618电商复盘：低价与中小企业成争夺重点

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一海外行业动态研究

行业相对表现

表现	1M	3M	12M
恒生科技	4%	-2%	-17%
恒生指数	-2%	-6%	-13%

事件：

618电商表现复盘：2023年618大促落幕，根据第三方星图数据显示，整体电商行业回暖，综合电商增速有所恢复，直播电商表现亮眼。淘宝、京东、拼多多以及抖音电商四大平台618表现稳中向好，均注重性价比商品与扶持中小企业。

投资要点：

电商行业回暖，低价与中小企业成争夺重点。根据星图数据显示，2023年618期间（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00）综合电商与直播电商累计销售额7,987亿元，同比增长14.8%。其中，综合电商销售额达6,143亿元，同比增长5.4%；直播电商销售额达1,844 亿元，同比增长 27.6%。伴随电商行业的卷度升级，各大电商平台在618活动中升级“价格战”，希望抢占更多用户；除此之外，为满足用户多样性需求，中小企业也成为争夺焦点，平台通过推出各种扶持举措吸引中小企业入驻，以丰富商品供给。

淘天集团由强调降价转为强调补贴，简化活动规则，强化内容建设，出台三大专属计划助力中小商家发展。根据淘天官方公布，2023年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。通过加强直播和短视频建设，激励商家和达人运营内容，实现流量和用户时长双增长。在商家侧，淘宝天猫用20亿广告补贴、AI智能提效、营商保障三大专属计划及淘宝好价节对中小商家进行针对性扶持。

京东集团聚焦“多快好省”，“减负增收”助力中小微商家。2023年京东618线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高，进一步满足消费者多样化需求；物流、售后保障丰富，京东物流持续发挥一体化供应链服务优势，全方面提升消费者体验。2023年京东强调“减负增收”，通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

拼多多加码百亿补贴，资源侧重农业与中小企业。2023年平台百亿补贴投入150亿优惠券，可在百亿补贴的基础上叠加使用，对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行大幅加补。拼多多618 活动与端午节活动相结合，活动时间长于其他电

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商，体现“天天都是618”的低价常态化决心。商家侧来看，平台在流量权益+活动权益上增加曝光，聚焦农产品，资源倾斜中小企业、优质商家。

抖音电商通过“爆款+货架+内容”实现销售额爆发，扶持商家强调功能侧。消费券叠加重点货品玩法拉动销售额转化。货架+内容高效联动，实现流量和订单双丰收。商家扶持聚焦营销、价格&选品、流量、金融四大功能端，商家参与活动积极性提高。

行业评级及投资策略：各平台电商节活动有望加速消费复苏，我们持续看好传统电商平台、直播电商平台后续业绩回暖，建议关注后续电商行业整体边际转好下的布局机会，维持行业“推荐”评级。

重点关注公司：阿里巴巴-SW、京东集团-SW、拼多多、抖音（未上市）等。

风险提示：消费复苏弱于预期风险、电商行业竞争加剧风险、互联网估值调整风险、重点关注公司业绩不及预期、AIGC赋能电商应用效果不及预期风险等。

重点关注公司及盈利预测

重点公司代码	股票名称	2023/07/05		EPS 2023E	PE				投资评级
重点公司代码	股票名称	股价	2022	EPS 2023E	2024E	2022	2023E 2024E		投资评级
09988.HK	阿里巴 Sw	巴 82.65	3.43	4.92	5.33	22.3	15.5	14.4	买入
09618.HK	京东集团 sw	-138.70	3.21	7.17	8.40	40.0	17.9	15.3	买入
PDD.0	拼多多	71.29	5.5	6.5	8.6	23.4	19.8	15.0	买入

资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所

备注：1.阿里巴巴-SW 财报数据以财年披露，即表中2022年实际填写FY2023财年数据；2.阿里巴巴-SW、京东集团-SW股价单位为港元，使用2023.7.5实时汇率1港元=0.926元人民币；拼多多股价为美元，使用2023.7.5实时汇率1美元=7.24元人民币；EPS数据单位均为人民币元。

内容目录

事件： .5
评论： ..5
1、618 表现：电商行业回暖，低价与中小企业成争夺重点 ..5
2、淘宝天猫：加强内容建设，重视中小商家发展 ..6
2.1、平台侧：强调补贴，加强内容建设.. ..6
2.2、商家侧：三大专属计划助力中小商家发展 ..6
3、京东：聚集"多快好省"，强调"减负增收”... ..7
3.1、平台侧：聚焦“多快好省"，升级用户体验. ..7
3.2、商家侧：强调"减负增收"，促进中小微商家增长 ...8
4、拼多多：百亿补贴加码，侧重农业、中小企业 ....9
4.1、平台侧：百亿补贴加码，强调低价常态化... ...9
4.2、商家侧：强调流量曝光，侧重农业、中小企业. ...10
5、抖音电商：销售额爆发，从功能端扶持商家... ....10
5.1、平台侧：爆款+货架+内容实现销售额爆发.. ....10
5.2、商家侧：商家扶持更强调功能端而非政策端... ....11
6、重点关注公司.. ...12
7、风险提示... ...13

图表目录

图1：2019-2023年618期间综合电商销售额及同比增速 .5
图2：2021-2023年618期间直播电商销售额及同比增速 ..5
图3：2021-2023年618期间新零售销售额及同比增速 ..6
图4:2021-2023年618期间社区团购销售额及同比增速 ..6
图5:2023年京东618"多快好省"成绩.. ..8
图6：2023年四大电商平台618活动时间. ...9
图7：抖音电商2023年618大促核心战报.. .11
表1：淘天针对中小商家扶持措施. ...7
表2：京东为商家提供"减负增收"大礼包及金融支持政策. ...8
表3：拼多多为商家提供流量群益与活动权益扶持. ..10
表4：2022年vs2023年618 商家端活动对比... ..11

事件：

2023年618大促落幕，根据第三方星图数据显示，整体电商行业回暖，综合电商增速有所恢复，直播电商表现亮眼。淘宝、京东、拼多多以及抖音电商四大平台 618表现稳中向好，均注重性价比商品与扶持中小企业。

1、618表现：电商行业回暖，低价与中小企业成争夺重点

综合电商受益于疫情放开增速有所恢复，直播电商表现持续亮眼。根据星图数据显示，2023年618期间（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00）综合电商与直播电商累计销售额7,987亿元，同比增长14.8%。其中，综合电商销售额达6,143亿元，同比增长5.4%；直播电商销售额达1,844亿元，同比增长27.6%。抖音、点淘、快手为直播电商交易规模排名前三平台，其中超头部主播李佳琦回归拉高点淘交易规模，排名由2022年第三名提升至第二名。

疫情培养用户消费习惯，新零售与社区团购交易规模保持正增长。根据星图数据，2023年618期间（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00），新零售销售额达243亿元，同比增长8.5%；社区团购销售额达167亿元，同比增长9.2%。

“低价”与“中小企业”成活动重点。伴随电商行业的卷度升级，各大电商平台在618活动中升级“价格战”，希望抢占更多用户；除此之外，为满足用户多样性需求，中小企业也成为争夺焦点，平台通过推出各种扶持举措吸引中小企业入驻，以丰富商品供给。

图1:2019-2023年618期间综合电商销售额及同比增速

资料来源：星图数据，国海证券研究所

图2:2021-2023年618期间直播电商销售额及同比增速

资料来源：星图数据，国海证券研究所

图3:2021-2023年618期间新零售销售额及同比增速

资料来源：星图数据，国海证券研究所

图4:2021-2023年618期间社区团购销售额及同比增速

资料来源：星图数据，国海证券研究所

2、淘宝天猫：加强内容建设，重视中小商家发展

2.1、平台侧：强调补贴，加强内容建设

由强调降价转为强调补贴,简化活动规则。有好价联动百亿补贴,显示补贴金额，由强调比价转为强调补贴金额，同时延续比价功能，提供不同店铺之间同款产品的价格对比。除跨店满减外，本次活动还首次推出聚划算专场，为消费者减去凑单烦恼。根据淘天官方公布，2023年淘宝天猫 618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。

通过直播和短视频加强内容建设，流量、用户时长实现双增长。据电商报 pro,淘宝2023年首次推出了“直播闪降节”，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍；2023年618期间，来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%；每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%,达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%。据月狐数据，今年618 期间淘宝DAU突破4亿，在6月18日达到高峰4.39亿，同比增长15.2%，人均单日时长均值为30.2分钟，较去年同期增长10%。淘宝内容生态建设的加强延长了用户注意力，挖掘流量空间。

2.2、商家侧：三大专属计划助力中小商家发展

20亿广告补贴、AI智能提效、营商保障三大专属计划及淘宝好价节强调中小商家发展。2023年淘宝天猫对中小商家的扶持措施相比去年的商家帮扶措施更有针对性，体现出淘天集团对于中小商家的重视，通过中小商家繁荣平台生态，满足消费者日益多样的需求，符合“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的三大战略。在平台的大力扶持下，中小商家表现优于去年。据新京报数据，截至2023年6月18日0点，超256万名中小商家2023年618的成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

表1：淘天针对中小商家扶持措施

淘宝好价节	2023 年首次推出的面向中小商家的专属会场。
20亿广告补贴+流量券	淘宝天猫中小商家通过完成任务获得流量券。广告补贴计划：面向年规模在百万以下的中小商家，充一返一，力度为史上最大。
AI智能提效	免费为商家提供商品、店铺、内容3大模块的6大AI智能工具。
营商保障	极速回款：2023年5.31-6.30期间，天猫、淘宝商家可免费申请平台极速回款服务，部分订单一发货即可免手续费零账期收回货款。物流提效：新签入仓商家前3个月免仓租、优选仓配（菜鸟仓+丹鸟配送），配送费享优惠。信贷折扣：天猫、淘宝商家申请网商银行信用贷利率优惠折扣。运营升级：帮助商家从流量运营升级为消费者运营。升级短视频秒级分析、行业内容榜单助力商家打造爆款内容。全新上线推荐流量分析。

资料来源：天猫头条官方公众号，国海证券研究所

3、京东：聚集“多快好省”，强调“减负增收”

3.1、平台侧：聚焦“多快好省”，升级用户体验

聚焦“多快好省”持续打磨业务。预售、跨店满减、补贴多方位降低商品价格，“单件到手价”、“短结算”功能、简化商品页面等措施加速消费者下单。此外，2023年京东618线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高，进一步满足消费者多样化需求。

深耕产业链，用户体验升级。物流、售后保障丰富，京东物流持续发挥一体化供应链服务优势，全方面提升消费者体验。根据京东官方数据，618高潮期，全国超过95%区县实现当日达、次日达；活动期间“一键价保”被点击6.6亿次；京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7亿次；京东到家“小时购”服务合作门店数同比增长80%，单均配送缩短6分钟；达达快送总配送单量超1.5亿。

图5:2023年京东618“多快好省”成绩

资料来源：京东官方微博

3.2、商家侧：强调“减负增收”，促进中小微商家增长

“减负增收”大礼包取代疫情扶持政策，促进中小微商家增长。与2022年618活动提出的“三减三优”、“三加两减”以及“织网计划”的疫情扶持政策不同，2023年京东强调“减负增收”，通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。此外，京东还出台金融支持政策，加快商家资金周转。根据京东公布数据显示，2023年京东企业业务为中小企业降低约25%综合采购成本；京东供应链金融科技为京东生态内外部商家中小微企业累计提额180亿元，减免息费超1亿元。

表2：京东为商家提供“减负增收”大礼包及金融支持政策

生态	继续推进“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店。
流量	为低价商品提供更多曝光。京东App首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放，让商家自主提报、公平竞价。京东提供超10亿优质流量红利，帮助品牌和商家实现全域流量覆盖和高质量的用户增长。
运营	对商家工作台进行系统升级，简化审核流程、提升运营效率。此次还将推出大促自动化配置模板，商家可在取消订单、自主售后场景下实现自动化操作，京东预计可以提升50%的售后处理效率。
金融支持政策	京小贷：618专项提额、信用货款利率优惠、提前收款利率优惠、广告营销充值优惠。商家白条：为商家&商品引流。动产融资：新客首贷利率优惠、老客拉新可获利息优惠券。
资料来源：京麦商家中心，电商头条，国海证券研究所

4、拼多多：百亿补贴加码，侧重农业、中小企业

4.1、平台侧：百亿补贴加码，强调低价常态化

百亿补贴投入升级，重点家电品类消费群体年轻化。与2022年618发放30亿消费红包相比，2023年平台百亿补贴投入150亿优惠券，可在百亿补贴的基础上叠加使用，对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行大幅加补。在此之前，百亿补贴还先后上线了“数码家电消费季”“家电超级加补”“电脑超级加补”“手机加补专场”等系列活动，对手机、家电等品类进行重点倾斜。据联商网数据，在百亿补贴持续加码下，除了手机之外，家电品牌的全品类销售规模在2023年618 期间同比增长113%。家电消费群体中，90后、95后群体占比同比增长11%，年轻化趋势凸显。相比80群体，年轻群体更偏好智能家电、高端家电产品，尤其三四线城市的年轻群体成为高端家电消费的主力人群。

活动时间长于其他电商，体现“天天都是618”的低价常态化决心。与淘宝、京东、抖音电商相比，拼多多618活动与端午节活动相结合，结束时间更迟，强调“天天都是618”概念，占领用户低价心智，吸引大促后消费者回归，实现以大促拉动日销。

聚焦低价同时升级保障服务，提高性价比优势。拼多多平台对物流、售后等服务体系进行专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位服务保障，确保消费者“安心买、放心退”，进一步提高性价比优势。

图6:2023年四大电商平台618活动时间

资料来源：中国物流与采购杂志，京东官方公众号，多多情报通，腾牛网，国海证券研究所

4.2、商家侧：强调流量曝光，侧重农业、中小企业

流量权益+活动权益增加曝光，聚焦农产品，资源倾斜中小企业、优质商家。2023年拼多多为参与618 活动商家提供流量权益和活动权益，增加商家流量曝光。在产业方面，拼多多聚集于农业，对品质农产品的单笔补贴最高接近60元，补贴额度普遍超过30%。此外，拼多多推出百亿生态，为中小企业、优质商户提供流量、帮扶资金等资源支持。

表3：拼多多为商家提供流量群益与活动权益扶持

流量权益	搜索、推荐排序大幅加权，平台搜索推荐位等位置优先展示。
	大促会场、拼多多开屏、弹窗、消息推送、多多果园、拼小圈等百亿级曝光流量。
	站外（如抖音、微博、微信朋友圈、今日头条等）官方渠道免费曝光。
活动权益	商品标题打官方大促标志，在同款商品中脱颖而出。
	商品详情页增加活动横幅，增强用户低价心智。
	主题会场高转化场景推流，帮助商品快速积累基础销量。
	2023 年上半年最强力度大促平台官方补贴。

资料来源：电商报pro，国海证券研究所

5、抖音电商：销售额爆发，从功能端扶持商家

5.1、平台侧：爆款+货架+内容实现销售额爆发

消费券叠加重点货品玩法拉动销售额转化。据抖音电商营销观察数据，2023年618 消费券领券人次较去年双11 同期提升 230%，重点货品池商品日均支付GMV较日常期提升208%。在消费券与重点货品拉动下，平台支付GMV较去年618同期提升70%，动销商品数较去年618同期提升57%，交易额破千万的商品达486个，成绩显著优于去年同期。

货架+内容高效联动的有效性被再一次验证，流量、订单双丰收。①货架场方面，爆品与商城用户驱动销售额增长，提升曝光度。2023年618抖音商城支付GMV、支付用户数同比去年618同期分别提升178%、126%，商品总曝光量较去年双11 同期提升102%。此外，搜索以及两大主打性价比的频道活动成绩亮眼。搜索带来日均GMV较去年618 同期提升154%，超值购支付GMV、低价秒杀销量分别较去年618和去年双11同期提升405%、159%。②内容场方面，直播与短视频热度高涨。直播累计时长4202万小时，挂购物车短视频播放量1,309亿。“好物直播间”等内容玩法通过直播间运营扶持、货品补贴，带动商达两旺。活动期间，大咖直播间支付GMV较去年618同期提升139%，支付GMV破千万直播间413个，动销达人数较去年618同期提升70%。

图7：抖音电商2023年618大促核心战报

资料来源：抖音电商营销观察

5.2、商家侧：商家扶持更强调功能端而非政策端

活动聚焦营销、价格&选品、流量、金融四大功能端，商家参与活动积极性提高。2023年618平台延续2022年在商家端发力的传统，从营销、价格&选品、流量、金融四大功能端提供多种商家玩法，切实协助商家打造爆款，并以大促带动日销，促进长期发展。在平台的多方位活动激励下，商家积极性明显提高，参加活动商家数量较去年同期提升196%。

表4:2022年vs 2023年618商家端活动对比

2022年618活动	2023年618活动
直播&短视频玩法：好物直播间（平台助力直播冲量）巅峰任务赛、全民任务赛、短视频任务赛（获取流量奖励）	营销：定金预售（提前蓄水方式抢占消费力）跨店满减（全域锁定需求，促进下单）品牌混资新人礼金（新客补贴拉新）
直播&短视频玩法：好物直播间（平台助力直播冲量）巅峰任务赛、全民任务赛、短视频任务赛（获取流量奖励）	价格、选品：超值购（限时直降、官方补贴及联动推广打造爆品）精选联盟618选品专场（丰富货品供应）
货品玩法：店铺新人礼金（平台补贴+定向扶持）抖音商城（中心化流量加码）	流量：巨量千川（百亿流量资源扶持）恒星计划（携手品牌广告推出最高12%+反哺）好物直播间（获取流量奖励）
货品玩法：店铺新人礼金（平台补贴+定向扶持）抖音商城（中心化流量加码）	金融：抖音支付&抖音月付、运费险（加速用户下单）放心借-小微专享、提前收款（解决周转难题）

资料来源：抖音电商营销观察，国海证券研究所

6、重点关注公司

阿里巴巴-SW、京东集团-SW、拼多多、抖音（未上市）等。

重点关注公司及盈利预测

重点公司代码	股票名称	2023/07/05		EPS	PE				投资评级
重点公司代码	股票名称	股价	2022	EPS	2023E 2024E	2022	2023E 2024E		投资评级
09988.HK	阿里巴 SW	巴 82.65	3.43	4.92	5.33	22.3	15.5	14.4	买入
09618.HK	京东集团 sw	-138.70	3.21	7.17	8.40	40.0	17.9	15.3	买入
PDD.0	拼多多	71.29	5.5	6.5	8.6	23.4	19.8	15.0	买入

资料来源：Wind资讯，国海证券研究所

备注：1.阿里巴巴-SW 财报数据以财年披露，即表中2022年实际填写FY2023 财年数据；2.阿里巴巴-SW、京东集团-SW 股价单位为港元，使用2023.7.5实时汇率1港元=0.926元人民币；拼多多股价为美元，使用2023.7.5实时汇率1美元=7.24元人民币；EPS数据单位均为人民币元。

7、风险提示

消费复苏弱于预期风险、电商行业竞争加剧风险、互联网估值调整风险、重点关注公司业绩不及预期、AIGC赋能电商应用效果不及预期风险等。

【海外小组介绍】

陈梦竹，南开大学本科&硕士，6年证券从业经验，现任国海证券海外研究团队首席，专注于全球内容&社交互联网、消费互联网、科技互联网版块研究。

尹芮，康奈尔大学硕士，中国人民大学本科，2年证券从业经验，现任国海证券海外互联网研究员，主要覆盖内容&社交互联网方向。

张娟娟，上海财经大学硕士，三年产业工作经验，曾任职于阿里、美团，现任国海证券海外互联网助理研究员，主要覆盖消费互联网方向。

林臻，中国人民大学本科，港科大硕士，现任国海证券海外互联网助理研究员，主要覆盖科技互联网方向。

罗婉琦，伦敦政治经济学院硕士，现任国海证券海外研究团队助理研究员，主要覆盖消费互联网方向。

【分析师承诺】

陈梦竹，本报告中的分析师均具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立，客观的出具本报告。本报告清晰准确的反映了分析师本人的研究观点。分析师本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收取到任何形式的补偿。

【国海证券投资评级标准】

行业投资评级

推荐：行业基本面向好，行业指数领先沪深300 指数;

中性：行业基本面稳定，行业指数跟随沪深300 指数;

回避：行业基本面向淡，行业指数落后沪深300指数。

股票投资评级

买入：相对沪深300 指数涨幅 20%以上;

增持：相对沪深300 指数涨幅介于10%～20%之间;

中性：相对沪深300 指数涨幅介于-10%～10%之间;

卖出：相对沪深300 指数跌幅 10%以上。

【免责声明】

本报告的风险等级定级为R4，仅供符合国海证券股份有限公司（简称“本公司”）投资者适当性管理要求的的客户（简称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客户及/或投资者应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司的完整报告为准，本公司接受客户的后续问询。

本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内部外部报告资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证，不保证其中的信息已做最新变更，也不保证相关的建议不会发生任何变更。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。报告中的内容和意见仅供参考，在任何情况下，本报告中所表达的意见并不构成对所述证券买卖的出价和征价。本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。

【风险提示】

市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向本公司或其他专业人士咨询并谨慎决策。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。

若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议。

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1、618表现：电商行业回暖，低价与中小企业成争夺重点

2、淘宝天猫：加强内容建设，重视中小商家发展

2.1、平台侧：强调补贴，加强内容建设

2.2、商家侧：三大专属计划助力中小商家发展

3、京东：聚集“多快好省”，强调“减负增收”

3.1、平台侧：聚焦“多快好省”，升级用户体验

3.2、商家侧：强调“减负增收”，促进中小微商家增长

4、拼多多：百亿补贴加码，侧重农业、中小企业

4.1、平台侧：百亿补贴加码，强调低价常态化

4.2、商家侧：强调流量曝光，侧重农业、中小企业

5、抖音电商：销售额爆发，从功能端扶持商家

5.1、平台侧：爆款+货架+内容实现销售额爆发

5.2、商家侧：商家扶持更强调功能端而非政策端

6、重点关注公司

7、风险提示

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1、618表现：电商行业回暖，低价与中小企业成争夺重点

2、淘宝天猫：加强内容建设，重视中小商家发展

2.1、平台侧：强调补贴，加强内容建设

2.2、商家侧：三大专属计划助力中小商家发展

3、京东：聚集“多快好省”，强调“减负增收”

3.1、平台侧：聚焦“多快好省”，升级用户体验

3.2、商家侧：强调“减负增收”，促进中小微商家增长

4、拼多多：百亿补贴加码，侧重农业、中小企业

4.1、平台侧：百亿补贴加码，强调低价常态化

4.2、商家侧：强调流量曝光，侧重农业、中小企业

5、抖音电商：销售额爆发，从功能端扶持商家

5.1、平台侧：爆款+货架+内容实现销售额爆发

5.2、商家侧：商家扶持更强调功能端而非政策端

6、重点关注公司

7、风险提示

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电商行业海外行业动态研究：618电商复盘，低价与中小企业成争夺重点-20230706-国海证券-15页