雪花美团美团美团闪购艾媒咨询 iiMedia Research

中国即时零售啤酒品类趋势白皮书

雪花啤酒美团闪购艾媒咨询

2023年4月

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研究方法

本报告主要采用市场调查、桌面研究等方法，并使用艾媒咨询旗下各大数据计算系统和相关计算模型。

对部分相关的公开信息进行筛选，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。

• 对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。

政府数据与信息

行业公开信息

企业年报、季报

企业官网、公开信息

• 报告数据来自艾媒咨询自身数据库、北极星互联网产品分析系统、大数据舆情监控系统和草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）。

• 艾媒商情舆情数据监测系统，全球首个实时全网商情舆情数据监测与品牌声誉监控分析系统，包括负面预警、舆情监控和竞品情报、企业声誉、消费者口碑等，秒级进行全网扫描与数据计算。

面向全球针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询research@iimedia.cn 。

即时零售啤酒研究背景概述

在国家数字经济发展战略以及消费升级、新兴技术的驱动下，中国传统零售业数字化转型升级进程加速。随着新零售模式基础设施和配送服务网络的日益完善，在需求侧、供给侧、平台侧等多方互相影响下，即时零售悄然兴起，成为居民生活“新标配”。

在需求侧，居民线上消费占比持续提升，3年疫情防控以及世界杯等重大赛事加深了消费者对即时零售的认知，越来越多消费者习惯通过即时采购的方式来满足日常所需。“万物到家”的即时消费需求不断增长，逐渐变成生活新趋势。

在供给侧，主力消费人群的变迁带来消费市场的结构调整，品牌商之间的竞争愈发激烈。能否适应消费趋势变化，积极开拓和把握新型渠道机会，是影响品牌核心竞争力的重要因素。啤酒行业高度倚重传统线下渠道，啤酒企业转型升级需求迫切。

在平台侧，随着人工智能、大数据和物联网等新技术在仓储、分拣、配送等诸多场景的创新应用，即时配送技术水平持续迭代更新，平台的配送效率不断提升，为消费者提供优质服务的履约能力进一步增强。

即时零售推动线下零售与线上流量入口深度融合，扩大了实体零售的服务半径，为中国零售业注入了新活力，也为品牌商家开辟了一条全新赛道。近几年来，诸多啤酒品牌纷纷加码即时零售赛道，谋求发展新路径。在未来，伴随即时零售啤酒品类日益丰富，啤酒消费者的即时饮用需求将进一步释放，啤酒市场也将迎来新一轮的增长机遇。

即时零售啤酒研究目的

本报告通过梳理即时零售啤酒产业的发展概况，研究即时零售啤酒消费者购酒行为和心理，挖掘啤酒消费者即时零售平台偏好、啤酒品牌偏好等，为行业发展提供结论性研究成果。报告研究内容包括以下几点：

 1. 报告通过测算即时零售啤酒市场增长速度、市场规模，对行业未来前景进行分析，判断市场增量空间。

 2. 报告通过洞察消费者画像与购买行为，解析即时零售渠道热销啤酒品牌、价格、口味、规格等情况，为啤酒厂商布局即时零售提供数据参照。

 3. 报告从新模式、新市场、新场景、新体验、新产品、新人群、新策略、新增量角度切入，预判即时零售行业未来八大发展趋势，为业界带来创新发展思路及前瞻性视野。

01 即时零售啤酒市场宏观格局

渠道发展

品类发展

02 即时零售啤酒品类消费者洞察

消费者画像、习惯

消费者行为、心理

03 即时零售啤酒品类发展趋势

P A R T 0 1即时零售啤酒市场宏观格局

渠道发展

品类发展

零售格局即时零售模式增速远高于线上消费品零售市场规模增速

单位：亿元

社会消费品零售总额增长略有波动

2017-2022年中国社会消费品零售市场规模

线上消费品零售总额平稳增长
2017-2022年中国线上消费品零售市场规模

线上即时零售总额平稳增长
2017-2022年中国即时零售市场规模

数据来源：国家统计局，艾媒数据中心（data.iimedia.cn)

注：即时零售是指消费者在线上交易平台下单，线下实体零售店通过第三方或零售商自有物流配送给消费者产品的服务。艾媒报告中心用户185****1257专享尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

啤酒渠道分布啤酒以线下渠道消费为主，随着新零售模式的盛行，线上渠道增长潜力显现

啤酒消费仍以线下为主

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

线上购买便捷，满足高频消费需求

购买渠道频次分布

啤酒渠道变化 2022年中国啤酒市场规模为1645亿元，其中即时零售渠道啤酒业务增速远高于其他渠道，发展潜力大

啤酒整体市场规模增速渐缓

2018-2022年中国啤酒市场规模

数据来源：中国酒业协会，艾媒数据中心（data.iimedia.cn)

艾媒报告中心用户185****1257专享尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为

啤酒品类在即时零售渠道增长较快

2019-2022年中国啤酒销售渠道增长率

即时零售啤酒伴随消费者线上购物习惯的养成，即时零售「即需即得」的特性得到啤酒消费者认可，必将带动啤酒行业整体消费增长

即时零售渠道购买比例

即时零售平台TOP3

65.4%

13.7%的啤酒消费者通过即时零售渠道购买啤酒产品

美团美团

美团闪购

48.2%

46.8%

京东到家

啤酒消费者选购啤酒的即时零售平台TOP3

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

注：评分满分为5分（0-1分为非常不满意、1-2分不满意、2-3分为一般、3-4分为满意、4-5分为非常满意）。

选择即时零售平台的原因

即时零售平台满意度评价

啤酒种类

4.59

送货快、服务态度好

4.52

售后服务质量

4.41

啤酒消费者对即时零售平台满意度评价TOP3

即时零售平台覆盖地区、配送范围、骑手规模等构筑平台履约能力，助力品牌、零售商在即时零售渠道的生意增长

美团闪购的覆盖地区数量、骑手规模、配送范围领先，履约能力较强

美团闪购

e饿了么

京东到家

覆盖地区	2800个市县	2200个城市	1800个市县
覆盖商家	年度活跃商家930万	多种连锁的B端商户和零售商	聚焦连锁商超、便利店、大型零售商
覆盖渠道类型	酒专营、便利店、散店、超市KA、平台自有前置仓	酒专营、便利店、散店、超市KA、平台自有前置仓	超市KA、便利店、散店、平台自有前置仓
骑手规模	624+万人	300+万人	年活跃100+万人
配送范围	8公里内	5公里内	5公里内
配送时长	30分钟	30分钟	1小时
配送时段	24小时	24小时	24小时

资料来源：桌面信息整理
艾媒报告中心用户185****1257专享尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为

啤酒口味机遇啤酒口味多样，传统的清淡型和麦香型占据主导地位，果味啤酒细分口味空间广阔，存在较大发展机遇

啤酒消费者口味多元化，部分口味在即时零售渠道更畅销

2022年中国啤酒消费者偏好口味TOP5

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

果味啤酒口味偏好

啤酒品类机遇啤酒多元化、品质化需求显现，高端新品极具竞争力，原浆、鲜啤、精酿一类保质期短、口感新鲜的啤酒在即时零售渠道更具发展机遇

啤酒啤酒消费者购酒品类多元化，经典黄啤、原浆、精酿在即时零售渠道更畅销

啤酒产品类型偏好

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

市场新产品
雪花啤酒：醴999元/盒（2瓶）

百威：大师传奇1588元/瓶

青岛：百年之旅369元/瓶

产品高端化发展

产品文化内涵升级

啤酒产品注入饮酒文化

产品用料升级

生产工艺升级

产品包装升级

啤酒产品选料精细化、品质化

传承、创新酿造工艺

包装材料、外观设计更精美

啤酒品牌机遇国产啤酒在即时零售渠道更畅销，雪花、青岛位列前二

啤酒消费者购买国产啤酒为主，即时零售渠道情况更优

2022年中国啤酒消费者国产啤酒购买比例

国产啤酒品牌在即时零售渠道更畅销
2022年中国啤酒消费者偏好品牌TOP10

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

P A R T 0 2 即时零售啤酒品类消费者洞察

消费者画像、习惯

消费者行为、心理

消费者画像年轻化，以男性居多，他们有饮用啤酒习惯、消费基础较好

调研对象

18岁以上、有啤酒饮用习惯的消费者

调研形式问卷调研

有效样本数量2000份

调研时间2023年1月

男女比例68.8:31.2

消费者饮酒年限集中在1-10年

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）
样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）
样本量：N=2000；调研时间：2023年1月
高线级城市、年轻、消费基础较好的消费者为主

注：新一线城市有成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥、青岛

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

消费者餐饮端习惯餐酒组合是餐饮端啤酒最佳选项，一定程度上带动了酒水需求

超九成消费者有外卖加购啤酒经历，餐酒组合是消费主要原因

消费者加购啤酒的外卖餐饮类型TOP6

在外卖平台加购啤酒原因

龙虾烧烤30.6%
火锅串串26.1%

鸭脖卤味28.3%
炸鸡炸串24.6%
喜欢的外卖平台啤酒购买活动形式

麻辣烫冒菜21.7%
香锅干锅21.3%

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

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餐酒组合的形式更能紧抓到店消费者需求

在大众点评/美团到店消费啤酒原因

喜欢的大众点评/美团啤酒到店消费活动形式

有需求消费者粘性较高，每周购买频繁，单次购买数量多

消费者复购率高
每周购买频次

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）
样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）
样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

消费者单次购买啤酒数量较多
单次购买啤酒数量

有需求即时零售降低运输、出行成本，提升购酒效率和便捷度，更能满足消费者全天候的即时饮酒需求

高峰时段即时零售表现优于整体，凌晨、早晨时段降低消费者购酒的不便性

购买时段分布

味型	清爽清淡型浓烈型微苦型	清爽清淡型麦香型果香型	清爽清淡型麦香型果香型	清爽清淡型	清爽清淡型麦香型果香型	清爽清淡型麦香型果香型	清爽清淡型麦香型果香型
味型	清爽清淡型浓烈型微苦型	清爽清淡型麦香型果香型	清爽清淡型麦香型果香型	清爽清淡型	清爽清淡型麦香型果香型	清爽清淡型麦香型果香型	清爽清淡型麦香型果香型	麦香型果香型
品牌	雪花	雪花	青岛	青岛	雪花	雪花	雪花
	喜力	青岛	雪花	百威	青岛	青岛	青岛
	嘉士伯	勇闯天涯	百威	雪花	百威	百威	勇闯天涯superX

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）
样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）
样本量：N=2000；调研时间：2023年1月
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有需求啤酒饮用场景广泛，其中外出就餐时，使用即时零售平台购买啤酒的需求逐渐显现

聚餐、休闲娱乐、应酬场景占比较高

外出聚餐79.6%与亲朋好友/同事
即时零售消费者饮酒场景

在家聚餐71.7%与亲朋好友/同事

在家休闲娱乐69.0%上网、阅读、打游戏、追剧、看球等

外出应酬67.5%与客户/生意伙伴

在家家庭用餐42.8%

寿宴/喜宴41.7%

35.7%消费者外出就餐选择即时零售渠道购买啤酒

外出就餐使用即时零售渠道购酒情况

35.7%

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

有需求即时零售渠道更好满足消费者需求及匹配营销趋势

即时零售渠道比啤酒的核心渠道匹配度更高，且能拓展更多潜力场景

有需求外出聚餐、外出应酬和居家家庭用餐场景单次购买啤酒数量多，消费较频繁

核心场景分布

外出与亲朋好友用餐

消费均价为91.9元，平均每周购买3.2次，每次平均购买10.7瓶/听。

外出应酬

消费均价为89.5元，平均每周购买3.1次，每次平均购买9.7瓶/听。

口味TOP3为麦香型、清爽清淡、果香型；品类TOP3为经典黄啤、原浆啤酒、浓郁黑啤。

口味TOP3为清爽清淡、麦香型、微苦型；品类TOP3为经典黄啤、原浆啤酒、精酿啤酒。

代表

产品

喜力11.4度

500ml听/11元

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）

居家家庭用餐

消费均价为60.3元，平均每周购买3.2次，每次平均购买6.0瓶/听。

代表

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

产品

口味TOP3为清爽清淡、麦香型、果香型；品类TOP3为原浆啤酒、经典黄啤、浓郁黑啤。

勇闯天涯superX500ml/7.5元

代表

产品

泰山原浆720ml/20元

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愿消费 “好货不用等”激发消费意愿，花费金额增长明显，啤酒客单价得以提升

即时零售增量情况优于啤酒市场整体情况

啤酒消费总金额变化趋势

即时零售渠道啤酒的大额订单更多

单次购买金额

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

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能带新即时零售啤酒消费带动“下酒菜”副产品销售，“啤酒+烤串”成经典美食搭配

即时零售啤酒消费者经常搭配购买炙烤、腌制、油炸等熟食类下酒菜

买酒时搭配食品TOP10

48.5 %

1.8

3 33.4

3 2.3

火锅食材

3 9

坚果/ 炒货

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

烧烤/ 小龙虾热门单品

豆干海味

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）

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样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

1 8.9 %
1 19.6

油炸类佐食乳品/ 饮品

17.9 %

肉干卤味果干/ 密饯膨化食品时令水果

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

有原因即时零售模式线上线下高度融合、配送速度快，有效满足啤酒消费者随时随地应需式的即时饮酒需求

方便快捷、习惯延展是消费者使用即时零售渠道购买啤酒主要原因

在即时零售渠道购买啤酒的原因TOP10

1 收货速度快 38.8%

6 能快速选到想要的商品 30.9%

2 习惯使用即时零售平台下单 34.6%

3 促销活动多/形式丰富

8 能同时买到其他产品

4 产品种类丰富

5 产品上新快

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

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P A R T 0 3即时零售啤酒品类发展趋势

新模式平台建设自有仓储、线下零售店体系，丰富行业模式，即时零售渠道呈现多元化发展格局，拉动啤酒生意进一步增长

注：上翻指商家将实体店的商品信息陈列在线上，供消费者在网上选择、下单。艾媒报告中心用户185****1257专享尊重版权，严禁篡改、转售等侵权行为

下沉市场数量

新市场即时零售消费渠道逐渐由高线级城市向下沉市场渗透；下沉市场消费潜力巨大，存在较大发展机遇，推动啤酒行业个性化、多元化、品质化发展

中央一号文件首提“即时零售”，下沉市场迎新机

下沉市场人口

288座城市

8亿+人口

2023年中央一号文件首提“即时零售”，指出要“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。在政策的推动下，这类通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售模式有望在下沉市场快速推行。

下沉市场覆盖地区，人群广、存在巨大发展潜力

即时零售部分下沉市场

新场景随着疫情防控放开，居民出行、户外活动需求逐步恢复；露营野餐、音乐节、赛事成为当下时髦的休闲社交方式，深受消费者的追捧，成为刺激啤酒消费的新场景

中国即时零售啤酒消费者未来倾向饮酒场景

66.3%KTV/酒吧/夜店等场所

53.2% 户外露营、野餐

51.9%音乐节/livehouse等娱乐场所

38.1%外出住酒店
41.2% 外出旅游

48.6%
观看赛事
电子竞技/体育等

21.1%外出滑雪

1.0%其他
数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）
样本量：N=2000；调研时间：2023年1月
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新体验即时零售履约效率高，更多消费者可享受到口感纯正、新鲜的啤酒，大幅提升了啤酒消费者饮酒体验

覆盖广、货源多、运力足

即时零售运力

624+万骑手

美团美团

美团闪购

930万活跃商家

覆盖2800 个市县

即时零售保障了短保产品的口感，提升了消费者体验

鲜啤

鲜啤产品；口感更新鲜，口味更纯正

原浆

部分市面上售卖的原浆啤酒为短保产品，口感清滑、绵甜醇厚

冷冻啤酒配送

啤酒产品以冷冻装状态送达消费者，适用于短保产品配送或夏季冷冻啤酒配送

数据来源：美团闪购，艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

新产品即时零售渠道啤酒消费者购买啤酒频繁、量大，对产品品质需求较高，零售商可多铺设原浆、精酿一类的产品，并和典型高频搭配食品组合促销

口味偏好TOP3

购买规格、价格

产品类型偏好TOP3

购买频次、数量

搭配购买食品

购买品牌TOP3

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

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新产品啤酒产品逐渐向多元化、高端化发展，短保类、高端产品在即时零售渠道增多

头部企业产品高端化、品牌多元化

高档（8元以上）

中档及以下（8元以下）

黑狮玫瑰红果啤

勇闯天涯superX

花脸脸谱

沈阳老雪

雪花小啤汽

马尔斯绿

匠心营造

拉维邦黑啤

黑狮白啤

雪花纯生

喜力

喜力星银

勇闯天涯

雪花晶粹

雪花清爽

苏尔

红爵

雪花纯9

雪花冰酷

短保类、高端产品增多

数据来源：美团闪购，艾媒数据中心（data.iimedia.cn)

部分鲜啤、原浆类产品

雪花10°P小钢炮啤酒11/瓶

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珠江原浆啤酒11°P听装 980ml*1

新人群年轻女性啤酒新势力崛起，她们经济独立、为“悦己”买单，引领高颜值微醺文化风潮

她们年轻且经济独立

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）
样本量：N=2000；调研时间：2023年1月
即时零售渠道女性消费者更年轻

女性消费者关注口味、颜值、健康
女性啤酒消费关注点

新策略面对发展迅速的即时零售渠道，品牌方应借力即时零售渠道优势，配备专业团队，制定独立策略，实现生意增长

新策略针对核心场景和潜力场景制定不同的产品销售组合，并结合场景需求通过线上营销

方式与消费者进行沟通

差异化的渠道策略

瞄准差异场景制定差异化产品组合提供对应服务制定沟通方向

场景

夜宵

朋友聚餐

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

需求描述

烧烤/龙虾寻求麦味浓的冰镇啤酒搭配食品饮用

社交、分享日常趣事，需要好酒配好菜

应酬

个人休闲

与客户、生意伙伴在餐厅用餐、交际，借助啤酒达成社交目的

在家上网、阅读、追剧、看球，想要喝点啤酒，提升下趣味性和生活品质感

家庭用餐

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家庭用餐想要喝点啤酒，提升下生活品质感

样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）

样本量：N=2000；调研时间：2023年1月

产品选择及服务

冰镇原浆、鲜啤、精酿类啤酒套餐餐+酒组合

冰镇原浆、黄啤、精酿类啤酒套餐餐+酒组合

冰镇黄啤、原浆、黑啤啤酒套餐餐+酒组合

果啤、原浆、精酿啤酒套餐酒+肉干卤味、膨化食品、坚果炒货套餐

原浆、黄啤、黑啤啤酒套餐酒+肉干卤味、烧烤套餐组合

沟通核心

突出冰爽感解辣爽口

突出社交属性及趣味性

突出社交属性及啤酒品质

突出产品带来的小资、品质、趣味氛围

突出产品带来的小资、品质氛围

新策略品牌重视年轻消费者的沟通-品牌从年轻人的兴趣出发，通过代言人、游戏赞助、节目赞助等方式加强与年轻人的沟通

年轻人更关注的代言人

联名年轻人感兴趣的领域

勇闯天涯superX成为王者荣耀职业联赛2023年度合作伙伴

电

竞领域

勇闯天涯superX（2020年-2023年度）品牌代言人王一博雪花选择时下年轻人偏好的明星为代言人

区域2022年度主办勇闯天涯superX杯电竞校园联赛

节

目节日

雪花连续多年赞助网综IP《这！就是街舞》

喜力冠名（超感星电音）电音类节目

黑狮啤酒赞助一起露营吧节目

资料来源：桌面信息整理

新增量即时零售渠道啤酒配送方便快捷、即时饮用的特性得到市场验证，预计未来3年市场将保持30%以上的增速，成为拉动啤酒市场上升的新增量

2016-2025年中国即时零售啤酒市场规模及预测

数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn)
注：年份+E表预测；通过艾媒大数据监测与分析系统CMDAS监测即时零售渠道销售数据，结合行业内专家访谈数据得出结果。
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权利声明

本报告由iiMedia Research（艾媒咨询）制作，华润雪花啤酒（中国）有限公司持有报告版本，文件所涉及的文字、图片、商标、表格、视频等均受中华人民共和国知识产权相关法律保护，经许可引用时请注明报告来源。

未经华润雪花咨询许可，任何组织或个人均不得以任何形式擅自使用、复制、转载本报告或向第三方实施许可，否则，艾媒咨询将保留追究其一切法律责任之权利。华润雪花允许媒体和学术研究机构部分引用本报告数据和相关内容，但是必须标注出处。

免责声明

本报告所涉之统计数据，主要由行业访谈、用户调研、市场调查、桌面研究等样本数据，结合专业人员分析及艾媒咨询大数据系统监测、艾媒相关数据分析模型科学计算获得。由于调研样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映调研样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，艾媒咨询不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。

阅读、使用本报告前，应先审慎阅读及充分理解上述法律声明之内容。阅读、使用本报告，即视为已同意上述法律声明；否则，请勿阅读或使用本报告。

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研究方法

即时零售啤酒研究背景概述

即时零售啤酒研究目的

CONTENTS

P A R T 0 1即时零售啤酒市场宏观格局

零售格局 即时零售模式增速远高于线上消费品零售市场规模增速

啤酒渠道分布 啤酒以线下渠道消费为主，随着新零售模式的盛行，线上渠道增长潜力显现

即时零售啤酒 伴随消费者线上购物习惯的养成，即时零售「即需即得」的特性得到啤酒消费者认可，必将带动啤酒行业整体消费增长

选择即时零售平台的原因

美团闪购

e饿了么

京东到家

啤酒品牌机遇 国产啤酒在即时零售渠道更畅销，雪花、青岛位列前二

P A R T 0 2 即时零售啤酒品类 消费者洞察

消费者画像 年轻化，以男性居多，他们有饮用啤酒习惯、消费基础较好

调研对象

消费者餐饮端习惯 餐酒组合是餐饮端啤酒最佳选项，一定程度上带动了酒水需求

超九成消费者有外卖加购啤酒经历，餐酒组合是消费主要原因

消费者加购啤酒的外卖餐饮类型TOP6

餐酒组合的形式更能紧抓到店消费者需求

有需求 消费者粘性较高，每周购买频繁，单次购买数量多

有需求 啤酒饮用场景广泛，其中外出就餐时，使用即时零售平台购买啤酒的需求逐渐显现

聚餐、休闲娱乐、应酬场景占比较高

35.7%消费者外出就餐选择即时零售 渠道购买啤酒

有需求 即时零售渠道更好满足消费者需求及匹配营销趋势

有需求 外出聚餐、外出应酬和居家家庭用餐场景单次购买啤酒数量多，消费较频繁

核心场景分布

外出 与亲朋好友用餐

外出 应酬

居家 家庭用餐

愿消费 “好货不用等”激发消费意愿，花费金额增长明显，啤酒客单价得以提升

能带新 即时零售啤酒消费带动“下酒菜”副产品销售，“啤酒+烤串”成经典美食搭配

买酒时搭配食品TOP10

P A R T 0 3即时零售啤酒品类发展趋势

新模式 平台建设自有仓储、线下零售店体系，丰富行业模式，即时零售渠道呈现多元化发展格局，拉动啤酒生意进一步增长

即时零售部分下沉市场

新场景 随着疫情防控放开，居民出行、户外活动需求逐步恢复；露营野餐、音乐节、赛事成为当下时髦的休闲社交方式，深受消费者的追捧，成为刺激啤酒消费的新场景

新体验 即时零售履约效率高，更多消费者可享受到口感纯正、新鲜的啤酒，大幅提升了啤酒消费者饮酒体验

覆盖广、货源多、运力足

美团 美团

美团闪购

即时零售保障了短保产品的口感，提升了消费者体验

口味偏好TOP3

产品类型偏好TOP3

新产品 啤酒产品逐渐向多元化、高端化发展，短保类、高端产品在即时零售渠道增多

头部企业产品高端化、品牌多元化

高档（8元以上）

中档及以下（8元以下）

短保类、高端产品增多

部分鲜啤、原浆类产品

新人群 年轻女性啤酒新势力崛起，她们经济独立、为“悦己”买单，引领高颜值微醺文化风潮

新策略 针对核心场景和潜力场景制定不同的产品销售组合，并结合场景需求通过线上营销

方式与消费者进行沟通

差异化的渠道策略

夜宵

朋友聚餐

需求描述

应酬

个人休闲

家庭用餐

产品选择及服务

沟通核心

突出社交属性及趣味性

突出社交属性 及啤酒品质

新策略 品牌重视年轻消费者的沟通-品牌从年轻人的兴趣出发，通过代言人、游戏赞助、节目赞助等方式加强与年轻人的沟通

联名年轻人感兴趣的领域

电

节

权利声明

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致终身学习者社群

雪花美团美团美团闪购艾媒咨询 iiMedia Research

零售格局即时零售模式增速远高于线上消费品零售市场规模增速

啤酒渠道分布啤酒以线下渠道消费为主，随着新零售模式的盛行，线上渠道增长潜力显现

即时零售啤酒伴随消费者线上购物习惯的养成，即时零售「即需即得」的特性得到啤酒消费者认可，必将带动啤酒行业整体消费增长

啤酒品牌机遇国产啤酒在即时零售渠道更畅销，雪花、青岛位列前二

P A R T 0 2 即时零售啤酒品类消费者洞察

消费者画像年轻化，以男性居多，他们有饮用啤酒习惯、消费基础较好

消费者餐饮端习惯餐酒组合是餐饮端啤酒最佳选项，一定程度上带动了酒水需求

有需求消费者粘性较高，每周购买频繁，单次购买数量多

有需求啤酒饮用场景广泛，其中外出就餐时，使用即时零售平台购买啤酒的需求逐渐显现

35.7%消费者外出就餐选择即时零售渠道购买啤酒

有需求即时零售渠道更好满足消费者需求及匹配营销趋势

有需求外出聚餐、外出应酬和居家家庭用餐场景单次购买啤酒数量多，消费较频繁

外出与亲朋好友用餐

外出应酬

居家家庭用餐

能带新即时零售啤酒消费带动“下酒菜”副产品销售，“啤酒+烤串”成经典美食搭配

新模式平台建设自有仓储、线下零售店体系，丰富行业模式，即时零售渠道呈现多元化发展格局，拉动啤酒生意进一步增长

新场景随着疫情防控放开，居民出行、户外活动需求逐步恢复；露营野餐、音乐节、赛事成为当下时髦的休闲社交方式，深受消费者的追捧，成为刺激啤酒消费的新场景

新体验即时零售履约效率高，更多消费者可享受到口感纯正、新鲜的啤酒，大幅提升了啤酒消费者饮酒体验

美团美团

新产品啤酒产品逐渐向多元化、高端化发展，短保类、高端产品在即时零售渠道增多

新人群年轻女性啤酒新势力崛起，她们经济独立、为“悦己”买单，引领高颜值微醺文化风潮

新策略针对核心场景和潜力场景制定不同的产品销售组合，并结合场景需求通过线上营销

突出社交属性及啤酒品质

新策略品牌重视年轻消费者的沟通-品牌从年轻人的兴趣出发，通过代言人、游戏赞助、节目赞助等方式加强与年轻人的沟通

美团&艾媒&雪花啤酒-中国即时零售啤酒品类趋势白皮书-2023-WN5