不同的经验建议

TGI Top3育儿理念

专家或医生(TGI=106) 35.1

TGI=116：投入——愿意为孩子的成长牺牲个人时间和精力

TGI=105：引导—一通过主动引导可以帮助孩子更好地规划未来

育儿知识、养护科普（TGI=97) 35.4

亲子出游、亲子活动（TGI=133） 30.0

搜索

日常搜索的Top3内容 (%)

互动

日常互动的Top3内容 (%)

育儿经验、亲子生活（TGI=100) 34.4
育儿知识、养护科普(TGI=102) 34.1
亲子出游、亲子活动（TGI=121) 29.0

激发互动的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 50.4%|101

权威机构认证 42.8%|108

品牌官方发布33.4%|101

亲子出游、亲子活动 (TGI=140) 36.5
育儿经验、亲子生活（TGI=101) 35.4
育儿知识、养护科普(TGI=88) 32.0

日常分享的Top3内容 (%)

亲测产品体验 48.4%|105

激发分享的内容特征Top3 (%|TGI)

权威机构认证 43.5%|105

品牌官方发布36.4%|104

高线大孩家长：追求实用和娱乐的育儿内容，以分享建立育儿社交

他们习惯在微信视频号上观看和分享母婴内容，特别喜欢剧综中的母婴内容以及宝宝穿搭、才艺展示，并且经常观看育儿知识和养护科普。在分享方面，他们更倾向于分享亲子出游、活动和营养搭配，视其为一种增进社交联系的方法。

微信视频号上观看母婴内容并主动分享已成习惯

母婴内容观看

TGI=104

TGI=111

母婴内容搜索

TGI=104

TGI=103

母婴内容分享

TGI=109

TGI=115

喜欢看剧综中的母婴内容以及宝宝穿搭、才艺展示倾向于分享亲子出游、活动和营养搭配

在视频号上观看的Top3内容 (%)

剧综中的母婴内容 (TGI=129) 29.5
育儿知识、养护科普(TGI=123) 28.9
宝宝穿搭、才艺展示（TGI=128) 28.8

对视频号内容的Top3评价（%)

内容丰富 (TGI=124) 55.0来源可靠，值得信任 (TGI=97) 42.1精准，是我想要的 (TGI=120) 25.0

TGI=125剧综中的母婴内容

TGI=114宝宝穿搭、才艺展示

更喜欢什么内容？

在视频号上分享Top3内容 (%)

亲子出游、亲子活动（TGI=136) 33.7
营养搭配（TGI=125) 30.4
育儿知识、养护科普 (TGI=116) 28.1

为什么分享？

54.2%的宝爸宝妈认为

主动分享是一种社交。随手发朋友圈或转发，可以增进亲友、网友之间的联系和交流。

中低线大孩家长：乐学育儿，消费更易受营销影响，重视熟人的互动反馈

他们是居住在三线及以下城市、孩子年龄在3-12岁的宝爸宝妈们：为适应现代社会的快速变化，他们通过开放和学习来提升育儿质量，以实现自我生活与育儿的平衡；他们在母婴消费上相对冲动，容易受到营销信息的影响；他们对母婴内容的关注点转向亲子出游、亲子活动和教育，重视熟人的互动反馈。

开放态度结合科学方法冲动消费，消费更易受营销影响

对母婴内容的关注点转向亲子出游、亲子活动和教育重视亲友点赞转发的内容

年龄分布 (%)

教育程度 (%)

关注

日常关注的Top3账号（%）日常关注的Top3内容（%)

搜索

TGI Top3育儿理念

TGI=109：开放—一乐于在育儿过程中不断学习和适应新的育儿观念

TGI=108：悦己一一育儿过程应该保持自我放松和享受生活

TGI=108：科学—一育儿应该有严谨和科学的全面规划

TGI=107：品牌消费—一倾向于购买国货产品

TGI=132：非理智消费——经常“激情”下单

TGI=113：营销易感—经常被短视频/直播等种草

TGI Top3母婴消费理念

互动

日常互动的Top3内容 (%)

育儿经验、亲子生活 (TGI=104) 36.5
亲子出游、亲子活动（TGI=121) 31.6
早教/儿童教育、绘本（TGI=114) 31.2

日常搜索的Top3内容 (%)

育儿经验、亲子生活（TGI=103) 35.6
亲子出游、亲子活动 (TGI=102) 26.8
产品使用方法/经验分享（TGI=108) 24.6

激发互动的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 49.4%|99

品牌官方发布31.4%95

亲友点赞转发 28.1%|101

日常分享的Top3内容 (%)

激发分享的内容特征Top3 (%|TGI)

亲测产品体验 45.0%|97

品牌官方发布33.3%95

亲友点赞转发 28.2%|102

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月

中低线大孩家长：视频号忠实用户，热衷于通过分享互动增强社交联系

他们习惯在微信视频号上观看、搜索母婴内容且主动分享已成习惯，关注宝宝成长日常与教育，尤其关注宝妈穿搭，热衷于通过视频号上的分享和互动增强与亲友、网友的社交联系。

微信视频号上观看、搜索母婴内容且主动分享已成习惯

母婴内容观看

TGI=108

TGI=120

母婴内容搜索

TGI=105

TGI=113

母婴内容分享

TGI=105

TGI=110

关注宝宝成长日常与教育，尤其关注宝妈穿搭，通过分享和互动增强社交联系

在视频号上观看的Top3内容 (%)

宝宝成长日常(TGI=147) 38.8
育儿经验、亲子生活（TGI=145) 36.3
孕期/修复/穿搭 (TGI=149) 36.2

TGI=119宝宝成长日常

在视频号上互动的Top3内容（%)

早教/儿童教育、绘本 (TGI=161)

育儿知识、养护科普 (TGI=126)

产品使用方法/经验分享（TGI=132)

在视频号上分享Top3内容 (%)

宝宝成长日常 (TGI=145) 39.5
产品使用方法/经验分享 (TGI=128) 32.2
育儿经验、亲子生活（TGI=127) 32.2

更喜欢什么内容？

TGI=134宝妈养护及穿搭

为什么分享？

59.3%的宝爸宝妈认为

中低线市场社交圈相对较小且紧密，通过分享和互动可以增强与亲友和网友的联系。

05° O

2025玩转母婴创新内容营销

触达策略

借助国民级社交平台，全面触达母婴家庭

整合生态触点与内容，以【推种聚收】实现心智渗透

内容策略

故事性内容或融入剧综、趣味元素吸引观看，激发分享

大事件、多话题造就品牌高声量，打造强影响力

·多账号多品线种草持续触达母婴人群，孕育消费心智

微信母婴消费者中，备孕/孕期、多孩家庭浓度更高，消费力更强

相较于母婴消费者整体分布，微信用户中备孕/孕期、多孩家庭的浓度更高。

与其他平台用户相比，微信备孕/孕期人群的家庭整体月消费金额更高，更具有消费实力；微信多孩家庭的婴幼儿奶粉消费金额更高，消费需求更强烈。

备孕/孕期

多孩家庭

102 微信准爸妈浓度TGI

104微信多孩家庭人群浓度TGI

+2.8%

微信准爸妈家庭月消费金额vs整体

+5.8%

微信多孩家庭婴幼儿奶粉月消费金额vs整体

微信中母婴消费者以宝妈为主，视频号中宝妈浓度更高

·微信的母婴消费者中，81.7%是宝妈，也是母婴消费决策者的主要构成。

在微信体系内，相对而言，微信视频号的宝妈浓度更高，而微信公众号中宝爸的浓度更高。

微信中母婴消费者的角色分布 (%)

微信视频号		微信公众号
妈妈	83.8	82.1

爸爸	15.2	17.0

其他家庭成员	1.0	0.9

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月请问您和家中孩子的关系是？【单选】

全域生态规模化精准引流

社交

视频

音乐/音频

NEWS 新闻

工具

微信内容全链行为覆盖

视频号/公众号观看

微信搜一搜

视频号/公众号互动

朋友圈/私信分享

案例分享：融通腾讯生态特色，品牌以【推种聚收】全链策略提振声量与好感度

爱他美领熠CNY融通腾讯生态特色，【推种聚收】齐发力提振声量与好感度

推

大流量+新形式推爆

朋友圈广告见面有礼创新形式

Super剧场创新标版

种

达人矩阵齐发种草卷起宝妈互动

亲子类达人矩阵种草

定制红包+品专承接聚合忠诚TA

聚

搜索超级品专承接+品牌定制红包封面

收

常态化日播小包装持续拉新

品牌自播直播间搭建+小店开通

10位KOL合作

资料来源：腾讯广告

互动率高于行业大盘2倍

品牌春节打通搜索、社交等场景通发红包封面

内容策略1：故事性内容融入剧綜等趣味元素，吸引观看，激发分享

微信母婴消费者看来，具有什么特征的内容能吸引TA们观看，激发TA们主动分享？

对视频内容特征的吸引力、分享欲的认同（TGI)

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月

案例分享：品牌大事件营销合作多元达人矩阵，借助社交圈层发酵品牌声量

飞鹤×视频号达人借势亚冬会多元话题打造“东北新名片”，超强裂变助品牌声量登顶

社交分享流量占比

社交渠道流量包括分享至朋友圈、分享至聊天、朋友频道 (爱心赞)

+5倍总互动率高于行业均值

20%+单条视频最高互动率高达

-64% CPE成本低于行业均值

资料来源：腾讯广告新闻热点解读飞鹤火炬手事件见东北企业担当

TOP社交渠道：分享至聊天-27%财经热点解读"共和国长子”开荒和产业创新之路

@赵普粉丝数：250万+视频时长：4min+

TOP社交渠道：分享至聊天-44% 人文纪实短片哈尔滨“冰城” 之美见东北人精神

@财富Max粉丝数：90万+视频时长：4min+

TOP社交渠道：分享至朋友圈-33%亲子日常互动每个孩子都有冠军潜质！

@王左导演粉丝数：10万+视频时长：4min+

TOP社交渠道：朋友频道-25%

@郭郭的打怪日记粉丝数：20万+视频时长：2min+微信指数反超成行业No.1

投放期间品牌声量反超竞品

视频号对指数贡献占比95%
较2月平均88%高提升7%占比

携手头部喜剧IP，热门选手×精密爆梗击穿全域，让皇家美素佳儿叫好又叫座

创意内容巧妙定制

携手节目最火最爆演员齐爆梗品牌卖点随内容一同收获用户喜爱

呼兰、孟川、广智、KID、步姐、山山大爷...超高热度演员高度配合倾力种草

互动植入

段子植入

彩蛋

创意中插

节目曝光抢占高光

妈妈、奶爸、爷爷、舅舅全家总动员齐种草多维度塑造爆梗段子收获各类用户好感

紧密绑定高光环节抢占高注意力提升曝光有效率

开篇标版紧锁用户注意力每集标配高热度选手口播强化

品牌声量环比+118%

标板
选手口播
资料来源：腾讯广告

信息条

跑马灯

产品露出

主持人口播
180+次产品自然露出紧贴选手分享场景让品牌产品身影全程贯穿
品牌互动量环比+29%

视频号社交扩散

KOL大号+品牌官号视频号社交助攻长短视频生态独门优势发挥淋漓尽致

母婴R0高浓度KOL分发精华内容社交发酵

艺人授权节目片段视频号分发品牌官号更有排面更有料
品牌净情感度环比+9%

选手领衔域外平台加码

优质选手孟川域外自媒体同步发布好感奶爸延续热度为品牌再度背书

也轮到我“野”了最近和朋友们聊起来“人生是旷野还是轨道？”我说我想选旷野上的轨道，朋友们说，你咋还进了景区了。如果非得二选一，我选旷野。毛豆说，我想说点什么. 19175224

好感奶爸跨平台深度种草产品卖点全域扩散

合作期间品牌心智份额位列全行业TOP 1

微信母婴消费者喜欢哪些类型的内容发布者？

微信母婴消费者对各类发布者的偏好集中度（TGI)

数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月您日常偏好浏览的母婴内容来自哪些账号？【多选】

贝因美：视频号达人矩阵布局兼顾成本与效果达成，多品线持续种草持续孕育人群心智

视频号达人甄选策略「头腰保成本长尾补口碑」

高平均播放量+近期高互动量压低曝光互动成本（CPM约30元，CPE0.7元）
近期高互动量矩阵号布局强化渗透控制互动成本造口碑(CPE约3.6元)

垂类达人+跨行业达人协同兼顾多账号多品线种草持续触达母婴人群

Y行走的两百万亲子 130W+粉

亲子 20W+粉

三哥靓爆镜
时尚 10W+粉

你胡椒老师
生活 10W+粉

阶段性综合种草效果：
资料来源：腾讯广告

曝光w 243W+

惠氏×空姐辣妈洋洋

拓宽达人选择思路，多元达人优选合作激发母婴用户好感

搞笑类达人

Inne×北大老孙和叶子内容类型Vlog记录

亲子类达人

海普诺凯×阿水和小鱼内容类型Vlog记录

社会类达人

飞鹤×李小萌的分享内容类型知识科普

搞笑类达人

英氏×papi酱内容类型产品种草

美食类达人

内容类型Vlog记录

旅行类达人

金领冠×时差岛内容类型产地溯源

24%+

完播率

36%+

完播率

资料来源：腾讯广告*转发分享率=转发量/总互动量； *社交裂变率=(爱心赞+转发量）/总互动量

27%+

完播率

40%+

转发分享率

64%+

社交裂变率

结语

母婴消费正经历从“功能满足”到“价值共鸣”的转向。科学育儿理念的普及推动消费决策链路的理性化与前置化，而内容生态的繁荣重塑了品牌与用户的沟通方式。本报告揭示的核心趋势表明：母婴消费的本质是以信任为纽带的共育协作。

微信生态凭借真实社交基因与育儿全周期覆盖的丰富内容，成为品牌满足母婴人群“理性决策”与“情感共振”双重需求的关键场域一视频号以“活人感”内容激活社交裂变，公众号以知识沉淀构建专业信任。

当流量红利消退，唯有回归“人”的本质需求，在微信生态中培育真实、可持续的用户关系，方能于变局中育见新生，在陪伴中收获长效增长。

Miaozhen Systems

腾讯营销洞察（TMI），依托国内领先的互联网流量池，融合腾讯广告多部门的营销智慧，联结深耕行业的营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、洞悉行业新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新，帮助品牌理解目标人群、实现更长效的商业增长。

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育见未来 成长相随

2025年母婴行业消费与营销白皮书

前言

数据说明

母婴消费者在线定量调研

样本说明

指标说明

主要发现

母婴消费发现

视频号内容互动，引领母婴消费决策：

母婴营销启示

目录 .

012024中国母婴行业消费五大特征

科学育儿观念驱动理性消费，买前“做功课”常态化

母婴人群育儿观念更科学：

母婴消费更理性：

当代宝爸宝妈Top3育儿观念

以孩子为中心：

持续学习：

尊重经验：

母婴消费观Top3

关注实用性：

母婴消费前更关注品牌官方信息和素人的体验分享

出行用品、教育用品、玩具等品类的购买决策更侧重真实体验消费者更依赖素人发布的产品体验内容

特征3：亲友“严选”内容有效激发兴趣、 驱动购买

基于社交生态和丰富内容，微信成为重要的育儿伙伴

典型场景1 成长记录随手拍

典型场景2 科学育儿随时学

典型场景3 亲友互动随时享

典型场景4 情感共振随时连

特征5：好内容+强互动，令视频号成为母婴种草新触点

02° O微信视频号：打造母婴种草新阵地

各平台内容“真实亲切”的认同度 (%)

提升互动参与

建立品牌信任

宝爸宝妈普遍认同视频号的母婴内容能激发情感共鸣 且富有创意，兼具实用性和可靠性

视频号是唯一的“亲友严选”内容生态，融汇真实分享与专业内容，重构母婴消费决策链

以个性日常分享+知识技能分享构建母婴内容生态，视频号为育儿全周期提供决策支持

03° O互动“严选”内容引领母婴社交新潮流

母婴消费过程中，内容是推动链路行为的关键因素

宝爸宝妈更关注强实用性的育儿经验、知识及活动信息，同时重视亲子日常的互动和分享

搜索

观看：与母垂平台重知识、短视频上重娱乐相比，微信内容承载了宝爸宝妈贯穿育儿全周期的亲子生活与成长

微信视频号

微信公众号

短视频平台

晒单平台

母婴垂媒

搜索：视频号为宝爸宝妈提供“云队友”真实的育儿经验与亲子体验，公众号则成为养育知识与技能的查询入口

微信视频号

微信公众号

短视频平台

晒单平台

母婴垂媒

互动：视频号上的“实用育儿经”和公众号上早教启蒙、新手妈妈养护类的内容对宝爸宝妈的互动驱动更强

微信视频号

微信公众号

短视频平台

晒单平台

母婴垂媒

分享：视频号的生活化育儿内容触发社交裂变，与公众号的母婴知识传播形成互补

微信视频号

微信公众号

短视频平台

晒单平台

母婴垂媒

宝爸宝妈将视频号当作育儿内容的重要阵地，以互动分享建立“育儿人设”，在公众号则以评论分享实现知识交流

各平台母婴内容的平均互动率 (%)

视频号是重要的母婴内容裂变场域，真实的育儿记录与分享激活强“活人感”社交，触发情感共鸣

增进熟人联系、记录育儿生活和以分享获得情感共鸣是微信视频号的3大内容互动动机。

57.1%

52.0%

熟人社交

记录生活

45.0%

寻求情感共鸣

母婴消费八大主力人群

高线大孩家长

高线幼儿家长

高线新手家长

育见未来成长相随

特征3：亲友“严选”内容有效激发兴趣、驱动购买

宝爸宝妈普遍认同视频号的母婴内容能激发情感共鸣且富有创意，兼具实用性和可靠性

日常关注的Top3账号（%)

对视频号内容的Top3评价（%)

在视频号上互动Top3内容（%)

育儿尊重经验、乐于投入、态度开放母婴消费更随性，也更乐于分享

日常关注的Top3账号（%) 日常关注的Top3内容 (%)

PowerPoint 演示文稿